快消品銷售技巧

可口可樂、百事、寶潔、聯(lián)合利華、高露潔這些國際快速消費品業(yè)內(nèi)的巨頭，不幾乎每個消費品企業(yè)都會要求業(yè)務(wù)員按照標準進行終端拜訪，然而，我們看到的現(xiàn)狀是，絕大多數(shù)業(yè)務(wù)員終端拜訪都是走過場，和終端老板打個哈哈就走。曾見過一個冷飲業(yè)務(wù)員，只是問了一下老板要不要訂貨，老板回答不需要，業(yè)務(wù)員扭頭就走。對于終端拜訪在維護客情、提升銷量、了解市場等方面的重要性，已無需多講。我們先來看看可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、強生等公司在終端拜訪方面的系統(tǒng)要求�？鐕�公司的終端拜訪要求一、可口可樂公司拜訪八步驟：準備工作→檢查戶外廣告→向客戶打招呼→做售點生動化→檢查售點庫存→建議訂單→確認定貨→感謝客戶。這“八個步驟”，可口可樂多年來一直對業(yè)務(wù)代表不斷地反復(fù)強調(diào)、培訓(xùn)，還把它做成牌子掛在每一個辦事處。二、寶潔公司終端拜訪作業(yè)標準�？蛻舭菰L的基本步驟：1．制定計劃：訂立訪問目標；2．客戶營業(yè)場所的觀察；－用觀察技巧進行客戶滲透－察看我們產(chǎn)品的貨架展示、分銷、助銷及貨量等；－競爭對手的情況3．銷售演示，達成我們的訪問目的；4．收款；5．助銷：張貼廣告宣傳；培訓(xùn)客戶有關(guān)人員產(chǎn)品知識；6．記錄和報告：記錄每次拜訪的結(jié)果及機會；填寫每日訪問報告；7．分析、回顧訪問過程，總結(jié)得失�！鯇殱崢I(yè)務(wù)代表每天的工作程序:1．按時回到辦公室；2．準備所有銷售材料，包括客戶記錄、銷售報表、訂單、發(fā)票、助銷材料和銷售手冊等；3．制定目標，檢查拜訪計劃；4．電話預(yù)約有關(guān)客戶人員；5．實地拜訪客戶；6．回辦公室交訂單，交貨款等；7．制定第二天的拜訪計劃三、聯(lián)合利華6×9基本拜訪流程�！�6”即六個工具：客戶資料卡(callsheets)、銷售報表、銷售文件夾、銷售簡報材料/工具、商品陳列材料/工具、日銷售優(yōu)先任務(wù)報告。“9”即9個步驟：查閱計劃→開始拜訪→店面檢查→收款→銷售簡報→結(jié)束銷售→記錄和報告→陳列工作→結(jié)束和評估。四、強生的拜訪八步驟：計劃與準備→商店巡視→收款→銷售陳述→商品陳列→建立良好客情→完成報表→分析拜訪結(jié)果。強生認為，高效的終端拜訪，是實現(xiàn)銷售目標的堅實基礎(chǔ)，標準化的工作程序，使銷售人員的銷售工作更具計劃性、針對性。高效終端拜訪的關(guān)鍵終端拜訪不是表面工夫，不是每次都和終端打個哈哈而已。高效的終端拜訪分為三部分：拜訪前準備充足；拜訪中按步驟進行提高工作效率；拜訪后及時總結(jié)，及時提高。我們知道，跨國公司在銷售實際工作之中，積累了非常多的成功經(jīng)驗，移值到中國市場之中，經(jīng)過改革開放這么多年的改造，已經(jīng)形成了非常好的中國經(jīng)驗，那么，對于我們國內(nèi)企業(yè)來講，如何更好的應(yīng)用他們的成功經(jīng)驗為自己的企業(yè)取得競爭優(yōu)勢服務(wù)呢？經(jīng)過我們輔導(dǎo)國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)驗來看，要做好這么幾點，以提高拜訪質(zhì)量。1.拜訪前工作要做足。如果拜訪質(zhì)量不高，還不如不去，費時良多卻不見成效，實在不劃算�；鶎訕I(yè)務(wù)人員負責(zé)網(wǎng)點較多，所以更要事前多做準備，包括：客戶資料；上次拜訪的反饋；生動化工具，雙面膠、抹布、筆、小刀、POP；拜訪路線，報表等等�？煽诳蓸返臏蕚涔ぷ靼�括：檢查個人外表儀容；檢查客戶卡資料；準備生動化材料；準備清潔用工具。要求個人儀表整潔清爽，如漱洗干凈，頭發(fā)整齊，胡須刮凈，著裝干凈衣服平整，襯衫系于褲內(nèi)，系好腰帶，皮鞋擦亮等。除了以上要求之外，在拜訪經(jīng)銷商或其它重要零售終端客戶時，還應(yīng)先預(yù)約。預(yù)約的主要目的并非僅為了禮貌，而是為了節(jié)省雙方時間，尤其是自己的時間。每天要訪問那么多渠道網(wǎng)點，時間非常緊張。預(yù)約能集中雙方的時間，不至于白跑一趟，自己準備充分，談起來會很順利很多。剛開始的時候，預(yù)約并不一定能夠達成目標，可能店主因為種種情況，時間碰不上，約不上，甚至約上時間了，因為他的生意比較忙，所以，也可能約好時間，我們得在那里等，反而浪費很多的時間，所以，我們再回頭來看看這個問題的實質(zhì)。在拜訪客戶那里，通常我們會確定兩個名單，就是除了主要決策人之外，還有一個次重要的人。如店主和老板娘。這樣，見到其中一個，目標基本達成。在每次拜訪的時候，約定下次來拜訪的時間，時間一久，大家知道你做事的習(xí)慣和方式，只要留有深刻的印象，大部分客戶會尊重你的時間安排的，有的客戶甚至?xí)�等你�?/p>

2.拜訪中，要實現(xiàn)生意的鞏固與發(fā)展。終端拜訪中，做好店內(nèi)巡視、生動化、收款、爭取下定單等等。時間寶貴，所以你必須每一個動作都要有利于生意的鞏固和發(fā)展。如檢查戶外廣告�？煽诳蓸返囊�(guī)定，及時更換外觀破損、骯臟的海報招貼；拆除過時的附有舊廣告用語的宣傳品；張貼位置要顯眼，不可被其它物品遮住。我們需要深刻理解、舉一反三的，是這個步驟的核心，而不是形式。查終端庫存。這一個拜訪周期期間，出了多少貨，哪些貨走得快，哪些貨走得慢，問一問原因；在批發(fā)部，要問問平常開票出貨人，再問問銷售主管或老板老板娘，找出原因，并找出解決辦法。最后記錄下來，向公司匯報。調(diào)查信息。終端拜訪是收集市場信息的重要手段。要注意競品動態(tài)，做什么促銷了，推出哪些新品了，促銷從什么時候開始，到什么時候結(jié)束，具體如何操作，在哪些地方操作，效果如何等等。將了解到的信息上報公司，公司會根據(jù)相應(yīng)的市場情況，說不定會給你一些相應(yīng)市場支持；而且，通過分析這些現(xiàn)象，可以找到生意曲線變化的原因，總結(jié)出生意變化的規(guī)律性，做好自己所負責(zé)工作的歷史記錄，你的主管和公司，會根據(jù)你的記錄，在適當(dāng)時候，以適當(dāng)?shù)姆绞�，支持你的工作。持之以恒的高效終端拜訪，客戶對你會有公正的評價。每一次客戶拜訪，都會影響到產(chǎn)品、銷售人員、公司在客戶心目中的印象，因此，無論和客戶有多熟悉，終端拜訪也不能絲毫松懈�？蛻糇鹬卣J真的人，只有這樣，客戶才會聽從我們的銷售建議。3.拜訪后跟進總結(jié)，及時、即時得到提高。拜訪結(jié)束后，必須跟進結(jié)果，處理問題，記錄信息。扎實做好拜訪總結(jié)和跟進，對生意提升影響重大。同時，不斷地總結(jié)每一次拜訪的過程及結(jié)果，及時總結(jié)，能加深體會，提高自己的能力。實際上，終端拜訪的技巧和方法，并不復(fù)雜，很快就可學(xué)會，不是什么難事，但要取得優(yōu)秀的銷售成績，關(guān)鍵一要掌握終端拜訪工作的精髓，而不是簡單模仿；二要持之以恒。拜訪后的跟進和總結(jié)，這個步驟往往很多公司的銷售人員不重視或者忽略，這是因為他們在完成一天的拜訪之后，非常累，所以不想動，或是因為休閑和娛樂占用了時間，而沒有充足的時間來完成日報表，結(jié)果交上去的東西看上去像是在應(yīng)付，自己不想看，主管也看得頭暈暈，這樣自然得不到提高。所以，最佳的辦法是把總結(jié)工作分散到全天去做。在每拜訪完一個客戶之后，記下這次拜訪的情況的要點，簡單明了，方便自己能想起來和隨時補充。在中午飯后和晚飯后這段時間，可以及時拿出來把它給寫完整。每一次填寫日報和總結(jié)，其實是一次與自己心靈充分溝通的機會，會不斷地提升自己的工作技能，我把這個方法和訓(xùn)練團隊，都得到了較大的提升。中小企業(yè)的應(yīng)用和變通以上是終端拜訪最佳的實踐經(jīng)驗，按照以上方法就能實現(xiàn)終端拜訪的業(yè)績最大化，但是在實際執(zhí)行的過程之中，可能有企業(yè)會認為，那是大公司的作法，雖然很先進，但是我們公司未必能學(xué)會，就算學(xué)會了，未必能貫徹，究其原因，我們來分析哪些因素造成不能按上述最優(yōu)終端拜訪方案執(zhí)行，可能遇到如下問題：基層業(yè)務(wù)員素質(zhì)不佳。由于國內(nèi)企業(yè)和中小企業(yè)的實力所限，薪資福利等請不到素質(zhì)更好的業(yè)務(wù)人員，其實也不要緊，終端拜訪業(yè)務(wù)人員，如果落實上述拜訪方法，素質(zhì)即可夠用，不一定要大學(xué)生，相反，素質(zhì)一般的業(yè)務(wù)人員和終端小店的店主，能找到很多的共同的話題，溝通應(yīng)該不成問題。大學(xué)生在可口可樂做，能有榮譽感，而且對他自己將來的職業(yè)發(fā)展大有幫助；中小企業(yè)雖然沒有這種吸引力，但是，從做更多的生意，拿到更多的提成，也是可口可樂業(yè)務(wù)人員只拿工資和獎金所辦不到的。所以，關(guān)鍵問題是要加強和業(yè)務(wù)人員的溝通和重復(fù)教育，使業(yè)務(wù)人員產(chǎn)生認同，最后落實執(zhí)行。所以，中小企業(yè)要如何做好終端工作，重點不在于是否能招到合適的業(yè)務(wù)員，而在于管理是否能督導(dǎo)和激勵。中小企業(yè)要招什么樣的業(yè)務(wù)員？我們來做一個描述，最合適的業(yè)務(wù)人員，初中以上文化程度，吃苦耐勞，品行端正，語言表達流暢，做事認真。以上條件就差不多了，其它的就在于日常的銷售管理了。認為操作過繁，或是認為是花架子，不愿執(zhí)行。終端拜訪的科學(xué)化和程序化的目的，是為了提高工作效率，得到更多的業(yè)績，所以應(yīng)該反復(fù)教育營銷團隊，使拜訪深入人心，產(chǎn)和深深的認同，并且樹立榜樣，示范團隊。為圖省事，不按要求執(zhí)行。解決這個問題，方法是主管應(yīng)該做好

日報表的設(shè)計工作，另外認真看日報表，在早會時候用日報表來講前一天拜訪的情況，在日報表上寫上相應(yīng)的評語，把日報表的填報做為KPI考核的重要一環(huán)來考核，這些方法都能促使團隊提高執(zhí)行力。因為時間不夠用等客觀因素造成不能執(zhí)行或不能完全執(zhí)行的，但是要盡一切可能調(diào)整到按拜訪步驟進行，因為這個是最省力和效果最好的方法。機械執(zhí)行，費時費力。這個需要協(xié)同拜訪，即和終端銷售人員一起去走訪相應(yīng)的終端，不公開身份，以第三者的視角來觀察相應(yīng)的人員是如何來執(zhí)行拜訪的。國內(nèi)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)在學(xué)習(xí)和應(yīng)用上述內(nèi)容中，需要變通的地方有：一般來講，國內(nèi)大中型企業(yè)照單執(zhí)行就能產(chǎn)生很好的效果，而多數(shù)中小企業(yè)的銷售應(yīng)該是做粗，即應(yīng)該把工作重點放在找經(jīng)銷商，和留經(jīng)銷商的層面上，如果做細，一路跟進終端，那么，企業(yè)往往支撐不了這樣大的費用，而且勞不一定有功；中小企業(yè)做終端的重點應(yīng)該放在重點區(qū)域、成熟和半成熟市場，或者是經(jīng)銷商企業(yè)，上述具體方面同樣適合他們，亦能產(chǎn)生好的結(jié)果。如果是人手不夠的中小企業(yè)，需要變通的是，應(yīng)該注重終端網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，銷售業(yè)績的增長，這樣業(yè)務(wù)人員容易抓住重點，考核也相對容易。

擴展閱讀：快消品銷售寶典

快消品銷售寶典

1快消品營銷的四大特點：

快速消費品（FMCG）是目前市場上競爭激烈的產(chǎn)品，相對于耐用消費品，地產(chǎn)的建康護理行業(yè)的產(chǎn)品來說，F(xiàn)MCG是一個獨特的相對完整和富有特征的領(lǐng)域，它他的營銷、通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)出不同的特色，可以說快消費廢品不僅是一類產(chǎn)品的總和，同時他也是一種營銷和溝通方法的總和。①基本特征

快速消費品與其它類型的消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別，快速消費品屬于沖動購買產(chǎn)品，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告、促銷、價格、焦點、生動化等對銷售起著重要作用，因此快速消費品營銷有三個基本特點即：⑴便利性：消費者可以慣性的就近購買。

⑵視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。⑶品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。這些特征決定了消費品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性�、趯傩蕴卣�

與上述基本特征相對應(yīng)，大眾快速消費品營銷有如下五個獨特屬性：

⑴銷售周期：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短。⑵通路特點：進入市場的通路短面寬

⑶市場生動化：生動化要求高，在人流大量，檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形廣告，在賣場進行現(xiàn)場演示，促銷、折價銷售等活動產(chǎn)品銷售的重要。

⑷通路模式：一般分工或辦事的經(jīng)銷商體制常在分公司所轄區(qū)做產(chǎn)品區(qū)域設(shè)立。

⑸售后服務(wù)：重點主要體現(xiàn)在客戶投訴的迅速反饋和有效處理上，售后服務(wù)不及時很容易造成公關(guān)危機。③品牌特征：產(chǎn)品概念提升品牌成為必然趨勢

品牌知名度對銷售是非常重要的因素，相對耐用消費品而言，消費者對快速消費品的品牌敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費者直接感受和判斷，而且對消費者二次購買行為和忠誠度有決定性的影響，如在洗發(fā)水的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越微妙之處捉摸不定，而快速消費品不像IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)，附加新功能，提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是同質(zhì)化的所以一個快消品牌的持久力實際是以不斷推出新以為特點，借簽一個公式來概括該行業(yè)的營銷即快速消費品營銷=基本的行業(yè)原則+更多的細節(jié)關(guān)注+創(chuàng)新的產(chǎn)品概念+必要的廣告投入+長期性品牌維護。④渠道特征：現(xiàn)代零售渠道并存模式

快速消費品為高頻率消品，使用時限短，擁有廣范的消費群體，對于消費的便利性要求很高，渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)（連鎖店、超市、大賣場）等多種渠道并存。由以上所有概括的特征可見，快速消費費品領(lǐng)路在增長率，價格變動業(yè)態(tài)的貢獻率以及消費方式等方面與其它行業(yè)存在著巨大差異，而且每一類產(chǎn)品具體的特點，作為快消費品營銷管理體系重要的一部分，營銷管理流程體系構(gòu)建思路和方法。

營銷流程體系設(shè)施是一個業(yè)務(wù)流程重組的過程，只有董于企業(yè)模式分析的基礎(chǔ)上，建立起全局化和結(jié)構(gòu)流程體系，才能提升企業(yè)整體協(xié)同能力，不同企業(yè)營銷體系所包括含業(yè)務(wù)領(lǐng)域會有所不同，一般來說，營銷流程體系建設(shè)的主要內(nèi)容包括營銷戰(zhàn)略管理品牌管理、價格管理、促銷管理、渠道管理，5大核心領(lǐng)域流程，5大流程間又相互配稱，從而形成整體一致性首先是從戰(zhàn)略制定到執(zhí)行的一致營銷戰(zhàn)略管理確定方向的資源分配，品牌管理，價格管理，渠道管理按照戰(zhàn)略執(zhí)行并對戰(zhàn)略提出修正，其次是品牌一致性，在價格管理、促銷管理、渠道管理、中品牌定位和傳播的執(zhí)性，通過5大核心鄰域流程建設(shè)使各級銷售組織圍繞流程進行協(xié)同工作，通過目標計劃與執(zhí)行評估的相互促進實現(xiàn)持續(xù)改善，通過會議體現(xiàn)和信心管理形成兩大支撐體系，保障流程的節(jié)扣運作和信息的及時溝通傳播。營銷戰(zhàn)略管理流程優(yōu)化

營銷戰(zhàn)略管理流程優(yōu)化首先名確在戰(zhàn)略制定過程程中各級省經(jīng)理組織的定位和分工，建立戰(zhàn)略過程的管理時鐘，明確了在戰(zhàn)略制定過程中什么時間節(jié)點由哪個部門那些崗位未完成相應(yīng)的工作，并通過專業(yè)梳理工作的運用，進一步梳理出每項工作的前置任務(wù)和輸入輸出物，明確對戰(zhàn)略制度和環(huán)節(jié)重要輸出的決策評審機制，通過各種固定節(jié)拍的戰(zhàn)略管理會議明確流程執(zhí)行點，明確戰(zhàn)略務(wù)虛會，戰(zhàn)略溝通會，戰(zhàn)略質(zhì)詢會議時間，形成穩(wěn)定的流程運作節(jié)拍，保證了戰(zhàn)略制度中營銷整體戰(zhàn)略和各區(qū)域戰(zhàn)略及各職能戰(zhàn)略的協(xié)同。

在戰(zhàn)略執(zhí)行保障方面，建立各組織層級戰(zhàn)略執(zhí)行回顧機制和運營計劃管理制，行程基本于戰(zhàn)略目標的差異分析發(fā)現(xiàn)問題制定行動計劃跟中改進落實的戰(zhàn)略執(zhí)行評估體系，使得營銷戰(zhàn)略得以有效貫徹地執(zhí)行落地，并使戰(zhàn)略制定、執(zhí)行、回顧、改進行程有效地良性循環(huán)。2．品牌管理流程優(yōu)化

品牌一體化的推進過程，是企業(yè)管理體系調(diào)整和完善的過程，需要從下面三方面進行發(fā)力：

⑴建立適合的品牌管理組織結(jié)構(gòu)：得到高層的高度認可，獲得足夠的資源保障，配備專職品牌管理人士。

⑵明確制訂一套品牌管理關(guān)鍵流程：對品牌的整個生命周期進行管理，并持續(xù)地一致性地對品牌的所有的決策進行管理。

⑶對品牌的形象和體驗的一致性溝通進行有效管理，包括企業(yè)內(nèi)部各部門之間和禹外界相關(guān)機構(gòu)。

品牌管理即涉及到戰(zhàn)略有涉及到實施，從整個管理體系上來講，我們將品牌管理由上到下分為品牌戰(zhàn)略、品牌策略和品牌運營三層，不同品牌管理業(yè)務(wù)具有不同的管理重點和模式，因此流程優(yōu)化的方法也有所不同。

品牌戰(zhàn)略、品牌策略層面流程：新時期營銷的成功，取決于品牌在消費者心智中以定位實現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源，品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認，也就是為一致性的品牌建立方向，品牌戰(zhàn)略與品牌策略的制定，首先從消費者研究出發(fā)，通過品牌規(guī)劃與年度計劃制訂流程核心是明確與公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃時鐘相匹配的品牌規(guī)劃與年度計劃制定時鐘以及品牌定位、品牌策略、產(chǎn)品規(guī)則等品牌管理要素的決策機制。

品牌運營層面：在明確品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上，品牌運營管理流程的構(gòu)建，為品牌戰(zhàn)略與策略的落實提供了保障，任何一環(huán)節(jié)營銷活動，都是為了協(xié)助品牌去建設(shè)，加強或固定一個定位，以此影響消費者的購買決策，品牌運營流程包括媒介管理流程，品牌推廣項目管理流程以及品牌形象管理流程，媒介管理、品牌推廣項目、品牌形象管理通常是以項目方式運作的，借助項目管理工具，構(gòu)建標準化的項目立定、項目執(zhí)行、項目評估等流程，有助于規(guī)范品牌業(yè)務(wù)運營，實現(xiàn)知識的持續(xù)積累。3.價格管理流程優(yōu)化

價格管理流程可細分為價格規(guī)劃、價格制定與調(diào)整、價格分析三大部分

⑴價格規(guī)劃：首先制定價格體系建設(shè)規(guī)劃，統(tǒng)一價格體制的推進，價格的推進，價格改進項目的規(guī)劃，其次制定全年的價格規(guī)劃，最后根據(jù)營銷戰(zhàn)略和內(nèi)部價格的規(guī)劃，對明年價格的調(diào)整進行規(guī)劃。

⑵價格制定與調(diào)整：根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品價格管理特點和要求，制定新產(chǎn)品價格，并根據(jù)內(nèi)外部需求進行價格調(diào)整，價格制定與調(diào)整的流程的核心是要將公司價格管控要求體現(xiàn)在流程中，明確不同管理層級的銷售組織對價格管理的權(quán)限。

⑶價格分析：除了整體的價格規(guī)劃以及日常的價格管理外，還需要對價格按照季度、年度等對價格、利潤情況進行分析。促銷管理和渠道管理

由于快速消費品屬于沖動性購買產(chǎn)品，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告、促銷、價格、焦點生動化銷售起著重要作用，因此促銷活動是市場營銷手段的重要組成部分，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入資源將大打折扣，從流程的建設(shè)上來說，促銷管理的，流程建設(shè)重點促銷計劃和促銷費用的管理。

結(jié)合快消品企業(yè)現(xiàn)代零售渠道為主的多渠道并存模式，渠道管理流程建設(shè)的重點是根據(jù)不同的流程設(shè)計：一般包括KA管理、經(jīng)銷商管理等。

在促銷管理和渠道管理領(lǐng)域，在流程建設(shè)和完善的基礎(chǔ)上，企業(yè)進一步應(yīng)沉淀經(jīng)驗，形成一些指導(dǎo)性的促銷管理手冊，KA手冊等，具有指導(dǎo)一線銷售人員的銷售執(zhí)行。流程管理體系的建設(shè)是一個不斷持續(xù)優(yōu)化的程度，快消費品企業(yè)的營銷流程體系建設(shè)更是如此，隨著外部市場的變化、營銷戰(zhàn)略和重點以及內(nèi)容的管理改進要求，營銷流程會有不斷的優(yōu)化，以更有效的支撐業(yè)務(wù)運作。

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