旅游大篷車宣傳促銷活動(dòng)的專題匯報(bào)

關(guān)于開展“巴州人游巴州”旅游大篷車宣傳促銷活動(dòng)

的情況匯報(bào)

州人民政府：

為深入貫徹落實(shí)201*年自治州旅游工作會(huì)議精神，積極應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)及甲型H1N1流感等事件對(duì)旅游業(yè)造成的不利影響，巴州旅游局在全州范圍內(nèi)開展了一次旅游大篷車宣傳促銷活動(dòng)，現(xiàn)將活動(dòng)開展情況匯報(bào)如下：一、基本情況

201*年5月29日，由巴州旅游局主辦，各縣市旅游局承辦的“巴州人游巴州”旅游大篷車宣傳促銷活動(dòng)在尉犁同心廣場(chǎng)拉開了序幕，此次活動(dòng)行程2500多公里，歷時(shí)九天，分別在八縣一市舉辦了各具特色的旅游宣傳推介活動(dòng)，活動(dòng)以發(fā)放旅游宣傳品、銷售旅游紀(jì)念品、觀看旅游攝影圖片等多種營(yíng)銷手段推介、宣傳，受到各地群眾的熱烈歡迎，達(dá)到學(xué)習(xí)、推介與交流的目的，為完成全年確定的目標(biāo)任務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。各縣市旅游局、部分A級(jí)景區(qū)、重點(diǎn)旅游企業(yè)等30余名負(fù)責(zé)人參加了此次活動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)九場(chǎng)推介活動(dòng)累計(jì)接待旅游咨詢6萬(wàn)余人次，發(fā)放各類旅游宣傳品6萬(wàn)余份，發(fā)放旅游消費(fèi)券24萬(wàn)余張，折合人民幣48.2萬(wàn)元，投放旅游紀(jì)念品價(jià)值1000元，參與活動(dòng)演出的演職人員近3000人次。二、主要成效

（1）此次活動(dòng)是一次體現(xiàn)科學(xué)發(fā)展觀的具體實(shí)踐活動(dòng)，充分發(fā)揮了旅游業(yè)“保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、促發(fā)展、惠民生”的作用，使約占5%的巴州人進(jìn)一步了解認(rèn)識(shí)了巴州博大多元的自然旅游資源，豐富多彩的民族民俗文化，特色鮮明的歷史積淀，認(rèn)知了能夠滿足不同層次消費(fèi)群體的精品景區(qū)、中高檔次接待賓館、地方特色的旅游紀(jì)念品及旅游線路產(chǎn)品，同時(shí)還享受到了各景區(qū)、賓館和旅行社對(duì)巴州人提供的各項(xiàng)優(yōu)惠措

施，有效的激活了巴州旅游市場(chǎng)，為下階段開展的“新疆人游巴州”主題活動(dòng)打下良好基礎(chǔ)。

（2）此次活動(dòng)以“政府樹形象，企業(yè)做市場(chǎng)”為指導(dǎo)思想，是一次目標(biāo)明確，提振旅游消費(fèi)預(yù)期的信心之旅。為使此次活動(dòng)順利進(jìn)行，各縣市黨委、政府做了大量組織、協(xié)調(diào)工作，充分發(fā)揮了政府主導(dǎo)的作用，為活動(dòng)順利開展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。促銷團(tuán)所到地群眾參與熱情高漲，同時(shí)我州旅游管理部門、旅游企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)、聯(lián)合促銷，開拓市場(chǎng)的意識(shí)得到加強(qiáng)，統(tǒng)一組織、統(tǒng)一營(yíng)銷的觀念已逐步顯現(xiàn)。

（3）創(chuàng)新旅游促銷模式。此次宣傳促銷出臺(tái)的各項(xiàng)旅游優(yōu)惠政策針對(duì)性強(qiáng)，是我州首次比較系統(tǒng)且規(guī)范的優(yōu)惠舉措；同時(shí)將推介活動(dòng)時(shí)段安排在傍晚，使更多休閑群眾有時(shí)間咨詢、瀏覽、了解推介活動(dòng)帶來(lái)的信息、圖片等，達(dá)到了景區(qū)受益、市場(chǎng)活躍、旅游發(fā)展3個(gè)目標(biāo)，為今后開展類似旅游宣傳促銷活動(dòng)作出了積極、有益的探索和嘗試。

（4）旅游宣傳促銷隊(duì)伍得到全面的鍛煉。此次活動(dòng)安排組織、安排井然有序，白天促銷團(tuán)對(duì)各縣市進(jìn)行全面的考察和學(xué)習(xí)，傍晚安排旅游推介。整體活動(dòng)體現(xiàn)了極強(qiáng)的組織性和紀(jì)律性，在宣傳促銷、旅游經(jīng)營(yíng)管理上取得了較好的收益，展現(xiàn)了我州旅游系統(tǒng)干部職工良好的精神風(fēng)貌。三、經(jīng)驗(yàn)做法

（1）各級(jí)黨委、政府高度重視、積極組織、提前謀劃，是此次“巴州人游巴州”旅游大篷車宣傳促銷活動(dòng)成功的重要保障。在確保方案的順利實(shí)施上，各縣市黨委、人大、政府、政協(xié)把“巴州人游巴州”旅游大篷車宣傳促銷活動(dòng)作為刺激消費(fèi)，拉動(dòng)地方內(nèi)需的有力抓手，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)轄區(qū)旅游局、文體局、廣電局、公安局、環(huán)保局、衛(wèi)生局等多部門配合，提前謀劃，精心準(zhǔn)備，為活動(dòng)成功舉辦提供了堅(jiān)強(qiáng)的組織保障。（2）正確決策,果敢出擊是此次活動(dòng)成功的核心。面對(duì)當(dāng)前國(guó)際金融危機(jī)及甲型H1N1流感等事件對(duì)旅游業(yè)造成的不利

影響下，巴州旅游局及時(shí)調(diào)整宣傳促銷思路，將目光瞄準(zhǔn)州內(nèi)市場(chǎng)，按照統(tǒng)一營(yíng)銷的思路，采取“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以強(qiáng)帶弱”的辦法，使企業(yè)堅(jiān)定了做好巴州旅游產(chǎn)品的信心，達(dá)到事半功倍的效果。

（3）立體宣傳、節(jié)慶造勢(shì)、提前預(yù)熱，是“巴州人游巴州”旅游大篷車宣傳效果倍增的重要前提。在此次活動(dòng)啟動(dòng)前，我局將實(shí)施方案公布在巴州旅游網(wǎng)、巴音郭楞日?qǐng)?bào)上，同時(shí)各級(jí)旅游部門提前做好了與媒體的溝通與聯(lián)絡(luò)。在推介現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用電子大屏幕、宣傳廣告、旅游海報(bào)、旅游消費(fèi)券、旅游紀(jì)念品、主題文藝演出等多種傳播手段確保了此次活動(dòng)人氣旺，聲勢(shì)大，效果好。

（4）優(yōu)惠政策、舉措務(wù)實(shí)，是“巴州人游巴州”旅游大篷車宣傳促銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。為確保出臺(tái)的各項(xiàng)優(yōu)惠政策對(duì)游客具有較強(qiáng)的吸引力，各縣市旅游主管部門提前對(duì)景區(qū)、旅游企業(yè)等做了大量繁瑣、細(xì)致的工作，制定符合巴州旅游的系列消費(fèi)舉措，針對(duì)我州城鎮(zhèn)居民推出銷售博湖旅游消費(fèi)年卡，免費(fèi)尉犁縣旅游消費(fèi)券、輪臺(tái)胡楊林公園旅游消費(fèi)券等。

（5）旅游與文化融合緊密。各縣市旅游推介活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)處處體現(xiàn)了濃郁的地域特色，民族特色。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、現(xiàn)代歌舞與旅游咨詢互為補(bǔ)充，相得益彰，極大地滿足了各地群眾的文化需求。為使活動(dòng)具有連續(xù)性，有關(guān)縣市在州內(nèi)主要媒體以有獎(jiǎng)?wù)魑模�有�?jiǎng)競(jìng)猜等形式與讀者廣泛互動(dòng)，在深挖景區(qū)文化內(nèi)涵，提升景區(qū)知名度的同時(shí)有效的激發(fā)了市民出游熱情。

四、存在的問(wèn)題

（1）由于活動(dòng)經(jīng)費(fèi)匱乏使此次宣傳促銷活動(dòng)覆蓋面、影響力受到一定影響。

（2）宣傳產(chǎn)品的類型還不夠豐富，一些直觀的、感性的宣傳品如光碟、旅游紀(jì)念品展示數(shù)量有限等在一定程度上影響

了宣傳效果。

（3）部分旅游企業(yè)對(duì)“巴州人游巴州”這一活動(dòng)持續(xù)刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需的作用估計(jì)不足，出臺(tái)的優(yōu)惠政策有些尚處于探索嘗試階段，需要在實(shí)踐中逐步完善。

（4）部分縣市旅游部門對(duì)此次活動(dòng)重視不夠，沒(méi)有參加此次活動(dòng)，有的間斷參加，失去了學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會(huì)。五、建議及打算：

（1）繼續(xù)實(shí)施“政府宏觀主導(dǎo)，企業(yè)微觀跟進(jìn)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，認(rèn)真研究、豐富旅游宣傳形式和內(nèi)容。各縣市要結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，加大宣傳促銷經(jīng)費(fèi)投入，出臺(tái)一些扶持旅游企業(yè)的政策和措施，激發(fā)旅游企業(yè)的積極性和創(chuàng)造性。

（2）將宣傳促銷作為旅游企業(yè)發(fā)展的突破口，積極創(chuàng)造有效的聯(lián)合營(yíng)銷機(jī)制，把有限的宣傳促銷經(jīng)費(fèi)整合起來(lái)，采取“走出去”的辦法繼續(xù)把“巴州人游巴州”品牌做大做強(qiáng)，同時(shí)以“巴州人游巴州”活動(dòng)為契機(jī)，在新疆范圍內(nèi)開展以“新疆人游巴州”活動(dòng)，讓更多的人認(rèn)識(shí)巴州、暢游巴州。（3）不斷創(chuàng)新旅游宣傳促銷手段和形式，充分利用現(xiàn)代媒體資源，同時(shí)主動(dòng)研究、分析現(xiàn)有旅游消費(fèi)舉措對(duì)拉動(dòng)旅游消費(fèi)的實(shí)際作用，適時(shí)制定出臺(tái)更符合游客心理預(yù)期的消費(fèi)政策。

新疆巴音郭楞蒙古自治州旅游局二○○九年六月十八日

擴(kuò)展閱讀：大篷車

大篷車促銷：中國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的成功實(shí)踐大篷車營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從實(shí)踐到理論的飛躍【作者】成偉光

【作者簡(jiǎn)介】成偉光(1968-)，男，河北省大名人，碩士，副研究員，現(xiàn)在廣西旅游局工作，主要研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)、旅游開發(fā)等。廣西壯族自治區(qū)旅游局，廣西南寧530012【摘要題】市場(chǎng)掃描

自1999年6月廣西汽車旅游大篷車開創(chuàng)旅游巡游宣傳促銷活動(dòng)之先河以來(lái)，201*年又創(chuàng)新開出有700多人參加的火車旅游大篷車，201*年開出800多人的旅游經(jīng)貿(mào)大篷車，進(jìn)一步創(chuàng)新大篷車的內(nèi)容和形式，使旅游大篷車活動(dòng)不斷升級(jí)。與此同時(shí)，全國(guó)各地開出的旅游、經(jīng)貿(mào)、科技、文化大篷車更為廣泛地實(shí)踐著大篷車在宣傳促銷上的種種優(yōu)勢(shì)。大篷車是宣傳隊(duì)，大篷車是播種機(jī)，大篷車是形象大使，一路放歌，一路起舞，一路宣傳，一路收獲。至此大篷車已超越了它的創(chuàng)始者吉普賽人巡游的傳統(tǒng)民族理念，被賦予了新的內(nèi)涵，成為新時(shí)期營(yíng)銷、宣傳、交流的代名詞，大篷車已延伸為一種現(xiàn)象、一種文化、一種精神、一種象征、一個(gè)好的品牌。國(guó)家旅游局領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)說(shuō)，廣西旅游大篷車是迄今為止我國(guó)全程旅游策劃、整合營(yíng)銷最成功的范例，它開創(chuàng)國(guó)內(nèi)旅游宣傳促銷的先河，是對(duì)中國(guó)旅游業(yè)有影響的重大事件之一。201*年12月27日，國(guó)家旅游局授予首創(chuàng)者廣西旅游局“旅游大篷車品牌”牌匾。一、旅游大篷車促銷與旅游目的地營(yíng)銷

大篷車原是古老的吉普賽民族居住和生活的重要工具，廣西以其命名為旅游促銷的代名詞，符合簡(jiǎn)明獨(dú)特、寓意深刻、發(fā)音響亮、字型美觀等原則。大篷車從形式到內(nèi)涵都有著無(wú)窮的想象空間，容易讓人們喜愛(ài)和接受。把旅游營(yíng)銷方式與吉普賽民族大篷車邊走邊唱的文化理念相結(jié)合，以一路走一路歌的獨(dú)特方式向沿途的旅游市場(chǎng)推介廣西豐富的旅游產(chǎn)品，這就是旅游大篷車原創(chuàng)者的理念。根據(jù)這一理念，所謂旅游大篷車促銷，就是指目的地區(qū)域的管理或社團(tuán)機(jī)構(gòu)組織一定數(shù)量的人員，以交通工具為載體，按照一定的宣傳策劃目的，到目標(biāo)市場(chǎng)巡游并開展宣傳、營(yíng)銷等內(nèi)容的活動(dòng)，如廣場(chǎng)宣傳、表演、旅游說(shuō)明會(huì)、座談會(huì)、洽談會(huì)等。

大篷車促銷是最適合旅游行業(yè)特點(diǎn)的一種營(yíng)銷。這是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品是整體產(chǎn)品，是由旅游目的地的旅游區(qū)（點(diǎn)）、旅行社、旅游飯店、旅游娛樂(lè)、旅游交通連同旅游服務(wù)等共同組成的，包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛等需求的綜合性產(chǎn)品。這決定了旅游業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)有別于一些工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，不能簡(jiǎn)單地套用科特勒提出的4Ps理論。

我們先來(lái)分析一下目的地的旅游資源及其組織關(guān)系。按照范德米(Vandermey)的觀點(diǎn)，每個(gè)旅游目的地地區(qū)的旅游業(yè)集中在兩個(gè)基本層次，第一層次包括區(qū)域?qū)哟蔚母鞣N旅游經(jīng)營(yíng)部門，如旅行社、飯店、商務(wù)、住宿、交通等部門；第二層次包括區(qū)域旅游組織，如政府、旅游管理部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等（注：轉(zhuǎn)引自馮若梅、黃文波編著，《旅游業(yè)營(yíng)銷》，企業(yè)管理出版社，1999年，第85頁(yè)。）。這兩個(gè)層次的關(guān)系如圖1所示。區(qū)域旅游組織擔(dān)負(fù)著配置和整合各式各樣旅游資源的職能。旅游目的地地區(qū)的營(yíng)銷就是調(diào)動(dòng)全地區(qū)旅游要素協(xié)同實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展目標(biāo)的過(guò)程。這里區(qū)域旅游組織主要指目的地地區(qū)旅游行業(yè)的管理者（如地方旅游局）或組織者（如行業(yè)協(xié)會(huì)），它們起著核心作用，以它們?yōu)榧~帶與目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域旅游組織形成區(qū)域旅游合作組織，為兩個(gè)市場(chǎng)的旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)部門架起橋梁。最終，旅游資源向旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化程度與目的地地區(qū)在目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷力度有關(guān)。旅游產(chǎn)品的這一特點(diǎn)，決定它出售時(shí)以旅游目的地地區(qū)或區(qū)域整體出現(xiàn)，更具有可信度，更能突出旅游目的地的整體形象，從而提高旅游目的地的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

圖1區(qū)域旅游資源的概念框架RDAC[,s]＝區(qū)域發(fā)展咨詢委員會(huì)RDA[,s]＝區(qū)域發(fā)展聯(lián)合會(huì)旅游大篷車促銷正是基于區(qū)域旅游資源開展的目的地地區(qū)營(yíng)銷，是一種在區(qū)域?qū)哟紊线M(jìn)行的嶄新的旅游營(yíng)銷方式。在這種方式下，國(guó)家或地區(qū)將成為營(yíng)銷主體代表本區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個(gè)旅游目的地整體參與旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，它的參與者不是某個(gè)旅游企業(yè)，而是區(qū)域內(nèi)所有的機(jī)構(gòu)和人員；營(yíng)銷對(duì)象不是某個(gè)旅游產(chǎn)品，而是區(qū)域內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也不是某個(gè)旅游企業(yè)，而是整個(gè)國(guó)家或地區(qū)。營(yíng)銷的目的和效果是：提高旅游目的地的價(jià)值和形象，使目標(biāo)市場(chǎng)上潛在的旅游者充分意識(shí)到該區(qū)域的旅游特色和與眾不同的優(yōu)勢(shì)；加快開發(fā)本區(qū)域與旅游業(yè)發(fā)展相協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品，以提高整體旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；宣傳促銷整個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場(chǎng)將本區(qū)域作為旅游目的地；刺激來(lái)訪者的消費(fèi)行為，提高其在本地區(qū)的消費(fèi)額。像旅游大篷車那樣，將整個(gè)國(guó)家或地區(qū)的力量組織起來(lái)是一件相當(dāng)復(fù)雜的工作。旅游業(yè)涉及面的廣泛性和多樣性使得經(jīng)營(yíng)、管理和指導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展的職責(zé)被分割給一系列不同的機(jī)構(gòu)，由于沒(méi)有一個(gè)明確的界限清晰的委任，這些機(jī)構(gòu)在行使職能時(shí)很混亂，經(jīng)常會(huì)發(fā)生多頭管理或無(wú)人管理的現(xiàn)象，這種情況在營(yíng)銷工作中更為嚴(yán)重，例如多數(shù)情況下參加營(yíng)銷的企業(yè)僅為旅行社和飯店，而作為受益者的旅游區(qū)（點(diǎn)）則不參與，有坐等思想。將不同群體的智慧和能力聯(lián)合起來(lái)是一件艱苦的任務(wù)，任何一個(gè)企業(yè)和機(jī)構(gòu)都難以做到，只有在所有旅游業(yè)的利益相關(guān)者之間建立起一個(gè)正式或非正式聯(lián)盟，從整個(gè)目的地地區(qū)層次上有效的實(shí)施旅游營(yíng)銷才會(huì)獲得巨大、長(zhǎng)遠(yuǎn)、綜合性的成功（注：趙西萍主編，《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社，1998年，第293-298頁(yè)。）。旅游大篷車促銷方式的出現(xiàn)為目的地區(qū)域營(yíng)銷提供了成功的模式，它實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷理論中提出的目的地區(qū)域營(yíng)銷的目標(biāo)，使目的地旅游企業(yè)之間、企業(yè)與管理部門之間、政府各部門之間最有效地整合在一起，從而使促銷活動(dòng)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。大篷車營(yíng)銷更適應(yīng)新時(shí)期全球性戰(zhàn)略聯(lián)盟背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化，區(qū)域間、國(guó)家間的聯(lián)盟，將增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、旅游大篷車促銷的特征分析

舉辦旅游大篷車促銷活動(dòng)一般包括以下6個(gè)方面的要求：

1.從組織上說(shuō)，有一定的組織機(jī)構(gòu)。大篷車促銷是一次復(fù)雜的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，時(shí)間緊湊，程序繁多，涉及面廣，要求各方面的協(xié)調(diào)配合，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，將影響到全局乃至下一站的工作。這就要求組織工作要仔細(xì)，職能分工要明確落實(shí)到人，甚至還要制訂緊急預(yù)案以應(yīng)對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題。所以，目前我國(guó)舉行的上百次大篷車活動(dòng)大都由政府或政府部門出面組織，如廣西旅游大篷車三屆均由廣西壯族自治區(qū)人民政府主辦。我國(guó)在歐、美、日、韓開行的旅游大篷車均由國(guó)家旅游局主辦。(轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明網(wǎng)絡(luò)來(lái)源：CSSCI學(xué)術(shù)論文網(wǎng))

本文來(lái)源于CSSCI學(xué)術(shù)論文網(wǎng):全文閱讀鏈接：從目的上說(shuō)，有明確的宣傳促銷目的。一般在大篷車出發(fā)前已明確了目的，并圍繞促銷目的制定了營(yíng)銷方案，運(yùn)用形象策劃手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行CIS處理，進(jìn)而形成統(tǒng)一的宣傳口號(hào)、形象標(biāo)識(shí)和宣傳理念，使理念、行為、視覺(jué)三位一體，宣傳一個(gè)地方的旅游產(chǎn)品和旅游形象。

3.從人員組成來(lái)說(shuō)，管理者、經(jīng)營(yíng)者、旅游者（具體包括各級(jí)政府官員、旅游管理者、旅游經(jīng)銷商、演員、記者以及目的地廣大游客）共同組成大篷車宣傳隊(duì)伍，在宣傳促銷中擔(dān)負(fù)著不同的角色。旅游及相關(guān)管理部門的人員，擔(dān)負(fù)著組織管理協(xié)調(diào)等方面職能，工作任務(wù)繁重，擔(dān)當(dāng)著搭建“舞臺(tái)”的角色，是大篷車的配角；企業(yè)是市場(chǎng)的主體，大批的旅游企業(yè)特別是旅游企業(yè)經(jīng)理人參與，他們憑借這個(gè)“舞臺(tái)”與旅游者開展直接對(duì)話，根據(jù)旅游者的“口味”組合旅游產(chǎn)品，與目標(biāo)市場(chǎng)的旅游經(jīng)銷商達(dá)成合作協(xié)議；旅游者統(tǒng)一形象，統(tǒng)一著裝，也組成了巨大的整體形象方陣，起到了烘托氣氛的作用，是旅游目的地的形象大使。201*年，廣西旅游大篷車800多位管理者、經(jīng)營(yíng)者、旅游者的結(jié)構(gòu)比例約為1:2:5。

4.從巡游方式來(lái)說(shuō)，要有一定的工具，如汽車、火車等。一方面交通工具承擔(dān)著運(yùn)載大篷車成員抵達(dá)目的地的任務(wù)；另一方面交通工具本身往往也成為宣傳的載體，譬如將當(dāng)?shù)氐拿利愶L(fēng)光噴繪到交通工具的外表以吸引人們的目光，這本質(zhì)上是廣告宣傳的一種形式。

5.從活動(dòng)內(nèi)容看，通過(guò)一系列活動(dòng)將旅游產(chǎn)品、民族文化以及目的地形象等捆綁式地整體促銷。②大篷車沿途停靠的中心城市的管理部門組織人員到車站（機(jī)場(chǎng)、碼頭）舉行迎接儀式，各新聞媒體拍攝車（機(jī)、船）體、儀式的鏡頭等等；②大篷車成員到城市廣場(chǎng)舉行風(fēng)情表演以吸引觀眾，舉辦旅游圖片展、影視展，并發(fā)放宣傳資料、紀(jì)念品等，同時(shí)與當(dāng)?shù)厝罕姡�潛在的旅游者）開展對(duì)話、咨詢等交流；③召開旅游說(shuō)明會(huì)，介紹目的地的旅游產(chǎn)品，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、旅游企業(yè)代表、新聞媒體等參加開展多層次的旅游交流，特別是旅游管理部門之間互簽合作協(xié)議，旅游企業(yè)之間互簽送團(tuán)協(xié)議（合同）等；④召開政府間座談會(huì)，討論旅游合作，交流旅游業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)等；⑤舉行招待酒會(huì)，將旅游圖片展出在酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，舉行少數(shù)民族風(fēng)情表演，雙方領(lǐng)導(dǎo)、旅游經(jīng)營(yíng)商等在歡快的氣氛中洽談合作事項(xiàng)。

6.從營(yíng)銷管理上看，旅游大篷車促銷活動(dòng)經(jīng)歷了分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、制定大篷車促銷方案、協(xié)調(diào)各種關(guān)系（如報(bào)鐵路部門申請(qǐng)安排專列）、實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃（其過(guò)程如圖2所示），在每一個(gè)過(guò)程中都有預(yù)期產(chǎn)品或預(yù)期目標(biāo)。

圖2旅游大篷車市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程示意圖

通過(guò)近些年全國(guó)舉辦的大篷車活動(dòng)，不難歸納旅游大篷車營(yíng)銷活動(dòng)有如下特點(diǎn)：1.廣泛性。經(jīng)過(guò)精心組織的大篷車活動(dòng)往往開行幾天到幾十天，經(jīng)過(guò)幾座到幾十座中心城市，在范圍廣大的區(qū)域宣傳目的地的旅游產(chǎn)品和旅游形象。例如201*年廣西旅游經(jīng)貿(mào)大篷車沿途經(jīng)過(guò)9個(gè)省份13座城市，行程25000里，僅在廣場(chǎng)表演就吸引了10萬(wàn)多人次，近200家新聞媒體采訪報(bào)道，發(fā)放圖文、光盤等宣傳資料35萬(wàn)份，如此大規(guī)模的宣傳影響面十分廣泛。

2.轟動(dòng)性。大篷車宣傳活動(dòng)因其規(guī)模大，聲勢(shì)大，主題鮮明，內(nèi)容豐富多彩，形象生動(dòng)，加上統(tǒng)一的形象識(shí)別，沿途反響強(qiáng)烈，給目標(biāo)市場(chǎng)留下深刻的印象，激發(fā)了旅游者到目的地地區(qū)旅游的動(dòng)機(jī)。例如201*年廣西旅游大篷車所到之處形成了一股“廣西旋風(fēng)”，大篷車還未返回，沿途省市的旅行團(tuán)已來(lái)到廣西。

3.生動(dòng)性。盡管旅游資源不可移動(dòng)，但通過(guò)大篷車促銷，旅游商向這些未來(lái)的旅游者描繪目的地的美麗風(fēng)光、動(dòng)人風(fēng)情，通過(guò)廣場(chǎng)表演、影視、動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)、圖文再加上形象的語(yǔ)言乃至動(dòng)作等生動(dòng)地再現(xiàn)了旅游目的地的美麗和特色，以吸引游客。

4.互動(dòng)性。雙方旅游管理者、旅游經(jīng)營(yíng)商通過(guò)相互交流經(jīng)驗(yàn)，達(dá)成一致意見、簽訂合同，實(shí)現(xiàn)雙贏。大篷車成員運(yùn)用圖文動(dòng)畫將目的地旅游產(chǎn)品宣傳給當(dāng)?shù)芈糜紊�、旅游者，這與大篷車成員親身到旅游目的地參觀學(xué)習(xí)構(gòu)成了市場(chǎng)互動(dòng)關(guān)系。大篷車記者團(tuán)不僅向沿途省區(qū)宣傳目的地區(qū)，同時(shí)把沿途省區(qū)的風(fēng)土人情、資源特色、經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就發(fā)回目的地市場(chǎng)，達(dá)到互相宣傳、互為市場(chǎng)、資源互補(bǔ)的互動(dòng)目的。

5.疊加性。大篷車促銷在目標(biāo)市場(chǎng)上的宣傳是“點(diǎn)”“面”結(jié)合的3層宣傳的疊加：一層是“活”宣傳，即大篷車成員的統(tǒng)一形象、廣場(chǎng)表演和車體的裝飾等都是活生生的宣傳；一層是地方媒體宣傳，即目標(biāo)市場(chǎng)的迎接儀式、廣場(chǎng)表演、旅游說(shuō)明會(huì)、招待會(huì)等活動(dòng)，當(dāng)?shù)匦侣劽襟w都作了圖文報(bào)道，幾乎可以覆蓋當(dāng)?shù)�，這種宣傳面較大，一般可達(dá)到一個(gè)省的觀眾；一層是中央級(jí)新聞媒體的圖文報(bào)道（還包括其他國(guó)家或地區(qū)的新聞轉(zhuǎn)播），在更大范圍引起關(guān)注。

6.多層面。大篷車活動(dòng)波及層面包括政府領(lǐng)導(dǎo)、新聞界、旅游管理部門同志、旅游企業(yè)和一般老百姓。多層面的宣傳，成為旅游大篷車促銷不同于其他促銷的一個(gè)創(chuàng)新，通過(guò)多層面上下一致的宣傳口徑的促銷使目的地區(qū)域在目標(biāo)市場(chǎng)上更加深入。三、旅游大篷車促銷的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作

正如上文所說(shuō)，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)省或一個(gè)地區(qū)作為目的地地區(qū)，如果有一個(gè)高效率的區(qū)域旅游組織越來(lái)越成為區(qū)域旅游業(yè)健康發(fā)展的重要保障。一個(gè)地區(qū)在外國(guó)旅游者眼里通常成為一個(gè)單獨(dú)的主要的旅游目的地，而在許多具有很大流動(dòng)性的國(guó)內(nèi)旅游者眼里，一個(gè)單獨(dú)的度假地也是一個(gè)旅游目的地。因此，“區(qū)域”成為提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)整體的單元，并以區(qū)域?yàn)榛�礎(chǔ)向適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)促銷。區(qū)域旅游組織在協(xié)調(diào)區(qū)域旅游產(chǎn)品和服務(wù)，為區(qū)域旅游的其他要素提供指導(dǎo)方面起到了重要的作用。它需要不斷發(fā)展區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)、區(qū)域旅游組織與區(qū)域的其他組織之間存在著的千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，例如文物管理部門、環(huán)境管理部門、交通運(yùn)輸部門等等。與這些相關(guān)組織的合作可以最大程度地增強(qiáng)旅游組織的力量和工作效果。區(qū)域旅游組織還應(yīng)建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，既要代表區(qū)域旅游利益，又要協(xié)調(diào)好與上層及下層旅游組織的關(guān)系。在營(yíng)銷規(guī)劃中提出一個(gè)可以協(xié)調(diào)各方面利益的策略，是區(qū)域旅游組織面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。旅游大篷車正是在這種情況下誕生的區(qū)域旅游協(xié)調(diào)組織，而且進(jìn)行了成功實(shí)踐。以201*年廣西旅游大篷車為例，大篷車組委會(huì)除政府領(lǐng)導(dǎo)外，還有旅游、宣傳、新聞、經(jīng)貿(mào)、民委、鐵路等部門領(lǐng)導(dǎo)組成，組委會(huì)是代表著廣西旅游的，擔(dān)負(fù)協(xié)調(diào)各方面工作的職能。在將來(lái)，建設(shè)、園林、文化、林業(yè)等旅游資源的管理者或許也會(huì)加入到這個(gè)宣傳隊(duì)伍中來(lái)，那將是更為完善的區(qū)域旅游組織。(轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明網(wǎng)絡(luò)來(lái)源：CSSCI學(xué)術(shù)論文網(wǎng))

本文來(lái)源于CSSCI學(xué)術(shù)論文網(wǎng):全文閱讀鏈接：市場(chǎng)創(chuàng)新。旅游大篷車是首創(chuàng)型市場(chǎng)創(chuàng)新。它率先采用一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，創(chuàng)新了市場(chǎng)概念、市場(chǎng)組織、市場(chǎng)服務(wù)和市場(chǎng)交易方式，把大篷車作為品牌來(lái)銷售，售出280萬(wàn)元冠名權(quán)，實(shí)現(xiàn)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這是大篷車在市場(chǎng)概念上的創(chuàng)新；以目的地區(qū)域旅游組織，整合區(qū)域內(nèi)的各類資源整體推銷，800多人的旅游促銷方陣成了“廣西旅游形象大使”，這種將消費(fèi)者納入到自己宣傳隊(duì)伍的做法是大篷車在市場(chǎng)組織方面的創(chuàng)新；政府官員、旅游管理者、旅游經(jīng)銷商直接面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，這種多層次的旅游服務(wù)是大篷車在市場(chǎng)服務(wù)方面的創(chuàng)新；大篷車各層直接面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的對(duì)應(yīng)各層，創(chuàng)造了新的旅游交易方式。6.渠道創(chuàng)新。市場(chǎng)學(xué)家西蒙馬杰羅(SimonMajaro)提出：“選擇將產(chǎn)品或服務(wù)送到顧客手中的最佳渠道是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略意義的決策。渠道選對(duì)了，可以增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”（注：西蒙馬杰羅(SimonMajaro)，《市場(chǎng)營(yíng)銷》，中信出版社，1998年，第155頁(yè)。）。大篷車打破傳統(tǒng)的促銷思維和觀念，改間接促銷為直面式現(xiàn)場(chǎng)促銷，改“小、散、弱”促銷為規(guī)模化和集團(tuán)化促銷，把促銷對(duì)象直接置身于旅游產(chǎn)品的氛圍之中，通過(guò)民族風(fēng)情表演、產(chǎn)品推介會(huì)、資料發(fā)放等形式推介自己的旅游產(chǎn)品，宣傳和展示自己的新成就、新形象。在舞蹈中宣傳，在歌聲中促銷，顧客在觀賞中被打動(dòng)，在表演場(chǎng)上簽約，旅游的買賣就是在如此活躍的氣氛中成交的。旅游商借助政府官員、管理者作為誠(chéng)信的品牌優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，這就是大篷車在渠道創(chuàng)新方面取得的成功�！緟⒖嘉墨I(xiàn)】

[1]廣西壯族自治區(qū)旅游局.廣西旅游大篷車促銷方案[Z].1999,201*,201*.[2]馮若梅，黃文波.旅游業(yè)營(yíng)銷[M].北京：企業(yè)管理出版社，1999.[3]趙西萍.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，1998.

[4]西蒙馬杰羅(SimonMajaro).市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京：中信出版社，1998.

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201*年，青海省由省委宣傳部和省旅游局一起舉行了首屆青海旅游大篷車活動(dòng)，行程6000多公里，途經(jīng)甘肅、寧夏、陜西、河南、四川、重慶等省直轄市，宣傳和提升了青海旅游形象，擴(kuò)大了青海知名度，促進(jìn)了旅游業(yè)發(fā)展及青海的發(fā)展，起到了良好的宣傳效果。201*年，接待海內(nèi)外游客418萬(wàn)人次，旅游總收入15億人民幣，兩項(xiàng)同比增長(zhǎng)均超過(guò)13％。201*年，第二屆“青海旅游大篷車”宣傳活動(dòng)，則由省市新聞單位、15家有實(shí)力的旅行社、西寧市旅游局、部分州、地、縣旅游局、星級(jí)飯店及演出人員組成。旅游大篷車途經(jīng)甘肅、陜西、河南、湖北、湖南、廣東等省的10座大中型城市，歷時(shí)1個(gè)月，行程約1萬(wàn)公里。宣傳活動(dòng)以“探訪世界凈土、沐浴高原文化”為主題，結(jié)合“青海民間藝術(shù)旅游節(jié)”、“張健橫渡青海湖”、“中國(guó)青海郁金香節(jié)”

和“201*年法國(guó)國(guó)際旅游長(zhǎng)跑賽”等為內(nèi)容，在途經(jīng)省市舉辦“青海旅游說(shuō)明會(huì)”，通過(guò)民族歌舞表演，散發(fā)旅游宣傳資料、宣傳品，主要路段展示展板、燈箱、圖片、接受旅客咨詢、播放ＶＣＤ風(fēng)光片，導(dǎo)游現(xiàn)場(chǎng)講解等多種形式，介紹青海豐富的旅游資源。

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