導(dǎo)語：策劃書是目標規(guī)劃的文字書，是實現(xiàn)目標的指路燈。下面是蒙牛牛奶產(chǎn)品策劃書的內(nèi)容，希望你們喜歡！

　　蒙牛牛奶產(chǎn)品策劃書

　　中國目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，擁有優(yōu)勢奶源的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，贏得了一批忠實的品牌消費者，其地位在中國的奶業(yè)市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者需求的差異化，乳業(yè)市場已進入市場細分階段，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當(dāng)前市場的一個賣點。蒙牛特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品——蒙牛早餐奶。然而，對其熟悉的消費者卻廖廖無幾，為了讓她能夠更好地讓大眾消費者所接受，為其策劃了一套廣告方案。

　　一、情況分析企業(yè)介紹

　　誠信贏得消費者，對乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項舉措，被概括為“一凈一稠”。蒙牛乳業(yè)集團黨工團組織健全,并積極開展工作,有力地促進公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。

　�、�、產(chǎn)品分析

　　作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費者，為消費者提供營養(yǎng)、新鮮、美味、方便。然而，早餐奶雖口味豐富，價格卻頗高，難以打入學(xué)生消費群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護者，但對早餐奶的宣傳力度不夠，以致上市后銷量并不樂觀。

　　②、消費者分析

　　據(jù)統(tǒng)計，我國10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數(shù)，占56.7％，中小學(xué)生80％以上在家中吃早餐。

　　根據(jù)20÷80法則，在當(dāng)前的早餐奶的市場競爭中，宜將市場的主要目標鎖定在80％的堅持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試西式早餐，或者努力將他們?nèi)粘Ｏ�費的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過一個核心的市場訴求就可以達到，那就是早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。

　　早餐的消費心理，可以分為兩個層次

　　第一層次：“早餐要吃好”這層心理的基礎(chǔ)就是“人是鐵，飯是鋼”的簡單道理，解決基本的日常三餐問題，補充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因為還要趕著上學(xué)、上班。所以，傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費者作為次要考慮，而新鮮、營養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮。

　　第二層次：習(xí)慣，對待工作與生活的態(tài)度

　　一個人對待早餐的態(tài)度和對待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān)。其實，“沒時間”只是借口，潛意識是一種生活習(xí)慣。改變生活習(xí)慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營養(yǎng)必須落實到一個代表性的產(chǎn)品上。

　　通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點。例如，功能訴求點可以是新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等；情感訴求點可以是對生活習(xí)慣的改變。

　�、�、競爭態(tài)勢分析

　　蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特，價位也相差無幾，同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。

　　伊利，光明，三元三個品牌是蒙牛牛奶在最強大的競爭對手 。市場上的早餐奶關(guān)于“新鮮”、“無污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營養(yǎng)豐富”，雖然已經(jīng)被消費者認可，但還尚未被賦予明確的記憶點來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場切入點。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。

　　二、市場機會點

　　蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動中國市場呢？

　　據(jù)統(tǒng)計，我國10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。由此得出一點結(jié)論：

　　雖然當(dāng)前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。其心理認知的基礎(chǔ)是：不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。

　　從而得出蒙牛早餐奶的市場機會點：將“早餐奶”的科學(xué)營養(yǎng)概念深入人心，并結(jié)合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。

　　首先，是將蒙牛早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)功能，以偏于理性的手法訴求出來。

　　其次，如果理性訴求的功能利益點深入人心，就可以一直延續(xù)下去，或者進行深度延伸。再根據(jù)不同年齡、不同收入等差異再進行市場細分，每個群體的早餐都有自己的健康需求。

　　三、行銷目標

　　通過對蒙牛早餐奶的宣傳，使其更好地讓大眾接受，加強品牌形象。

　　四、廣告戰(zhàn)略

　　1、廣告目標

　　擴大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市場。

　　2、廣告定位

　　定位于中高層次的消費者，主要以年輕消費者（學(xué)生、白領(lǐng)階層）為導(dǎo)向。

　　以年輕人為主要訴求對象，輔以家庭主婦.

　　4、廣告訴求內(nèi)容

　　由于早餐奶的購買者主要為女性，女性感性消費心理較強，而且，早餐奶是消費品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費者喝早餐奶注重的是早餐奶的營養(yǎng)價值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告強調(diào)內(nèi)蒙古無污染的大草原、蔚藍的天空，高營養(yǎng)價值的水草帶來蒙牛早餐奶的高營養(yǎng)價值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發(fā)展協(xié)會許可使用綠色食品標志.

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