營銷策劃書的格式 本文簡(jiǎn)介：

營銷策劃書是一種說服性材料，它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營銷策劃的實(shí)施中提供了通用的語言，下面小范文網(wǎng)為大家愛詳細(xì)介紹營銷策劃書的格式。營銷策劃是營銷管理活動(dòng)的核心，是將營銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)通過引入全新的構(gòu)思與創(chuàng)新，事先進(jìn)行整體規(guī)劃，以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩，并作為追蹤、糾正、評(píng)定營銷行動(dòng)績(jī)效依據(jù)的

營銷策劃書的格式 本文內(nèi)容：

營銷策劃書是一種說服性材料，它通過使人信服的材料為提案者和接受方在營銷策劃的實(shí)施中提供了通用的語言，下面小范文網(wǎng)為大家愛詳細(xì)介紹營銷策劃書的格式。營銷策劃是營銷管理活動(dòng)的核心，是將營銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)通過引入全新的構(gòu)思與創(chuàng)新，事先進(jìn)行整體規(guī)劃，以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩，并作為追蹤、糾正、評(píng)定營銷行動(dòng)績(jī)效依據(jù)的過程。要出色地完成一個(gè)營銷項(xiàng)目，書寫一份策劃書是十分必要的，其理由如下。

首先，營銷本身的復(fù)雜性和重要性，一方面要求營銷管理者對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的來龍去脈作一個(gè)清晰的交代，同時(shí)充分陳述項(xiàng)目的意義、作用和效果；另一方面要求管理者事先要對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)做一番研究，做到心中有數(shù)、統(tǒng)籌規(guī)劃。在以往的實(shí)踐中，經(jīng)常由于企業(yè)缺乏事前規(guī)劃，而被意料之外的突發(fā)事件弄得措手不及。

其次，策劃方案中的信息和分析將為高層領(lǐng)導(dǎo)的決策提供必要的依據(jù)。高層領(lǐng)導(dǎo)不一定對(duì)營銷有很多認(rèn)識(shí)，加上其本身事務(wù)的繁忙，不可能也沒有必要親自去收集有關(guān)材料，因此，高層領(lǐng)導(dǎo)的決策需要一份好的策劃書。

再次，營銷策劃要獲得成功，需要各方面的配合，策劃書為實(shí)施方提供了行動(dòng)方案，也為管理者監(jiān)督實(shí)施效果提供了依據(jù)。

市場(chǎng)營銷策劃書構(gòu)成要件及其內(nèi)容

1.封面

封面一般包括呈報(bào)對(duì)象、文件種類、營銷策劃名稱、副標(biāo)題、策劃者姓名、所屬部門、密級(jí)、呈報(bào)日期、編號(hào)及總頁數(shù)等。

2.目錄

目錄一般包括一級(jí)標(biāo)題、二級(jí)標(biāo)題，附件或相關(guān)資料，以及相應(yīng)的頁碼。除非策劃書的頁數(shù)很少，否則千萬不要省略目錄頁的內(nèi)容。因?yàn)椋�通過目錄可以讓閱讀者對(duì)策劃書有個(gè)概括的了解。

3.前言

前言的具體內(nèi)容包括策劃的目的、意義，策劃書所展現(xiàn)的內(nèi)容，希望達(dá)到的效果，致謝及相關(guān)內(nèi)容等。

4.策劃摘要

策劃摘要一般要闡明一份營銷策劃書內(nèi)容的重點(diǎn)，最好控制在二三頁左右。其具體構(gòu)成有動(dòng)機(jī)、目標(biāo)及策劃的必要性，情景分析，所需資源，主要結(jié)論，相關(guān)的輔助信息，預(yù)期收益，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，實(shí)施中的計(jì)劃管理等。策劃摘要除讓閱讀者對(duì)整個(gè)策劃書有一個(gè)概括了解之外，對(duì)于沒有足夠時(shí)間看完幾十甚至上百頁策劃案的管理者來說也十分必要。

5.策劃的背景、動(dòng)機(jī)

策劃的背景、動(dòng)機(jī)內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)策劃書的特點(diǎn)，在以下項(xiàng)目中選取所需的內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)闡述。這些項(xiàng)目有企業(yè)基本情況簡(jiǎn)介、主要股東及持股比例、經(jīng)營狀況、主要產(chǎn)品廠房設(shè)備與性能、主要產(chǎn)品銷售方式、銷售點(diǎn)及其分布、銷售渠道及主要客戶、財(cái)務(wù)狀況及最近3年財(cái)務(wù)分析、研發(fā)能力實(shí)績(jī)、研發(fā)部門組織狀況、研發(fā)團(tuán)隊(duì)的專長(zhǎng)說明、重要的研究設(shè)備、研發(fā)成果、獲獎(jiǎng)及專利情況、管理能力、營銷能力、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、各部門主管的學(xué)歷和經(jīng)歷，以及相關(guān)的目的與動(dòng)機(jī)等。

6.策劃目標(biāo)

策劃目標(biāo)是策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或改善的重點(diǎn)問題，一般應(yīng)滿足重要性、可度量性、可實(shí)現(xiàn)性、相關(guān)性和時(shí)效性的要求。策劃目標(biāo)應(yīng)通過數(shù)字和專有名詞盡可能明確化。

7.情境分析

情境分析即SWOT分析，用于分析組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是針對(duì)公司及其產(chǎn)品而言的，而機(jī)會(huì)和威脅則來自于公司無法控制的外部環(huán)境。在外部環(huán)境方面，應(yīng)作好STEP分析，亦即社會(huì)文化因素（Society）、技術(shù)進(jìn)步（Tech?nology）、經(jīng)濟(jì)狀況（Economy）、政治法規(guī)因素（Politics）等方面的分析。

8.方案說明

方案說明是提出解決問題的營銷戰(zhàn)略與策略，并對(duì)方案的可行性、成本收益情況等進(jìn)行詳細(xì)的分析與評(píng)估。在營銷策劃書中，解決問題和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略應(yīng)該一目了然。同時(shí)，對(duì)方案的可行性、成本收益情況須進(jìn)行詳盡的評(píng)估，而且采用的評(píng)估步驟、方法既要科學(xué)合理，又要簡(jiǎn)單易懂。

9.所需資源、預(yù)期收益及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

對(duì)方案執(zhí)行過程中所需的人力、物力、財(cái)力，以及可能產(chǎn)生的有形、無形成本負(fù)擔(dān)進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)，對(duì)方案何時(shí)產(chǎn)生收益、產(chǎn)生多少收益等進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)環(huán)境變化可能造成的損失等加以預(yù)測(cè)、說明。

10.實(shí)施的步驟說明及計(jì)劃書

實(shí)施的步驟說明及計(jì)劃書主要包括項(xiàng)目實(shí)施的時(shí)間表，以及人員配備，相應(yīng)的權(quán)責(zé)劃分等。對(duì)策劃方案的各工作項(xiàng)目，按照實(shí)施時(shí)間的先后順序排列、標(biāo)示實(shí)施的時(shí)間表。這樣，有利于策劃方案實(shí)施中的檢核。另外，人員的組織配備、相應(yīng)的權(quán)責(zé)也應(yīng)在這部分中加以明確。執(zhí)行中的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分通盤考慮。

撰寫市場(chǎng)營銷策劃書的注意事項(xiàng)

撰寫市場(chǎng)營銷策劃書，應(yīng)該重點(diǎn)注意以下事項(xiàng)。

（1）策劃書要有創(chuàng)意。從策劃過程的環(huán)節(jié)來看，策劃書就是對(duì)創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí)、編輯，并用文字和圖表簡(jiǎn)要表達(dá)出來所形成的文件。因此，優(yōu)秀的創(chuàng)意是營銷策劃成功的關(guān)鍵之一，也是策劃區(qū)別于計(jì)劃之處。

（2）策劃書要容易理解。一方面，策劃書的內(nèi)容應(yīng)做到容易使人理解，刻意將策劃書寫得很復(fù)雜、很有深度，忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯、套用高深的模型，大多過高估計(jì)了閱讀者的理解和分析能力。另一方面，從形式上，策劃書的全貌應(yīng)讓人容易了解。要做到這一點(diǎn)，可以有效利用目錄、摘要、流程圖等形式工具。

（3）策劃方案要有清晰的進(jìn)度。為了保證策劃方案的可操作性，便于有效執(zhí)行并取得應(yīng)有的效果，策劃書必須有清晰的進(jìn)度。制作進(jìn)度表常用的方法有甘特圖（Gantt Chart）和計(jì)劃評(píng)審技術(shù)（PERT）。在制作進(jìn)度表時(shí)，一方面要注意彈性掌握，過于剛性的進(jìn)度計(jì)劃不利于適應(yīng)執(zhí)行中的不確定性；另一方面要注意優(yōu)先順序，策劃方案所需各項(xiàng)工作的輕重緩急應(yīng)一目了然。

（4）策劃方案要有效果和結(jié)果的預(yù)測(cè)。在擬寫策劃書時(shí)，應(yīng)依據(jù)足以信賴的資料對(duì)營銷策劃的預(yù)期效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。同時(shí)，成本收益狀況或?qū)�公司�?nèi)外有形、無形的影響等也要說清楚。一方面，對(duì)策劃中可能出現(xiàn)的問題不應(yīng)回避，要在報(bào)告中一一列明，并寫出自己的想法；另一方面，策劃書是以實(shí)施為前提而編制的，策劃實(shí)施中有許多要特別注意的事項(xiàng)，對(duì)這些事項(xiàng)要制成備忘錄，并且很簡(jiǎn)潔地把它們整理出來附在策劃書上。

（5）突出重點(diǎn)，不必面面俱到。如果策劃書中觀點(diǎn)和想法太多，就容易造成分不清策劃的焦點(diǎn)和主體。因此，一個(gè)優(yōu)秀的策劃人員一定不會(huì)貪心，他們會(huì)把構(gòu)想濃縮，即使有很好的方案，只要與主題無關(guān)，就要舍得刪除。

（6）策劃書要表現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性。優(yōu)秀的策劃一般都具有“策劃者的個(gè)性”。所謂策劃人員的個(gè)性，就是對(duì)策劃的自我主張，也可以是指策劃人員的信念、哲學(xué)或人生觀。因此，優(yōu)秀的策劃人員所作的策劃，會(huì)強(qiáng)烈地表現(xiàn)出他的個(gè)性，或者把個(gè)性深深地蘊(yùn)涵在策劃之中。這種個(gè)性的光輝正是策劃的魅力所在，這種魅力能夠吸引別人，能夠引起別人的共鳴而獲得別人的支持。

（7）策劃書的結(jié)構(gòu)安排要合理。營銷策劃的效果取決于優(yōu)秀的創(chuàng)意和實(shí)現(xiàn)的可能性。因此，策劃書的重點(diǎn)是策劃方案和具體的方案說明，而非情景分析。并不是情景分析不重要，而是將大量二手資料堆砌而成的SWOT分析作為重點(diǎn)大寫特寫，甚至占了策劃書的大半，顯然是本末倒置了。

營銷策劃書的格式 本文關(guān)鍵詞：策劃書，格式，營銷

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