一套適合快消品行業(yè)現(xiàn)狀的營銷操作手法——消費者訴求

一套適合快消品行業(yè)現(xiàn)狀的營銷操作手法消費者訴求

（法則營銷理論）

不同的行業(yè)，在營銷上，都會根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和消費者特性而調(diào)整不同的營銷策略組合。這種營銷策略組合就是我們營銷定義上的法則營銷（特定行業(yè)）。

巨名品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)在擔(dān)任品牌營銷顧問近十年來，以法則營銷理論的高效而成功地締造了無數(shù)的案例和品牌。巨名認(rèn)為，以特定法則指導(dǎo)行業(yè)操盤是最有效率，并且是最有針對性的。所以，這些年來，巨名已經(jīng)形成一套完整的針對不同行業(yè)的營銷法則。這些營銷法則被營銷實戰(zhàn)不斷驗證為，是行之有效的。

快消品行業(yè)，是國內(nèi)最成熟的行業(yè)之一。在營銷規(guī)律的探索和實踐上，已經(jīng)形成一套習(xí)慣性的操盤手法。這套操盤手法其實只是業(yè)內(nèi)人士在營銷實踐中初步總結(jié)的營銷手法，還停留在時間層面，并沒有被有效地提升到理論層面。因此，巨名針對快消品的營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出一套適合快消品行業(yè)現(xiàn)狀的營銷操作手法，以供行業(yè)內(nèi)參考。

巨名認(rèn)為，快消品行業(yè)現(xiàn)在的營銷操作手法可以歸納為以下公式：

尋找可行而獨創(chuàng)的品類+獨特而鮮明的傳播訴求+終端活化和終端攔截=快消品的成功營銷

尋找可行而獨創(chuàng)的品類

品類，就是指產(chǎn)品的類別。以品類劃分為基礎(chǔ)的品類營銷正成為各行各業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略操作手段和工具，特別是在快消品行業(yè)。

其實，品類營銷的興起，根源于消費者心智認(rèn)知規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。消費者的認(rèn)知規(guī)律總體是這樣的：消費者會對感興趣和接觸到的事物進(jìn)行分門別類，然后再把它歸到消費者所認(rèn)為它應(yīng)該歸屬的門類。比如，可口可樂，它就歸屬于可樂門類；又比如匯源果汁，它歸屬于果汁門類可以這么說，消費者的認(rèn)知是功利性的，它希望能在最短的時間內(nèi)，以最便捷的方法記住想要記住的東西，而品類記憶法就是幫助消費者實現(xiàn)這種目的的工具。

因此，營銷者（快消品行業(yè)）在進(jìn)行營銷策劃時，通常都會選擇開創(chuàng)一個獨特的品類去搶占消費者心智認(rèn)知中的第一，進(jìn)而成為這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

在快消品行業(yè)的品類營銷案例中，有以下兩個代表性的個案。

雅客V9維生素糖果在市場行銷之前，市場上并沒有維生素糖果這么一個品類。糖果，市場上一大堆品牌，數(shù)不盡數(shù)。這時候擺在雅客集團(tuán)面前的是一片迷局。既然企業(yè)自身沒有頭緒，雅客集團(tuán)后來請到專業(yè)化策劃公司，在糖果中活生生地劃出“維生素糖果”這樣一個類別，并把該糖果命名為雅客V9維生素糖果。這就是雅客V9維生素糖果行銷之前的大概歷史，后來雅客V9維生素糖果這個單品也獲得了很大的成功。雅客V9維生素糖果的成功，在巨名看來，就是品類劃分的成功。雅客很好地找到了維生素糖果這個品類，以“便捷而快速補充維生素”的主要利益訴求，把雅客V9維生素糖果很好的獨特利益?zhèn)鬟f到消費者身上。打造了一個成功的雅客V9維生素糖果品牌，同時也打敗了其他仍然歸屬于普通糖果的糖果品牌。

另外一個典型案例是娃哈哈的營養(yǎng)快線。娃哈哈的營養(yǎng)快線開創(chuàng)了“快速補充各種營養(yǎng)的飲料”這個品類，并通過命名和定義為“營養(yǎng)快線”，讓這個品類的含義更加豐富和圓滿。在營養(yǎng)快線之前，并沒有哪種飲料能夠有效地提供人體所需要的各種元素。純奶不行，可樂不行，礦泉水不行通通都沒辦法滿足消費者對各種營養(yǎng)和元素一起補充的需求。娃哈哈的營養(yǎng)快線，通過全新定義營養(yǎng)補充的方法（營養(yǎng)快線），開創(chuàng)了飲料行業(yè)的一個新品類。營養(yǎng)快線最后也順利成為飲料行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，而“營養(yǎng)快線“的新定義功不可沒。

上述兩個案例就是快消品行業(yè)把品類營銷具體應(yīng)用到營銷實戰(zhàn)的成功案例。從這兩個案例中，我們可以很清晰地感受到品類營銷的巨大影響力和魅力，也怪不得現(xiàn)在的營銷者動輒品類營銷。

但是，是不是所有行業(yè)，所有品牌都能用品類營銷進(jìn)行市場破局，打造成功的品牌呢？答案是否定的。品類營銷的應(yīng)用有它的局限性和條件性。至于它的局限性和條件性這里暫時不展開。

那么，當(dāng)不能用品類營銷打開市場的情況下，快消品行業(yè)的企業(yè)如何開展?fàn)I銷活動呢？且看下面第二點。

直接而鮮明的傳播訴求

當(dāng)不能通過品類營銷建立品類的領(lǐng)導(dǎo)地位時，快消品品牌就要通過以“獨特而鮮明的傳播訴求”為核心的品牌傳播手段來建立在原品類中的優(yōu)勢地位。沒有辦法開創(chuàng)新品類，那么品牌就只能停留在原品類的序列中。在原品類序列中，如果原品牌處于很不利的地位。舉個例子，當(dāng)A品牌處于該品類的5-7名的位置時，這時候A品牌的市場份額和市場地位是比較低的。那么，這個時候A品牌該怎么辦？A品牌開創(chuàng)新品類是沒有機(jī)會了！唯一剩下的一條路就是通過提升在原品類的序列位置，搶占到一個更優(yōu)勢的地位，確立品牌的競爭地位和競爭優(yōu)勢。這條路實現(xiàn)的工具和手段就是通過優(yōu)化傳播（特別是核心訴求）提升在品類的序列位置。

這種操作手法在行業(yè)內(nèi)的案例比較多。以下通過列舉幾個行業(yè)內(nèi)的代表性案例，來分析具體的操作過程。

農(nóng)夫山泉，一個在泉水行業(yè)的一線品牌。農(nóng)夫山泉，是屬于山泉品類的礦泉水，區(qū)分于純凈水和礦物質(zhì)水。在山泉水品類中，之前的農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢地位并不明顯。山泉水這個品類市場空間本來就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位，來實現(xiàn)市場份額的提升。

“農(nóng)夫山泉有點甜”，這一句形象而充滿想象的口號，把山泉水獨特的賣點提煉出來，讓無數(shù)的消費者記住了農(nóng)夫山泉這個品牌，也讓這句話廣為傳播。正是憑借這句廣告語，把農(nóng)夫山泉的核心優(yōu)勢鮮明而直接地傳達(dá)到消費者心目中，建立獨特的品牌形象。農(nóng)夫山泉也因此成為山泉水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并在水行業(yè)中迅速晉升為一線品牌。這就是核心訴求的威力。它優(yōu)化了品類中的序列位置，也優(yōu)化了其競爭地位。

另外的一個案例是雀巢咖啡。我們至今仍然對一句話印象深刻，就是“味道好極了！”，這句話是雀巢咖啡的經(jīng)典廣告語。正是因為這句話，雀巢咖啡成為速溶咖啡的代名詞，成為速溶咖啡的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

這兩個案例只是其中的代表性案例。還有很多相類似的案例。比如“怡寶，你我的怡寶、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等等。

終端活化和攔截

上述兩點都是快消品行業(yè)高空的操作手法。除了高空的操作手法，還需要落地的操作來配合。終端的活化和攔截就是落地的操作手段。

在快消品行業(yè)，因為品牌名目眾多，所以個體品牌在終端很容易迷失自己。更重要的是，面對這么多品牌，消費者更多地表現(xiàn)出無從選擇的狀態(tài)。如何從終端突圍，在快消品行業(yè)顯得特別重要。在終端的活化和攔截上，有兩個重要的模塊。一是終端形象的活化；二是銷售人員攔截。

在終端形象的活化上，最根本的目的是要打造一個讓消費者耳目一新的終端形象，并順利從眾多的品牌中脫穎而出，成為現(xiàn)場消費者的首選品牌。終端形象的活化在操作上主要包括這幾個基本面：產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列、助銷物料布置和人員形象。在終端形象活化上做得最出色的代表品牌有兩“樂”。百事可樂和可口可樂在終端形象上就形成了這樣一片“藍(lán)海”和“紅�！薄＿@無疑是巨大成功的。消費者在購物現(xiàn)場感受到這種整潔而鮮艷的終端形象后，在心智中會給該品牌的形象分上打個優(yōu)秀，然后在購買行動及決策上會表現(xiàn)出傾向于該品牌的行為。

而在銷售人員攔截這個模塊上，快消品品牌主要是通過派駐導(dǎo)購員、促銷員（專職促銷員、臨促、短促），以專業(yè)的銷售話術(shù)去攔截現(xiàn)場消費者，影響其購買決策。

在這個模塊上，啤酒廠家做得比較好。無論是青啤、雪花還是金威等品牌，我們都能在不同的終端看到身著促銷服裝的促銷員，進(jìn)行話術(shù)銷售和攔截銷售。

在終端形象活化和攔截上，快消品品牌應(yīng)該根據(jù)不同終端和時間采取特定的措施。在這塊上，沒有固定的模板可復(fù)制，能幫助產(chǎn)品順利動銷起來才是真正好的終端規(guī)劃。

以上是巨名在快速消費品行業(yè)總結(jié)出來的一些定式的操作手法，希望巨名的“一家之言”能夠為行業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。

擴(kuò)展閱讀：最實用的快消品成功營銷術(shù)

優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部作業(yè)文件

優(yōu)勢智業(yè)營銷大講堂

最實用的快消品成功營銷術(shù)

優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)漢中

不同的行業(yè)，在營銷上，都會根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和消費者特性而調(diào)整不同的營銷策略組合。優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)（下稱“優(yōu)勢”）也以此成功地締造了眾多品牌。優(yōu)勢認(rèn)為，以特定行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)指導(dǎo)行業(yè)操盤是最有效率，并且是最有針對性的。所以，這些年來，優(yōu)勢已經(jīng)形成一套完整的針對快消品行業(yè)的營銷方法，并在營銷實戰(zhàn)中不斷驗證，是行之有效的。

快消品行業(yè)，是國內(nèi)最成熟的行業(yè)之一。在營銷規(guī)律的探索和實踐上，已經(jīng)形成一套習(xí)慣性的操盤手法。這套操盤手法其實只是業(yè)內(nèi)人士在營銷實踐中初步總結(jié)的營銷手法，優(yōu)勢針對快消品的營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出來以供行業(yè)內(nèi)參考，快消品行業(yè)現(xiàn)在的營銷操作手法可以歸納為以下公式：尋找獨創(chuàng)的產(chǎn)品品類+獨特而鮮明的USP訴求+終端活化和終端攔截=快消品的成功營銷術(shù)�！緫�(zhàn)術(shù)一：特色化的品類營銷術(shù)】

品類，就是指產(chǎn)品的類別。以品類劃分為基礎(chǔ)的品類營銷正成為各行各業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略操作手段和工具，特別是在快消品行業(yè)。其實，品類營銷的興起，根源于消費者心智認(rèn)知規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。消費者的認(rèn)知規(guī)律總體是這樣的：消費者會對感興趣和接觸到的事物進(jìn)行分門別類，然后再把它歸到消費者所認(rèn)為它應(yīng)該歸屬的門類。比如，可口可樂，它就歸屬于可樂類的，七喜為非可樂類的；又比如匯源果汁又歸屬于果汁類可以這么說，消費者的認(rèn)知是功利性的，它希望能在最短的時間內(nèi)，以最便捷的方法記住想要記住的東西，而品類記憶法就是幫助消費者實現(xiàn)這種目的的工具。因此，營銷者（快消品行業(yè)）在進(jìn)行營銷策劃時，通常都會選擇開創(chuàng)一個獨特的品類去搶占消費者心智認(rèn)知中的第一，進(jìn)而成為這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者。在快消品行業(yè)的品類營銷案例中，有以下兩個代表性的個案。XX維生素糖果在市場行銷之前，市場上并沒有維生素糖果這么一個品類。糖果，市場上一大堆品牌，數(shù)之不盡。這時候擺在XX集團(tuán)面前的是一片迷局。既然企

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業(yè)自身沒有頭緒，XX集團(tuán)后來請到專業(yè)化策劃公司，在糖果中活生生地劃出“維生素糖果”這樣一個類別，并把該糖果命名為XX維生素糖果。這就是XX維生素糖果行銷之前的大概歷史，后來XX維生素糖果這個單品也獲得了很大的成功。XX維生素糖果的成功就是品類劃分的成功。XX很好地找到了維生素糖果這個品類，以“便捷而快速補充維生素”的主要利益訴求，把XX維生素糖果很好的獨特利益?zhèn)鬟f到消費者身上。打造了一個成功的雅客V9維生素糖果品牌，同時也打敗了其他仍然歸屬于普通糖果的糖果品牌。

另外一個就是七喜汽水借助類別定位成功的經(jīng)典案例�？煽诳蓸放c百事可樂是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖�！胺强蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦蔡幱谂c“百事”、“可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據(jù)了老三的位置。

上述這種借助類別定位的案例還有很多，從這案例中，我們可以很清晰地感受到品類營銷的巨大影響力和魅力，當(dāng)然，這也只是品牌成功的一個方面。【戰(zhàn)術(shù)二：鮮明的核心訴求USP】

當(dāng)不能通過品類營銷建立品類的領(lǐng)導(dǎo)地位時，快消品品牌就要通過以“獨特而鮮明的USP（UniqueSellingProposition）訴求”，為核心的品牌傳播手段來建立在原品類中的優(yōu)勢地位。例如，如果某品牌在原品類序列中處于很不利的地位，此時只能是通過提升在原品類的序列位置，搶占到一個更優(yōu)勢的地位，確立品牌的競爭地位和競爭優(yōu)勢。這條路實現(xiàn)的工具和手段就是通過優(yōu)化傳播（特別是核心訴求）提升在品類的序列位置。這種操作手法在行業(yè)內(nèi)的案例比較多。以下通過列舉幾個行業(yè)內(nèi)的代表性案例，來分析具體的操作過程。

農(nóng)夫山泉屬于山泉品類的礦泉水，區(qū)分于純凈水和礦物質(zhì)水。在山泉水品類中，之前的農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢地位并不明顯。山泉水這個品類市場空間本來就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位，來實現(xiàn)市場份額的提升。此時的農(nóng)夫山泉已不可能去改變自己的品類，只能是靠獨特的訴求來拉升自己的地位，于是有了“農(nóng)夫山泉有點甜”，這一句形象而充滿想象的口號，把山泉

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水獨特的賣點提煉出來，讓無數(shù)的消費者記住了農(nóng)夫山泉這個品牌，也讓這句話廣為傳播。正是憑借這句廣告語，把農(nóng)夫山泉的核心優(yōu)勢鮮明而直接地傳達(dá)到消費者心目中，建立獨特的品牌形象。農(nóng)夫山泉也因此成為山泉水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就是USP獨特訴求主張的威力。它優(yōu)化了品類中的序列位置，也優(yōu)化了其競爭地位。

另外的一個成功案例是優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)為客戶打造的XX鮮禽健康食品品牌。一直以來，健康就是人們最關(guān)注的話題，尤其是在中國，問題食品更是將健康企業(yè)推向了風(fēng)口浪尖，成了消費大眾的焦點，一些食品企業(yè)也紛紛借機(jī)打出了健康牌，一時間“健康”成了最多最爛的訴求，因為說個空泛的健康概念容易，然而，如何讓健康落地卻成了眾多健康食品品牌的死穴！然而中擂廣告卻通過一系列的落地推廣，別出心裁地為XX品牌塑造了鮮活的健康形象，從最初的“原生態(tài)農(nóng)家雞”概念開始，再到后來的“登山雞”“飛天鴿”“潛水鴨”，直到現(xiàn)在的“天天做操身體好”無一不是圍繞健康來展開，要知道“運動的才是健康的”。除此之外，優(yōu)勢廣告還創(chuàng)造性地為客戶成功打造了代言角色“運動農(nóng)夫雞”讓空洞抽象的健康概念有了更生動的感知，經(jīng)過大家?guī)啄甑墓餐�努力，XX品牌已從眾多食品企業(yè)中脫穎而出，獲得了空前的成功，05年時營業(yè)額達(dá)到了3個億，201*年就發(fā)展成為了十個億的知名品牌�！緫�(zhàn)術(shù)三：終端活化和攔截】

上述兩點介紹了快消品行業(yè)的高空操作手法，除了高空的操作手法，還需要落地的操作來配合。終端的活化和攔截就是落地的操作手段。

在快消品行業(yè)，因為品牌名目眾多，所以個體品牌在終端很容易迷失自己。更重要的是，面對這么多品牌，消費者更多地表現(xiàn)出無從選擇的狀態(tài)，在加上中小企業(yè)傳播費用與大品牌有很大的差距，如何才能集中力量從終端突圍，在快消品行業(yè)顯得特別重要。

在終端形象的活化上，最根本的目的是要打造一個讓消費者耳目一新的終端形象，并順利從眾多的品牌中脫穎而出，成為現(xiàn)場消費者的首選品牌。終端形象的活化在操作上主要包括這幾個基本面：產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列、助銷物料布置和角色營銷等。在終端形象活化上做得最出色的代表品牌是百事可樂和可口可樂，

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在終端形象上就形成了這樣一片“藍(lán)�！焙汀凹t海”。這無疑是巨大成功的。消費者在購物現(xiàn)場感受到這種整潔而鮮艷的終端形象后，會在購買決策上表現(xiàn)出傾向于某品牌的行為。

而在銷售人員攔截上，快消品品牌主要是通過派駐導(dǎo)購員、促銷員（終端攔截的表現(xiàn)形式和操作方法主要有三點：1、派員駐店促銷--促銷員導(dǎo)購；2、營銷政策促銷--低價、贈品、獎品、抵值等；3、活動舉措促銷--抽獎、義診、檢測、體驗、服務(wù)、加值等），以專業(yè)的銷售話術(shù)去攔截現(xiàn)場消費者，影響其購買決策。在這個模塊上，啤酒廠家做得比較好。無論是青啤、雪花還是金威等品牌，我們都能在不同的終端看到身著促銷服裝的促銷員，進(jìn)行話術(shù)銷售和攔截銷售。在終端形象活化和攔截上，快消品品牌應(yīng)該根據(jù)不同終端和時間采取特定的措施。以上是優(yōu)勢在快速消費品行業(yè)總結(jié)出來的一些定式的操作手法，希望優(yōu)勢的經(jīng)驗之談能夠為快消企業(yè)的發(fā)展起到拋磚引玉的作用。優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)，專注"時尚快消"生意，讓快消費時尚起來。360度品牌建設(shè)專家，為現(xiàn)代企業(yè)提供創(chuàng)造性品牌解決方案。

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