TCL高爾夫比賽策劃案例
TCL高爾夫比賽策劃案例
項目主體:TCL集團有限公司
項目執(zhí)行:廣州唐都派銳咨詢有限公司
獲獎情況:第六屆中國最佳公共關系案例大賽國際公關類銀獎項目背景
201*年是TCL集團發(fā)展的重要一年。
201*年上半年,TCL集團總裁李東生在集團內做了一次題“再燃變革創(chuàng)新激情,承擔實業(yè)強國使命”為的內部講話,宣布了TCL集團未來10年的發(fā)展目標、發(fā)展方向和戰(zhàn)略規(guī)劃:創(chuàng)建具國際競爭力的世界級企業(yè),201*年前銷售收入突破1500億元,以中國市場為背景,擁有全球性分銷渠道,擁有全球知名度與信譽度的品牌,擁有全球一流的科技與管理人才。在產品研發(fā)力、制造力和供應鏈管理能力、品牌和市場銷售能力方面建立全球優(yōu)勢;未來3至5年要建立起多媒體電子和移動通訊終端產品的全球競爭力,建立起家電、信息和電工產業(yè)國內領先優(yōu)勢,部品產業(yè)積極尋求拓展商機。
從實質上來說,TCL正式闡明了其進軍國際市場的雄心,點燃了集團上下的“國際化”之火。
如何跳出國內市場框架的束縛,成為一家真正的“具有國際競爭力的世界級企業(yè)”?在中國加入WTO后,如何面對入世大潮的沖擊?作為國內唯一一家以英文字母為品牌的企業(yè),如何最大效用的利用其品牌資源,引發(fā)其品牌內在的國際化元素?如何利用TCL目前的母品牌資源,促進集團內各事業(yè)部的最大發(fā)展?任何利用TCL目前龐大、有效的銷售網絡,背靠中國發(fā)展全球性分銷渠道?如何利用中國近年來的巨大發(fā)展進軍全球市場,在在產品研發(fā)力、制造力和供應鏈管理能力、品牌和市場銷售能力方面建立全球優(yōu)勢?這些都成為TCL即將面臨的巨大挑戰(zhàn)。
要實現創(chuàng)建世界級企業(yè)的目標,培育國際經營能力和技術創(chuàng)新能力是基礎。要成為世界級企業(yè),就必須在歐、美這兩個最大的發(fā)達國家市場站住腳。
201*年9月,TCL集團在國際化戰(zhàn)略中邁出了重要一步:斥資820萬歐元收購了德國第七大電子公司德國施耐德電子公司,并于10月25日在德國慕尼黑舉行開業(yè)儀式,宣布施耐德電子公司正式加入了TCL集團行列。巴伐利亞洲是德國經濟最發(fā)達的地區(qū),也是德國在中國投資最大的州,著名的BMW汽車公司的總部就在此。而TCL這個項目則是第一家在該州投資的中國制造企業(yè),自然引起各方關注。當地傳媒都以顯著篇幅報道此事。而此次TCL集團的全資收購行動不締于在國際市場上拋下一枚重磅炸彈--在努力開拓東南亞市場的同時,TCL開始正式進軍歐美市場。
同時,為進一步提高TCL品牌在國際上的影響力,TCL集團還提供100萬美元贊助亞太地區(qū)高爾夫球巡回賽,借高爾夫球這一高尚運動,積極擴大TCL集團在國際上的影響。項目調研
首先,廣州唐都派銳公關咨詢有限公司對TCL集團贊助的此次亞太地區(qū)高爾夫球巡回賽事進行了詳細了解和仔細分析發(fā)現這次的高爾夫巡回賽有如下特點:
TCL集團此次冠名贊助的是亞巡賽的重要賽事之一,TCL將為這次的“TCL高爾夫精英賽”提供高達100萬美元的巨額獎金。作為中國大陸有史以來舉辦過的最高獎金額的巡回賽賽事,此次比賽不但能全面提升高爾夫運動在大陸的形象,更能體現TCL集團在邁向國際化之路的不懈努力。
自從中國在1995年承辦了“世界杯”高爾夫大賽后,為高爾夫運動在全國的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。時隔7年,如今的“TCL高爾夫精英賽”作為一項亞洲高爾夫最高賽事,將為整個亞洲地區(qū)高爾夫運動水平的全面提高樹立又一個里程碑,也將成為TCL走向國際化的最好橋梁。
據此項活動的賽事組織方----亞洲職業(yè)高爾夫協(xié)會(APGA)的負責人介紹,比賽將有來自美洲、歐洲、亞洲的144名職業(yè)高手參加比賽,其中包括14名中國球手。參賽選手中不乏當今世界頂尖好手,其中就包括達利、蒙格馬利等一批世界級大腕。
參加此項活動的除選手外,還有許多國際知名企業(yè)CEO及負責人前來觀看比賽。在歐美發(fā)達國家,高爾夫球作為一項高貴、時尚的運動項目,成為眾多富豪及中產階級最為熱衷的休閑選擇,所以高爾夫最能體現一種身份及尊貴的象征,非常適合作為TCL國際化形象的載體。
項目策劃
派銳公關在經過一系列的調查研究和內部討論之后,對此次活動的傳播目標基本明確,并積極尋求各宣傳要點,調動各種公關傳播手段為此次“TCL高爾夫精英賽”制訂了細致周密的公關策劃方案。
公關目標:
◆借助此次國際名流云集的機會,將TCL品牌推向國際化。
◆借高爾夫這一運動形象,將TCL與高貴、時尚的品牌形象鏈接起來!粢苑N種方式向國內外名流展示TCL集團實力!衾脟鴥韧獗姸嗝襟w的報道,傳播TCL品牌形象!鬞CL移動通訊打入國際市場,進軍全球5強公關策略:第一階段:
在活動前期,與賽事組織方----亞洲職業(yè)高爾夫協(xié)會(APGA)共同發(fā)布新聞,向國內外媒體宣布活動大致內容。
比賽開始前,在全國范圍內開展金桿傳遞活動;顒臃謻|、中、西三條主線,在全
國12個大城市同時進行,配合當地各TCL分公司的一些市場慶;顒樱瑺幦≡谌珖鴥认破餞CL高爾夫旋風,將此次“TCL集團贊助高爾夫賽事”的信息盡可能廣泛的向社會各群體傳播。
第二階段:
在11月14正式比賽開始前,召開一次媒體吹風會,向媒體宣告活動最新動態(tài)。宣布參賽選手名單,將其中著名選手向媒體做詳細介紹,利用選手的名人效應達到傳播效果。在媒體的邀請上盡量選擇一些較有國際知名度的平面或電子媒體,如CCTV-5、ESPN、新華社、中新社、亞洲高爾夫球雜志等。
向國內外高爾夫球愛好者,特別是向一些國際知名企業(yè)負責人發(fā)出邀請函,請其前來觀摩比賽,在賽場展示TCL產品實物。
正式比賽前一天進行由來自世界各地的企業(yè)精英與國外職業(yè)選手自由組合的配對賽、讓分賽,由職業(yè)選手對各嘉賓進行現場指導,同時對獲勝者頒發(fā)TCL產品以做獎勵,進行體育公關。
在第一天的企業(yè)與選手的對抗賽后舉行一次頒獎晚宴,通過晚宴的節(jié)目安排,力求表現TCL的國際化形象。晚宴前舉行雞尾酒會,為參加宴會的各嘉賓提供一個良好的社交公關環(huán)境,同時現場布置上體現TCL集團的國際化元素。
第三階段:
正式比賽階段,由國內外各專業(yè)媒體及大眾媒體每日播發(fā)大量賽事新聞花絮,保證傳播效果。
將四天的比賽劃分為四個輪次,每天淘汰若干選手,直到17日決出百萬美元獎金的歸屬。
在賽場內外設置TCL標識,令參賽選手及現場觀摩的嘉賓加深對TCL品牌的印象。11月17日正式比賽結束后,由TCL集團董事長兼總裁李東生等為獲獎運動員頒獎,新聞消息由各大小媒體同時在國內外媒體上刊發(fā)。
第四階段:
將此次活動的主體部分制作成物料、宣傳品、影視光盤等,在全球各售點播放、發(fā)送,以強化品牌形象。
項目執(zhí)行
第一階段:前期準備及推介階段(201*年10月~11月初)
10月份向全球各大媒體通報此次賽事的主要信息,通過國內外諸多媒體將此項賽事向全球推介。從10月上旬開始,在全國范圍內進行“金桿傳遞”活動,歷經全國12個一級城市,最后三支純金的高爾夫球桿在廣東東莞的海逸高爾夫球館匯合。在活動過程中,許多城市市民爭相前來目睹金桿的場景,極大的擴大了TCL品牌的影響力。
第二階段:比賽前夕階段(201*年11月10日~14日)
11月11日在東莞舉行媒體通氣會,向各媒體記者通報最新情況,通過對參賽選手的詳細介紹和推介,記者們都紛紛感覺到這次確實是一次貨真價實的國際水準賽事。極大的提升了各媒體的報道、轉播興趣。
賽事其他贊助商飛利浦、EPSON、香港南太、中國農行等國內外知名企業(yè)及接到邀請的國際企業(yè)的領導人均來到球場,或與球手切磋球技,或在旁觀摩比賽。一時間,場內外氣氛活躍異常,在得到諸多國際頂尖高手的親手點撥后,許多人的成績頓時飆升不少。11月12日晚,我們在東莞虎門龍泉大酒店國際廳舉行了“TCL高爾夫精英賽”頒獎晚會(galadinner),為12日讓分賽、表演賽的球手和嘉賓頒獎。共有來自TCL集團、飛利浦、微控公司、LG集團、TOSHIBA、EPSON、香港南太、和記黃埔、中國農行的企業(yè)界精英,參賽的達利、蒙格馬利、張連偉等國內外頂尖球手,包括中央電視臺體育中心、《體育界》、《中國體育報》、新華社、《高爾夫》雜志社、《GolfDigest》等在內的全球數十家媒體的記者共數百人參加晚宴。中西方精華交滲的節(jié)目、周到細致嚴謹的的組織服務令到場嘉賓體驗了一種TCL的國際化思潮沖擊。
第三階段:比賽進行階段(201*年11月14日~17日)
在東莞海逸高爾夫球會所設置了一個TCL產品展示廳,向到場嘉賓介紹TCL的產品、企業(yè)理念及文化、人才資源、營銷網絡等,展現TCL集團進軍全球的國際化戰(zhàn)略目標。由CCTV-5、、ESPN、遼寧電視臺等國內外電視媒體對賽事進行現場直播,亞洲高爾夫雜志、中國體育報、新華社等紙媒體對每天的賽況賽果進行報道,新華網、新浪網、搜狐網、中華網、亞洲高爾夫網、世界高爾夫協(xié)會網等網絡媒體每天對賽況實時刷新,讓諸多體育迷及時了解賽事進程。
11月17日,由TCL集團總裁李東生在香港為獲得百萬大獎的蒙格馬利等選手頒獎,并召開新聞發(fā)布會,向全世界宣布比賽最終結果。
第四階段:比賽后的總結評估階段(201*年11月18日~11月30)
將此次活動的包裝制作成宣傳物料,向TCL客戶散發(fā)。同時將攝錄的活動過程制作成光盤,在TCL的全球各終端售點播放。對這一舉動,相當消費者對此表示出濃厚的興趣,特別是在海外市場,消費者對于TCL集團能舉辦一次這樣大規(guī)模的高爾夫球賽事表示出驚異,樹立了TCL的品牌形象,增強了TCL產品的公信度。
項目評估
這次的“TCL高爾夫精英賽”活動相當成功,可以說完全達到了公關訴求目的,完全符合了計劃目標所期望達到的企業(yè)形象,將TCL品牌進一步推向全球,樹立了TCL品牌的國際化形象。
在媒體的選擇上,活動中充分注重了對媒體質量的選擇,對傳播的內容及方式、時間、涉及人物事件等都進行了很好的掌控。
此次,共有《國際高爾夫雜志》,《亞洲高爾夫雜志社》,ESPN,CCTV-5,新華社,中新社,《中國體育報》、《體育界》等數十家國家、國際級媒體對賽事進行了報道,并有不下50家國內省市級媒體派記者前來采訪,轉載相關信息的國內外媒體不計其數。
從接受信息的公眾數量的角度來看,CCTV-5的全國總收視人口近3200萬,加上全國各地的各類媒體登載、轉載,新華社的通稿,國內大陸部分信息接受人群總計在2億人上下。同時ESPN在全球進行的同步直播,全球收視人口在3億人以上(除中國大陸地區(qū)),全球受眾約在5億人以上,加上美聯(lián)社及法新社的轉載,媒體覆蓋范圍占到了全球一半以上的地區(qū),受眾約占全世界人口的10%。
從轉變態(tài)度的公眾數量上看,根據收視率及TCL銷售網絡的反饋,國內受眾基本上對TCL品牌的形象有了很大的轉變,TCL由一個稱雄國內的家電品牌轉變?yōu)橐粋國際化品牌形象。國外受眾對TCL品牌的感受由認識向認知和認同轉化,對TCL產品有了一定的接受度。在產生的具體行為的公眾數量上來考察,我們可以參考德勤會計師事務所201*年末發(fā)布的一份“亞太地區(qū)高科技高成長500強”企業(yè)排名榜顯示,TCL移動通信公司在過去三個財政年度的營業(yè)額增幅高達26,330%名列榜首,從一個側面反映了消費者對TCL品牌的認同感。
通過對這次“TCL高爾夫精英賽”進行的一系列公關活動,TCL集團在全球樹立了一種良好的國際化品牌形象,鞏固了TCL在國內市場的領先地位,同時向國內外消費者傳達了一個健康向上、努力創(chuàng)新、不斷奮進的TCL,為TCL在全球市場上建立了健康形象,增強了TCL的全球知名度和信譽度,為下一步開拓國際市場奠定了良好的基礎,事實證明了,此次公關活動非常成功!
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TCL高爾夫比賽策劃案例
項目主體:TCL集團有限公司項目執(zhí)行:廣州唐都派銳咨詢有限公司
獲獎情況:第六屆中國最佳公共關系案例大賽國際公關類銀獎項目背景
201*年是TCL集團發(fā)展的重要一年。
201*年上半年,TCL集團總裁李東生在集團內做了一次題“再燃變革創(chuàng)新激情,承擔實業(yè)強國使命”為的內部講話,宣布了TCL集團未來10年的發(fā)展目標、發(fā)展方向和戰(zhàn)略規(guī)劃:創(chuàng)建具國際競爭力的世界級企業(yè),201*年前銷售收入突破1500億元,以中國市場為背景,擁有全球性分銷渠道,擁有全球知名度與信譽度的品牌,擁有全球一流的科技與管理人才。在產品研發(fā)力、制造力和供應鏈管理能力、品牌和市場銷售能力方面建立全球優(yōu)勢;未來3至5年要建立起多媒體電子和移動通訊終端產品的全球競爭力,建立起家電、信息和電工產業(yè)國內領先優(yōu)勢,部品產業(yè)積極尋求拓展商機。
從實質上來說,TCL正式闡明了其進軍國際市場的雄心,點燃了集團上下的“國際化”之火。如何跳出國內市場框架的束縛,成為一家真正的“具有國際競爭力的世界級企業(yè)”?在中國加入WTO后,如何面對入世大潮的沖擊?作為國內唯一一家以英文字母為品牌的企業(yè),如何最大效用的利用其品牌資源,引發(fā)其品牌內在的國際化元素?如何利用TCL目前的母品牌資源,促進集團內各事業(yè)部的最大發(fā)展?任何利用TCL目前龐大、有效的銷售網絡,背靠中國發(fā)展全球性分銷渠道?如何利用中國近年來的巨大發(fā)展進軍全球市場,在在產品研發(fā)力、制造力和供應鏈管理能力、品牌和市場銷售能力方面建立全球優(yōu)勢?這些都成為TCL即將面臨的巨大挑戰(zhàn)。
要實現創(chuàng)建世界級企業(yè)的目標,培育國際經營能力和技術創(chuàng)新能力是基礎。要成為世界級企業(yè),就必須在歐、美這兩個最大的發(fā)達國家市場站住腳。
201*年9月,TCL集團在國際化戰(zhàn)略中邁出了重要一步:斥資820萬歐元收購了德國第七大電子公司德國施耐德電子公司,并于10月25日在德國慕尼黑舉行開業(yè)儀式,宣布施耐德電子公司正式加入了TCL集團行列。巴伐利亞洲是德國經濟最發(fā)達的地區(qū),也是德國在中國投資最大的州,著名的BMW汽車公司的總部就在此。而TCL這個項目則是第一家在該州投資的中國制造企業(yè),自然引起各方關注。當地傳媒都以顯著篇幅報道此事。而此次TCL集團的全資收購行動不締于在國際市場上拋下一枚重磅炸彈--在努力開拓東南亞市場的同時,TCL開始正式進軍歐美市場。同時,為進一步提高TCL品牌在國際上的影響力,TCL集團還提供100萬美元贊助亞太地區(qū)高爾夫球巡回賽,借高爾夫球這一高尚運動,積極擴大TCL集團在國際上的影響。
項目調研
首先,廣州唐都派銳公關咨詢有限公司對TCL集團贊助的此次亞太地區(qū)高爾夫球巡回賽事進行了詳細了解和仔細分析發(fā)現這次的高爾夫巡回賽有如下特點:
TCL集團此次冠名贊助的是亞巡賽的重要賽事之一,TCL將為這次的“TCL高爾夫精英賽”提供高達100萬美元的巨額獎金。作為中國大陸有史以來舉辦過的最高獎金額的巡回賽賽事,此次比賽不但能全面提升高爾夫運動在大陸的形象,更能體現TCL集團在邁向國際化之路的不懈努力。
自從中國在1995年承辦了“世界杯”高爾夫大賽后,為高爾夫運動在全國的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。時隔7年,如今的“TCL高爾夫精英賽”作為一項亞洲高爾夫最高賽事,將為整個亞洲地區(qū)高爾夫運動水平的全面提高樹立又一個里程碑,也將成為TCL走向國際化的最好橋梁。
據此項活動的賽事組織方----亞洲職業(yè)高爾夫協(xié)會(APGA)的負責人介紹,比賽將有來自美洲、歐洲、亞洲的144名職業(yè)高手參加比賽,其中包括14名中國球手。參賽選手中不乏當今世界頂尖好手,其中就包括達利、蒙格馬利等一批世界級大腕。
參加此項活動的除選手外,還有許多國際知名企業(yè)CEO及負責人前來觀看比賽。在歐美發(fā)達國家,高爾夫球作為一項高貴、時尚的運動項目,成為眾多富豪及中產階級最為熱衷的休閑選擇,所以高爾夫最能體現一種身份及尊貴的象征,非常適合作為TCL國際化形象的載體。
項目策劃
派銳公關在經過一系列的調查研究和內部討論之后,對此次活動的傳播目標基本明確,并積極尋求各宣傳要點,調動各種公關傳播手段為此次“TCL高爾夫精英賽”制訂了細致周密的公關策劃方案。
公關目標:
◆借助此次國際名流云集的機會,將TCL品牌推向國際化!艚韪郀柗蜻@一運動形象,將TCL與高貴、時尚的品牌形象鏈接起來。
◆以種種方式向國內外名流展示TCL集團實力!衾脟鴥韧獗姸嗝襟w的報道,傳播TCL品牌形象!鬞CL移動通訊打入國際市場,進軍全球5強
公關策略:第一階段:
在活動前期,與賽事組織方----亞洲職業(yè)高爾夫協(xié)會(APGA)共同發(fā)布新聞,向國內外媒體宣布活動大致內容。
比賽開始前,在全國范圍內開展金桿傳遞活動;顒臃謻|、中、西三條主線,在全國12個大城市同時進行,配合當地各TCL分公司的一些市場慶祝活動,爭取在全國內掀起TCL高爾夫旋風,將此次“TCL集團贊助高爾夫賽事”的信息盡可能廣泛的向社會各群體傳播。
第二階段:
在11月14正式比賽開始前,召開一次媒體吹風會,向媒體宣告活動最新動態(tài)。宣布參賽選手名單,將其中著名選手向媒體做詳細介紹,利用選手的名人效應達到傳播效果。在媒體的邀請上盡量選擇一些較有國際知名度的平面或電子媒體,如CCTV-5、ESPN、新華社、中新社、亞洲高爾夫球雜志等。
向國內外高爾夫球愛好者,特別是向一些國際知名企業(yè)負責人發(fā)出邀請函,請其前來觀摩比賽,在賽場展示TCL產品實物。
正式比賽前一天進行由來自世界各地的企業(yè)精英與國外職業(yè)選手自由組合的配對賽、讓分賽,由職業(yè)選手對各嘉賓進行現場指導,同時對獲勝者頒發(fā)TCL產品以做獎勵,進行體育公關。在第一天的企業(yè)與選手的對抗賽后舉行一次頒獎晚宴,通過晚宴的節(jié)目安排,力求表現TCL的國際化形象。晚宴前舉行雞尾酒會,為參加宴會的各嘉賓提供一個良好的社交公關環(huán)境,同時現場布置上體現TCL集團的國際化元素。
第三階段:
正式比賽階段,由國內外各專業(yè)媒體及大眾媒體每日播發(fā)大量賽事新聞花絮,保證傳播效果。
將四天的比賽劃分為四個輪次,每天淘汰若干選手,直到17日決出百萬美元獎金的歸屬。
在賽場內外設置TCL標識,令參賽選手及現場觀摩的嘉賓加深對TCL品牌的印象。
11月17日正式比賽結束后,由TCL集團董事長兼總裁李東生等為獲獎運動員頒獎,新聞消息由各大小媒體同時在國內外媒體上刊發(fā)。
第四階段:
將此次活動的主體部分制作成物料、宣傳品、影視光盤等,在全球各售點播放、發(fā)送,以強化品牌形象。
項目執(zhí)行第一階段:前期準備及推介階段(201*年10月~11月初)10月份向全球各大媒體通報此次賽事的主要信息,通過國內外諸多媒體將此項賽事向全球推介。
從10月上旬開始,在全國范圍內進行“金桿傳遞”活動,歷經全國12個一級城市,最后三支純金的高爾夫球桿在廣東東莞的海逸高爾夫球館匯合。在活動過程中,許多城市市民爭相前來目睹金桿的場景,極大的擴大了TCL品牌的影響力。
第二階段:比賽前夕階段(201*年11月10日~14日)11月11日在東莞舉行媒體通氣會,向各媒體記者通報最新情況,通過對參賽選手的詳細介紹和推介,記者們都紛紛感覺到這次確實是一次貨真價實的國際水準賽事。極大的提升了各媒體的報道、轉播興趣。
賽事其他贊助商飛利浦、EPSON、香港南太、中國農行等國內外知名企業(yè)及接到邀請的國際企業(yè)的領導人均來到球場,或與球手切磋球技,或在旁觀摩比賽。一時間,場內外氣氛活躍異常,在得到諸多國際頂尖高手的親手點撥后,許多人的成績頓時飆升不少。
11月12日晚,我們在東莞虎門龍泉大酒店國際廳舉行了“TCL高爾夫精英賽”頒獎晚會(galadinner),為12日讓分賽、表演賽的球手和嘉賓頒獎。共有來自TCL集團、飛利浦、微控公司、LG集團、TOSHIBA、EPSON、香港南太、和記黃埔、中國農行的企業(yè)界精英,參賽的達利、蒙格馬利、張連偉等國內外頂尖球手,包括中央電視臺體育中心、《體育界》、《中國體育報》、新華社、《高爾夫》雜志社、《GolfDigest》等在內的全球數十家媒體的記者共數百人參加晚宴。中西方精華交滲的節(jié)目、周到細致嚴謹的的組織服務令到場嘉賓體驗了一種TCL的國際化思潮沖擊。
第三階段:比賽進行階段(201*年11月14日~17日)在東莞海逸高爾夫球會所設置了一個TCL產品展示廳,向到場嘉賓介紹TCL的產品、企業(yè)理念及文化、人才資源、營銷網絡等,展現TCL集團進軍全球的國際化戰(zhàn)略目標。
由CCTV-5、、ESPN、遼寧電視臺等國內外電視媒體對賽事進行現場直播,亞洲高爾夫雜志、中國體育報、新華社等紙媒體對每天的賽況賽果進行報道,新華網、新浪網、搜狐網、中華網、亞洲高爾夫網、世界高爾夫協(xié)會網等網絡媒體每天對賽況實時刷新,讓諸多體育迷及時了解賽事進程。
11月17日,由TCL集團總裁李東生在香港為獲得百萬大獎的蒙格馬利等選手頒獎,并召開新聞發(fā)布會,向全世界宣布比賽最終結果。
第四階段:比賽后的總結評估階段(201*年11月18日~11月30)將此次活動的包裝制作成宣傳物料,向TCL客戶散發(fā)。同時將攝錄的活動過程制作成光盤,在TCL的全球各終端售點播放。對這一舉動,相當消費者對此表示出濃厚的興趣,特別是在海外市場,消費者對于TCL集團能舉辦一次這樣大規(guī)模的高爾夫球賽事表示出驚異,樹立了TCL的品牌形象,增強了TCL產品的公信度。
項目評估
這次的“TCL高爾夫精英賽”活動相當成功,可以說完全達到了公關訴求目的,完全符合了計劃目標所期望達到的企業(yè)形象,將TCL品牌進一步推向全球,樹立了TCL品牌的國際化形象。
在媒體的選擇上,活動中充分注重了對媒體質量的選擇,對傳播的內容及方式、時間、涉及人物事件等都進行了很好的掌控。
此次,共有《國際高爾夫雜志》,《亞洲高爾夫雜志社》,ESPN,CCTV-5,新華社,中新社,《中國體育報》、《體育界》等數十家國家、國際級媒體對賽事進行了報道,并有不下50家國內省市級媒體派記者前來采訪,轉載相關信息的國內外媒體不計其數。
從接受信息的公眾數量的角度來看,CCTV-5的全國總收視人口近3200萬,加上全國各地的各類媒體登載、轉載,新華社的通稿,國內大陸部分信息接受人群總計在2億人上下。同時ESPN在全球進行的同步直播,全球收視人口在3億人以上(除中國大陸地區(qū)),全球受眾約在5億人以上,加上美聯(lián)社及法新社的轉載,媒體覆蓋范圍占到了全球一半以上的地區(qū),受眾約占全世界人口的10%。
從轉變態(tài)度的公眾數量上看,根據收視率及TCL銷售網絡的反饋,國內受眾基本上對TCL品牌的形象有了很大的轉變,TCL由一個稱雄國內的家電品牌轉變?yōu)橐粋國際化品牌形象。國外受眾對TCL品牌的感受由認識向認知和認同轉化,對TCL產品有了一定的接受度。
在產生的具體行為的公眾數量上來考察,我們可以參考德勤會計師事務所201*年末發(fā)布的一份“亞太地區(qū)高科技高成長500強”企業(yè)排名榜顯示,TCL移動通信公司在過去三個財政年度的營業(yè)額增幅高達26,330%名列榜首,從一個側面反映了消費者對TCL品牌的認同感。
通過對這次“TCL高爾夫精英賽”進行的一系列公關活動,TCL集團在全球樹立了一種良好的國際化品牌形象,鞏固了TCL在國內市場的領先地位,同時向國內外消費者傳達了一個健康向上、努力創(chuàng)新、不斷奮進的TCL,為TCL在全球市場上建立了健康形象,增強了TCL的全球知名度和信譽度,為下一步開拓國際市場奠定了良好的基礎,事實證明了,此次公關活動非常成功!
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