移動(dòng)存量經(jīng)營(yíng)工作重點(diǎn)之我見(jiàn)

移動(dòng)存量經(jīng)營(yíng)工作重點(diǎn)之我見(jiàn)

——以“離網(wǎng)轉(zhuǎn)新增”策略帶動(dòng)存量客戶保拓——通過(guò)“高端機(jī)的普及”助推中高端客戶維系

通信行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了依靠網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)升級(jí)推動(dòng)用戶規(guī)模自然增長(zhǎng)的年代。正在經(jīng)歷激烈競(jìng)爭(zhēng)的全業(yè)務(wù)重組時(shí)代，其主要特點(diǎn)是：激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、相互爭(zhēng)奪對(duì)方的存量客戶蛋糕等。隨著客戶規(guī)模的不斷發(fā)展，通信行業(yè)用戶普及率也漸趨飽和，以廣東某市為例目前行業(yè)普及率達(dá)到96％左右，純新增用戶空間已經(jīng)所剩無(wú)幾。面對(duì)日趨飽和的市場(chǎng)空間，構(gòu)建以客戶維系保有為導(dǎo)向，致力于挖掘存量用戶價(jià)

值的業(yè)務(wù)發(fā)展模式應(yīng)該成為未來(lái)公司發(fā)展的常態(tài)工作和核心任務(wù)。而對(duì)于移動(dòng)來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)容易被忽略的重點(diǎn)，就是本身流失客戶資源的搶奪工作，即“離網(wǎng)轉(zhuǎn)新增”工作。

從廣東某市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上看，聯(lián)通的存量客戶占比約為24％，電信則約為18％，目前大部分的存量客戶還是移動(dòng)客戶，而在全行業(yè)的用戶普及率又達(dá)到了96％，純新增空間很少的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)必將移動(dòng)的存量客戶視為其最大的新增來(lái)源，這也導(dǎo)致了公司客戶流失率由原來(lái)的2％急劇上升到5％，存量客戶的保拓已經(jīng)成為了非常緊迫的任務(wù)。

關(guān)于存量客戶保有策略，目前基本的手段包括：存量客戶的到期續(xù)約、客戶預(yù)警挽留、優(yōu)惠贈(zèng)送等。但是由于移動(dòng)存量用戶規(guī)模較大，而公司成本又日趨緊縮，依靠粗放的客戶優(yōu)惠捆綁，不僅無(wú)法覆蓋所有存量客戶，即使要覆蓋所有中高端客戶也相當(dāng)困難，要做好客戶保有工作個(gè)人認(rèn)為還是要從兩方面著手：第一、是要堅(jiān)決走精確營(yíng)銷的道路，資源有限，客戶規(guī)模龐大，資費(fèi)又不具備優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)也逐步被對(duì)手削弱趕超，在這種情況下如果不做好精確營(yíng)銷，必將導(dǎo)致客戶流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第二、提高對(duì)用戶的關(guān)懷，提升客戶感知度，不管是什么客戶，目前的客戶維系已經(jīng)不能走“放養(yǎng)”的模式，現(xiàn)在大部分客戶對(duì)資費(fèi)敏感、對(duì)優(yōu)惠也很敏感，他們需要隨時(shí)的關(guān)懷和關(guān)注，幾乎每個(gè)客戶都想在付費(fèi)后享受更好的服務(wù)和更強(qiáng)的感知，這就需要公司對(duì)客戶進(jìn)行分群“圈養(yǎng)”，提升客戶感知度，并做好客戶差異性服務(wù)，適時(shí)進(jìn)行客戶的生日關(guān)懷、節(jié)日關(guān)懷，并做好消費(fèi)超量關(guān)懷、上網(wǎng)流量提醒、余額提醒、積分兌獎(jiǎng)提醒、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)等，并從客戶的不同價(jià)值取向、不同消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，提升客戶價(jià)值。

在存量基數(shù)大，高離網(wǎng)率的時(shí)代，存量客戶的維系，也不單單是客戶的保有，如何做好流失客戶的再入網(wǎng)也是存量客戶維系的重點(diǎn)。從數(shù)據(jù)上看4月份公司ARPU50元以上拍照客戶，流失率達(dá)到史無(wú)前例的7％，根據(jù)分析該部分流失的客戶只有60％重新再入網(wǎng)成為公司客戶，剩下的客戶則很有可能流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)分析每月約有2.6％的存量客戶流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果按照這種速度，移動(dòng)的存量規(guī)模優(yōu)勢(shì)將很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食殆盡。要提高流失轉(zhuǎn)新增的比率，最基本的方法是降低新增客戶的準(zhǔn)入門檻，減少客戶的轉(zhuǎn)化為移動(dòng)新增的首付；同時(shí)還要加大離網(wǎng)轉(zhuǎn)新增的優(yōu)惠力度，使得離網(wǎng)轉(zhuǎn)新增與預(yù)警挽留優(yōu)惠持平或至少持平；另外還要開(kāi)放家庭網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入網(wǎng)的個(gè)數(shù)，打開(kāi)離網(wǎng)客戶的交流屏障，并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與移動(dòng)號(hào)碼交際頻繁的號(hào)碼群進(jìn)行相應(yīng)的反挖，鞏固再入網(wǎng)客戶的穩(wěn)定性。

關(guān)于中高端客戶的流失，根據(jù)統(tǒng)計(jì)公司我公司中高端客戶使用高端機(jī)的比例較低，而其中iphone用戶卻占了很高的比例，約占5％，而我公司主推的高端機(jī)如：note2，9308等用戶使用占比非常低，只有0.2％左右，這可能與我公司低端機(jī)營(yíng)銷策略有關(guān)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)中高端客戶大量推薦的iphone系列高端機(jī)的情況下，勢(shì)必有很多中高端客戶為了尋求更加舒適的終端服務(wù)和流量服務(wù)而流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以為了做好中高端客戶的維系需要將針對(duì)目前還使用比較低端手機(jī)的中高端客戶，提供比較優(yōu)惠的高端機(jī)方案以更好的穩(wěn)定中高端客源。

總之，要做好存量客戶的經(jīng)營(yíng)，個(gè)人認(rèn)為首先要做好存量客戶的精確營(yíng)銷和客戶服務(wù)的提升工作，與此同時(shí)也需要重視離網(wǎng)轉(zhuǎn)新增策略。而高端機(jī)的普及工作，將是中高端客戶維系的重中之重。

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移動(dòng)存量經(jīng)營(yíng)工作重點(diǎn)之我見(jiàn)

——以“離網(wǎng)轉(zhuǎn)新增”策略帶動(dòng)存量客戶保拓——通過(guò)“高端機(jī)的普及”助推中高端客戶維系

通信行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了依靠網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)升級(jí)推動(dòng)用戶規(guī)模自然增長(zhǎng)的年代。正在經(jīng)歷激烈競(jìng)爭(zhēng)的全業(yè)務(wù)重組時(shí)代，其主要特點(diǎn)是：激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、相互爭(zhēng)奪對(duì)方的存量客戶蛋糕等。隨著客戶規(guī)模的不斷發(fā)展，通信行業(yè)用戶普及率也漸趨飽和，以廣東某市為例目前行業(yè)普及率達(dá)到96％左右，純新增用戶空間已經(jīng)所剩無(wú)幾。面對(duì)日趨飽和的市場(chǎng)空間，構(gòu)建以客戶維系保有為導(dǎo)向，致力于挖掘存量用戶價(jià)

值的業(yè)務(wù)發(fā)展模式應(yīng)該成為未來(lái)公司發(fā)展的常態(tài)工作和核心任務(wù)。而對(duì)于移動(dòng)來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)容易被忽略的重點(diǎn)，就是本身流失客戶資源的搶奪工作，即“離網(wǎng)轉(zhuǎn)新增”工作。

從廣東某市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上看，聯(lián)通的存量客戶占比約為24％，電信則約為18％，目前大部分的存量客戶還是移動(dòng)客戶，而在全行業(yè)的用戶普及率又達(dá)到了96％，純新增空間很少的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)必將移動(dòng)的存量客戶視為其最大的新增來(lái)源，這也導(dǎo)致了公司客戶流失率由原來(lái)的2％急劇上升到5％，存量客戶的保拓已經(jīng)成為了非常緊迫的任務(wù)。

關(guān)于存量客戶保有策略，目前基本的手段包括：存量客戶的到期續(xù)約、客戶預(yù)警挽留、優(yōu)惠贈(zèng)送等。但是由于移動(dòng)存量用戶規(guī)模較大，而公司成本又日趨緊縮，依靠粗放的客戶優(yōu)惠捆綁，不僅無(wú)法覆蓋所有存量客戶，即使要覆蓋所有中高端客戶也相當(dāng)困難，要做好客戶保有工作個(gè)人認(rèn)為還是要從兩方面著手：第一、是要堅(jiān)決走精確營(yíng)銷的道路，資源有限，客戶規(guī)模龐大，資費(fèi)又不具備優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)也逐步被對(duì)手削弱趕超，在這種情況下如果不做好精確營(yíng)銷，必將導(dǎo)致客戶流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第二、提高對(duì)用戶的關(guān)懷，提升客戶感知度，不管是什么客戶，目前的客戶維系已經(jīng)不能走“放養(yǎng)”的模式，現(xiàn)在大部分客戶對(duì)資費(fèi)敏感、對(duì)優(yōu)惠也很敏感，他們需要隨時(shí)的關(guān)懷和關(guān)注，幾乎每個(gè)客戶都想在付費(fèi)后享受更好的服務(wù)和更強(qiáng)的感知，這就需要公司對(duì)客戶進(jìn)行分群“圈養(yǎng)”，提升客戶感知度，并做好客戶差異性服務(wù)，適時(shí)進(jìn)行客戶的生日關(guān)懷、節(jié)日關(guān)懷，并做好消費(fèi)超量關(guān)懷、上網(wǎng)流量提醒、余額提醒、積分兌獎(jiǎng)提醒、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)等，并從客戶的不同價(jià)值取向、不同消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，提升客戶價(jià)值。

在存量基數(shù)大，高離網(wǎng)率的時(shí)代，存量客戶的維系，也不單單是客戶的保有，如何做好流失客戶的再入網(wǎng)也是存量客戶維系的重點(diǎn)。從數(shù)據(jù)上看4月份公司ARPU50元以上拍照客戶，流失率達(dá)到史無(wú)前例的7％，根據(jù)分析該部分流失的客戶只有60％重新再入網(wǎng)成為公司客戶，剩下的客戶則很有可能流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)分析每月約有2.6％的存量客戶流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果按照這種速度，移動(dòng)的存量規(guī)模優(yōu)勢(shì)將很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食殆盡。要提高流失轉(zhuǎn)新增的比率，最基本的方法是降低新增客戶的準(zhǔn)入門檻，減少客戶的轉(zhuǎn)化為移動(dòng)新增的首付；同時(shí)還要加大離網(wǎng)轉(zhuǎn)新增的優(yōu)惠力度，使得離網(wǎng)轉(zhuǎn)新增與預(yù)警挽留優(yōu)惠持平或至少持平；另外還要開(kāi)放家庭網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入網(wǎng)的個(gè)數(shù)，打開(kāi)離網(wǎng)客戶的交流屏障，并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與移動(dòng)號(hào)碼交際頻繁的號(hào)碼群進(jìn)行相應(yīng)的反挖，鞏固再入網(wǎng)客戶的穩(wěn)定性。

關(guān)于中高端客戶的流失，根據(jù)統(tǒng)計(jì)公司我公司中高端客戶使用高端機(jī)的比例較低，而其中iphone用戶卻占了很高的比例，約占5％，而我公司主推的高端機(jī)如：note2，9308等用戶使用占比非常低，只有0.2％左右，這可能與我公司低端機(jī)營(yíng)銷策略有關(guān)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)中高端客戶大量推薦的iphone系列高端機(jī)的情況下，勢(shì)必有很多中高端客戶為了尋求更加舒適的終端服務(wù)和流量服務(wù)而流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以為了做好中高端客戶的維系需要將針對(duì)目前還使用比較低端手機(jī)的中高端客戶，提供比較優(yōu)惠的高端機(jī)方案以更好的穩(wěn)定中高端客源。

總之，要做好存量客戶的經(jīng)營(yíng)，個(gè)人認(rèn)為首先要做好存量客戶的精確營(yíng)銷和客戶服務(wù)的提升工作，與此同時(shí)也需要控制好入網(wǎng)用戶質(zhì)量。而欠費(fèi)用戶、沉默用戶，離網(wǎng)用戶的客戶維系也是重中之重。

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