杜蕾斯微博營銷

杜蕾斯新浪品牌微博營銷

品牌廣告主：杜蕾斯媒體：新浪微博

代理公司：無

營銷方式：博客微博營銷投放期：201*摘要：

杜蕾斯微博以其獨特的基調定位和有趣的傳播內容成為微博營銷典范。其成功兩大關鍵在于：說符合品牌調性的話并多和粉絲互動。杜蕾斯官方微博通過精準定位、內容策略和互動行銷三步走，實現(xiàn)了品牌成功微博營銷，吸引大批粉絲關注，引爆傳播。

介紹：

目標市場：全國

目標人群：年輕消費者投放期：201*年2月至今執(zhí)行過程：

1.說符合品牌調性的話：

杜蕾斯的微博內容都與性有關，既與品牌產品契合，又容易很吸引眼球，但是為難之處恰在于怎樣運籌帷幄，讓微博既能博眼球卻又不讓人反感。鑒于目標消費群主要以年輕人為主，而時下又是內容為王的時代，杜蕾斯決定將自己的微博打造成酷、幽默、好玩，有些俏皮的小笑話、浪漫的情感宣言，卻又不失時機地為產品做宣傳；盡管不是每條微博都與品牌有關，但是他們的基調都很統(tǒng)一且明確：SEX，YOUNG&FUNNY。

2.多和品牌微博粉絲互動：

杜蕾斯的官方微博非常熱衷于何網友互動，據不完全統(tǒng)計平均每天要回復400多次，最高紀錄是一天回了1000條。同時對于一些與自己品牌相關的其他博主發(fā)布的微博也積極轉發(fā)，尤其是充滿創(chuàng)意、和自身品牌調性相符的內容。杜蕾斯還會不時地舉辦一些增強互動的小活動，如贈送杜蕾斯個性車貼等。

營銷策略：

1.精準定位：明確品牌調性及消費群體特征，找出在微博上你的目標受眾群所感興趣的話題、容易被什么吸引；繼而進一步決定你的微博風格。

2.內容策略：

a.明確內容主題：在進行微博定位后，就開始設定大致的內容發(fā)布計劃，明確內容主旋律和輔助的內容。在奠定了基本的內容格調之后，就必須持之以恒地去維護，并根據消費者的反應及時適當地調整策略。

b.善用內容編寫技巧：①內容人性化，不定期發(fā)布一些生活貼士等；②經常以疑問句結尾，引發(fā)用戶的討論；③盡量圖文并茂，有可能的話也可發(fā)布一些音頻、視頻，讓你的微博（或其他社會化媒體）頁面更“好看”；④和大事件保持同步；⑤品牌可以嘗試以更生動的形象出現(xiàn)，杜蕾斯在微博上自稱“小杜杜”，以擬人的形態(tài)，發(fā)布微博并親近地和粉絲交流互動；并很成功地塑造了“小杜杜”這一形象和品牌調性一致的性格。

c.恰當地自我標榜：品牌可以適時地發(fā)布一些權威的行業(yè)報告，用直觀客觀地數據顯示品牌的領先性和優(yōu)越性。

3.互動行銷：

a.趣味活動：杜蕾斯曾在微博中發(fā)起關于不同三款售貨架哪種更受消費者喜愛的小調查，吸引了近千名用戶參加。九月底杜蕾斯開展“特別的杜版車貼給特別的你”活動，鼓勵品牌微博粉絲投票選出最中意的一款車貼，只要粉絲所投票的這款車貼成為該款中二個設計里票數比較高的那個，就可以得到該款杜蕾斯特別版車貼。杜蕾斯還會不時發(fā)起“今日最粉絲”活動，每天隨機選出一名最粉絲，送上小禮物。

b.粉絲互動：除了這些調動粉絲積極性的互動小活動之外，杜蕾斯在微博上經常與粉絲互動，讓粉絲感覺到品牌的活躍度與親近感。此外杜蕾斯還會積極與其它品牌官方微博或微博名人互動：杜蕾斯官方微博及其運營團隊關注了許多“大號”，并從這些大號的內容中捕捉預設的關鍵詞，一旦發(fā)現(xiàn)和品牌相關度高的紅人微博就會積極評論并轉發(fā)，引起裂變傳播同時自我宣傳。而所有這些互動內容的一致特點就是有趣、好玩。

效果：

杜蕾斯微博營銷的效果主要體現(xiàn)在日常與粉絲互動過程中：如6月23日北京暴雨，杜蕾斯轉發(fā)了@地空搗蛋把杜蕾斯當鞋套的微博；短短20分鐘之后，杜蕾斯已經成為新浪微博一小時熱門榜第一名，把此前的積水潭和地鐵站甩在身后。并在當晚24點轉發(fā)近6000條，成為6月23日全站轉發(fā)第一名。根據傳播鏈條的統(tǒng)計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬級別。

擴展閱讀：杜蕾斯微博營銷研究

杜蕾斯微博營銷研究

201*年的營銷圈，最紅火的媒體是微博。說起微博營銷，最熱議的案例是@杜蕾斯官方微博。@杜蕾斯官方微博從今年2月1日發(fā)出第一條微博開始，8個月的時間打造了@作業(yè)本懷孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多個經典案例，可謂是微博營銷最成功的代表。

杜蕾斯的微博究竟有多成功?現(xiàn)在，我們要用不一樣的方式來驗證它是否真的成功讓WeiboMaster微博大師用實實在在的數據來為您解讀。WeiboMaster微博大師是獨立的第三方數字營銷評估和分析機構AdMaster精碩科技旗下的一款專門針對企業(yè)微博用戶研發(fā)的全方位管理與分析平臺。在與杜蕾斯的合作中，WeiboMaster微博大師通過智能化、系統(tǒng)化的實時數據監(jiān)測系統(tǒng)，幫助@杜蕾斯官方微博從影響力、曝光數、粉絲質量和活躍度、內容吸引力、參

與度、意見領袖追蹤、品牌關鍵詞關聯(lián)度等多維度、全方面的分析和評估微博賬號運營狀況。首先，我們先看一看大家最關注的粉絲增長情況。根據WeiboMaster微博大師對新浪微博Top300品牌微博粉絲增長趨勢的分析(圖-1)，我們可以看到，在過去8個月，Top300品牌微博的粉絲平價增長數在35,500左右，而@杜蕾斯官方微博則實現(xiàn)了20萬粉絲的突破，接近于平均水平的6倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增長，其原因主要歸結于：1-擬人化傳播策略，準確的微博性格定位;2-抓住時事熱點，充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢;3-關注意見領袖，尋覓互動契機。

其次，讓我們對比分析一下@杜蕾斯官方微博與其它品牌微博在內容質量上的差距。對于微博運營者而言，微博營銷最核心的競爭其實就是內容之爭。因而，對于微博內容質量的評估不可或缺。通過對每一條微博傳播路徑的追蹤，WeiboMaster微博大師可以隨時計算任意時間段所有微博的轉發(fā)總數和評論總數。我們由此設置了內容吸引力指數，即平均每條微博獲取的互動數(包括評論數和轉發(fā)數)。以201*年9月份為例(圖-2)，@杜蕾斯官方微博的吸引力指數達到295，而Top300品牌微博的平均指數只有121，是平均水平的2.4倍。由此可見，內容為王的理念在微博營銷上體現(xiàn)的更為突出。

最后，我們再引入一個互聯(lián)網廣告中常用到的評估指標“曝光數”來看看@杜蕾斯官方微博的營銷價值所在。通過WeiboMaster微博大師，我們可以計算出任意一條微博的曝光數，并追蹤到該微博的轉發(fā)路徑和層級。以著名的“杜蕾斯鞋套事件”為例，該條微博在發(fā)出的一小時內就獲得了29,536次轉發(fā)，第二小時獲得17,247次轉發(fā)，前六小時共獲得81,611次轉發(fā)，累計獲得驚人的62,138,520次曝光。如果微博上每CPM按照10RMB算的話，那這條微博就為杜蕾斯帶來了62萬元的曝光價值。同時，通過對微博傳播路徑的分析，該條微博最遠轉發(fā)層級達到14層，并被粉絲超過10萬的60個意見領袖轉發(fā)/評論。此外，我們再對比一下9月份杜蕾斯所有微博的平均轉發(fā)層級和Top300品牌微博的平均轉發(fā)層級(圖-3)。@杜蕾斯官方微博的平均轉發(fā)層級為4.25，而Top300品牌只有1.98，是平均水平的2.15倍。

用數字說話，這是評估微博營銷最有效的方式。對WeiboMaster微博大師而言，微博不再是碎片化的媒體。通過先進且嚴謹的評估分析系統(tǒng)，WeiboMaster微博大師可將原本缺少數據支持的微博營銷變得有理可循。@杜蕾斯官方微博的成功，需要準確的品牌定位，有效的傳播策略，新穎的互動內容，更需要一個好的管理和分析工具，才能不斷提升運營效果，實現(xiàn)微博營銷ROI的最大化。

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