中國電信市場營銷策略分析

武漢工程大學(xué)郵電與信息工程學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計（論文）

中國電信市場營銷策略分析MarketingStrategyAnalysisofChina

Telecom

學(xué)生姓名趙猛

學(xué)號0845070132專業(yè)班級信管0801指導(dǎo)教師程衛(wèi)紅

201*年5月

NOKIA/諾基亞N97Mini迷你版正版行貨全國聯(lián)保機打發(fā)票售價：3119.累計售出：1087

購

半年內(nèi)好

買家信用

評

其他商品購買按摩器睡衣睡裙

0sprsx189五顆星

169

包包

43

衣服

牛皮女包、零錢包

ONLY

3

保健品

海威格

買次數(shù)

類別

品牌

價格區(qū)間540-680180-420359910028

衣服化妝品

Abc123450304

175五顆

星68

機械類

2

硬盤

juicy、九牧王、可

190五顆星

青苔螞蟻

523兩鉆

22

鞋類化妝品小物件

7

耳飾，頭飾

T恤、牛仔褲、睡衣、裙子、

peachshanshan咪路哈哈

37二顆星

15半年

買家

用戶姓名

內(nèi)好

信用評

84

鞋子內(nèi)衣化妝品其他商品購買

購買次數(shù)

類別

品牌

價格區(qū)間

4

女性護膚產(chǎn)品

安利

55

童鞋、女鞋、靴子女性日常用品、

衣服

8

羊絨類毛衣、羽絨服

小牌子外貿(mào)單品、意大利牌上�；�

5829549

30

4半年內(nèi)購買總數(shù)

購買頻率0.65次/月

71-189

5次/月

5

眼部精華、營養(yǎng)水、潔面乳1

男鞋

NICK京潤珍珠、

衣服家居用品家電類

1

淘寶電器

美的

2

剃須刀、竹炭除味套餐2

運動服、牛仔褲、休閑褲、

愛小熊飛科、君健

9826980-150258-500510-850882602038

6次

1次/月

6

洗發(fā)露、粉底液、豐胸膠囊6

襯衫

真維斯潘婷、美寶蓮

04026550-150

14次

2.5次/月

10次

1.7次/月

半年內(nèi)購買總數(shù)

購買頻率

力、百麗298

NOKIA/諾基亞5230正版行貨全國聯(lián)保機打發(fā)票售價1322.累計售出：8226五顆星

最愛sky1

184五顆星

justdzy

63

衣服工作用品禮品類運動戶外化妝品家居用品

3321

鮮花

運動手套、乒乓球拍

爽膚水、粉底、洗發(fā)露

早餐杯、保溫碟、剃須刀T恤、OL長袖襯

908

東北新干線

huangrm081208

Liujie8646

兩鉆55218五顆星98四顆星88買家

半年

鞋子頭發(fā)飾品其他

5購買次數(shù)

類別

品牌

韓國花朵發(fā)夾胸針外貿(mào)商品

電器城促銷免郵

信用內(nèi)好

1

高跟鞋

熱風(fēng)

3492.516.8價格區(qū)間

6半年內(nèi)購買總數(shù)

1次/月購買頻率

86

衣服玩具衣服及配飾食品化妝品書籍類家居用品

2

蠶絲被

2

成功經(jīng)營類

33

160次

2

面膜、BB霜

英國BF

6691

26.6次/月

8060351

衣、、牛仔褲、男式褲子、童裝兒童卡通玩具軍用徽章、軍用臂章、海軍T恤、軍用帆布挎包臺灣酥、越南椰蓉、泡椒鳳爪

123

835

斑馬、吉列ZARA、安娜蘇、萊卡公主秀、小熊、ONLY、POLO阿童木

5834588

36次

6次/月

紅雙喜、科牌護具歐萊雅、曼秀雷敦、丹尼

23.9964.48110

21次

3.5次/月

1126159-374

4844

衣服化妝品手機小飾品

7

DIY手工水晶珠襯衣、T恤、短褲、褲襪、裙子、牛仔抹胸、

電話號碼簿、皮面筆記本

小商品

1.535

外貿(mào)、歐美風(fēng)2058外貿(mào)商品

3.5-12.8

18次

416

純棉短袖、連衣裙韓版、ONLY洗發(fā)露、睫毛膏、化妝盒手機

DHC、美寶蓮、

39180

3次/月

MSN可愛卡通510-679

按摩精油、指甲油香港萬康

150238

NOKIA/諾基亞X3手機正品行貨售價：980累計售出：4silent10102

luoyicat

木鈴000

苡苡106

庸常日子

評139四顆

星24

103四顆

星31

164五顆

星66

428

一鉆222

18兩顆

星3

商品購買

包類2

鞋子2

衣服

8衣服11

鞋子3

化妝

品4

衣服39

家居

類1

數(shù)碼

類1

戶外產(chǎn)

品3

衣服6

化妝

品3

包包

類1

鞋類

12

單肩包、錢包

帆布鞋羽絨服、短袖T恤、牛仔褲

休閑褲、、特價T恤、單鞋、帆布鞋

洗發(fā)露、護膚品

羽絨服、修身外套、牛仔褲等

加菲貓坐墊

數(shù)碼相機

帳篷、登山服、天陽眼鏡

男式直筒牛仔褲

雙眼皮纖維、洗發(fā)露

商務(wù)黑色男士包

童裝鞋、鞋墊、坡跟涼鞋。

七匹狼

匡威凱瑞迪娜、

ONLY、韓貨

美邦。森馬。

真維斯

匡威、

相宜本草、海飛絲

歐美進口、阿迪達斯、

加菲貓

佳能

歐美進口杰克瓊斯、

nike秒殺T恤、NIKE短袖

沙宣

七匹狼

pinkygirl、巴拉巴拉、tata

599910618399288

12

50-9988277

39123

18

40162

362-849

1400-8579

119210

44

1552624.599

99-388

10

5210

32

2件/月

3件/月

7.3件/月

1.6件/月

5.3件/月

衣

服20

短袖T恤、絲襪、連衣裙小西裝外套

外貿(mào)商品、美麗家、

78206

一、個人數(shù)據(jù)分析報告

這次，我的調(diào)查主要集中于電子通訊產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，它是網(wǎng)購的主要產(chǎn)品之一。而我這次則側(cè)重于ＮＯＫＩＡ手機系列的一些買．賣家的相關(guān)數(shù)據(jù)。由于是進行的抽樣調(diào)查，若是數(shù)據(jù)不充分抑或別的一些客觀原因，造成報告的準(zhǔn)確性不高，望諒解。

首先，讓我們來看下收集的買家信息。買家的信用度有高有低，接近于兩個極端的融合。從該點可以看出，買家主要是常購買的顧客及剛進入網(wǎng)購的顧客。而且，可以大致預(yù)測出，網(wǎng)購作為當(dāng)今社會的新的消費方式，正在日趨流行。

從所提取的客戶的半年內(nèi)評價以及購買的次數(shù)以及類別方面看，顧客對于衣服、鞋子等小物件的非高技術(shù)含量的物品質(zhì)量比較滿意，顧客也傾向于多購買該類物品。對于那些高技術(shù)含量、體積大，高價格的商品則不是很熱衷于網(wǎng)上購買。

那么，在網(wǎng)購的品牌、價格方面，由于網(wǎng)購的非現(xiàn)場接觸性等不安全因素，顧客傾向于購買均值約１０００元以下的物品，當(dāng)然了，對于科技類的電子產(chǎn)品，價格稍微要高于１００，但是顧客購買的數(shù)量還是很有限的。網(wǎng)購方面，顧客基本上都選擇一些知名的自己熟悉的品牌的商品。當(dāng)然，對于一些不常用的少見商品而言，品牌就不是那么重要了。

最后一方面，顧客在半年內(nèi)的購買總數(shù)以及購買頻率方面，有多也又少，多則達幾十次，少則每月一件也沒有購買。總體來說，顧客每月的平均購買頻率要在４－５件每月。也就是說，顧客已經(jīng)對于網(wǎng)購的內(nèi)心接納和滿意度方面已經(jīng)很好了，顧客甚至傾向于網(wǎng)上購買一些必需品而不是傳統(tǒng)的實體店購買。

那么，總而言之，從以上提取來的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)一些買家的總體特征和趨勢。買家越來越接受網(wǎng)購這一方式，并且傾向于在網(wǎng)店上購買衣服、鞋子、書籍等的小物件、價格不是很高的知名品牌的商品。

當(dāng)然了，網(wǎng)購有其優(yōu)于實體店的明顯優(yōu)勢，但是它也存在一定的弊端。，如質(zhì)量無法保證、網(wǎng)絡(luò)不安全、售后服務(wù)緩慢無效率等。在此，我可以給出一些在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營該類商品在客戶關(guān)系管理方面的建議。

１．誠信經(jīng)營，提高信譽。讓買家放心。

２．加強網(wǎng)絡(luò)支付等方面的安全工作，為買家營造一個良好的交易環(huán)境。

３．集思廣益，從盡可能多的方面了解買家對于網(wǎng)店的一些意見和建議，并予以高度重視，努力是網(wǎng)店的各個方面更加的完善。４．把各方面的買家信息綜合起來可以近似代表該類商品買家的總體特征與趨勢，并以此改變網(wǎng)店的銷售側(cè)重點和網(wǎng)店銷售策略，迎合市場需求。

擴展閱讀：市場營銷策略分析——中國聯(lián)通

目錄

一、行業(yè)背景及公司背景介紹

A、全球移動通信市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢B、回顧中國電信業(yè)的改革歷程和市場特點C、中國聯(lián)通的簡介及基本運營狀況

二、中國聯(lián)通、中國移動、中國電信3G業(yè)務(wù)對比分析

A、中國聯(lián)通、中國移動、中國電信主要業(yè)務(wù)介紹B、中國聯(lián)通的主要品牌和業(yè)務(wù)定位

C、3G業(yè)務(wù)對比分析：中國聯(lián)通VS中國移動VS中國電信

三、中國聯(lián)通、中國移動、中國電信市場營銷策略對比分析及競爭環(huán)境SWOT分析

A、聯(lián)通自身的營銷特點

B、營銷策略對比分析：中國聯(lián)通VS中國移動VS中國電信C、市場綜述中國聯(lián)通競爭環(huán)境的SWOT分析

四、新電信時代的背景及對中國聯(lián)通改進營銷的建議

A、新電信時代的背景B、總結(jié)與建議C、其他營銷策略建議

一、行業(yè)背景及公司背景介紹

1

2

市場營銷案例分析中國聯(lián)通

A、描述全球移動通信市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

201*年，中國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展受多重壓力的巨大影響，經(jīng)歷了深度調(diào)整過程：一方面是受產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律和國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展周期的中長期影響，促使中國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展在201*年確認(rèn)增長趨緩的大趨勢后，進一步延續(xù)、并加深了增速趨緩的整體趨勢；另一方面是受國際金融危機沖擊的中短期影響，中國信息產(chǎn)業(yè)在外需急劇下降的牽引下，經(jīng)歷了低位觸底、企穩(wěn)回升態(tài)勢逐步明朗的深度調(diào)整過程。而從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)大幅調(diào)整的關(guān)鍵因素在于電子制造業(yè)，其調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式已成倒逼之勢；而軟件、電信業(yè)繼續(xù)保持了平穩(wěn)較快的增長。

201*年，從國際看，世界經(jīng)濟開始復(fù)蘇，整體形勢總體將好于201*年，但經(jīng)濟復(fù)蘇的基礎(chǔ)仍比較脆弱，對外需的提振作用有限，特別是世界經(jīng)濟再平衡過程是以年度為單位的漫長過程。從國內(nèi)看，201*年是實施"十一五"規(guī)劃的最后一年，也是應(yīng)對國際金融危機的關(guān)鍵一年，中國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨擴大內(nèi)需存在制約、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整任務(wù)艱巨、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式亟待轉(zhuǎn)變等諸多挑戰(zhàn)。值得特別關(guān)注的是，為應(yīng)對國際金融危機的中長期影響，歐美日發(fā)達國家，均將科技創(chuàng)新作為戰(zhàn)略舉措，大力發(fā)展新能源、新材料、電子信息、節(jié)能環(huán)保等新興產(chǎn)業(yè)，搶占未來科技和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點，客觀上對中國形成壓力和制約。而信息技術(shù)的基礎(chǔ)性作用，必將使得信息產(chǎn)業(yè)成為全球新一輪產(chǎn)業(yè)競爭的焦點。

B、回顧中國電信業(yè)的改革歷程和市場特點

1998年3月，政府機構(gòu)改革，隨后電信業(yè)實現(xiàn)了政企分開。1999年2月，信息產(chǎn)業(yè)部決定對中國電信拆分重組，將中國電信的尋呼、衛(wèi)星和移動業(yè)務(wù)剝離出去。原中國電信拆分成新中國電信、中國移動和中國衛(wèi)星通信公司等3個公司，尋呼業(yè)務(wù)并入聯(lián)通公司。此外，為強化競爭，政府又給網(wǎng)通公司、吉通公司和鐵通公司頒發(fā)了電信運營許可證。現(xiàn)在國內(nèi)電信市場共有中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、網(wǎng)通、吉通、鐵通和中國衛(wèi)星通信等7家電信運營商，初步形成電信市場分層競爭格局。201*年初，國資委發(fā)布《國務(wù)院國資委201*年回顧》，報告中，對三大運營商的市場份額進行了對比，中國移動的移動用戶數(shù)

3

市場營銷案例分析中國聯(lián)通

達到5.56億，市場份額達52.78%。中國電信是2.56億，市場份額達24.3%，中國聯(lián)通是2.42億，市場份額在22.95%。國資委認(rèn)為，通過調(diào)整重組，運營商已經(jīng)實現(xiàn)了全業(yè)務(wù)運營，實現(xiàn)了從基礎(chǔ)電信運營商到綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變，形成了有效競爭格局。

C、中國聯(lián)通基本情況

自1994年成立直至上世紀(jì)90年代末，中國聯(lián)通僅是中國電信行業(yè)眾多的新進者之一，企業(yè)規(guī)模與實力均有限。201*年，中國聯(lián)通與原國信尋呼合并。

201*年，又再與原中國網(wǎng)通進行合并。短短15年的公司里，中國聯(lián)通迅速發(fā)展壯大成為與中國移動、中國電信在國內(nèi)電信市場鼎足而立的有力競爭者，并躋身世界企業(yè)500強之列。而中國聯(lián)通長期以來所倚重的移動通信業(yè)務(wù)，正是支撐其飛速發(fā)展的主要動力。中國聯(lián)通在移動通信業(yè)務(wù)上的運營，并非一帆風(fēng)順。雖然中國聯(lián)通在成立伊始，即已選擇當(dāng)時最為先進的GSM島移動網(wǎng)絡(luò)作為自己的當(dāng)家支柱，但是由于面臨從資金到技術(shù)上的，一系列難題，中國聯(lián)通一直未能獲得足夠的市場份額。

201*年，中國聯(lián)通開始運營與GSM同屬于ZG時代的CDMA③網(wǎng)絡(luò)，本想借此突破利潤豐厚的高端市場，最終卻因經(jīng)營不善而不得不面對與GSM網(wǎng)絡(luò)“左右互搏”的局面。在出售了CDMA網(wǎng)絡(luò)換取大量資金，并獲得了全球范圍內(nèi)最為成熟的WCDMA制式3G牌照后，中國聯(lián)通在移動通信業(yè)務(wù)上面臨著一個扭轉(zhuǎn)競爭局面的良機。

二、中國聯(lián)通、中國移動、中國電信移動通信業(yè)務(wù)產(chǎn)品比較分析

A、中國聯(lián)通、中國移動、中國電信的主要業(yè)務(wù)介紹中國聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展策略分析基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格服務(wù)品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，中國聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)基本實現(xiàn)全覆蓋具有移動產(chǎn)品和固定產(chǎn)品，是中國唯一的綜合業(yè)務(wù)運營商，但是產(chǎn)品重點是移動通信業(yè)務(wù)，具有雙網(wǎng)優(yōu)勢緊跟中國移動資費水平以客戶俱樂部形式，通過個性化，差異化服務(wù)的形式，實現(xiàn)客戶生活方式全方位的轉(zhuǎn)變，使客戶體驗到尊貴的感覺客戶品牌：沃3G，如意通、新時空、新勢力和世界風(fēng)；產(chǎn)品業(yè)務(wù)品牌：聯(lián)通商務(wù)和聯(lián)通無限中國移動業(yè)務(wù)發(fā)展策略分析基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)GSM國際漫游通達237個國家和地區(qū)運營商，GPRS國際漫游通達168個國家和地區(qū)運營商

4

產(chǎn)品價格服務(wù)品牌市場營銷案例分析中國聯(lián)通

主要是移動語音和增值業(yè)務(wù)，隨著融合業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，開始向?qū)拵�市場滲透近年來，對其客戶品牌大幅度降低資費，如一系列套餐資費下調(diào)約50%，GPRS流量資費下調(diào)近70%等等，是公司爭奪3G業(yè)務(wù)市場份額的第一步措施營業(yè)網(wǎng)點眾多，為客戶提供四位一體的全方位的服務(wù)渠道全球通、動感地帶和神州行三個客戶品牌中國電信策略分析基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)是中國目前網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大，服務(wù)最廣，覆蓋范圍最大的電信運營商，已建了以‘八縱八橫’為代表的遍布全國的寬帶骨干光纜網(wǎng)絡(luò)，省際傳輸帶寬已達200G；中國電信擁有多種接入方式的寬帶駐地網(wǎng)。產(chǎn)品價格固定電話、小靈通和寬帶等固網(wǎng)業(yè)務(wù)及增值業(yè)務(wù)中國電信寬帶資費隨區(qū)域的不同，存在一定程度的差別，一般在中等城市包年價格為500-800元不等，在省會城市包年價格在1200元左右。隨著移動資費的下降，固定電話和小靈通的價格優(yōu)勢已經(jīng)不明顯。服務(wù)積極響應(yīng)推進信息化的號召，中國電信及時跟蹤寬帶技術(shù)的發(fā)展潮流，全力推進寬帶業(yè)務(wù)的普及，是中國信息化建設(shè)的中堅力量。通過廣泛覆蓋的渠道為客戶提供全方位的服務(wù)，在南方市場營業(yè)網(wǎng)點眾多。品牌

客戶品牌：天翼，號碼百事通，中國寬帶互聯(lián)網(wǎng)，中國電信互聯(lián)星空B、中國聯(lián)通的主要品牌和業(yè)務(wù)定位

品牌

1、精彩在“沃”是中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌，品牌架構(gòu)包含了個人、家庭和商務(wù)，是中國聯(lián)通的品牌標(biāo)志，包含所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，服務(wù)。套餐等。

2、親情1+是原中國網(wǎng)通面向家庭用戶推出的滿足全家人通信需求的服務(wù)計劃3、寬帶商務(wù)“寬帶商務(wù)”是針對集團客戶推出的客戶品牌。4、世界風(fēng)他們要求第一時間獲得信息，并快速的和外界溝通。

5、新勢力“新勢力”是中國聯(lián)通針對年輕用戶群體量身打造的客戶品牌，從之前的“up新勢力”全面升級而來。年輕的世界由我聯(lián)通，新勢力帶給年輕人豐富多彩的溝通生活。

6、如意通“如意通”是中國聯(lián)通面向普通大眾提供的實惠方便的移動通信服務(wù)。

主要業(yè)務(wù)

綜合信息業(yè)務(wù)

1、寬帶商務(wù)主要產(chǎn)品包括基礎(chǔ)通信類產(chǎn)品與企業(yè)信息化類產(chǎn)品。2、電話導(dǎo)航電話導(dǎo)航116114是在原有114查號臺業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，面向客戶推出的一項綜合信息查詢和發(fā)布服務(wù)

5

市場營銷案例分析中國聯(lián)通

3、傳媒信息業(yè)務(wù)中國聯(lián)通以黃頁信息資源為基礎(chǔ)，可提供紙質(zhì)黃頁電話號簿和以網(wǎng)絡(luò)、固話及無線語音為平臺的黃頁信息增值業(yè)務(wù)。

移動電話業(yè)務(wù)

1、基礎(chǔ)移動通信提供本地市話、國內(nèi)長途、港澳臺長途、國際長途通話；提供國內(nèi)漫游、港澳臺及國際漫游服務(wù)。

2、移動增值業(yè)務(wù)提供點對點短信、聯(lián)通在信、炫鈴、麗音、如意郵箱、彩信，以及來電顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、呼叫保持、多方通話、語音信箱等多種增值業(yè)務(wù)。

此外，還有固定電話業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入與應(yīng)用、國際業(yè)務(wù)、ICT及其他業(yè)務(wù)

C、3G業(yè)務(wù)對比分析：中國聯(lián)通VS中國移動VS中國電信

聯(lián)通、移動、電信3G運營商對比

三大通信運營商的通話網(wǎng)絡(luò)明細：2G網(wǎng)3G網(wǎng)聯(lián)通GSMWCDMA電信CDMACDMA-201*移動GSMTD-SCDMA聯(lián)通用的3G網(wǎng)絡(luò)是WCDMA（也是國外最常用的3G網(wǎng)絡(luò)），向下兼容GSM網(wǎng)絡(luò)（G網(wǎng)，就是目前普及最廣的網(wǎng)絡(luò)），同理，聯(lián)通的3G手機可以用聯(lián)通3G的卡（186），也可以用非3G的G網(wǎng)的卡。非3G的手機也可以用聯(lián)通3G的卡，但只能使用G網(wǎng)。

電信用的3G網(wǎng)絡(luò)是CDMA-201*，向下兼容CDMA（C網(wǎng)），也就是用電信的3G手機可以用電信3G，189的電話卡，也可以用普通C網(wǎng)的電話卡。反之，普通非3G的C網(wǎng)手機可以用3G的189卡，但是用不了3G的網(wǎng)絡(luò)只能用CDMA網(wǎng)絡(luò)。

移動3G網(wǎng)絡(luò)是TD-SCDMA，向下兼容GSM網(wǎng)絡(luò)。移動的3G手機可以用移動3G的卡（188），也可以用非3G的G網(wǎng)的卡。非3G的手機也可以用移動3G的卡，但只能使用G網(wǎng)。

1、單純的3G上網(wǎng)速率排名，最快的是中國聯(lián)通，如圖：

2、中國電信利用C+W提高網(wǎng)速，在南方城市，從容量到速度，中國電信的C+W最強

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市場營銷案例分析中國聯(lián)通

大，各種制式的的情況如下表：

中國電信已經(jīng)推出C+W的上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)和手機業(yè)務(wù)，WLAN的上網(wǎng)帶率和容量不是3種3G業(yè)務(wù)所以比較的，但WLAN的移動性不高，而且南方大量布網(wǎng)，北方九省布網(wǎng)量相對較少，所以，在電信的網(wǎng)絡(luò)速率的大競爭思維下，從速率對比中，C+W占絕對優(yōu)勢，而且伴隨3G用戶的增多，這種優(yōu)勢將越明顯。

中國南方各省加北京，3G時代速率最快的是中國電信的C+W，其次是中國聯(lián)通的WCDMA，再次是中國移動的TD。第二輪電信具備的WLAN略有優(yōu)勢。

3、中國移動采用TD+CMMB戰(zhàn)略，與中國廣電的CMMB合作，在手機看電視和視頻點播類的業(yè)務(wù)上中國移動占有優(yōu)勢

中國移動在3G的三個標(biāo)準(zhǔn)中上網(wǎng)速度最慢，而CMMB在推出至今，普遍不被看好，所以中國移動與中國廣電的合作變得順理成章，上海移動已經(jīng)推出了TD+CMMB手機，手機看電視和視頻點播類的應(yīng)用，中國移動的TD+CMMB是最流暢的。到時，市場中是否有CDMA201*+CMMB手機或WCDMA+CMMB手機的需求呢？所以三家運營商的競爭，使CMMB看到了前所未有的機會。

4、中國聯(lián)通+iPhone手機，是3G到來時最吸引眼球的

由于中國移動在合作方式上和業(yè)務(wù)制式上與蘋果存在不可調(diào)和的矛盾，兩家世界第一的公司在強強對話中，經(jīng)過一年的馬拉松扯皮式的談判，最終無法達成共識。而中國聯(lián)通理所當(dāng)然的成為了與蘋果的最佳合作者，在這個過程中，中國移動成功的阻擊了蘋果與中國聯(lián)通

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市場營銷案例分析中國聯(lián)通

的合作一年，成為了第一個勝利者；蘋果在與中國通信業(yè)老三中國聯(lián)通的較量中略占優(yōu)勢，成為了漁翁得利者；而中國聯(lián)通得到了與世界手機業(yè)最吸引用戶的手機終端的合作機會，由于蘋果與中國移動的談判破裂，使蘋果的要價能力有所下降，中國聯(lián)通成了另一個漁翁得利者；市場本來就是搏弈過程，只要各方得利，最后竟然沒有輸家。

5、品牌競爭，中國移動第一，中國電信其次，中國聯(lián)通差距非常大

中國移動的三大用戶品牌，號召力相當(dāng)強，而中國電信的商務(wù)領(lǐng)航、我的E家、天翼、號碼百事通、互聯(lián)星空各個耀眼，而中國聯(lián)通的世界風(fēng)等幾個品牌要差的很多。

6、用戶規(guī)模對比

中國移動的手機用戶最多，全球用戶換號門檻高，用戶綁定效果相當(dāng)好，而無需換號可使用3G是中國移動3G穩(wěn)定的最強音。

中國電信南方、中國聯(lián)通北方，固話、寬帶業(yè)務(wù)優(yōu)勢明顯，與3G的綁定應(yīng)用前景樂觀。7、3G投資對比

從投入看，三家投入不相上下，中近期看，中國電信的3G覆蓋會最先完成，因為CDMA1X向EVDO升級的過程最容易；從中期基站數(shù)量上估計，中國移動的基站將遠遠高出其他兩家的基站數(shù)，短時間內(nèi)，中國移動的網(wǎng)絡(luò)覆蓋將最廣。

8、手機終端對比

中國聯(lián)通的WCDMA終端最全種類最多，中國電信的EVDO其次，中國移動的TD相差太多。

9、客戶服務(wù)對比

中國移動的服務(wù)最好，其他兩家短期內(nèi)無法超越。10、價格對比

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市場營銷案例分析中國聯(lián)通

中國電信的價格將最優(yōu)，中國聯(lián)通次之，尤其是中國電信、中國聯(lián)通將3G與固話、寬帶進行捆綁后，整體資費遠優(yōu)于中國移動。

11、3G應(yīng)用對比

中國移動傳統(tǒng)WAP服務(wù)最全,另外移動電視已加入CMMB。

中國電信3G應(yīng)用規(guī)劃最好：最具代表性的是已上線的MSN，將要上線的最有代表性的有移動全球眼、手機互聯(lián)星空、移動號百、PUSHMAIL、手機電視等。

總結(jié)

論網(wǎng)速，北方選聯(lián)通，南方選電信和聯(lián)通；論服務(wù)，選移動；論業(yè)務(wù)能力，選電信；論手機終端，選聯(lián)通，錢要是很多，選蘋果；論網(wǎng)絡(luò)覆蓋，選移動和聯(lián)通；論資費，家里要是有寬帶和固話，南選電信，北選聯(lián)通；只想看電視，選CMMB；要使用在線業(yè)務(wù)，選電信；要進行視頻通話，只有選聯(lián)通。

三、中國聯(lián)通、中國移動、中國電信市場營銷策略比較分析及競爭環(huán)境SWOT分析

A、中國聯(lián)通營銷策略的特點

1、品牌策略

品牌化經(jīng)營是市場競爭的必然結(jié)果，亦是電信運營商持久競爭的優(yōu)勢所在。成功的品牌經(jīng)營能夠降低企業(yè)營銷成本，贏得用戶忠誠，使企業(yè)輕松應(yīng)對市場競爭。多年來，中國聯(lián)通的品牌建設(shè)與中國移動相比，一直處于相對劣勢地位。中國移動在品牌戰(zhàn)略方面做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的大眾用戶和收益潛力大的年輕用戶（潛在的中高端用戶）。相較于中國移動，中國聯(lián)通的品牌形象模糊，沒有明確的定位和宣傳。在日益激烈的市場競爭下，它在品牌戰(zhàn)略上吸取教訓(xùn)，推出了力圖與競爭對手中國移動相抗衡的“世界風(fēng)”、“如意通”和“UP新勢力”三大統(tǒng)一品牌，分別針對中高端客戶、社會公眾和年輕用戶，從品牌定位上來看，中國聯(lián)通近年來推出的“世界風(fēng)”、“如意通”和“UP新勢力”三大客戶品牌與中國移動針對用戶群劃分形成的“全球通”、“神州行”、和“動感地帶”三大客戶品牌十分相似。中國移動三大品牌分別選擇王石代言“全球通”、周杰倫代言“動感地帶”和葛優(yōu)代言“神州行”；中國聯(lián)通主要由姚明出任代言人，樹立聯(lián)通的總體形象，另外針對年輕群體的“UP新勢力”選擇張韶涵和林俊杰為代言人。

2、產(chǎn)品策略

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市場營銷案例分析中國聯(lián)通

移動通信市場的主營業(yè)務(wù)話音業(yè)務(wù)市場逐出漸出現(xiàn)了飽和現(xiàn)象，新用戶中低端用戶（預(yù)付費）增多，話音業(yè)務(wù)出現(xiàn)增量不增收現(xiàn)象。在這種情況下，移動運營商推出了諸如短信、彩信、彩鈴和WAP業(yè)務(wù)等移動增值業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)對他們整體收入的貢獻不斷增加，同時也使用戶享受到更加豐富多彩的服務(wù)。

但是，在近2-3年以來，隨著3G市場的開啟，短信進入了調(diào)整期，業(yè)務(wù)增長逐步下降。藍牙、紅外等技術(shù)的出現(xiàn)也使彩信市場的增速減緩。因此，如何對當(dāng)前增值業(yè)務(wù)進行創(chuàng)新成為各移動運營商產(chǎn)品策略的關(guān)鍵。

中國聯(lián)通在增值業(yè)務(wù)上相繼推出了“掌上股市”、“如意郵箱”、“手機報”、”超信”等新業(yè)務(wù)，以適應(yīng)用戶新的需求�？梢悦黠@感覺到與中國移動的“手機證券”和“號簿管家”和“飛信”業(yè)務(wù)基本類似。值得注意的是中國聯(lián)通對雙網(wǎng)雙待技術(shù)的應(yīng)用，順應(yīng)了用戶雙模和雙卡需求增強的潮流，早在201*年8月中國聯(lián)通就推出了實現(xiàn)DSM、CDMA兩網(wǎng)間自由切換的雙模業(yè)務(wù)，之后經(jīng)過全方位的宣傳推廣，如今雙模作為差異化的業(yè)務(wù)已然成為中國聯(lián)通產(chǎn)品的一大賣點。

3、價格策略

價格策略是市場競爭中最常用的策略。移動通信業(yè)是一個價格彈性較高的行業(yè)，各大運營商都十分重視價格的杠桿作用，制定了靈活多樣的價格方案。激烈的競爭使得移動資費一降再降，大多數(shù)城市實現(xiàn)了單向收費；直接降價、間接降價、捆綁降價等手段應(yīng)用普遍。中國聯(lián)通的價格定位和每次的價格動作，都與中國移動有著直接關(guān)系。聯(lián)通主要采取競爭導(dǎo)向定價法，即根據(jù)中國移動的價格來制定相應(yīng)的資費標(biāo)準(zhǔn)。它一般是等中國移動公布套餐資費后制定相應(yīng)的價格，因此中國聯(lián)通的價格優(yōu)勢明顯，降價實實在在，但是反應(yīng)較慢，比較滯后，缺乏應(yīng)對市場的主動性。

4、中國聯(lián)通的營銷策略具備以下特點

資費優(yōu)勢和WCDMA獨有的技術(shù)優(yōu)勢為其繼續(xù)成長提供有力支撐；

品牌戰(zhàn)略上的不足日益明顯，現(xiàn)有的WCDMA品牌過于模糊，不利于對中高端存量市場的挖掘；

營銷新模式獨具優(yōu)勢，尤其是話費分成制和終端利潤制，如高傭金導(dǎo)致成都著名的太升南路電信市場打出“今日只賣WCDMA”的橫幅，但這種模式也限制了效益的提升；進攻有余，防守不足，用戶“大進大出”更趨嚴(yán)重，服務(wù)體系和支撐系統(tǒng)建設(shè)有落后于競爭對手的可能；

套餐應(yīng)用不夠成功，針對中高端用戶的策略有效性不強，增值業(yè)務(wù)發(fā)展滯后；

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市場營銷案例分析中國聯(lián)通

計費結(jié)算和客戶服務(wù)系統(tǒng)對營銷的支撐能力不強，營銷廣告尤其是WCDMA廣告仍是以“我”為主，沒有考慮到用戶的需求價值敏感點，如語音清晰對一般用戶的吸引力并不強，通話保密對大多數(shù)用戶而言也非必需。

B、營銷策略對比分析：中國聯(lián)通VS中國移動VS中國電信

（一）消費者分析

移動移動通信企業(yè)將目標(biāo)消費群體定為有主見，較容易接受新事物，生活節(jié)奏快，追求簡約中的愜意，會享受生活，追求心理優(yōu)越感，在現(xiàn)實中有明顯的優(yōu)勢感也很務(wù)實等這一類人。聯(lián)通中國聯(lián)通將客戶定位在經(jīng)濟收入較低或暫時沒有經(jīng)濟來源的人群，例如中學(xué)生，城鎮(zhèn)務(wù)工人員和大學(xué)生。電信現(xiàn)有顧客分析：電信將目標(biāo)客戶主要集中在15-20歲的中學(xué)生和20-25歲的大學(xué)生以及25-32剛有固定收入的上班族、45-60中老年注重環(huán)保的人群。潛在顧客分析：注重添加手機的時尚元素，可以把目標(biāo)顧客擴大到時尚女性和一些成功人士，這是電信跨越界限一個比較艱難的一步。（二）市場定位

移動移動是處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的通信運營商，它搶先一步奪得通信業(yè)的先機，成為了通信行業(yè)市場占有率最大的運營商，是通信行業(yè)的龍頭老大。聯(lián)通聯(lián)通是處于市場挑戰(zhàn)者地位的移動通信運營商，經(jīng)營基礎(chǔ)綜合電信業(yè)務(wù)，采取對立策略，而不是隨意跟進。電信總的來說，電信也是處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的通信運營商，不過自從電信業(yè)重組以來，中國電信給中國移動提供了很多便捷的客戶資源。重組之后，電信相對移動來說實力還是薄弱了一點。三足鼎立的局面中，移動處于競爭優(yōu)勢地位。（三）營銷策略分析

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市場營銷案例分析中國聯(lián)通

（1）產(chǎn)品策略

移動在產(chǎn)品方面，中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已經(jīng)形成“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶。此外，還有大量針對區(qū)域性市場而推出的臨時性品牌。移動擅于利用品牌優(yōu)勢和客戶資源，一方面充分利用品牌影響力強，用戶規(guī)模大的特點，獲取跨行業(yè)合作的重要談判籌碼；另一方面，培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，挖掘用戶的潛在價值，做好市場細分和目標(biāo)客戶推廣，用個性化多樣化業(yè)務(wù)捆綁客戶，做好生命周期管理。聯(lián)通（1）產(chǎn)品定位打造通信精品（2）產(chǎn)品策略第一法則：第一品牌往往會保持領(lǐng)先優(yōu)勢。原因：一是它會變成此類產(chǎn)品的象征，二是強的領(lǐng)導(dǎo)者會用更好的創(chuàng)意和換代產(chǎn)品來挑戰(zhàn)聯(lián)通，三是廣大用戶會有先入為主的概念，給予其更多的理解和偏愛。中國聯(lián)通起步晚,失去了領(lǐng)先進入移動通信市場的先機，因此要打造市場第一的形象。舍棄法則（集中兵力，重點進攻）產(chǎn)品舍棄：聯(lián)通綜合經(jīng)營電信業(yè)務(wù)，拓展業(yè)務(wù)空間，CDMA網(wǎng)建成以后，聯(lián)通相繼推出了以“聯(lián)通無限”為總品牌的“彩e”、”“掌中寬帶”、“互動視界”“關(guān)愛之星”、“視訊新干線”“數(shù)碼網(wǎng)址”等新業(yè)務(wù)，滿足了用戶的需求。但是經(jīng)營品種太多，業(yè)務(wù)戰(zhàn)線拉得太長帶來的人力物力財力配備面臨困難，所以聯(lián)通集中優(yōu)勢兵力重點進攻優(yōu)勢產(chǎn)品，如WCDMA.特性舍棄：中國聯(lián)通是中國境內(nèi)唯一的綜合電信業(yè)務(wù)運營商，同時運營WCDMA和GSM移動網(wǎng)絡(luò)。WCDMA突出其話音清晰，安全，速率快，輻射小。WCDMA支持高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，為移動業(yè)務(wù)提供其它運營商所不可比擬的通信服務(wù)。主營業(yè)務(wù)有側(cè)重點，大量宣傳其領(lǐng)導(dǎo)屬性，其它細枝末節(jié)的屬性舍棄。電信(1)固定電話處于成熟期，采取主動出擊的戰(zhàn)略，改良產(chǎn)品，延長生命周期，開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋求新市場，擴大銷售量。(2)電報通信作為七十年代的朝陽產(chǎn)品，如今已經(jīng)步入衰退期。這個時期應(yīng)該進行

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市場營銷案例分析中國聯(lián)通

產(chǎn)品更新?lián)Q代開發(fā)新產(chǎn)品策略或“收縮”策略。(3)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)過幾年的培育和發(fā)展，如今已進入成長期。我們應(yīng)抓住機遇，大力宣傳數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，改善產(chǎn)品品質(zhì)，擇機開展優(yōu)惠活動，并開發(fā)產(chǎn)品新用途，推動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)快速發(fā)展。（2）價格策略

移動中國移動在價格策略上采取的鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即對不同話費支出的用戶制定差異性的資費調(diào)整政策，如針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻度大小而制定不同的費率。針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”方式局部降價。針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價值。針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。聯(lián)通中國聯(lián)通在資費上采取“普降”策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。電信在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，中國電信主要采取折扣價格策略和捆綁銷售策略，在政策允許的范圍內(nèi)降低資費，以進一步擴大用戶群在新業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)上，主要采用競爭價格策略，采取與競爭對手持平或低于對手的價格來爭奪市場份額。（3）促銷策略

移動(1)事件行銷通過典型事件來推廣全球通，例如201*年全球通成功營救八名“千里之行戶外運動俱樂部”大學(xué)生。201*年定位服務(wù)緊急解救遇險船只。（2）社會營銷通過社會公益活動，使企業(yè)資本形象“紅色化”，這是塑造企業(yè)形象的最佳手段，更是營造品牌的核心基因。移動把社會行銷融入事件行銷，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象。例如，為抗擊“非典”助力，幫助地震災(zāi)區(qū)重建家園等等。

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市場營銷案例分析中國聯(lián)通

（3）概念行銷中國移動并沒有僅作技術(shù)概念或產(chǎn)品概念的簡單文章，而是把生活概念引入服務(wù)營銷。這就實現(xiàn)了營銷傳播由理性到感性的飛躍，實現(xiàn)了由叫賣式到滲透式的飛躍，從而更容易為客戶所接受。聯(lián)通針對市場占有率不算最高，客戶數(shù)量不算最多的現(xiàn)狀，聯(lián)通通過贊助重要盛事，新學(xué)期開學(xué)存話費送禮品等措施開展促銷，以獲得消費者的認(rèn)同。電信電信促銷策略主要包括廣告，人員推銷，公共關(guān)系和營業(yè)推廣及其它促銷手段，建立和增強電信企業(yè)信譽，以達到業(yè)務(wù)成交的目的。目前，電信還采用了促銷組合策略。例如，對于DDN數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，一般含有較高的技術(shù)含量，操作比較復(fù)雜，宜以人員促銷為主要手段，通過面對面的講解和示范取得良好效果。而對于電信基本業(yè)務(wù)如固定電話等多在報紙、電視等媒體開展促銷。(4)渠道策略

移動（1.）、渠道特點移動通信行業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)可以分為兩類：注冊性服務(wù)和通信服務(wù)。目前移動通信講到的渠道是指為了滿足前一種服務(wù)的渠道，即移動公司千方百計的勸說人們成為他們的客戶或使用某項業(yè)務(wù)。而對于打電話這類服務(wù)來說，不需要第三方的干預(yù)。因此，移動通信企業(yè)渠道的功能在于能讓公司盈利的服務(wù)長久的被用戶使用，通過給用戶良好的服務(wù)來提高用戶滿意度，這才是移動通信企業(yè)乃至整個通信行業(yè)營銷渠道的真正作用。（2）、渠道策略通過幾年的發(fā)展，現(xiàn)有移動通信企業(yè)渠道模式形成了多樣化，需要建立多種渠道滿足不同的業(yè)務(wù)需求。基本上對應(yīng)“高價值客戶對應(yīng)高成本渠道，低價值客戶對應(yīng)低成本渠道”的原則。其中，公司網(wǎng)站成本最低附加值也最低，客戶經(jīng)理成本最高附加值也最高，目前使用最普遍的渠道模式是代理商模式，成本和附加值都居中。中國移動也廣泛依靠營業(yè)廳自辦，社會渠道代辦合辦，客戶經(jīng)理一對一辦發(fā)展新用戶和維系老用戶。它一方面依靠郵電遺留下來的自有渠道，另一方面也積極發(fā)展社會代理經(jīng)銷渠道，實行“高廣告費，低代理費”的渠道來拉動消費者。聯(lián)

中國聯(lián)通與其進攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，實行以社會分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會網(wǎng)14

通市場營銷案例分析中國聯(lián)通

絡(luò)來推銷產(chǎn)品，在對社會渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代理費政策來激勵渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費者行為，實施“低廣告費，高代理費”渠道。電信直接渠道：營業(yè)窗口形式，上門推銷形式，部門店形式。營業(yè)窗口形式：最古老的分銷方式，即設(shè)立營業(yè)廳和營業(yè)所，實現(xiàn)電信業(yè)務(wù)的一次開發(fā)受理，提供業(yè)務(wù)查詢咨詢，收取月使用費。上門推銷形式:專門設(shè)立營銷人員去拜訪用戶。部門店形式：電信公司在用戶生活區(qū)設(shè)立電信服務(wù)部門店。間接渠道：代辦營業(yè)網(wǎng)點和專柜營銷代辦營業(yè)網(wǎng)點：電信企業(yè)運用社會資源開辦電信業(yè)務(wù)專柜營銷：電信運營企業(yè)與大賣場合作，在大型綜合性商場開設(shè)專柜銷售電信產(chǎn)品。C、中國聯(lián)通市場競爭環(huán)境SWOT分析

截止到201*年10月，中國聯(lián)通GSM用戶數(shù)達到1.32億，CDMA用戶于201*年10月1日正式歸屬中國電信，與此同時重組后的中國聯(lián)通，接收了中國網(wǎng)通的固定電話用戶8262.3萬，小靈通2391.4萬，以及寬帶用戶2520.4萬。與中國移動每月凈增用戶較為穩(wěn)定的情況相比，中國聯(lián)通的凈增用戶數(shù)波動較大。

中國聯(lián)通正式重組之后，面臨著北方網(wǎng)通的融合，存在一定的難度，另外，聯(lián)通一個弱點是GSM頻段資源先天存在不足，嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和服務(wù)質(zhì)量提升，通過WCDMA牌照來解決頻率問題，會有不小的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)壓力。新聯(lián)通在語音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的競爭力上要比新電信新移動要平衡，固網(wǎng)貶值的壓力要比電信小，G網(wǎng)運營規(guī)模較電信G網(wǎng)大，從無線數(shù)據(jù)傳輸?shù)慕嵌瓤�，它的�?shù)據(jù)傳輸優(yōu)勢在國內(nèi)所有運營商中排在第一位。

整體上看，重組后的新聯(lián)通作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢，并具有較強的本地網(wǎng)和覆蓋全國的光纖骨干網(wǎng)資源，寬帶業(yè)務(wù)開展較好，而網(wǎng)通作為奧運合作伙伴并入新聯(lián)通能提升其品牌影響力。但是，公司仍受到來自中國移動，中國電信分流及其移動業(yè)務(wù)和用戶的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

內(nèi)部優(yōu)勢Strength劣勢Weekness

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市場營銷案例分析中國聯(lián)通

1、全方位業(yè)務(wù)經(jīng)營許可2、作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢3、具有較強的本地網(wǎng)和覆蓋全國的光纖骨干網(wǎng)資源4、寬帶業(yè)務(wù)開展較好外部機會Opportunity1、業(yè)務(wù)持續(xù)平穩(wěn)增長2、未來移動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放3、網(wǎng)通作為奧運合作伙伴能提高品牌影響力4、盈利的話音業(yè)務(wù)將提升其競爭力1、主要業(yè)務(wù)市場占有率較低2、新增用戶數(shù)少，固網(wǎng)用戶數(shù)下降3、低價形象很難在短時間內(nèi)改變4、用戶的ARPU比競爭對比低5、業(yè)務(wù)架構(gòu)有待重新定位，缺乏高利潤項目SO策略（利用）1、競爭優(yōu)勢2、領(lǐng)先低成本策略，重視運營商定制渠道發(fā)展策略3、擴大各個增值業(yè)務(wù)品牌優(yōu)勢4、依靠奧運會優(yōu)勢，提高品牌知名度與影響力，擴大市場優(yōu)勢WO策略（改進）1、擴大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，繼續(xù)推進全業(yè)務(wù)發(fā)展2、充分利用現(xiàn)有資源3、準(zhǔn)確產(chǎn)品定位，提高各個子品牌區(qū)分度4.提高服務(wù)質(zhì)量威脅Threat1、重組后將影響其競爭環(huán)境2、中國移動的挑戰(zhàn)3、中國電信的發(fā)展分流移動業(yè)務(wù)量和用戶4、中國移動、中國電信重組后的移動公網(wǎng)，電信的城域網(wǎng)將大量分流其固定話音業(yè)務(wù)量優(yōu)勢:

ST策略（關(guān)注）1、關(guān)注跟隨競爭對手的競爭策略2發(fā)揮數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的優(yōu)勢，增加增值業(yè)務(wù)的價值含量WT策略（消除）1、消除降低資費對公司高端品牌形象的影響2、消除產(chǎn)品價格競爭對公司利潤的影響3、消除渠道對公司競爭的負(fù)面影響1、價格便宜:入網(wǎng)費和使用費都相對中國移動便宜

2、服務(wù)態(tài)度好:在目前的廣泛口碑宣傳中認(rèn)同中國聯(lián)通的服務(wù)態(tài)度

3、服務(wù)種類齊全:由于受到國家政策的支持,聯(lián)通公司的經(jīng)營范圍較中國移動大得多,這意味著用戶在一家公司就可以完成其所需的各種服務(wù)項目

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市場營銷案例分析中國聯(lián)通

4、品牌形象好:品牌形象趨于平民化,和消費者的距離較近,由于一開始和中國移動有過于懸殊的差距,因此在軟件服務(wù)方面較為注重,從而贏得了口碑,消費者對服務(wù)的評價比中國移動好

5、政策優(yōu)勢大:是國內(nèi)唯一經(jīng)營電信項目最為齊全的綜合性公司,國家有意縮小和中國移動的距離,在信息化社會的發(fā)展中將最具有潛力

6、硬件設(shè)備好:由于公司組建時間比中國移動晚,因此可以采用最為先進的設(shè)備,從而保障了通話質(zhì)量

7、經(jīng)過這幾年的運做,使感受的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率大幅度提升,提高了可通話區(qū)域面積和通話質(zhì)量,發(fā)展速度是中國移動所無可比擬的

劣勢:

1、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面少,使可通話區(qū)域和通話質(zhì)量受到限制,由此而產(chǎn)生的不良口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固,對于移動通信來說是一個致命的弱點

2、服務(wù)時間短,是消費者對其成熟性和穩(wěn)定性存在疑慮,公司的品牌形象定位在一定程度上顯得不夠清晰

3、品牌形象低,由于一開始就從價格上和中國移動競爭,從而在一定程度上造成了低質(zhì)廉價的負(fù)面影響,造成消費購買時的障礙.

4、經(jīng)營時間短,品牌沉積比較少,因此造成品牌第一提及率低,在品牌消費習(xí)慣上對比中國移動存在較大劣勢

5、近幾年的發(fā)展速度過快,已經(jīng)引起了中國移動的強烈重視,從而加大了其自身的市場拓展工作,由過去的自然推廣想目前的策略化推廣改進,增加了未來市場工作的難度

6、終端代理網(wǎng)點的服務(wù)質(zhì)量等有待于進一步提高機會:

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1、中國移動從中國電信分離出來后原有的官僚作風(fēng)等依然存在,在市場推廣和服務(wù)改進等方面存在遲鈍的現(xiàn)象

2、由于中國移動早期的種種收費過高和計費不透明等弊端不斷被公眾所揭露,使其品牌形象的損壞進程在不斷加劇中,而中國移動至今未在言論或行動上將這些現(xiàn)象予以更改,已經(jīng)有一部分消費者開始轉(zhuǎn)向聯(lián)通

3、中國移動早期的不規(guī)范管理而帶來的弊端正不斷顯現(xiàn)出來,并且由于規(guī)模的過于龐大而帶來的缺乏靈活性正不斷給中國移動已經(jīng)受損的品牌形象帶來更大的傷害

4、由于互連網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及深入生活等因素,從而使通訊領(lǐng)域不斷的擴大,而所增加的許多項目是中國移動無法經(jīng)營的,將在競爭中缺乏相應(yīng)的可提供產(chǎn)品內(nèi)容,聯(lián)通在時尚科技方面將對中國移動造成巨大沖擊

威脅:

1、中國移動目前已經(jīng)在一定程度上意識到自己的不足之處,也開始展開了一些改變形象的措施,例如設(shè)立1860服務(wù)熱線等

2、中國移動正在通過不同的方式來縮短和中國聯(lián)通最大的劣勢----價格

3、消費者對于中國電信和中國移動分離一事認(rèn)知度不夠,從而使中國移動在一定程度上可以借助與中國電信,使中國聯(lián)通的品種齊全優(yōu)勢被淡化

4、中國移動也在服務(wù)質(zhì)量等方面進行整改和提升,以期待縮短和聯(lián)通之間的差距,從而通過網(wǎng)絡(luò)覆蓋的優(yōu)勢得以更好的發(fā)揮

5、隨著WTO的到來,未來的市場競爭者可能更多,將加劇市場拓展的難度

四、新電信時代的背景及對中國聯(lián)通改進營銷的建議

A、新電信時代的背景

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1、市場競爭環(huán)境和客戶需求的變化，聚焦客戶的服務(wù)提供成為市場競爭的焦點，移動用戶普及率不斷提升，市場空間有限，增量市場增長日顯乏力

2、客戶越發(fā)多樣，客戶期望提供差異化、個性化的服務(wù)，給電信基礎(chǔ)服務(wù)能力提出了新要求。隨著客戶支付能力不斷增強，消費能力和需求水平不斷提升，客戶期望運營商提供主動、及時、高效、適配的一體化、體驗式服務(wù)。因此電信運營商要加強內(nèi)部資源的整合，完善服務(wù)支撐體系，最終實現(xiàn)改進并提升客戶感知。

3、客戶服務(wù)成為電信行業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵，服務(wù)的重要性凸顯

4、我國電信行業(yè)從以網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、客戶為核心演進到以服務(wù)為核心的市場競爭路徑，在企業(yè)核心競爭力諸多要素中，聚焦客戶的差異化、個性化、一體化的服務(wù)成為企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵要素。

5、以客戶感知為中心提升服務(wù)運營能力，給電信企業(yè)提出全新的挑戰(zhàn)；以有限的服務(wù)資源來滿足多樣的客戶需求，給運營商的服務(wù)運營提出了新要求

6、以客戶感知為中心的服務(wù)資源配置不足，首先網(wǎng)絡(luò)運營能力不足，客戶感知不佳，尤其是3G網(wǎng)絡(luò)；其次有限的服務(wù)觸點難以滿足用戶日益增長的需求；再者，IT支撐、人力資源等支撐不到位，不能有效支撐服務(wù)運營。

綜上，電信企業(yè)應(yīng)更多關(guān)注如何在市場增長空間有限、競爭加劇、服務(wù)資源有限、客戶需求多樣的前提下，通過有效的服務(wù)提供來滿足客戶越發(fā)個性化的需求，進而不斷提升客戶價值，從而實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的良性互動。

B、總結(jié)與建議

營銷總體戰(zhàn)略，中國聯(lián)通未來面臨的主要挑戰(zhàn)不是“進攻”，而是如何有效地守住已有的份額。這需要企業(yè)營銷管理乃至企業(yè)整體管理風(fēng)格的轉(zhuǎn)型和調(diào)整。為此，中國聯(lián)通應(yīng)當(dāng)提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋和運行質(zhì)量，完善內(nèi)部支撐系統(tǒng)，完善客戶服務(wù)系統(tǒng)，巧妙地將新業(yè)務(wù)引入到老用戶中去，這些對于鞏固已有市場十分重要；要整合現(xiàn)有的品牌和業(yè)務(wù)，形成多層次、差異性、個性化的營銷產(chǎn)品體系；加快增值業(yè)務(wù)方面的開發(fā)和推廣，控制好打電話送手機模式的風(fēng)險，

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市場營銷案例分析中國聯(lián)通

強化市場情報及信息系統(tǒng)建設(shè)。中國聯(lián)通能否由增長型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硇推髽I(yè)，增強與進攻能力相適應(yīng)的防御管理能力，才是其未來成功的關(guān)鍵所在。

國際化營銷戰(zhàn)略，中國聯(lián)通要實現(xiàn)向國際一流電信企業(yè)邁進的目標(biāo)，要積極應(yīng)對國際經(jīng)濟大環(huán)境的變化，樹立營銷新理念，以市場為先導(dǎo)，以企業(yè)價值最大化為目標(biāo)，做好應(yīng)對策略。經(jīng)過分析研究國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境，分析市場、客戶和競爭對手，研究如何解決公司目前經(jīng)營的一些問題，提高公司的現(xiàn)金流，帶給股東豐厚的匯報，確定下一步中國聯(lián)通的市場營銷策略。

聯(lián)通應(yīng)對市場需求變化而采取的調(diào)價，采取一些靈活的價格策略，如：分區(qū)分時段話費優(yōu)惠、無話費手機等，以此來發(fā)展用戶，吸引用戶使用電話和降低在競爭環(huán)境下出現(xiàn)的用戶離網(wǎng)率。

通過月租費區(qū)分不同板塊，用戶對月租費敏感不同所以無法回避，這樣聯(lián)通實現(xiàn)了價格歧視，賺取了利潤。定價策略的成功使聯(lián)通先下手為強發(fā)展了用戶，用戶不會輕易更換手機號碼，這樣就可以鎖定顧客，迅速擴大用戶群，形成了網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，達到防止競爭對手進入的目的。

中國聯(lián)通關(guān)于GSM和WCDMA業(yè)務(wù)在市場定位、網(wǎng)絡(luò)功能等方面應(yīng)有所區(qū)別與側(cè)重，GSM業(yè)務(wù)以大眾市場為主，積極爭取中、高端用戶；WCDMA業(yè)務(wù)以中、高端用戶為主、兼顧大眾市場。通過合適的市場定位和網(wǎng)絡(luò)功能細分，促進兩種業(yè)務(wù)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，推行互補經(jīng)營，為用戶提供差異化服務(wù)，以適應(yīng)我國移動通信市場多層次的需求。

營銷方式，中國聯(lián)通應(yīng)采取多樣化的營銷手段，將融合業(yè)務(wù)、應(yīng)用內(nèi)容通過關(guān)鍵服務(wù)觸點傳遞給目標(biāo)客戶，充分利用資源，實現(xiàn)營銷創(chuàng)造價值。隨著移動與互聯(lián)網(wǎng)融合的不斷深入，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)逐漸普及，將激發(fā)更多的營銷戰(zhàn)法，尤其是通信產(chǎn)品的營銷。

首先，營銷渠道將由傳統(tǒng)實體渠道逐步轉(zhuǎn)向電子渠道，如網(wǎng)廳、WAP廳、電話廳、自助終端等，激發(fā)服務(wù)手段創(chuàng)新，遠端的互動式營銷、在線營銷將越來越普及。

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市場營銷案例分析中國聯(lián)通

其次，服務(wù)與營銷融合，服務(wù)營銷一體化將成為維系用戶，開展交叉營銷，提升ARPU值的主要手段。在服務(wù)過程中結(jié)合用戶需求開展實時營銷，在關(guān)鍵觸點開展觸發(fā)營銷，在深入挖掘用戶潛在需求后，開展一對一營銷。

再者，針對空閑的網(wǎng)絡(luò)資源，實施話費量營銷和數(shù)據(jù)流量營銷，進而提升資源的使用效率。

C、其他營銷策略建議

1、品牌創(chuàng)新

目前無論是中國移動還是中國聯(lián)通的營銷對象都有待細化。中國聯(lián)通應(yīng)發(fā)現(xiàn)并利用新的細分變量，針對不同年齡、不同職業(yè)、不同性別的用戶對通信服務(wù)的需求及變化，設(shè)立新穎的客戶品牌，實現(xiàn)品牌創(chuàng)新，搶占市場份額。

青少年（年齡大約在10-15歲）這一群體對手機的需求日益明顯，中國聯(lián)通若能搶在中國移動之前抓住這一細分變量進行市場調(diào)研，必將贏得新的用戶群體。另外需要強調(diào)的是，抓住青少年這一群體，就意味著抓住了未來的客戶，先入為主的優(yōu)勢和用戶的群體效應(yīng)，可以形成用戶壁壘。因此，中國聯(lián)通應(yīng)該先行一步，制造這塊“蛋糕”。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新

增值業(yè)務(wù)的大膽創(chuàng)新也是中國聯(lián)通提高競爭力的途徑之一。隨著流動人口的增加和手機用戶的普及，很多用戶每到一個地方都要換一個號碼，既浪費了號碼資源又給用戶帶來不便。中國聯(lián)通如果推行用戶號碼異地登記的話，就可以打破手機號碼的地區(qū)歸屬，讓號碼的地區(qū)歸屬更加靈活，必將對中國聯(lián)通鞏固和拓展市場起到積極的作用。

3、從雙卡雙模的市場契機出發(fā)爭奪高端客戶市場

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高端市場被競爭者中國移動先行一步占領(lǐng)，再加上用戶的群體效應(yīng)和號碼變動給用戶帶來的不便，使得中國聯(lián)通進入該市場具有較大難度。雙卡雙模手機的出現(xiàn)無疑對中國聯(lián)通是一個利好消息，抓住這一契機，爭奪高端市場是目前中國聯(lián)通擴大市場的最好時機。

挖掘潛在流動市場

大學(xué)生和在外打工人群是一個很大的市場，流動性強是這一市場的最大特點。他們大多往返于本地和固定的異地之間，擁有雙卡雙模手機將為他們帶來極大的方便。盡管目前雙卡雙模的廣泛應(yīng)用主要在高端人群中間，但對這一市場亦不能忽視，隨著雙卡雙模手機技術(shù)的成熟和成本的不斷降低，向中低端市場滲透是必然的趨勢。挖掘這一潛在市場，必將有利于中國聯(lián)通的市場擴張。

4、從促銷和客服的角度全力提升品牌競爭力

促銷策略的成功應(yīng)用有利于提升品牌的形象力和競爭力。中國聯(lián)通在這方面要向?qū)κ种袊�移動學(xué)習(xí)，在促銷和公共關(guān)系活動中反應(yīng)要更迅速，也要結(jié)合公司新業(yè)務(wù)、新品牌進行宣傳，要不斷創(chuàng)新，切忌盲從和被動跟進。

提高服務(wù)質(zhì)量仍是中國聯(lián)通的必修課。要形成深入人心的客服理念，充分滿足客戶需求，要想顧客之所想，要想在顧客之前，想在競爭對手之前，只要贏得了顧客，自然就贏得了市場。

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