斯柯達(dá)4S店全年活動(dòng)計(jì)劃

201*年江西寶達(dá)斯柯達(dá)4S店全年活動(dòng)計(jì)劃

月份日期活動(dòng)主題活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)一：即日起至3月15日，來(lái)店看車(chē)女性用戶(hù)，均可獲得紀(jì)念品一份；活動(dòng)二：即日起至3月15日，來(lái)店參與試駕的女士，均可獲得精美試駕禮品一份；活動(dòng)三：即日起至3月15日，在4S店購(gòu)車(chē)的女性客戶(hù)我司將免費(fèi)為您的愛(ài)車(chē)安裝倒車(chē)?yán)走_(dá)，為您的安全駕駛保駕護(hù)航�；顒�(dòng)四：活動(dòng)期間維修保養(yǎng)車(chē)輛金額滿(mǎn)1500元，可獲贈(zèng)精美休閑毛毯一件；維修金額滿(mǎn)201*元，可獲贈(zèng)精美床上用品四件套一份（不含保險(xiǎn)定損、保修車(chē)輛）；江西省工商局、省誠(chéng)信會(huì)、南昌誠(chéng)信會(huì)組織的車(chē)展活動(dòng)，汽車(chē)宣講、品牌推廣、企業(yè)贊助等活動(dòng)凡是3月30日日前報(bào)名參加團(tuán)購(gòu)的客戶(hù)均可享受超值團(tuán)購(gòu)價(jià)活動(dòng)期間購(gòu)車(chē)送俱樂(lè)部積分，送維修基金，送裝飾件，修車(chē)不花錢(qián)參加由江西三套《最?lèi)?ài)是車(chē)》欄目組織的汽車(chē)文化節(jié)活動(dòng)放飛夢(mèng)想心中愛(ài)車(chē)”親子活動(dòng)（兒童車(chē)身彩繪、繪畫(huà)比賽、唱歌跳舞等）與國(guó)美、蘇寧、四平等家電集團(tuán)開(kāi)展活動(dòng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)期間，根據(jù)不同車(chē)型送空調(diào)、送冰箱等電器活動(dòng)，提升銷(xiāo)量，解決用戶(hù)急需購(gòu)買(mǎi)的家用電器活動(dòng)組織形式：車(chē)輛性能宣介+現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)+火爆表演+嵌入式營(yíng)銷(xiāo)；參與人群：潛在客戶(hù)、老客戶(hù)、社區(qū)群眾；領(lǐng)取禮品、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、節(jié)目表演、車(chē)輛介紹等在活動(dòng)要得到廠(chǎng)家費(fèi)用支持的情況下，對(duì)斯柯達(dá)的利潤(rùn)車(chē)型開(kāi)展“你買(mǎi)車(chē)、我養(yǎng)車(chē)”活動(dòng)，如：活動(dòng)期間購(gòu)昊銳XXX款四年維修保養(yǎng)全免費(fèi)（限上海籍、南昌籍用戶(hù)）；由6大高校汽車(chē)協(xié)會(huì)組成“江西省高校汽車(chē)聯(lián)盟”，以“汽車(chē)聯(lián)盟”的名義在學(xué)校舉行“江西省首屆高校汽車(chē)文化節(jié)”，廣甸汽車(chē)集團(tuán)以贊助方形式參加。開(kāi)展：現(xiàn)場(chǎng)展示、DM派發(fā)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、教師專(zhuān)享政策、老客戶(hù)薦友活動(dòng)，同時(shí)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)招聘會(huì)，為公司輸送人才，為學(xué)校解決就業(yè)問(wèn)題。讓汽車(chē)協(xié)會(huì)愛(ài)好者、汽車(chē)專(zhuān)業(yè)學(xué)生參加汽車(chē)活動(dòng)知識(shí)講解、汽車(chē)拆裝等活動(dòng)。定量比賽：每輛汽車(chē)加入1升汽油，比較行駛距離，距離最遠(yuǎn)的嘉賓勝出；定載比賽：每輛車(chē)加入1升汽油，滿(mǎn)載4人，測(cè)試滿(mǎn)載行駛距離；定程比賽：每車(chē)加入1升汽油，在時(shí)間內(nèi)完成10公里，以耗油最少勝出�，F(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)：你是我的眼，設(shè)置路障組成停車(chē)位，嘉賓倒車(chē)過(guò)程中不準(zhǔn)使用車(chē)輛后視鏡及倒車(chē)?yán)走_(dá)，女嘉賓可下車(chē)提示，最快停車(chē)成功的嘉賓獲勝來(lái)店就有禮，看車(chē)有大禮，購(gòu)車(chē)送豪禮；如：國(guó)慶期間，XX車(chē)型直降3000元，送3000元大禮包、維修基金，送省內(nèi)一日游，送電影票，送裝飾件，送油卡等活動(dòng)，免費(fèi)檢測(cè)、工時(shí)費(fèi)8折，材料費(fèi)8.5折等活動(dòng)聯(lián)系斯柯達(dá)車(chē)主與電視臺(tái)、報(bào)紙、汽車(chē)網(wǎng)等媒體開(kāi)展“天使之眼”送重陽(yáng)關(guān)懷活動(dòng)，在南昌市敬老院開(kāi)展慰問(wèn)關(guān)懷活動(dòng)，送溫暖，送祝福，送帶有斯柯達(dá)標(biāo)志的日常生活用品、電器等，提高品牌知名度與暴光率。認(rèn)真組織車(chē)展活動(dòng)，活動(dòng)期間讓利促銷(xiāo)、精品展示、新車(chē)上市、香車(chē)美女等活動(dòng)3月1日15日3月3月15日3月30日4月5月6月4月1日30日5月1日3日6月1日6月1日7月1日7月7月1日30日“自信女人美麗隨你行”3.15誠(chéng)信宣傳活動(dòng)斯柯達(dá)新春團(tuán)購(gòu)會(huì)俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)五一汽車(chē)文化節(jié)六一親子活動(dòng)燃情夏日，夏季送冰涼“斯柯達(dá)之夜”夏季社區(qū)路演活動(dòng)8月8月1日30日你買(mǎi)車(chē)，我養(yǎng)車(chē)9月9月8日12日廣甸汽車(chē)：首屆江西高校汽車(chē)文化節(jié)9月9月15日晶銳情侶對(duì)對(duì)碰節(jié)油賽10月1日7日舉國(guó)歡慶，感恩九重大禮等您拿“天使之眼”送重陽(yáng)關(guān)懷南昌第六屆車(chē)展10月10月5日10月1722日11月11月1日15日西海溫泉自駕游凡在活動(dòng)期間購(gòu)斯柯達(dá)的車(chē)主可參加西海溫泉自駕游活動(dòng)，僅限車(chē)主和家人，預(yù)計(jì)30輛車(chē)，各大媒體全程跟蹤報(bào)道，同時(shí)舉行攝影比賽；宣傳方式（軟文、網(wǎng)絡(luò)、店頭、短信、車(chē)貼、溫泉村橫幅），提高品牌知名度、提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，豐富生活12月12月1日15日賀歲檔通過(guò)與電影院合作進(jìn)行電影票、POS、廣告等交互投放進(jìn)行展廳集影院賀歲大片嵌入客，電影票、電影院門(mén)口海報(bào)、X展架、橫幅、電影播放前貼片廣告等宣傳式營(yíng)銷(xiāo)模式。圣誕主題車(chē)飾評(píng)比、圣誕小天使評(píng)比、圣誕花車(chē)展示，圣誕老人開(kāi)車(chē)送禮、分秒必爭(zhēng)；汽車(chē)排出的巨型圣誕樹(shù)展示；趣味小游戲舉辦車(chē)主團(tuán)拜會(huì)活動(dòng)，邀請(qǐng)忠實(shí)用戶(hù)50人、集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)、廠(chǎng)家領(lǐng)導(dǎo)、公司全體員工組織大型團(tuán)拜會(huì)活動(dòng)，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度與附近知名樓盤(pán)開(kāi)展“購(gòu)車(chē)送房券，購(gòu)房送車(chē)券”活動(dòng)，利用雙方廣告資源互相傳播，概念炒作，如活動(dòng)期間購(gòu)房送3000-5000元購(gòu)車(chē)券，抵現(xiàn)金使用；購(gòu)車(chē)送3000-5000元購(gòu)房券，，抵現(xiàn)金使用。12月12月24日1月3日迎元旦，慶圣誕攜手并進(jìn)再創(chuàng)佳績(jī)斯柯達(dá)團(tuán)拜會(huì)購(gòu)車(chē)送房券，購(gòu)房送車(chē)券12月12月30日長(zhǎng)期長(zhǎng)期其他活動(dòng)送車(chē)費(fèi)保險(xiǎn)、包上牌；送現(xiàn)金、千元大禮包、購(gòu)物券、免費(fèi)洗車(chē)美容券；免費(fèi)檢測(cè)、維修；送裝飾件、送俱樂(lè)部積分和維修基金；

201*年江西寶達(dá)斯柯達(dá)4S店市場(chǎng)部工作計(jì)劃

1．第一季度工作進(jìn)度

第一季度工作安排表

一月工作事項(xiàng)上旬確定本年度的廣告宣傳策略結(jié)合市場(chǎng)情況制定出活動(dòng)計(jì)劃抓好市場(chǎng)信息和客戶(hù)檔案建設(shè)策劃好經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)制定和執(zhí)行展廳集客方案策劃推出春節(jié)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬二月三月2．第二季度工作進(jìn)度

四月工作事項(xiàng)上旬策劃推出二季度促銷(xiāo)活動(dòng)配合分公司推出市場(chǎng)活動(dòng)參加行業(yè)展會(huì)一次配合各分公司做好駐點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展系列促銷(xiāo)活動(dòng)夏季活動(dòng)的策劃與執(zhí)行3．第三季度工作進(jìn)度

七月工作事項(xiàng)上旬上半年市場(chǎng)工作總結(jié)與評(píng)估夏季廣告宣傳工作計(jì)劃的落實(shí)活動(dòng)執(zhí)行效果評(píng)估、廠(chǎng)家溝通制作POP張貼廣告，強(qiáng)化宣傳力度夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的開(kāi)展4．第四季度工作進(jìn)度

十月工作事項(xiàng)上旬兩節(jié)促銷(xiāo)的落實(shí)開(kāi)展（車(chē)展）掛歷、年歷的制作與發(fā)放各分公司和經(jīng)銷(xiāo)商年度目標(biāo)評(píng)估完成目標(biāo)市場(chǎng)廣告投放做好全年工作的總結(jié)

中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬十一月十二月中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬八月九月中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬五月六月201*年斯柯達(dá)4S店年度促銷(xiāo)項(xiàng)目預(yù)算及實(shí)施進(jìn)度表

項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度預(yù)估費(fèi)用實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人（萬(wàn)元）月廣告宣傳費(fèi)用禮品費(fèi)用折價(jià)優(yōu)惠券贈(zèng)送裝飾件競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)活動(dòng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)汽車(chē)展會(huì)免費(fèi)檢查保養(yǎng)折價(jià)銷(xiāo)售廠(chǎng)家廣告支持廠(chǎng)家相關(guān)人員返點(diǎn)其他萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元月月月月月月月月月月月1234567891011

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目錄

一、品牌特性研究

（一）、斯柯達(dá)品牌定位3（二）、斯柯達(dá)品牌形象3（三）、品牌概念3（四）、品牌榮譽(yù)4

二、產(chǎn)品特性6三、消費(fèi)者特性研究

（一）目標(biāo)消費(fèi)群的選擇7（二）汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析81.文化因素82.社會(huì)因素83.個(gè)人因素94.心理因素10（三）現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌形象和產(chǎn)品的評(píng)分和認(rèn)識(shí)10

四、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃研究

（一）、斯柯達(dá)在中國(guó)舉辦的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)121.“選裝”概念122.運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)123.斯柯達(dá)的生活方式13（二）公關(guān)活動(dòng)13（三）、廣告活動(dòng)13

五、汽車(chē)銷(xiāo)售技巧

（一）、汽車(chē)銷(xiāo)售的七個(gè)步驟13（二）、汽車(chē)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的五個(gè)條件14（三）、客戶(hù)接待的流程和技巧15（四）、尋找潛在購(gòu)車(chē)客戶(hù)的十六種方法15（五）、充分了解顧客的心理，善于與顧客溝通16

六、品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷與建議

（一）、品牌認(rèn)知度仍需提高，品牌形象需重塑16（二）、持續(xù)不斷引進(jìn)新車(chē)型國(guó)產(chǎn)才行16（三）、保證各車(chē)型健康平衡發(fā)展16（四）、售后服務(wù)建設(shè)能否跟進(jìn)銷(xiāo)量的快速增17（五）、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何突出重圍至關(guān)重要17（六）、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)握力不準(zhǔn)，經(jīng)銷(xiāo)商少17（七）、“中國(guó)歷史”有負(fù)面影響，產(chǎn)品外形也不爭(zhēng)氣18

七、附件

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷(xiāo)策略研究計(jì)劃方案19

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷(xiāo)策劃研究

一、品牌特性研究（一）、斯柯達(dá)品牌定位

一個(gè)百年品牌，秉承歐洲精良工藝與德國(guó)大眾嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑燔?chē)?yán)砟睿�是歐洲最美麗的汽車(chē)，發(fā)自車(chē)體內(nèi)部的魅力讓斯柯達(dá)成為扎實(shí)可靠的象征。是健康有品位的愛(ài)生活一族的最?lèi)?ài)。

（二）、斯柯達(dá)品牌形象

1.睿智

洋溢在細(xì)微處的產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈魂和極富人性化的創(chuàng)意裝備，讓斯柯達(dá)的每位車(chē)主在享受得心應(yīng)手的駕乘體驗(yàn)的同時(shí)，領(lǐng)悟到大道至簡(jiǎn)的睿智。

創(chuàng)造性：以客戶(hù)利益為導(dǎo)向，始終堅(jiān)持運(yùn)用新概念尋找最佳解決方案。思想性：有效地利用資源，建設(shè)智慧人生。前瞻性：不懈努力，吸引并使消費(fèi)者信服。2.魅力

秉承歐洲精良工藝與德國(guó)大眾嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑燔?chē)?yán)砟睿�不僅讓斯柯達(dá)在歐洲贏得了“最美麗的汽車(chē)”設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，全球公認(rèn)的眾多獎(jiǎng)項(xiàng)更充分說(shuō)明了斯柯達(dá)的魅力所在。平衡：忠于自身的感覺(jué)，滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)品質(zhì)和品位的需求。

全面：值得信賴(lài)的品牌，無(wú)論何時(shí)，都能讓你充滿(mǎn)活力，并且更加享受生活。激情：對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)自信，并用積極的態(tài)度去感染周?chē)��?.奉獻(xiàn)

源于對(duì)車(chē)主駕乘體驗(yàn)和諧生態(tài)的承諾，斯柯達(dá)積極尋求汽車(chē)文化與社會(huì)共存之道，不斷促進(jìn)體育與文化藝術(shù)發(fā)展，各項(xiàng)慈善公益活動(dòng)，極力推動(dòng)人類(lèi)綠色事業(yè)不斷前進(jìn)。靈活：融開(kāi)放的思維、歷史的積淀和夢(mèng)想的力量于一體，為用戶(hù)帶來(lái)利益與快樂(lè)。人性化：獨(dú)特的“人性化關(guān)懷”服務(wù)理念，為用戶(hù)帶來(lái)親人的關(guān)切，并讓他們體驗(yàn)多樣化生活。專(zhuān)注：專(zhuān)注于用戶(hù)的需求，是品牌自始至終的承諾和動(dòng)力。

（三）、品牌概念

1.斯柯達(dá)標(biāo)志含義

“斯柯達(dá)”商標(biāo)的含義是：巨大的圓環(huán)象征著斯柯達(dá)為全世界無(wú)可挑剔的產(chǎn)品；鳥(niǎo)翼象征著技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)品行銷(xiāo)全世界；向右飛行著的箭頭，則象征著先進(jìn)的工藝；外環(huán)中朱黑的顏色象征著斯柯達(dá)公司百余年的傳統(tǒng)；中央鋪著的綠色，則表達(dá)了斯柯達(dá)人對(duì)資源再生和環(huán)境

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷(xiāo)策劃研究

保護(hù)的重視�，F(xiàn)在生產(chǎn)的斯柯達(dá)．弗雷西亞牌汽車(chē)的商標(biāo)最下邊部分的桂枝樹(shù)葉，表示勝利。另外，關(guān)于“斯柯達(dá)“商標(biāo)還有一個(gè)傳說(shuō)：據(jù)說(shuō)，該廠(chǎng)的經(jīng)理從美洲帶回一名印第安仆人，這個(gè)人很勤快，臉譜也很美，所以就選用了他的臉譜作為商標(biāo)，即現(xiàn)在的斯柯達(dá)箭形商標(biāo)。飛向世界的斯柯達(dá)：3支羽毛象征著斯柯達(dá)的翅膀，意味著斯柯達(dá)將不斷把技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品帶到全世界；而斯柯達(dá)對(duì)汽車(chē)技術(shù)的執(zhí)著追求也將永不停歇。

創(chuàng)造無(wú)限的斯柯達(dá)：飛翔的箭則象征著無(wú)限的想象力和創(chuàng)造力，以及斯柯達(dá)所代表的先進(jìn)的汽車(chē)生產(chǎn)工藝。同時(shí)，這支飛翔之箭也表達(dá)出斯柯達(dá)永不停留的創(chuàng)新精神和實(shí)現(xiàn)最高目標(biāo)的強(qiáng)烈愿望。

深厚底蘊(yùn)的斯柯達(dá)：斯柯達(dá)汽車(chē)標(biāo)志以朱黑的外環(huán)圍繞，象征著斯柯達(dá)由百余年汽車(chē)歷史濃縮的濃厚的汽車(chē)文化底蘊(yùn)。

朝氣蓬勃的斯柯達(dá)：斯柯達(dá)標(biāo)志綠色的底色寓意無(wú)限活力與生命力，正是這種品牌內(nèi)涵使其經(jīng)過(guò)了百年的風(fēng)霜洗禮卻依然青春永駐。同時(shí)，有著百年歷史的斯柯達(dá)一直以來(lái)都與環(huán)保關(guān)愛(ài)并行，而標(biāo)志中的綠色則是向人們表明斯柯達(dá)血脈中那份強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。2.斯柯達(dá)設(shè)計(jì)理念步入未來(lái)

Roomster完整而協(xié)調(diào)的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)在保證了擁有寬敞協(xié)調(diào)的內(nèi)部空間的同時(shí)，還擁有緊湊的外型。完美細(xì)節(jié)

新車(chē)型的工作不僅僅是車(chē)身的設(shè)計(jì)，還包括創(chuàng)新的內(nèi)部設(shè)計(jì)，從而保證駕駛的舒適性。系統(tǒng)創(chuàng)新

緊湊型SUV概念車(chē)Yeti的各種車(chē)頂系統(tǒng)是與著名的Karmann公司共同開(kāi)發(fā)的。硬頂與軟頂（帆布車(chē)頂）提供了三種開(kāi)放空間的選擇。

（四）、品牌榮譽(yù)

201*年

被英國(guó)雜志《Autocar》評(píng)為“年度車(chē)型”201*年

koda旗艦車(chē)型Superb被評(píng)為“最受歡迎的轎車(chē)”201*年

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷(xiāo)策劃研究

kodaFabia系列連續(xù)獲得英國(guó)、波蘭、丹麥、克羅地亞、澳大利亞“年度車(chē)型”稱(chēng)號(hào)

koda旗艦車(chē)型Superb獲得汽車(chē)界奧斯卡獎(jiǎng)“金方向盤(pán)”的第二名kodaFabia系列車(chē)型被評(píng)為“英國(guó)年度車(chē)型”

美國(guó)JDPOWER市場(chǎng)調(diào)查中Octavia系列車(chē)型獲得客戶(hù)滿(mǎn)意度家用車(chē)排名第一名201*年

美國(guó)JDPOWER市場(chǎng)調(diào)查中Octavia系列車(chē)型獲得客戶(hù)滿(mǎn)意度家用車(chē)排名第一名，F(xiàn)abia系列獲得微型車(chē)第四名201*年

kodaOctavia被歐洲一個(gè)由建筑師、評(píng)論家和藝術(shù)家組成的評(píng)審團(tuán)評(píng)為“世界上最美麗的中級(jí)轎車(chē)”

kodaOctavia榮獲由德國(guó)雜志《BildamSonntag》組織的小型汽車(chē)評(píng)選第一名

英國(guó)公布的由JDPOWER和《名車(chē)》雜志組織的201*年汽車(chē)消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查中，koda排名所有品牌的第二位舉辦的“最佳性?xún)r(jià)比車(chē)”評(píng)比一等獎(jiǎng)，“最佳進(jìn)口緊湊型轎車(chē)”評(píng)比一等獎(jiǎng)201*年

kodaOctavia榮獲由英國(guó)雜志《WhatCar》專(zhuān)業(yè)媒體小組評(píng)選201*年最佳小型家庭用車(chē)評(píng)比一等獎(jiǎng)。并在由雜志《WhatCar》，《AutoBild》，《SvetMotoru》共同組織的評(píng)比中獲獎(jiǎng)

kodaOctavia榮獲由德國(guó)雜志《AutoZeitungandTVMovie》舉辦的“最佳性?xún)r(jià)比車(chē)”評(píng)比一等獎(jiǎng)，“最佳進(jìn)口緊湊型轎車(chē)”評(píng)比一等獎(jiǎng)kodaOctavia獲得201*國(guó)內(nèi)年度汽車(chē)、芬蘭年度汽車(chē)

201*年再次榮獲JDPOWER最佳品牌。JDPOWER在歐洲最苛刻的汽車(chē)市場(chǎng)英國(guó)進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查，koda再獲殊榮，在所有廠(chǎng)商中連續(xù)五年保持前五名201*年

博格華納杯“中國(guó)心”201*年度十佳發(fā)動(dòng)機(jī)評(píng)選“201*年度十佳發(fā)動(dòng)機(jī)”201*全國(guó)十佳車(chē)最具讀者人氣獎(jiǎng)

201*中國(guó)汽車(chē)服務(wù)年度服務(wù)品牌金扳手服務(wù)新秀獎(jiǎng)

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷(xiāo)策劃研究

中國(guó)汽車(chē)品牌銷(xiāo)售滿(mǎn)意度

201*（中國(guó)）年度汽車(chē)總評(píng)榜最佳中級(jí)車(chē)201*中國(guó)中級(jí)轎車(chē)滿(mǎn)意度調(diào)查第一名201*年

新浪“年度車(chē)201*”、最佳綜合技術(shù)單項(xiàng)獎(jiǎng)201*年年度車(chē)型大獎(jiǎng)中國(guó)201*年度家用車(chē)

二、產(chǎn)品特性

產(chǎn)品分類(lèi)定位：kodaSuperb昊銳：

特點(diǎn)：定位于中高級(jí)豪華車(chē)的昊銳在國(guó)內(nèi)的中級(jí)車(chē)市場(chǎng)上，很少有其他品牌的車(chē)型敢于從技術(shù)的角度上與邁騰進(jìn)行實(shí)打?qū)嵉腜K。外形靚麗內(nèi)在實(shí)用的新一代kodaSuperb兼具設(shè)計(jì)美感與強(qiáng)勁動(dòng)能。帶來(lái)經(jīng)典的外形、寬廣的空間，暢享駕馭的同時(shí)提供周到安全保護(hù)。該車(chē)型無(wú)疑是一款兼具實(shí)用與流線(xiàn)型外觀的汽車(chē)。內(nèi)部的寬大與最新材料的應(yīng)用，即使長(zhǎng)途旅行，也能感受愜意舒適。

斯柯達(dá)昊銳更加平和更有內(nèi)涵，少于比較，只注重客戶(hù)通過(guò)車(chē)型所得到的品質(zhì)感。盡管從官方宣傳的角度看，無(wú)論是大眾還是斯柯達(dá)將其定性為“全球車(chē)”，但在它身上卻有許多傳統(tǒng)德系車(chē)所不具備的特點(diǎn)，另外，更多先進(jìn)的裝備與設(shè)計(jì)也均在該車(chē)上有所體現(xiàn)。更重要的是，它還有很多豪華車(chē)才有的人性關(guān)愛(ài)配置。kodaOctavia明銳：

特點(diǎn)：符合年輕精英一族的審美品位，定位于青年運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)人群或小家庭。帶給受眾的不僅僅是一部汽車(chē)，更是一種生活方式。運(yùn)動(dòng)不失舒適，無(wú)論二人遠(yuǎn)足還是全家出行，始終是最明智的選擇！Octavia明銳是兼具經(jīng)濟(jì)與高品質(zhì)的汽車(chē)，力量融于典雅的外形設(shè)計(jì)、寬裕的內(nèi)部空間、多樣實(shí)用的人性化設(shè)計(jì)、獨(dú)具特色的人性關(guān)愛(ài)，可謂平價(jià)車(chē)中面面俱到的完美車(chē)型。

kodaFabia晶銳：

特點(diǎn)：高端AO級(jí)硬派實(shí)力車(chē)型，高端德系小車(chē)，定位于白領(lǐng)，小型管理者，事業(yè)小成者。專(zhuān)為內(nèi)心強(qiáng)大卻低調(diào)的人而準(zhǔn)備！卓越的裝備、寬敞的空間和更人性化的內(nèi)飾以及細(xì)節(jié)的改進(jìn)！甚至不易察覺(jué)的油漆處理都用心做到極致。與眾不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，大有內(nèi)在的實(shí)力性能，匹配經(jīng)典的設(shè)計(jì)。屬于A0級(jí)小車(chē)中的典范。

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷(xiāo)策劃研究

kodaRoomsterScout：（國(guó)內(nèi)尚未出售）

特點(diǎn)：家用多功能車(chē)，定位于預(yù)算不多小型家庭用車(chē)，外形時(shí)尚更兼顧經(jīng)濟(jì)實(shí)用。Scout意為偵察，它在保留MPV高載物能力的同時(shí)融入了SUV的設(shè)計(jì)元素，賦予新車(chē)一定的越野能力以適應(yīng)郊游的需要。斯柯達(dá)全新RoomsterScout提供四款發(fā)動(dòng)機(jī)供選擇，分別是輸出63kW的1.4升和輸出77kW的1.6升16氣門(mén)四缸汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，1.4升和1.9升TDI渦輪增壓柴油動(dòng)力分別輸出59kW和77kW。車(chē)身四周用于增強(qiáng)時(shí)尚感的裝飾已經(jīng)被防擦刮的黑色塑膠替代。后排門(mén)窗和尾窗將有色玻璃列為標(biāo)準(zhǔn)配置，座椅面料與歐雅Scout相同。kodaPraktik：（國(guó)內(nèi)尚未出售）

特點(diǎn)：Praktik定位于商務(wù)，輕便。其目標(biāo)客戶(hù)群為貨物運(yùn)輸商、小商人和中小企業(yè)主等。由于來(lái)源于斯柯達(dá)Roomster，新Praktik提供了多種操控設(shè)備和舒適的乘坐空間。駕駛室的車(chē)門(mén)內(nèi)側(cè)和副駕駛位置都提供了充裕的儲(chǔ)屋空間，包括存放停車(chē)條的儲(chǔ)物倉(cāng)和位于操控臺(tái)上的杯托。駕駛室內(nèi)部用全新Onyx(一種高耐磨材料)包裹；貨物倉(cāng)的地板由三層構(gòu)成，最上面一層具有防滑功能。側(cè)后車(chē)窗用與車(chē)身同色的金屬板覆蓋，后門(mén)上的玻璃車(chē)窗可選裝金屬防護(hù)網(wǎng)。

三、消費(fèi)者特性研究

（一）目標(biāo)消費(fèi)群的選擇

斯柯達(dá)官方對(duì)于中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)群的定位，是“健康有品位的愛(ài)生活一族”在選擇消費(fèi)者這一方面，我們先來(lái)看一下斯柯達(dá)在中國(guó)目前推出的三個(gè)車(chē)型的等級(jí)，F(xiàn)abia晶銳是AO級(jí)別的車(chē)，Octavia明銳是A級(jí)別的車(chē)，Superb昊銳是B級(jí)別的車(chē)，由此我們可以對(duì)斯柯達(dá)的三個(gè)車(chē)系的消費(fèi)者定位有一個(gè)相應(yīng)的印象。

更重要的是，斯柯達(dá)作為一個(gè)工業(yè)小強(qiáng)國(guó)杰克的產(chǎn)品，身為歐系，大眾旗下的產(chǎn)品，對(duì)此產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者自然是追求車(chē)體質(zhì)量，性能，發(fā)動(dòng)機(jī)功率等客觀因素的消費(fèi)者。相對(duì)了浮華的外表和產(chǎn)品理念，他們更為關(guān)注的是產(chǎn)品本身的硬實(shí)力。

同時(shí)，我們?cè)诖罅康亩�手資料中，發(fā)現(xiàn)了一份針對(duì)明銳的目標(biāo)消費(fèi)群定位的寶貴資料：

與卡羅拉大膽提出了“5米營(yíng)銷(xiāo)”概念不同，明銳側(cè)重把概念塑造在明銳身上所發(fā)出的氣質(zhì)上。明銳，無(wú)論是從外型還是定名，都透著一種陽(yáng)光前進(jìn)的味道，這就是“明銳男人”的概念。從外型上的雙V前臉，奔放的斯柯達(dá)式隔柵，綠色的氙氣燈、雙C的尾燈等等這些鮮明的外型特征，都可以發(fā)現(xiàn)一種感覺(jué)，明銳很適合男人開(kāi)，與思域的女人概念形成鮮明的對(duì)比。

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再?gòu)陌l(fā)動(dòng)機(jī)和配置來(lái)看，明銳男人概念的營(yíng)造很明顯。1.8TSI發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率達(dá)到118KW，最大扭矩達(dá)到了250牛米，分別都達(dá)到了同級(jí)別車(chē)中之最了，就算是排量為2.4L的中高級(jí)車(chē)也未必能夠有如此迅猛的動(dòng)力表現(xiàn)，男人都喜歡駕控具有超強(qiáng)動(dòng)力的車(chē)型，明銳1.8T就滿(mǎn)足了男人對(duì)動(dòng)力的所有欲望。其次配置，明銳的氙氣放電大燈、真皮座椅、真皮組合、桃木內(nèi)飾、點(diǎn)煙器、煙灰缸等等都透著男人所追求的感覺(jué)和實(shí)用配置。

從廠(chǎng)家的贊助宣傳來(lái)看，明銳似乎更適合成熟男人。明銳一連贊助了兩場(chǎng)張學(xué)友上海演唱會(huì)，明銳也許就象張學(xué)友這樣的個(gè)性?xún)?nèi)斂但很具有爆發(fā)力的中年男人，喜歡張學(xué)友的成熟男人很可能會(huì)鐘愛(ài)明銳。明銳的市場(chǎng)發(fā)布定位有表述，明銳是專(zhuān)為注重生活質(zhì)量和效率、注重責(zé)任、關(guān)愛(ài)家庭、追求現(xiàn)代與傳統(tǒng)平衡的智慧型消費(fèi)者而打造。從這種表述上來(lái)看，質(zhì)量、效率、責(zé)任、關(guān)愛(ài)、智慧都是一個(gè)成功男人必備的素質(zhì)。得出結(jié)論，明銳主打的消費(fèi)者就是成功男人。

（二）汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

我們都知道，影響汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素主要包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素。我們?cè)谙旅孀黾?xì)致得分析1.文化因素社會(huì)文化。

中國(guó)的社會(huì)系統(tǒng)有別于西方，是一個(gè)比較特殊的社會(huì)，簡(jiǎn)而言之，就是中國(guó)的社會(huì)成員相互之間的關(guān)系更為復(fù)雜。

亞文化。

消費(fèi)者有自己獨(dú)特的生活方式和行為規(guī)范。就汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為而言，亞文化的影響更為直接和重要，有時(shí)甚至是根深蒂固的，中國(guó)人對(duì)待德系車(chē)，尤其是大眾旗下品牌的看法，這點(diǎn)相當(dāng)重要。

社會(huì)階層。

很顯然，選擇斯柯達(dá)的消費(fèi)者絕對(duì)不是那種買(mǎi)得起寶馬奔馳的有錢(qián)人，他們更多是看中了斯柯達(dá)的產(chǎn)品質(zhì)量和務(wù)實(shí)低調(diào)的性格，這是國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的普遍表現(xiàn)。2.社會(huì)因素

參照群體。

參照群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。朋友和親戚，同事之間就經(jīng)常會(huì)形成參考群體。我們?cè)谡{(diào)查斯柯達(dá)4S店的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)，多數(shù)前來(lái)看車(chē)的消費(fèi)者都是看了身邊的朋友，同事，親戚購(gòu)買(mǎi)了斯柯達(dá)的車(chē)輛，看了感覺(jué)不錯(cuò)，并受到推薦，才前來(lái)實(shí)體車(chē)

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店的。

家庭。

首先，夫妻二人購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)的大小取決于家庭生活習(xí)慣、內(nèi)部分工、收入與受教育程度等。一般來(lái)說(shuō)，在家庭的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，丈夫與妻子的購(gòu)買(mǎi)參與程度因所購(gòu)汽車(chē)的車(chē)型及品牌不同而不同，子女的影響力也不容忽視。

角色與地位。角色反映了社會(huì)對(duì)個(gè)人的綜合評(píng)價(jià)。一個(gè)人在一生中會(huì)從屬于許多群體，個(gè)人在群體中的位置取決于個(gè)人的角色與地位。一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)又承擔(dān)著多種不同的角色，并在特定的時(shí)間里具有特定的主導(dǎo)角色，每種色色都代表著不同的地位身份，并不同程度地影響著其購(gòu)買(mǎi)行為。寶馬汽車(chē)的潛在消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的角色和地位來(lái)考量是否應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)寶馬汽車(chē)。3.個(gè)人因素

年齡與生命周期階段。

從消費(fèi)者個(gè)人的角度考察，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與所處年齡密切相關(guān)。隨著年齡的增加，人們對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的喜好也在改變。例如，年輕人汽車(chē)主注重汽車(chē)的動(dòng)力及速度，而老年人購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)主注重汽車(chē)的操縱方便性和駕駛安全性。從家庭角度考察，其生命同期的不同階段也影響消費(fèi)的消費(fèi)選擇。

職業(yè)。

一個(gè)人所從事的職業(yè)在一定程度上代表著他的社會(huì)地位，并直接影響他/她的生活方式和消費(fèi)行為。不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)是不一樣的，例如，公司經(jīng)理與其屬下記分員所選擇的車(chē)型及檔次明顯存在差別。斯柯達(dá)往往會(huì)成為小型老板或是中大型公司職員和中級(jí)干部的選擇。

經(jīng)濟(jì)狀況。

個(gè)人的經(jīng)濟(jì)對(duì)其消費(fèi)選擇具有重大影響，它很大程度上決定著人們可用于消費(fèi)的收入、對(duì)待消費(fèi)與的態(tài)度及借貸的能力。做為一種身份的象征，汽車(chē)是需要相當(dāng)財(cái)力才可以購(gòu)買(mǎi)的。

生活方式。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，一個(gè)人的活活方式表明它所選擇的分配方式以及對(duì)閑暇時(shí)間的安排，一個(gè)人對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的選擇實(shí)質(zhì)上是在聲明他是誰(shuí)，他想擁有哪類(lèi)人的身份。消費(fèi)者常常選擇這樣而不是那樣的汽車(chē)產(chǎn)品與特定的生活方式群體之間的聯(lián)系。。

個(gè)性與自我觀念。

個(gè)性是指?jìng)�(gè)人獨(dú)特的心理特征，它使個(gè)人對(duì)環(huán)境做出相對(duì)一致和持久的反應(yīng)。例如，有

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的人穩(wěn)健保守，有的人則勇于冒險(xiǎn)。消費(fèi)者往往會(huì)選擇與他們的個(gè)性及自我定位相吻合的汽車(chē)產(chǎn)品。斯柯達(dá)正是上述描述中穩(wěn)健類(lèi)型人士的選擇。4.心理因素

除文化、社會(huì)和個(gè)人因素外，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為還會(huì)受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度四個(gè)心理因素的影響。由于心理因素的研究過(guò)于術(shù)語(yǔ)化，我們用平白的言語(yǔ)，利用心理因素觀點(diǎn)，將受心理因素而消費(fèi)豪華汽車(chē)的人進(jìn)行了歸類(lèi)：

傳統(tǒng)的尊榮型.

這個(gè)群體的年齡大概在40到50歲之間，他們的性格特征就是含蓄、穩(wěn)重、內(nèi)聯(lián)，不想張揚(yáng)，他們所表現(xiàn)的是內(nèi)涵，這些人大多數(shù)都是政府事業(yè)單位、大中型企業(yè)高管，他們主要的購(gòu)買(mǎi)意向就是奧迪和奔馳；

極致追求型。

他們的年齡要小一點(diǎn)，35至45之間，有的教育程度比較高，性格就是張揚(yáng)、激情、外向，因?yàn)樗麄兪莵?lái)自于金融行業(yè)、科技行業(yè)、媒體行業(yè)等各個(gè)行業(yè)的精英，所以他們?cè)谙�費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出的個(gè)性就是張揚(yáng)、激情、外向，表現(xiàn)出一種朝氣，這些人喜歡購(gòu)買(mǎi)寶馬、奔馳還有一些美系車(chē)。

理智型。

大部分都是精英，年齡在30至40歲之間，這些人文化程度比較高，比較理性，注重科學(xué)、注重品質(zhì)、注重效益，絕大多數(shù)都是企業(yè)主，具有創(chuàng)新精神，這些人的性格表現(xiàn)出來(lái)的是內(nèi)熱外冷，外熱的內(nèi)冷，在市場(chǎng)上給人的感覺(jué)就是非常讓人崇敬的群體，他們便是我們斯柯達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)者。

（三）現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌形象和產(chǎn)品的評(píng)分和認(rèn)識(shí)

在這里我們通過(guò)各方面收集了相當(dāng)數(shù)量的二手資料，其中有一份資料似乎可以體現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)斯柯達(dá)新推出的昊銳的評(píng)分和認(rèn)識(shí)。

消費(fèi)者對(duì)昊銳的評(píng)分和認(rèn)識(shí)

201*年8月18日，上海大眾斯柯達(dá)品牌的旗艦產(chǎn)品昊銳有望正式公布價(jià)格上市，7月下旬，上海大眾提前宣布了斯柯達(dá)昊銳的預(yù)售價(jià)格，9款車(chē)型的預(yù)售價(jià)格從19.5萬(wàn)元～28.5萬(wàn)元，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這款車(chē)市場(chǎng)前景持保守態(tài)度，認(rèn)為這款車(chē)難成中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。

在調(diào)查中，只有一成左右的調(diào)查參與者(12.9%)表示看好斯柯達(dá)昊銳的市場(chǎng)前景，新車(chē)會(huì)成為國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊產(chǎn)品，而有34.9%的調(diào)查參與者表示，不看好斯柯達(dá)

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昊銳的市場(chǎng)前景，新車(chē)很難成為帕薩特領(lǐng)馭、別克君威這樣能和日系中高級(jí)車(chē)相抗衡的歐美中高級(jí)轎車(chē)產(chǎn)品，另外還有47.9%的調(diào)查參與者則表示：新車(chē)市場(chǎng)前景“不會(huì)太好也不會(huì)太差，前景一般”。

即將上市的斯柯達(dá)昊銳分別搭載1.8TSI和2.0TSI發(fā)動(dòng)機(jī)，預(yù)售價(jià)19.5萬(wàn)元～28.5萬(wàn)元，這個(gè)預(yù)售價(jià)是偏高還是偏低？上周，有近八成的調(diào)查參與者(77.7%)表示這個(gè)定價(jià)偏高了2萬(wàn)元，另外還有14.9%的調(diào)查參與者表示這個(gè)定價(jià)偏高了1萬(wàn)元，認(rèn)可這個(gè)價(jià)格的調(diào)查參與者只有5.3%，而認(rèn)為這個(gè)價(jià)格偏低的調(diào)查參與者則更少，只有2.1%�？磥�(lái)，新車(chē)預(yù)售價(jià)偏高是市場(chǎng)對(duì)這款車(chē)的主流看法。

有關(guān)媒體做出的問(wèn)卷最后還對(duì)“和雅閣、天籟、君威、君越等對(duì)手相比，斯柯達(dá)昊銳最大優(yōu)勢(shì)是什么”這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，半數(shù)左右的調(diào)查參與者最欣賞昊銳的大眾TSI渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，有49.1%的調(diào)查參與者表示，最欣賞昊銳的發(fā)動(dòng)機(jī)，相信如果大眾能夠把DSG雙離合變速器也拿到昊銳身上來(lái)，斯柯達(dá)昊銳在動(dòng)力系統(tǒng)方面的支持率還會(huì)更高；緊隨其后的就是斯柯達(dá)昊銳的純正歐洲血統(tǒng)，有32.8%的被調(diào)查者表示最喜歡斯柯達(dá)昊銳的歐洲血統(tǒng)，另外，外形也是消費(fèi)者比較喜歡的重要原因，有9.8%的調(diào)查參與者表示，最喜歡斯柯達(dá)昊銳的外形設(shè)計(jì)。

四、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃研究

就我們小組在這段短暫的時(shí)間內(nèi)對(duì)斯柯達(dá)品牌的調(diào)查和研究，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于斯柯達(dá)來(lái)說(shuō)，如今的品牌營(yíng)銷(xiāo)就是用高品質(zhì)車(chē)型塑造高品質(zhì)生活，用同等的價(jià)格去營(yíng)造更高要求的用車(chē)環(huán)境，從而也顛覆了如今市場(chǎng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的要求。

不久前，昊銳低調(diào)上市。同明銳、晶銳不同，昊銳對(duì)于斯柯達(dá)來(lái)說(shuō)，不僅僅是其完善車(chē)型分布的重要一步，品牌營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)發(fā)生了變化。斯柯達(dá)在介紹昊銳時(shí)，將重點(diǎn)放在了其獨(dú)一無(wú)二的多項(xiàng)科技運(yùn)用上，使人看到了奔馳在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的影子。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，享受奔馳就是享受一種不一樣的生活。斯柯達(dá)如今的方向亦如此。

當(dāng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)從中級(jí)車(chē)逐步發(fā)展到中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)，這些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)每推出一款車(chē)都會(huì)絞盡腦汁，為其新車(chē)型搖旗吶喊。昊銳的上市少了這樣的喧囂，它點(diǎn)出了能讓其足以自豪的各項(xiàng)先進(jìn)科技，用“名仕”概括了整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)�！懊�仕”既是一種高于一般人的生活品質(zhì)，也是立足于高品質(zhì)生活的一種生活態(tài)度。斯柯達(dá)在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)程

201*年上海大眾斯柯達(dá)建立，明銳上市，斯柯達(dá)強(qiáng)調(diào)自己是不同于其他車(chē)企的汽車(chē)品

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷(xiāo)策劃研究

牌，強(qiáng)調(diào)不同于眾多品牌的歷史背景，將重點(diǎn)放在了百年聲譽(yù)和造車(chē)工藝上。斯柯達(dá)之于上海大眾，就是奧迪之于德國(guó)大眾。

201*年晶銳上市，斯柯達(dá)品牌逐漸注重用車(chē)生活品質(zhì)，將其客戶(hù)定位于健康有品位的愛(ài)生活一族。

下面，我們就來(lái)看一下斯柯達(dá)在中國(guó)進(jìn)行的一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：

（一）、斯柯達(dá)在中國(guó)舉辦的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)1.“選裝”概念

能夠根據(jù)自己的需求來(lái)選擇配置，即所謂的定制化購(gòu)車(chē)，是很多消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的。極端的個(gè)性定制化生產(chǎn)往往只有頂級(jí)豪車(chē)車(chē)主才能享用。但常規(guī)配置根據(jù)自己的需求來(lái)選擇，在全球也是比較常見(jiàn)的。在歐洲市場(chǎng)，即使是最便宜的平民車(chē)也能根據(jù)自己的需求來(lái)選擇配置車(chē)型，例如，大眾汽車(chē)的定制就有極其豐富的選擇定制菜單。但由于市場(chǎng)差異，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很難享受到這一待遇，往往廠(chǎng)家提供什么車(chē)款消費(fèi)者就買(mǎi)什么，即使某些配置自己不需要也得為此支付價(jià)款。斯柯達(dá)引入到國(guó)內(nèi)以后似乎力圖打破這一慣例，從明銳上市開(kāi)始就推出了“選裝”概念。

2.運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，斯柯達(dá)謹(jǐn)慎地選擇營(yíng)銷(xiāo)手段。其中，體育營(yíng)銷(xiāo)是斯柯達(dá)一直堅(jiān)持的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，斯柯達(dá)借助奧運(yùn)之風(fēng)迅速地為世人所認(rèn)識(shí)并熟悉；201*上海車(chē)展期間，上海大眾斯柯達(dá)宣布成立斯柯達(dá)紅牛車(chē)隊(duì)，征戰(zhàn)全年的中汽聯(lián)拉力賽，斯柯達(dá)自上世紀(jì)20年代就積極投身專(zhuān)業(yè)賽車(chē)運(yùn)動(dòng)，長(zhǎng)期以來(lái)在多項(xiàng)國(guó)際頂尖賽事如蒙地卡羅汽車(chē)賽、歐洲場(chǎng)地車(chē)錦標(biāo)賽以及WRC中都屢創(chuàng)佳績(jī)；另外，斯柯達(dá)品牌連續(xù)6年贊助支持環(huán)法自行車(chē)賽事，也使更多的用戶(hù)了解了斯柯達(dá)。

在昊銳身上，斯柯達(dá)同樣延續(xù)了體育營(yíng)銷(xiāo)，而且選擇了符合其車(chē)型檔次的運(yùn)動(dòng)形式。昊銳的消費(fèi)人群是那些傳統(tǒng)與現(xiàn)代兼容的群體，他們既認(rèn)同激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，也追求傳統(tǒng)文化中進(jìn)退有序；既追求物質(zhì)的豐富、社會(huì)的認(rèn)同，也追求內(nèi)心的修養(yǎng)和拓展，個(gè)性低調(diào)穩(wěn)重不張揚(yáng)，追求內(nèi)在價(jià)值與成就。

對(duì)這樣一個(gè)群體來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)不僅僅是強(qiáng)身健體的手段，也是宣泄壓力、宣揚(yáng)個(gè)性、尋找同道的方式。

例如，高爾夫運(yùn)動(dòng)一向和成功人士掛鉤，和昊銳的中高級(jí)車(chē)身份相符。8月22日斯柯達(dá)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商成都品信汽車(chē)在成都大溪谷組織了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“體驗(yàn)高爾夫昊銳上市試駕會(huì)”，讓消費(fèi)者通過(guò)激烈的“繞樁比賽”體驗(yàn)了昊銳澎湃的動(dòng)力和超強(qiáng)的操控性能，通

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過(guò)高爾夫感受昊銳“盡享人生”的觀念和生活方式。

據(jù)悉，斯柯達(dá)還與國(guó)內(nèi)家居家裝行業(yè)第一品牌紅星美凱龍集團(tuán)跨界聯(lián)合，共同在全國(guó)15大城市進(jìn)行一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)汽車(chē)進(jìn)入家裝市場(chǎng)的嶄新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式與消費(fèi)者近距離接觸和互動(dòng)。

3.斯柯達(dá)的生活方式

中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)正在大爆發(fā)的時(shí)期，但消費(fèi)者想買(mǎi)的不只是一輛車(chē)，而是一種理想中的汽車(chē)生活方式和情趣。這就要求汽車(chē)企業(yè)圍繞著汽車(chē)生活做文章，讓汽車(chē)和消費(fèi)群體的期望吻合。

昊銳的廣告語(yǔ)是“盡享人生，大有可為”，把一種收獲期的慷慨和大氣傳達(dá)得很到位，同時(shí)又預(yù)示著更多的努力，更大的成就，和其目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心聲音高度吻合。與消費(fèi)者有所共鳴，就達(dá)到了吸引消費(fèi)者的第一步。

這種手法斯柯達(dá)已經(jīng)不是第一次應(yīng)用。在首款產(chǎn)品明銳上市時(shí)，斯柯達(dá)也是用“明銳實(shí)力人士”這個(gè)精準(zhǔn)的市場(chǎng)切入點(diǎn)打開(kāi)局面，明銳月銷(xiāo)量在7000輛以上，證明了這一做法的可行性�，F(xiàn)在，斯柯達(dá)在昊銳上把這種方式發(fā)揚(yáng)光大。

（二）公關(guān)活動(dòng)

中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)正在步入一個(gè)前所未有的嶄新時(shí)代，汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也需要與時(shí)俱進(jìn)。斯柯達(dá)已經(jīng)探索出了一條合適的道路，今后斯柯達(dá)還會(huì)加大與消費(fèi)者的溝通力度，包括專(zhuān)為消費(fèi)者創(chuàng)辦《銳客》雜志，積極投身于電影營(yíng)銷(xiāo)與體育營(yíng)銷(xiāo)等等。

（三）、廣告活動(dòng)

斯柯達(dá)在中國(guó)的廣告活動(dòng)相對(duì)來(lái)說(shuō)進(jìn)行得鼻尖平庸～正如前文所說(shuō)，對(duì)于斯柯達(dá)來(lái)說(shuō)，如今的品牌營(yíng)銷(xiāo)就是用高品質(zhì)車(chē)型塑造高品質(zhì)生活，用同等的價(jià)格去營(yíng)造更高要求的用車(chē)環(huán)境，打出“享受斯柯達(dá)就是享受生活”的理念。從而也顛覆了如今市場(chǎng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的要求。所以本報(bào)告在這方面不再多做深入，讓我們把重心放到品牌的營(yíng)銷(xiāo)上去。

五、汽車(chē)銷(xiāo)售技巧

我們?cè)谒箍逻_(dá)4S店進(jìn)行調(diào)查研究的時(shí)候并沒(méi)有得到相應(yīng)具體的針對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售方面的技巧總結(jié)，只是零星地獲得了一些接待客戶(hù)時(shí)的準(zhǔn)則，后來(lái)我們收集相應(yīng)的二手資料，發(fā)現(xiàn)了一些相對(duì)比較完善和權(quán)威的汽車(chē)銷(xiāo)售技巧，所以在此把前面提到的獲得的銷(xiāo)售小準(zhǔn)則與后者合并，組合成如下的一份信息：（一）、汽車(chē)銷(xiāo)售的七個(gè)步驟

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第一步驟稱(chēng)為銷(xiāo)售準(zhǔn)備。包括客戶(hù)資料的整理,客戶(hù)需求的預(yù)估等等。

第二個(gè)步驟是接近客戶(hù)。好的接近客戶(hù)的技巧,能帶給您好的開(kāi)頭。這個(gè)步驟中，掌握接待、拜訪(fǎng)客戶(hù)的技巧;電話(huà)拜訪(fǎng)客戶(hù)的技巧;銷(xiāo)售信函拜訪(fǎng)的技巧。

第三個(gè)步驟是進(jìn)入銷(xiāo)售主題。掌握好的時(shí)機(jī)，用能夠引起客戶(hù)注意以及興趣的開(kāi)場(chǎng)白,進(jìn)入銷(xiāo)售主題，抓住進(jìn)入銷(xiāo)售主題的時(shí)機(jī)。

第四個(gè)步驟是調(diào)查以及詢(xún)問(wèn)。調(diào)查的技巧能夠幫您掌握客戶(hù)目前的現(xiàn)況，好的詢(xún)問(wèn)能夠引導(dǎo)您和客戶(hù)朝正確的方向進(jìn)行銷(xiāo)售的工作。同時(shí)，您透過(guò)詢(xún)問(wèn)能找到更多的資料，支持您說(shuō)服您的客戶(hù)。

第五個(gè)步驟是產(chǎn)品說(shuō)明。要掌握的產(chǎn)品特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益；將特性轉(zhuǎn)換客戶(hù)利益技巧；產(chǎn)品說(shuō)明的步驟及技巧。

第六個(gè)步驟是展示的技巧.充分運(yùn)用展示技巧的訣竅,能夠縮短銷(xiāo)售的過(guò)程，達(dá)成銷(xiāo)售的目標(biāo)。這個(gè)步驟中，需要掌握的是如何撰寫(xiě)展示詞；展示演練的要點(diǎn)。

第七個(gè)步驟是締結(jié)。與客戶(hù)簽約締結(jié)，是銷(xiāo)售過(guò)程中最重要的了，除了最后的締結(jié)外，您也必須專(zhuān)精于銷(xiāo)售時(shí)每一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的締結(jié)。每一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的締結(jié)都是引導(dǎo)向最終的締結(jié)。這個(gè)步驟中，需要掌握的：締結(jié)的原則；締結(jié)的時(shí)機(jī)；締結(jié)的七個(gè)技巧分別是利益匯總法、“t”字法、前題條件法、成本價(jià)值法、詢(xún)問(wèn)法、“是的”、“是的”、“是的”法以及第七項(xiàng)的哀兵策略法。接近客戶(hù)技巧前言：在開(kāi)始工作之前，必須要了解市場(chǎng)，必須知道哪里可能有我們的潛在客戶(hù)？了解潛在客戶(hù)，他們的工作、愛(ài)好，他們經(jīng)常出入的地方，他們的性格，他們的消費(fèi)傾向，以及他們與人溝通的方式。（二）、汽車(chē)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的五個(gè)條件（1）、正確的態(tài)度

自信（相信銷(xiāo)售能帶給別人好處）;銷(xiāo)售時(shí)的熱忱;樂(lè)觀態(tài)度;開(kāi)朗虛心;積極;關(guān)心您的客戶(hù);勤奮工作;能被人接受（有人緣）;誠(chéng)懇。（2）、產(chǎn)品及市場(chǎng)知識(shí)

滿(mǎn)足客戶(hù)需求的汽車(chē)產(chǎn)品知識(shí);解決客戶(hù)問(wèn)題的產(chǎn)品知識(shí)及應(yīng)用;汽車(chē)市場(chǎng)整體狀況;競(jìng)爭(zhēng)汽車(chē)品牌的情況;自己銷(xiāo)售區(qū)域的汽車(chē)市場(chǎng)情況的了解。（3）、良好的銷(xiāo)售技巧

不僅要有基礎(chǔ)銷(xiāo)售技巧,更需要不斷的提升自己汽車(chē)的類(lèi)的銷(xiāo)售技巧。（4）、自我驅(qū)策意愿和能力

能對(duì)客戶(hù)意愿迅速處理;能對(duì)刁難的客戶(hù)，保持和藹態(tài)度;有信心決不放松任何機(jī)會(huì);努力

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維持及擴(kuò)大人際關(guān)系;自發(fā)向上,不斷進(jìn)步;不斷學(xué)習(xí)新的知識(shí),努力提升自己。（5）、努力履行職務(wù)

了解公司方針、銷(xiāo)售目標(biāo);做好適合公司和自己的銷(xiāo)售計(jì)劃;日常記錄和分析銷(xiāo)售報(bào)表。（三）、客戶(hù)接待的流程和技巧

（1）、前三分鐘當(dāng)一個(gè)客戶(hù)走進(jìn)汽車(chē)展廳的時(shí)候，絕大多數(shù)的客戶(hù)首先希望自己（注意，是自己，不需要銷(xiāo)售顧問(wèn)干預(yù)）可以先看一下展廳內(nèi)的汽車(chē)。把握時(shí)機(jī)當(dāng)客戶(hù)的目光聚焦的不是汽車(chē)的時(shí)候，他們是在尋找可以提供幫助的銷(xiāo)售顧問(wèn)；動(dòng)作：他們拉開(kāi)車(chē)門(mén)，要開(kāi)車(chē)前蓋，或者他們要開(kāi)后蓋等，這些都是信號(hào)，是需要銷(xiāo)售顧問(wèn)出動(dòng)的信號(hào)。注意問(wèn)題：以上這些行為提示我們，在客戶(hù)剛走進(jìn)車(chē)行的前三分鐘還不是接近他們的時(shí)候，你可以打招呼、問(wèn)候，并留下一些時(shí)間讓他們自己先隨便看看，或者留一個(gè)口信，您先看著，有問(wèn)題我隨時(shí)過(guò)來(lái)。初次溝通的要點(diǎn)初步降低客戶(hù)的戒備,逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車(chē)話(huà)題轉(zhuǎn)換,成熟的銷(xiāo)售人員非常清楚，這是客戶(hù)從陌生開(kāi)始溝通的時(shí)候，一般不先說(shuō)與車(chē)有關(guān)的事情�？梢哉�?wù)搫偨Y(jié)束的車(chē)展，還可以談任何讓客戶(hù)感覺(jué)舒服的，不那么直接的，不是以成交為導(dǎo)向的任何話(huà)題。比如，可以是與客戶(hù)一起來(lái)的孩子，長(zhǎng)的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客戶(hù)開(kāi)的車(chē)，或者客戶(hù)開(kāi)的車(chē)的車(chē)牌，您的車(chē)牌號(hào)碼是特選的吧，等等。所有這些話(huà)題的目的:就是為了初步降低客戶(hù)的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車(chē)話(huà)題轉(zhuǎn)換。這前三分鐘也是遞交名片的好時(shí)候，也是你記住與客戶(hù)同來(lái)的所有人名字的好時(shí)候。（2）.分析客戶(hù)需求.客戶(hù)需求可能會(huì)是多方面的，交通工具的背后許多實(shí)際的需求，身份的需要；可能是運(yùn)輸?shù)男枰�；也可能就是以�?chē)代步；更可能是圓夢(mèng)；客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析潛在客戶(hù)的動(dòng)機(jī)從車(chē)行的角度來(lái)看，應(yīng)該有五個(gè)重要的方面：弄清來(lái)意，購(gòu)買(mǎi)車(chē)型，購(gòu)買(mǎi)角色，購(gòu)買(mǎi)重點(diǎn)，顧客類(lèi)型。弄清客戶(hù)來(lái)意：首先，他們到底是來(lái)干什么的？順便的過(guò)路的？如果他開(kāi)始仔細(xì)地看某一種確定的車(chē)型，那么看來(lái)有一些購(gòu)買(mǎi)的誠(chéng)意了購(gòu)買(mǎi)角色：到展廳一起來(lái)的三四個(gè)人，只有一個(gè)才是真正有決策權(quán)的人，那么其它的人是什么角色？是參謀？行家？是司機(jī)，還是秘書(shū)，還是朋友？購(gòu)買(mǎi)重點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)重點(diǎn)還是影響這個(gè)客戶(hù)作出最終采購(gòu)決定的重要因素。如果他的購(gòu)買(mǎi)重點(diǎn)只是價(jià)格，那么車(chē)的任何領(lǐng)先的技術(shù)對(duì)他來(lái)說(shuō)都沒(méi)有什么作用；如果他的購(gòu)買(mǎi)重點(diǎn)是地位，那么你談任何優(yōu)惠的價(jià)格等因素對(duì)他也不構(gòu)成誘惑。（四）、尋找潛在購(gòu)車(chē)客戶(hù)的十六種方法.（1）、從您認(rèn)識(shí)的人中發(fā)掘;（2）、借助專(zhuān)業(yè)人士的幫助;（3）、利用自己企業(yè)提供的名單;

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（4）、開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)

（5）、結(jié)識(shí)其它品牌汽車(chē)銷(xiāo)售人員和汽車(chē)服務(wù)人員;（6）、從用車(chē)顧客中尋找潛在顧客;（7）、從報(bào)紙中發(fā)現(xiàn)車(chē)輛需求商機(jī);（8）、與汽車(chē)服務(wù)及技術(shù)人員定期溝通;（9）、上門(mén)直接拜訪(fǎng)有購(gòu)車(chē)意向者;（10）、1+1老車(chē)主激勵(lì)介紹法;（11）、新車(chē)銷(xiāo)售信函;（12）、潛在客戶(hù)電話(huà)拜訪(fǎng);（13）、參加新車(chē)展示會(huì);（14）、汽車(chē)網(wǎng)站論壇;（15）、結(jié)識(shí)您周?chē)�的陌生人�?6）、電話(huà)黃頁(yè)中找尋

（五）、充分了解顧客的心理，善于與顧客溝通。

要更多地了解顧客.增加顧客對(duì)你的好感程度，增加成交的希望。要使顧客相信你,必須了解顧客，搜集顧客的各種有關(guān)資料。這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問(wèn)題，談?wù)撍麄冏约焊信d趣的話(huà)題，有了這些材料，你就會(huì)知道他們喜歡什么，不喜歡什么，你可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈只要你有辦法使顧客心情舒暢，他們就不會(huì)讓你大失所望�！�

六、品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷與建議

（一）、品牌認(rèn)知度仍需提高，品牌形象需重塑

斯柯達(dá)剛上市時(shí)，在銷(xiāo)量不斷提高的同時(shí)，也意味著更多的消費(fèi)者選擇了斯柯達(dá)品牌。但是隨之而來(lái)的困惑卻是車(chē)主經(jīng)常被誤認(rèn)為駕駛的是一輛吉利轎車(chē)，這讓斯柯達(dá)車(chē)主在身份與面子上無(wú)法接受。主要是由于斯柯達(dá)的車(chē)標(biāo)與吉利的車(chē)標(biāo)的確有幾分相似。雖然斯柯達(dá)品牌在國(guó)外擁有百年的歷史，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言卻知之甚少。停留在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者腦海里的也只是70、80年代以進(jìn)口方式引進(jìn)國(guó)內(nèi)的一部分斯柯達(dá)車(chē)型。至于消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的錯(cuò)覺(jué)，也表明斯柯達(dá)品牌的認(rèn)知度還不及民族品牌-吉利。

斯柯達(dá)在華只用了三年時(shí)間完成了從無(wú)到有，從有到了解，從了解到形成知名的品牌知名度的過(guò)程，時(shí)間過(guò)于短促，導(dǎo)致仍有很多人不知道斯柯達(dá)品牌，這是對(duì)百年老廠(chǎng)的考驗(yàn)。

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診斷：作為擁有百年歷史的斯柯達(dá)，首先要做的就是要對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者宣傳斯柯達(dá)品牌的歷史，以及他所帶來(lái)的品牌價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值等來(lái)宣傳該產(chǎn)品。同時(shí)要突出他是大眾旗下的一個(gè)品牌。

雖然，斯柯達(dá)已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行了宣傳，但是消費(fèi)者對(duì)此品牌的認(rèn)知似乎還不夠，因此，加大品牌的宣傳以及突出自身的產(chǎn)品特點(diǎn)刻不容緩。旗下品牌：明銳，晶銳，昊銳的市場(chǎng)細(xì)分，以及他們的品牌形象仍需塑造。

要做到產(chǎn)品深入人心，品牌認(rèn)知度很高，宣傳力度仍需加大。

（二）、持續(xù)不斷引進(jìn)新車(chē)型國(guó)產(chǎn)才行

經(jīng)過(guò)我們收集的資料得知，斯柯達(dá)兌現(xiàn)了在華每年推出一款新車(chē)的承諾。特別是在國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)越來(lái)越大眾化的時(shí)期，汽車(chē)的保鮮期越來(lái)越短，唯有不斷推出新車(chē)滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，這樣的企業(yè)才能獲得更大的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和更大的市場(chǎng)份額。斯柯達(dá)在華可謂是從零開(kāi)始，逐漸完善其產(chǎn)品鏈，形成了AO、A和B級(jí)相對(duì)完成的產(chǎn)品陣營(yíng)，盡管目前國(guó)產(chǎn)的車(chē)型甚少，但是每個(gè)級(jí)別的車(chē)型都有，這也為將來(lái)持續(xù)擴(kuò)大斯柯達(dá)在同級(jí)別車(chē)型的市場(chǎng)份額奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)，斯柯達(dá)要想持續(xù)的增長(zhǎng)，將來(lái)不斷國(guó)產(chǎn)新的車(chē)型，除了完善目前已經(jīng)形成的斯柯達(dá)在華骨架之外，就是往骨架里豐富產(chǎn)品，加快國(guó)產(chǎn)不快，保持每年國(guó)產(chǎn)一款新車(chē)的勢(shì)頭。

（三）、保證各車(chē)型健康平衡發(fā)展

斯柯達(dá)在中國(guó)的銷(xiāo)量一年翻一番。但是我們也同時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，斯柯達(dá)在華的暢銷(xiāo)，目前明銳仍然是最大的功臣。那么，如何提升晶銳和吳銳的銷(xiāo)量，這是斯柯達(dá)在華面臨的難題。晶銳盡管目前步步走高，但是與飛度和新嘉年華等車(chē)型比較起來(lái)，仍然有一定的距離，如何縮小晶銳與競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的銷(xiāo)量差距，應(yīng)該是斯柯達(dá)在華產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)之一。同時(shí)，昊銳剛剛上市后，盡管銷(xiāo)量不錯(cuò)，但斯柯達(dá)如何讓這樣的開(kāi)端能夠持續(xù)下去，逐漸讓昊銳熱銷(xiāo)起來(lái)，這又是斯柯達(dá)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。總之，如何保證斯柯達(dá)健康地全面地發(fā)展，是將來(lái)斯柯達(dá)面臨的主要難題。

（四）、售后服務(wù)建設(shè)能否跟進(jìn)銷(xiāo)量的快速增

當(dāng)汽車(chē)保有量的上升，需要售后服務(wù)能夠快速跟進(jìn)。目前，斯柯達(dá)這段時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量快接近20萬(wàn)，也正是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的售后服務(wù)的關(guān)鍵時(shí)期。斯柯達(dá)品牌車(chē)型在華保有量的迅速提升，需要斯柯達(dá)售后服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的快速跟進(jìn)。如此快速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)保證了斯柯達(dá)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，既是機(jī)會(huì)，又是挑戰(zhàn)，除了斯柯達(dá)在華需要持續(xù)地通過(guò)技能服務(wù)大賽來(lái)提升經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)能力之外，還需要斯柯達(dá)全面地持之以恒地搞好在華的售后服務(wù)建設(shè)才行。

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診斷：售后服務(wù)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一，只有有保障的售后才能讓消費(fèi)者放心。然而，劇目前來(lái)說(shuō)，斯柯達(dá)的售后服務(wù)仍需不斷的改善。

（五）、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何突出重圍至關(guān)重要

斯柯達(dá)不但要面對(duì)同門(mén)兄弟的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)豐田等的圍攻，可謂競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何突出重圍至關(guān)重要。

首先，作為新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的斯柯達(dá)來(lái)說(shuō)，品牌知名度度沒(méi)有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，消費(fèi)者的認(rèn)知不高。所以，宣傳斯柯達(dá)的品牌形象至關(guān)重要。只有在中國(guó)消費(fèi)者了解斯柯達(dá)，知道其品牌理念，才會(huì)去想要了解他的車(chē)

其次，要突出斯柯達(dá)車(chē)本身的特點(diǎn)，大力宣傳。正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)性的采取營(yíng)銷(xiāo)措施，突出宣傳斯柯達(dá)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，其優(yōu)越性在哪，消費(fèi)者憑什么買(mǎi)斯柯達(dá)

再次，營(yíng)銷(xiāo)手段，售后服務(wù)要跟的上。要讓消費(fèi)者信任斯柯達(dá)，從而購(gòu)買(mǎi)斯柯達(dá)。

（六）、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)握力不準(zhǔn)，經(jīng)銷(xiāo)商少

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于明銳來(lái)說(shuō)著實(shí)不易，一方面要給消費(fèi)者打造一個(gè)百年品牌應(yīng)有的高端形象：首先把產(chǎn)品形象提升上去，讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離固有的或者流傳的那些諸如老邁、破爛的印象，其次將斯柯達(dá)在大眾旗下獲得的基因與品牌結(jié)合打造全新的產(chǎn)品和品牌形象；另一方面，對(duì)明銳區(qū)別于速騰的營(yíng)銷(xiāo)要躡手躡腳，不可胡亂造次：由于大眾集團(tuán)的利益和宏觀問(wèn)題，作為同平臺(tái)的明銳不能采用最簡(jiǎn)單也最有效的攻擊手段提升自己，而對(duì)于一些明顯高于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)也只能正面宣傳，不能進(jìn)行負(fù)面的對(duì)比和打壓。

經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量是另一個(gè)制約斯柯達(dá)發(fā)展的瓶頸，盡管上海大眾對(duì)斯柯達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商的要求是平衡發(fā)展。對(duì)于上海大眾來(lái)說(shuō)，有一個(gè)問(wèn)題是不能回避的：一汽-大眾的經(jīng)銷(xiāo)商只需一家店便可經(jīng)營(yíng)全部一汽生產(chǎn)的大眾產(chǎn)品，而由于網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，斯柯達(dá)必須與上海大眾分開(kāi)銷(xiāo)售，因此這就意味著斯柯達(dá)在晶銳上市前僅僅有一款車(chē)來(lái)承擔(dān)整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)店的所有成本，這是除了品牌因素外造成斯柯達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商較少的重要因素。

（七）、“中國(guó)歷史”有負(fù)面影響，產(chǎn)品外形也不爭(zhēng)氣

經(jīng)歷過(guò)“老三樣”年代的那批車(chē)主肯定會(huì)記得，斯柯達(dá)在那個(gè)時(shí)候便已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。如果運(yùn)氣好，現(xiàn)在在北京依然可以看到停在陰暗角落里的第一批斯柯達(dá)福利西亞。但可惜的是，斯柯達(dá)并沒(méi)有像捷達(dá)那樣堅(jiān)持下來(lái)，更準(zhǔn)確的說(shuō)因?yàn)樗�身后沒(méi)有像一汽那樣龐大的國(guó)有企業(yè)作為撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)杠桿的支撐。而也正是因?yàn)檫@些模糊的記憶和保留到現(xiàn)在的一些老車(chē)凝固了太多人對(duì)于斯柯達(dá)的認(rèn)識(shí)一款來(lái)自古板保守國(guó)家的劣質(zhì)產(chǎn)品。在這樣認(rèn)識(shí)的背景下，斯柯達(dá)的經(jīng)營(yíng)者們絞盡腦汁想改變這個(gè)擁有百年歷史的品牌在中國(guó)消

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷(xiāo)策劃研究

費(fèi)者心目中的形象，但事與愿違，其在中國(guó)投放的第一款產(chǎn)品給人的直觀印象依然是老邁，只是用來(lái)承載它的是全新的大眾平臺(tái)，但不可忽視的是，這次面對(duì)的消費(fèi)群體已然不是90年代那批忠厚的僅有幾款車(chē)型可供選擇的消費(fèi)者，而是大量接受新鮮事物且在具有豐富產(chǎn)品種類(lèi)可供選擇的中國(guó)車(chē)市闖蕩幾年的全新消費(fèi)群體。

診斷：斯柯達(dá)的車(chē)給人的記憶任由原先老態(tài)，古板的感覺(jué)。因此，斯柯達(dá)的車(chē)不僅要在質(zhì)量上讓人放心，同時(shí)，車(chē)的款式，外形，包括色彩，都要提高。讓人有耳目一新的感覺(jué)。同樣價(jià)位，質(zhì)量不錯(cuò)的車(chē)很多，但最后的決定也許就是因?yàn)檐?chē)的式樣。當(dāng)今社會(huì)，人們已經(jīng)不光重視產(chǎn)品的質(zhì)量，車(chē)的外形也已成為人們選車(chē)的關(guān)鍵因素之一。因此，車(chē)的時(shí)尚元素，也是很重要的。

綜上所述：斯柯達(dá)所要做的就是以下幾點(diǎn)：1、提高知名度，品牌重塑2、豐富車(chē)型，車(chē)的外觀3、營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新

在營(yíng)銷(xiāo)方面，斯柯達(dá)銷(xiāo)售體系的建設(shè)將在穩(wěn)定一線(xiàn)大城市的基礎(chǔ)上更多的關(guān)注新興和快速增長(zhǎng)的二、三線(xiàn)城市。在斯柯達(dá)，面向區(qū)域市場(chǎng)的五大區(qū)經(jīng)理將被賦予更多的權(quán)力。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的情況，在經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展到一定程度后將大區(qū)下的小區(qū)進(jìn)一步細(xì)分。

售后服務(wù)方面，斯柯達(dá)的HumanTouch服務(wù)品牌將全面引入中國(guó)。這一服務(wù)品牌不僅僅是針對(duì)終端消費(fèi)者，而是針對(duì)整個(gè)上下游的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后環(huán)節(jié)的全流程服務(wù)。

七、附件

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷(xiāo)策略研究計(jì)劃方案

組員：鄒涵杰，成釔萱，胡浩，李莉，郭圓圓

一、研究背景

201*年，徐州師范大學(xué)廣告系與徐州潤(rùn)東集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，構(gòu)建了一系列成熟的學(xué)習(xí)交流平臺(tái)。本廣告調(diào)研小組根據(jù)系里的安排，將與徐州斯柯達(dá)4S店就就其營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題展開(kāi)一系列的交流與學(xué)習(xí)。本小組將會(huì)向斯柯達(dá)4S店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部獲取一部分在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上的相關(guān)信息。

二、研究目標(biāo)

通過(guò)對(duì)徐州斯柯達(dá)4S店現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的研究與分析，學(xué)習(xí)其成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷(xiāo)

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狀況作出科學(xué)診斷，提出合理的整改建議。

三、研究對(duì)象與內(nèi)容

1.品牌特性：品牌定位、品牌形象、品牌概念、品牌榮譽(yù)等。2.產(chǎn)品特性：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的分類(lèi)、產(chǎn)品的特點(diǎn)等

3.消費(fèi)者特性：目標(biāo)消費(fèi)群的選擇、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌形象和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。

4.品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：斯柯達(dá)4S店舉辦的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、廣告活動(dòng)。5.汽車(chē)銷(xiāo)售技巧

四、資料清單

1.二手資料：斯柯達(dá)品牌特性、斯柯達(dá)產(chǎn)品特性，汽車(chē)銷(xiāo)售技巧（泛指整個(gè)汽車(chē)行業(yè)內(nèi)）2.一手資料：徐州斯柯達(dá)消費(fèi)者特性、斯柯達(dá)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，汽車(chē)銷(xiāo)售技巧（徐州斯柯達(dá)4S店自身的）

五、研究方法

1.二手資料搜集方法①來(lái)源一：4S店內(nèi)部

本小組將赴徐州斯柯達(dá)4S店中的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部門(mén)去索取其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的相關(guān)信息，獲取其在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的銷(xiāo)售資料、購(gòu)銷(xiāo)合同、促銷(xiāo)資料、修理單等的復(fù)印件。以這種業(yè)務(wù)資料的搜集和分析，來(lái)了解徐州斯柯達(dá)4S店主要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容，顧客或用戶(hù)對(duì)商品的需求狀況及變化動(dòng)向等。②來(lái)源二：4S店外部

本小組將充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源以及校圖書(shū)館等資源搜集汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究報(bào)告、論文、新聞等相關(guān)資料，從宏觀上把握汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的走向和趨勢(shì)。2.一手資料搜集方法①來(lái)源一：徐州4S店內(nèi)部

運(yùn)用訪(fǎng)問(wèn)法，本小組人員將直接到徐州寶斯柯達(dá)4S店市場(chǎng)部，向有關(guān)人員直接詢(xún)問(wèn)相關(guān)問(wèn)題，獲得所需信息資料。

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷(xiāo)策劃研究

②來(lái)源二：消費(fèi)者

運(yùn)用訪(fǎng)問(wèn)法和觀察法，通過(guò)一種自由的口頭交談方式與進(jìn)入斯柯達(dá)4S店內(nèi)部的消費(fèi)者進(jìn)行交流，以獲得一系列消費(fèi)者信息。③來(lái)源三：其他小組

運(yùn)用案頭調(diào)查法，本小組與其他汽車(chē)4S店的小組成員進(jìn)行一系列有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃信息的交流，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律和新點(diǎn)，進(jìn)一步索討和交換信息以擴(kuò)大對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的了解和把握。

六、人員分工

組長(zhǎng)：鄒涵杰。負(fù)責(zé)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特征的二手資料的搜集，、企業(yè)訪(fǎng)談問(wèn)題擬定、計(jì)劃書(shū)撰寫(xiě)、研究報(bào)告撰寫(xiě)。組員：

1.成釔萱：負(fù)責(zé)斯柯達(dá)品牌特征二手資料的搜集，計(jì)劃書(shū)審核、營(yíng)銷(xiāo)策略分析。2.胡浩：負(fù)責(zé)汽車(chē)銷(xiāo)售技巧二手資料的搜集，營(yíng)銷(xiāo)策略分析，研究報(bào)告撰寫(xiě)。

3.李莉：負(fù)責(zé)斯柯達(dá)產(chǎn)品特性二手資料的搜集，小組之間信息交流換和整理、比較、分析，

營(yíng)銷(xiāo)策略分析。

4.郭圓圓：品牌營(yíng)銷(xiāo)策略二手資料的搜集，營(yíng)銷(xiāo)診斷和建議，研究報(bào)告撰寫(xiě)。

七、時(shí)間安排

1.任務(wù)時(shí)間安排：

①10月17日，小組全體人員赴斯柯達(dá)4S店，與市場(chǎng)部人員交流，并進(jìn)行二手資料搜集。②10月24日，小組人員赴斯柯達(dá)4S店，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。③10月26-329日，與其他小組成員進(jìn)行信息交流。⑤11月1-10日，數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷(xiāo)策略分析⑥11月11日，研究報(bào)告撰寫(xiě)。2.時(shí)間跨度：10月17日-11月11日

八、最終成果

徐州斯柯達(dá)4S店?duì)I銷(xiāo)策略研究報(bào)告

友情提示：本文中關(guān)于《斯柯達(dá)4S店全年活動(dòng)計(jì)劃》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，斯柯達(dá)4S店全年活動(dòng)計(jì)劃：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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