廣告策劃實(shí)務(wù)教學(xué)大綱

《廣告策劃實(shí)務(wù)》教學(xué)大綱

學(xué)時(shí)：54

適用專業(yè)：市場營銷一、課程的性質(zhì)與任務(wù)

課程性質(zhì)：本課程是市場營銷專業(yè)（的專業(yè)技能課。

課程任務(wù)：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在掌握“夠用理論”的基礎(chǔ)上，能靈活、熟練地進(jìn)行各種產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷活動(dòng)的策劃及實(shí)施。

前導(dǎo)課程：市場營銷

后續(xù)課程：實(shí)戰(zhàn)營銷

二、教學(xué)基本要求

通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生達(dá)到下列基本要求：1．了解廣告的基本原理和主要運(yùn)作過程；2．了解各種不同的廣告組織的結(jié)構(gòu)及功能；3．熟悉各種廣告媒介的特點(diǎn)及運(yùn)作方式；4．掌握廣告策劃的程序及要求；

5．掌握一定的廣告創(chuàng)意思維并能撰寫廣告文案；

6．掌握廣告的實(shí)施策略；

7．熟悉廣告業(yè)自律、消費(fèi)者監(jiān)督、政府管理及相關(guān)的法律法規(guī)的內(nèi)容；8．在上述要求的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)例，培養(yǎng)廣告策劃及實(shí)施的實(shí)踐操作能力。

三、教學(xué)條件

多媒體教室

四、教學(xué)內(nèi)容及學(xué)時(shí)安排

序號單元理論主要內(nèi)容1．廣告的概念教學(xué)要求1．掌握廣告的概念、要素、分類及功能2．理解現(xiàn)代廣告概念及其作用掌握廣告的功能1．掌握各類廣告組織的目標(biāo)、結(jié)構(gòu)與職能2．理解各類廣告組織之間的相互關(guān)系學(xué)時(shí)212．廣告的要素廣告教學(xué)3．廣告的分類及功能導(dǎo)論實(shí)踐案例分析訓(xùn)練項(xiàng)目廣告理論1．專業(yè)廣告公司2．企業(yè)廣告組織4．廣告團(tuán)體專業(yè)廣告公司1．廣告與營銷理論2．廣告與消費(fèi)者教學(xué)3．廣告與營銷組合4．廣告與CI22組織教學(xué)3．媒介廣告組織2廣告3與營銷掌握廣告與營銷、營銷組合及CI的關(guān)系序號單元主要內(nèi)容實(shí)踐案例分析訓(xùn)練項(xiàng)目理論1．廣告創(chuàng)意概述2．創(chuàng)意的理論教學(xué)要求明確廣告與營銷的關(guān)系學(xué)時(shí)21．掌握創(chuàng)意思維方式及其表現(xiàn)形式2．了解創(chuàng)意的產(chǎn)生4廣告創(chuàng)意教學(xué)3．創(chuàng)意思維方式4．創(chuàng)意的方法實(shí)踐項(xiàng)目感受廣告創(chuàng)意創(chuàng)意思維訓(xùn)練廣告創(chuàng)意方法綜合訓(xùn)練1．廣告策劃概述2．廣告調(diào)查4掌握廣告創(chuàng)意方法45廣告策劃理論3．廣告定位教學(xué)4．廣告費(fèi)用的預(yù)算5．廣告效果的測定6．廣告策劃書實(shí)踐理論1．案例分析訓(xùn)練1．媒體的種類及特點(diǎn)項(xiàng)目2．廣告策劃訓(xùn)練1．掌握廣告策劃的程序與內(nèi)容2．了解廣告效果的測定8掌握廣告策劃書的內(nèi)容掌握媒體的計(jì)劃及選擇掌握媒體計(jì)劃的要求2426廣告教學(xué)2．媒體計(jì)劃及媒體的選擇項(xiàng)目1．媒體計(jì)劃案例分析媒體實(shí)踐7廣告文案1．廣告文案概述理論2．廣告標(biāo)題教學(xué)3．廣告正文4．廣告口號實(shí)踐廣告文案寫作訓(xùn)練項(xiàng)目掌握廣告文案的結(jié)構(gòu)內(nèi)容與要求4掌握文案寫作要求28廣告1．廣告作品的類型與設(shè)計(jì)要求1．掌握印刷型及電子型廣告作品的設(shè)計(jì)理論作品2．印刷型廣告作品的設(shè)計(jì)與制作與制作教學(xué)設(shè)計(jì)3．電子型廣告作品的設(shè)計(jì)與制作2．熟悉廣告布局與設(shè)計(jì)廣告1．廣告心理策略理論實(shí)施2．廣告促銷策略教學(xué)策略3．廣告宣傳策略廣告理論1．廣告管理的意義2．廣告的法規(guī)管理3．廣告自律管理1．掌握各種廣告策略2．熟悉廣告發(fā)布策略的合理運(yùn)用1．掌握廣告的法規(guī)管理2．熟悉廣告法規(guī)的范圍3．了解廣告的自律管理掌握廣告策劃綜合技能理論教學(xué)實(shí)踐教學(xué)2941011管理教學(xué)243618綜合性實(shí)踐項(xiàng)目:廣告策劃綜合訓(xùn)練學(xué)時(shí)合計(jì)（54）五、教法說明

以課堂講授與訓(xùn)練相結(jié)合的方式，完成這門課的講授。課堂講授重在介紹理論知識和技能技巧；課堂訓(xùn)練注重培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的能力。組織學(xué)生成立學(xué)習(xí)小組，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性。

六、考核形式及評分方法

平時(shí)實(shí)訓(xùn)成績占50%期末考試成績占50%

七、教材與參考書

教材：

《廣告理論與實(shí)務(wù)》婁炳林、廖洪元主編高等教育出版社201*參考書：

《廣告案例教程》何佳訊編著復(fù)旦大學(xué)出版社20

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《市場營銷策劃實(shí)務(wù)》教學(xué)大綱

課程名稱：市場營銷策劃實(shí)務(wù)英文名稱：

適用專業(yè)：市場營銷學(xué)時(shí)：48學(xué)分：4

開課學(xué)期：第一學(xué)年第二學(xué)期課程類別：專業(yè)技能課課程性質(zhì)：必修課

先修課程：市場營銷基礎(chǔ)、管理學(xué)基礎(chǔ)

一、課程任務(wù)和要求

本課程是市場營銷等專業(yè)的一門專業(yè)主干課程，也是其他經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)不可或缺的一門重要專業(yè)課。這門基于哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)之上的學(xué)科，不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，在社會經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。正因?yàn)槿绱耍�隨著現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐的蓬勃發(fā)展，營銷策劃已逐漸發(fā)展成為該學(xué)科一個(gè)新的專業(yè)發(fā)展方向，對商貿(mào)類專業(yè)學(xué)生來講，該課程也成為專業(yè)的一門必不可少的核心課程。

本課程主要涉及到市場營銷戰(zhàn)略策劃、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃和市場營銷創(chuàng)新策劃三個(gè)方面，教學(xué)的主要任務(wù)是：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能系統(tǒng)地理解和掌握市場營銷策劃的基本概念、原理、步驟與技術(shù)方法，并將所學(xué)到的理論知識應(yīng)用到營銷策劃實(shí)踐中，具有營銷策劃案例分析及營銷策劃實(shí)戰(zhàn)能力。

二、教學(xué)內(nèi)容和要求

第一章認(rèn)識市場營銷策劃教學(xué)目的與要求：了解策劃、市場營銷策劃概念和基本理論，理解市場營銷策劃的學(xué)科特點(diǎn)和研究對象，了解現(xiàn)代營銷觀念與營銷過程。

第一節(jié)市場營銷理論與市場營銷策劃第二節(jié)市場營銷策劃創(chuàng)意與內(nèi)容體系

第二章營銷調(diào)研策劃

教學(xué)目的與要求：了解市場營銷策劃方案的概念、影響因素、實(shí)施模式、實(shí)施程序；理解市場營銷調(diào)研策劃方案的控制意義、要求、步驟、方法，掌握不同市場環(huán)境下調(diào)研的特點(diǎn)和作用。

第一節(jié)營銷調(diào)研程序第二節(jié)宏觀環(huán)境調(diào)研第三節(jié)行業(yè)環(huán)境調(diào)研第四節(jié)消費(fèi)者市場調(diào)研

第三章企業(yè)戰(zhàn)略策劃

教學(xué)目的與要求：理解企業(yè)戰(zhàn)略的概念和內(nèi)容，企業(yè)整體戰(zhàn)略策劃的重要性和特征，了解企業(yè)基本任務(wù)，確定企業(yè)目標(biāo)的方法；掌握企業(yè)業(yè)務(wù)組合評價(jià)方法，企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。

第一節(jié)企業(yè)整體戰(zhàn)略策劃第二節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略策劃

第四章市場營銷戰(zhàn)略策劃

教學(xué)目的與要求：理解市場營銷戰(zhàn)略的概念和內(nèi)容，了解市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)，掌握市場營銷戰(zhàn)略策劃的類型、目標(biāo)市場戰(zhàn)略策劃的制定方法。

第一節(jié)市場機(jī)會研究第二節(jié)目標(biāo)市場策劃第三節(jié)企業(yè)競爭定位第四節(jié)市場競爭戰(zhàn)略

第五章產(chǎn)品策劃

教學(xué)目的與要求：了解產(chǎn)品策劃、新產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、商標(biāo)、包裝等概念，了解新產(chǎn)品策劃書的內(nèi)容和樣本，掌握產(chǎn)品組合策劃的內(nèi)容和方法，理解商標(biāo)策劃以及包裝策劃的概念和內(nèi)容，了解產(chǎn)品生命周期理論；掌握新產(chǎn)品定位的理論和方法。

第一節(jié)產(chǎn)品定位策劃第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策劃

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與營銷策劃第四節(jié)產(chǎn)品組合策劃

第五節(jié)品牌和名牌的營銷策劃第六節(jié)產(chǎn)品包裝與服務(wù)策劃

第六章定價(jià)策劃

教學(xué)目的與要求：了解價(jià)格策劃的概念、目的；掌握新產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格策劃的方法，理解企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格體系的策劃；掌握產(chǎn)品定價(jià)和調(diào)整的方法和策略。

第一節(jié)定價(jià)目標(biāo)策劃第二節(jié)定價(jià)方法和技巧策劃第三節(jié)價(jià)格調(diào)整策劃

第七章分銷渠道策劃

教學(xué)目的與要求：理解營銷渠道、營銷渠道策劃、營銷渠道的長度與寬度概念；掌握渠道策劃的六個(gè)C,渠道長度與寬度的策劃，中間商類型的策劃。

第一節(jié)分銷渠道的作用和分類第二節(jié)分銷渠道策劃第三節(jié)渠道建設(shè)策劃第四節(jié)零售商策劃

第八章促銷策劃

教學(xué)目的與要求：了解促銷、促銷策劃的概念，掌握相關(guān)促銷組合的理論、策略和技巧；理解人員促銷策劃、廣告促銷策劃、營業(yè)推廣促銷策劃、公共關(guān)系促銷策劃的概念、內(nèi)容和方法，各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)。

第一節(jié)促銷組合

第二節(jié)促銷策略與技巧策劃第三節(jié)廣告促銷策劃第四節(jié)公共關(guān)系策劃第五節(jié)人員銷售策劃

第九章服務(wù)市場營銷策劃

教學(xué)目的與要求：了解服務(wù)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)市場的定義；理解服務(wù)理念、服務(wù)質(zhì)量；掌握服務(wù)營銷組合策劃、服務(wù)過程管理策劃、內(nèi)部營銷策劃、服務(wù)有形展示策劃的理論和方法。

第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)市場第二節(jié)服務(wù)理念與服務(wù)質(zhì)量第三節(jié)服務(wù)營銷策劃

第十章房地產(chǎn)市場營銷策劃

教學(xué)目的與要求：了解房地產(chǎn)商品的特殊性、房地產(chǎn)市場及其特征；掌握房地產(chǎn)市場營銷的特性、房地產(chǎn)營銷策劃模式；了解和掌握房地產(chǎn)形象品牌策劃、房地產(chǎn)廣告促銷策劃的特點(diǎn)和方法。

第一節(jié)房地產(chǎn)商品和房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷的方式第三節(jié)房地產(chǎn)營銷策劃

三、課程學(xué)時(shí)分配

序號123456789教學(xué)內(nèi)容認(rèn)識市場營銷策劃營銷調(diào)研策劃企業(yè)戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)略策劃產(chǎn)品策劃定價(jià)策劃分銷渠道策劃促銷策劃服務(wù)市場營銷策劃總課時(shí)244664664理論授課233442442實(shí)驗(yàn)/實(shí)訓(xùn)授課112222210房地產(chǎn)市場營銷策劃合計(jì)648432216

四、教學(xué)環(huán)節(jié)

本課程為考試課，期末課程結(jié)束，統(tǒng)一出題，統(tǒng)一考查。平時(shí)成績占30％，期末成績占70％。平時(shí)成績包括出勤、聽課情況、作業(yè)完成情況等。

五、推薦教材和參考書目

教材：

市場營銷策劃李高偉高等教育出版社，201*.8/201*.6參考書：

[1]《現(xiàn)代商場策劃與投資分析》路宏達(dá)尚曉春高等教育出版社[2]《營銷管理》菲利普科特勒著中國人民大學(xué)出版社[3]《市場營銷經(jīng)典案例與解讀》胡德華編著電子工業(yè)出版社[4]《企業(yè)形象策劃實(shí)務(wù)》周朝霞主編機(jī)械工業(yè)出版社

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