漫談男士化妝品營銷之道

漫談男士化妝品營銷之道--

隨著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈熱，男士化妝品漸成為這個(gè)行業(yè)諸多企來視為“新寵”，諸多廠家紛紛推出男士化妝品。不過，從本人了解的情況來看，當(dāng)前國內(nèi)二三線品牌企業(yè)所從男士化妝品的開發(fā)，到推廣都存在清一色的問題：產(chǎn)品線重疊化，價(jià)格重疊化，包裝風(fēng)格重疊化，終端重疊化。正由于此四個(gè)重疊，本為看好的男士化妝品，結(jié)果一出街就失去產(chǎn)品個(gè)性，全部站在同一起點(diǎn)的位置上，擠在一個(gè)獨(dú)木橋上，導(dǎo)致有些產(chǎn)品一上市就快速夭折，尤如曇花一現(xiàn)般煙消云散。

那么，男士產(chǎn)品到底如何做？有哪些秘訣和技巧？本人根據(jù)入行十年來的實(shí)踐以及對(duì)行業(yè)的理解、分析總結(jié)出一些粗淺心得，今形成文字，權(quán)作拋磚引玉與各位同仁分享。

產(chǎn)品開發(fā)：“十定”定江山

產(chǎn)品開發(fā)之初，大一點(diǎn)的企業(yè)，都會(huì)在立項(xiàng)之前，要求產(chǎn)品開發(fā)人員對(duì)項(xiàng)目提出立項(xiàng)報(bào)告，并以決策會(huì)議的形式，聽取項(xiàng)目負(fù)責(zé)人匯報(bào)（主要內(nèi)容為產(chǎn)品概念、市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位、價(jià)格定位、投入預(yù)算產(chǎn)出比、贏利周期），如果一致通過，則表示項(xiàng)目可以立項(xiàng)。反之，則不能立項(xiàng)。不過，據(jù)我所知，國內(nèi)的二、三線企業(yè)基本上沒有此個(gè)環(huán)節(jié)，既使在公司制度上有這個(gè)規(guī)定，也沒有按照?qǐng)?zhí)行。實(shí)際上，大多是老板“拍腦袋”決定的。正因?yàn)槿鄙龠@個(gè)流程，從而使產(chǎn)品開發(fā)之初，就存在潛在危機(jī)。此類的例子可謂多不勝數(shù)。就以廣州某“X派”為例，一個(gè)男士化妝品，二年前就敢開發(fā)40多個(gè)品項(xiàng)，并且是走百貨商場(chǎng)專柜渠道，不可謂不大膽了。結(jié)果可想而知的，幾百萬的包材及成品至今封存在倉庫。成功來自偶然。正因?yàn)檫@些在特殊環(huán)境下，偶然的成功機(jī)會(huì)，成就了的這些老板，往往對(duì)自己的判斷堅(jiān)信不疑，從而開發(fā)起產(chǎn)品來，也是專斷獨(dú)行，而下屬既使有天大創(chuàng)意或是不同意見也只能聽之由之了。所以，行業(yè)內(nèi)流行這樣一種說法，企業(yè)內(nèi)的策劃總監(jiān)只有一個(gè)，那就是老板，所招聘的策劃總監(jiān)，只不過是執(zhí)行真正策劃總監(jiān)的意圖罷了。所以，行業(yè)內(nèi)還有一句話，那就是“日化無大師”，言下之意，不過你抄我我少他罷了，誰的成功不成功，基本上取決于他的運(yùn)氣，也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，很多老板在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)都拉上了風(fēng)水先生，而本人也迷上了周易。

本人扶助過成萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)的同鄉(xiāng)，也在年銷售達(dá)數(shù)十億的企業(yè)做過高層管理，縱觀天下日化，對(duì)日化領(lǐng)域的老板，在產(chǎn)品開發(fā)方面，無非用到的是一個(gè)字：抄。所不同的是抄的水準(zhǔn)，能不能抄出新意，抄出境界，還是抄出個(gè)三不象來。

不管大小賣場(chǎng)，我們?nèi)タ纯磭�產(chǎn)品牌的男士化妝品，基本上抄的水準(zhǔn)也差不多，我們可以從男士洗面奶的包裝風(fēng)格看出來，大多變來變?nèi)ナ窃凇癕AN”上做文章，跟誰學(xué)的，跟外國品牌學(xué)的。更準(zhǔn)確地說是跟在中國境內(nèi)行銷的國際品牌學(xué)的，我們可以看到妮維雅的男士化妝品就是這種典型代表。大家都知道，消費(fèi)者購買新產(chǎn)品時(shí)的第一行為是看包裝（包裝、品牌、價(jià)格、利益點(diǎn)、附加值），由此自然而然可以總結(jié)到，在包裝沒有優(yōu)勢(shì)的前提下，消費(fèi)者只有把購買因素決定于品牌。也由此消費(fèi)者最終購買外資品牌了。

不過，最近本人觀察到，有個(gè)“伊X莉”的品牌，新推出了男士化妝品，其外包裝中顯著的箭頭符號(hào)使人耳目一新，據(jù)聞就是全部照搬國外某品牌的，而這個(gè)品牌并沒有在國內(nèi)銷售。但是，的確抄出了水準(zhǔn)，也抄出了膽略，畢竟敢用全新符號(hào)的國內(nèi)企業(yè)不多。據(jù)了解，此產(chǎn)品在該企業(yè)201*下半年招商會(huì)議展示時(shí)，其全新的、大膽的包裝符號(hào)引起客商一片驚呼，贊口不絕于耳。

但凡產(chǎn)品開發(fā)，本人認(rèn)為，必先有十定：定市場(chǎng)、定概念、定文案，定風(fēng)格，定工藝、定價(jià)格、定渠道、定消費(fèi)者、定終端、定目標(biāo)。凡事只有先定之，方從之，方能速而戰(zhàn)勝是也。不過，從本人經(jīng)歷過的企業(yè)及所見到過的企業(yè)來看，少有全者。大多是走馬觀花老板一言堂。在所謂的“遇河搭橋逢山開路遇鬼斬鬼遇神辟神的”錯(cuò)誤口號(hào)下，多數(shù)企業(yè)死于自己的短見和無知——在當(dāng)今如此激烈的市場(chǎng)中，20世紀(jì)八十年代的戰(zhàn)術(shù)早已成為“事倍功半”的廢物，縱使企業(yè)實(shí)力雄厚，也經(jīng)不過多少回合折騰，對(duì)于中小型日化企業(yè)而言，更是不堪設(shè)想。

“十定”如何來？如何定出新意？這少不得企業(yè)前提必須要做市場(chǎng)分析工作以及必要的SWOT項(xiàng)目分析。孫子兵法云，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。遺憾的是現(xiàn)在的中小型日化企業(yè)都沒有這個(gè)高度，認(rèn)為沒有必要花銀子做市調(diào)。據(jù)本人了解，現(xiàn)在的國內(nèi)中小日化企業(yè)，多是老板一言堂，頂多也不過產(chǎn)品開發(fā)人員拿著個(gè)包裝稿樣在公司內(nèi)部做個(gè)測(cè)試。這種損失是巨大的，往往很多產(chǎn)品是“將士出師未捷身先亡”，甚至于“未出師身先死”，前文中提到的“X派”化妝品就是如此命運(yùn)，倉庫中3年的包材都?jí)旱没�黃變色。假若當(dāng)初花些銀子請(qǐng)個(gè)市調(diào)公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研，命運(yùn)會(huì)不會(huì)如此呢，我想肯定不是這樣悲涼了。

產(chǎn)品開發(fā)，“十定”定江山。但一定要定出新意。沒有新意，沒有結(jié)合市場(chǎng)的新意，都無異于空中樓水中月。沒有新意的產(chǎn)品，沒有新的推廣模式，勢(shì)必要付出數(shù)倍甚至于更大的代價(jià)充當(dāng)這昂貴學(xué)費(fèi)。

渠道網(wǎng)絡(luò)立體創(chuàng)新在即

產(chǎn)品出來了，就要通過一定的渠道把產(chǎn)品賣出去。打個(gè)最淺顯的比方，我們的產(chǎn)品就象井水一樣，水井挖好了，泉水流出來了，得要送到消費(fèi)者家中才行。那么水管就是我們需要的渠道了。

前面小節(jié)中“十定”中有一條，就是定渠道。這個(gè)渠道，就是我們的產(chǎn)品銷售通路，也就是我們剛說到的“水管”。渠道設(shè)計(jì)得合理，“管”大而“出水口”多，我們的產(chǎn)品就銷售得快。反之，就會(huì)形成“腸梗阻”，結(jié)果影響銷售。

從當(dāng)前的國產(chǎn)中小企業(yè)品牌來看，當(dāng)前的男士化妝品銷售渠道，清一色依托傳統(tǒng)化妝品渠道，集中在商場(chǎng)、超市、專賣店、日化店、個(gè)人護(hù)理品店銷售�？偨Y(jié)歸納一下，主要呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：一線市場(chǎng)，國產(chǎn)化妝品基本上以洗面奶之類的潔膚產(chǎn)品銷售為最，護(hù)膚類的化妝品市場(chǎng)基本上給了國際品牌。二三線市場(chǎng)，同樣以潔膚產(chǎn)品銷售為最，但在潤護(hù)類有一定市場(chǎng)；而主要原因是國際品牌的渠道在二級(jí)市場(chǎng)尚沒有完全滲透。在四級(jí)市場(chǎng)，男士產(chǎn)品還沒有“下鄉(xiāng)”，很難尋找其蹤。為什么，原因很簡(jiǎn)單，絕大多數(shù)男性農(nóng)民還不需要使用化妝品。而在專業(yè)線領(lǐng)域，男士產(chǎn)品僅源于大型會(huì)所的男賓部消費(fèi)。從消費(fèi)特征外，除了潔膚產(chǎn)品及功效產(chǎn)品（主要去痘），日常護(hù)膚保養(yǎng)類的化妝品幾乎沒有男士主動(dòng)購買，就是國際品牌，也主要是送禮的形式消費(fèi)，國產(chǎn)品牌同樣如此。我們還在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，高級(jí)白領(lǐng)男士公民的手提包里，辦公室的抽屜，是絕沒有化妝品的。為什么，一位在廣州中信上班的經(jīng)理直言不諱：一個(gè)大男人，怎么可能象個(gè)女人一樣，包里放化妝品？

在我們通對(duì)廣州部分白領(lǐng)、以及通過網(wǎng)絡(luò)中的營銷FromEMKT.com.cn經(jīng)理總監(jiān)群意外發(fā)現(xiàn)：男士使用化妝品，絕大多數(shù)是女人逼的，或者是教會(huì)的。最初男性排斥，最后在女人溫柔的關(guān)愛攻勢(shì)下，被迫接受使用化妝品。由此，我們得出一個(gè)結(jié)論：在傳統(tǒng)賣場(chǎng)的銷售是有限的，畢竟愛男子的女子并不是人人如此，畢竟在禮品領(lǐng)域也不是很大，所以，我們可以開辟全新的藍(lán)海市場(chǎng)，藍(lán)海市場(chǎng)在哪，就在男人常去消費(fèi)的地方，男人們經(jīng)常集中的地方，在與美容健身相關(guān)連的地方。而開辟此渠道的主要目的在于：改變當(dāng)前的男性消費(fèi)觀念，也就是說改變由被動(dòng)型消費(fèi)轉(zhuǎn)為主動(dòng)型消費(fèi)。

為此，我們建議，不妨開辟桑拿沐足館、男子會(huì)所、保健按摩場(chǎng)所、加油站系統(tǒng)（針對(duì)司機(jī)，如防曬護(hù)手霜類產(chǎn)品）、醫(yī)院皮膚科（特別針對(duì)男性用護(hù)理類產(chǎn)品）等等。相信這些地方，可以帶來男性化妝品突破性地銷售增長(zhǎng)。

當(dāng)然，不能簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品灌輸?shù)角�道了事，�?yīng)當(dāng)還要配置一套相應(yīng)的終端推廣方法，才不至于產(chǎn)品“腸梗阻”現(xiàn)象發(fā)生。為什么，因?yàn)檫@些渠道，雖是個(gè)藍(lán)海，但同樣缺少培訓(xùn)推廣教育方法，如果不灌輸相適應(yīng)的“軟件”，縱使產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，也是形同虛設(shè)。

終端推廣：男士護(hù)膚理論亟待建立

有觀察人士在網(wǎng)上發(fā)表言論稱，當(dāng)前中國男士化妝品市場(chǎng)有如戰(zhàn)國時(shí)代，各諸候并起但卻無戰(zhàn)之亂：一方面沒有推廣，在賣場(chǎng)大家相安無事；一方面，行業(yè)秩序有點(diǎn)亂，都是在亂中求勝。事實(shí)上也的確如此！

相對(duì)來說，男士化妝品與女子化妝品在終端推廣領(lǐng)域，男士推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)基本為零。為什么，因?yàn)楝F(xiàn)在的化妝品理論體系，完全是建立在女性護(hù)理體系之上，男士化妝品護(hù)理體系尚還沒有哪一家企業(yè)去建立。打個(gè)很簡(jiǎn)單地比方說，某一個(gè)品牌男士化妝品的宣傳資料，包括護(hù)理常識(shí)，皮膚常識(shí)，也都以女性作為參照。比如細(xì)胞生理周期從出生到死亡是28天周期，這些理論都是女性的，男性是這樣嗎？不知道，男士的表皮與女性肌膚表皮是一樣厚度嗎？肯細(xì)胞的密度是一樣的嗎？肯定是不一樣的。但所有這些，化妝品界沒有人去研究，沒有企業(yè)去找尋科學(xué)資料將其建立理論體系。

由此，我們可以不難理解，為什么在終端推廣方面，我們看不到專門針對(duì)男士化妝品的推廣活動(dòng)。

當(dāng)前的男士化妝品，可說多如牛毛，基本上就有多少二三線國產(chǎn)品牌，就會(huì)有多少男士化妝品系列產(chǎn)品。而在這眾多的男士化妝品產(chǎn)品中，但卻沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌�？v使是專做男士化妝品的品牌，也在這眾多男士產(chǎn)品大潮中淹沒。

這也正是男士化妝品市場(chǎng)或者品牌難以做大做強(qiáng)的原因之一。

對(duì)中小型日化企業(yè)的建議

那么，我們的男士化妝品，如何樣才能快速出位？快速成為男士化妝品中的強(qiáng)勢(shì)品牌或是領(lǐng)導(dǎo)品牌？由此，本人提出如下建議：

1、占位傳播奪第一。一定要加大推廣傳播力度，有能力上電視的一定要做電視廣告，實(shí)現(xiàn)占位，占住知名度老大的位置。從男士產(chǎn)品至今，我們還沒有發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)男士化妝品電視廣告，印象中偶爾會(huì)記得“大寶”的電視廣告中幾個(gè)不同角色的社會(huì)人士中有一個(gè)攝影記者，這也是當(dāng)前為什么大寶產(chǎn)品有男士主動(dòng)購買的原因之一。

大家都知道，建立品牌的四個(gè)要素之首就是知名度（知名度、美譽(yù)度、忠誠度、關(guān)聯(lián)度）。知名度是一切品牌之所以成為品牌的基石。沒有知名度，一切都是免談。所以，我們鄭重建議，有能力上電視的趕快上電視，沒有能力上電視的，就上報(bào)刊，上不了報(bào)刊的，就在你的賣場(chǎng)打橫幅派發(fā)宣傳單吧，總之，你要在你能力覆蓋的地方做成，讓所有消費(fèi)者認(rèn)知到你是第一個(gè)男士品牌�？v然你的實(shí)力低至在一個(gè)賣場(chǎng)，你也要在這個(gè)賣場(chǎng)第一個(gè)打出這個(gè)口號(hào)。

2、獨(dú)立專用品牌運(yùn)作，力推品牌占位。使用獨(dú)立品牌運(yùn)作，最少有如下三大好處：一是呈現(xiàn)專業(yè)性，專注專業(yè)專致的態(tài)度，無論在品質(zhì)上還是技術(shù)上，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同；二是便于招商推廣，提高門檻；我們可以招到專心做男士化妝品的優(yōu)質(zhì)客戶，這種客戶會(huì)把男士化妝品當(dāng)作經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和明星產(chǎn)品來培育；反之，現(xiàn)在的經(jīng)銷商，都把男士當(dāng)作補(bǔ)充產(chǎn)品，在遇到賣場(chǎng)變動(dòng)條碼時(shí)，男士化妝品是第一個(gè)調(diào)整產(chǎn)品。三是便于推廣。更利于編撰有利的說辭和教育培訓(xùn)資料，教化消費(fèi)者，使其購買產(chǎn)品。

如果閣下之產(chǎn)品，不是獨(dú)立品牌，那么建議閣下盡快以副品牌或子品牌的形式出現(xiàn)，將現(xiàn)在的品牌作為此男士品牌的背書品牌處理，切不可以男士系列出現(xiàn)。否則，只能流于現(xiàn)狀，永不可能出位。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是這樣一個(gè)邏輯，市場(chǎng)要細(xì)分，產(chǎn)品也要細(xì)分，而產(chǎn)品細(xì)分的特征有二：一是品牌屬性，二是功能。我們國有日化企業(yè)，與國際品牌根本不具比較優(yōu)勢(shì)，所以，國際品牌可以同時(shí)支撐起男妝與女妝，而我們就差異化行之，避開正面競(jìng)爭(zhēng)，以細(xì)分來獲取贏機(jī)。

3、積極開發(fā)新渠道，推行渠道占位。傳統(tǒng)賣場(chǎng)的最大作用不過于促使女性消費(fèi)者幫助男性購買化妝品，而這一方面受到很大的局恨性。另一方面，真正具有購買化妝品能力及需求的男性逛賣場(chǎng)的時(shí)間和機(jī)會(huì)并不多，這使男士化妝品的銷售機(jī)會(huì)大大減少。我們?cè)谫u場(chǎng)看到的是，大多數(shù)是男士潔膚類如沐浴露、洗面奶、洗顏泥之類的產(chǎn)品已形成市場(chǎng)，而在護(hù)膚護(hù)理保養(yǎng)的高利潤化妝品，大多數(shù)品牌是有場(chǎng)無市。正因?yàn)橛袌?chǎng)無市，廠家也不愿多作投入，從而出現(xiàn)隨意買贈(zèng)打折現(xiàn)象亂了購物秩序。

前文中提到的場(chǎng)所，都是男士化妝品銷售出量的極佳處所，只要輔以相應(yīng)的營銷手段，如教育營銷、體驗(yàn)營銷等等，可說馬到功成，N倍于傳統(tǒng)賣場(chǎng)的銷量。

4、設(shè)計(jì)推廣模式并加大力度，實(shí)現(xiàn)推廣占位。活動(dòng)推廣，需要人員去執(zhí)行。而這些人員是企業(yè)共有資源，不同的產(chǎn)品都可以用同一套人馬去推廣。對(duì)于我們中小型日化企業(yè)而言，什么都可以細(xì)分，而人員必須是共有的，因?yàn)槠髽I(yè)不可能一個(gè)品牌配一套人馬。這就要求了企業(yè)在培訓(xùn)教育方面必須要很強(qiáng)勢(shì)，必須要為企業(yè)營銷人員裝備與產(chǎn)品配套的不同版本的“軟件”，這樣，營銷人員才能有效執(zhí)行。作為有別于女性化妝品的男士產(chǎn)品，在推廣模式上可作全面大膽創(chuàng)新，方可快速出位。

5、建立有特色的品牌文化，用文化力量幫助產(chǎn)品銷售。做化妝品就是做文化，這個(gè)觀點(diǎn)我自入行至今未曾改變。一個(gè)企業(yè)必須需要企業(yè)的文化，而不管這個(gè)企業(yè)有多大。一個(gè)品牌必須要具有這個(gè)品牌的文化，而不管這個(gè)品牌創(chuàng)世多長(zhǎng)時(shí)間。什么是文化，文化就是文化教化，就是改變我們觀點(diǎn)的一切有形的或無形的符號(hào)。品牌文化包含什么，最簡(jiǎn)單地說包含了品牌理念、品牌精神、品牌個(gè)性、品牌形象四個(gè)要素。作為男士化妝品，無論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝風(fēng)格上，還是宣傳物料上，推廣模式教育培訓(xùn)上，應(yīng)當(dāng)有自己不同的方式方法。并且用不同的推廣戰(zhàn)術(shù)，將品牌文化進(jìn)行推廣，從而鎖定消費(fèi)者。打個(gè)比方，如建立男士會(huì)員制度，這也是品牌文化之一，如挑選賣場(chǎng)每月“XX賣場(chǎng)先生”也是品牌文化之一。如編撰男士日常護(hù)膚手冊(cè)，作為宣傳資料發(fā)放等等，都是品牌文化。

總之，作為有別于女性化妝品的男士化妝品，一定要在“別”字上做文章，要做出差異性，只要你第一個(gè)做到差異性，并將你的理念第一個(gè)傳播到市場(chǎng)，到消費(fèi)者。勿庸置疑，你成功了一半。為什么，需在購買化妝品的男士與女性最大的區(qū)別在于，他根本不考慮價(jià)格多少，只要有需要就會(huì)快速成交。而我們當(dāng)前最關(guān)健的是，讓這些男士消費(fèi)者如何快速認(rèn)知自己有使用化妝品的需求，這些，才是我們當(dāng)前必須的工作。

擴(kuò)展閱讀：男士化妝品市場(chǎng)分析報(bào)告

1男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告“3+2”小組

男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告

1調(diào)查目的.................................................................................................................22調(diào)查對(duì)象.................................................................................................................23調(diào)查時(shí)間.................................................................................................................24調(diào)查地點(diǎn).................................................................................................................25調(diào)查方式.................................................................................................................26調(diào)查人員.................................................................................................................27調(diào)查分析.................................................................................................................3

7.1男士洗面奶潛在市場(chǎng)分析..........................................................................37.2男士洗面奶市場(chǎng)價(jià)格分析..........................................................................37.3男士洗面奶市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)分析..................................................................47.4各品牌的銷售渠道分析..............................................................................57.5依據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品信息反饋，分析如何提高營銷水平..........................77.6分析情侶款和家庭裝的潛在市場(chǎng)空間及可行度。..................................98八調(diào)查總結(jié).........................................................................................................10

8.1樹立品牌形象，明確品牌定位................................................................108.2打造品牌特色，差異化宣傳銷售............................................................108.3有效的營銷手段........................................................................................108.4挖掘客戶需求，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)................................................................10

2男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告“3+2”小組

1調(diào)查目的

通過對(duì)選取的樣本空間調(diào)查分析，了解男士使用洗面奶的狀況，以及對(duì)洗面奶產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。調(diào)查各品牌洗面奶的市場(chǎng)份額及營銷狀況，找到男士洗面奶潛在的市場(chǎng)和營銷的盲點(diǎn)。有針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品包裝、宣傳進(jìn)行突破和創(chuàng)新，采用適合的銷售方式。從而打開新的市場(chǎng)，更好地銷售我們的產(chǎn)品。

2調(diào)查對(duì)象

我們主要對(duì)年齡在15到30之間的在校大學(xué)男生進(jìn)行了問卷調(diào)查（問卷附在最后一頁）。首先，年輕人有著敏銳的時(shí)尚嗅覺，比較關(guān)注化妝品的市場(chǎng)及各種產(chǎn)品信息，是化妝品主要的消費(fèi)群體。其次，大學(xué)生受到更高的教育，對(duì)化妝品有著自己的想法和選擇，他們的意見和建議具有一定的代表性，能夠?yàn)槲覀兊恼{(diào)查提供一定幫助，成為我們營銷策略的有利依據(jù)。最后，選取在校大學(xué)男生為對(duì)象也為我們的調(diào)查實(shí)施提供了方便。

3調(diào)查時(shí)間

201*年11月5日201*年11月10日

4調(diào)查地點(diǎn)

北京交通大學(xué)各教室、寢室等。

5調(diào)查方式

依據(jù)年級(jí)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行分層抽樣調(diào)查，采用問卷調(diào)查、口頭訪問、實(shí)地觀察等方式。

6調(diào)查人員

“3+2”營銷小組全體成員。

3男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告“3+2”小組

7調(diào)查分析

7.1男士洗面奶潛在市場(chǎng)分析

調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析顯示，有接近六成半的男士有使用洗面奶的習(xí)慣，而對(duì)于不使用洗面奶的情況，有近76%的的受訪者表示沒有此習(xí)慣，13%的男士認(rèn)為使用洗面奶很麻煩，另外由于價(jià)格昂貴和使用替代品而不的情況分別占到3%和8%。

在此次調(diào)查中，由于受訪者皆為北京的在校大學(xué)生，其接觸或使用化妝品的的機(jī)會(huì)普遍更高。因此，對(duì)于全國市場(chǎng)來說，不使用男士洗面奶的比例將遠(yuǎn)高于35%，足以看到男士洗面奶的潛在市場(chǎng)空間還是相當(dāng)大的。

不使用洗面奶的男士普遍認(rèn)為沒有此習(xí)慣或者嫌麻煩，而根據(jù)筆者的深入調(diào)查和實(shí)踐經(jīng)歷，筆者認(rèn)為除非是處于特殊的生理需要或者個(gè)人主觀的愛美因素外，絕大部分的男士是不會(huì)使用洗面奶的。作為一種化妝品，男士洗面奶除了具有保養(yǎng)皮膚的功能以外，部分受訪者還表示，在工作學(xué)習(xí)了一天或者睡醒后，用洗面奶清爽一番面部，確有提高精神氣質(zhì)的作用。由此可見，男士洗面奶的使用定位相對(duì)于女性化妝品來講，有一定的特殊性，而且使用情況具有很強(qiáng)的主觀性。除了缺乏女性那種天生愛美的性格特質(zhì)之外，大部分男士由于工作學(xué)業(yè)的繁忙，很少花時(shí)間打理自己的外表。

因此，對(duì)于化妝品企業(yè)而言，除了需要穩(wěn)住原有65%的市場(chǎng)份額之外，還可以積極開拓另外35%的潛在市場(chǎng)。而對(duì)于這一部分市場(chǎng)，針對(duì)調(diào)查的分析，一方面嘗試在營銷中宣揚(yáng)這樣的一種理念：使用男士化妝品，不僅不會(huì)麻煩，更可提高你的工作效率，使你精神爽奕，增加成功男士的氣質(zhì)；另一方面，嘗試從包裝或者化妝品的使用方面，營造一種簡(jiǎn)單實(shí)用的男士洗面奶形象�？傊�，將男士化妝品打造成像每天吃飯睡覺這樣的習(xí)慣用品，將是市場(chǎng)爭(zhēng)奪之戰(zhàn)的制高點(diǎn)。

7.2男士洗面奶市場(chǎng)價(jià)格分析

在對(duì)于價(jià)格的方面的調(diào)查中，10元到20元，20元到40元，40元到100元的價(jià)格范圍都占到了接近三成，考慮到受訪者絕大部分為在校的男大學(xué)生，這種選擇的比例是相當(dāng)合理的。

筆者在調(diào)查之余，還走訪部分男生，深入了解。家住北京的小王表示，由于自己一直都有使用洗面奶的習(xí)慣，而且一向信賴高品牌，所以數(shù)十元的洗面奶對(duì)他來說，可謂物美價(jià)廉了�？梢姡�品牌效應(yīng)影響了價(jià)格效應(yīng)。而來自南方的小李同學(xué)則認(rèn)為，盡管自己有洗面奶，卻只是偶爾使用，而且購買價(jià)格一般在十多二

4男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告“3+2”小組

十元左右，對(duì)他來說，花太多的錢完全沒有必要。

因此，筆者認(rèn)為，目前的男士洗面奶主要集中于中低檔的市場(chǎng)。由于男士化妝品時(shí)有別于女性化妝品的特殊性，化妝品企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)推廣一款物美價(jià)廉的男士洗面奶，迎合主流市場(chǎng)。選擇一個(gè)合理的營銷價(jià)格，一方面可以使利潤得以保持，另一方面可以使接受其的消費(fèi)者達(dá)到最大數(shù)量。當(dāng)然，對(duì)于高品牌企業(yè)而言，打造一款高檔的男士洗面奶，以滿足“成功男士”的需要，很有可能取得中高端市場(chǎng)的壟斷利潤。但是，問題的關(guān)鍵在于，如何改變?nèi)藗兊恼J(rèn)識(shí)，將男士洗面奶由單純的洗漱用品，變?yōu)槠つw的保養(yǎng)品。

7.3男士洗面奶市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)分析

通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在隨著男士護(hù)膚品越來越廣泛的使用，有越來越多的男士品牌被人們所認(rèn)識(shí)，像是丁家宜，碧柔，相宜本草等等，但這其中被人們熟知的還是一些由來已久，讓人們耳熟能詳?shù)拇笃放�，如歐萊雅，妮維雅，曼秀雷敦等。

5男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告“3+2”小組

這些品牌的宣傳方式大同小異，從我們的調(diào)查結(jié)果得出，1/3的消費(fèi)者經(jīng)朋友家人推薦選擇產(chǎn)品，1/4的人是通過售貨員的宣傳選擇品牌，還有超過1/4的人的選擇受到廣告的影響，因此我們可以得出品牌在宣傳方式上大致分為兩方面，一個(gè)是顯性的宣傳方式，就是通過推銷員或媒體廣告進(jìn)行，另一種就是隱性的宣傳方式，即通過老百姓的口口相傳達(dá)到宣傳的目的。

在使用洗面奶的男士中，38.58%的消費(fèi)者選擇使用曼秀雷敦，29.92%選擇使用妮維雅，22.05%選擇了歐萊雅，這三大品牌的共同特點(diǎn)就是其在女士護(hù)膚品的市場(chǎng)中也占有著很大的市場(chǎng)份額，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)也是最早開展男士護(hù)膚品業(yè)務(wù)的大品牌之一。

7.4各品牌的銷售渠道分析

6男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告“3+2”小組

首先根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌效應(yīng)在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的過程中起到非常大的作用，這就體現(xiàn)在在眾多化妝品品牌中，人們耳熟能詳?shù)娜�大國外品牌歐萊雅，妮維雅和卡尼爾占據(jù)了很大的消費(fèi)比重。這些品牌雖然價(jià)格相對(duì)來說較高，但在宣傳廣告上確是護(hù)膚品中的“大牌”，歷來在口碑上也是得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，因此成為男士們爭(zhēng)相選擇的對(duì)象，這就給我們一個(gè)很重要的啟示，把品牌做好做大是我們營銷的關(guān)鍵，這一方面最關(guān)鍵的就是加大宣傳力度。

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宣傳的手段是至關(guān)重要的，經(jīng)過我們的調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，81.31%的消費(fèi)者選擇到商店超市自行購買產(chǎn)品，也就是說絕大多數(shù)人在選擇商品上具有很大的自主性，這時(shí)如何選擇，選擇什么就要由我們的宣傳所決定，在我們對(duì)消費(fèi)者初次購買產(chǎn)品的途徑的調(diào)查中，超過一半的消費(fèi)者是通過他人推薦來選擇產(chǎn)品，其中包括售貨員以及朋友家人，還有1/4的消費(fèi)者是通過廣告來選擇，廣告也是一種特別的推薦，可以算作一種市場(chǎng)推薦，因此我們可以得出結(jié)論，加強(qiáng)品牌的“出鏡率”，也就是說通過各種方式打出我們的品牌，使之成為一個(gè)名副其實(shí)的“名牌”，是我們宣傳和銷售的突破口

7.5依據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品信息反饋，分析如何提高營銷水平

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)用洗面奶的優(yōu)缺點(diǎn)有諸多評(píng)價(jià)，其中，缺點(diǎn)如：價(jià)格高、效果不明顯、包裝不美觀、品種少、清潔力不強(qiáng)、量少、泡沫少等等；優(yōu)點(diǎn)如：味道好、方便實(shí)惠、效果好、清爽干凈、耐用、泡沫多等等。針對(duì)洗面奶的各個(gè)方面，調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者（約73.53%）更在乎產(chǎn)品的質(zhì)量，約有8.82%的消費(fèi)者更看重產(chǎn)品價(jià)格，還有17.65%的消費(fèi)者相信品牌。

產(chǎn)品的質(zhì)量也就是產(chǎn)品的使用效果，調(diào)查對(duì)象中，約30.49%的消費(fèi)者使用現(xiàn)用洗面奶的原因是效果好，因此，產(chǎn)品質(zhì)量的好與壞直接影響了產(chǎn)品的銷售。在各種類型的洗面奶中，消費(fèi)者更傾向于使用控油型的洗面奶，保濕其次。因此我們可以把產(chǎn)品類型重點(diǎn)放在控油保濕上。

看重洗面奶的方面品牌,17.65%香型,0.00%價(jià)格高,8.82%質(zhì)量,73.53%8男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告“3+2”小組

使用類型比例

在包裝方面，消費(fèi)者對(duì)包裝的注重程度比例如下圖所示，根據(jù)圖示可以看出，洗面奶的包裝也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)�！百I櫝還珠”的故事也告訴我們這樣一個(gè)道理，好的包裝設(shè)計(jì)是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購買的重要因素，著重研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)，才能在同類商品中脫穎而出。應(yīng)該說，刺激消費(fèi)者購買就是商品包裝的最直接目標(biāo)，及時(shí)他們并不準(zhǔn)備購買該產(chǎn)品，他們也會(huì)對(duì)該商品的牌子、包裝等產(chǎn)生好的印象，也許會(huì)在需要時(shí)購買該產(chǎn)品，這就形成了潛在消費(fèi)。

質(zhì)量好,30.49%便宜,20.73%習(xí)慣了,21.95%實(shí)用簡(jiǎn)單,26.83%使用原因比例美白型,0.79%抗皺性,0.79%控油型,55.91%清潔型,16.54%保濕型,25.98%9男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告“3+2”小組

不太重要,25.20%注重包裝的程度根本不重要,2.36%非常重要,29.13%比較重要,43.31%在購買方式上，我們統(tǒng)計(jì)了解到，81.31%的消費(fèi)者會(huì)在商店和超市購買洗面奶，網(wǎng)購等方式比例較小，因此，我們可以將重點(diǎn)放在商店和超市的宣傳上面。例如通過售貨員推薦、在商場(chǎng)超市打廣告等。

總的來說，為了實(shí)施差異化戰(zhàn)略，形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，我們可以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，從設(shè)計(jì)、工藝、質(zhì)量、銷售渠道、促銷手段以及服務(wù)等方面入手，換代改進(jìn)新產(chǎn)品。

7.6分析情侶款和家庭裝的潛在市場(chǎng)空間及可行度。

在外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，對(duì)于其中的直接環(huán)境因素顧客特點(diǎn)，我們知道，中國人是十分重視家庭的。因此，在這樣的文化背景下，家庭裝洗面奶便有著相當(dāng)大的發(fā)展空間。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，約有23%使用洗面奶的男士，會(huì)由他們的母親替他們購買洗面奶，同時(shí)，還有23%使用洗面奶的男士，會(huì)由他們的情侶替他們購買洗面奶，于是，情侶款洗面奶也有著相當(dāng)?shù)目尚卸�。這樣看來，消費(fèi)群體就被擴(kuò)大了，不會(huì)僅僅局限于男士消費(fèi)者。

10男士洗面奶市場(chǎng)分析報(bào)告“3+2”小組

8八調(diào)查總結(jié)

從產(chǎn)品角度講，目前男士洗面奶仍是一個(gè)剛剛起步不久的產(chǎn)品。其產(chǎn)品種類尚不十分豐富，產(chǎn)品的功用也較低。目前市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品停留在簡(jiǎn)單的去污，控油，保濕階段。而這種產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的地位也并未完全樹立。對(duì)于很多男士來說，男士洗面奶仍是可有可無的商品。

市場(chǎng)的發(fā)展上講，市場(chǎng)處于成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)細(xì)分并不明顯。目前的男士洗面奶市場(chǎng)仍是一片混沌。同時(shí)，高低端市場(chǎng)開始出現(xiàn)了一定程度上的區(qū)分，品牌效應(yīng)有一定的顯現(xiàn)。

所以，作為一個(gè)在男士洗面奶市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)的品牌，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮以下問題。

8.1樹立品牌形象，明確品牌定位

是做高端產(chǎn)品，還是普通日用消費(fèi)品。這點(diǎn)必須明確，而其前提就是明確目標(biāo)客戶群，充分挖掘客戶的需求。并根據(jù)客戶的需要和自身實(shí)際，進(jìn)行品牌和市場(chǎng)定位。

8.2打造品牌特色，差異化宣傳銷售

只有打造產(chǎn)品特色才能使其在同類產(chǎn)品中脫穎而出，使消費(fèi)者眼前一亮，給消費(fèi)者留下深刻印象。同時(shí)，產(chǎn)品有特色也符合當(dāng)代年輕人追求個(gè)性、時(shí)尚的心理需求。

8.3有效的營銷手段

是大作廣告，還是派廠方代表進(jìn)入超市？是設(shè)立專賣柜臺(tái)還是進(jìn)行直銷？有效的市場(chǎng)營銷手段必須考慮到自身品牌的特殊性，和客戶的特殊性。進(jìn)行有針對(duì)性的營銷。

8.4挖掘客戶需求，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)

消費(fèi)者到底需要什么，很多時(shí)候需要商家去告訴消費(fèi)者。充分發(fā)掘需求，創(chuàng)造需求，同時(shí)以數(shù)量繁多的種類去滿足不同的消費(fèi)需求，從而達(dá)到高度的市場(chǎng)滲透，保證企業(yè)的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位。

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