屈臣氏商品陳列小結(jié)
屈臣氏商品陳列小結(jié)
我在屈臣氏實習了半年，這半年里我從一個什么都不清楚的實習員工，到一個可以獨擋一面的正式員工。我在屈臣氏學習了它的方方面面，我發(fā)現(xiàn)屈臣氏在商品陳列上有著巨大的學問，我在工作中也在慢慢發(fā)現(xiàn)其中的奧秘，我通過半年的觀察思考，我把屈臣氏的商品陳列特點總結(jié)一下幾點。
1、整潔：清潔衛(wèi)生是任何商品陳列的第一要素，不僅要整潔而且要干凈，布滿灰塵的商品妝品顧客會擔心是過期的，是很久就無人問津的，所以我們每天清晨開門以后都會安排促銷員輪流擦拭商品以及貨架。
2、豐富：化妝品的陳列要豐富，顧客需要的產(chǎn)品應有盡有，比如顧客需要的洗面奶、水、乳液、霜、卸妝品等配套產(chǎn)品一眼就能看到，并且品牌相同類的產(chǎn)品要擺放在相鄰的貨架或陳列位置上，以便顧客方便尋找和比較，陳列的豐富性源自于顧客在購買化妝品是的個性化心理和從眾化心理，個性化心理主要指顧客在購物時，希望是自己能獨立的選擇、判斷等。
人們的從眾心理，就是購買和別人相同的化妝品時，自己覺得就很放心，萬一上當受騙了，也不止我一個人，如果真的不好，老板也不可能進這么多貨放在這里呀，
所以，化妝品店的貨架上一定要保證產(chǎn)品的豐富性;
3、時與易：產(chǎn)品都有有嚴格的時間保質(zhì)期，特別是食品，應做到“先進先出”原則，前排有銷售掉的產(chǎn)品，應將后排的產(chǎn)品補上前排，同時將庫存產(chǎn)品補上后排；商品的擺放高度應適合顧客的身高，便于易拿易放，可根據(jù)不同地域的身高特點把最暢銷的化妝品擺放在顧客的視平線上或顧客易拿易放的位置上。我們把顧客易拿易放的這個位置稱為黃金線,黃金線位置也是單位面積銷量最大的區(qū)域。黃金線上端主要陳列準備推薦或用心培育的品牌或產(chǎn)品,黃金線之下伸手高度主要陳列低利潤但顧客又需要的產(chǎn)品,最下面一層位置主要陳列回轉(zhuǎn)率很快,易碎,體積大,重量大,利潤低的產(chǎn)品或品牌。
4、色與亮：顏色是女性顧客選擇化妝品最注重的因素之一，化妝品外包裝品顏色搭配的適當有創(chuàng)意，冷暖色性的組合恰當，能使顧客產(chǎn)生現(xiàn)場購買欲望。亮度主要指貨架的照明，也就是光線、照明效果要良好，具有鮮亮的透明感，以便顧客易見易找，切忌同一貨架上的不同層次上的照明不一樣。
5、價格標簽的醒目、清晰可讓顧客感覺到很放心，明碼標價，同時注意在搞促銷的時候（黃色價簽），標明原價和促銷價格，以便顧客進行比較，是當?shù)毓ど滩块T的統(tǒng)一正規(guī)的價格簽，價格簽擺放要規(guī)矩，不要放錯位置，不要新舊價格簽重合，價格簽上的字體表示要清晰，顯得做事的認真性，顧客一看就明白，可以減少促銷員的工作。
6、陳列的層次感主要能顯示商品內(nèi)外包裝同時生動化的展示，同時打動消費者，顧客看了很明了，很舒服。
7、前面講到了產(chǎn)品陳列一定豐富，但過于擁擠了就會防礙銷售，所以產(chǎn)品化陳列還需要有適當?shù)牧艨障�。留空隙就是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間有適當?shù)木嚯x，這樣讓陳列既豐富而又不擁擠。不要給客人留下雜亂不堪的印象。
8、安全與穩(wěn)固主要要注意的是在超市架的端頭，促銷品的“堆頭展示”時，既要考慮端頭或堆頭高度能吸引顧客的眼球，同時還要照顧到顧客在超市架之間行走的安全性，以免碰倒，摔壞商品。屈臣氏的貨架陳列都有固定的模式和原則，我們在設(shè)計堆頭或者膠兜的時候可以根據(jù)當?shù)叵M者的特點而定，可以在不同時期和季節(jié)變換形式，以達到新穎的效果，只要我們平時在工作當中勤琢磨、善思考、多領(lǐng)悟，就能通過生動化的設(shè)計來吸引更多的消費者光臨，從而提高商店的購買率。
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屈臣氏之店鋪管理精髓（下）
屈臣氏個人護理用品商店除了以每三天開一新家的拓展速度吸引零售連鎖界人士的注目外，其特有的商業(yè)運作模式，門店的高盈利水平高、投資回報率高及顧客忠誠度高讓非常多的連鎖企業(yè)所羨慕，是什么保證屈臣氏門店的顧客忠誠度如此之高？是什么在保證屈臣氏的銷售業(yè)績?nèi)绱顺霰�？是什么保證屈臣氏的利潤率如此之高？研究之后，得出的結(jié)論不外乎：定位準確、好的商業(yè)模式等等。其實，屈臣氏除了優(yōu)秀的商業(yè)模式、杰出的定位外，在經(jīng)營中，決策層不斷對商業(yè)細節(jié)進行研究，得出系列特有的營銷方案是其成功的根本。在前面文章中筆者介紹了屈臣氏的經(jīng)營管理之員工培訓與顧客服務，接下將對屈臣氏提高銷售的促銷活動及商品陳列進行詳細的介紹。
三、促銷活動
在幫助提高銷售方面，屈臣氏采取了非常多的措施，除了門店的商品促銷外，還包括非常多的事件營銷活動，在此僅僅介紹門店日常的商品促銷活動。
201*年6月，中國區(qū)屈臣氏個人護理商店常務董事Mr.IvorMorton帶領(lǐng)所有屈臣氏員工們舉起右手鄭重承諾：“我敢發(fā)誓保證低價！”，并承諾“差額雙倍奉還”。一夜之間，屈臣氏中國所有門店均在最顯眼的地方標示“我敢發(fā)誓”字樣。采取如此標新立異的促銷方式，并采用“發(fā)誓”這個相對比較“通俗”的字眼，無疑是一個重磅炸彈，在零售業(yè)界引起非常大的轟動，很多專家認為，屈臣氏采取低價策略這種低級的促銷競爭方式無疑是與原來定位相違背，這將讓屈臣氏進入一個低端的市場，甚至徹底毀了屈臣氏品牌。時至今日，對消費的調(diào)研反饋，“我敢發(fā)誓保證低價”已經(jīng)深入人心，站在消費者的層面，他們認為屈臣氏的促銷讓他們實實在在享受到了來自于促銷的實惠�！拔腋野l(fā)誓保證低價”并在最后調(diào)整為“我敢發(fā)誓真貨真低價”。除了“我敢發(fā)誓”的促銷主題，屈臣氏的促銷活動可謂豐富多彩，每15天為一次促銷周期，在屈臣氏內(nèi)部叫“轉(zhuǎn)銷”，在“轉(zhuǎn)銷”的前一天晚上，為了讓顧客感受到整個賣場濃烈的主題促銷氛圍，店鋪的員工要加班到凌晨，按照總部發(fā)布的促銷指導書進行更換所有的促銷商品、促銷主題宣傳畫、更換新價格標簽、調(diào)整商品陳列位置等等。直至第二天顧客光臨后感覺面目一新。在屈臣氏的應季促銷中，情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)是非常重視的，都會舉行大型的主題促銷活動，促銷主題多式多樣，譬如“說吧說我愛你吧”的情人節(jié)促銷，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價”的圣誕節(jié)促銷，“勁爆禮鬧新春”的春節(jié)促銷。
在其他促銷活動中有屈臣氏享有盛名的“健與美”大賞會得到非常多的忠誠顧客與生產(chǎn)廠商的支持與贊助�！岸諟p價”針對冬季推出系列冬天產(chǎn)品進行促銷；“10元促銷”推出“大量10、20、30元”特價促銷商品；還有“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費加量33%不加價”等等讓人感覺非常實惠的促銷活動。在屈臣氏的促銷活動中經(jīng)常都會包含如下幾項內(nèi)容，多年來重復的進行，很多顧客已經(jīng)非常熟悉他的游戲規(guī)則，如在宣傳海報的封面右下角的“剪角抵用券”，在活動中，剪下此券可以優(yōu)惠購買指定商品；“滿50元超值10元換購”在每次促銷活動中都會有三種非常優(yōu)惠的商品，在一次性購買滿50元后，就可以10元購買指定商品任一件，讓顧客感覺非常實惠，對提高銷售業(yè)績及客單價有非常大的幫助；“本期震撼低價”推出9個超值震撼低價商品，陳列在店鋪最顯眼貨架上。“銷售比賽”也是屈臣氏一項非常成功的促銷活動，每期指定一些比賽商品，分各級別店鋪（屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點等因素分為A、B、C三個級別）之間進行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎勵，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績都會奇跡般的速度增長，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動。四、商品陳列
“發(fā)現(xiàn)式陳列”是屈臣氏商店商品陳列的精髓，在合適的時間、提供合適的商品、以合適的價格、陳列合適的數(shù)量于合適的地方。不同的商品有不同的陳列標準，為了所有員工能熟練掌握并執(zhí)行統(tǒng)一標準，屈臣氏制定了《發(fā)現(xiàn)式商品陳列手冊》。
1、當顧客站于門口位置時，客人可即時察覺到主要的推廣主題，能清晰無疑的從門外看到店內(nèi)，從而吸引客人進入店內(nèi)選購產(chǎn)品。為實現(xiàn)這一點，屈臣氏采取了漂亮的門面設(shè)計，明亮的燈光，降低貨架高度，門口清楚的推廣信息等等措施。
2、寬敞整齊的通道，能鼓勵客人進入店內(nèi)。研究發(fā)現(xiàn)，塑造舒適的購物環(huán)境，良好的店務管理，經(jīng)常保持商品陳列的新鮮感對鼓勵顧客進入門店有非常大的幫助。
3、櫥窗陳列。從門店主要入口到圍繞店鋪一圈，都設(shè)有櫥窗，這要求應一致陳列相同的宣傳主題，即當前促銷的主題宣傳牌。
4、櫥窗內(nèi)陳列的商品要求正反兩面陳列，標示鮮明的價格牌，讓客人可以容易觸摸到商品。5、在門口位置或者方便客人取道的地方放置購物籃，并要求購物籃的高度保持在客人不用彎身情況下取道，研究發(fā)現(xiàn)，保持10-15個購物籃是客人最方便拿取的，并保持購物籃手柄在同一個方向。
6、在屈臣氏的門店中設(shè)有很多化妝品廠家的形象專柜，每個專柜都有它們獨特的陳列方式，但同時也要配合屈臣氏的“發(fā)現(xiàn)式陳列”，主要體現(xiàn)在價格牌、貨品推介、購物環(huán)境三方面。7、在屈臣氏的固定貨架的商品陳列，所有都進行了編制，包括貨架編號，架頭架尾、頂架、正常架位、價格標簽、三色條分類、缺貨標示、宣傳貼紙。這一切由專門的人員進行研究，不停的調(diào)整。當有新商品增加或者舊商品刪除，總部就會給各門店最新的貨架陳列圖及陳列指示，叫做“執(zhí)圖”。所有固定貨架的陳列都遵循要保證顧客可以輕易的從店內(nèi)識別商品擺放位置；確保最優(yōu)惠及最暢銷的商品存貨充足及清晰的價格牌；
8、在屈臣氏的門店我們可以發(fā)現(xiàn)，所有的貨架頭尾兩端，都有強烈清晰的推廣主題，這里陳列的商品必須嚴格按照每期推廣促銷表中的陳列指引進行陳列。
9、為營造促銷氣氛，在貨架的頂端，應擺放充足的貨量，并擺放宣傳牌與價格牌；10、在貨架前端的膠條中，用各種顏色的色條來區(qū)分各個部門，共有三個顏色，藍色代表健康，主要用于藥方、嬰兒用品、衛(wèi)生用品、口腔護理用品等部門，紫色代表美態(tài)，主要用于護膚品類商品；黃色代表歡樂，主要用于玩具、飾品、食品等部門商品。
11、付款處是顧客最后停留的地方，這里是屈臣氏認為最重要的服務地點以及推廣地點之一，在付款處我們可以看見只有一個清晰及強烈的宣傳主題；在屈臣氏的收銀臺，我們發(fā)現(xiàn)有一個凹口，這里用于專門方便給顧客放置購物籃，高度適中；在付款處范圍內(nèi)，我們可以發(fā)現(xiàn)一些輕便貨品如糖果、香口膠、電池等一些可以刺激顧客即時購買意欲的商品；在收銀臺的前面，有三種商品是必須固定陳列的，就是每期促銷中的重要腳色，10元超值換購商品。在顧客付款時，收銀員都會順便推介這三種特惠產(chǎn)品，在每個客單中加多10元，對銷售業(yè)績的提高是非常有幫助的；在收銀臺的背后靠墻位置，主要陳列一些貴重、高價值的商品，或者是推介銷售排名前10名的商品。12、對于促銷商品，除了在一些固定貨架上陳列外，我們可以看到門店中的一個個促銷“商品島”，在屈臣氏這一類陳列叫“非貨架陳列”，由于屈臣氏的(globrand.com)商品都屬于比較小的，所以這些促銷商品的陳列方式比我們看見超級市場內(nèi)的顯得更加精巧，主要是放在一些小推頭架上，用層板隔層支撐，在頂端的魚眼座上放置顯眼的大價格牌，顯得整齊漂亮、清晰明了，還有一種叫做“膠箱”的陳列貨架，“膠箱”有三層，最合適盛載一些散裝的貨品，前面掛一個大的價格牌，最底層適合放置一些大件及大量的貨品，“膠箱”上商品的陳列也要嚴格按照促銷主題，同一推廣主題的貨物放在一起，并刻意把商品放置凌亂，產(chǎn)生一種凌亂美，如果商品數(shù)量不足時，可以用紙箱墊在下面，但是必須用專用的包裝紙將紙箱包住，一些都是這么講究。13、非貨架陳列促銷商品，對增加銷售數(shù)量，加強商品形象，增強商業(yè)味道及氣氛都有非常大的幫助，在屈臣氏是非常講究策略的，怎樣安排非貨架陳列？怎樣有助客人發(fā)現(xiàn)及購買貨品？怎樣正確分配貨品推動客人走遍店鋪每個角落，發(fā)現(xiàn)店鋪的優(yōu)質(zhì)貨品？這里面總結(jié)一些主要的指引：高利潤的的商品陳列于熱賣貨品旁，即興商品陳列與顯眼及高人流位置，把相同顏色、類型、高度的商品放在一起，保證有強烈清晰的宣傳牌，依據(jù)推廣主題來組合陳列加強效果，等距離陳列等等；
以上只是概括的是一些基本陳列要點，根據(jù)不同的店鋪，屈臣氏有不同的陳列指引及標準，一般分A、B、C三級店鋪，各級店鋪的通道要求多大，促銷箱配制數(shù)量，堆頭數(shù)量、膠箱數(shù)量，頂架的陳列等等都有考究。
對于固定貨架，必須嚴格按照總部制定的陳列圖標準及管理辦法來執(zhí)行，每到陳列圖有更新時，總部的行政部都會以周刊的形式發(fā)出通知，新陳列圖每間店鋪一式兩份，辦公室一份賣場員工一份，收到新的陳列圖，員工會檢查圖上的新商品是否已經(jīng)到鋪，并根據(jù)陳列圖打印新的物價標簽，新的物價標簽在電腦程序中自動根據(jù)總部的指令更改，各部門的負責員工尋找新商品把貨架重新陳列。
總結(jié)：以上，筆者對屈臣氏個人護理用品商店的日常經(jīng)營管理進行了一些介紹，屈臣氏的成功不僅僅依賴這些，在商品采購、門店選址、裝修風格、內(nèi)部監(jiān)控、流程管理、廉政制度、激勵機制、調(diào)查研究等等方面也都有非常出色的表現(xiàn)，所有的成功都是在日常中注重對細節(jié)的研究積累的。當然，屈臣氏也并不是十全十美的，其在經(jīng)營成本、商品損耗、商品積壓、人力儲備、員工勞動強度大等方面還存在很大的壓力，在發(fā)展的同時，屈臣氏在不停的進行改進、不停的研究，期望在不斷拓展業(yè)務中取得更好的業(yè)績。
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