評(píng)勁霸男裝標(biāo)志

評(píng)勁霸男裝標(biāo)志

勁霸男裝換標(biāo)，似乎是設(shè)計(jì)屆的大事，惹的各種評(píng)論文章滿網(wǎng)絡(luò)的飛來飛去，各家評(píng)說褒貶不一。盡管其中有肯定有葡萄酸心理。能夠敢于挑戰(zhàn)landor這樣國(guó)際性的大公司，這確實(shí)是一件好事。至少說明中國(guó)的設(shè)計(jì)師再閉造車，也不在迷信所謂的大公司。不過，僅從設(shè)計(jì)的角度去評(píng)論標(biāo)志設(shè)計(jì)的好壞，這肯定是三流設(shè)計(jì)師的作為�？梢哉f這樣的設(shè)計(jì)師根本沒有考慮市場(chǎng)因素，那么他的觀點(diǎn)也僅僅只是停留在設(shè)計(jì)里。在這里設(shè)計(jì)成了主角。但遺憾的是，設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)只是輔助的，它的存在只是為了營(yíng)銷與品牌服務(wù)。它所表現(xiàn)的內(nèi)容與形式只能以滿足是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略與品牌文化內(nèi)涵為主要目標(biāo)。如果僅僅站在設(shè)計(jì)表現(xiàn)的立場(chǎng)去解讀標(biāo)志，而不顧其品牌戰(zhàn)略，這顯然是可笑的。作為標(biāo)志的設(shè)計(jì)者landor肯定對(duì)這樣的評(píng)論不屑一顧。然而landor的設(shè)計(jì)真的又如何呢？

勁霸老標(biāo)志確實(shí)有四肢發(fā)達(dá)頭腦的嫌疑。一個(gè)男人光著身子在那里顯示著強(qiáng)壯的肌肉，盡管這是為了彰顯“奮斗、陽剛”的品牌定位。但表現(xiàn)形式過于真白，確實(shí)少了一點(diǎn)內(nèi)涵。結(jié)果標(biāo)志所表現(xiàn)出來的是“炫耀”、“張揚(yáng)”等不利于品牌發(fā)展的情感。這是個(gè)文化的社會(huì)，也是虛偽的社會(huì)。無論從哪一角度來說，沒有人愿意這樣膚淺。我想勁霸的決策者們不會(huì)為自己的品牌下注入這樣的“文化”內(nèi)涵。由landor設(shè)計(jì)的標(biāo)志，在繼承了老標(biāo)志元素之外風(fēng)格完全改變了。盡管此文中稱之為“四分五裂的機(jī)械男”，這不過是表面的、較為形象的詼諧說法。實(shí)際上正如landor所說的：“王者歸來”既有青銅器時(shí)代鐘鼎銘文的傳統(tǒng)古韻，也有古埃及斯芬克斯文明的神秘傳奇。“它在原標(biāo)志奮斗、陽剛、霸氣的男人圖騰的基礎(chǔ)上，融入了時(shí)尚、前衛(wèi)、獨(dú)特的藝術(shù)元素�！�

landor并不是在玩弄文字游戲，新標(biāo)志確實(shí)具備這些文化內(nèi)涵。從一個(gè)普通的消費(fèi)者來解讀新標(biāo)，確實(shí)能夠從中感受到一種自信、陽剛、奮斗等情感。而它的表現(xiàn)形式是時(shí)尚、前衛(wèi)的，也是具有“獨(dú)特藝術(shù)”元素的。

品牌的價(jià)值并不只是產(chǎn)品的固有價(jià)值，它的真正價(jià)值是消費(fèi)者的心理上的共名，由此產(chǎn)生的歸屬感與信賴感，最后形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。在這里品牌的文化內(nèi)涵成為決定性的因素。不過這需要建立在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)之上。勁霸為自己的品牌注入“陽剛”、“自信”、“奮斗”等文化內(nèi)涵可以說正切入了現(xiàn)代社會(huì)男人渴望成功的心理。而landor設(shè)計(jì)的新標(biāo)，準(zhǔn)確地詮釋這種情感，除此之外，標(biāo)志在形式上具有一定的美感。

因此，勁霸男裝新標(biāo)，不是landor的敗筆。

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勁霸男裝新標(biāo)志的看法

---勁霸男裝新標(biāo)志是朗濤的敗筆

前些天，一伙朋友們?cè)陔娨暀C(jī)前略顯激動(dòng)的關(guān)注著中美男子籃球賽，中場(chǎng)休息期間電視播放了一個(gè)展現(xiàn)男人間情意的廣告，突然聽到“勁霸男裝KBOXING”的熟悉廣告語，緊接著我被眼前的一個(gè)三分四裂的標(biāo)志嚇了一小跳，小氣、虛弱、傷痛、無助，這些詞很快擠滿了我的腦袋，嘴巴里還吐了一句：“倒，不會(huì)吧�！瘪R上到電腦前查了下資料，原來這個(gè)勁霸男裝的新標(biāo)志是朗濤的“杰作”。

圖形很蒼白，語言很有力

作為新標(biāo)志的設(shè)計(jì)方，朗濤公司亞太區(qū)董事總經(jīng)理葉慶龍的解釋說，“王者歸來”既有青銅器時(shí)代鐘鼎銘文的傳統(tǒng)古韻，也有古埃及斯芬克斯文明的神秘傳奇�！八�在原標(biāo)志奮斗、陽剛、霸氣的男人圖騰的基礎(chǔ)上，融入了時(shí)尚、前衛(wèi)、獨(dú)特的藝術(shù)元素。”

這是一段令人發(fā)笑的文字，我的朋友告訴我，這就是忽悠的力量，忽悠就是生產(chǎn)力。在圖形面前，語言是蒼白無力的，而且越辯越站不住腳。一段描述新標(biāo)志既有“青銅器時(shí)代鐘鼎銘文的傳統(tǒng)古韻”，又有“古埃及斯芬克斯文明的神秘傳奇”文字，似乎與學(xué)生們?yōu)榻g盡腦汁深挖自己作品背后的文化底蘊(yùn)一樣，顯得自吹自擂。一個(gè)優(yōu)秀得當(dāng)?shù)臉?biāo)志從來就是易于表述且簡(jiǎn)單深刻，連定位大師阿爾里斯都講，你需要講你的信息削尖，以便進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦，顯然這是一個(gè)抽閑難懂、復(fù)雜凌亂的堆砌。真可謂是圖形蒼白，語言有力。為新標(biāo)志取名為“王者歸來”無可厚非，不管是“超人歸來”還是“打工回來”，這只是一個(gè)一廂情愿的說法。從圖形來看，會(huì)產(chǎn)生一種不穩(wěn)定、不安全的感覺，分散的機(jī)械臂式的標(biāo)志組成一個(gè)被打的稀巴爛的投降狀。從標(biāo)志設(shè)計(jì)到終端零售環(huán)境設(shè)計(jì)，被重塑后的勁霸男裝品牌似乎并沒有加強(qiáng)剛毅、霸氣的獨(dú)特男人形象，而勁霸多年來在央視投播的廣告卻恰恰塑造了剛毅、霸氣的特點(diǎn)，不論是廣告語的配音和發(fā)音，還是贊助央視5臺(tái)的拳擊節(jié)目，這個(gè)已經(jīng)具有鮮明定位特點(diǎn)的品牌個(gè)性很有可能將會(huì)走錯(cuò)方向，遺棄已經(jīng)積累多年的品牌印象和個(gè)性，這將是一個(gè)巨大的損失和失誤。再進(jìn)一步深入探究，可以發(fā)現(xiàn)門店招牌的大面積招牌上只是可憐兮兮的貼著一個(gè)毫無情感深度和打動(dòng)力的標(biāo)志，由于標(biāo)志形狀過于分散且視覺焦點(diǎn)分散，導(dǎo)致在延展的應(yīng)用上根本沒有可以發(fā)揮的余地，與“舞動(dòng)的北京”標(biāo)志如出一轍，生硬、機(jī)械，毫無細(xì)節(jié)的觸動(dòng)，而沒有細(xì)節(jié)更是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的硬傷。

作為品牌設(shè)計(jì)師而言，這些都是可以想象的到的后果，所以再談下去已經(jīng)沒有更多的意義，我想從以下5個(gè)方面談?wù)勛约旱目捶�。終端零售環(huán)境設(shè)計(jì)是一種目標(biāo)細(xì)分群體的生活方式營(yíng)造

任何一個(gè)品牌，特別是快速消費(fèi)的時(shí)尚服飾品牌，由于人們對(duì)原材料、制作工藝、質(zhì)量等級(jí)、技術(shù)指標(biāo)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等等的認(rèn)識(shí)模糊，決策往往無法做到非常理性，同時(shí)作為一種具有體現(xiàn)身份地位和個(gè)性愛好的外顯產(chǎn)品，時(shí)尚服飾的終端零售環(huán)境設(shè)計(jì)在追求一種求新、求異的過程中，更加需要營(yíng)造一種目標(biāo)細(xì)分群體的生活方式。具有開放、包容、平等意識(shí)的當(dāng)代青年，在判斷一個(gè)品牌是否值得購(gòu)買的時(shí)候，都有一個(gè)自己獨(dú)特的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

服裝零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，最近國(guó)內(nèi)銷售額最大的休閑服飾品牌美特斯邦威上市，在募集的18億資金中，就有16億用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的建設(shè)。如此龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)勢(shì)必將有高額的終端零售環(huán)境設(shè)計(jì)的投入，所以終端零售環(huán)境設(shè)計(jì)在今后的5年內(nèi)必將是各平面和空間設(shè)計(jì)公司的必爭(zhēng)業(yè)務(wù)。而為終端零售環(huán)境營(yíng)銷一種適合目標(biāo)細(xì)分群體的生活方式也迫在眉睫。

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)需要建立獨(dú)特的品牌定位

在營(yíng)銷中，名稱和標(biāo)志構(gòu)成了品牌基本定位，標(biāo)志應(yīng)該根據(jù)這樣一個(gè)從“品牌發(fā)展戰(zhàn)略”邏輯延伸過來的“品牌定位”進(jìn)行設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)是根據(jù)“企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者”的三者關(guān)系進(jìn)行分析的，企業(yè)的品牌需要設(shè)計(jì)“滿足”目標(biāo)消費(fèi)者需求和價(jià)值觀吻合的標(biāo)志及形象，同時(shí)又要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已有的標(biāo)志及形象“拉開差異”，“在企業(yè)所面向的目標(biāo)細(xì)分群體中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法滿足，而企業(yè)可以滿足。”（圖一）這才是品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的依據(jù)和邏輯。

品牌印象是時(shí)尚服飾購(gòu)買決策的決定性因素

在商品和資訊極大豐富的今天，品牌是企業(yè)最大的可持續(xù)資產(chǎn)。沒有建立起品牌的時(shí)尚服飾品牌將在這場(chǎng)品牌戰(zhàn)役中逐步收縮戰(zhàn)線，因?yàn)槿藗兠鎸?duì)一堆毫無個(gè)性特點(diǎn)商品時(shí)會(huì)無從認(rèn)識(shí)和理解�？梢韵胂螽�(dāng)你面對(duì)面目類似且品類繁多的汽車時(shí)，如果沒有“保時(shí)捷、沃爾沃、寶馬”的品牌指引和背后的價(jià)值訴求，甚至拿下這些汽車商標(biāo)時(shí)，你一定會(huì)無從選者。當(dāng)然，支持這一依據(jù)的簡(jiǎn)單理由已經(jīng)顯而易見，“吉利”和“奇瑞”的概念車在外觀造型上已經(jīng)可以做到與“保時(shí)捷、沃爾沃、寶馬”一樣具有相當(dāng)?shù)那靶l(wèi)造型時(shí)候，你自然會(huì)感受的到，最簡(jiǎn)單的方式就是觀看下汽車展�？纯催@些汽車品牌的差異，答案不是外觀，而是對(duì)品牌背后所包含的技術(shù)、質(zhì)量、個(gè)性和外觀等等的綜合印象。而時(shí)尚服飾品牌的印象，更多的是外觀造型、品牌故事、品牌人物等感性因素。

品牌印象之所以會(huì)成為時(shí)尚服飾和汽車這類產(chǎn)品的決定性因素，是因?yàn)檫@些品牌作為外顯的指示，具有代表身份和地位的象征，所以在消費(fèi)者購(gòu)買決策的最后一刻，總會(huì)考慮到大眾對(duì)自己購(gòu)買并擁有這類產(chǎn)品后的看法和態(tài)度，所以時(shí)尚服飾的印象，給自己和大眾的印象就尤為重要，因?yàn)榇蟊妼?duì)此類商品的印象，往往也是大眾對(duì)此類商品擁有者的印象。所以，品牌印象成為時(shí)尚服飾購(gòu)買決策的決定性因素。

品牌管理的“慢”與“快”

品牌形象設(shè)計(jì)好比書本的封面設(shè)計(jì)，如果將表面的美化作為品牌的全部，就好比只根據(jù)色彩豐富的封面來判斷一本書的好壞，這是一個(gè)致命的誤區(qū)。品牌形象設(shè)計(jì)可以“快速”的建立起品牌的外在形象，卻絕不能從根本改變上一個(gè)品牌的生存和發(fā)展的命運(yùn)。所以品牌管理講究的是“慢速”，“快”即“慢”的原則。同樣可以想象一間造型絢美的別墅注定不會(huì)在松散的沙土上存留更久�！奥�”，是指品牌的底座，是支撐品牌發(fā)展的根基，是包括從“品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌定位品牌元素構(gòu)建品牌形象設(shè)計(jì)品牌傳播與推廣策略品牌管理機(jī)制”的整套運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。如果說品牌形象設(shè)計(jì)能夠在紛繁復(fù)雜的社會(huì)里，將消費(fèi)者快速引入簡(jiǎn)單生活的第一步關(guān)鍵因素，那品牌管理的系統(tǒng)運(yùn)作是消費(fèi)者樂于接受這種簡(jiǎn)單生活的最后一步關(guān)鍵因素。

為了更好的解釋這種“簡(jiǎn)單生活”的含義，我覺得可以如此解釋：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要特征是市場(chǎng)的細(xì)分，每個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)消費(fèi)群都具有獨(dú)特的價(jià)值觀和生活方式，如果品牌能夠快速有效的引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入這種價(jià)值觀和生活方式，對(duì)于消費(fèi)者而言，這就是一種簡(jiǎn)單的生活。因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品同質(zhì)化的今天，商品和資訊的泛濫已經(jīng)降低了我們對(duì)事物的判斷力。一切手段的最終目的是為了取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位

所有品牌的創(chuàng)建和建設(shè)的最終目的都是為了取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，而建立強(qiáng)勢(shì)品牌或領(lǐng)袖品牌自然是每個(gè)企業(yè)的愿望，所以，在建立品牌形象的過程中需要不斷的夯實(shí)品牌底座，品牌的“快”源自品牌的“慢”，作為一種快速建立品牌的視覺設(shè)計(jì)手段，必須要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，與品牌定位保持一致。而更重要的是滿足消費(fèi)者的直覺感受。

所以，請(qǐng)更多的使用我們的直覺感受評(píng)判勁霸男裝新標(biāo)識(shí)。

作者孫旭（品牌評(píng)論員；《設(shè)計(jì)業(yè)的整合設(shè)計(jì)時(shí)代》、《品牌設(shè)計(jì)密碼》等系列文章作者）

我平均每年買勁霸的衣服都要花3000左右（沒換標(biāo)志之前）�，F(xiàn)在我一件勁霸的衣服也不會(huì)買了，原因主要是：

男人的衣服也就這么幾件，什么P款式不款式的，主要買的是牌子�，F(xiàn)在勁霸的牌子變了，叫人一看我原來買的勁霸衣服都是過時(shí)貨�。�！

我永遠(yuǎn)不會(huì)買勁霸的衣服了，永遠(yuǎn)�。�！希望看到我說的話的服裝商換標(biāo)志前三思。最后再鄙視一下勁霸�。�！

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