格力空調概述

格力空調概述

一、珠海格力電器股份有限公司組建于1991年，是中國目前生產規(guī)模最大、技術實力最雄厚的大型專業(yè)化空調企業(yè)。公司總部位于改革開放的前沿陣地珠海經濟特區(qū)，占地面積達60多萬平方米，公司擁有珠海、江蘇丹陽、重慶以及南美洲的巴西共四大生產基地，現(xiàn)有員工近13000人，年產家用空調器能力達800萬臺（套），商用空調年產值30億元。

二、格力電器作為中國目前產銷量最大的空調企業(yè)，十年來一直專注于空調的專業(yè)化生產�！昂每照{格力造”這句樸實無華的廣告詞已經響遍大江南北，廣為人知。那么大家所關心的問題就是：格力空調到底“好”在哪里？

構造

如果把空調比作一個人，大家都知道一個人的“好壞”可以用他的品質狀況、身體素質等情況來評價，那么空調也是類似�？照{最關鍵的部位“心臟”壓縮機，第二是“肺”室內外換熱器，第三是“大腦”控制器，第四是“血管系統(tǒng)”管路系統(tǒng)。另外是“皮膚”室外機外殼。

壓縮機

第一首先是壓縮機部分。這是空調最關鍵的核心部件，他在很大程度上決定著空調的質量、性能和使用壽命。我們格力用的壓縮機都是國際名牌壓縮機，比如日立、三洋、三菱和美國的泰康、谷輪等。為了保證格力空調的質量，讓大家用的放心，我們格力承諾一定要使用國際名牌壓縮機。而目前市場上的一些雜牌空調由于價格賣的很低，是根本無法做到這一點的。

換熱器

第二是空調的換熱器。包括蒸發(fā)器和冷凝器。用于室內機的是蒸發(fā)器，用于室外機的是冷凝器。換熱器主要是由鋁箔和銅管組成，格力蒸發(fā)器用的鋁箔都是親水膜鋁箔，親水層有兩大好處，第一是防腐蝕，使用壽命大大延長。從而保證了格力空調的“肺”在惡劣條件下都能保持健康狀態(tài)，都可以正常運轉。第二個好處就是不沾水。在換熱過程中會有冷凝水產生，水在鋁箔表面順暢流走，就不會降低換熱器的熱交換效率。換熱器的第二部分就是銅管，有內鏍紋管和光管之分，兩者在外表上沒有什么區(qū)別，裝在空調上根本看不出來。但如果切開銅管，我們會發(fā)現(xiàn)內鏍紋銅管內壁有明顯的漕溝狀鏍紋，熱交換面積大大增加，而光管沒有。內鏍紋銅管與光管相比，加工復雜，換熱效率高，當然價格也更貴。格力在蒸發(fā)器上用的都是親水膜鋁箔和內鏍紋銅管，以確保格力空調制冷效果更好，更加省電。

控制器

第三部分要介紹的是空調的“大腦”控制器部分�？刂破髯铌P鍵的部分就是芯片，格力所選的芯片都是國際名牌產品，其他組成控制器的一些元件，像一些重要的電阻、電容、繼電器等，我們都是采用名牌的產品，如松下、東芝等國際名牌。這使得格力空調的“大腦”更加發(fā)達、可靠和穩(wěn)定。

管路系統(tǒng)

第四部分給大家介紹管路系統(tǒng)，由銅管組成。目前市場上銅管的種類和生產廠家很多，國內外都有。格力所用的銅管一定要經過嚴格的檢驗，我們對銅管質量的控制非常嚴格。大家知道，如果銅管的質量不好，會帶來泄漏和開裂，格力采用的都是名牌優(yōu)質的銅管，如日本神戶、奧托昆普等，并采用專門的銅管檢驗設備。而一些雜牌空調就不是這樣，市場上有什么銅管他就用什么銅管，只要便宜就行，反正裝在空調上也看不出來。用一年沒問題，第二年就不行了，銅管就有可能會泄漏或開裂。但我們格力出去的機子絕對沒有這種問題。

室外機外殼

最后我給大家介紹的是空調的“皮膚”室外機外殼。室外機外殼材料分鍍鋅鋼板和冷扎鋼板，價格也貴。格力的室外機外殼全部采用的是鍍鋅鋼板。然后在鍍鋅鋼板的基礎上再進行噴涂，以起到雙重抗腐蝕作用。

擴展閱讀：格力空調品牌定位戰(zhàn)略

格力空調市場營銷策劃書

前言：、

1、2、3、4、

空調概述市場概述營銷概述財務概述

營銷分析

一市場分析（1）行業(yè)背景（2）市場概述（3）消費者分析

二競品分析

營銷戰(zhàn)略

1、市場戰(zhàn)略2、目標市場

3、品牌定位

營銷組合

1．產品2．價格3．渠道

4．促銷（1）銷售促銷

（2）廣告

①格力空調廣告口號的變遷②廣告媒體選擇③廣告文案與投放

（3）公關策略

財務預算

1.營銷費用預算2.預算表

公司概述

成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的國有控股專業(yè)化空調企業(yè)，至今已開發(fā)出包括家用空調、商用空調在內的20大類、400多個系列、7000多個品種規(guī)格的產品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有技術專利4000多項，其中發(fā)明專利710多項，自主研發(fā)的超低溫數(shù)碼多聯(lián)機組、高效離心式冷水機組、1赫茲變頻空調、超高效定速壓縮機、R290環(huán)保冷媒空調等一系列“國際領先產品”填補了行業(yè)空白。

市場概述

格力作為中國世界的名牌，在世界范圍內占領空調領域的龍頭地位，其主要競爭對手如圖所示：

由圖中可得市場以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調市場，格力以超強的實力占據空調行業(yè)老大多年，累計7000萬臺，格力以簡單的營銷模式和獨特的股份制度區(qū)域經銷模式塑造了格力無與倫比的品牌效應及競爭優(yōu)勢。通過建立起自營專賣店經營模式，將格力的足跡遍及全球。

其所占市場份額一度高達38%，處于市場領先者的地位。

營銷目標

目前，市場競爭，在態(tài)勢上以“海爾”的廣告聯(lián)想效果最佳，具有強烈、震撼的品牌定位。

良好的營銷方案是成功的基礎。我們的營銷目標如下：1、在年末促銷期（123月）提升產品認知率達到5060%；2、在新品上市期（35月）增加產品認知率達到80%；廣告表現(xiàn)(年末促銷期)

3、在年末促銷期（123月）的年末商戰(zhàn)中，各家品牌大都采取感性訴求為主，但在新品上市期（35月）各品牌則采取以密集式功能訴求的廣告為主；

財務目標

201*年重慶市場計劃格力空調全年銷售收益為30億元；每年投資回報保持35%的銷售利潤率；

行業(yè)背景

隨著經濟的發(fā)展，我國居民的空調擁有有率持續(xù)上升，消費結構日趨合理，這種變化，一方面與人們房屋結構的變化有著密切聯(lián)系，“大客廳小機比例持續(xù)上升，而窗機側將逐漸被市場所淘汰。

從調查中，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，在所有接受調查的人群中，82%的調查者家里都有空調，其中32%的調查者家里擁有2臺空調，11%的調查者家里擁有3臺空調，而所有的空調結構也發(fā)生了變化，在201*年以前，人們所選購的空調中，掛壁占據了77%，柜式只有17%，窗機為5%。而到了201*年，人們購買產品的機型又出現(xiàn)了新變化，其中壁掛式的比例下降至69%，而柜式的比例上升至26%,但窗機的比例進一步下滑，只有2.6%。

市場概況

調查顯示，在201*年之前購買空調的用戶中，海爾的占有率到達26%，格力、美的分居二、三位，占有率為19%、10%。而在201*年當年購買的空調的用戶中，28%的用戶選擇了海爾，格力、美的的分居二、三位，占有率分別為21%、12%。這一數(shù)據表明，行業(yè)三達領軍品牌的地位已經形成，并日漸鞏固，其中海爾空調的市場份額進一步擴大。短期內，這三大品牌的競爭實力不會發(fā)生重大更改。此外，格蘭仕、志高成為上升最快的兩大空調品牌。

同時，我們還對未來一年具有空調買意向進行調查，共有48%的調查者表示有購買一向，而在這一比例的購買意向中，87.2%的調查者表示會選擇變頻空調，而只有12.8%的調查者會購買定頻空調。而他們對于將要購買的空調品牌，也發(fā)表了自己的看法。有49%的調查者表示會選擇海爾。格蘭仕等品牌也得到了較高的選擇率

消費者分析

201*年12月11日，對重慶重百2家家電市場的抽樣調查：

1.調查中女性購買者遠大于男性購買者，女性在總體的54%；且多為30-40

年齡段，占調查總體人數(shù)的26.5%，其次則為41歲-50歲，51歲-60歲，21歲-30歲年齡段分別占總調查人數(shù)的23%，21.5%，17.5%；因而可得出購買主體大多為中老年群體。

2.信息來源從調查中我們了解到消費者受電視媒介的影響很大，占51.4%

的人都通過電視廣告了解產品相關信息，其次是報刊雜志占38.2%。也不乏有他人介紹和網絡了解的占20%，從中我們可以看出電視是主流媒體。3.競爭產品主要競爭則是海爾、美的、志高等其他品牌，其中格力產品占

46.2%，海爾的消費者占28.1%，美的占31.8%，其他20%左右。

競爭分析

美的的競爭

美的創(chuàng)于1968年，1980年正式進入家用電器行業(yè)。1981年進入美國品牌，于1997年實行事業(yè)部制改造，201*年轉為民營企業(yè)。美的得到國內中高政府的支持，利用國內勞動成本低，勞工素質好以及講誠信，成為空調領域的三大巨頭之一，但其缺乏深厚技術積累提高品質，降低成本不夠，因而被格力遠遠領先。海爾的競爭

海爾堅持寧可犧牲速度利益也要保證質量，保證品牌，注重服務創(chuàng)新，堅持真誠到永遠的服務服務營銷政策。海爾的原動力是創(chuàng)新，致力于塑造目標化知名品牌的形象，但其缺乏適度的宣傳，因而也被格力打敗。

綜合所述，在競爭中，格力應更加提高技術改革，從促銷戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，價格戰(zhàn)三戰(zhàn)中鞏固其霸主地位，并不斷塑造企業(yè)強有力的形象，塑造環(huán)保健康的氣息，走綠色環(huán)保健康之路。

市場戰(zhàn)略

1、在短期方面：于實戰(zhàn)犧牲期間，每星期做一次銷售戰(zhàn)力與銷售業(yè)績調查，每個月皆做評估及修正行銷策略的缺失。

2、在長期方面：收集并評估市場調查資料，在實戰(zhàn)銷售期結束后，立即做出行銷策略的全盤檢討，以做為制定以后行銷策略的參考。

目標市場定位

定位

格力空調考慮到購買者收入多少及住房的多少和對產品的了解程度，將購買者年齡定位在25到35歲之間。其長期目標是維持良好的品牌形象，同時以空調的產品形象帶動其他的家電產品。而短期行銷目標定位于201*年銷售3300萬臺，

并在年終消除格力的庫存壓力，從而有利于新機型有強勢的市場力量。

品牌定位

通過廣告以親情篇和大自然篇為廣告主題：親情篇中通過表達游子頂著寒冷的天氣和妻子共度生日，表達了其對象的溫暖的渴望，格力空調雜器此散發(fā)的溫度和親情帶來溫馨，使它感到家的溫暖和幸福，而大自然篇通過對楓葉，街上行人的描述，讓人充分感受到大自然的氣息，讓人更真切的體會到格力空調帶來的生命力。親情篇以描述游子渴望家的溫暖，格力空調將以親情作為廣告視點。以游子作為主角，吸引不同層面的消費者，以親情溫馨來吸引和打動消費者，而大自然篇通過對自然界的多姿多彩描述，體現(xiàn)出了生命的真諦，將格力空調定位在體現(xiàn)大自然生活吸引和打動消費者的有效手段。

基于國內市場的實際，我們選擇商品品牌形象，中高檔價格定位的策略，樹立格力溫馨健康的品牌形象。

產品

質量格力空調權限產品均通過中國3C認證，公司始終堅持的“精品戰(zhàn)略”，在激烈的市場競爭中也結出了累累碩果。而格力空調在1995年-201*連續(xù)16年在全國市場同類產品中銷量領先，格力空調

價格

針對國內市場的空調品牌從產品，定價到聚到都定位于中低檔市場，且格力中低檔市場比較成熟，而真正具有競爭力，概念明細的國內高檔空調品牌尚少，而消費群體多威成熟都是白領，購買能力相對比較高，對產品的選擇較為理性，重視產品的食量，容易形成品牌偏好度的特點，我們擬采取價格走中高端路線，盡可能靠近目標消費群體，率先打動消費者的心靈，梳理良好的品牌形象，利用

先入為主的心里，搶占國內高端空調市場。

渠道

終端布局應走大流通聚到，二選擇商場尤其是大型家電連鎖尤其重要，如遇國美蘇寧合作。此外，在各個省市建立格力空調專賣店和高效的格力倉儲物流中心。

同事采用電子商務模式，用電子數(shù)據告訴，快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓市場無疆界，便利顧客對比選擇購物，直面客戶，進而有效占有市場。接住營運專柜，專賣店，加上第三物流的有效組合，構建屬于自己的物流網，行程協(xié)調一致的有效配送體系；營業(yè)人員于優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構成忠誠的客戶體系；有效固定的營運專柜，專賣店和電子商務三者虛實結合的銷售與售后服務體系。

SP銷售促進

1.贈品

字去年沒得空調率先以贈品方式促銷SP活動，實地先今各家廠商紛紛也以贈品為促銷手段，以贈品做促銷重點，吸引消費者的購買意愿，通常都在新品上市期使用，但為了在年度末促銷期做強勢銷售及短期提高業(yè)績，贈品方式是一重要手段。贈送家電，也可增加贈送家電的市場認知率及品牌形象。贈送方法：

（1）的冷冰杯，照明燈2選1，早買早送，送完為止（2）贈送名額，依成本考慮因素，限定名額（3）贈送時間為期1個月2.展示中心及特賣會

原因：自辦展示中心及特賣會，以積極、新穎的手法，提高業(yè)績。

方法：尋找多人潮、多定點，以3-5天的短期展示、特賣行動，并附贈小紀念品，或優(yōu)惠價回饋行動等。同事，并舉辦空調“以舊換新活動”。

格力空調唱高口號的變遷

1.格力電器創(chuàng)造良機

上世界90年代中期，格力空調大竹“格力電器創(chuàng)造良機”。一語雙關“良機”既指良好的機遇又指格力電器生產的優(yōu)良空調機，使其再空調你關于內異軍突出，一鳴驚人。2.“好空調格力造”

二十世紀初格力空調將視野定于更高層次，制造好的空調，由于市場之間激烈競爭，格力的追求目標也更加堅定，同事格力空調將朱玉麗轉移到了廣告身上，通過廣告宣傳擴大宣傳力度。于是格力與湖南衛(wèi)視的快樂大本營相繼合作，打出了“好空調，格力造，格力空調快樂大本營�！备窳﹄娖鹘涌鞓反蟊緺I的名氣以及極高的收視率來占有市場，家喻戶曉，因此：格力如雨后春筍般迅速發(fā)展，銷售額日益巨增。2.3.精品空調格力制造

該口號于201*年提出，以技術創(chuàng)新來贏得市場，這一口號也對消費需求更高層次的墜河和權釋。廣告媒體的選擇

目的：利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時間內達到傳播的效

果。

媒體的選擇：

電視（CF）（20“與10”）：傳播里高且迅速。1.覆蓋率很廣

2.與目標市場范圍相符3.權威性較高，如中央電視臺4.針對性廣泛

5.在電視上連續(xù)推出廣告，可能一天重復多次，間隔時間短，給觀眾留下深刻印象

報紙（NP）：文案作理性訴求，輔助TV。1.可信度高，形象力強。

2.信息量大，便于閱讀和存查，制作簡單，費用較低雜志（MG）：生活類。1.讀者廣泛而穩(wěn)定，閱讀率高

2.有效時間場，印刷精美，可用篇幅較多

點頭廣告及展示中心的POP，增加現(xiàn)場銷售之商品形象（Commoditylmage）。

廣告（1）

1.推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢，結合廣告推拉力量，力爭在最短時間內吸引公共注意力，迅速提升市場。

2.推廣中期適當降低強度與頻率，根據反饋信息，及時調整廣告策略，可拉長周期，采取戲水長流方式滲透，保證市場穩(wěn)步增長。

3.推廣后期再度加強廣告投放態(tài)勢，低密度，高強度，進行沖刺，造成強銷。代言人形象要求外表清純靚麗，其右陽光健康的氣質。引發(fā)顧客的心靈對健康共鳴。廣告目的：

1.提升品牌形象及確立市場定位。

2.配合產品行銷策略，以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強攻市場，以期望在短期內提升銷售量，并為明年新機型的上市做好鋪墊。

3.加強新聚到的經銷商對商品行銷的信心與支持。4.以空調廣告的形象帶動提升其他家電的品質形象。5.

廣告（2）

家時一個溫暖的詞眼，是一種心的寄托，是無數(shù)游人渴望的天堂。瞻望古今，有古人的“斷腸人在天涯”，有今人的“我愛你，我的家”，真的是一個溫馨的去所。電視廣告親情篇

一個寒冷的深冬傍晚，一個晚歸的游人，穿著厚重的衣服，拖著繁重的皮箱，帶著沉重的心情，向者前方挪動，他的眼里充滿了迷茫與無助，寒冷的風和飄舞這的雪花割這他的臉，想到妻子還在公司加班，而自己的生日卻要一個人與黑暗慶祝，本來放下一單子生意，從另一個城市飛往這個城市就是為了與妻子一同過一個快樂的生日。卻不想再飛機場等待已久的他卻接到妻子的電話說是要加班，不能卻借他。這讓本來備受寒冷折磨的他心一下子冷了，家越來越近了，心卻越來越冷了。若大的一幢房子為有一點亮光與生氣，漆黑中的門洞，就像一種張開著的野獸的嘴，隨時準備將它吞噬，他依這門框，點燃一去煙獨自的抽了起來。當煙灰散落一地時，他抖了抖手，甩腳吧煙蒂滅掉，伸手在包里摸索了半天，掏出了鑰匙

當它打開門的一剎那，溫暖頓時充滿了它的心，他的眼睛，他的身體，迎接他的，不僅僅是格力吹響他的暖風，還有他的妻子，他的朋友，他們點亮這蠟燭，正在期待著主角的到來。

廣告語：面外音，格力空調，讓你想家。

廣告（3）

大自然篇

一片紅楓從樹上飄落，飛過一片青黃不接的果園，果園頓時活力四射，鍋子全部變成有人的金黃色，粉紅色。飛過大學紛飛的城市，寒冷頓時減弱，街上的氣氛開始活躍起來，原來每個人都鎖著脖子，藏著手行走在路上，現(xiàn)在卻有了小孩子的追逐，街頭少年跳著舞蹈，老年的夫婦坐在長凳子上看著這一切。紅楓飛過一片荒涼的草地，草地上卻馬上升級昂然，小草開始發(fā)芽，沖破土壤成長、開花。

紅紅楓飛過林立的竹海，飛過流動的大海，飛過蔚藍的天空，飛過一戶人家的窗戶，漂流在車流來往的公路上，一輛轎車從它上面碾過，余留下來的風讓他繼續(xù)飛舞，最后停留在格力空調上，冒著絲絲氣流。廣告語、畫面音：格力空調，讓你體驗大自然的氣息。

廣告（4）

平面廣告

制作一個格力空調樣式的擎天柱，立于進城市的郊外十字公路口，在封面上標明：格力哦你鬼跳，家的溫暖。雜志廣告

枯藤老樹昏鴉，小巧流水人家，鼓搗西風瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯。畫面：一個在漂泊的人畫面1:經受這寒風的侵襲背景：寒風、大學，有人用力裹緊衣服，拿一只手去豎起衣領，傾斜著自己向前走面外音：要是在家多好，格力一定可以給我溫暖的畫面2：游人忍受這息日的烘烤

背景：烈日、過往的車輛，主角站在一家小賣店的門口買水解渴，卻一不留意，看到店內格力空調正冒著冷氣，拿水的手僵在半空。

畫外音：格力真好啊！讓客觀多人清涼，看來我也得回家看一看了。

公關策略

整合企業(yè)資源，通過有創(chuàng)意的活動，進行事件營銷，使之成為大眾關心的話題，吸引媒體的報道和消費者的參與，迅速提高格力的知名度。舉辦主題活動

主題活動目的：塑造品牌形象，提高美譽度

主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握格力空調健康、環(huán)保形象

公關及形象活動

公關及形象活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，小車不良干擾因素。

公關及形象原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯(lián)絡感情借各方力量，直接或間接的為產品拓展市場

營銷費用預算

第一年的預算包括：廣告，銷售促進，售點現(xiàn)場展示，消費者促銷，在線營銷，公共關系，渠道津貼，除外推銷，市場研究，新產品開發(fā)，銷售培訓和支持，物流費用和消費服務支持等。

宣傳費用：見（附表）

期限201*年12月12日至201*年12月31日

廣告費預算總額：重慶格力銷售公司市場部

項目報紙電視廣告設計費廣播路牌開支內容重慶晨報、重慶商報重慶移動電視設計重慶交通廣播臺費用8000元40000元6000元執(zhí)行日期201*年12月12日起201*年12月12日起201*年12月13日起201*年12月13日起成渝高速、渝宜高速、15000元渝黔高速印刷費制作費廣告制造費印刷內容在電視臺及廣播攝制費18000元10000元201*年12月15日起201*年12月15日起工程費報紙電視媒介費廣播路牌促銷與公關費用機動費用勞務費及路牌工程費刊登2次/周播放2次/天播放3次/天路牌3000元4000元201*元50000元36000元100000元30000元1000元3000元10000元201*0元356000元201*年12月15日起201*年201*年201*年201*年至201*年至201*年201*年201*年201*年201*年至201*年促銷市場市場費公關出租車公關人員消耗費用公司汽車公司消耗費用管理費用工作人員工作人員應付勞務設備費用設備總費用項目總計開支總計

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