第二章 推銷理論模式.PPT.Convertor

第二章推銷理論模式

第一節(jié)愛(ài)達(dá)（AIDA）推銷模式一、愛(ài)達(dá)模式的由來(lái)

依據(jù)：顧客購(gòu)買心理過(guò)程可以分為四個(gè)階段即：注意(Attention)興趣(interest)欲望(desire)行動(dòng)(action)愛(ài)達(dá)模式被認(rèn)為是推銷成功的四大法則，是推銷活動(dòng)中四個(gè)具體步驟的概括，即：第一步：引起顧客注意(Attention)。即將顧客的注意力吸引到推銷活動(dòng)和推銷品上來(lái)。第二步：?jiǎn)酒痤櫩团d趣(Interest)。即促使顧客對(duì)推銷品或購(gòu)買抱有積極肯定的態(tài)度。第三步：激起顧客購(gòu)買欲望(Desire)。即促使顧客對(duì)推銷品產(chǎn)生強(qiáng)烈的擁有愿望。

第四步：促成顧客采取購(gòu)買行為(Action)。即推銷人員運(yùn)用一定的成交技巧來(lái)促使顧客進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買。二、愛(ài)達(dá)模式的具體內(nèi)容與應(yīng)用

（一）引起消費(fèi)者注意:注意分為有意（主動(dòng)）注意和無(wú)意（被動(dòng)）注意。無(wú)意注意是由一定刺激引起的：

1、主觀刺激:（1）欲望（刺激→需要→欲望→需求）（2）情感（3）興趣2、客觀環(huán)境刺激

（1）強(qiáng)烈刺激:（強(qiáng)光、巨響、奇香、艷色），相對(duì)強(qiáng)度：例如，在喧囂的工地，很大的聲音也不會(huì)使人們注意；而在寂靜的夜晚，輕聲細(xì)語(yǔ)，也能引起人們的注意。

（2）變化的刺激（滿天星斗）:許多圓形中的一個(gè)三角形，孩子群中站一個(gè)大人，萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，許多斷續(xù)而短促的聲音中的一個(gè)長(zhǎng)聲音，大街上霓虹燈的不斷變化等，都很容易引起人的注意。

（3）新異刺激（新奇的事物）:引起顧客注意的方法:產(chǎn)品吸引法、動(dòng)作吸引法、語(yǔ)言吸引法、形象吸引法、氣氛吸引法

要求：1、做好推銷前的準(zhǔn)備2、設(shè)身處地地為顧客著想3、運(yùn)用特色推銷與眾不同的推銷4、巧妙處理顧客注意力分散的問(wèn)題5、巧妙處理推銷中的干擾6、任何吸引消費(fèi)者注意的方法都應(yīng)當(dāng)與推銷的內(nèi)容有聯(lián)系，與推銷活動(dòng)有關(guān)。（二）誘發(fā)顧客的興趣

在這個(gè)階段推銷員要做的具體工作主要有兩項(xiàng)：1、了解顧客的基本情況；（顧客的興趣點(diǎn)）2、向顧客示范所推銷的產(chǎn)品對(duì)示范的要求：（1）任何產(chǎn)品都要示范（2）在使用產(chǎn)品中作示范（3）增添戲劇性（墨跡、菜刀）（4）讓顧客參加示范（5）慎重使用宣傳印刷品（6）示范抓住關(guān)鍵點(diǎn)、要熟練（7）言談舉止要得體（8）引導(dǎo)顧客從示范中得出正確結(jié)論（9）不要在洽談一開(kāi)始就強(qiáng)迫顧客作出購(gòu)買決策（10）對(duì)顧客的要求不要過(guò)高

（三）刺激顧客的購(gòu)買欲望

推銷人員通過(guò)推銷活動(dòng)喚起顧客的購(gòu)買興趣后，使顧客的心理活動(dòng)產(chǎn)生不平衡，把對(duì)推銷品的需要和欲望放在重要位置，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。欲望包括認(rèn)識(shí)、動(dòng)情、追求三個(gè)階段認(rèn)識(shí)是產(chǎn)生欲望的起點(diǎn)；動(dòng)情是基于認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的情感反應(yīng)；追求是對(duì)有特定目標(biāo)的購(gòu)買行為的心理傾向。刺激顧客購(gòu)買欲望的步驟：首先，應(yīng)使顧客對(duì)推銷品和購(gòu)買利益有充分的認(rèn)識(shí)。其次，使顧客認(rèn)識(shí)到自己具有某種需求，而推銷品剛好能滿足這種需要。最后，用充分的說(shuō)理和證據(jù)使顧客認(rèn)為購(gòu)買決策是正確的。

使興趣轉(zhuǎn)成購(gòu)買欲望的方法：1、將顧客的利益指出（FAB法則）；2、提一些對(duì)顧客有吸引力的建議（如服裝選擇、裝修設(shè)計(jì)等）；3、為顧客提供充分購(gòu)買理由；4、說(shuō)明證據(jù)的重要性和權(quán)威性。（四）促成顧客的購(gòu)買

1、向顧客征求定單2、把握成交機(jī)會(huì)

3、觀察顧客的購(gòu)買意圖，善于識(shí)別購(gòu)買信號(hào)：（1）征求別人意見(jiàn)；（2）神態(tài)輕松，態(tài)度友好；（3）拿起定貨單；（4）仔細(xì)檢查商品；（5）提出問(wèn)題（如：?jiǎn)柦回洉r(shí)間、新舊產(chǎn)品價(jià)格差、對(duì)質(zhì)量或加工提出具體要求、要求推銷員把價(jià)格說(shuō)的確切一點(diǎn)、問(wèn)推銷員是否可以把一些銷售條件記錄在、請(qǐng)教保養(yǎng)產(chǎn)品的方法、要求試用產(chǎn)品等）客戶的購(gòu)買信號(hào)有：（1）語(yǔ)言信號(hào)（如前所述）：客戶詢問(wèn)使用方法、售后服務(wù)、交貨期、交貨手續(xù)、支付方式、保養(yǎng)方法、使用注意事項(xiàng)、價(jià)格、新舊產(chǎn)品比較、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及交貨條件、市場(chǎng)評(píng)價(jià)等。（2成交的動(dòng)作信號(hào)：客戶頻頻點(diǎn)頭、端詳樣品細(xì)看說(shuō)明書、向銷售人員方向前傾、用手觸及訂單等（3）成交的表情信號(hào)：客戶緊鎖的雙眉分開(kāi)、上揚(yáng)、深思的樣子、神色活躍、態(tài)度更加友好、表情變得開(kāi)朗、自然微笑、客戶的眼神、臉部表情變得很認(rèn)真等。

愛(ài)達(dá)公式適用于：店堂的推銷；易于攜帶的生活用品與辦公用品的推銷；新推銷人員；陌生的顧客。第二節(jié)推銷方格理論一、推銷人員方格

美國(guó)管理學(xué)家布萊克與蒙頓教授根據(jù)推銷員在推銷過(guò)程中對(duì)買賣成敗及與顧客的溝通重視程度之間的差別，將推銷員在推銷中對(duì)待顧客與銷售活動(dòng)的心態(tài)劃分為不同類型。將之種劃分表現(xiàn)在平面直角坐標(biāo)系中，即形成了推銷方格。推銷方格中顯示了由于推銷員對(duì)顧客與銷售關(guān)心的不同程度而形成的不同的心理狀態(tài)。

推銷方格中橫坐標(biāo)表明推銷人員對(duì)銷售的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示對(duì)顧客的關(guān)心程度。坐標(biāo)值越大，表示產(chǎn)品程度越高。圖中各個(gè)交點(diǎn)代有著不同的推銷心態(tài)，側(cè)重標(biāo)明了具有代表性的5種基本心態(tài)。推銷人員方格（一）事不關(guān)己型(1.1):

這類推銷人員既不關(guān)心銷售任務(wù),也不關(guān)心顧客.在購(gòu)買活動(dòng)中,缺乏激情和責(zé)任感,對(duì)顧客敷衍了事，只是收取定單者。

原因:（1）性格(自卑感)、人生觀(缺乏進(jìn)取精神)（2）公司獎(jiǎng)懲不力（3）因挫折而灰心，情緒不佳（4）不熱愛(ài)本職業(yè)對(duì)策：（1）注意選拔合格人員（2）建立獎(jiǎng)懲制度(3)教育、培訓(xùn)、精神鼓勵(lì)（4）撤換人員（二）顧客導(dǎo)向型(1.9)

這是一種較為極端的心態(tài)，忽視了推銷活動(dòng)是由商品交換與人際關(guān)系溝通兩方面內(nèi)容結(jié)合而成的事實(shí)，單純重視并強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系，對(duì)顧客以誠(chéng)相待，可能成為顧客的良好參謀甚至朋友。他重視生意不成仁義在，但忽視推銷技巧，不關(guān)心或羞于談起貨幣與商品的交換。這種極端的心態(tài)也不是良好的推銷心態(tài)，它不易取得推銷成功。原因：（1）片面強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系的作用（2）與推銷員的性格有關(guān)（三）強(qiáng)力推銷型(9.1)

它與“顧客導(dǎo)向”型恰好相反，持這種心態(tài)的推銷人員側(cè)重單純關(guān)心銷售任務(wù)與買賣本身，忽視商品交換背后人際關(guān)系溝通，從而走向重買賣、輕人情的另一個(gè)極端。為了達(dá)到推銷的目的，甚至可以敗壞職業(yè)道德，不擇手段地推銷商品，但卻很少了解顧客的需要，分析顧客心理，這種心態(tài)也是不可取的。他們雖然短期內(nèi)可能把產(chǎn)品推銷出去，但由于缺乏技巧和方法，商品交易缺乏人情味，很少有回頭客，會(huì)損害公司的產(chǎn)品的形象。

（四）推銷技術(shù)導(dǎo)向型（5.5）

銷售過(guò)程比較冷靜,既尊重顧客,也不一味的取悅顧客,工作踏踏實(shí)實(shí)。穩(wěn)扎穩(wěn)打。十分注意顧客的購(gòu)買心理，努力鉆研業(yè)務(wù)，研究推銷方法和技巧采取工作熱情和銷售并重的方法，講究和氣生財(cái)，注重推銷心態(tài)和說(shuō)服技巧。

但是忽視顧客的實(shí)際需要，常常費(fèi)盡心機(jī)，說(shuō)服顧客購(gòu)買實(shí)際并不需要的商品，因此損害了顧客的利益，另外，產(chǎn)品知識(shí)并不豐富，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)情況并不了解，常常指出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的缺點(diǎn)，否定優(yōu)點(diǎn)。對(duì)自己的產(chǎn)品只是強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)點(diǎn)忽略缺點(diǎn)。（五）解決問(wèn)題導(dǎo)向型(9.9)

這種心態(tài)是理想的推銷心態(tài)，將投入全力研究推銷技巧，關(guān)心推銷效果，又重視最大限度地解決顧客困難，注意開(kāi)拓潛在需求和滿足顧客需要，在兩者結(jié)合上保持良好的人際關(guān)系，使商品交換關(guān)系與人際關(guān)系有機(jī)地融為一體。二、顧客方格

不同的顧客對(duì)待推銷和商品購(gòu)買也有著不同的心態(tài)，這種心態(tài)在推銷方格理論中，也依據(jù)他們對(duì)待推銷人員和采購(gòu)商品的重視程度而劃分成不同的類型。從顧客推銷時(shí)的心理狀態(tài)看，至少也存在兩種念頭：其一是希望購(gòu)買到稱心如意的商品；其二是希望得到推銷人員的誠(chéng)懇熱情而又周到的服務(wù)，但是不同的顧客對(duì)這方面的重視程度是不同的。有的顧客可能更注重購(gòu)買商品本身，而另一部人顧客則可能更注重推銷員的態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量。布萊克與蒙頓依據(jù)顧客對(duì)這方面問(wèn)題的關(guān)心程度不同，建立了顧客方格如圖所示。橫坐標(biāo)表示顧客對(duì)自己完成購(gòu)買任務(wù)的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示顧客對(duì)待推銷人員的關(guān)心程度，也是從低到高依次劃分為9個(gè)等級(jí)。（一）漠不關(guān)心型(1.1):

這種顧客既不關(guān)心推銷人員，也不關(guān)心商品購(gòu)買本身。多數(shù)情況下受人委托購(gòu)買，而且不愿意對(duì)購(gòu)買行為負(fù)任何責(zé)任，往往把購(gòu)買決策推給別人，而自己愿意做些詢問(wèn)價(jià)格了解情況的事務(wù)性工作。對(duì)待推銷員的態(tài)度是盡量躲避，或是敷衍了事。

原因：A.與本人的利益無(wú)關(guān)B.不負(fù)責(zé)任C.太忙，顧不上D.無(wú)需求

對(duì)策：A.用靈活方式將其切身利益與購(gòu)買活動(dòng)相結(jié)合；B.使其了解自己的需要是什么；C.引導(dǎo)顧客產(chǎn)生責(zé)任感。

（二）軟心腸型(1.9):

存在這種心態(tài)的顧客不能有效地處理人情與交易兩者的關(guān)系，他們更側(cè)重關(guān)心推銷員對(duì)他們的態(tài)度。只要推銷員對(duì)他們熱情，表示好感時(shí)，便感到盛情難卻，即便是一時(shí)不需要的商品，也可能購(gòu)買。這種顧客較容易被說(shuō)服。

原因:1.出于顧客的個(gè)性心理特征,這種顧客心地善良,愿意與人交往.如果他們對(duì)于推銷員滿意就會(huì)連帶喜歡他們的商品；2.出于對(duì)推銷員的同情心,認(rèn)為推銷工作非常辛苦,如果推銷不出去,會(huì)遭到上司的責(zé)罵.出于這種同情心理,他可能會(huì)邁上一些并不需要的東西。

對(duì)策:刻意營(yíng)造出良好,融洽的推銷氣氛,注重感情投資滿足他們的自尊心,給他們留下一個(gè)良好的印象.（三）防衛(wèi)型（9.1):

他們對(duì)所購(gòu)買的商品非常重視，百般挑剔，但對(duì)推銷員的態(tài)度并不重視，大多不相信推銷員的話，任憑你花言巧語(yǔ)，他們只相信自己對(duì)商品的判斷，甚至對(duì)推銷員懷有較強(qiáng)的防范心態(tài)，怕上當(dāng)受騙，對(duì)購(gòu)買行為的每一個(gè)決策都很謹(jǐn)慎,斤斤計(jì)較.這種顧客一般比較固執(zhí)，不易被說(shuō)服。

原因：1、缺乏主見(jiàn),優(yōu)柔寡斷,個(gè)性多疑；2、受傳統(tǒng)觀念的影響,認(rèn)為推銷員都是花言巧語(yǔ),騙人錢財(cái)?shù)模?、或者是輕信過(guò)某些推銷騙子上過(guò)當(dāng),本能對(duì)推銷員產(chǎn)生反感。

對(duì)策:應(yīng)該首先推銷的是自己,以自己的行動(dòng)贏得顧客的信任,消除顧客的偏見(jiàn)在引導(dǎo)顧客分析從購(gòu)買中所獲得利益.（四）干練型(5.5):

購(gòu)買過(guò)程比較冷靜,既尊重推銷人員,也保持自己的購(gòu)買人格,隨樂(lè)于聽(tīng)取推銷人員的建議但不受其影響.常常根據(jù)自己的知識(shí)和別人的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)選擇品牌,再?zèng)Q定數(shù)量.一般較自信,甚至具有強(qiáng)烈的虛榮心.對(duì)策：1、只擺事實(shí)、出證據(jù)，讓顧客自己判斷；2、當(dāng)其作出最后的決策時(shí)，贊賞對(duì)方。（五）尋求答案型(9.9)

其特點(diǎn)是注意推銷與商品的完美統(tǒng)一，既關(guān)心購(gòu)買，又明確知道自己的需要；既能和推銷員保持良好關(guān)系，又能與其進(jìn)行真誠(chéng)合作。在購(gòu)買商品之前，已經(jīng)設(shè)計(jì)了自己的需要數(shù)量和需求標(biāo)準(zhǔn)，在購(gòu)買中愿意接受推銷員幫助與參謀，而且主動(dòng)與推銷員合作，尋找解決問(wèn)題的途徑，一般不提出無(wú)理要求。

對(duì)策:首先了解顧客的實(shí)際需要,分析其關(guān)鍵所在,真心誠(chéng)意地為顧客服務(wù),對(duì)顧客負(fù)責(zé),使推銷成為解決顧客問(wèn)題的途徑.

三、推銷方格與顧客方格的關(guān)系

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課件制作與講授：河北科技大學(xué)張國(guó)華201*年11月

第二章推銷理論模式

第一節(jié)愛(ài)達(dá)（AIDA）推銷模式

第二節(jié)迪伯達(dá)（DIPADA）推銷模式（簡(jiǎn)介）

第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式和費(fèi)比（FABE）模式第四節(jié)推銷方格理論

第一節(jié)愛(ài)達(dá)（AIDA）推銷模式一、愛(ài)達(dá)模式的由來(lái)

愛(ài)達(dá)模式是歐洲著名的推銷專家海因茲姆戈德曼(HeinzMGoldmann)在《推銷技巧--怎樣贏得顧客》一書中首次總結(jié)出來(lái)的推銷模式。它被國(guó)際認(rèn)為是成功的推銷模式�！皭�(ài)達(dá)”是四個(gè)英文字母AIDA的譯音。

依據(jù)：顧客購(gòu)買心理過(guò)程可以分為四個(gè)階段即：注意(Attention)興趣(interest)欲望(desire)行動(dòng)(action)

愛(ài)達(dá)模式被認(rèn)為是推銷成功的四大法則，是推銷活動(dòng)中四個(gè)具體步驟的概括，即：

第一步：引起顧客注意(Attention)。即將顧客的注意力吸引到推銷活動(dòng)和推銷品上來(lái)。第二步：?jiǎn)酒痤櫩团d趣(Interest)。即促使顧客對(duì)推銷品或購(gòu)買抱有積極肯定的態(tài)度。第三步：激起顧客購(gòu)買欲望(Desire)。即促使顧客對(duì)推銷品產(chǎn)生強(qiáng)烈的擁有愿望。第四步：促成顧客采取購(gòu)買行為(Action)。即推銷人員運(yùn)用一定的成交技巧來(lái)促使顧客進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買。

運(yùn)用愛(ài)達(dá)模式成功推銷的過(guò)程二、愛(ài)達(dá)模式的具體內(nèi)容與應(yīng)用（一）引起消費(fèi)者注意

注意分為有意（主動(dòng)）注意和無(wú)意（被動(dòng)）注意。無(wú)意注意是由一定刺激引起的：1、主觀刺激

（1）欲望（刺激→需要→欲望→需求）（2）情感

（3）興趣15種基本欲望

2、客觀環(huán)境刺激（1）強(qiáng)烈刺激

（強(qiáng)光、巨響、奇香、艷色），相對(duì)強(qiáng)度：例如，在喧囂的工地，很大的聲音也不會(huì)使人們注意；而在寂靜的夜晚，輕聲細(xì)語(yǔ)，也能引起人們的注意。（2）變化的刺激（滿天星斗）

許多圓形中的一個(gè)三角形，孩子群中站一個(gè)大人，萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，許多斷續(xù)而短促的聲音中的一個(gè)長(zhǎng)聲音，大街上霓虹燈的不斷變化等，都很容易引起人的注意。（3）新異刺激（新奇的事物）引起顧客注意的方法產(chǎn)品吸引法動(dòng)作吸引法語(yǔ)言吸引法形象吸引法氣氛吸引法要求：

1、做好推銷前的準(zhǔn)備2、設(shè)身處地地為顧客著想

3、運(yùn)用特色推銷與眾不同的推銷4、巧妙處理顧客注意力分散的問(wèn)題5、巧妙處理推銷中的干擾

6、任何吸引消費(fèi)者注意的方法都應(yīng)當(dāng)與推銷的內(nèi)容有聯(lián)系，與推銷活動(dòng)有關(guān)。（二）誘發(fā)顧客的興趣

在這個(gè)階段推銷員要做的具體工作主要有兩項(xiàng)：1、了解顧客的基本情況；（顧客的興趣點(diǎn)）2、向顧客示范所推銷的產(chǎn)品對(duì)示范的要求：

（1）任何產(chǎn)品都要示范（2）在使用產(chǎn)品中作示范

（3）增添戲劇性（墨跡、菜刀）（4）讓顧客參加示范（5）慎重使用宣傳印刷品（6）示范抓住關(guān)鍵點(diǎn)、要熟練（7）言談舉止要得體

（8）引導(dǎo)顧客從示范中得出正確結(jié)論

（9）不要在洽談一開(kāi)始就強(qiáng)迫顧客作出購(gòu)買決策（10）對(duì)顧客的要求不要過(guò)高視頻：產(chǎn)品示范（三）刺激顧客的購(gòu)買欲望

推銷人員通過(guò)推銷活動(dòng)喚起顧客的購(gòu)買興趣后，使顧客的心理活動(dòng)產(chǎn)生不平衡，把對(duì)推銷品的需要和欲望放在重要位置，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

欲望包括認(rèn)識(shí)、動(dòng)情、追求三個(gè)階段認(rèn)識(shí)是產(chǎn)生欲望的起點(diǎn)；動(dòng)情是基于認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的情感反應(yīng)；追求是對(duì)有特定目標(biāo)的購(gòu)買行為的心理傾向。

刺激顧客購(gòu)買欲望的步驟：

首先，應(yīng)使顧客對(duì)推銷品和購(gòu)買利益有充分的認(rèn)識(shí)。

其次，使顧客認(rèn)識(shí)到自己具有某種需求，而推銷品剛好能滿足這種需要。最后，用充分的說(shuō)理和證據(jù)使顧客認(rèn)為購(gòu)買決策是正確的。使興趣轉(zhuǎn)成購(gòu)買欲望的方法：

1、將顧客的利益指出（FAB法則）；

2、提一些對(duì)顧客有吸引力的建議（如服裝選擇、裝修設(shè)計(jì)等）；3、為顧客提供充分購(gòu)買理由；4、說(shuō)明證據(jù)的重要性和權(quán)威性。（四）促成顧客的購(gòu)買1、向顧客征求定單2、把握成交機(jī)會(huì)

3、觀察顧客的購(gòu)買意圖，善于識(shí)別購(gòu)買信號(hào)：客戶產(chǎn)生了購(gòu)買欲望常常不會(huì)直言說(shuō)出，而是不自覺(jué)地表露其心志。成交信號(hào)是客戶通過(guò)語(yǔ)言、行動(dòng)、表情泄露出來(lái)的購(gòu)買意圖。客戶的購(gòu)買信號(hào)有：語(yǔ)言信號(hào)

語(yǔ)言信號(hào)是指顧客通過(guò)詢問(wèn)價(jià)格、使用方法、保養(yǎng)方法、使用注意事項(xiàng)、售后服務(wù)、交貨期、交貨手續(xù)、支付方式、新舊產(chǎn)品比較、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及交貨條件、市場(chǎng)評(píng)價(jià)等表露出來(lái)的成交信號(hào)。以下幾種情況都屬于成交的語(yǔ)言信號(hào)：1、顧客對(duì)商品給予一定的肯定或稱贊；2、征求別人的意見(jiàn)或者看法；

3、詢問(wèn)交易方式、交貨時(shí)間和付款條件；

4、詳細(xì)了解商品的具體情況，包括商品的特點(diǎn)、使用方法、價(jià)格等；5、詢問(wèn)團(tuán)購(gòu)是否可以優(yōu)惠，這是顧客在變相地探明商品的價(jià)格底線；6、聲稱認(rèn)識(shí)商家的某某人，或者是某某熟人介紹的；7、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及加工過(guò)程提出質(zhì)疑；

8、了解售后服務(wù)事項(xiàng)，如安裝、維修、退換等。

語(yǔ)言信號(hào)種類很多，推銷人員必須具體情況具體分析，準(zhǔn)確捕捉語(yǔ)言信號(hào)，順利促成交易。

據(jù)溝通學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)：

所以，在解讀他人心意時(shí)，重要的不只是他說(shuō)了些什么，更要緊的是他怎么說(shuō)。

另外，我們也發(fā)現(xiàn)，肢體語(yǔ)言往往比口語(yǔ)溝通內(nèi)容更具可信度。換句話說(shuō)，要偽裝語(yǔ)言符號(hào)容易，但偽裝身體符號(hào)就困難多了。小知識(shí)

手的姿勢(shì)傳遞的含義

《儒林外史》中的吝嗇鬼嚴(yán)貢生，臨死前看到點(diǎn)著兩根燈芯還怕費(fèi)油，伸出兩個(gè)指頭，就是不肯斷氣。后來(lái)，還是他老婆懂得這個(gè)手勢(shì)的含意，掐掉了一根燈芯，他才斷氣。一個(gè)簡(jiǎn)單的手勢(shì)就把一個(gè)貪財(cái)吝嗇的土財(cái)主形象刻畫得入木三分。成交的動(dòng)作信號(hào)

由于人們的行為習(xí)慣經(jīng)常會(huì)有意無(wú)意地從動(dòng)作行為上透漏出一些對(duì)成交比較有價(jià)值的信息，當(dāng)有以下信號(hào)發(fā)生的時(shí)候，推銷人員要立即抓住良機(jī)，勇敢、果斷地去試探、引導(dǎo)客戶簽單：

1、反復(fù)閱讀文件和說(shuō)明書；

2、認(rèn)真觀看有關(guān)的視聽(tīng)資料，并點(diǎn)頭稱是；3、查看、詢問(wèn)合同條款；

4、要求推銷人員展示樣品，并親手觸摸、試用產(chǎn)品；

5、突然沉默或沉思，眼神和表情變得嚴(yán)肅，或表示好感，或笑容滿面；6、主動(dòng)請(qǐng)出本公司有決定權(quán)的負(fù)責(zé)人，或主動(dòng)給你介紹其他部門的負(fù)責(zé)人；7、突然跟銷售人員倒開(kāi)水，變得熱情起來(lái)；

8、顧客在商品前流連忘返，或者來(lái)回看過(guò)幾次。等等此時(shí)無(wú)聲勝有聲成交的表情信號(hào)

客戶緊鎖的雙眉分開(kāi)、上揚(yáng)、深思的樣子、神色活躍、態(tài)度更加友好、表情變得開(kāi)朗、自然微笑、客戶的眼神、臉部表情變得很認(rèn)真等。（成交的策略與方法在后面學(xué)習(xí)）欣賞一組姚明的表情愛(ài)達(dá)公式適用于：店堂的推銷；

易于攜帶的生活用品與辦公用品的推銷；新推銷人員；陌生的顧客。

第二節(jié)迪伯達(dá)（DIPADA）推銷模式（簡(jiǎn)介）

迪伯達(dá)模式也是海因茲姆戈德曼根據(jù)自身推銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的新公式，被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷方法。“迪伯達(dá)”是六個(gè)英文字母DIPADA的譯音。這六個(gè)英文字母分別為六個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母。它們表達(dá)了迪伯達(dá)公式的六個(gè)推銷步驟：

第一步：準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望(Definition)。如何發(fā)現(xiàn)顧客的需求呢?

善于提問(wèn)；細(xì)心聽(tīng)顧客的談話；注意觀察舉止、表情等傳達(dá)的心態(tài)；通過(guò)老客戶介紹潛在顧客的各種性格、愛(ài)好、地位，習(xí)慣等情況。

第二步：把推銷品與顧客需要結(jié)合起來(lái)(1dentification)。

一旦發(fā)現(xiàn)顧客具體需要什么，需要多少信息以后，就必須趁熱打鐵，找出產(chǎn)品功能與顧客之間的聯(lián)系；列出重點(diǎn)推銷的滿足顧客需要的產(chǎn)品功能：采用特定方式說(shuō)明產(chǎn)品功能與顧客需要相吻合；按需求組織貨源。

第三步：證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要(Proof)。

實(shí)事求是的介紹，展示產(chǎn)品說(shuō)明書、質(zhì)檢書、獲獎(jiǎng)證書等，甚至于圖片錄像資料：進(jìn)行操作示范；運(yùn)用名人顧客談看法，請(qǐng)專家教授、權(quán)威人士發(fā)表意見(jiàn)。第四步，促進(jìn)顧客接受所推銷的產(chǎn)品（cceptance）

以說(shuō)理為主，介紹詳盡的商品功能，并輔之于示范，同時(shí)必須強(qiáng)調(diào)有一定的售后服務(wù)。第五步，激起顧客的購(gòu)買欲望(Desire)

第六步，促成顧客采取購(gòu)買行動(dòng)(Action)。

推銷員在促成顧客購(gòu)買行為時(shí)，應(yīng)盡可能地干預(yù)顧客的認(rèn)識(shí)、思維和意志的心理活動(dòng)，尤其要強(qiáng)化顧客的意志努力。主要在于敦促，具體來(lái)說(shuō)：掌握分寸，引導(dǎo)顧客受示性；給予面子，照顧顧客自尊心；敦促拍扳，誘導(dǎo)顧客果斷性；先試后買，先用后購(gòu)，不回避實(shí)質(zhì)性問(wèn)題：加強(qiáng)情感投資；為顧客著想，方便顧客；創(chuàng)造購(gòu)買理由，總結(jié)購(gòu)買優(yōu)越性。迪伯達(dá)公式較適用于：生產(chǎn)資料市場(chǎng)產(chǎn)品、老顧客及熟悉顧客、

無(wú)形產(chǎn)品及開(kāi)展無(wú)形交易(如保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報(bào)、勞務(wù)市場(chǎng)等)、組織購(gòu)買者等情況。

迪伯達(dá)模式的應(yīng)用

第三節(jié)埃德帕（IDEPA）模式和費(fèi)比（FABE）模式埃德伯模式是迪伯達(dá)模式的簡(jiǎn)化形式。“埃德帕”是五個(gè)英文字母IDEPA的譯音。這五個(gè)英文字母分別為五個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母。它們表達(dá)了埃德伯公式的五個(gè)推銷步驟：第一步，把推銷品與顧客需要結(jié)合起來(lái)（Identification）第二步，向顧客示范產(chǎn)品，（Demonstration）。第三步，淘汰不合適的產(chǎn)品（Elimination）。第四步，證實(shí)顧客的選擇正確（Proof）。第五步，促使顧客接受產(chǎn)品（Acceptance）。

埃德伯公式多用于向熟悉的中間商推銷，也用于對(duì)主動(dòng)上門購(gòu)買的顧客進(jìn)行推銷。費(fèi)比模式是由美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠總結(jié)并推薦的推銷公式。“費(fèi)比”是四個(gè)英文字母FABE的譯音。這四個(gè)英文字母分別為四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母。它們表達(dá)了費(fèi)比公式的四個(gè)推銷步驟：第一步，把產(chǎn)品的特征詳細(xì)地介紹給顧客(Feature)。第二步，充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)(Advantage)。

第三步，盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益(Benefit)。第四步，以“證據(jù)”說(shuō)服顧客(Evidence)。第四節(jié)推銷方格理論一、推銷人員方格

美國(guó)管理學(xué)家布萊克與蒙頓教授根據(jù)推銷員在推銷過(guò)程中對(duì)買賣成敗及與顧客的溝通重視程度之間的差別，將推銷員在推銷中對(duì)待顧客與銷售活動(dòng)的心態(tài)劃分為不同類型。將之種劃分表現(xiàn)在平面直角坐標(biāo)系中，即形成了推銷方格。推銷方格中顯示了由于推銷員對(duì)顧客與銷售關(guān)心的不同程度而形成的不同的心理狀態(tài)。如圖所示。推銷方格中橫坐標(biāo)表明推銷人員對(duì)銷售的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示對(duì)顧客的關(guān)心程度。坐標(biāo)值越大，表示產(chǎn)品程度越高。圖中各個(gè)交點(diǎn)代有著不同的推銷心態(tài)，側(cè)重標(biāo)明了具有代表性的5種基本心態(tài)。推銷人員方格

對(duì)顧客的關(guān)心程度對(duì)銷售的關(guān)心程度事不關(guān)己型顧客導(dǎo)向型強(qiáng)力推銷型推銷技術(shù)導(dǎo)向型解決問(wèn)題導(dǎo)向型

對(duì)顧客的關(guān)心程度對(duì)銷售任務(wù)的關(guān)心程度

（一）事不關(guān)己型(1.1):

這類推銷人員既不關(guān)心銷售任務(wù),也不關(guān)心顧客.在購(gòu)買活動(dòng)中,缺乏激情和責(zé)任感,對(duì)顧客敷衍了事，只是收取定單者。原因:

（1）性格(自卑感)、人生觀(缺乏進(jìn)取精神)（2）公司獎(jiǎng)懲不力

（3）因挫折而灰心，情緒不佳（4）不熱愛(ài)本職業(yè)對(duì)策：

（1）注意選拔合格人員（2）建立獎(jiǎng)懲制度(3)教育、培訓(xùn)、精神鼓勵(lì)（4）撤換人員（二）顧客導(dǎo)向型(1.9)

這是一種較為極端的心態(tài)，忽視了推銷活動(dòng)是由商品交換與人際關(guān)系溝通兩方面內(nèi)容結(jié)合而成的事實(shí)，單純重視并強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系，對(duì)顧客以誠(chéng)相待，可能成為顧客的良好參謀甚至朋友。他重視生意不成仁義在，但忽視推銷技巧，不關(guān)心或羞于談起貨幣與商品的交換。這種極端的心態(tài)也不是良好的推銷心態(tài)，它不易取得推銷成功。原因：

（1）片面強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系的作用（2）與推銷員的性格有關(guān)（三）強(qiáng)力推銷型(9.1)

它與“顧客導(dǎo)向”型恰好相反，持這種心態(tài)的推銷人員側(cè)重單純關(guān)心銷售任務(wù)與買賣本身，忽視商品交換背后人際關(guān)系溝通，從而走向重買賣、輕人情的另一個(gè)極端。為了達(dá)到推銷的目的，甚至可以敗壞職業(yè)道德，不擇手段地推銷商品，但卻很少了解顧客的需要，分析顧客心理，這種心態(tài)也是不可取的。他們雖然短期內(nèi)可能把產(chǎn)品推銷出去，但由于缺乏技巧和方法，商品交易缺乏人情味，很少有回頭客，會(huì)損害公司的產(chǎn)品的形象。（四）推銷技術(shù)導(dǎo)向型（5.5）

銷售過(guò)程比較冷靜,既尊重顧客,也不一味的取悅顧客,工作踏踏實(shí)實(shí)。穩(wěn)扎穩(wěn)打。十分注意顧客的購(gòu)買心理，努力鉆研業(yè)務(wù)，研究推銷方法和技巧采取工作熱情和銷售并重的方法，講究和氣生財(cái)，注重推銷心態(tài)和說(shuō)服技巧。

但是忽視顧客的實(shí)際需要，常常費(fèi)盡心機(jī)，說(shuō)服顧客購(gòu)買實(shí)際并不需要的商品，因此損害了顧客的利益，另外，產(chǎn)品知識(shí)并不豐富，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)情況并不了解，常常指出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的缺點(diǎn)，否定優(yōu)點(diǎn)。對(duì)自己的產(chǎn)品只是強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)點(diǎn)忽略缺點(diǎn)。（五）解決問(wèn)題導(dǎo)向型(9.9)

這種心態(tài)是理想的推銷心態(tài)，將投入全力研究推銷技巧，關(guān)心推銷效果，又重視最大限度地解決顧客困難，注意開(kāi)拓潛在需求和滿足顧客需要，在兩者結(jié)合上保持良好的人際關(guān)系，使商品交換關(guān)系與人際關(guān)系有機(jī)地融為一體。

推銷方格測(cè)試題二、顧客方格

不同的顧客對(duì)待推銷和商品購(gòu)買也有著不同的心態(tài)，這種心態(tài)在推銷方格理論中，也依據(jù)他們對(duì)待推銷人員和采購(gòu)商品的重視程度而劃分成不同的類型。從顧客推銷時(shí)的心理狀態(tài)看，至少也存在兩種念頭：其一是希望購(gòu)買到稱心如意的商品；其二是希望得到推銷人員的誠(chéng)懇熱情而又周到的服務(wù)，但是不同的顧客對(duì)這方面的重視程度是不同的。有的顧客可能更注重購(gòu)買商品本身，而另一部人顧客則可能更注重推銷員的態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量。布萊克與蒙頓依據(jù)顧客對(duì)這方面問(wèn)題的關(guān)心程度不同，建立了顧客方格如圖所示。橫坐標(biāo)表示顧客對(duì)自己完成購(gòu)買任務(wù)的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示顧客對(duì)待推銷人員的關(guān)心程度，也是從低到高依次劃分為9個(gè)等級(jí)。顧客方格干練型軟心腸型尋求答案型漠不關(guān)心型防衛(wèi)型

對(duì)推銷人員的關(guān)心程度對(duì)購(gòu)買的關(guān)心程度（1，9）軟心腸型（9，9）尋求答案型（5，5）干練型（9，1）保守防衛(wèi)型（1，1）漠不關(guān)心型

（一）漠不關(guān)心型(1.1):

這種顧客既不關(guān)心推銷人員，也不關(guān)心商品購(gòu)買本身。多數(shù)情況下受人委托購(gòu)買，而且不愿意對(duì)購(gòu)買行為負(fù)任何責(zé)任，往往把購(gòu)買決策推給別人，而自己愿意做些詢問(wèn)價(jià)格了解情況的事務(wù)性工作。對(duì)待推銷員的態(tài)度是盡量躲避，或是敷衍了事。原因：A.與本人的利益無(wú)關(guān)B.不負(fù)責(zé)任C.太忙，顧不上D.無(wú)需求對(duì)策：

A.用靈活方式將其切身利益與購(gòu)買活動(dòng)相結(jié)合；B.使其了解自己的需要是什么；C.引導(dǎo)顧客產(chǎn)生責(zé)任感。（二）軟心腸型(1.9):

存在這種心態(tài)的顧客不能有效地處理人情與交易兩者的關(guān)系，他們更側(cè)重關(guān)心推銷員對(duì)他們的態(tài)度。只要推銷員對(duì)他們熱情，表示好感時(shí)，便感到盛情難卻，即便是一時(shí)不需要的商品，也可能購(gòu)買。這種顧客較容易被說(shuō)服。原因:

1.出于顧客的個(gè)性心理特征,這種顧客心地善良,愿意與人交往.如果他們對(duì)于推銷員滿意就會(huì)連帶喜歡他們的商品；

2.出于對(duì)推銷員的同情心,認(rèn)為推銷工作非常辛苦,如果推銷不出去,會(huì)遭到上司的責(zé)罵.出于這種同情心理,他可能會(huì)邁上一些并不需要的東西。對(duì)策:

刻意營(yíng)造出良好,融洽的推銷氣氛,注重感情投資滿足他們的自尊心,給他們留下一個(gè)良好的印象.

（三）防衛(wèi)型（9.1):

他們對(duì)所購(gòu)買的商品非常重視，百般挑剔，但對(duì)推銷員的態(tài)度并不重視，大多不相信推銷員的話，任憑你花言巧語(yǔ)，他們只相信自己對(duì)商品的判斷，甚至對(duì)推銷員懷有較強(qiáng)的防范心態(tài)，怕上當(dāng)受騙，對(duì)購(gòu)買行為的每一個(gè)決策都很謹(jǐn)慎,斤斤計(jì)較.這種顧客一般比較固執(zhí)，不易被說(shuō)服。原因:

1、缺乏主見(jiàn),優(yōu)柔寡斷,個(gè)性多疑；

2、受傳統(tǒng)觀念的影響,認(rèn)為推銷員都是花言巧語(yǔ),騙人錢財(cái)?shù)模?、或者是輕信過(guò)某些推銷騙子上過(guò)當(dāng),本能對(duì)推銷員產(chǎn)生反感。對(duì)策:

應(yīng)該首先推銷的是自己,以自己的行動(dòng)贏得顧客的信任,消除顧客的偏見(jiàn)在引導(dǎo)顧客分析從購(gòu)買中所獲得利益.（四）干練型(5.5):

購(gòu)買過(guò)程比較冷靜,既尊重推銷人員,也保持自己的購(gòu)買人格,隨樂(lè)于聽(tīng)取推銷人員的建議但不受其影響.常常根據(jù)自己的知識(shí)和別人的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)選擇品牌,再?zèng)Q定數(shù)量.一般較自信,甚至具有強(qiáng)烈的虛榮心.對(duì)策：

1、只擺事實(shí)、出證據(jù)，讓顧客自己判斷；2、當(dāng)其作出最后的決策時(shí)，贊賞對(duì)方。（五）尋求答案型(9.9)

其特點(diǎn)是注意推銷與商品的完美統(tǒng)一，既關(guān)心購(gòu)買，又明確知道自己的需要；既能和推銷員保持良好關(guān)系，又能與其進(jìn)行真誠(chéng)合作。在購(gòu)買商品之前，已經(jīng)設(shè)計(jì)了自己的需要數(shù)量和需求標(biāo)準(zhǔn)，在購(gòu)買中愿意接受推銷員幫助與參謀，而且主動(dòng)與推銷員合作，尋找解決問(wèn)題的途徑，一般不提出無(wú)理要求。對(duì)策:

首先了解顧客的實(shí)際需要,分析其關(guān)鍵所在,真心誠(chéng)意地為顧客服務(wù),對(duì)顧客負(fù)責(zé),使推銷成為解決顧客問(wèn)題的途徑.

三、推銷方格與顧客方格的關(guān)系在現(xiàn)實(shí)的推銷過(guò)程中，存有各種心態(tài)的推銷員都會(huì)遇到具有各種心態(tài)的顧客。而推銷活動(dòng)本身是一個(gè)雙向溝通的心理互動(dòng)和商品交換關(guān)系的給合。推銷過(guò)程中推銷員與顧客雙方心態(tài)的有效組合使使推銷工作順利進(jìn)行重要條件。

布萊克與蒙頓教授設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)單的有效組合表，初步揭示了推銷員與顧客兩種心態(tài)的組合與推銷能否順利完成的關(guān)及基本規(guī)律。表中＋號(hào)表示可以完成銷售任務(wù)；－表示不能完成銷售任務(wù)；0則表示處于糊糊狀態(tài)，既有可能順利成交，也有可能達(dá)不成任何交易，需要結(jié)合其他條件進(jìn)一步分析。推銷方格與顧客方格的關(guān)系

推銷人員方格顧客方格本章結(jié)束謝謝�。�！下課小憩一會(huì)

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