涼茶飲料將重蹈功能性飲料的覆轍

涼茶飲料將重蹈功能性飲料的覆轍？

無(wú)論是已經(jīng)進(jìn)入還是即將進(jìn)入涼茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)，都應(yīng)將功能性飲料的沉浮作為前車(chē)之鑒。

201*年以前，除了廣東市場(chǎng)絕大部分的消費(fèi)者對(duì)“涼茶”的認(rèn)識(shí)還相當(dāng)有限。201*年以后，一款紅色罐裝的“王老吉”通過(guò)鋪天蓋地的廣告讓全國(guó)人民都認(rèn)識(shí)了涼茶，一句“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)，讓全國(guó)人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。此后，涼茶市場(chǎng)的發(fā)展一發(fā)不可收拾，每年的平均增長(zhǎng)率超過(guò)40％，王老吉06年上半年的增長(zhǎng)更是達(dá)到了135％。急劇增長(zhǎng)的涼茶市場(chǎng)吸引了眾多醫(yī)藥企業(yè)，三九集團(tuán)、白云山和黃、星群藥業(yè)、養(yǎng)和醫(yī)藥、香雪制藥以及潘高壽藥業(yè)等企業(yè)都先后加入了涼茶生產(chǎn)大軍，意欲在現(xiàn)今50億的涼茶市場(chǎng)中分一杯羹。就連飲料老大可口可樂(lè)也不甘寂寞，在05年底與香港本土飲料“健康工房”結(jié)成策略性合作伙伴。

涼茶飲料的快速增長(zhǎng)源于何處？熟悉涼茶的人都知道涼茶的配方有著上千年的歷史，廣東人飲涼茶的習(xí)慣也有幾十年的歷史。最近，國(guó)務(wù)院還將涼茶列入了第一批國(guó)家級(jí)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄。另外，涼茶具有清熱解暑、去濕消滯、生津止渴、提神醒腦等功效并且沒(méi)有明顯的副作用。那么，涼茶的快速增長(zhǎng)是否得益于其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)呢？筆者認(rèn)為，歷史優(yōu)勢(shì)和保健功效確實(shí)對(duì)涼茶的快速增長(zhǎng)起了一些作用，但真正支撐涼茶今天發(fā)展局面的卻另有其因。如果我們沒(méi)有對(duì)其有充分的認(rèn)識(shí)，并且一直以歷史文化和多重保健為訴求，那么涼茶飲料的冬天也就不遠(yuǎn)了。恐怕一些專業(yè)人士的擔(dān)憂涼茶將會(huì)步功能性飲料先揚(yáng)后抑發(fā)展的后塵也將會(huì)最終成為現(xiàn)實(shí)。

涼茶飲料未來(lái)發(fā)展的走勢(shì)將取決于對(duì)兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的處理，兩個(gè)問(wèn)題正好是一內(nèi)一外，對(duì)內(nèi)是產(chǎn)品定位問(wèn)題，對(duì)外是政策監(jiān)管問(wèn)題。定位的選擇決定生存狀態(tài)

大量的非傳統(tǒng)涼茶生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入涼茶市場(chǎng)使其定位逐漸變得模糊，表面上大多涼茶飲料產(chǎn)品宣傳的功效和訴求看似具有差異化但實(shí)際上卻進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)。作為飲料，太多的歷史文化宣傳和炒作對(duì)產(chǎn)品本身可能非但沒(méi)有好處，反而可能由于過(guò)多的厚重感而使飲料的發(fā)展受到制約。涼茶的功能訴求定位則更需要我們謹(jǐn)小慎微，否則很可能一不小心導(dǎo)致騎虎難下、左右為難的局面。涼茶如果強(qiáng)調(diào)多重功效，甚至宣揚(yáng)涼茶能改善人體亞健康狀態(tài)、增強(qiáng)身體免疫力（某些研究機(jī)構(gòu)正在利用科技研究和開(kāi)發(fā)的新方向）則完全是誤入歧途，因?yàn)檫@容易讓消費(fèi)者聯(lián)想起以前“包治百病”的保健品，日益成熟和理性的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)多重功效產(chǎn)生了戒心，相比之下他們覺(jué)得單一功效更讓人放心。飲料終究是飲品而不是藥，更多地宣傳藥物的功能性而不是飲料的功能性，有越俎代庖的嫌疑。如果涼茶強(qiáng)調(diào)其無(wú)副作用的訴求，那么與純果汁飲料、乳酸菌飲料以及新興的糙米飲料、玉米飲料相比又缺乏純天然、原生態(tài)的賣(mài)點(diǎn)，更何況“是藥三分毒”的觀念在絕大多數(shù)消費(fèi)者腦中已經(jīng)根深蒂固。另外，涼茶飲料還存在一個(gè)口味問(wèn)題，廣東、廣西的消費(fèi)者在口味上喜歡口感偏苦澀，而其他的消費(fèi)者更喜歡偏淡的口感。

無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)將影響行業(yè)的發(fā)展

政策監(jiān)管問(wèn)題也直接影響著涼茶飲料的未來(lái)命運(yùn)�，F(xiàn)如今，涼茶飲料的品牌品種繁多，加多寶王老吉、三九下火王、椰樹(shù)下火茶、白云山口焱e清、香雪上清飲、潘高壽涼茶、可口可樂(lè)健康工房都是這個(gè)市場(chǎng)的主力品牌。隨著涼茶市場(chǎng)的不斷快速增長(zhǎng)，現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有部分涼茶超越傳統(tǒng)意義上的涼茶，有的在涼茶中加入了非食用的中藥復(fù)方湯劑，有的甚至違規(guī)加入了退燒、止咳甚至激素等西藥。涼茶與中藥是有本質(zhì)區(qū)別的，現(xiàn)在的“涼茶配方”包含肝炎茶、養(yǎng)肝健脾茶等幾十個(gè)品種，與其說(shuō)是涼茶還不如說(shuō)是中藥，更何況許多違規(guī)配方有著很大的副作用，對(duì)消費(fèi)者的健康造成了極大的威脅。市場(chǎng)的無(wú)序、惡意競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)嚴(yán)重影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，制定涼茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)涼茶的成分、功效、生產(chǎn)等方面進(jìn)行監(jiān)管已經(jīng)刻不容緩。功能性飲料的前車(chē)之鑒

其實(shí)，涼茶行業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在的發(fā)展軌跡與功能性飲料有著許多相似性。功能性飲料曾在04年底掀起一陣狂潮，但經(jīng)過(guò)05年的輝煌之后，06年的表現(xiàn)明顯陷入了低迷。作為功能性飲料的代表脈動(dòng)，曾以“通過(guò)提高免疫力來(lái)提高抵抗力”的消費(fèi)觀念引領(lǐng)了一大批功能飲料的快速增長(zhǎng)。但隨后市場(chǎng)中，各品牌都開(kāi)始大打時(shí)尚牌、情感牌。激活、尖叫、脈動(dòng)、舒緩、他+她、勁跑、熱舞煽動(dòng)等一個(gè)個(gè)品牌從名稱到包裝再到廣告都樹(shù)立起了鮮明的個(gè)性。與企業(yè)追求新奇概念形成反差的是，消費(fèi)者在熱捧之后逐漸開(kāi)始?xì)w于理性。很多消費(fèi)者反映，喝了這些飲料并沒(méi)有明顯地得到其宣傳中承諾的效果，并且在新鮮過(guò)后消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始厭煩純粹的概念炒作。功能性飲料的發(fā)展歷程用事實(shí)告訴了我們，訴求和功能定位是產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本，功能性飲料低迷的根本原因正是訴求的缺位和功能的迷失。

王老吉的成功正是由于加多寶進(jìn)入以后，一改以往廣藥集團(tuán)的做法將王老吉定位于“下火飲料”。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見(jiàn)血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開(kāi)始迅速走紅，也正因?yàn)槿绱�，涼茶飲料才從區(qū)域市場(chǎng)走向了全國(guó)市場(chǎng)。三九下火王、椰樹(shù)下火茶等同樣定位于“下火”概念的產(chǎn)品之所以不成功，并不是出在其定位問(wèn)題而是在于其經(jīng)營(yíng)理念。急功近利的思想使其經(jīng)營(yíng)者妄想通過(guò)知名品牌的嫁接就可以在短期內(nèi)從涼茶飲料市場(chǎng)中獲得豐厚收益。他們忘了產(chǎn)品提供的價(jià)值是產(chǎn)品的源泉，也忽視了王老吉的成功是源于概念背后的多年積累：專注而持續(xù)的產(chǎn)品定位、巨額的廣告投入、餐飲渠道的切入、重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作等等。王老吉正是通過(guò)了這樣全方位的運(yùn)作才使其成為消費(fèi)者心目“下火飲料”的代名詞。涼茶飲料的發(fā)展很大程度上得益于王老吉的成功、得益于對(duì)消費(fèi)者“下火”需求的準(zhǔn)確把握和付諸實(shí)施。如果涼茶的歷史文化和多重保健是發(fā)展的關(guān)鍵，那么早就許多年前涼茶就應(yīng)該走紅而不是一直不溫不火。歷史文化和多重保健充其量只是起到了錦上添花的作用。當(dāng)然需要指出的是，涼茶飲料并非都必需定位于“下火”，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)甚至不同的區(qū)域市場(chǎng)，采取不同的配方、提供不同的功能也是大有可為的。

涼茶飲料的未來(lái)發(fā)展除了需要解決產(chǎn)品的定位問(wèn)題以及加強(qiáng)政策監(jiān)管力度之外，還需要涼茶生產(chǎn)企業(yè)盡快轉(zhuǎn)化理念，回歸對(duì)飲料本身價(jià)值的探索和研究、切不可本末倒置。正所謂萬(wàn)變不離其宗，產(chǎn)品的差異化最終要以消費(fèi)者為衡量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的定位只有聚焦才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)品的附加值依托的是產(chǎn)品本身的存在價(jià)值。中國(guó)的飲料行業(yè)已經(jīng)逐步步入成熟，中國(guó)未來(lái)飲料行業(yè)必將走向有序競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)飲料乃至世界飲料的發(fā)展趨勢(shì)是健康和營(yíng)養(yǎng)保健。無(wú)論是已經(jīng)進(jìn)入涼茶市場(chǎng)還是即將準(zhǔn)備進(jìn)入涼茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)，都應(yīng)將功能性飲料作為前車(chē)之鑒，只有貼近消費(fèi)者需求、準(zhǔn)確鎖定細(xì)分市場(chǎng)、專注于提供和宣傳產(chǎn)品有效價(jià)值的企業(yè)才能真正長(zhǎng)久的贏得市場(chǎng)。

擴(kuò)展閱讀：中國(guó)茶道之涼茶修得

中國(guó)茶道之涼茶修得“國(guó)粹”正果_茶媒網(wǎng)

中國(guó)的茶葉種類繁多，這次涼茶卻沖出了我國(guó)，打開(kāi)了國(guó)外市場(chǎng)。這一步它是如何做到的呢？

料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了魔術(shù)的行列，變化無(wú)窮，沒(méi)有做不到，只有想不到，但是在紛繁的飲料界，只有涼茶才是中國(guó)的，從而注定了歷史賦予它的使命。

涼茶，長(zhǎng)期以來(lái)的生存環(huán)境，除了市井與下里巴人，從未有過(guò)一絲的珠光寶氣，而且從未走出南粵，涼茶始終也與"廣東"相聯(lián)。但是，它的命運(yùn)卻是喜劇性地發(fā)生了翻天覆地的變化，從古老走向現(xiàn)代、從傳統(tǒng)走向科學(xué)，得益于城市化、都市化進(jìn)程所帶來(lái)的"囚徒困境",還得益于強(qiáng)大資本（背景如何成了次要）的力捧與炒作。至少在中國(guó)，"飲料第一罐"已不是那個(gè)超級(jí)大國(guó)地位的碳酸飲料，飲料的話語(yǔ)權(quán)也多了一些。

涼茶的崛起，還在于人對(duì)自然的復(fù)歸，固然不同于碳酸飲料，與營(yíng)養(yǎng)型果汁飲料也有所不同，若說(shuō)屬于功能性飲料，也不同于人為地添加或合成，而是漢方范疇的草本飲料，而是藥食同源，體現(xiàn)了獨(dú)特而又博大的中醫(yī)思想，因而將啤酒稱之"鬼佬涼茶",將涼茶稱之"中國(guó)可樂(lè)"都是不科學(xué)的。

一馬當(dāng)先，萬(wàn)馬奔騰。涼茶已不是廣東人的涼茶，正如的士、埋單、早茶、燒賣(mài)，北方人也接受了"涼茶",涼茶已不僅是夏桑菊、夏枯草和二十四味，湖南、河南、江蘇、福建、四川……都有了自己的"涼茶",有的叫涼茶可能已沒(méi)有多少"涼意",但是誰(shuí)也不敢保證，涼茶的老二老三的位置，不是廣東涼茶。

早在兩年前，專家預(yù)測(cè)，去年涼茶出口的國(guó)家達(dá)到80多個(gè)。但是，陶醉于出口的擴(kuò)大，可能屬于"精神勝利法",有例可循，屬于國(guó)粹的白酒、月餅、醬油等的出口，每年都如何如何的可觀，如何地發(fā)揚(yáng)了中華文化，卻是走不出唐人街或中餐館。更感慨的是，醬油乃假借日本人之手在海外發(fā)揚(yáng)光大，甚至連茶葉和中藥的N0.1也失去了。最令人擔(dān)心的仍應(yīng)是內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，涼茶大戰(zhàn)不可避免地在本土發(fā)生，若是甘于"南霸天"、"地頭蛇",最終的結(jié)果則是外來(lái)勢(shì)力打掃戰(zhàn)場(chǎng)；更擔(dān)心的是，涼茶重蹈醬油的覆轍，世界最大的消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)，卻失去了話語(yǔ)權(quán)，被別人掐住脖子，成為泥足巨人。

越是民族的，就越是國(guó)際的，民族的涼茶能否國(guó)際化？似乎有著很大的質(zhì)疑。涼茶源于南蠻之地的濕熱天氣，人容易熱氣或上火。外國(guó)就沒(méi)有濕熱天氣，就沒(méi)有熱氣或上火，或者沒(méi)有濕熱天氣，就不會(huì)有熱氣或上火？中國(guó)的南北地理差異巨大，北方人也接受了涼茶。外國(guó)人可能不叫"熱氣"、"上火"而叫"炎癥",我們能接受汽水，他們就不能接受涼茶？正如混搭碳酸果汁、碳酸果醋，何以不能混搭碳酸涼茶？其實(shí)，外國(guó)人更受得中國(guó)式的功效，如萬(wàn)金油、藿香正氣丸、針灸等，外國(guó)人能否接受涼茶，更多的是技術(shù)性問(wèn)題，梁?jiǎn)⒊��?00多年前寫(xiě)道，"（王老吉涼茶）售諸西人或五至十元美金不等".

涼茶終于修得"國(guó)粹"的正果，許之以"中國(guó)涼茶"之名屹立于世界飲料之林。

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