何謂醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理

何謂醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理

隨著中國醫(yī)藥市場(chǎng)逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)開始通過學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷管理理論和借鑒跨國公司成功的管理經(jīng)驗(yàn)，在本企業(yè)內(nèi)部逐步嘗試建立現(xiàn)代營銷管理體系。但在實(shí)際運(yùn)作中也遇到許多困難，使產(chǎn)品經(jīng)理職位設(shè)置的本意未能得到充分發(fā)揮，許多人開始對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)內(nèi)究竟能發(fā)揮多大作用產(chǎn)生了疑惑。

醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理，品牌靈魂設(shè)計(jì)師

產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品管理體系中最為關(guān)鍵的要素。產(chǎn)品管理體系即指將公司各個(gè)產(chǎn)品（產(chǎn)品線）作為相對(duì)獨(dú)立的事業(yè)交由專人全面負(fù)責(zé)和經(jīng)營的一種產(chǎn)品管理形式。在該體系中，對(duì)產(chǎn)品全面負(fù)責(zé)的專人即為產(chǎn)品經(jīng)理，他全面管理產(chǎn)品從營銷策略制定到推廣活動(dòng)策劃及組織實(shí)施的各項(xiàng)活動(dòng)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)、市場(chǎng)份額和利潤指標(biāo)的同步增長。

國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)的發(fā)展過程

我國醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理在不同時(shí)期所發(fā)揮的作用及在營銷過程中所扮演的角色與中國醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展息息相關(guān)。許多經(jīng)歷過中國醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展過程的人士均認(rèn)為，中國真正的醫(yī)藥營銷始于八十年代中期。在此之前，醫(yī)藥的流通還完全是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，生產(chǎn)企業(yè)按計(jì)劃安排生產(chǎn)，國家主導(dǎo)的醫(yī)藥三級(jí)批發(fā)機(jī)構(gòu)按計(jì)劃將藥品調(diào)撥給不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店。直到八十年代幾個(gè)大型跨國制藥公司在中國本地開始生產(chǎn)和銷售，開始設(shè)立自己的營銷隊(duì)伍和構(gòu)建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，真正的市場(chǎng)營銷從這時(shí)才算開始，而產(chǎn)品管理及產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍也是伴隨著這個(gè)過程發(fā)展起來的。

以醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的各階段為基礎(chǔ)，產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)的發(fā)展過程可大致劃分為四個(gè)時(shí)期，即：

（1）、學(xué)術(shù)推廣期（19871992年）

在此期間，跨國制藥公司剛剛進(jìn)入中國，他們不但引進(jìn)了醫(yī)藥代表體系，還引進(jìn)了市場(chǎng)部和產(chǎn)品管理的理念。當(dāng)時(shí)，對(duì)于剛剛打開國門的中國醫(yī)生來說，渴望了解最新的醫(yī)藥學(xué)進(jìn)展成了最主要的需求，于是這些跨國公司產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)就是以自己的產(chǎn)品為中心，有目的、有傾向地選擇國外最新醫(yī)藥學(xué)信息，制成各種宣傳工具，通過醫(yī)藥代表或其他形式反復(fù)的向醫(yī)生進(jìn)行宣傳。例如，中美史克公司的康泰克，雖然是典型的OTC藥，化學(xué)成份上也不是什么新藥，但仍然依*大量的醫(yī)藥代表在醫(yī)院演講介紹其緩釋技術(shù)而獲得廣大醫(yī)生的認(rèn)可，康泰克品牌后來取得的巨大成功，亦無疑得益于早期醫(yī)院內(nèi)扎實(shí)的學(xué)術(shù)推廣基礎(chǔ)。中美史克公司的另一個(gè)產(chǎn)品，腸蟲清，據(jù)稱是中國藥品廣告第一人，其早期也是在產(chǎn)品經(jīng)理的策劃下，通過醫(yī)院小兒科、學(xué)校醫(yī)務(wù)室、教委疾病防治等途徑進(jìn)行了大量學(xué)術(shù)性推廣。讓許多人記憶深刻的電視廣告“兩片”，也是以專家（老藥師）推薦的方式宣傳產(chǎn)品。這樣的學(xué)術(shù)推廣，一方面樹立了廠家的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，另一方面也傳播了國外最新的醫(yī)藥學(xué)進(jìn)展，促進(jìn)了疾病防治水平的提高。西安揚(yáng)森公司、中美史克公司、上海施貴寶公司等在中國的成功，與該時(shí)期產(chǎn)品經(jīng)理在學(xué)術(shù)推廣方面發(fā)揮的作用有非常直接的關(guān)系。

（2）、促銷性的臨床驗(yàn)證開展期（1993年1995年）目睹早期跨國制藥公司在中國的巨大成功，國內(nèi)南方一些新興的制藥企業(yè)由于機(jī)制靈活，也很快開始組建醫(yī)藥代表隊(duì)伍和逐步采用產(chǎn)品管理的方法，一批有銷售經(jīng)驗(yàn)和醫(yī)學(xué)背景的人員開始充當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理。由于只是從形式上摹仿了跨國合資公司的組織結(jié)構(gòu)和工作方式，因此其主要工作內(nèi)容只是集中在營銷4P組合中的一個(gè)P上，即只負(fù)責(zé)推廣，而忽視了營銷策劃。在設(shè)計(jì)和制作推廣資料時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)與跨國合資企業(yè)相比缺乏可用的臨床資料是一大軟肋。因此，有公司設(shè)計(jì)出了通過進(jìn)行大樣本臨床觀察的方式（所謂四期臨床），收集臨床病例統(tǒng)計(jì)，撰寫臨床論文，制作宣傳資料。這種方式當(dāng)時(shí)解決了臨床資料的收集，但同時(shí)帶來了副作用，由于有償收集臨床觀察資料，刺激了部分廠家和醫(yī)生，通過簡化觀察內(nèi)容的方式達(dá)到*觀察費(fèi)促銷的目的。所以后期部分廠家開始以各種名目進(jìn)行臨床觀察，促進(jìn)了其產(chǎn)品在醫(yī)院的使用。雖然如此，這一時(shí)期的臨床觀察也確實(shí)促進(jìn)了醫(yī)生對(duì)一些已上市產(chǎn)品的再觀察和對(duì)臨床資料的收集、整理及總結(jié)，對(duì)臨床工作帶來正面影響。主持及開展各種促銷性的臨床驗(yàn)證是該階段產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)。

（3）、銷售輔助支持期（1996年1999年）

隨著市場(chǎng)競爭的不斷加劇，國內(nèi)制藥企業(yè)嚴(yán)重產(chǎn)大于銷，加上**對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)不足，缺乏科學(xué)的宏觀調(diào)控和嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管，大量制藥企業(yè)不斷涌現(xiàn)，從1987年前的數(shù)百家飚升到99年的6000家左右，各種體制的制藥企業(yè)紛紛搶灘醫(yī)藥市場(chǎng)，國有大中型企業(yè)也開始解套，用承包制等方法促進(jìn)銷售工作。不同形式的公司雇傭各色人等充任臨床促銷工作，形形色色的醫(yī)藥代表、業(yè)務(wù)代表、銷售員、促銷員等活動(dòng)于各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。由于急速涌入醫(yī)藥行業(yè)的許多人沒有醫(yī)藥學(xué)教育背景，沒有受過嚴(yán)格的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，又身負(fù)沉重的銷售指標(biāo)的壓力，在激烈的競爭壓力下，或多或少，或明或暗的紛紛采用“處方費(fèi)”的方式進(jìn)行臨床促銷。各家公司競相攀比，一時(shí)間各家企業(yè)把工作的重心都放在銷售工作上，部分企業(yè)引為自豪的“一切服務(wù)于銷售，一切為了銷售”成了一種標(biāo)志。

在這種情形下，多數(shù)企業(yè)（包括部分跨國合資公司）也淡化了產(chǎn)品經(jīng)理的作用，在企業(yè)內(nèi)重用各級(jí)銷售人員、一切以銷售為主導(dǎo)。在這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)只是應(yīng)付銷售的要求，銷售需要什么樣的資料就編什么樣的資料，要開怎樣的推廣會(huì)議，就開怎樣的推廣會(huì)議，是銷售的輔助支持，并未能發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的真正作用。

（4）、產(chǎn)品全面管理階段(201*年至今)

從1999年國家藥品監(jiān)督局（SDA）成立，201*年新《藥品管理法》頒布并實(shí)施，**開始對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控和監(jiān)管，《藥品生產(chǎn)管理規(guī)范》（GMP）、《藥品經(jīng)營管理規(guī)范》（GSP）、《藥品臨床管理規(guī)范》（GCP）等管理制度逐步落實(shí)，社會(huì)及新聞媒介打擊醫(yī)藥購銷領(lǐng)域不正當(dāng)行為的呼聲日益高漲。在此情形下，多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)真正長久的生命力在于挖掘企業(yè)內(nèi)部的核心競爭能力和塑造企業(yè)及產(chǎn)品品牌，只*短期非常規(guī)手段只能獲得短期經(jīng)濟(jì)利益而不能保證長期發(fā)展。因此，許多企業(yè)又傾向于加大市場(chǎng)部的管理力度，挖掘自身產(chǎn)品的核心競爭力，打造產(chǎn)品品牌形象。加之市場(chǎng)營銷理論也得到廣泛傳播和認(rèn)可，企業(yè)管理者們也逐步認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷的巨大作用，因此產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)內(nèi)的作用又得到重視。在該階段，逐步規(guī)范的醫(yī)藥市場(chǎng)要求產(chǎn)品經(jīng)理擔(dān)負(fù)起產(chǎn)品全面管理的重責(zé)，但大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理及相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品管理體系離這一要求卻還有較大的差距，產(chǎn)品經(jīng)理的作用還未真正發(fā)揮出來，原因何在？如何解決？筆者愿與同道們作一探討。產(chǎn)品經(jīng)理：受到諸多因素的制約解決之道：解鈴還需系鈴人

目前，產(chǎn)品經(jīng)理的作用受到許多因素的影響，我將其歸納為10類，解決了這些問題，就可以為為產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮品牌的靈魂設(shè)計(jì)師創(chuàng)造必要的條件。

1、企業(yè)內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理角色定位不清

許多企業(yè)管理者沒有真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品經(jīng)理的重要作用，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)內(nèi)的職責(zé)定位不清，導(dǎo)致了一些管理方面的混亂，影響了產(chǎn)品經(jīng)理效能的發(fā)揮。有些公司將產(chǎn)品經(jīng)理視同營銷系統(tǒng)的行政管理人員，大量的事務(wù)性工作占用了他們的主要精力，使其不能進(jìn)行更多的營銷策劃工作。

產(chǎn)品經(jīng)理適用于企業(yè)內(nèi)有多個(gè)產(chǎn)品，單*市場(chǎng)部經(jīng)理無法為每個(gè)一個(gè)產(chǎn)品制定與眾不同的市場(chǎng)策略和周密的市場(chǎng)計(jì)劃。每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理專職負(fù)責(zé)某個(gè)或某幾個(gè)產(chǎn)品，在產(chǎn)品策略制定和計(jì)劃實(shí)施方面具有相對(duì)獨(dú)立的責(zé)任和權(quán)利。解決之道：

在企業(yè)內(nèi)部，營銷管理人員應(yīng)充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品經(jīng)理的重要作用，清楚了解產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)范圍。由于產(chǎn)品經(jīng)理沒有直接的行政指揮權(quán)力，所以應(yīng)給予他更多的支持和幫助，幫助他樹立威信，實(shí)施和監(jiān)督公司各部門執(zhí)行制定的產(chǎn)品策略和計(jì)劃。還要讓相關(guān)部門人員更多的了解產(chǎn)品經(jīng)理的作用和職責(zé)，并配合產(chǎn)品經(jīng)理的溝通和協(xié)調(diào)。

企業(yè)內(nèi)部明確了產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職責(zé)后，要確定其任職資格，按任職資格要求選拔具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的的人員充當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理（如具有醫(yī)藥學(xué)背景、實(shí)際的銷售經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)意識(shí)等），給其充分授權(quán)，有些企業(yè)采用的按部門副經(jīng)理的待遇和級(jí)別對(duì)待產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)是一種較好的方式。

2、企業(yè)不能給予產(chǎn)品經(jīng)理足夠的授權(quán)

在國外有關(guān)介紹產(chǎn)品經(jīng)理的文章和書籍中對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理均有較高的評(píng)價(jià)。在跨國企業(yè)，也能感受到產(chǎn)品經(jīng)理所擁有的一定的職權(quán)和地位。而現(xiàn)實(shí)中，國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理并沒有多少實(shí)質(zhì)性的權(quán)力。所以，產(chǎn)品經(jīng)理們抱怨最多的也是沒有足夠授權(quán)。此處產(chǎn)品經(jīng)理所經(jīng)常抱怨的所謂授權(quán)，實(shí)質(zhì)是指對(duì)公司內(nèi)“人、財(cái)、物”的支配權(quán)�！叭藛T、貨物”的支配權(quán)在銷售部已無疑義，主要是預(yù)算支配權(quán)。

產(chǎn)生這種情況的原因，一方面與國內(nèi)企業(yè)傳統(tǒng)體制有關(guān)，“財(cái)”權(quán)牢牢掌握在高層管理者手中。另一方面也與國內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理資歷較淺，企業(yè)管理者不敢輕易放權(quán)給他們有關(guān)。國內(nèi)企業(yè)的總經(jīng)理們承擔(dān)著企業(yè)利潤指標(biāo)的巨大壓力，為了保證利潤指標(biāo)的完成和企業(yè)的發(fā)展，他們牢牢地控制住人、財(cái)、物的支配權(quán)。這樣一方面降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也降低了工作效率和產(chǎn)品經(jīng)理的工作積極性。解決的對(duì)策可借鑒跨國合資公司的做法。在現(xiàn)代的大中型公司，由于總經(jīng)理們不可能面面俱到顧及公司內(nèi)各個(gè)方面，同時(shí)為了分解利潤指標(biāo)的巨大壓力，他們將對(duì)人、財(cái)、物的支配權(quán)也一同分解，從而建立一整套每個(gè)職位的責(zé)、權(quán)、利相互關(guān)聯(lián)的管理體系。在這種體系下，產(chǎn)品經(jīng)理也承擔(dān)一定的指標(biāo)壓力和一定范圍內(nèi)預(yù)算花費(fèi)的支配權(quán)，因此可以在市場(chǎng)策略計(jì)劃的范圍內(nèi)，自主決定一些市場(chǎng)活動(dòng)的舉辦與否。為了規(guī)避不必要的風(fēng)險(xiǎn)，在預(yù)算的審批和使用程序上應(yīng)建立一整套嚴(yán)格的管理制度。所有預(yù)算花費(fèi)的審批者和直接使用者應(yīng)互相制約，以此保證花費(fèi)過程的真實(shí)、公正、透明和可*。比如：按照產(chǎn)品策略計(jì)劃，某產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)和制作一批促銷用品，這一切可由產(chǎn)品經(jīng)理自主決定和設(shè)計(jì)并確保達(dá)成計(jì)劃中所設(shè)定的目標(biāo)（考核與此有關(guān)）。但具體的制作過程又由市場(chǎng)服務(wù)組去執(zhí)行，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督；又比如推廣醫(yī)藥產(chǎn)品要經(jīng)常在各地舉行推廣會(huì)議，是否舉辦會(huì)議或辦多大規(guī)�？捎僧a(chǎn)品經(jīng)理與當(dāng)?shù)剞k事處協(xié)商決定，產(chǎn)品經(jīng)理管理控制預(yù)算，地區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)實(shí)施會(huì)議安排。讓產(chǎn)品經(jīng)理感受到承擔(dān)的壓力與獲得的支配預(yù)算內(nèi)費(fèi)用的授權(quán)是緊密相連的。

在《杰克.韋爾奇自傳》里有這樣一段故事，當(dāng)時(shí)韋爾奇只是剛進(jìn)GE不久的初級(jí)開發(fā)工程師，在他給自己的上司所提供的新產(chǎn)品報(bào)告中，為了“脫穎而出”，為了與眾不同，更為了為自己的老板們著想，他不僅象其他人的報(bào)告一樣作了新產(chǎn)品技術(shù)特性的詳細(xì)分析，對(duì)主要競爭產(chǎn)品進(jìn)行了分析，另外又列舉了長期的產(chǎn)品成本分析和盈虧判斷。這一切成為他在GE的第一年得到提升和更大授權(quán)的決定性因素。（參見《杰克.韋爾奇自傳》第二章“脫穎而出”）。這個(gè)故事對(duì)出身醫(yī)學(xué)專業(yè)，專注學(xué)術(shù)研究的產(chǎn)品經(jīng)理更有啟發(fā)。

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醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的定位

在1931年，從事化妝品業(yè)務(wù)的美國寶潔公司就創(chuàng)立了產(chǎn)品管理體系的觀念，并因此而在產(chǎn)品的銷量和品牌建設(shè)上獲得了巨大的成功。我國醫(yī)藥行業(yè)是國內(nèi)較早引入產(chǎn)品管理體系的行業(yè)，在上世紀(jì)80年代，跨國制藥公司在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品后開始設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理的職位，以西安楊森、中美史克、上海施貴寶等為代表的合資醫(yī)藥企業(yè)，都相繼取得了豐碩的成果。

一、產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位。

當(dāng)大集團(tuán)、大公司的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要方向的時(shí)候，往往需要一個(gè)能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，全面整合各種現(xiàn)有資源，為產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造良性循環(huán)而培養(yǎng)忠誠顧客群的職業(yè)經(jīng)理人產(chǎn)品經(jīng)理。他通常應(yīng)該是該公司/企業(yè)產(chǎn)品管理體系中的中心環(huán)節(jié)。在實(shí)際運(yùn)作過程中，如能充分有效地發(fā)揮其所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)的職能作用，將會(huì)大大改善處于經(jīng)營困境中的產(chǎn)品品牌形象，或迅速提高產(chǎn)品在同行業(yè)中的知名度。

作為“產(chǎn)品靈魂的設(shè)計(jì)師”，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備以下五種綜合能力：計(jì)劃、組織、溝通、激勵(lì)和控制等。但是，這五種能力通常不是先天具備的，而是需要在一系列的工作過程中不斷磨礪，經(jīng)過公司有意識(shí)的培養(yǎng)和市場(chǎng)鍛煉后打造而成的優(yōu)秀的中級(jí)管理人才。他們本身應(yīng)該具有一定的醫(yī)藥背景知識(shí)（醫(yī)、藥學(xué)本科及以上學(xué)歷）、直接的市場(chǎng)銷售或管理經(jīng)驗(yàn)（醫(yī)、藥或保健品市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)）、具有親和力的溝通能力（良好的銷售業(yè)績可以作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)之一）和敏銳的市場(chǎng)意識(shí)（通曉醫(yī)藥行業(yè)的政策變化、關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的習(xí)慣和搜集相關(guān)信息的暢通渠道）。

二、產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作。

產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該是一個(gè)運(yùn)行狀況良好的公司中，實(shí)行先進(jìn)的產(chǎn)品管理體系的關(guān)鍵要素[產(chǎn)品管理體系：即指將公司各個(gè)產(chǎn)品線作為相對(duì)獨(dú)立的事業(yè)，交由專人全面負(fù)責(zé)和經(jīng)營的一種產(chǎn)品管理形式，也是目前在國內(nèi)市場(chǎng)競爭中能立于不敗之地或在行業(yè)品牌競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位的外企和合資企業(yè)所廣泛采用的高效的產(chǎn)品經(jīng)營管理模式]。作為企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品管理體系中對(duì)產(chǎn)品全面負(fù)責(zé)的專人，產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作應(yīng)包含以下幾個(gè)方面：

1、指導(dǎo)本部門的學(xué)術(shù)專員/產(chǎn)品專員搜集行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，整理產(chǎn)品基礎(chǔ)資料，制作具有特色（包含企業(yè)形象識(shí)別信息）的宣傳資料，對(duì)受眾（準(zhǔn)顧客、專家隊(duì)伍）提供明確的指導(dǎo)使用的作用；2、領(lǐng)會(huì)公司市場(chǎng)營銷總監(jiān)/營銷副總經(jīng)理對(duì)品牌經(jīng)營管理的要求，設(shè)計(jì)清晰的產(chǎn)品定位和品牌形象，完善產(chǎn)品培訓(xùn)知識(shí)手冊(cè)，培訓(xùn)公司各部門負(fù)責(zé)人和本部門學(xué)術(shù)專員/產(chǎn)品專員，保證他們能準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳達(dá)品牌建設(shè)的要求；

3、全面管理產(chǎn)品的營銷策略制定、推廣活動(dòng)策劃及組織實(shí)施等各項(xiàng)活動(dòng)；4、與市場(chǎng)管理部所轄的各相關(guān)職能部門密切配合，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)、市場(chǎng)份額和利潤指標(biāo)的同步增長。

三、產(chǎn)品經(jīng)理所需要的職業(yè)環(huán)境。

在西方跨國公司中行之有效的產(chǎn)品管理體系，在國內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境中往往會(huì)遇到意想不到的障礙，與我國醫(yī)藥市場(chǎng)的內(nèi)、外環(huán)境有著必然的聯(lián)系。

（一）外部環(huán)境阻礙了產(chǎn)品經(jīng)理的正常成長。

1、我國醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀調(diào)控和監(jiān)管能力較弱，相關(guān)法規(guī)的制定和實(shí)施嚴(yán)重滯后的現(xiàn)象，以及帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制烙印的醫(yī)療市場(chǎng)，滋生了許多不規(guī)范的商業(yè)競爭行為和擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的腐敗風(fēng)氣，特別是以“帶金銷售”為典型的不規(guī)范競爭行為，也影響了產(chǎn)品經(jīng)理正常發(fā)揮作用。致使一向注重銷售業(yè)績，忽視長遠(yuǎn)發(fā)展的國內(nèi)企業(yè)高層管理人員，制定出短視的市場(chǎng)管理政策，不能給產(chǎn)品經(jīng)理在公司內(nèi)合理定位，讓他們感覺地位低下，意見不受重視而出現(xiàn)無所作為的惡性循環(huán)；

2、我國的醫(yī)藥市場(chǎng)還沒有進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期，政府在現(xiàn)階段出臺(tái)的許多政策都是在摸索中進(jìn)行的，如醫(yī)藥分家、集中招投標(biāo)、國家定價(jià)、社保目錄調(diào)整等。雖然總體上在不斷完善，但客觀上對(duì)企業(yè)沖擊很大。這些醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與監(jiān)管政策的不連續(xù)性和多變化性，都是不利于產(chǎn)品經(jīng)理正常工作的，給產(chǎn)品管理也帶來了相當(dāng)大的難度；[Page]

3、幼稚的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致我國目前還缺乏規(guī)范的醫(yī)藥市場(chǎng)信息的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不同渠道所獲知的非權(quán)威的片面信息，影響了產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷，也是誤導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理決策的原因之一。

所有這些客觀因素所造成的大環(huán)境都極大地制約著我國產(chǎn)品經(jīng)理的正常成長，因此，他們需要不斷充實(shí)自己，在能夠創(chuàng)造良好市場(chǎng)管理機(jī)制的企業(yè)中尋找到合理的定位和能夠充分發(fā)揮才能的機(jī)會(huì)。

（二）企業(yè)內(nèi)部機(jī)制制約著產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮作用。拋開外部環(huán)境對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理正常成長的客觀因素，我國醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部不完善的機(jī)制，也在制約著產(chǎn)品經(jīng)理正常發(fā)揮應(yīng)有的作用，反過來也影響了企業(yè)產(chǎn)品線的正常運(yùn)行，阻礙了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，極大地?fù)p害了企業(yè)和品牌價(jià)值的遠(yuǎn)期利益。

1、由于產(chǎn)品管理體系在我國實(shí)施的時(shí)間較短，國內(nèi)企業(yè)的高層管理人員對(duì)其所能發(fā)揮的作用還缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)，因此，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位、相關(guān)職能部門的關(guān)系協(xié)調(diào)、人才選拔機(jī)制等方面還存在著經(jīng)驗(yàn)不足、管理混亂的現(xiàn)象，使其無從更好地發(fā)揮營銷策劃和品牌經(jīng)營管理的效能；

2、由于公司建設(shè)的逐漸規(guī)范化，使所有者和經(jīng)營者的職能也得到了分化，現(xiàn)階段國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)都非常關(guān)注銷售業(yè)績，受著“銷量是硬指標(biāo)”的考核壓力的驅(qū)使和以銷售導(dǎo)向?yàn)橹鞯耐獠看蟓h(huán)境，使得公司高層管理人員往往賦予銷售部門過大的特權(quán)和政策傾斜，導(dǎo)致他們不能有效配合產(chǎn)品經(jīng)理的工作。產(chǎn)品經(jīng)理所制定的關(guān)于產(chǎn)品策略和計(jì)劃，往往不能得到有效貫徹和執(zhí)行，掌握著終端客戶的銷售部門工作人員，直接影響了客戶和經(jīng)銷商，關(guān)系營銷和感情營銷的烙印始終揮之不去，使得品牌營銷的先進(jìn)方式無從立足；

3、“人治大于法治”的傳統(tǒng)觀念和害怕內(nèi)部競爭的狹隘觀念，使得國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理無法與企業(yè)決策者或總經(jīng)理等進(jìn)行有效、及時(shí)的溝通，不能獲得足夠的授權(quán)或被委以重任；其工作性質(zhì)決定了工作業(yè)績不能與公司的銷售業(yè)績簡單地掛鉤，在短期內(nèi)也是無從考評(píng)，因此，不能獲得足夠的激勵(lì)，也影響了產(chǎn)品經(jīng)理潛力的充分發(fā)揮。

四、如何充分發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的能力？

作為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該在任職期內(nèi)充分發(fā)揮個(gè)人能力和團(tuán)隊(duì)員工的潛能，將本職工作做得有聲有色，讓企業(yè)或公司內(nèi)各部門經(jīng)理和員工都能認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品線的變化：在制定了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位后形成的優(yōu)良品牌形象，為銷售業(yè)績所帶來的質(zhì)的提升。

外資或合資的大型醫(yī)藥公司的產(chǎn)品經(jīng)理多是受過系統(tǒng)工商管理知識(shí)學(xué)習(xí)的MBA，他們不但有一定的工作經(jīng)驗(yàn)，而且掌握了豐富的工商管理知識(shí)，具有市場(chǎng)調(diào)研、營銷策劃、成本核算、盈虧預(yù)測(cè)及分析、投入產(chǎn)出指標(biāo)控制、內(nèi)外部溝通等綜合工作能力，容易獲得充分的授權(quán)，因此，在短期內(nèi)就能取得不俗的業(yè)績，使公司的產(chǎn)品能在各自領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，如西安楊森的嗎叮啉、息斯敏，中美史克的新康泰克，上海施貴寶的開搏通等。

而國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理大多是“半路出家”，從其它領(lǐng)域轉(zhuǎn)行而來，很少有受過正規(guī)MBA教育者，他們或偏于銷售，過于注重局部及短期的銷售數(shù)據(jù)，落入傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售部門職能的窠臼，體現(xiàn)不出自己的獨(dú)特性；或偏于學(xué)術(shù)，過于注重醫(yī)學(xué)專業(yè)卻缺乏市場(chǎng)觀念，制定的銷售策略對(duì)市場(chǎng)銷售的指導(dǎo)作用不明顯；或偏于被動(dòng)服務(wù)，只是跟在銷售人員的后面，簡單行使銷售支持工作，缺乏客觀指導(dǎo)作用，無法引起高層管理人員的重視等。要想避免這些“先天不足”對(duì)自己能力的發(fā)揮，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手，為自己發(fā)揮應(yīng)有的職能，充分體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和團(tuán)隊(duì)的工作效率營造良好的工作環(huán)境。

1、要加強(qiáng)自身能力的培養(yǎng)。

要認(rèn)識(shí)到專業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)是企業(yè)/公司能給予員工的最好的福利待遇，在爭取不成功時(shí)，要利用業(yè)余時(shí)間，多參加一些有針對(duì)性的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，不僅是醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)和藥理學(xué)方面的基本理論，還要有MBA的工商管理知識(shí)，綜合培養(yǎng)自己的個(gè)人工作能力；[Page]

2、大力挖掘團(tuán)隊(duì)工作成員的潛能。

充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的工作效率，與團(tuán)隊(duì)員工多多交流個(gè)人感受，根據(jù)市場(chǎng)變化不斷調(diào)整產(chǎn)品定位和市場(chǎng)營銷策略，進(jìn)行不定期培訓(xùn)，不要將自己簡單定位于市場(chǎng)營銷系統(tǒng)的行政管理人員，而陷于一些簡單、重復(fù)的事務(wù)性工作之中；

3、及時(shí)、有效地與企業(yè)或公司高層管理人員的溝通，使其充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品經(jīng)理的巨大作用，為你營造良好的工作環(huán)境，從而充分發(fā)揮產(chǎn)品管理體系的高效能。

建議公司建立合適的組織架構(gòu)，最好是爭取到獨(dú)立于市場(chǎng)管理部和銷售部之外，直接隸屬于市場(chǎng)營銷總監(jiān)或營銷副總經(jīng)理的管理結(jié)構(gòu)中，通過高層管理者的協(xié)調(diào)作用和授權(quán)，讓相關(guān)職能部門人員更多地了解產(chǎn)品經(jīng)理的作用和職責(zé)，樹立中層管理者的威信，實(shí)施和監(jiān)督公司各部門執(zhí)行產(chǎn)品策略和計(jì)劃；敦促相關(guān)職能部門加強(qiáng)對(duì)銷售的宏觀指導(dǎo)和對(duì)銷售人員的管理，按公司統(tǒng)一的策略和規(guī)劃去推廣和宣傳產(chǎn)品，避免出現(xiàn)不規(guī)范的短期銷售行為；要求公司為收集相對(duì)準(zhǔn)確和系統(tǒng)的市場(chǎng)信息提供大力支持，根據(jù)政策變化及時(shí)調(diào)整推廣策略和推廣重點(diǎn)；

4、要有良好的職業(yè)修養(yǎng)。

在公司銷售業(yè)績不理想的時(shí)候，或激勵(lì)機(jī)制不夠健全的環(huán)境中，盡量爭取到獨(dú)立的部門經(jīng)理的待遇，在無法更改市場(chǎng)大環(huán)境的觀念影響時(shí)，也要充分認(rèn)識(shí)到自己的價(jià)值，不要采取“軟抵抗”而消極怠工，更不要在公司內(nèi)散布消極言論，或在行業(yè)內(nèi)詆毀自己經(jīng)營的產(chǎn)品線，“在職一天，盡力24小時(shí)”，只要你全力付出，即使今天沒有得到認(rèn)可，也總會(huì)有獲得成功的那一天。

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