十一促銷活動(dòng)方案

武漢龍泉山生態(tài)園、龍泉山邦臣度假酒店

“十一黃金周”促銷活動(dòng)

一、項(xiàng)目簡介

龍泉山生態(tài)園是經(jīng)武漢市發(fā)展改革委員會(huì)批準(zhǔn)立項(xiàng)的市屬重點(diǎn)項(xiàng)目,是以倡導(dǎo)健康生活為理念,集農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光、娛樂、康體休閑、度假為一體的大型旅游景區(qū)，園區(qū)面積3580畝，其中水域面積1000畝。園區(qū)變化座落在省級風(fēng)景區(qū)龍泉風(fēng)景區(qū)內(nèi)，南以天馬峰山脊為界、與龍泉風(fēng)景核心區(qū)域相連，東臨梁子湖，北與武漢東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)接壤，園區(qū)交通便利，與武黃、京珠高速公路相臨，環(huán)境優(yōu)雅，自古這里被視為山環(huán)水繞，湖山鐘秀、林泉幽穆的“福地仙壤”。

武漢龍泉山邦臣度假酒店是按國際四星級標(biāo)準(zhǔn)建造的花園式生態(tài)度假酒店,位于龍泉山生態(tài)園內(nèi),擁有客房136間，其中豪華別墅2棟、豪華客房65間，普通客房60間；設(shè)有能同時(shí)接待300人的中、西式餐廳和各式包房，各類規(guī)格的會(huì)議廳及娛樂設(shè)施配套齊全。酒店以先進(jìn)的管理理念及優(yōu)質(zhì)溫馨的服務(wù)，為中高檔度假、會(huì)議、商務(wù)消費(fèi)團(tuán)體提供優(yōu)質(zhì)溫馨的“一站式”服務(wù)，讓客人“體驗(yàn)尊貴、享受自然”，真正感受“家外之家”的溫馨和舒適。

地址：江夏區(qū)龍泉山三汊港武漢龍泉山生態(tài)園內(nèi)

園區(qū)聯(lián)系電話：8285085387901091聯(lián)系人：崔先生13071292785酒店聯(lián)系電話：87902288、87901111－8882

二、“十一黃金周”促銷活動(dòng)方案

（一）活動(dòng)主題：“走進(jìn)田園釋放激情魅力龍泉山享受大自然”（二）活動(dòng)時(shí)間：201*年10月1日10月7日（三）活動(dòng)內(nèi)容：

1、黃金周客房特惠：為答謝新老客戶，“十一黃金周”期間酒店將再次推出客房超值體驗(yàn)價(jià)，

超低價(jià)格、超值享受，敬請關(guān)注；

2、菜地認(rèn)養(yǎng)與農(nóng)耕體驗(yàn)：帶著孩子、戀人或老伴兒在百畝“農(nóng)家樂”蔬菜園挑一塊屬于自

己的地，播種親情和愛情，親手體驗(yàn)田園勞動(dòng)和收獲的樂趣，

3、匙吻鱘魚美食節(jié)：在龍泉山生態(tài)園特種魚養(yǎng)殖基地觀賞生態(tài)園獨(dú)家引進(jìn)的來自美洲的珍

貴魚種匙吻鱘（又名鴨嘴鱘），不僅能讓您大開眼界，還能體驗(yàn)一回親手撈魚的爽快，更能品嘗酒店名廚為您烹飪的美味鱘魚大餐，同時(shí)還可現(xiàn)場制作充氧禮品包裝將活鱘魚帶回家；

4、“田園樂”休閑美食節(jié)：酒店特邀名廚主理本地特色農(nóng)家菜系列及招牌鱘魚系列菜品，原料產(chǎn)自生態(tài)園特種蔬菜基地和特種魚養(yǎng)殖基地，專業(yè)種養(yǎng)殖和管理，綠色無公害，讓您吃得放心，吃得舒心；

5、露天平臺(tái)特色活動(dòng)：湖畔演藝廣場大型露天影院，每晚都有中外經(jīng)典影片循環(huán)放映，逃

離都市的煩躁喧囂，邊品嘗精美茶點(diǎn)和燒烤美食，令您重溫兒時(shí)的記憶，重享浪漫的情懷。欣賞完經(jīng)典大片之后，伴隨著時(shí)而舒緩時(shí)而奔放的卡拉OK樂曲，您可以倘佯在絕美的夜色中，又可呼朋引伴引吭高歌，盡情釋放自我、揮灑個(gè)性。同時(shí)為您推出露天自助燒烤、團(tuán)體篝火派對、自助焰火、露營體驗(yàn)等豐富項(xiàng)目。

三、旅游指南

●怎么來？

1.自駕車走魯巷廣場－關(guān)山口－光谷大道－高新四路－龍泉大道－龍泉山生態(tài)園，即可到達(dá)；2.在魯磨路乘坐757專線車到終點(diǎn)站，轉(zhuǎn)乘流芳至龍泉的中巴在龍泉山生態(tài)園下即到。也可打的士直接到龍泉，從魯巷廣場出發(fā)需40元左右，從流芳只需20元�！裨趺赐�？1．娛樂項(xiàng)目：

電瓶車游園、登山、采摘、棋牌、乒乓球、網(wǎng)球、羽毛球、露天影院、露天燒烤、帳篷露營特色項(xiàng)目：采摘、篝火晚會(huì)、露天影院2.周邊景點(diǎn)：

龍泉山風(fēng)景區(qū)：主要古跡有楚昭園、明楚昭王墓、靈泉寺、樊噲墓、龜碑亭、婆婆樹、“楚天名山”牌坊……；

3．生態(tài)園門票10元（在酒店消費(fèi)則可免生態(tài)園門票）、風(fēng)景區(qū)門票12元�！癫惋嬏崾�

在龍泉山邦臣度假酒店既可以品嘗到富有地方風(fēng)情、口味獨(dú)特的農(nóng)家菜，又可以品嘗到彰顯高貴的“川、湘、粵、鄂”等精品菜式，一定會(huì)讓您大飽口福、流連忘返。

擴(kuò)展閱讀：十一黃金周促銷活動(dòng)主題如何策劃

十一黃金周促銷活動(dòng)主題策劃

十一黃金周促銷即將道來，這是企劃人員最頭痛的時(shí)候，如何選擇十一促銷活動(dòng)主題和開展十一促銷活動(dòng)，都考驗(yàn)著企劃人員的創(chuàng)新能力，十一短期促銷難，因?yàn)檎麄�(gè)企業(yè)都在盼著他們能夠拿出“新”方案，出奇制勝。但是促銷模式創(chuàng)新何其難也！正是“年年歲歲花相似”，對于他們來說，拿出一套方案很容易，但是最后消費(fèi)者買不買賬，確實(shí)不好說，而這也是檢驗(yàn)企劃人員“真功夫”的惟一憑據(jù)。

去年五一節(jié)前夕，筆者接到一個(gè)縣級市的家電零售賣場的咨詢項(xiàng)目，項(xiàng)目伊始就要為這家賣場做五一黃金周的促銷方案設(shè)計(jì)。這個(gè)促銷的操作過程或許對企劃經(jīng)理們在策劃十一黃金周促銷活動(dòng)時(shí)有所幫助。說實(shí)在的，操作慣了北京這樣一線城市的零售賣場的促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，對于純粹屬于農(nóng)村市場的促銷，還真的不敢說十拿九穩(wěn)。因?yàn)檫@兩個(gè)市場的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)能力迥然不同，原有的操作習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)在這樣的區(qū)域基本上完全失效，另外外部協(xié)作單位的能力也不一定能夠跟得上，這些都可能是達(dá)成這次任務(wù)的障礙。但是成功的企劃來自于對客觀規(guī)律的尊重，而不是簡單的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制，只要認(rèn)真遵守工作程序，實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)任務(wù)還是完全有可能的。這次促銷的結(jié)果也表明這種想法是正確的，筆者的企劃案經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)被證明是有效的，最后的實(shí)際成果是：客戶201*年五一黃金周銷售同比增長68％，毛利額同比增長48％。而對手僅實(shí)現(xiàn)了15％的增長，實(shí)現(xiàn)了鞏固和提高市場地位的目標(biāo)。現(xiàn)在筆者就把去年的操作思路剖析如下：促銷目的和對象市場分析確定促銷重點(diǎn)設(shè)定目標(biāo)活動(dòng)策劃資源談判收益預(yù)估傳播計(jì)劃配合措施意外控制

在進(jìn)入正文之前，我還是先對客戶方的情況做個(gè)介紹。客戶方是一家全國百強(qiáng)縣的零售龍頭企業(yè)，在市區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)核心地帶，但是這種位置上的優(yōu)勢正在隨著城市的發(fā)展發(fā)生變化，有被邊緣化的趨勢。該企業(yè)經(jīng)營三類零售業(yè)務(wù)：百貨、超市和家電，這三類業(yè)務(wù)都處于當(dāng)?shù)厥袌龅凝堫^地位，但是和競爭對手的差距越來越小。企業(yè)也意識(shí)到了這種潛在的威脅，正在設(shè)法擺脫這種局面，維持龍頭地位。

這次項(xiàng)目合作的是家電業(yè)務(wù)。家電業(yè)務(wù)是獨(dú)立的兩層門店，營業(yè)面積兩千多平，所經(jīng)營的商品品類齊全。市區(qū)上規(guī)模的競爭對手有三家，其中一家距離較近，經(jīng)營狀況較好；另外一家距離較遠(yuǎn)，經(jīng)營一般。雖然這是一家家電賣場，但是在操作中所蘊(yùn)含的一般規(guī)律適合所有的零售企業(yè)，希望這篇文章能對苦惱于促銷策劃的朋友們有所幫助。一、促銷目的和對象

這次促銷活動(dòng)的目的應(yīng)該非常明確，就是獲得銷售和利潤的增長，實(shí)現(xiàn)市場地位的鞏固和提升。由于市區(qū)人口只有12萬左右，僅僅向市區(qū)人口促銷是難以實(shí)現(xiàn)銷售的大規(guī)模增長，所以促銷的對象應(yīng)該包括縣域內(nèi)的所有農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，甚至包括距離本市較近的臨縣農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，盡量擴(kuò)大促銷所能影響的市場空間。

二市場分析

市場分析是認(rèn)識(shí)和理解市場的必需過程和手段，只有理解市場之后才有可能抓住當(dāng)?shù)厥袌鲞\(yùn)行的本質(zhì)，找到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者樂于接受的促銷方式。市場環(huán)境的分析應(yīng)該遵循“322原則”：

“3”是指對當(dāng)?shù)厥袌龅姆治鲋饕獜漠?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)所在行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)所經(jīng)營各類商品的行業(yè)環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行；

“2”是指對這些環(huán)境的分析應(yīng)該從全國和當(dāng)?shù)貎蓚�(gè)層面進(jìn)行；

第二個(gè)“2”是指對企業(yè)所經(jīng)營各類商品的分析要從歷史和現(xiàn)在兩個(gè)維度分析。要分析每個(gè)品類的各個(gè)品牌的銷售銷售占比、每個(gè)品牌的細(xì)分類銷售占比、每個(gè)品類的細(xì)分類占比以及每個(gè)品類的價(jià)位段的銷售占比情況，找出每個(gè)品類的優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢細(xì)分類和優(yōu)勢價(jià)位段，和每個(gè)品牌的優(yōu)勢細(xì)分類和優(yōu)勢價(jià)位段，為找出重點(diǎn)促銷商品做好基礎(chǔ)。這些分析有助于操作者掌握消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)和變化節(jié)律，不但對銷售的靜態(tài)結(jié)構(gòu)有一個(gè)深入的認(rèn)識(shí)，還要對銷售的動(dòng)態(tài)變化有一個(gè)方向上的把握。

經(jīng)過這樣的分析就能夠找出企業(yè)的經(jīng)營在行業(yè)中處于什么樣的位置，以及企業(yè)所經(jīng)營商品的發(fā)展趨勢，就能找出適合企業(yè)特色的促銷模式和商品促銷方向。循著這樣的思路，筆者對該企業(yè)的市場環(huán)境分析如下：

從整個(gè)市場環(huán)境看，該市是全國百強(qiáng)縣，城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入達(dá)到10900元，農(nóng)村居民人均年可支配收入達(dá)到5570元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額201*年較上年增長15％。城區(qū)有15萬人口，整個(gè)縣域有80多萬人口，整體上看，有較好的消費(fèi)能力和較好的消費(fèi)意識(shí)，整個(gè)市場基礎(chǔ)良好。

從主要的競爭對手凱客的情況看，過去和現(xiàn)在市場占有率一直被壓在15％，雖然距離我們較大，但是這個(gè)占有率的絕對數(shù)字還是不小的，因此我們還要小心應(yīng)對。在對手的內(nèi)部管理上，家電板塊是整個(gè)商場的一個(gè)部門，所以在操作上會(huì)受到很大的限制，在形象上也不如客戶方作為一個(gè)家電專業(yè)店那樣鮮明。對手雖然在經(jīng)營的品類結(jié)構(gòu)上和我們一致，但是其每個(gè)品類的品牌豐富程度和我們有較大的差距，這就給我們留下了操作空間。

從企業(yè)經(jīng)營的商品看，歷史銷售數(shù)據(jù)分析顯示，在門店經(jīng)營的九個(gè)大類商品中，彩電和冰洗的銷售在門店的占比接近70％，這和上一級市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有很大的差異，說明了本區(qū)域消費(fèi)者仍然處于傳統(tǒng)家電的消費(fèi)階段，電腦和通訊的消費(fèi)需求處于待開發(fā)狀態(tài)。

從彩電的銷售情況看，今年的銷售較去年同比略微下降，這和彩電目前的總體走勢不相符合，也和上一級市場的走勢有一定的差距，這種差距可能是消費(fèi)能力梯級分布造成的。從彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢看，彩電在平板升級的拉動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模較去年有10％的增長，從結(jié)構(gòu)上看，CRT電視的銷售在萎縮，增長主要是平板電視的帶動(dòng)。而本區(qū)域平板電視銷售沒有得到相應(yīng)的增長，CRT電視的銷售也萎靡不振，所以彩電的銷售處于“青黃不接”的狀態(tài)，故表現(xiàn)為銷售的下降。

冰箱在客戶方的銷售較去年相比，有較大幅度的提高，主流需求集中在200L左右、價(jià)格在201*～3000元之間的商品，而且農(nóng)村居民的消費(fèi)占比較高，并且有繼續(xù)增加的趨勢，這和其它的縣級城市的情況有很大的差異，是本區(qū)域消費(fèi)的一個(gè)特別之處。

洗衣機(jī)的市場需求主要集中在全自動(dòng)洗衣機(jī)上，雙桶洗衣機(jī)的銷售量雖然比全自動(dòng)略大，但是由于單價(jià)偏低，在銷售額上仍然低于全自動(dòng)洗衣機(jī)。滾筒洗衣機(jī)的消費(fèi)主要集中在城區(qū)，銷售占比在20％左右，由于其較高的價(jià)位，即便是促銷，銷售仍然不會(huì)有大幅度的提升。

由于新興的數(shù)碼和手機(jī)類商品主要采取固定收益的合營方式經(jīng)營，促銷上受到一定的制約，不如其它自營商品那樣容易發(fā)揮。

其它品類的銷售在門店中的占比總體只有30％多一點(diǎn)，在這里不再一一贅述，簡而言之，小家電類消費(fèi)需求集中在電磁爐，空調(diào)類集中在柜機(jī)，廚衛(wèi)類集中電熱熱水器，手機(jī)類集中在1000元以下的彩屏手機(jī)，電腦類集中在3000～4000元之間的臺(tái)式機(jī)，碟機(jī)類集中在399～499元之間的DVD，影院類集中在800～1500元之間的低端商品。三、確定促銷的重點(diǎn)

根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為該企業(yè)的家電賣場還處于傳統(tǒng)的商品銷售結(jié)構(gòu)狀態(tài)下，仍然以傳統(tǒng)的彩電、冰箱、洗衣洗三大類商品銷售為主，在一二線市場銷量較大的通訊類商品在這里是弱項(xiàng)。結(jié)合這些分析，最后確定了本次促銷的重點(diǎn)工作。

1抓住重點(diǎn)品類的重點(diǎn)細(xì)分類、重點(diǎn)品牌

根據(jù)“二八原則”，這兩個(gè)品類在門店的銷售中占比達(dá)到70％，做不好這兩個(gè)品類的銷售，促銷就不可能成功。

彩電的重點(diǎn)在平板，平板的重點(diǎn)在液晶電視。根據(jù)上一級城市市場液晶電視的價(jià)格走勢，今年五一期間32寸液晶電視的價(jià)格可能會(huì)降到5000元左右，37寸的液晶電視可能降到7000元左右，其它型號的電視也會(huì)跟進(jìn)，如果是這樣的話，液晶電視的銷售會(huì)有突破性增長，所以前期談判的重點(diǎn)要緊盯液晶的價(jià)格變動(dòng)，店面促銷的設(shè)計(jì)上也要偏重高端拉動(dòng)。

冰箱和洗衣機(jī)的重點(diǎn)非常明確，冰箱的促銷重點(diǎn)就是200L左右的商品，洗衣機(jī)的促銷重點(diǎn)就是全自動(dòng)洗衣機(jī)，這兩類商品的銷售增長在于農(nóng)村消費(fèi)的拉動(dòng)，店面促銷的設(shè)計(jì)上要重點(diǎn)考慮怎樣吸引農(nóng)村消費(fèi)者到門店來。

其它類的商品雖然在銷售總額中的占比較小，但是操作思路和重點(diǎn)品類一樣，把促銷重點(diǎn)放在重點(diǎn)品牌、價(jià)位段上。

2重店面營銷，輕商品營銷

由于在我們和對手之間存在嚴(yán)重的同質(zhì)化：商品一樣，品牌一樣，價(jià)格一樣，廠家提供的品牌活動(dòng)也一樣，這些因素都是由供方控制的，企業(yè)很難改變。這種情況下，去除企業(yè)影響力因素，消費(fèi)者去哪里消費(fèi)都一樣。所以我們把本次促銷的重點(diǎn)放在店面促銷活動(dòng)上，設(shè)計(jì)出有力度、更豐富的門店促銷活動(dòng)，突出我們和對手的差異。3聯(lián)合促銷

促銷受益者不只零售門店一方，所有的受益者都應(yīng)該參與到活動(dòng)中來，聯(lián)合所有可以聯(lián)合的力量，共同做好黃金周促銷。對于供貨商的支持最好以比較隱蔽的店面促銷的形式出現(xiàn)的，而不是以某一品牌的名義出現(xiàn)，所以也不會(huì)引起供應(yīng)商和競爭對手的矛盾。4注重高端的促銷

促銷在一般的情況下，銷售量都會(huì)有增長，但是銷售額的增長有時(shí)候會(huì)不明顯，原因在于特價(jià)機(jī)銷售占比過大，由于客戶方所處市場是全國百強(qiáng)縣，以往的銷售記錄顯示其有較高的消費(fèi)能力，但是過去不注意對高端消費(fèi)人群的促銷，使這部分消費(fèi)最后都流向了上一級城市市場了。因此，為了促銷獲得一個(gè)明顯的效果，本次促銷在設(shè)計(jì)上一定要對高端商品加大力度。5“人無我有”品牌的促銷

這類品牌是企業(yè)的一個(gè)重要資源，不能拼價(jià)格，主要以隱性的買贈(zèng)促銷拉動(dòng)銷售，以保證毛利。四、設(shè)定目標(biāo)

促銷活動(dòng)必須要有目標(biāo)，而且要把目標(biāo)分解到每一天、每一個(gè)品類、每一個(gè)品牌、每一個(gè)促銷員，甚至要求促銷員計(jì)算出每一個(gè)小時(shí)出貨量，我把這稱為“壓力傳導(dǎo)體系”，目的是使各級人員都能明白自己所承擔(dān)的目標(biāo)。這樣做的好處就是當(dāng)促銷員感到有壓力時(shí)，他們就會(huì)主動(dòng)想辦法整合各方面的資源，這樣無形中就配合了管理者的工作。

在設(shè)置目標(biāo)的時(shí)候，要保證目標(biāo)有合理的挑戰(zhàn)性，同時(shí)要和管理人員說清楚目標(biāo)值怎樣確定出來的，有利于樹立信心。下面是項(xiàng)目中的一個(gè)示例。目標(biāo)：

五一當(dāng)天：180萬五一七天：600萬目標(biāo)是這樣確定的：

201*年10月1日的實(shí)際銷售：110萬

以50％的市場占有率推知當(dāng)時(shí)市場總量為：220萬市場的自然增長幅度為：20％

得知：201*年5月1日預(yù)計(jì)市場總量為：264萬根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推斷，促銷活動(dòng)刺激市場增長率為15％促銷活動(dòng)刺激的市場規(guī)模增量到：1.15×264萬＝304萬

以目標(biāo)市場占有率60％為目標(biāo)，201*年5月1日的銷售額為：182萬過去經(jīng)驗(yàn)表明五一當(dāng)天的銷售占七天的30％，推知五一黃金周期間銷售規(guī)模應(yīng)在600萬左右。這個(gè)計(jì)算過程是和銷售管理人員一起進(jìn)行的，每一個(gè)比例大家都是認(rèn)可的，雖然最后大家對推算出來的“天文數(shù)字”感到吃驚，但又覺得有道理，從邏輯上難以否認(rèn)，這已經(jīng)初步建立了信心。五、活動(dòng)策劃

具體促銷活動(dòng)的策劃，可以分為兩類。一類是由供貨商提供的品牌活動(dòng)，這類活動(dòng)一般“你有我有大家有”。即供貨商為了平衡各家零售客戶的關(guān)系，這樣的明面上的活動(dòng)，每家的支持力度都一樣，這種活動(dòng)稱之為產(chǎn)品促銷；另一類是零售門店自己舉行的促銷活動(dòng)，但是活動(dòng)的資源有零售企業(yè)自己的，也有供貨商提供的，這類活動(dòng)稱之為店面促銷。這類活動(dòng)不針對哪一個(gè)品牌、哪一類產(chǎn)品，即使供貨商提供了資源，但是在使用的時(shí)候是以零售商的名義出現(xiàn)的，所以不容易引發(fā)競爭對手跟風(fēng)向供貨商索要同樣的資源支持，這樣的資源使用方式，供貨商也更容易接受。（一）產(chǎn)品促銷

對于產(chǎn)品促銷，我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，五一黃金周是非常重要的促銷機(jī)會(huì)，不用我們催促，各廠家就會(huì)設(shè)計(jì)自己的促銷活動(dòng)和競爭品牌競爭，由于市場空間較小，供方也不可能給我們優(yōu)于對手的活動(dòng)，否則很難平衡雙方關(guān)系。所以本次促銷的產(chǎn)品促銷部分以各供應(yīng)商的活動(dòng)為主，我們要做的就是提供銷售信息給供貨方，引導(dǎo)供貨方把資源用在最有利的地方。（二）店面促銷

由于產(chǎn)品促銷整個(gè)市場都一樣，和競爭對手的區(qū)分就在店面促銷上了，而且這是打贏這次促銷戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。企劃人員最頭痛的工作就是店面促銷活動(dòng)形式的創(chuàng)新，不管是企劃人員自己還是零售企業(yè)的高層管理人員都希望本企業(yè)的活動(dòng)形式上有所突破，這種想法是好的，但是我認(rèn)為這樣做的結(jié)果很可能是舍本逐末。

促銷活動(dòng)要想產(chǎn)生效果，關(guān)鍵是要抓住顧客的心，抓住顧客的需求變化，促銷活動(dòng)的形式是為這種目的服務(wù)的。前面的市場分析就是要找到顧客需求變化的軌跡，促銷的重點(diǎn)也是據(jù)此確定的。所以哪怕是最樸實(shí)無華的促銷活動(dòng)形式，只要活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容能夠貼近顧客的心，就能夠打動(dòng)顧客、吸引顧客。為此，我們決定本次活動(dòng)不求新，但求豐富，一共設(shè)計(jì)了九大活動(dòng)：買贈(zèng)活動(dòng)

買贈(zèng)活動(dòng)很常見，很多人認(rèn)為常用的促銷方式效果不會(huì)很好，這是一種誤解，效果好與不好，關(guān)鍵還是要買贈(zèng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。在一些市場里，使用過于新奇的促銷方式作為主活動(dòng)反而存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。買贈(zèng)有單品買贈(zèng)，即購買價(jià)值多少的商品贈(zèng)什么樣的禮品，它的優(yōu)點(diǎn)是一張小票對應(yīng)一份贈(zèng)品，費(fèi)用容易控制；另外一種就是累計(jì)買贈(zèng)，即單個(gè)消費(fèi)者累計(jì)購物達(dá)到一定的額度可以獲贈(zèng)什么樣的禮品，它的優(yōu)點(diǎn)是贈(zèng)品價(jià)值較大，鼓勵(lì)一站購物等。對于這次促銷我建議客戶方采用累計(jì)買贈(zèng)。

買贈(zèng)活動(dòng)能否吸引人，關(guān)鍵在于買贈(zèng)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，這是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作。買贈(zèng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是一個(gè)非常重要的工作，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，就能抓住核心消費(fèi)人群；同時(shí)又是工作量非常大的一項(xiàng)工作，因?yàn)闆]有銷售管理信息系統(tǒng)，大量的工作需要手工進(jìn)行，這是三四級市場零售操作的弱項(xiàng)。有獎(jiǎng)猜謎活動(dòng)

共設(shè)謎語200條（憑當(dāng)天購物小票參加）樂翻天

購物500元以上，憑當(dāng)天銷售小票參加活動(dòng)，類似“幸運(yùn)52”中的砸金蛋；以舊換新樣機(jī)處理先到有禮驚爆機(jī)抽號

特別低價(jià)商品，開門營業(yè)時(shí)排隊(duì)抽號購買；星光夜場，率先啟動(dòng)“五一”快樂之旅婚慶套餐激情放送每一項(xiàng)活動(dòng)的后面都附有活動(dòng)執(zhí)行人、執(zhí)行地點(diǎn)、注意事項(xiàng)以及費(fèi)用預(yù)計(jì)，方便檢查落實(shí)。（三）活動(dòng)之間的邏輯關(guān)系

活動(dòng)的設(shè)計(jì)不能是想到什么就開展什么活動(dòng)，這樣促銷活動(dòng)之間就會(huì)缺乏配合。活動(dòng)之間的邏輯關(guān)系很重要，我們對上述活動(dòng)賦予了不同的功能：1）差異化

購物買贈(zèng)、婚慶套餐的作用是和競爭者區(qū)分開來，因?yàn)閮杉业馁I贈(zèng)結(jié)構(gòu)和贈(zèng)品力度是不一樣的，誰的買贈(zèng)更有吸引力，就看在市場分析上下的功夫了；2）先聲奪人、先入為主

星光夜場活動(dòng)的目的是提前啟動(dòng)促銷活動(dòng)，讓一部分消費(fèi)者先了解本店的促銷活動(dòng)；3）聚集人氣

搶購抽號活動(dòng)目的是一大早就在店門前聚集一大批消費(fèi)者，縣城的市場范圍較小，對其他門店或者后到的消費(fèi)者有強(qiáng)烈地吸引作用；4）帶動(dòng)成交

先到有禮活動(dòng)是要一開門就要有成交，帶動(dòng)其它猶豫不決的消費(fèi)者快速采取購買行動(dòng)；5）趣味活動(dòng)

五一假期是人們休閑娛樂的時(shí)候，人們除了購物，還有娛樂放松的要求，樂翻天、猜謎活動(dòng)給來店購物的消費(fèi)者增加了購物樂趣，改變傳統(tǒng)的購物體驗(yàn)。6）拾漏補(bǔ)遺

以舊換新、樣機(jī)打折不是主活動(dòng)，只是考慮到消費(fèi)者可能有這種需求，盡量全面的滿足市場需求，這樣也使得活動(dòng)比較飽滿。六、資源談判

活動(dòng)策劃好了，方案的執(zhí)行需要資源的支持。資源有兩個(gè)來源：本企業(yè)和供貨商。本企業(yè)的資源方便調(diào)配，關(guān)鍵是供貨商的資源到位情況，它影響著活動(dòng)的效果，也影響著收益估計(jì)，當(dāng)然資源談判在很大程度上取決于零售企業(yè)的資源使用能力，因?yàn)楣┴浬桃惨�考慮投入產(chǎn)出比。

資源談判也有技巧。供貨商的資源可以分為兩類：公共資源和彈性資源。公共資源是所有零售商都能夠享受到的，在零售商之間是公平分配的，常常體現(xiàn)為以品牌名義出現(xiàn)的促銷活動(dòng)。彈性資源的使用和在零售商之間的分配是隱蔽的，一個(gè)零售商不知道另一個(gè)零售商從供應(yīng)商那里取得了多少資源支持，零售商從供貨商那里取得了這種資源支持后，以自己的名義匯總使用，最終體現(xiàn)為零售商促銷活動(dòng)資源。公共資源和彈性資源在一定時(shí)期的總量是一定的，因此二者之間是一種此消彼漲的關(guān)系，如下圖：

在平時(shí)，供應(yīng)商很少有統(tǒng)一促銷的計(jì)劃，資源的使用基本上以零售商的申請為主，所以彈性資源在其總資源中的比例較大；但是到了大型節(jié)假日促銷的關(guān)鍵時(shí)刻，供應(yīng)商的資源使用首先是對抗其競爭對手，由于是大型節(jié)假日，各個(gè)供應(yīng)商投入的資源都非常大，只留下很少一部分用作應(yīng)急資源，比如應(yīng)對零供突發(fā)矛盾、競爭對手的突然襲擊等。所以在五一這樣的重要節(jié)假日促銷活動(dòng)中，本企業(yè)如果具有相對于競爭對手的談判優(yōu)勢，就盡量多地占有供應(yīng)商已經(jīng)稀少的彈性資源，不給競爭對手留下談判余地。

對于談判到位的資源一是要隱蔽使用，一面給供貨商帶來零供矛盾，二是要認(rèn)真使用，保證促銷活動(dòng)的效果。這樣以后的資源申請會(huì)更容易獲得支持。七、收益估計(jì)

一個(gè)完整的促銷方案，必須要有對收益的事前估計(jì)，給活動(dòng)指明方向，也為事后檢討活動(dòng)效果制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

前面已經(jīng)有了銷售目標(biāo)，考慮活動(dòng)期間特價(jià)機(jī)的銷售帶來銷售結(jié)構(gòu)的變化，這個(gè)變化會(huì)影響利潤水平，再結(jié)合活動(dòng)投入費(fèi)用的水平，基本上可以計(jì)算出本次促銷的利潤情況。八、傳播計(jì)劃

三四級市場的傳播特點(diǎn)和一級市場有明顯的差異，在一級市場里促銷傳播主要以報(bào)紙為主，但是在三四級市場里，消費(fèi)者主要是城區(qū)居民和農(nóng)民，居住相對分散，則主要以小區(qū)傳播、DM傳播、電視字幕為主。因此，在傳播之前，要求工作人員對小區(qū)可利用位置提前調(diào)查、落實(shí)，對下鄉(xiāng)發(fā)放DM的路線做好規(guī)劃，并配合檢查措施。九、其它配合措施

為了營造賣場銷售氛圍，對于一些輔助物資，事前統(tǒng)計(jì)好種類和數(shù)量，并確定好到位時(shí)間，保證行動(dòng)協(xié)調(diào)一致。這些物資包括吊旗、地貼、樓體豎幅、指示牌、特價(jià)簽、POP、DM制作等。這些物資的制作質(zhì)量和速度關(guān)鍵看當(dāng)?shù)厥袌鰠f(xié)作單位的能力如何，在操作上不能太過苛求；另外一方面，一二級市場的操作標(biāo)準(zhǔn)肯定會(huì)帶來高成本，效果方面也不一定討巧。

戶外靜展、路演也是不可缺少的活動(dòng)，需要和供貨商提前約定。這樣的時(shí)候，往往是知名品牌忙不過來，小品牌則希望天天做。所以一定把握好一個(gè)原則：大品牌放在重要的時(shí)間段和位置上十、意外控制

大型的促銷活動(dòng)，安全是第一位的，一定要注意消費(fèi)者和商場的安全。

有一些活動(dòng)容易引發(fā)消費(fèi)者之間的爭執(zhí)，而且在人多的時(shí)候，人們?nèi)菀子胁焕碇切袨�，所以一定要注意控制。如特價(jià)機(jī)抽號時(shí)，有人很早就來排隊(duì)，但是有的人來的晚還要加塞，這種情況事前要有所安排，要有人維持秩序，保證活動(dòng)井然有序進(jìn)行。

賣場本身也要做好準(zhǔn)備，如電力供應(yīng)的保證，門口玄關(guān)、電梯等處的人流疏導(dǎo)，以及禮品發(fā)放秩序維持等。

這次促銷活動(dòng)的效果令客戶非常滿意，應(yīng)該說促銷活動(dòng)的形式?jīng)]有什么創(chuàng)新，制定促銷計(jì)劃的流程也平淡無奇，正是本文開始所說“年年歲歲花相似”。但是這次促銷成功是因?yàn)槲覀兿嘈拧皻q歲年年心不同”，消費(fèi)者的心在變，市場的脈搏在變，只要抓住了消費(fèi)者的心，促銷就會(huì)成功。

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