第一篇：企業(yè)文化和品牌文化建設(shè)

天津工業(yè)大學(xué)

《企業(yè)文化》結(jié)課論文

姓名學(xué)號 0888888888學(xué)院工商學(xué)院專業(yè)工商管理成績

201*年12月22日

企業(yè)文化和品牌文化建設(shè)

摘要：現(xiàn)代企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)文化有著舉足輕重的作用，它是一種柔性的管理手段，現(xiàn)代企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)文化有著舉足輕重的作用。企業(yè)文化一旦被企業(yè)員工共同認(rèn)可后，它就會成為一種黏合力，使全體員工在企業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略舉措、溝通合作等方面達(dá)成共識，從而產(chǎn)生一種巨大的向心力和凝聚力。品牌與文化對于企業(yè)有著同樣重要的作用。這兩者間不僅是企業(yè)內(nèi)外的形象展示，而且更是企業(yè)的巨大無形資產(chǎn)。只有重視品牌文化，形成強勢的品牌，才能在競爭中立于不敗之地。

關(guān)鍵字：企業(yè)文化; 品牌文化; 管理手段; 品牌建設(shè)

企業(yè)文化是指在一定的歷史條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理哲學(xué)、企業(yè)所處的社會經(jīng)濟環(huán)境和市場營銷環(huán)境，在長期的經(jīng)營管理活動中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、接受的思想、作風(fēng)、價值觀念及行為準(zhǔn)則，是企業(yè)為爭取更大發(fā)展的一套非正式規(guī)則，具有企業(yè)個性的信念和行為方式。它表明企業(yè)奉行什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，以及企業(yè)通過完善和健全現(xiàn)代企業(yè)制度要達(dá)到的目標(biāo)，企業(yè)文化意味著公司的價值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容之一，具有約束、導(dǎo)向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。因為，在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業(yè)競爭的革命，已由規(guī)模效益競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)文化和品牌文化的競爭。

在現(xiàn)代企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)文化有著舉足輕重的作用。企業(yè)文化為什么能促進(jìn)經(jīng)營業(yè)績?

1.企業(yè)文化能夠帶動員工樹立明確的目標(biāo)，并在為此目標(biāo)而奮斗的過程中保持一致的步調(diào)。在今天專業(yè)化程度很高、分工復(fù)雜的環(huán)境中，做到這一點極為不易。

2.企業(yè)文化能夠在員工中營造出非同尋常的積極性，因為企業(yè)成員共享的價值觀念和行為方式使得他們愿意為企業(yè)貢獻(xiàn)力量。

3.企業(yè)文化還提供了必要的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理機制，從而產(chǎn)生了一個合適的積極創(chuàng)造的壓力水平。

企業(yè)文化是一種柔性的管理手段，現(xiàn)代企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)文化有著舉足輕重的作用企業(yè)文化所具備的柔性特點很好的補充了企業(yè)制度剛性的弱點，有效地消除了員工對制度控制的抵觸，提升了員工的貫徹執(zhí)行力，是企業(yè)管理的輔助工具。企業(yè)文化一旦被企業(yè)員工共同認(rèn)可后，它就會成為一種黏合力，使全體員工在企

業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略舉措、溝通合作等方面達(dá)成共識，從而產(chǎn)生一種巨大的向心力和凝聚力。企業(yè)文化強調(diào)以人為中心。企業(yè)文化建設(shè)要強調(diào)關(guān)心人、尊重人、理解人和信任人，企業(yè)文化所體現(xiàn)的人不僅是指企業(yè)家、管理者，更要包括企業(yè)的全體員工。企業(yè)價值觀念只有被企業(yè)的全體成員共同認(rèn)可，才能形成企業(yè)的向心力，才能將企業(yè)凝聚成為一個具有戰(zhàn)斗力的整體。

企業(yè)文化構(gòu)建要注意以下問題：

1. 企業(yè)文化一定要表里一致，切忌形式主義。企業(yè)文化屬意識形態(tài)的范疇，要通過企業(yè)員工的行為表現(xiàn)出來。建設(shè)企業(yè)文化必須首先從員工的思想觀念入手，樹立正確的價值觀念，在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)精神和企業(yè)形象，防止出現(xiàn)企業(yè)文化體現(xiàn)的內(nèi)涵與企業(yè)員工表現(xiàn)不一致的現(xiàn)象，也就失去了企業(yè)文化應(yīng)具有的特質(zhì)。

2.企業(yè)文化建設(shè)要注重特色。特色是企業(yè)文化的一個重要特征，企業(yè)文化本來就是在企業(yè)組織發(fā)展的過程中形成的。每個企業(yè)都有自己的特點，企業(yè)文化建設(shè)要充分利用這一點，建設(shè)具有自己特色的文化。只有具備了企業(yè)自己特色企業(yè)文化，而且被認(rèn)可，才能體現(xiàn)企業(yè)文化帶來的競爭優(yōu)勢。

3.企業(yè)文化不能忽視經(jīng)濟性。企業(yè)首先是一個經(jīng)濟組織，企業(yè)文化是一個微觀的經(jīng)濟組織文化，本應(yīng)具有經(jīng)濟性。企業(yè)文化必須為企業(yè)的經(jīng)營活動服務(wù)，要有助于提高企業(yè)的經(jīng)營效益，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展

4.企業(yè)文化一般包括以下要素：企業(yè)使命、企業(yè)愿景、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、價值觀念、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、管理制度以及企業(yè)形象。其中企業(yè)精神和企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心。

5.企業(yè)文化的核心是企業(yè)的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營中所持有的價值觀念。

企業(yè)的品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品、服務(wù)、聲譽、效益、消費群體及社會形象等等的無形總和；企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)，是企業(yè)在長期經(jīng)營中形成的消費者對企業(yè)的評價或口碑。良好的企業(yè)品牌和形象是各企事業(yè)單位的一項重要的無形資產(chǎn)，它不僅代表了一組忠實的顧客，形成了穩(wěn)定的消費群，還由于知名度、信任度和美譽度使企業(yè)的營銷成本減

少，使銷售額穩(wěn)定，利潤的上升；綜觀現(xiàn)在的企業(yè)，我們也可以得到這樣的結(jié)論：業(yè)績突出的企業(yè)往往具有優(yōu)秀的企業(yè)文化，企業(yè)文化最終影響著企業(yè)的經(jīng)營績效。

對于一個企業(yè)而言，品牌與文化對于企業(yè)有著同樣重要的作用。這兩者間不僅是企業(yè)內(nèi)外的形象展示，而且更是企業(yè)的巨大無形資產(chǎn)。一個品牌的成功與否，不是靠單純的某個方面的突出表現(xiàn)，而是要看一個企業(yè)綜合水平的體現(xiàn)”，品牌發(fā)展的最高境界就是在傳遞著一種品牌文化，這才能夠成為企業(yè)鞏固無障礙的一種巨大價值體現(xiàn)。如果對于企業(yè)來說，這個企業(yè)給消費者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費者在消費公司的產(chǎn)品和服務(wù)時，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。

品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式，都是一種亞文化現(xiàn)象。企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)。企業(yè)文化的塑造可分成三個層次，核心理念、制度與行為、文化群體；品牌文化也包括品牌精神、品牌傳播、目標(biāo)消費者三個方面，可以說正是對企業(yè)文化的不斷豐滿，讓企業(yè)在市場上樹立起了一個比較良好的形象。比如，當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞，就會想到那個和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”廣告語，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。

在品牌文化建設(shè)中，有許多問題值得去注意：

1.品牌文化應(yīng)該倡導(dǎo)一種價值觀和生活方式。品牌文化倡導(dǎo)的是一種價值觀，一種生活方式。一個真正成功的品牌，大家都會對其充滿感情。萬寶路代表了西部拓荒精神；耐克代表了“just do it”的精神；ibm意味著服務(wù)；可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起；星巴克讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚、很文化；麥當(dāng)勞則意味著“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值”。久而久之，大家一看到這些名字就產(chǎn)生了正面的情感。

2.品牌文化讓品牌具有獨特個性品牌如同人。在結(jié)識一個人的過程中，我們往往是先了解對方的行為、態(tài)度與價值觀，當(dāng)認(rèn)同對方的行為與價值觀之后，就會相信對方，喜歡對方，并保持長期的交往。接觸一個品牌的過程也是這樣，品

牌的知名度，讓我們知道這個品牌；品牌的聯(lián)想度，讓我們了解這個品牌的行為與價值主張；在此基礎(chǔ)上我們認(rèn)同、喜歡、信賴這個品牌，從而就建立起了美譽度和忠誠度。

3.品牌文化的后面是消費者。隨著市場競爭的加劇，市場的權(quán)力已經(jīng)有生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到了消費者手中，在消費者主權(quán)時代，品牌文化的建設(shè)自然不能“曲高和寡”，自己唱歌自己聽。品牌管理理論認(rèn)為，生產(chǎn)者擁有的是品牌名稱，品牌資產(chǎn)，消費者才是真正的品牌擁有者。因此，品牌文化的后面站的是消費者，品牌文化一定是要代表特定消費群體的價值觀、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。

4.品牌文化的定位。品牌文化建設(shè)的定位首先要分析產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體的性格特征，這應(yīng)該從該群體的性別，年齡，知識結(jié)構(gòu)，文化背景，心理狀態(tài)，收入層次，消費觀念，消費偏好和消費能力等多方面進(jìn)行綜合分析，評價。找出其共性，并以此共性為依據(jù)，確定產(chǎn)品的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性,即：該品牌所代表的精神文化是目標(biāo)消費群樂于并且是易于接受的。只有讓消費者首先接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，消費者才會對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認(rèn)同，這樣能夠被動之以“情”的消費者，最終成為了該品牌的忠實用戶，其忠誠度也最高，同時也成為了該品牌和服務(wù)的口碑宣傳媒介。

5.品牌文化與媒介傳播。做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達(dá)品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。

總之，品牌是競爭的產(chǎn)物，為競爭服務(wù)，而品牌的內(nèi)涵是文化，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵；品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動力！如果在實踐中陷入品牌文化建設(shè)誤區(qū)的企業(yè)不能自拔，則會失去競爭力，斷送自己的前途。因此要善于利用品牌的文化優(yōu)勢，將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭資本，使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，才能利用企業(yè)文化更好地打造自己的品牌，真正地視品牌為生命，在市場的激烈角逐中立于不敗之地

參考文獻(xiàn)

[1]關(guān)鵬.名企管理模式[m].企業(yè)管理出版社,201*年第2版

[2]唐書麟. 以企業(yè)文化建設(shè)提升企業(yè)核心競爭力. 企業(yè)經(jīng)濟 201*年 第10期

[3]孫玉娟. 企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)核心競爭力分析. 中國勞動關(guān)系學(xué)院學(xué)報 201*年

第02期

[4]王世明. 深化企業(yè)文化建設(shè) 提升企業(yè)核心競爭力. 科技情報開發(fā)與經(jīng)濟 201*年

第08期

第二篇：關(guān)于企業(yè)文化和品牌文化建設(shè)

關(guān)于企業(yè)文化和品牌文化建設(shè)

品牌文化與企業(yè)文化，是目前中國企業(yè)界普遍提及的兩個不可回避的概念，亦是很多企業(yè)營銷工作的重點，企業(yè)希望能夠借助打造企業(yè)文化和品牌文化來實現(xiàn)企業(yè)管理、產(chǎn)品營銷質(zhì)的飛躍。但也有很多企業(yè)把品牌文化和企業(yè)文化相混淆，甚至認(rèn)為品牌文化就是企業(yè)文化，單純讓品牌來承載企業(yè)文化內(nèi)涵以達(dá)到一舉兩得的目的，這實際上是一種不明智的錯誤做法，品牌文化和企業(yè)文化是兩個不同的概念，它們既密切聯(lián)系又有所區(qū)別。

品牌文化及核心構(gòu)成體現(xiàn)

隨著產(chǎn)品物理形式上日益同質(zhì)化，企業(yè)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能、價格、質(zhì)量、渠道等方面制造差異形成核心競爭優(yōu)勢越加困難。而品牌文化正是賦予品牌獨特的、排他的內(nèi)涵和個性最好的方式�？梢哉f，未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有個性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的必由之路。

品牌文化是品牌價值最核心的體現(xiàn)，品牌文化蘊涵著品牌超越物質(zhì)使用價值的價值理念、品位、情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體。品牌文化不僅能增進(jìn)消費者對品牌的好感度和美好聯(lián)想，更能使品牌形成核心競爭優(yōu)勢。

品牌文化最核心的價值就在于，把產(chǎn)品從沒有情感的物質(zhì)世界帶到豐富多彩的精神情感世界。在消費者心中，使用一個品牌不僅是滿足物質(zhì)使用的需求，更希望藉此體現(xiàn)自己的價值觀、身份、品味、情趣等。

品牌文化最核心的構(gòu)成要素是品牌文化所蘊含的品牌含義及精神，這也是品牌文化的靈魂，也最能觸動消費者的情感，品牌文化通過品牌vi形象、品牌故事演繹等載體傳遞給消費者，各種傳播方式（廣告、新聞、公關(guān)活動等）則成為品牌文化傳播的途徑。

創(chuàng)建品牌的過程就是將品牌文化通過載體利用各種傳播方式充分向消費者展示的過程，并持續(xù)不懈的傳播、演繹，使品牌文化根植于消費者的情感世界。

如果把品牌樹立成某種文化的象征，既某種產(chǎn)品消費文化中的第一品牌，他將引導(dǎo)消費者的購買心智，品牌所體現(xiàn)出的傳播力、影響力也是驚人的，消費者因?qū)ζ放频男刨嚭椭艺\而對產(chǎn)品所表現(xiàn)出反復(fù)購買的行為，必將帶來產(chǎn)品銷售力的提升，使企業(yè)獲取長期的超額利潤。

企業(yè)文化及構(gòu)成

企業(yè)文化是不同于品牌文化的另一個概念，企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營和管理過程中形成的具有自身特色的并為本企業(yè)員工共同遵守的企業(yè)價值觀體系（經(jīng)營宗旨、價值觀念、道德行為準(zhǔn)則），企業(yè)文化是企業(yè)個性化的表現(xiàn)，是企業(yè)作為社會組織參與競爭、尋求發(fā)展的原動力。

企業(yè)文化是一種柔性的管理手段，是通過建立一種共同的價值觀，從而形成企業(yè)統(tǒng)一思維方式和行為方式。企業(yè)文化所具備的柔性特點很好的補充了企業(yè)制度剛性的弱點，有效地消除

了員工對制度控制的抵觸，提升了員工的貫徹執(zhí)行力，是企業(yè)管理的輔助工具。企業(yè)文化一旦被企業(yè)員工共同認(rèn)可后，它就會成為一種黏合力，使全體員工在企業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略舉措、溝通合作等方面達(dá)成共識，從而產(chǎn)生一種巨大的向心力和凝聚力。

企業(yè)文化強調(diào)以人為中心。企業(yè)文化建設(shè)要強調(diào)關(guān)心人、尊重人、理解人和信任人，企業(yè)文化所體現(xiàn)的人不僅是指企業(yè)家、管理者，更要包括企業(yè)的全體員工。企業(yè)價值觀念只有被企業(yè)的全體成員共同認(rèn)可，才能形成企業(yè)的向心力，才能將企業(yè)凝聚成為一個具有戰(zhàn)斗力的整體。

企業(yè)文化構(gòu)建要注意以下問題

企業(yè)文化一定要表里一致，切忌形式主義。企業(yè)文化屬意識形態(tài)的范疇，要通過企業(yè)員工的行為表現(xiàn)出來。建設(shè)企業(yè)文化必須首先從員工的思想觀念入手，樹立正確的價值觀念，在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)精神和企業(yè)形象，防止出現(xiàn)企業(yè)文化體現(xiàn)的內(nèi)涵與企業(yè)員工表現(xiàn)不一致的現(xiàn)象，也就失去了企業(yè)文化應(yīng)具有的特質(zhì)。

企業(yè)文化建設(shè)要注重特色。特色是企業(yè)文化的一個重要特征，企業(yè)文化本來就是在企業(yè)組織發(fā)展的過程中形成的。每個企業(yè)都有自己的特點，企業(yè)文化建設(shè)要充分利用這一點，建設(shè)具有自己特色的文化。只有具備了企業(yè)自己特色企業(yè)文化，而且被認(rèn)可，才能體現(xiàn)企業(yè)文化帶來的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)文化不能忽視經(jīng)濟性。企業(yè)首先是一個經(jīng)濟組織，企業(yè)文化是一個微觀的經(jīng)濟組織文化，本應(yīng)具有經(jīng)濟性。企業(yè)文化必須為企業(yè)的經(jīng)營活動服務(wù)，要有助于提高企業(yè)的經(jīng)營效益，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。

企業(yè)文化一般包括以下要素：企業(yè)使命、企業(yè)愿景、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、價值觀念、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、管理制度以及企業(yè)形象。其中企業(yè)精神和企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心。

企業(yè)文化的核心是企業(yè)的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營中所持有的價值觀念。

企業(yè)文化與品牌文化的區(qū)別

企業(yè)文化是屬于企業(yè)面向員工的一種精神影響，企業(yè)文化的本質(zhì)是通過建立一種共同認(rèn)可的企業(yè)價值觀，從而形成統(tǒng)一的企業(yè)思維方式、行為方式和奮斗目標(biāo)，以達(dá)到提升員工凝聚力、執(zhí)行力，以增強團隊的戰(zhàn)斗力。

品牌文化是企業(yè)面向消費者的一種情感訴求，它的本質(zhì)是影響并引導(dǎo)消費者的消費取向，以獲得消費者對品牌的信賴和忠誠，使企業(yè)通過營銷產(chǎn)品及服務(wù)獲取利益。一般而言，消費者只關(guān)心企業(yè)帶給他們的品牌是怎樣的，在實現(xiàn)自己所需要的產(chǎn)品及服務(wù)的使用功能基礎(chǔ)上，是否能從品牌消費中獲得內(nèi)心及精神追求上的利益滿足，而至于企業(yè)文化如何并不是消費者關(guān)注的重點。

當(dāng)然，品牌文化同企業(yè)文化也有著密切的聯(lián)系。優(yōu)秀的企業(yè)文化，將會助力品牌文化的建設(shè)和培育，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升。那些成功的企業(yè)，其優(yōu)秀的企業(yè)文化在其品牌形象塑造過程中發(fā)揮了巨大的作用。

第三篇：企業(yè)文化和品牌文化建設(shè) 摘要

企業(yè)品牌與文化建設(shè)（一）

摘要：現(xiàn)代企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)文化有著舉足輕重的作用，它是一種柔性的管理手段。企業(yè)文化一旦被企業(yè)員工共同認(rèn)可后，它就會成為一種黏合力，使全體員工在企業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略舉措、溝通合作等方面達(dá)成共識，從而產(chǎn)生一種巨大的向心力和凝聚力。然而企業(yè)品牌對于企業(yè)文化的建設(shè)由起著至關(guān)重要的作用。這兩者間不僅是企業(yè)內(nèi)外的形象展示，而且更是企業(yè)的巨大無形資產(chǎn)。只有重視品牌文化，形成強勢的品牌，才能在競爭中立于不敗之地。

關(guān)鍵字：企業(yè)文化; 品牌文化; 管理手段; 品牌建設(shè)

正文：企業(yè)文化是指在一定的歷史條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理哲學(xué)、企業(yè)所處的社會經(jīng)濟環(huán)境和市場營銷環(huán)境，在長期的經(jīng)營管理活動中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、接受的思想、作風(fēng)、價值觀念及行為準(zhǔn)則，是企業(yè)為爭取更大發(fā)展的一套非正式規(guī)則，具有企業(yè)個性的信念和行為方式。它表明企業(yè)奉行什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，以及企業(yè)通過完善和健全現(xiàn)代企業(yè)制度要達(dá)到的目標(biāo)，企業(yè)文化意味著公司的價值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容之一，具有約束、導(dǎo)向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。因為，在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，將越來越多地滲透文化理念，全球企業(yè)競爭的革命，已由規(guī)模效益競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)文化和品牌文化的競爭。

在現(xiàn)代企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)文化有著舉足輕重的作用。 而企業(yè)品牌的建設(shè)又是企業(yè)文化建設(shè)中不可或缺的重要組成部分。企業(yè)的品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品、服務(wù)、聲譽、效益、消費群體及社會形象等等的無形總和；企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)，是企業(yè)在長期經(jīng)營中形成的消費者對企業(yè)的評價或口碑。良好的企業(yè)品牌和形象是各企事業(yè)單位的一項重要的無形資產(chǎn)，它不僅代表了一組忠實的顧客，形成了穩(wěn)定的消費群，還由于知名度、信任度和美譽度使企業(yè)的營銷成本減少，使銷售額穩(wěn)定，利潤的上升。

對于一個企業(yè)而言，一個品牌的成功與否，不是靠單純的某個方面的突出表現(xiàn)，而是要看一個企業(yè)綜合水平的體現(xiàn)”，品牌發(fā)展的最高境界就是在傳遞著一種品牌文化，這才能夠成為企業(yè)鞏固無障礙的一種巨大價值體現(xiàn)。如果對于企業(yè)來說，這個企業(yè)給消費者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費者在消費公司的產(chǎn)品和服務(wù)時，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。

品牌文化包括品牌精神、品牌傳播、目標(biāo)消費者三個方面，可以說正是對企業(yè)文化的不斷豐滿，讓企業(yè)在市場上樹立起了一個比較良好的形象。比如，當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞，就會想到那個和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”廣告語，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。

在品牌文化建設(shè)中，有許多問題值得去注意： （1）.品牌文化應(yīng)該倡導(dǎo)一種價值觀和生活方式。品牌文化倡導(dǎo)的是一種價值觀，一種生活方式。一個真正成功的品牌，大家都會對其充滿感情。萬寶路代表了西部拓荒精神；耐克代表了“just do it”的精神；ibm意味著服務(wù)；可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起；星巴克讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚、很文化；麥當(dāng)勞則意味著“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值”。久而久之，大家一看到這些名字就產(chǎn)生了正面的情感。（2）.品牌文化讓品牌具有獨特個性品牌如同人。在結(jié)識一個人的過程中，我們往往是先了解對方的行為、態(tài)度與價值觀，當(dāng)認(rèn)同對方的行為與價值觀之后，就會相信對方，喜歡對方，并保持長期的交往。接觸一個品牌的過程也是這樣，品牌的知名度，讓我們知道這個品牌；品牌的聯(lián)想度，讓我們了解這個品牌的行為與價值主張；在此基礎(chǔ)上我們認(rèn)同、喜歡、信賴這個品牌，從而就建立起了美譽度和忠誠度。 （3）.品牌文化的后面是消費者。隨著市場競爭的加劇，市場的權(quán)力已經(jīng)

有生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到了消費者手中，在消費者主權(quán)時代，品牌文化的建設(shè)自然不能“曲高和寡”，自己唱歌自己聽。品牌管理理論認(rèn)為，生產(chǎn)者擁有的是品牌名稱，品牌資產(chǎn)，消費者才是真正的品牌擁有者。因此，品牌文化的后面站的是消費者，品牌文化一定是要代表特定消費群體的價值觀、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。 （4）.品牌文化的定位。品牌文化建設(shè)的定位首先要分析產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體的性格特征，這應(yīng)該從該群體的性別，年齡，知識結(jié)構(gòu)，文化背景，心理狀態(tài)，收入層次，消費觀念，消費偏好和消費能力等多方面進(jìn)行綜合分析，評價。找出其共性，并以此共性為依據(jù)，確定產(chǎn)品的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性,即：該品牌所代表的精神文化是目標(biāo)消費群樂于并且是易于接受的。只有讓消費者首先接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，消費者才會對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認(rèn)同，這樣能夠被動之以“情”的消費者，最終成為了該品牌的忠實用戶，其忠誠度也最高，同時也成為了該品牌和服務(wù)的口碑宣傳媒介。 （5）.品牌文化與媒介傳播。做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達(dá)品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。

總之，品牌是競爭的產(chǎn)物，為競爭服務(wù)，而品牌的內(nèi)涵是文化，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵；品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動力！如果在實踐中陷入品牌文化建設(shè)誤區(qū)的企業(yè)不能自拔，則會失去競爭力，斷送自己的前途。因此要善于利用品牌的文化優(yōu)勢，將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭資本，使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，才能利用企業(yè)文化更好地打造自己的品牌，真正地視品牌為生命，在市場的激烈角逐中立于不敗之地。

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企業(yè)品牌與文化建設(shè)（二）

什么是企業(yè)品牌

企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱為品牌名稱的品牌。企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀念及對消費者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營活動。并且為各個差異性很大的樓盤之間提供了一個統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)品之間形成關(guān)聯(lián)，統(tǒng)合了產(chǎn)品品牌的資源。

企業(yè)品牌的內(nèi)涵至少應(yīng)包含商品品牌和服務(wù)品牌，并在兩者基礎(chǔ)上衍生出企業(yè)品牌。只有與企業(yè)的商品品牌相匹配的超值服務(wù)，也就是企業(yè)建立有別于競爭對手的富有企業(yè)文化內(nèi)涵的獨特的服務(wù)品牌，才能不斷提升商品品牌的價值含量和提高企業(yè)的美譽度，否則企業(yè)品牌的內(nèi)涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和無形的服務(wù)品牌相互結(jié)合，才成就了提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)品牌，一個優(yōu)秀的品牌就可以成就一個優(yōu)勢的企業(yè)。

企業(yè)品牌的確認(rèn)是在企業(yè)成立的初期進(jìn)行設(shè)定，通常企業(yè)品牌都同它所提供的特定的產(chǎn)品與服務(wù)相聯(lián)系，在隨后的經(jīng)營過程中，不會輕易進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)確定與其專屬領(lǐng)域的位置，便于客戶形成清晰的認(rèn)知。豐富、凸現(xiàn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵是一個長期過程，它需要其他的品牌予以相應(yīng)的支撐。

品牌建設(shè)的作用

1.增加企業(yè)的凝聚力，這種凝聚力，不僅能使團隊成員產(chǎn)生自豪感，增強員工對企業(yè)認(rèn)同感和歸屬感，使之愿意留在這個企業(yè)里，還有利于提高員工素質(zhì)，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟、榮辱與共的思想，使員工關(guān)注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競爭力而奮斗。

2.增強企業(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽度與知名度的提高。好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價值提升，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置，企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴散力。

3.提高企業(yè)知名度和強化競爭力的一種文化力。這種文化力是一種無形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動力量。企業(yè)實力、企業(yè)活力、企業(yè)潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力，集中體現(xiàn)在競爭力上，而提高企業(yè)競爭力又同提高企業(yè)知名度密不可分。一個好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的文化力。

4.推動企業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的一個積極因素。企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面，而成為吸引投資、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的巨大動力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國內(nèi)甚至國際市場上“推銷”。在經(jīng)濟全球化的背景下，市場經(jīng)濟的全方位社會滲透，逐步清除企業(yè)的體制障礙，催化中國企業(yè)品牌的定位與形成。

品牌企業(yè)戰(zhàn)略的建立和維護(hù)

企業(yè)創(chuàng)品牌是一個漫長的過程，需要企業(yè)長時間的積累。我們只有視質(zhì)量為生命，以科技求變革，才能創(chuàng)品牌、創(chuàng)名牌。然而，品牌的經(jīng)營管理也是一個長期維護(hù)的過程。只有以提高企業(yè)品牌知名度、可信度為切入點，并以完善品牌美譽度為指數(shù)，以提高品牌忠誠度為目標(biāo)，扎扎實實培育品牌，才能使品牌健康穩(wěn)步地發(fā)展，發(fā)揮它的超值魅力。 對既有品牌需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新是名牌的不竭之力。在實施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，追求現(xiàn)有的或傳統(tǒng)的品牌與追求質(zhì)量、品種創(chuàng)新是辯證的統(tǒng)一，創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，主要是觀念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等。只有不斷深入了解消費者的內(nèi)在心理和需要，開發(fā)更新的技術(shù)和生產(chǎn)方法，不斷推出更新的產(chǎn)品，才能推陳出新奉獻(xiàn)精品，把握明天競爭致勝的主動權(quán)。

企業(yè)創(chuàng)新呼喚人才，人才是企業(yè)競爭的焦點。得人才者得天下，古今中外，概莫能外，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，這種現(xiàn)象越來越明顯。其中，創(chuàng)新人才作為現(xiàn)代企業(yè)最稀缺的資源受到廣泛的關(guān)注，將是品牌建設(shè)的生力軍。沒有創(chuàng)新就沒有傳統(tǒng)，沒有傳統(tǒng)就沒有品牌的延

續(xù)和發(fā)展。在品牌林立的商品市場中，一定要堅持品牌自身的特色，做到“不同”。法國布馮曾說：堅持下去就是風(fēng)格。品牌的持續(xù)性和品牌成長性都離不開這種堅持。唯有堅持才有差別的存在，才能形成企業(yè)與眾不同的定位。

品牌是企業(yè)文化與科技完美結(jié)合。它不僅包涵了產(chǎn)品的使用價值，更包涵了產(chǎn)品中的文化和科技價值，片面追求以產(chǎn)品物理使用價值實現(xiàn)為目標(biāo)的品牌市場經(jīng)濟價值，往往會導(dǎo)致產(chǎn)品品牌在市場經(jīng)營中走向極端。知名品牌企業(yè)走向成功，就是要注重產(chǎn)品的有形價值和無形價值共同形成、實現(xiàn)與提高。

科技創(chuàng)新是企業(yè)的不竭之力；文化創(chuàng)新則是企業(yè)之根。中國五千年深厚的文化底蘊造就企業(yè)文化取之不竭的源泉。挖掘本土語言的創(chuàng)造力，發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化精粹，在企業(yè)文化中養(yǎng)育中國文化之傳統(tǒng)，在與外部交流融匯中又使得文化得以綻放出新的光彩。在大和中取不同，在不同中蘊孕相息。

因而實施企業(yè)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略，要充分挖掘文化與科技的作用，不斷注入品牌的文化和科技內(nèi)涵價值，從而讓企業(yè)與品牌的市場經(jīng)濟價值不斷增長。

品牌文化的核心

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。在消費者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調(diào)、生活方式和消費模式；他們所購買的產(chǎn)品也不只是一個簡單的物品，而是一種與眾不同的體驗和特定的表現(xiàn)自我、實現(xiàn)自我價值的道具；他們認(rèn)牌購買某種商品也不是單純的購買行為，而是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。因此，他們對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶，他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。這樣的顧客很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”，毫無疑問是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利的忠誠顧客，是企業(yè)財富的不竭源泉。

可見，品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時尚，一種生活方式，它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭�顧客去尋找心靈的歸屬，放飛人生的夢想，實現(xiàn)他們的追求。

優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價值觀念的共同升華，凝結(jié)著時代文明發(fā)展的精髓，滲透著對親情、友情、愛情和真情的深情贊頌，倡導(dǎo)健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時代的消費潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨特的個性和風(fēng)采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力，充分利用品牌的美譽度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號召力和競爭力。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費者對其產(chǎn)品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。如美國人到異國他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會不由自主地想去飲用，最主要的原因并不是麥當(dāng)勞的巨無霸特別適合他們的口味，而是內(nèi)心潛在的一種文化認(rèn)同的外在流露，認(rèn)為麥當(dāng)勞是美國文化的象征，使他們看到麥當(dāng)勞就倍感親切，從而潛意識地產(chǎn)生消費欲望。正如勞倫斯·維森特在闡述傳奇品牌的成功經(jīng)驗時指出的，這些品牌“蘊含的社會、文化價值和存在的價值構(gòu)成了消費者紐帶的基礎(chǔ)”。

品牌文化的提出

社會進(jìn)步，物質(zhì)生活水準(zhǔn)提高的今天，大眾對文化的需求也日益強烈。消費者作為一個社會人，抽象的文化正深刻地影響著具體的購買行為。比如，價值觀和生活方式就影響著消費者是否選擇一件高檔服裝或使用何種品牌的洗發(fā)水。反過來，通過具體的購買行為，消費者也可能得到文化上的滿足。因為在商業(yè)化的社會，追求文化上的滿足的一種重要途徑就是消費。通過消費，來試圖找到屬于某一群體的歸屬感，來追求名譽、自尊、地位等，乃至與自我的價值聯(lián)系起來。如果將產(chǎn)品和品牌相互獨立起來看，不難發(fā)現(xiàn)在許多情況下，一個品牌名稱比具體的產(chǎn)品更能為消費者帶來文化上的價值。文化價值(或說是一種消費者心理上的效用)不是產(chǎn)品本身創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌所創(chuàng)造的，而產(chǎn)品只是具體的載體。這種現(xiàn)象在服飾、日用品等行業(yè)尤為明顯。

品牌文化，就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。如美寶蓮(美容護(hù)理產(chǎn)品品牌)提出“美來自內(nèi)心”的文化理念；李寧牌提出“把精彩留給自己”的個性主張。一旦某種品牌文化在消費者心智上建立起來，選用該品牌已成為了消費者理解、接近該種文化的方式的一種途徑。塑造品牌文化，就是將單純的品牌看成一個有思有想的“消費者”。這個“消費者”是品牌目標(biāo)市場的典型代表，了解目標(biāo)市場的心態(tài)，或是這個目標(biāo)市場追求中的偶像。品牌文化的作用

1．通過品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。 塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動機支配的：通過品牌文化來強化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。之所以強調(diào)要塑造一種品牌文化，是因為消費者是社會人，具有復(fù)雜的個性特征，但由于同一經(jīng)濟、文化背景的影響，其價值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)。

2．品牌文化滿足了目標(biāo)消費者物質(zhì)之外的文化需求。 行為科學(xué)的代表人物梅奧·羅特利斯伯格提出“社會人”的概念，認(rèn)為人除了追求物質(zhì)之外，還有社會各理方面的需求。品牌文化的建立，能讓消費者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿足。在這種情況下，有時市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)�！霸谶@個世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡�！边@是一則摩卡咖啡的電臺廣告，它就(推薦訪問范文網(wǎng)m.seogis.com)有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場：不趕時尚、有自己品味的少部分人，同時暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅持這樣生活方式的體現(xiàn)。

3．品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。 按消費者的忠誠型式，一個市場可分為堅定型、不堅定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。其中品牌堅定忠誠群對企業(yè)最有價值。最理想的是培養(yǎng)一個品牌的堅定忠誠者在買主中占很高比例的市場，但事實不能如此完美。由于市場競爭十分激烈，往往會有大量的消費者從堅定者成為不堅定者和轉(zhuǎn)移者。因此維護(hù)、壯大品牌的忠誠群體至關(guān)重要。該品牌能保持強有力的商品力無疑是最關(guān)鍵的。但另一方面，在品牌樹立、壯大過程中，在商品效用訴求的同時，也應(yīng)該始終向目標(biāo)消費者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的生活理念，使消費者通過使用該品牌的產(chǎn)品，達(dá)到物質(zhì)和精神兩方面的滿足。尤其在競爭激烈的今天，不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異縮小，要讓消費者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識別一個品牌，有效的方法是讓品牌具有獨特的文化�？梢詫⒋朔Q為品牌的文化差異戰(zhàn)略。例如：貝納通是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通樹立自己的特色，經(jīng)營者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關(guān)懷社會”的品牌文化。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭災(zāi)難等為題材，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般的廣告觀念，進(jìn)而成為時代特征，具有強大的沖擊力，使貝納通的品牌形象脫穎而出獨樹一幟。 這種文化差異一旦讓目標(biāo)消費者接受，對提高品牌力是十分有利的。因為對一種文化上的認(rèn)同，消費者是不會輕易加以改變的。這個時候，品牌文化就成了對抗競爭品牌和阻止新品牌進(jìn)入的重要手段。這種競爭壁壘，存在時間長，不易被突破。

第四篇：民營企業(yè)品牌文化建設(shè)

民營企業(yè)品牌文化建設(shè)

熊焰(邵陽學(xué)院,湖南邵陽42201*)

摘要:民營企業(yè)要改變現(xiàn)況,必須培育品牌文化底蘊,構(gòu)建品牌管理體系,走科

技創(chuàng)新之路,開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)品牌產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞:民營企業(yè);品牌;品牌文化;產(chǎn)品

一．民營企業(yè)要培育品牌文化底蘊

1．文化是品牌永不枯竭的生命魅力,打造一流品牌一定要以文化為先導(dǎo),所以民營企業(yè)應(yīng)在全體員工中培育品牌文化底蘊。

2.深刻認(rèn)識品牌的價值品牌是提高民營企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素之一,品牌是在市場經(jīng)濟條件下民營企業(yè)的核心價值和無形資產(chǎn),也稱“品牌資產(chǎn)”,它蘊含著巨大的價值。

“萬寶露”公司總裁也說:“企業(yè)的品牌如同只進(jìn)不出的儲存賬戶,當(dāng)你不斷用產(chǎn)品累計其價值時,便可盡享利息收入�！�

民營企業(yè)要有核心競爭力,就必須打造強勢品牌,這不僅是民營企業(yè)未來增長的驅(qū)動力量,更是保持戰(zhàn)略領(lǐng)先的關(guān)鍵。

3.深刻理解品牌在市場競爭中的作用在市場經(jīng)濟中,進(jìn)入市場交鋒的是品牌,接受社會公眾認(rèn)同的是品牌,決定市場份額的還是品牌。

一流企業(yè)賣品牌,二流企業(yè)賣技術(shù),三流企業(yè)賣產(chǎn)品,四流企業(yè)賣苦力的緣由。因此,擁有市場的唯一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。

4.牢固樹立品牌立企興企強企的理念缺乏品牌立企、興企、強企的理念,它成為民營企業(yè)實施品牌文化建設(shè)的重要障礙。

一個企業(yè)的發(fā)展對內(nèi)是企業(yè)文化,對外是品牌,品牌是企業(yè)文化的象征;制度上,民營企業(yè)要形成一套系統(tǒng)的品牌管理制度,要有正確的理念,上下形成共識,執(zhí)行要到位。

5.建設(shè)有社會責(zé)任感的企業(yè)文化民營企業(yè)應(yīng)建設(shè)具有社會責(zé)任感的企業(yè)文化,其經(jīng)營活動以社會責(zé)任和道德準(zhǔn)則為指導(dǎo),把有社會責(zé)任感的企業(yè)文化根植于具體行動中,塑造企業(yè)品牌文化。

有社會責(zé)任感的企業(yè)文化支撐著民營企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任,就能形成一種強大的凝聚力,打造強勢品牌,推進(jìn)民營企業(yè)的品牌文化發(fā)展。

二．民營企業(yè)要實施品牌文化規(guī)劃管理

1.建立品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制的品牌文化管理機構(gòu)

品牌文化管理是一項長期的復(fù)雜的系統(tǒng)工程,民營企業(yè)需要建立經(jīng)理負(fù)責(zé)制的品牌文化管理機構(gòu)。企業(yè)內(nèi)部必須有一個人或一個團隊對品牌管理負(fù)責(zé)任,品牌管理機構(gòu)必須設(shè)立品牌經(jīng)理。在品牌經(jīng)理率領(lǐng)下,品牌文化管理成員有明確責(zé)任分工,各司其責(zé),其任務(wù)就是創(chuàng)造一個強大、清晰、內(nèi)涵豐富的品牌形象。其次,企業(yè)各職能部門重視和支持品牌管理工作,重視品牌管理和企業(yè)其他各方面管理的銜接和協(xié)調(diào)。再次,建立健全書面化、系統(tǒng)化、法制化的品牌管理制度,制度內(nèi)容包括企業(yè)的核心價值觀、品牌理念、組織結(jié)構(gòu)、質(zhì)量管理、員工培訓(xùn)、關(guān)鍵流程等。

2.制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

創(chuàng)建品牌是一項曠日持久的系統(tǒng)工程,興牌、維牌、固牌、強牌的工程則更加復(fù)雜和嚴(yán)峻,決非一蹴而就、一勞永逸的事情。創(chuàng)建一個知名品牌需要數(shù)年、甚至數(shù)十年的時間。

一個成功品牌的形成需要技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、消費者驗證等長期的信譽積累。

民營企業(yè)實施品牌管理要有一個長久的戰(zhàn)略愿景,需要長遠(yuǎn)的努力和系統(tǒng)的規(guī)劃,必須打持久戰(zhàn),把建設(shè)一流品牌作為企業(yè)的長期目標(biāo)和戰(zhàn)略重點,企業(yè)內(nèi)所有部門集聚在同一個戰(zhàn)略愿景下,使工作在不同領(lǐng)域下的員工朝一個共同的目標(biāo)努力,進(jìn)行長期知識積累、經(jīng)驗積累、能力積累及社會資源積累,實現(xiàn)品牌強企的目標(biāo)。

三．民營企業(yè)要開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)品牌產(chǎn)品

民營企業(yè)應(yīng)走科技創(chuàng)新之路,開發(fā)有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品,并逐步形成滿足各階層用戶需求、為用戶喜愛的系列品牌產(chǎn)品。

1.持續(xù)創(chuàng)新提升品牌價值

民營企業(yè)要發(fā)展,必須創(chuàng)建品牌,要走科技創(chuàng)新之路,以創(chuàng)新為動力,以多維知識產(chǎn)權(quán)為武裝,不斷提升品牌價值。品牌創(chuàng)建是一個漸進(jìn)和積累過程,品牌如果沒有創(chuàng)新或創(chuàng)新不足,就沒有競爭力,也就建立不了真正的品牌,即使有了品牌,無疑也會成為無源之水,終將行之不遠(yuǎn)。品牌需要持續(xù)的創(chuàng)新,不斷改進(jìn)和完善,才能保持旺盛的生命力和競爭力,使品牌永葆青春。

2.研發(fā)按市場定位的品牌產(chǎn)品

第一階段是建立合格品牌;第二階段是建立地市品牌;第三階段是建立省級品牌;第四階段是建立國家級品牌;第五階段是建立國際品牌,即在幾個國家或世界范圍的地區(qū)有知名度;第六階段是建立世界品牌。再次,從品牌的層次上定位,第一層次是產(chǎn)品品牌階段,第二層次是企業(yè)品牌階段,第三層次是產(chǎn)業(yè)品牌階段。產(chǎn)品品牌層次是消費者確認(rèn)你這個產(chǎn)品是好的,企業(yè)品牌層次是消費者通過你這個品牌不僅能判斷你這個品牌是好的,而且能夠判斷做這個品牌的企業(yè)也是好的,如海爾現(xiàn)在達(dá)到了企業(yè)品牌層次,消費者確認(rèn)海爾的冰箱好,也認(rèn)定海爾的洗衣機、空調(diào)好。到了這一層次,企業(yè)可實施多元品牌支持。產(chǎn)業(yè)品牌層次,就是有這個產(chǎn)業(yè)就有你這個品牌,你這個品牌已成長為產(chǎn)業(yè)的代名詞,如提到鐘表,消費者馬上聯(lián)想到瑞士的鐘表;提到飲料,消費者馬上聯(lián)想到美國的可口可樂。產(chǎn)業(yè)品牌階段,你必須是獨特的、無人能替代的,包括工藝、產(chǎn)品、文化等,這是一個強勢的深度品牌,也是品牌的最高層次。品牌的建立是一個由低端市場到高端市場、由合格品牌到世界品牌、由產(chǎn)品品牌到產(chǎn)業(yè)品牌不斷循環(huán)和提升的過程。民營企業(yè)首先要確定自己是哪一層面的品牌,是為高端、中端還是低端用戶服務(wù),然后知道上升一個層次需要做哪些工作。假如目前是一個處在產(chǎn)品品牌層次、為中端用戶提供服務(wù)的省級品牌,要成長為國家級品牌需要什么條件?這樣在品牌管理方面就更有針對性。品牌如果缺少清晰明確的定位,就會像沒有舵的船。同時,在市場定位和選擇上,一定要揚長避短,在把握和利用機會的同時,要從自身優(yōu)勢入手,選擇最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和市場。

第五篇：充分發(fā)揮企業(yè)文化和服務(wù)品牌建設(shè)的作用

談如何圍繞省局發(fā)展新思路

充分發(fā)揮企業(yè)文化和服務(wù)品牌建設(shè)的作用

——東光煙草局謝琳

摘要：品牌之爭是現(xiàn)代企業(yè)競爭的重點，而品牌的核心因素就是其所代表和蘊含的文化，我們不能說，缺少文化力量源泉的企業(yè)，一定不能夠取得成功，但我們可以斷言，沒有文化力量源泉的企業(yè)會缺少企業(yè)持久發(fā)展的動力。因而注定不會長期成功，注定不能夠成為做大，做強、做久的“品牌老店”。品牌不僅僅是商標(biāo)和標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。對于消費者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，對于企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀(jì)律。

關(guān)鍵詞：11158；企業(yè)文化；服務(wù)品牌建設(shè)

圍繞我全省行業(yè)當(dāng)前和今后一段時期改革與發(fā)展核心，即明確一個目標(biāo)，突出一個主題，抓住一條主線，把握五個重點，強化八種意識的“11158”發(fā)展思路，要充分發(fā)揮企業(yè)文化和服務(wù)品牌建設(shè)的作用，提升煙草行業(yè)“文化軟實力”，深入推進(jìn)我省煙草行業(yè)“卷煙上水平”。

一、企業(yè)文化在行業(yè)發(fā)展的中的充分運用

（一） 企業(yè)文化的建設(shè)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)重視是關(guān)鍵。

實踐證明，優(yōu)秀的企業(yè)文化是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展成功的奠基石。而一個企業(yè)文化的建設(shè)，領(lǐng)導(dǎo)重視是關(guān)鍵。立足當(dāng)前煙草“兩個至上”行業(yè)價值體系，要想構(gòu)建全省統(tǒng)一，具有科學(xué)性、創(chuàng)新性、實效性的文化建構(gòu)體系，行業(yè)的各級領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該主動承擔(dān)“一崗雙責(zé)”，既是行政負(fù)責(zé)人，又是文化建設(shè)負(fù)責(zé)人。既要注重對企業(yè)文化的總結(jié)塑造、宣傳倡導(dǎo)，也要表率示范、身體力行，在每一項具體工作中都體現(xiàn)企業(yè)的價值觀，并不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新企業(yè)文化，領(lǐng)導(dǎo)是關(guān)鍵。領(lǐng)導(dǎo)者的追求、理念和價值標(biāo)準(zhǔn)將極大地影響著企業(yè)的文化取向，只有領(lǐng)導(dǎo)高度重視，從組織上、建設(shè)上給予積極的認(rèn)同和支持，才能激發(fā)每個員工的創(chuàng)造活力，從而為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供強大精神動力和團隊凝聚力。

（二） 企業(yè)文化的宣貫，各級單位創(chuàng)新是關(guān)鍵。

文化宣貫是實現(xiàn)文化落地的重要途徑，是實現(xiàn)員工由“知”到“行”的重要保證。這就要求行業(yè)各直屬單位要充分發(fā)揮職能作用，不斷創(chuàng)新，因地制宜，開展多種多樣的文化活動，調(diào)動員工學(xué)習(xí)和參與的積極性，本著“邊建設(shè)、邊傳播”的理念，使員工逐步實現(xiàn)從認(rèn)知到認(rèn)同，從認(rèn)同到實踐，從被動到主動，從消極到積極的轉(zhuǎn)變。行業(yè)要大力推廣企業(yè)文化，培訓(xùn)和鍛煉自己的內(nèi)訓(xùn)師，形成培訓(xùn)系統(tǒng)，激發(fā)員工創(chuàng)新能力，用以保證企業(yè)文化這條行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)暢通。

（三） 企業(yè)文化的融入，各部門職能發(fā)揮是關(guān)鍵。

企業(yè)文化是行業(yè)健康發(fā)展的靈魂，一定要將文化建設(shè)融入卷煙經(jīng)營，融入市場管理，融入財務(wù)管理，融入領(lǐng)導(dǎo)的廉政建設(shè)。要構(gòu)建全崗覆蓋的企業(yè)行為體系，深化企業(yè)文化建設(shè)即要構(gòu)建信息化終端營銷服務(wù)平臺，加強行業(yè)內(nèi)部監(jiān)管力度，杜絕一切不規(guī)范經(jīng)營行為，建設(shè)市場監(jiān)管員隊伍。深入強化員工行業(yè)文化意識，建立健全財務(wù)機構(gòu)設(shè)置及各項規(guī)范制度，成立領(lǐng)導(dǎo)廉政建設(shè)監(jiān)督小組，充分發(fā)揮各個部門之間職能協(xié)作作用，讓企業(yè)不斷從靈魂深處發(fā)展。

（四） 企業(yè)文化的傳承，以人為本，認(rèn)同是關(guān)鍵。

在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)文化的傳承更多的是一種自上而下，自內(nèi)而外的傳承，企業(yè)文化理念的確立并不難，難的是如何將文化不斷傳承和推廣下去，使其深植于企業(yè)的經(jīng)營和管理中。那么，企業(yè)文化如何才能有效地傳承下去呢？將抽象的企業(yè)文化理念具體化，建立科學(xué)的企業(yè)文化傳承機制，制訂相關(guān)的制度保障等，都是企業(yè)文化得以傳承的有效途徑。將抽象的企業(yè)文化理念具體化，企業(yè)文化的相關(guān)理念本是復(fù)雜和抽象的，企業(yè)如果不對其不加以解釋或者描述，可能就難以達(dá)到理想的宣貫效果。海爾張瑞敏就曾說過，“在確立企業(yè)價值觀時，提出理念不算困難，讓人認(rèn)同一個理念才是困難的�！蹦敲�，煙草行業(yè)的企業(yè)傳承，就需要每個煙草人不斷地學(xué)習(xí)和實踐，理解并付諸于行動，將行業(yè)文化不斷進(jìn)行詮釋和傳承。

一、 服務(wù)品牌建設(shè)在行業(yè)發(fā)展中的充分運用

(一) 深入淺出，提高服務(wù)品牌認(rèn)知度。

服務(wù)品牌，是行業(yè)文化品牌建設(shè)的總稱號，是“兩個至上”共同價值觀在品牌文化的總標(biāo)識。行業(yè)上下從戰(zhàn)略的高度，正確認(rèn)識到提升我省煙草的總體競爭實力，關(guān)鍵是卷煙上水平，服務(wù)創(chuàng)品牌。建設(shè)服務(wù)品牌是企業(yè)文化落地的具體體現(xiàn)。建設(shè)服務(wù)品牌可以把服務(wù)價值觀根植于員工的腦海中以及崗位、服務(wù)流程中，讓員工變被動應(yīng)付服務(wù)為主動用心服務(wù)，將服務(wù)理念內(nèi)化于心、外化于行，素質(zhì)得以優(yōu)化，服務(wù)得到提高。建設(shè)服務(wù)品牌是提升行業(yè)整體形象的實際需要。服務(wù)品牌包含先進(jìn)的服務(wù)理念、熱情的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能、靈活的服務(wù)技巧、快捷的服務(wù)效率等。因此，行業(yè)建設(shè)具有特色的服務(wù)品牌，可以不斷增強發(fā)展軟實力，提高行業(yè)的整體形象。

(二) 結(jié)合文化，建設(shè)特色服務(wù)品牌。

特色是品牌的標(biāo)識，是品牌的個性。品牌沒有特色，就像人沒有個性一樣。打造河北省品牌特色要依托中國文化、河北地域文化、行業(yè)文化和企業(yè)自身文化，吸收先進(jìn)文化和先進(jìn)元素。圍繞行業(yè)文化構(gòu)架體系，逐漸形成具有特色的服務(wù)內(nèi)涵、服務(wù)形象和服務(wù)體系，并通過廣泛傳播，讓員工有自豪感，客戶有親切感，社會有認(rèn)同感。

(三) 提升素質(zhì)，打造服務(wù)品牌人才隊伍。

人是創(chuàng)造服務(wù)品牌的第一要素。離開了人的素質(zhì)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、客戶滿意、品牌價值都無從談起。在服務(wù)品牌建設(shè)工作的推進(jìn)中，就要求各單位既要關(guān)注服務(wù)的接受者，又要關(guān)注服務(wù)的提供者。著力轉(zhuǎn)變員工意識，提升員工能力，增強員工素質(zhì)，提高服務(wù)水平，有效提升服務(wù)品味，打造一支過硬的服務(wù)品牌人才隊伍。

當(dāng)前，企業(yè)文化的影響力和服務(wù)品牌正成為一個企業(yè)至關(guān)重要的價值手段和提供現(xiàn)成巨大價值優(yōu)勢的關(guān)鍵潛力。因此，煙草行業(yè)無論是商業(yè)還是工業(yè)，都應(yīng)該未雨綢繆，及早布局，從未來的視角審視今天，本著當(dāng)前提出的“11158”新思路，大力倡導(dǎo)企業(yè)文化和積極建設(shè)服務(wù)文化，引導(dǎo)員工樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識，努力打造有影響、有實效、有價值的服務(wù)品牌，用服務(wù)的實踐應(yīng)對挑戰(zhàn)，用服務(wù)的力量占領(lǐng)市場，用服務(wù)的效用滿足需求，進(jìn)一步強化服務(wù)工作和服務(wù)文化建設(shè)，為企業(yè)的基業(yè)長青打下堅實的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)： 《張保振在全國煙草行業(yè)第六次企業(yè)文化建設(shè)工作和服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)場會暨中煙政研會秘書長會議上的講話》

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