電視媒體年度營(yíng)銷規(guī)劃

年度營(yíng)銷規(guī)劃-老式弊端

1、根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來提取一定比例的銷售額，是缺乏科學(xué)性的，在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)由于產(chǎn)品銷量的急劇下降、銷售價(jià)格的大幅跳水，公司高層突然削減營(yíng)銷預(yù)算的情況，策劃好的或正在執(zhí)行的營(yíng)銷活動(dòng)就只能停滯了（例：筆者在一家手機(jī)廠家擔(dān)任市場(chǎng)部經(jīng)理的時(shí)候，就曾經(jīng)遇到過產(chǎn)品推廣費(fèi)用額度大幅度降低情況，造成與多家廣告公司的合作出現(xiàn)非常尷尬的局面）。2、營(yíng)銷預(yù)算調(diào)整的彈性不夠，容易出現(xiàn)過多或過少的現(xiàn)象，過多無疑是白白損失利潤(rùn)，過少會(huì)造成有價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)缺乏足夠的資源支持；3、市場(chǎng)部容易將營(yíng)銷預(yù)算偏向投入到品牌推廣等很難用實(shí)際銷量掛鉤來衡量的方向上去，造成與實(shí)際銷量掛鉤的促銷活動(dòng)反而缺乏足夠的資源支持；4、在經(jīng)營(yíng)年度結(jié)束進(jìn)行財(cái)務(wù)核算的時(shí)候，容易出現(xiàn)營(yíng)銷預(yù)算花得一干二凈，銷量和利潤(rùn)目標(biāo)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到的情況，所以，市場(chǎng)部是花大錢的部門，也是最容易遭受指責(zé)的部門�？傊�，這種營(yíng)銷規(guī)劃方式缺乏一個(gè)將營(yíng)銷活動(dòng)與利潤(rùn)結(jié)合起來的機(jī)制、難以對(duì)全年的營(yíng)銷投入產(chǎn)出進(jìn)行有效監(jiān)控。編輯本段年度營(yíng)銷規(guī)劃-具體要求

1.系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)。一份專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對(duì)以往營(yíng)銷工作的總結(jié)、對(duì)營(yíng)銷問題的反映和分析、對(duì)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析、對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析、對(duì)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位、具體的營(yíng)銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營(yíng)銷計(jì)劃、對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控。如何達(dá)到：市場(chǎng)專業(yè)人員必須按規(guī)

定的格式制訂年度營(yíng)銷策略規(guī)劃,同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告。2．充足的數(shù)據(jù)支持。硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額(量)、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、營(yíng)銷費(fèi)用額(率)、市場(chǎng)鋪貨率、品牌知名度(忠誠(chéng)度等)；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費(fèi)者購買心理和行為特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況(營(yíng)銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等)。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌?chǎng)形勢(shì)和企業(yè)形勢(shì)進(jìn)行細(xì)致的分析，制訂出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃。如何達(dá)到：市場(chǎng)專業(yè)人員在營(yíng)銷規(guī)劃中的每個(gè)結(jié)論或計(jì)劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來支持，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用“以數(shù)據(jù)說話”的要求對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估，而不是在做決策時(shí)只是按照自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷進(jìn)行。3．清晰的策略思路和目標(biāo)。有效的營(yíng)銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事物發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對(duì)性，提高資源的利用效率。策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位，即不要幻想滿足所有消費(fèi)者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費(fèi)者的需求，并在清晰的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營(yíng)銷計(jì)劃。如何達(dá)到：這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問題，往往取決于企業(yè)老總的意識(shí)，最本質(zhì)的影響因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化。企業(yè)往往受眼前利益誘惑做出有悖營(yíng)銷策略目標(biāo)的決策，使未來發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營(yíng)方向及品牌管理的混亂。4．整合的策略系統(tǒng)。清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營(yíng)銷策略思路指導(dǎo)之下，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營(yíng)銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)的整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。如何達(dá)到：這需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式加以保障。要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，必須先整合各部門間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施中的整合效果。5．有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換。營(yíng)銷策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢(shì)。如何達(dá)到：關(guān)鍵是市場(chǎng)專業(yè)人員要充分考慮營(yíng)銷策略的可操作性，必須清楚市場(chǎng)具體細(xì)節(jié)，以及充分征求相關(guān)部門意見，使?fàn)I銷計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。6．有條理的實(shí)施步驟營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過程，一方面通過對(duì)各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用；另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。如何達(dá)到：一是對(duì)具體實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的各部門制訂責(zé)任和權(quán)限；二是市場(chǎng)專業(yè)人員必須密切關(guān)注營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)程，同步對(duì)相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)行指導(dǎo)協(xié)助，對(duì)營(yíng)銷效果及時(shí)評(píng)估和調(diào)整，并及時(shí)向企業(yè)決策層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此確保營(yíng)銷策略目標(biāo)順利達(dá)成。

編輯本段年度營(yíng)銷規(guī)劃-工作總結(jié)

1．銷售業(yè)績(jī)回顧及分析(1)目的：了解整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況：對(duì)比目標(biāo)完成情況，表現(xiàn)企業(yè)發(fā)展程度。(2)回顧內(nèi)容：年度累計(jì)銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額對(duì)比、區(qū)域銷售額及對(duì)比、各銷售辦事處銷售額對(duì)比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對(duì)比等。(3)分析：找出企業(yè)銷售業(yè)績(jī)?cè)鰷p的因素，為營(yíng)銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。主要包括月度銷售的趨勢(shì)狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等。2．費(fèi)用投入回顧及分析(1)目的：了解企業(yè)資金使用狀況，對(duì)比年初費(fèi)用預(yù)算判斷資金的使用效率，計(jì)算出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的銷售成本。(2)回顧內(nèi)容：營(yíng)銷整體費(fèi)用投入、營(yíng)銷分類費(fèi)用投入(廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等)、各區(qū)域營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、各銷售辦事處營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、各類產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。(3)分析：評(píng)價(jià)費(fèi)用使用效率和合理性。主要指標(biāo)有營(yíng)銷總費(fèi)用增減率、營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率、各分類營(yíng)銷費(fèi)用增減率等，并可以進(jìn)一步分析出造成各類營(yíng)銷費(fèi)用增減的原因。3．產(chǎn)品銷售回顧及分析(1)目的：了解每個(gè)(類)產(chǎn)品的銷售情況，掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤(rùn)中所占比例及各自對(duì)資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。(2)回顧內(nèi)容：不同產(chǎn)品總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品銷售情況對(duì)比、各月份不同產(chǎn)品銷售情況對(duì)比、各辦事處不同產(chǎn)品銷售情況對(duì)比、與歷史同期銷售情況對(duì)比、不同產(chǎn)品費(fèi)用比率等。(3)分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。4．內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析(1)目的：總結(jié)營(yíng)銷各部門之間的協(xié)作情況，其中最關(guān)鍵的是對(duì)主要業(yè)務(wù)流程的評(píng)估。(2)回顧內(nèi)容：銷售辦事處執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的情況、市場(chǎng)部對(duì)銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計(jì)劃部門與供應(yīng)生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。(3)分析：營(yíng)銷管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率。主要包括關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時(shí)間和環(huán)節(jié)長(zhǎng)短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營(yíng)銷政策執(zhí)行的速度、市場(chǎng)推廣開展的時(shí)間、對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度、市場(chǎng)信息流動(dòng)的速度等。5．上年度營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容執(zhí)行情況(1)目的：回顧產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面開展的工作，掌握整體營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)相關(guān)營(yíng)銷指標(biāo)的影響情況。(2)回顧內(nèi)容：產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價(jià)格升降或維持對(duì)銷售的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理的效果、開展渠道促銷對(duì)銷售的影響、媒體廣告投放對(duì)銷售的影響、消費(fèi)者促銷活動(dòng)對(duì)銷售的影響等。(3)分析：在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不斷變化的環(huán)境中挖掘出影響銷售的根本因素，為制訂未來營(yíng)銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。分析重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，找出彼此的差異點(diǎn)，確定導(dǎo)致銷售差異的原因并進(jìn)行必要的調(diào)整。6．存在的問題描述及分析(1)目的：了解每個(gè)問題的來龍去脈和問題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因，找出解決辦法。(2)回顧內(nèi)容：營(yíng)銷人員問題、營(yíng)銷推廣方法問題、營(yíng)銷資源問題、營(yíng)銷后勤問題、營(yíng)銷部門協(xié)作問題、營(yíng)銷組織體系問題等。(3)分析：考慮到問題的關(guān)聯(lián)性．避免“頭痛醫(yī)頭”，從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈中找到最根本的解決方法。

編輯本段年度營(yíng)銷規(guī)劃-形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)

1．宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析(1)作用：主要是國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策方向，雖然宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，但宏觀政策的變化對(duì)企業(yè)決策依然舉足輕重。(2)分析內(nèi)容：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長(zhǎng)、金融政策的宏觀調(diào)控、國(guó)家刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的政策、國(guó)家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。2．行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析(1)作用：判斷企業(yè)目前盈利水平和未來發(fā)展?jié)摿Γ�這將決定企業(yè)的資源投入方向。(2)分析內(nèi)容：包括行業(yè)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)特征兩大要素。進(jìn)行市場(chǎng)容量分析要列出歷年行業(yè)市場(chǎng)容量的變化曲線，同時(shí)說明變化產(chǎn)生背景，并在一定數(shù)據(jù)支持下對(duì)未來2～3年的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)；進(jìn)行市場(chǎng)特征分析首先要從宏觀層面確定行業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)，然后對(duì)微觀的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)簡(jiǎn)要描述，勾勒出簡(jiǎn)單而清晰的局面。3．產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析(1)作用：這實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求趨勢(shì)的分析，與企業(yè)整體營(yíng)銷策略規(guī)劃有最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，反映產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。(2)分析內(nèi)容：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式三方面發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費(fèi)者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式，如銷售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，這是企業(yè)制訂營(yíng)銷計(jì)劃非常重要的考慮因素。4．競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析(1)作用：樹立企業(yè)標(biāo)桿，通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間本質(zhì)的差異，對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)分析內(nèi)容：首先是競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)描述，包括市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定、主要品牌市場(chǎng)份額、主要品牌區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌年度銷售趨勢(shì)、主要品牌銷售對(duì)比、主要品牌廣告費(fèi)用對(duì)比等。其次是從整體策略、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行直接描述，力求全方位展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)其策略意圖做簡(jiǎn)要分析，并對(duì)其營(yíng)銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測(cè)。編輯本段年度營(yíng)銷規(guī)劃-整體策略

1．企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)(1)這是未來一年企業(yè)發(fā)展的具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。(2)在總體目標(biāo)下可根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分分類目標(biāo)，包括月／季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保按步驟最大可能完成目標(biāo)。(3)制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于兼顧目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)性和激勵(lì)性，因此需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素綜合評(píng)估，制訂出現(xiàn)實(shí)的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。2．年度營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算(1)營(yíng)銷費(fèi)用的來源是企業(yè)流動(dòng)資金，取決于企業(yè)整體資金投入計(jì)劃，最關(guān)鍵的是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費(fèi)用投入比率決定的。(2)營(yíng)銷費(fèi)用項(xiàng)目主要包括：廣告制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、宣傳品費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、促銷費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等，各項(xiàng)費(fèi)用占總費(fèi)用的比例要合理分配，具體分配則依據(jù)整體營(yíng)銷策略來安排，這部分放在營(yíng)銷計(jì)劃制訂內(nèi)容中。3．整體營(yíng)銷策略思想(1)這是對(duì)如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，對(duì)各項(xiàng)分類策略起整合、指導(dǎo)作用。(2)它的產(chǎn)生基于企業(yè)年度營(yíng)銷形勢(shì)的分析，是對(duì)如何開展?fàn)I銷活動(dòng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終結(jié)論，其準(zhǔn)確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)和客觀。4．市場(chǎng)定位策略(1)對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分：這是市場(chǎng)定位策略的基礎(chǔ)。所謂市場(chǎng)細(xì)分的有效性，是指劃分的市場(chǎng)既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場(chǎng)類別，又具備必要的市場(chǎng)消費(fèi)容量，同時(shí)還能通過一定的渠道進(jìn)行接觸。目前最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但更有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是隱藏在消費(fèi)者的購買心理和購買行為當(dāng)中，這需要對(duì)消費(fèi)者深入觀察和了解。(2)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定：從細(xì)分的市場(chǎng)中選出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這里的關(guān)鍵在于要對(duì)企業(yè)資源狀況有清晰的認(rèn)識(shí)，更重要的是要在市場(chǎng)滲透和擴(kuò)張策略中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動(dòng)。在制訂營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，市場(chǎng)專業(yè)人員應(yīng)向決策層提供有說服力的數(shù)據(jù)支持。5．產(chǎn)品策略(1)產(chǎn)品定位：在市場(chǎng)定位前提下對(duì)產(chǎn)品策略方向的界定，要做到產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)別。(2)產(chǎn)品類別組合：為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求而確定相應(yīng)的產(chǎn)品種類，可通過包裝、規(guī)格、品牌等來區(qū)別，關(guān)鍵是一定要以市場(chǎng)定位來確定產(chǎn)品線長(zhǎng)度和寬度，同時(shí)確立主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量。(3)產(chǎn)品線擴(kuò)張：不同產(chǎn)品種類的增加一定要考慮資源條件、市場(chǎng)定位和品牌管理的問題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心和品牌價(jià)值。(4)產(chǎn)品線延伸：同類產(chǎn)品規(guī)格、包裝、品牌的增加，關(guān)鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品和品牌系列。(5)營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告中需要對(duì)以上產(chǎn)品策略做出具體描述，其中必須強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷策略思想是決定產(chǎn)品策略的惟一指導(dǎo)原則。6．價(jià)格策略(1)價(jià)格定位：依附于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，是整個(gè)價(jià)格策略的核心思想和制訂價(jià)格政策的指導(dǎo)原則。這里最關(guān)鍵的因素是必須考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格定位，以此作為一個(gè)重要的調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)。(2)價(jià)格組合：依據(jù)市場(chǎng)區(qū)隔的需求和產(chǎn)品的種類、規(guī)格、包裝、品牌等要素制訂，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇，為企業(yè)帶來不同的盈利水平。(3)定價(jià)策略：需要對(duì)企業(yè)價(jià)格政策做一個(gè)總體的、解釋性的綱要描述，作為整體營(yíng)銷策略的一個(gè)重要部分。(4)盈利空間：根據(jù)已有的價(jià)格組合體系，詳細(xì)分析出每個(gè)產(chǎn)品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，為決策層提供一個(gè)直觀的判斷依據(jù)。7．渠道策略(1)渠道策略思想：對(duì)渠道策略的方向性描述，反映最核心的策略原則，以對(duì)具體措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。(2)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點(diǎn)，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率。作為整個(gè)渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)，以此指引企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。(3)分銷網(wǎng)絡(luò)管理：闡明如何管理中間商，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式、對(duì)經(jīng)銷商的管理方法、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行整合等內(nèi)容。必須充分了解分銷網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，不同層次的分銷體系需要恰當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ�，�?duì)于這點(diǎn)應(yīng)予以清晰的表述。(4)區(qū)域市場(chǎng)管理：描述企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展和擴(kuò)張方向。它應(yīng)符合分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)，推動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，因此主要是對(duì)企業(yè)自身銷售分支機(jī)構(gòu)和銷售隊(duì)伍的管理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。(5)分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：主要指針對(duì)中間商開展的推廣，要對(duì)推廣策略思路和主要推廣手段進(jìn)行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分。8．促銷策略(1)整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點(diǎn)和促銷項(xiàng)目整合的策略思想，整合性是非常關(guān)鍵的因素，而整合的有效完成必須要抓住重點(diǎn)，因此需要對(duì)此做出明確描述。(2)促銷推廣形式：需要解決如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各種推廣在總體推廣活動(dòng)中所占的比重，以及不同市場(chǎng)拓展階段的促銷重點(diǎn)。(3)推廣內(nèi)容整合：最關(guān)鍵的是確定市場(chǎng)的拓展階段和具體目標(biāo)，然后確定各階段的推廣重點(diǎn)，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對(duì)其他促銷形式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。

編輯本段年度營(yíng)銷規(guī)劃-實(shí)施計(jì)劃

1．營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)(1)目標(biāo)的制訂：包括營(yíng)銷計(jì)劃的總體目標(biāo)和分類目標(biāo)，分類目標(biāo)其實(shí)是對(duì)總體目標(biāo)的分解，包括階段性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)、分產(chǎn)品目標(biāo)、硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)等項(xiàng)目，需要進(jìn)行細(xì)致的描述。(2)目標(biāo)的考核：這是非常關(guān)鍵的要素，關(guān)系著目標(biāo)的完成程度，需要將各項(xiàng)目標(biāo)分配到相應(yīng)的部門和人員，確定職責(zé)要求和權(quán)限分配，并制訂嚴(yán)格的責(zé)任制度和考核標(biāo)準(zhǔn)，以此保證目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。2．營(yíng)銷計(jì)劃的具體方案(1)產(chǎn)品部分：制訂具體的如新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品延伸、包裝調(diào)整、增加品種規(guī)格等計(jì)劃方案，準(zhǔn)確落實(shí)產(chǎn)品策略。(2)價(jià)格部分：制訂具體的產(chǎn)品價(jià)格政策、何時(shí)漲價(jià)或降價(jià)、調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格體系等計(jì)劃方案，使價(jià)格政策能配合市場(chǎng)的拓展。(3)渠道部分：制訂具體的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、經(jīng)銷商管理制度、重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)拓展，經(jīng)銷商促銷方式等計(jì)劃方案，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。(4)促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計(jì)劃、消費(fèi)者促銷方式、整體推廣活動(dòng)主題和形式、終端促銷形式等計(jì)劃方案，并形成單獨(dú)的執(zhí)行文本。3．制訂營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施步驟(1)確定市場(chǎng)拓展的階段性目標(biāo)和要求，提出營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)。(2)確定營(yíng)銷計(jì)劃各部分的實(shí)施進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)度將計(jì)劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的市場(chǎng)拓展階段。(3)對(duì)不同市場(chǎng)拓展階段中的各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃方案進(jìn)行整合，使它們能在統(tǒng)一的目標(biāo)和主題下協(xié)調(diào)開展。(4)最后按照市場(chǎng)拓展階段制訂出整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃方案實(shí)施的時(shí)間、重點(diǎn)、主題、進(jìn)度、評(píng)估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門等各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容。4．營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的保障措施(1)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行內(nèi)容的分配：將整體營(yíng)銷計(jì)劃

傳達(dá)給各相關(guān)部門，對(duì)各部門應(yīng)負(fù)責(zé)的內(nèi)容做出詳細(xì)規(guī)定，并報(bào)各部門領(lǐng)導(dǎo)審批確定。(2)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行效果的考核：根據(jù)營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告中確定的考核依據(jù)，明確對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況的定期評(píng)估，以及與各相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)，以便及時(shí)解決執(zhí)行過程出現(xiàn)的各種問題，確保營(yíng)銷計(jì)劃順利進(jìn)行。5．營(yíng)銷計(jì)劃的費(fèi)用分配(1)確定營(yíng)銷總費(fèi)用額和費(fèi)用率，作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可支配的資金來源。(2)確定營(yíng)銷各項(xiàng)目費(fèi)用的分配比例，包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、媒體廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。(3)確定分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費(fèi)用項(xiàng)目和比例。(4)確定市場(chǎng)拓展各階段的費(fèi)用分配比例，根據(jù)營(yíng)銷策略重點(diǎn)做到對(duì)資源利用效率最大化。編輯本段年度營(yíng)銷規(guī)劃-財(cái)務(wù)分析

1．營(yíng)銷規(guī)劃的成本分析2．營(yíng)銷規(guī)劃的銷售分析3．營(yíng)銷規(guī)劃的盈虧分析(1)盈虧分析(2)盈虧平衡分析

擴(kuò)展閱讀：制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法(4)

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第二十五講營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度

導(dǎo)言

我們?cè)诮榻B完?duì)I銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和營(yíng)銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。接下來，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)和控制其進(jìn)程。我們的討論將從八個(gè)方面展開，即，年度廣告計(jì)劃、新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)、對(duì)消費(fèi)者蝗年度促銷、對(duì)經(jīng)銷商的年度促銷、對(duì)銷售人員的年度促銷、大型展示會(huì)和消費(fèi)者購買行為市場(chǎng)調(diào)查等。25－1年度廣告計(jì)劃方案

（1）產(chǎn)品分析①有關(guān)商品的基本情報(bào)

◆品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。

②產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

◆直接競(jìng)爭(zhēng)品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。③與競(jìng)爭(zhēng)品的比較

◆原料、附屬品、功效、性能。

◆包裝的特征——外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。④與競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格特性比較◆品質(zhì)、包裝、價(jià)格。⑤法律限制、同業(yè)習(xí)慣（2）消費(fèi)者購買分析

①依消費(fèi)者使用形態(tài)分類——主要使用者、使用者、非使用者等。②上述各階層的特征

◆性別、年齡、收入、職業(yè)等。③購買習(xí)慣④使用習(xí)慣⑤傳播特性

◆品牌知名度、消費(fèi)者理想中的商品、對(duì)同一商品的再購意愿。（3）市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向①市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向

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②市場(chǎng)占有率

◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場(chǎng)占有率。③品牌忠誠(chéng)度◆品牌連續(xù)購買情況

（4）廣告戰(zhàn)略

◆訴求的階層對(duì)象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)。（5）擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃

廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因?yàn)槠�面地把沒有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來，并不能訂立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。表現(xiàn)計(jì)劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過程中逐漸成形的。

（6）試作品制作（7）媒體計(jì)劃

媒體計(jì)劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對(duì)象階層、訴求商品特性、重點(diǎn)傳播過程等而擬訂。在媒體計(jì)劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報(bào)紙媒體；④雜志媒體等四種。

選擇媒體種類時(shí)要考慮到下列條件。

①訴求對(duì)象階層的接受習(xí)慣——例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。②商品特性與媒體特性——例如當(dāng)需要詳細(xì)說明商品特性時(shí)，則報(bào)紙、雜志較適合。③傳達(dá)色彩能力——例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。

④影像及音響的傳達(dá)能力——如汽車商品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜希�電視媒體最能表達(dá)。⑤習(xí)慣、法規(guī)限制——部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。（6）廣告預(yù)算

廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒體的預(yù)算，另一個(gè)為制作費(fèi)用。

編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，媒體執(zhí)行計(jì)劃需按月度編出，如下表：

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第一季媒體123第二季456第三季789第四季101112月月月月月月月月月月月月電視中視華視臺(tái)視第四臺(tái)中廣交通警察正聲聯(lián)合中時(shí)工商自立天下財(cái)訊日本文摘記者文摘半版（2天）半版（2天）半版（2天）半版（2天）封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）全＋（3天）全＋（3天）全＋（3天）全＋（3天）封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）封底內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）內(nèi)頁（全）隔天30秒隔天30秒隔天30秒每天15秒每天15秒每天15秒廣播報(bào)紙雜志其它（以上為臺(tái)灣企業(yè)的案例）

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有了明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，您就可以依據(jù)各媒體的單位價(jià)格計(jì)算出媒體的費(fèi)用。廣告預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表：

第一季123第二季45610050505050第三季789100第四季101112201*00占預(yù)算比率6016％16％1．6％2．4％月月月月月月月月月月月月媒體費(fèi)電視廣播報(bào)紙雜志其它制作費(fèi)電視報(bào)紙雜志直郵合計(jì)

3004802102201*0340300503403002222352280202020202050505050505050505050503003003．2％0．2％0．12％0．48％100％

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25－2新產(chǎn)品上市方案

進(jìn)展實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用123456789101112月月月月月月月月月月月月1．提出新產(chǎn)品價(jià)格制定方案2．產(chǎn)品目錄制作促進(jìn)部3．促銷品制作促進(jìn)部4．銷售指引制作促進(jìn)部5．業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作6．業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練促進(jìn)部7．產(chǎn)品發(fā)布會(huì)促進(jìn)部8．銷售競(jìng)賽促進(jìn)部9．DM制作及寄發(fā)促進(jìn)部10．服務(wù)手冊(cè)制作技服部11．技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練技服部12．新產(chǎn)品廣告計(jì)劃13．經(jīng)銷商促銷活動(dòng)銷售促進(jìn)部銷售促進(jìn)部＄100，000＄50，000＄3,000,000＄1,000,000設(shè)計(jì)完成銷售＄50，0000銷售＄1,000,00第一次競(jìng)賽第二次競(jìng)賽銷售＄500，000北京上海深圳銷售促進(jìn)部銷售＄100，000銷售訓(xùn)練再訓(xùn)練＄150，000構(gòu)想設(shè)計(jì)完成銷售＄100，000制作印刷銷售＄100，000構(gòu)想設(shè)計(jì)完成營(yíng)業(yè)管理部銷售＄200，000設(shè)計(jì)完稿印刷交件草案核準(zhǔn)新產(chǎn)品X上市方案（1）6月份正式市場(chǎng)導(dǎo)入（2）年底銷售目標(biāo)1億元

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25－3經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案

（1）實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理支援

◆收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)及銷售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃。◆總公司經(jīng)營(yíng)策略的宣傳報(bào)導(dǎo)

◆對(duì)經(jīng)銷商的改革方案提供意見及指導(dǎo)。◆對(duì)經(jīng)營(yíng)者和管理者實(shí)施教育訓(xùn)練。◆協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分�！艄�司派員指導(dǎo)。◆電腦化作業(yè)指導(dǎo)。（2）實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo)◆商品知識(shí)與銷售的教育�！襞e辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。◆指導(dǎo)管理商品方法。◆幫助建立客戶情報(bào)管理系統(tǒng)�！魩椭�開拓新客戶�！魠f(xié)助改善客戶管理�！魠f(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金辦法。◆幫助編訂推銷指引手冊(cè)。（3）改善商店裝潢、商品陳列◆協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌。◆協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室�！籼峁㏄．O．P、活動(dòng)廣告等用具。◆提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。（4）輔導(dǎo)促銷活動(dòng)

◆幫助制作廣告宣傳單或D．M．�！籼峁┬麄骱�報(bào)�！籼峁┕�司的廣告影片。◆補(bǔ)貼經(jīng)銷商廣告費(fèi)。

◆在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)電話等。（5）幫助獲取情報(bào)

◆提供同業(yè)動(dòng)態(tài)、廠商動(dòng)向等有關(guān)情報(bào)�！糁笇�(dǎo)經(jīng)銷區(qū)域的市場(chǎng)分析及客戶分析。◆提供未來的產(chǎn)品趨勢(shì)資料。

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25－4對(duì)消費(fèi)者年度促銷方案

（1）示范銷售

制造廠商派專人，在零售店示范和說明其產(chǎn)品。

（2）附贈(zèng)贈(zèng)品

附贈(zèng)贈(zèng)品是當(dāng)顧客購買某特定產(chǎn)品后，免費(fèi)獲贈(zèng)其它產(chǎn)品。（3）點(diǎn)券兌換贈(zèng)品

消費(fèi)者購買特定產(chǎn)品后，可獲得點(diǎn)券，點(diǎn)券集滿一定數(shù)額，可換取贈(zèng)品。（4）折價(jià)優(yōu)待券

消費(fèi)者購買某特定商品后，得到折價(jià)優(yōu)待券，下次購買可獲得折價(jià)。（5）贈(zèng)送試用樣品

免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者試用的產(chǎn)品。（6）競(jìng)爭(zhēng)與抽獎(jiǎng)活動(dòng)

參加該活動(dòng)的消費(fèi)者，可依競(jìng)賽辦法爭(zhēng)奪獎(jiǎng)品。（7）D．M．

D．M．（DirectMail）也稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達(dá)給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購買意向或購買的行為。D．M．有兩個(gè)重點(diǎn)：①妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻�。②設(shè)計(jì)要新穎，內(nèi)容撰寫要有吸引力。

（8）產(chǎn)品發(fā)布會(huì)

邀請(qǐng)客戶參與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。（9）免費(fèi)檢查保養(yǎng)

免費(fèi)對(duì)已購買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的口碑。（10）折價(jià)銷售給客戶折扣價(jià)格。

25－5對(duì)經(jīng)銷商年度促銷方案

（1）召開產(chǎn)銷會(huì)議

定期舉辦經(jīng)銷商產(chǎn)銷會(huì)議，討論問題，增加溝通，并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及各項(xiàng)促銷活動(dòng)。

（2）舉辦產(chǎn)品說明會(huì)

大多數(shù)工業(yè)用品的生產(chǎn)廠商，定期舉辦產(chǎn)品展示說明會(huì)，吸引客戶參觀，然后將客戶的資料交給經(jīng)銷商。

（3）經(jīng)銷商獎(jiǎng)金規(guī)則

生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對(duì)經(jīng)銷商制定的銷售獎(jiǎng)金辦法。

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（4）經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)辦法

舉辦經(jīng)銷商間的銷售競(jìng)爭(zhēng)，可以激勵(lì)經(jīng)銷商完成目標(biāo)。經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)辦法的制定，雖以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷店的立場(chǎng)，考慮如何舉辦銷售競(jìng)爭(zhēng)最具效果。

（5）經(jīng)銷商教育輔導(dǎo)

教育輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)知識(shí)及技術(shù)，這些訓(xùn)練的內(nèi)容能反映在實(shí)際提升銷售量上。教育訓(xùn)練的內(nèi)容如：

①說明新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造。②說明新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及客戶層別。③提高技術(shù)服務(wù)及管理水準(zhǔn)。

④提高銷售技巧，如基礎(chǔ)推銷技巧和高級(jí)推銷技巧。⑤了解經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的動(dòng)向并確立經(jīng)營(yíng)觀念。⑥了解如何使業(yè)績(jī)持續(xù)成長(zhǎng)和擴(kuò)充。（6）派遣專賣經(jīng)銷商輔導(dǎo)員

派遣專門的經(jīng)銷商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷商的銷售及與公司間的溝通。零售商購進(jìn)一定數(shù)量產(chǎn)品后，可得到生產(chǎn)廠商的贈(zèng)品。（7）提供產(chǎn)品目錄及P．O．P

以免費(fèi)或成本價(jià)提供經(jīng)銷商產(chǎn)品目錄及P．O．P．。P．O．P，有貼紙、海報(bào)、布旗、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。

（8）發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物

發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進(jìn)經(jīng)銷商與最終客戶的交流。（9）補(bǔ)貼經(jīng)銷商

對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼有下列方式：

①購貨折讓：在特定期間內(nèi)，經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定的數(shù)量，給予折價(jià)。②新產(chǎn)品展示樣品補(bǔ)助：廠商推出新產(chǎn)品時(shí)，給經(jīng)銷商購買展示樣品折讓補(bǔ)助。③廣告補(bǔ)助：經(jīng)銷商做廣告銷售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時(shí)，可獲得廣告補(bǔ)助費(fèi)用。

④續(xù)購折讓：制造廠商為刺激經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)貨銷售，在經(jīng)銷商第一次購買后，如能在一定的期間內(nèi)再進(jìn)貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。

⑤提供無償支援：對(duì)一些技術(shù)層次較高的產(chǎn)品，無償提供協(xié)助經(jīng)銷商安裝等技術(shù)服務(wù)。

25－6對(duì)銷售人員年度促銷方案

（1）銷售人員銷售技巧訓(xùn)練

銷售人員銷售技巧訓(xùn)練除了推銷技巧訓(xùn)練外，還需注意提高銷售人員的銷售意愿，并可借著成功案例發(fā)布會(huì)以提高銷售人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

（2）產(chǎn)品研討會(huì)

產(chǎn)品研討會(huì)內(nèi)容有商品知識(shí)、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等。

（3）競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì)

舉辦競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì)以對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的售價(jià)、性能、長(zhǎng)處、缺點(diǎn)做深入的了解。

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（4）銷售競(jìng)賽

以銷售人員個(gè)人或團(tuán)體為對(duì)象，舉辦銷售競(jìng)賽，一方面激發(fā)銷售人員的榮譽(yù)心，全力沖刺，另一面也可通過競(jìng)賽規(guī)則的設(shè)計(jì)誘導(dǎo)銷售人員銷售公司的重點(diǎn)商品。

（5）銷售手冊(cè)制作

所謂“銷售手冊(cè)”是推銷人員推銷商品參考的手冊(cè)，能幫助人員向客戶提供有系統(tǒng)、美觀又具說服力的資料，并對(duì)銷售人員進(jìn)行推銷時(shí)給予重點(diǎn)的指導(dǎo)，也附上一些公司的規(guī)定，提醒銷售人員注意。

（6）銷售獎(jiǎng)金規(guī)則

銷售獎(jiǎng)金規(guī)則是規(guī)定銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績(jī)的好壞而得到的獎(jiǎng)勵(lì)。

銷售獎(jiǎng)勵(lì)可分為按個(gè)人業(yè)績(jī)或團(tuán)體業(yè)績(jī)，以特定期間或季為單位計(jì)算業(yè)績(jī)，給予獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的方法有獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、旅行、休假等。（7）推銷研討會(huì)

推銷研討會(huì)利用一段時(shí)間召集各地區(qū)的推銷員，共同針對(duì)產(chǎn)品、促銷計(jì)劃進(jìn)行研討，以發(fā)現(xiàn)新的策略及方法。

（8）促銷品制作

促銷品指協(xié)助銷售人員推銷的各種有用的工具，如產(chǎn)品模型、推薦函、輔助視聽器材、函件、建議書、貼紙等等。

（9）成功案例發(fā)布會(huì)

定期舉辦成功案例發(fā)布會(huì)，以借鑒其它銷售人員的成功銷售經(jīng)驗(yàn)。（10）表揚(yáng)活動(dòng)

利用公司的各種正式集會(huì)，表揚(yáng)業(yè)績(jī)優(yōu)異的銷售人員。

25－7大型展示會(huì)方案

（1）展示會(huì)目標(biāo)

明確展示會(huì)的目標(biāo)是要提升企業(yè)知名度，還是要介紹新產(chǎn)品，目標(biāo)不同則展示的訴求重點(diǎn)將會(huì)不同。

（2）展示會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象及人數(shù)

首先要確認(rèn)展示活動(dòng)的邀請(qǐng)對(duì)象，并描述特征：①現(xiàn)有最終客戶②經(jīng)銷商③競(jìng)爭(zhēng)者客戶④潛在客戶（3）展示時(shí)間展示時(shí)間可能為：

①社會(huì)重大節(jié)日，如國(guó)慶節(jié)、五一節(jié)等②季節(jié)性假日：如農(nóng)歷過年、暑假等③公司的節(jié)慶④公司的策略性決定

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（4）展示主題

為了要達(dá)成展示的目標(biāo)，一定要先擬出本次展示會(huì)的主題，以便能清楚地向客戶傳達(dá)。（5）展示口號(hào)

配合展示主題要制作一個(gè)簡(jiǎn)潔有力的展示口號(hào)，以加深客戶的印象。（6）展示地點(diǎn)及場(chǎng)地布置

展示的地點(diǎn)選擇非常重要，地點(diǎn)的遠(yuǎn)近、場(chǎng)地大小、交通狀況等都是考慮因素，場(chǎng)地布置是凸顯展示的主題。

（7）展示人員訓(xùn)練

展示會(huì)除了展示廠商的產(chǎn)品外，展示現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)人員、展示人員等都是代表企業(yè)形象的重要因素，因此，要安排人員訓(xùn)練。

（8）各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作

①請(qǐng)柬②贈(zèng)品卡③資料夾④資料袋⑤報(bào)紙廣告⑥產(chǎn)品目錄⑦預(yù)約書⑧公司簡(jiǎn)介⑨問卷回函。（9）贈(zèng)品

選擇適當(dāng)?shù)馁?zèng)品以吸引客戶的參觀。（10）預(yù)計(jì)達(dá)成效果◆預(yù)計(jì)旁觀人數(shù)◆能獲得多少訂單◆能獲得多少潛在客戶（11）費(fèi)用

預(yù)計(jì)展示需花的各項(xiàng)費(fèi)用，以作為預(yù)算控制。

25－8消費(fèi)者購買行為市調(diào)方案

（1）確定問題及調(diào)查主題

首先必須要確定您的消費(fèi)者購買行為出現(xiàn)了什么樣的變化，例如品牌認(rèn)知印象是否有變化、購買使用頻率是否改變、對(duì)價(jià)格是否有新的看法、購買場(chǎng)所是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等，確定了問題，您就可以設(shè)定調(diào)查的主題。

（2）確定調(diào)查方法

①人員調(diào)查②電話調(diào)查③郵寄調(diào)查④觀察法⑤專家意見⑥直接面談（3）擬定調(diào)查計(jì)劃

在調(diào)查計(jì)劃中決定調(diào)查的目標(biāo)、方法、工具、資料種類及來源、人員訓(xùn)練、日程和預(yù)算等。（4）問卷設(shè)計(jì)

問卷就是向受訪者提出一些問題，請(qǐng)他們回答。設(shè)計(jì)問卷時(shí)必須要謹(jǐn)慎選擇問題、問題的形式和問題的順序。①慎選問題

（A）不要有無法回答的問題

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（B）不要有不想回答的問題（C）不要有不必回答的問題（D）不要遺漏應(yīng)回答的問題②問題的形式

（A）封閉式問題（Closed-end）

（a）二分法——每個(gè)問題只有兩種選擇答案。

例如：您是否使用過X品牌的商品？□是□否(b)多種選擇法——每個(gè)問題提供三個(gè)或三個(gè)以上的方法。例如：您多久購買一次X品牌的商品？

□一星期不足一次□一星期一次□一星期二次□一星期三次以上(c)評(píng)價(jià)評(píng)估法——對(duì)滿意度的評(píng)估級(jí)數(shù)。例如：您對(duì)X商品使用的滿足度？

□很滿意□滿意□普通□不滿意□非常不滿意（B）開放式問題（Open-question）

(a)自由回答法——受訪者可自由回答。例如：您購X商品的原因是什么？

(b)看圖聯(lián)想法——給受訪者一個(gè)圖片，請(qǐng)他回答看到圖片會(huì)想到什么。

問題的順序更加以注意，最好第一個(gè)問題就能引起消費(fèi)者的興趣，難以回答的及私人問題應(yīng)放在問卷最后，以免引起受訪者拒絕回答。

（5）進(jìn)行抽樣

進(jìn)行抽樣時(shí)必須決定三件事。①抽樣單位

抽樣單位可決定調(diào)查時(shí)的對(duì)象，例如X商品是適用于上班的女性，那么調(diào)查時(shí)就必須針對(duì)此一消費(fèi)群。

②抽樣大小

抽樣大小是回答問卷的人要多少，雖然樣本愈大愈能反應(yīng)總體，但只要抽樣程序可靠，小樣本仍然能準(zhǔn)確的反應(yīng)出總體的狀況。

③抽樣程序

抽樣程序指如何選出受訪者，為使樣本具有代表性，應(yīng)采用隨機(jī)抽取。隨機(jī)抽樣有三種方式，說明如下：

（A）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣——總體內(nèi)的每個(gè)樣本都有被抽取的機(jī)會(huì)，并且抽樣時(shí)機(jī)率維持一樣。（B）分層隨機(jī)抽樣——首先總體分成幾個(gè)互斥的團(tuán)體，例如民營(yíng)企業(yè)的女性及國(guó)有企業(yè)的女性，然后再從每個(gè)群體內(nèi)抽出樣本。

（C）地域抽樣——先將總體依地域分成幾個(gè)互斥的群體，如北京市東城、西城、崇文和宣武區(qū)等，然后再從總體內(nèi)抽取樣本。

（6）進(jìn)行調(diào)查

安排調(diào)查人員的訓(xùn)練，因?yàn)檎{(diào)查時(shí)有些受訪者可能不在家，必須更換對(duì)象，有些人不肯接受訪問，有些人有偏見或提供不實(shí)回答等，為了減少調(diào)查的問題，必須先做調(diào)查人員訓(xùn)練。

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③問題的順序12

（7）資料分析將調(diào)查的資料應(yīng)用種種統(tǒng)計(jì)技巧加以分析。（8）撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告必須包括下列的項(xiàng)目：

①調(diào)查目的明確調(diào)查想要了解什么，為了何種目的而進(jìn)行調(diào)查。②調(diào)查的架構(gòu)說明整個(gè)調(diào)查的整體邏輯概念。③調(diào)查方法抽樣對(duì)象、抽樣數(shù)、調(diào)查地區(qū)及時(shí)間。④結(jié)果分析

（A）問卷問題的單純統(tǒng)計(jì)分析（B）問卷問題的關(guān)系分析⑤結(jié)論

（A）何項(xiàng)假設(shè)得到證實(shí)（B）對(duì)調(diào)查目的有何貢獻(xiàn)（C）能將調(diào)查的結(jié)果用在解決哪些營(yíng)銷的問題上面。

25－9計(jì)劃表

①產(chǎn)品分析實(shí)施項(xiàng)目方案名稱年度廣告計(jì)劃方案編號(hào)負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度123456789101112月月月月月月月月月月月月②消費(fèi)者購買分析③市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向④廣告戰(zhàn)略⑤擬定文選表現(xiàn)計(jì)劃⑥制作試作品⑦媒體計(jì)劃⑧廣告預(yù)算第12頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！13

⑨DM制作和寄發(fā)⑩服務(wù)手冊(cè)制作⑾技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練⑿新產(chǎn)品廣告計(jì)劃⒀經(jīng)銷商促銷活動(dòng)①提出新產(chǎn)品價(jià)格方案②產(chǎn)品制作目錄③促銷品制作④銷售指引制作⑤業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作⑥業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練⑦新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)⑧銷售競(jìng)賽實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度123456789101112月月月月月月月月月月月月新產(chǎn)品上市方案方案名稱新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入方案編號(hào)第13頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！14

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經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案方案名稱經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案實(shí)施項(xiàng)目①實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理支援②實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo)③改善商店裝潢、商品陳列④輔導(dǎo)促銷活動(dòng)⑤幫助獲取支援負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度123456789101112月月月月月月月月月月月月編號(hào)15

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方案名稱對(duì)消費(fèi)者的促銷方案實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度123456789101112月月月月月月月月月月月月編號(hào)①示范銷售②附贈(zèng)贈(zèng)品③點(diǎn)兌換贈(zèng)品④折價(jià)優(yōu)待券⑤贈(zèng)送試用樣品⑥競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)活動(dòng)⑦DM⑧產(chǎn)品發(fā)布會(huì)⑨免費(fèi)檢查保養(yǎng)⑩折價(jià)銷售16

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經(jīng)銷商輔導(dǎo)計(jì)劃方案名稱經(jīng)銷商促銷方案實(shí)施項(xiàng)目①產(chǎn)銷會(huì)議召開②舉辦產(chǎn)品說明會(huì)③經(jīng)銷商獎(jiǎng)金規(guī)則④經(jīng)銷商競(jìng)賽辦法⑤經(jīng)銷商教育輔導(dǎo)⑥派遣�，F(xiàn)經(jīng)銷商輔導(dǎo)員⑦提供目錄及POP⑧發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度123456789101112月月月月月月月月月月月月編號(hào)⑨補(bǔ)貼經(jīng)銷商17

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內(nèi)部員工促銷計(jì)劃方案名稱銷售人員促銷方案實(shí)施項(xiàng)目①銷售人員銷售技巧訓(xùn)練②產(chǎn)品研討會(huì)③競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì)④銷售競(jìng)賽⑤銷售獎(jiǎng)金規(guī)則制定⑥銷售手冊(cè)制作⑦促銷品制作⑧成功案例發(fā)表⑨表揚(yáng)活動(dòng)負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度123456789101112月月月月月月月月月月月月編號(hào)18

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大型展示會(huì)計(jì)劃方案名稱大型展示會(huì)方案實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度123456789101112月月月月月月月月月月月月編號(hào)①展示會(huì)目標(biāo)②展示會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象及人數(shù)③展示會(huì)時(shí)間④展示主題⑤展示口號(hào)⑥展示地點(diǎn)及場(chǎng)地布置⑦展示人員訓(xùn)練⑧各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作⑨贈(zèng)品⑩預(yù)計(jì)達(dá)成效果⑾費(fèi)用19

⑦資料分析⑧撰寫調(diào)查報(bào)告⑥進(jìn)行調(diào)查⑤進(jìn)行抽樣④問卷設(shè)計(jì)①確定問題及調(diào)查主題②確定調(diào)查方法③擬定調(diào)查計(jì)劃實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度123456789101112月月月月月月月月月月月月消費(fèi)者購買行為市調(diào)方案方案名稱消費(fèi)者購買行為市調(diào)方案編號(hào)小結(jié)

上一講和本講從企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際出發(fā)，分別從年度計(jì)劃、新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃，經(jīng)銷商輔導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)者的年度促銷、對(duì)經(jīng)銷商的年度促銷、對(duì)銷售人員的年

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度促銷、大型展示會(huì)和消費(fèi)者購買行為市場(chǎng)調(diào)查等八個(gè)方面，討論了年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的具體操作步驟和實(shí)施辦法以及在實(shí)施過程中可能遇到的問題和對(duì)策。因此，可以稱作年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的實(shí)踐篇。20

思考題：

1．1983年麥當(dāng)勞公司在電視廣告上花了1．859億美元，超過其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢堡王公司所花費(fèi)用的一倍。但電視觀眾反映說，漢堡王公司的廣告給他們的印象比麥當(dāng)勞公司更深刻，他們喜愛漢堡王的廣告而不喜歡麥當(dāng)勞的廣告。

1983年在電視上最著名和最受歡迎的廣告，是美樂〃拉特公司的啤酒廣告節(jié)目。在該節(jié)目中由著名運(yùn)動(dòng)員和社會(huì)名流現(xiàn)身說法，他們就美樂啤酒“味道好極了”還是“不太令人滿意”的問題展開了辯論。這一廣告運(yùn)動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了其他啤酒廣告節(jié)目，即使其他節(jié)目花費(fèi)更多的錢也無法與之相比。

試簡(jiǎn)評(píng)上述例子，并談您對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)。

2．福特和沃克已經(jīng)研究過激勵(lì)銷售代表的問題。其基本模式如下：

激勵(lì)努力成績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)滿足

這就是說對(duì)銷售人員的激勵(lì)越大，他或她作出的努力便越大；更大的努力將會(huì)帶來更大的成績(jī)；更大的成績(jī)將會(huì)帶來更多的獎(jiǎng)賞；更多的獎(jiǎng)賞將會(huì)產(chǎn)生更大的滿足感；而更大的滿足感將產(chǎn)生更大的激勵(lì)作用。

假設(shè)您是一位銷售經(jīng)理，您在激勵(lì)您手下銷售人員時(shí)要注意哪些問題？

3．登在星期天新聞報(bào)紙上的一張優(yōu)惠券明確地寫著憑該券購買×牌咖啡可以便宜40美分。陳列室過道的盡頭會(huì)給一位匆匆而過的顧客送上一份快餐。購買照相機(jī)的家庭可以得到一個(gè)免費(fèi)的旅行箱，或者買一輛小轎車，可以拿到一張500美元的支票作為回扣。一家經(jīng)營(yíng)電器的零售商如果在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登產(chǎn)品廣告，就可從制造商那兒獲得一月份訂貨10％的折扣。

這是屬于本講中的哪一個(gè)方案？這些做法起到了什么效果？

4．請(qǐng)嘗試?yán)�用本講提供的計(jì)劃表為您的公司設(shè)計(jì)出一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃方案并評(píng)估其實(shí)施的可能性。

答案要點(diǎn)：

1．廣告主所尋求的正是個(gè)別廣告活動(dòng)的差異。同時(shí)，廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售”。

2．銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識(shí)到，通過更加努力推銷或經(jīng)過培訓(xùn)后把工作做得更精明，便可推銷更多產(chǎn)品。但是如果銷售量主要取決于經(jīng)濟(jì)條件或競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的話，這種連鎖反應(yīng)便會(huì)受到某種程度的損害。

銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識(shí)到，得到成績(jī)突出獎(jiǎng)是要付出額外努力的。但是，在確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，如果只憑主觀臆斷，定得過低或定得不合理，這種聯(lián)動(dòng)作用就會(huì)受到損害。

3．免費(fèi)樣品會(huì)刺激消費(fèi)者的試用，銷售者利用刺激型的促銷方式來吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購買率。但銷售促進(jìn)未必能促使他們成為忠誠(chéng)的品牌使用者。

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第二十六講年度營(yíng)銷預(yù)算

導(dǎo)言

市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作是計(jì)劃和控制營(yíng)銷活動(dòng)。因?yàn)樵跔I(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過程中將發(fā)生許多意外情況，營(yíng)銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。

年度計(jì)劃控制要求保證公司在實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)時(shí)，沒有過多的支出。這里要看關(guān)鍵百分比是營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)售額之比。在某公司中，此比例為30％，它包括5個(gè)費(fèi)用對(duì)銷售額之比；推銷隊(duì)伍對(duì)銷售額之比（15％）；廣告對(duì)銷售額之比（5％）；促銷對(duì)銷售額之比（6％）；營(yíng)銷調(diào)研對(duì)銷售額之比（1％）；銷售管理費(fèi)用對(duì)銷售額之比（3％）。預(yù)估營(yíng)銷開支比率可以通過三個(gè)步驟來進(jìn)行。即，銷售目標(biāo)計(jì)劃、營(yíng)銷人力計(jì)劃和營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。本講將主要通過計(jì)劃表的形式向您演示年度營(yíng)銷預(yù)算的實(shí)際過程，如果您嚴(yán)格按照這個(gè)程序進(jìn)行操作，將能順利完成對(duì)您的企業(yè)的年度營(yíng)銷預(yù)算的工作。計(jì)劃表共15個(gè)，分三個(gè)步驟完成，依次如下：

公司在制定下一年度營(yíng)銷活動(dòng)方案之后，對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)一番預(yù)估是很有必要的，同時(shí)還必需和銷售額進(jìn)行對(duì)比分析，以保證公司在實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)時(shí)，沒有過多的支出。26－1步驟1：銷售目標(biāo)計(jì)劃，包括七個(gè)計(jì)劃表。

計(jì)劃表26

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年度銷售計(jì)劃匯總產(chǎn)品銷售額銷售量增長(zhǎng)率ABCD總計(jì)22

計(jì)劃表27

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月份別銷售額計(jì)劃產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)ABCD合計(jì)23

計(jì)劃表28

第23頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！

月份別銷售量計(jì)劃產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)ABCD合計(jì)24

計(jì)劃表29

第24頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！

區(qū)域別銷售額計(jì)劃區(qū)域一月二三四五六七八九十十十一二合計(jì)月月月月月月月月月月月A產(chǎn)品X區(qū)B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品A產(chǎn)品Y區(qū)B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品合計(jì)25

計(jì)劃表30

第25頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！

區(qū)域別銷售量計(jì)劃區(qū)域一月二三四五六七八九十十十一二合計(jì)月月月月月月月月月月月A產(chǎn)品X區(qū)B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品A產(chǎn)品Y區(qū)B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品合計(jì)26

計(jì)劃表31

第26頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！

市場(chǎng)占有率計(jì)劃產(chǎn)品銷售量預(yù)估市場(chǎng)銷售預(yù)算市場(chǎng)占有率銷售成長(zhǎng)率產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D合計(jì)27

計(jì)劃表32

產(chǎn)品別獲利計(jì)劃產(chǎn)品產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C合計(jì)銷售金額銷售量銷售金額（增長(zhǎng)率％）銷售量（增長(zhǎng)率％）銷售成本毛利毛利率

第27頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！28

26－2步驟2：銷售人力計(jì)劃，包括兩個(gè)計(jì)劃表。

計(jì)劃表33

月份別銷售人力計(jì)劃地區(qū)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A區(qū)B區(qū)C區(qū)合計(jì)

第28頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！29

計(jì)劃表34

銷售人員別銷售金額目標(biāo)銷售代表產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D合計(jì)ABCD合計(jì)

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26－3步驟3：營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，包括六個(gè)計(jì)劃表。

計(jì)劃表35

營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）——產(chǎn)品A營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用占銷售比率促銷費(fèi)折價(jià)券樣品贈(zèng)品抽獎(jiǎng)?wù)故緯?huì)產(chǎn)品目錄其它活動(dòng)媒體費(fèi)電視報(bào)紙雜志D．M．制作費(fèi)電視雜志D．M．報(bào)紙產(chǎn)品目錄推銷費(fèi)推銷獎(jiǎng)金銷售競(jìng)賽研究費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)研究物流費(fèi)用合計(jì)PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。

第30頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！31

計(jì)劃表36

營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）——產(chǎn)品B營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用占銷售比率促銷費(fèi)折價(jià)券樣品贈(zèng)品抽獎(jiǎng)?wù)故緯?huì)產(chǎn)品目錄其它活動(dòng)媒體費(fèi)電視報(bào)紙雜志D．M．制作費(fèi)電視雜志D．M．報(bào)紙產(chǎn)品目錄推銷費(fèi)推銷獎(jiǎng)金銷售競(jìng)賽研究費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)研究物流費(fèi)用合計(jì)PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。

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計(jì)劃表37

營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）——產(chǎn)品C營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用占銷售比率促銷費(fèi)折價(jià)券樣品贈(zèng)品抽獎(jiǎng)?wù)故緯?huì)產(chǎn)品目錄其它活動(dòng)媒體費(fèi)電視報(bào)紙雜志D．M．制作費(fèi)電視雜志D．M．報(bào)紙產(chǎn)品目錄推銷費(fèi)推銷獎(jiǎng)金銷售競(jìng)賽研究費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)研究物流費(fèi)用合計(jì)PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。

第32頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！33

計(jì)劃表38

營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）——產(chǎn)品D營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用占銷售比率促銷費(fèi)折價(jià)券樣品贈(zèng)品抽獎(jiǎng)?wù)故緯?huì)產(chǎn)品目錄其它活動(dòng)媒體費(fèi)電視報(bào)紙雜志D．M．制作費(fèi)電視雜志D．M．報(bào)紙產(chǎn)品目錄推銷費(fèi)推銷獎(jiǎng)金銷售競(jìng)賽研究費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)研究物流費(fèi)用合計(jì)PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。

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計(jì)劃表39

營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算（無法歸屬于類別產(chǎn)品）全年1月2月3月4月5月6月上半年下半年用人費(fèi)用固定薪資加班費(fèi)退休金提撥年終獎(jiǎng)金保險(xiǎn)小計(jì)設(shè)備費(fèi)用建筑物折舊運(yùn)輸設(shè)備折舊辦公設(shè)備折舊電腦設(shè)計(jì)折舊小計(jì)銷售管理費(fèi)用廣告費(fèi)用紀(jì)念品禮物業(yè)務(wù)獎(jiǎng)金市場(chǎng)調(diào)查其它業(yè)務(wù)推廣專案小計(jì)其它交通費(fèi)電話費(fèi)水費(fèi)郵費(fèi)職工訓(xùn)練費(fèi)文具費(fèi)交際費(fèi)會(huì)議餐費(fèi)電腦作業(yè)費(fèi)繕食費(fèi)清潔管理費(fèi)雜費(fèi)小計(jì)合計(jì)第34頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！35

計(jì)劃表40

產(chǎn)品別營(yíng)銷費(fèi)用匯總費(fèi)用產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D合計(jì)促銷費(fèi)折價(jià)券樣品贈(zèng)品抽獎(jiǎng)?wù)故緯?huì)產(chǎn)品目錄其它活動(dòng)媒體費(fèi)電視報(bào)紙雜志D．M．制作費(fèi)電視雜志D．M．報(bào)紙產(chǎn)品目錄推銷費(fèi)推銷獎(jiǎng)金銷售競(jìng)賽研究費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)研究合計(jì)物流費(fèi)用無法歸屬費(fèi)用（依銷售金額分?jǐn)偅┖嫌?jì)第35頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！36

小結(jié)

思考題：

1．促銷預(yù)算可以通過目標(biāo)和任務(wù)法來確定。目標(biāo)和任務(wù)法要求經(jīng)營(yíng)人員靠明確自己的特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)以及估算完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用，來決定促銷預(yù)算。這些費(fèi)用的總數(shù)就是所提出的促銷預(yù)算。假設(shè)需要您用目標(biāo)和任務(wù)法為一種“人造衛(wèi)星”牌的（牌名是虛構(gòu)的）新過濾嘴香煙制定一個(gè)廣告預(yù)算，已知條件如下：

這家公司預(yù)計(jì)市場(chǎng)有5，000萬潛在的吸煙者，并且確定了吸引其中8％即400萬吸煙者的目標(biāo)。廣告商希望廣告觸及率達(dá)到80％，廣告商估計(jì)目標(biāo)總體中每1％有40次廣告印象（顯露數(shù)），就會(huì)帶來25％的試用率。向目標(biāo)總體的1％展示一次廣告印象的平均成本為3，277美元。

請(qǐng)問，廣告預(yù)算是多少？

2．小包裝消費(fèi)品零售的大公司廣泛應(yīng)用形象廣告，然而，這種廣告不能導(dǎo)致立即銷售，因此對(duì)其效果并無十分把握。它們唯恐錢花得不夠而采取多花錢的“保險(xiǎn)”做法。除此以外，它們的廣告公司總是說服公司把它們的大部分促銷資金用于廣告，因?yàn)樗鼈冞@樣做有既得利益。最后，公司由于前端工作（營(yíng)銷調(diào)研與戰(zhàn)略定位）做得太少，而后端工作（廣告效果分析）做得太多，因而就其支出的金額而論，效果很差。工業(yè)品制造公司大量依靠其銷售人員來取得訂貨，而不在廣告上花足夠的錢來提高顧客的知曉度和理解度。它們低估公司與產(chǎn)品形象在售前通過廣告爭(zhēng)取工業(yè)品用戶的能力。

請(qǐng)簡(jiǎn)評(píng)這一段文字。

3．制定年度營(yíng)銷預(yù)算需要哪幾個(gè)步驟？您的公司是如何制作年度營(yíng)銷預(yù)算的？

答案要點(diǎn)：

1．40×（80％÷1％）×3，277＝10，486，400

2．廣告有維持一段時(shí)期的延期效應(yīng)。雖然廣告被當(dāng)作當(dāng)期開銷來處理，但其中一部分實(shí)際上是可以用來逐漸建立被稱為商譽(yù)的無形價(jià)值的投資。當(dāng)把500萬獎(jiǎng)金投入資本設(shè)備上時(shí)，如果是分?jǐn)偽迥�，在第一年僅僅開支了其中1／5的成本。當(dāng)把500萬花在新產(chǎn)品推入市場(chǎng)的廣告上，其全部成本必須在第一年銷帳。這種要公司在一年中承擔(dān)全部廣告費(fèi)用的做法限制了新產(chǎn)品推出的數(shù)量。

本講主要用表格的形式把年度營(yíng)銷預(yù)算的程序直接展示出來，因而具有很強(qiáng)的操作性。第36頁共36頁DONVAS------激情創(chuàng)造未來！

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