醫(yī)藥企業(yè)產品經理的定位

醫(yī)藥企業(yè)產品經理的定位

在1931年，從事化妝品業(yè)務的美國寶潔公司就創(chuàng)立了產品管理體系的觀念，并因此而在產品的銷量和品牌建設上獲得了巨大的成功。我國醫(yī)藥行業(yè)是國內較早引入產品管理體系的行業(yè)，在上世紀80年代，跨國制藥公司在國內生產和銷售產品后開始設立產品經理的職位，以西安楊森、中美史克、上海施貴寶等為代表的合資醫(yī)藥企業(yè)，都相繼取得了豐碩的成果。

一、產品經理的職能定位。

當大集團、大公司的多品牌戰(zhàn)略已經成為我國醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要方向的時候，往往需要一個能對產品進行準確定位，全面整合各種現有資源，為產品的銷售創(chuàng)造良性循環(huán)而培養(yǎng)忠誠顧客群的職業(yè)經理人產品經理。他通常應該是該公司/企業(yè)產品管理體系中的中心環(huán)節(jié)。在實際運作過程中，如能充分有效地發(fā)揮其所領導的團隊的職能作用，將會大大改善處于經營困境中的產品品牌形象，或迅速提高產品在同行業(yè)中的知名度。

作為“產品靈魂的設計師”，一個優(yōu)秀的產品經理應該具備以下五種綜合能力：計劃、組織、溝通、激勵和控制等。但是，這五種能力通常不是先天具備的，而是需要在一系列的工作過程中不斷磨礪，經過公司有意識的培養(yǎng)和市場鍛煉后打造而成的優(yōu)秀的中級管理人才。他們本身應該具有一定的醫(yī)藥背景知識（醫(yī)、藥學本科及以上學歷）、直接的市場銷售或管理經驗（醫(yī)、藥或保健品市場營銷經驗）、具有親和力的溝通能力（良好的銷售業(yè)績可以作為衡量的標準之一）和敏銳的市場意識（通曉醫(yī)藥行業(yè)的政策變化、關注市場動態(tài)的習慣和搜集相關信息的暢通渠道）。

二、產品經理的主要工作。

產品經理，應該是一個運行狀況良好的公司中，實行先進的產品管理體系的關鍵要素[產品管理體系：即指將公司各個產品線作為相對獨立的事業(yè)，交由專人全面負責和經營的一種產品管理形式，也是目前在國內市場競爭中能立于不敗之地或在行業(yè)品牌競爭中處于優(yōu)勢地位的外企和合資企業(yè)所廣泛采用的高效的產品經營管理模式]。作為企業(yè)內產品管理體系中對產品全面負責的專人，產品經理的主要工作應包含以下幾個方面：

1、指導本部門的學術專員/產品專員搜集行業(yè)動態(tài)信息，整理產品基礎資料，制作具有特色（包含企業(yè)形象識別信息）的宣傳資料，對受眾（準顧客、專家隊伍）提供明確的指導使用的作用；2、領會公司市場營銷總監(jiān)/營銷副總經理對品牌經營管理的要求，設計清晰的產品定位和品牌形象，完善產品培訓知識手冊，培訓公司各部門負責人和本部門學術專員/產品專員，保證他們能準確地向市場傳達品牌建設的要求；

3、全面管理產品的營銷策略制定、推廣活動策劃及組織實施等各項活動；4、與市場管理部所轄的各相關職能部門密切配合，負責產品的銷售目標、市場份額和利潤指標的同步增長。

三、產品經理所需要的職業(yè)環(huán)境。

在西方跨國公司中行之有效的產品管理體系，在國內醫(yī)藥市場環(huán)境中往往會遇到意想不到的障礙，與我國醫(yī)藥市場的內、外環(huán)境有著必然的聯系。

（一）外部環(huán)境阻礙了產品經理的正常成長。

1、我國醫(yī)藥市場宏觀調控和監(jiān)管能力較弱，相關法規(guī)的制定和實施嚴重滯后的現象，以及帶有計劃經濟體制烙印的醫(yī)療市場，滋生了許多不規(guī)范的商業(yè)競爭行為和擾亂市場經濟秩序的腐敗風氣，特別是以“帶金銷售”為典型的不規(guī)范競爭行為，也影響了產品經理正常發(fā)揮作用。致使一向注重銷售業(yè)績，忽視長遠發(fā)展的國內企業(yè)高層管理人員，制定出短視的市場管理政策，不能給產品經理在公司內合理定位，讓他們感覺地位低下，意見不受重視而出現無所作為的惡性循環(huán)；

2、我國的醫(yī)藥市場還沒有進入一個相對穩(wěn)定的發(fā)展時期，政府在現階段出臺的許多政策都是在摸索中進行的，如醫(yī)藥分家、集中招投標、國家定價、社保目錄調整等。雖然總體上在不斷完善，但客觀上對企業(yè)沖擊很大。這些醫(yī)藥產業(yè)與監(jiān)管政策的不連續(xù)性和多變化性，都是不利于產品經理正常工作的，給產品管理也帶來了相當大的難度；[Page]

3、幼稚的市場環(huán)境導致我國目前還缺乏規(guī)范的醫(yī)藥市場信息的網絡建設，不同渠道所獲知的非權威的片面信息，影響了產品經理對市場的準確判斷，也是誤導產品經理決策的原因之一。

所有這些客觀因素所造成的大環(huán)境都極大地制約著我國產品經理的正常成長，因此，他們需要不斷充實自己，在能夠創(chuàng)造良好市場管理機制的企業(yè)中尋找到合理的定位和能夠充分發(fā)揮才能的機會。

（二）企業(yè)內部機制制約著產品經理發(fā)揮作用。拋開外部環(huán)境對產品經理正常成長的客觀因素，我國醫(yī)藥企業(yè)內部不完善的機制，也在制約著產品經理正常發(fā)揮應有的作用，反過來也影響了企業(yè)產品線的正常運行，阻礙了企業(yè)長遠發(fā)展，極大地損害了企業(yè)和品牌價值的遠期利益。

1、由于產品管理體系在我國實施的時間較短，國內企業(yè)的高層管理人員對其所能發(fā)揮的作用還缺乏應有的認識，因此，對于產品經理的職能定位、相關職能部門的關系協調、人才選拔機制等方面還存在著經驗不足、管理混亂的現象，使其無從更好地發(fā)揮營銷策劃和品牌經營管理的效能；

2、由于公司建設的逐漸規(guī)范化，使所有者和經營者的職能也得到了分化，現階段國內醫(yī)藥企業(yè)都非常關注銷售業(yè)績，受著“銷量是硬指標”的考核壓力的驅使和以銷售導向為主的外部大環(huán)境，使得公司高層管理人員往往賦予銷售部門過大的特權和政策傾斜，導致他們不能有效配合產品經理的工作。產品經理所制定的關于產品策略和計劃，往往不能得到有效貫徹和執(zhí)行，掌握著終端客戶的銷售部門工作人員，直接影響了客戶和經銷商，關系營銷和感情營銷的烙印始終揮之不去，使得品牌營銷的先進方式無從立足；

3、“人治大于法治”的傳統(tǒng)觀念和害怕內部競爭的狹隘觀念，使得國內大多數醫(yī)藥企業(yè)的產品經理無法與企業(yè)決策者或總經理等進行有效、及時的溝通，不能獲得足夠的授權或被委以重任；其工作性質決定了工作業(yè)績不能與公司的銷售業(yè)績簡單地掛鉤，在短期內也是無從考評，因此，不能獲得足夠的激勵，也影響了產品經理潛力的充分發(fā)揮。

四、如何充分發(fā)揮產品經理的能力？

作為一個優(yōu)秀的產品經理，應該在任職期內充分發(fā)揮個人能力和團隊員工的潛能，將本職工作做得有聲有色，讓企業(yè)或公司內各部門經理和員工都能認識到產品線的變化：在制定了準確的產品定位后形成的優(yōu)良品牌形象，為銷售業(yè)績所帶來的質的提升。

外資或合資的大型醫(yī)藥公司的產品經理多是受過系統(tǒng)工商管理知識學習的MBA，他們不但有一定的工作經驗，而且掌握了豐富的工商管理知識，具有市場調研、營銷策劃、成本核算、盈虧預測及分析、投入產出指標控制、內外部溝通等綜合工作能力，容易獲得充分的授權，因此，在短期內就能取得不俗的業(yè)績，使公司的產品能在各自領域成為領導品牌，如西安楊森的嗎叮啉、息斯敏，中美史克的新康泰克，上海施貴寶的開搏通等。

而國內醫(yī)藥企業(yè)的產品經理大多是“半路出家”，從其它領域轉行而來，很少有受過正規(guī)MBA教育者，他們或偏于銷售，過于注重局部及短期的銷售數據，落入傳統(tǒng)市場銷售部門職能的窠臼，體現不出自己的獨特性；或偏于學術，過于注重醫(yī)學專業(yè)卻缺乏市場觀念，制定的銷售策略對市場銷售的指導作用不明顯；或偏于被動服務，只是跟在銷售人員的后面，簡單行使銷售支持工作，缺乏客觀指導作用，無法引起高層管理人員的重視等。要想避免這些“先天不足”對自己能力的發(fā)揮，應該從以下幾個方面著手，為自己發(fā)揮應有的職能，充分體現個人價值和團隊的工作效率營造良好的工作環(huán)境。

1、要加強自身能力的培養(yǎng)。

要認識到專業(yè)培訓的機會是企業(yè)/公司能給予員工的最好的福利待遇，在爭取不成功時，要利用業(yè)余時間，多參加一些有針對性的培訓和學習，不僅是醫(yī)學專業(yè)知識和藥理學方面的基本理論，還要有MBA的工商管理知識，綜合培養(yǎng)自己的個人工作能力；[Page]

2、大力挖掘團隊工作成員的潛能。

充分發(fā)揮團隊的工作效率，與團隊員工多多交流個人感受，根據市場變化不斷調整產品定位和市場營銷策略，進行不定期培訓，不要將自己簡單定位于市場營銷系統(tǒng)的行政管理人員，而陷于一些簡單、重復的事務性工作之中；

3、及時、有效地與企業(yè)或公司高層管理人員的溝通，使其充分認識到產品經理的巨大作用，為你營造良好的工作環(huán)境，從而充分發(fā)揮產品管理體系的高效能。

建議公司建立合適的組織架構，最好是爭取到獨立于市場管理部和銷售部之外，直接隸屬于市場營銷總監(jiān)或營銷副總經理的管理結構中，通過高層管理者的協調作用和授權，讓相關職能部門人員更多地了解產品經理的作用和職責，樹立中層管理者的威信，實施和監(jiān)督公司各部門執(zhí)行產品策略和計劃；敦促相關職能部門加強對銷售的宏觀指導和對銷售人員的管理，按公司統(tǒng)一的策略和規(guī)劃去推廣和宣傳產品，避免出現不規(guī)范的短期銷售行為；要求公司為收集相對準確和系統(tǒng)的市場信息提供大力支持，根據政策變化及時調整推廣策略和推廣重點；

4、要有良好的職業(yè)修養(yǎng)。

在公司銷售業(yè)績不理想的時候，或激勵機制不夠健全的環(huán)境中，盡量爭取到獨立的部門經理的待遇，在無法更改市場大環(huán)境的觀念影響時，也要充分認識到自己的價值，不要采取“軟抵抗”而消極怠工，更不要在公司內散布消極言論，或在行業(yè)內詆毀自己經營的產品線，“在職一天，盡力24小時”，只要你全力付出，即使今天沒有得到認可，也總會有獲得成功的那一天。

擴展閱讀：淺論國內醫(yī)藥企業(yè)的產品經理

在1931年，從事化妝品業(yè)務的美國寶潔公司就創(chuàng)立了產品管理體系的觀念，并因此而在產品的銷量和品牌建設上獲得了巨大的成功。我國醫(yī)藥行業(yè)是國內較早引入產品管理體系的行業(yè)，在上世紀80年代，跨國制藥公司在國內生產和銷售產品后開始設立產品經理的職位，以西安楊森、中美史克、上海施貴寶等為代表的合資醫(yī)藥企業(yè)，都相繼取得了豐碩的成果。

一、產品經理的職能定位。

當大集團、大公司的多品牌戰(zhàn)略已經成為我國醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要方向的時候，往往需要一個能對產品進行準確定位，全面整合各種現有資源，為產品的銷售創(chuàng)造良性循環(huán)而培養(yǎng)忠誠顧客群的職業(yè)經理人——產品經理。他通常應該是該公司/企業(yè)產品管理體系中的中心環(huán)節(jié)。在實際運作過程中，如能充分有效地發(fā)揮其所領導的團隊的職能作用，將會大大改善處于經營困境中的產品品牌形象，或迅速提高產品在同行業(yè)中的知名度。

作為“產品靈魂的設計師”，一個優(yōu)秀的產品經理應該具備以下五種綜合能力：計劃、組織、溝通、激勵和控制等。但是，這五種能力通常不是先天具備的，而是需要在一系列的工作過程中不斷磨礪，經過公司有意識的培養(yǎng)和市場鍛煉后打造而成的優(yōu)秀的中級管理人才。他們本身應該具有一定的醫(yī)藥背景知識（醫(yī)、藥學本科及以上學歷）、直接的市場銷售或管理經驗（醫(yī)、藥或保健品市場營銷經驗）、具有親和力的溝通能力（良好的銷售業(yè)績可以作為衡量的標準之一）和敏銳的市場意識（通曉醫(yī)藥行業(yè)的政策變化、關注市場動態(tài)的習慣和搜集相關信息的暢通渠道）。二、產品經理的主要工作。

產品經理，應該是一個運行狀況良好的公司中，實行先進的產品管理體系的關鍵要素[產品管理體系：即指將公司各個產品線作為相對獨立的事業(yè)，交由專人全面負責和經營的一種產品管理形式，也是目前在國內市場競爭中能立于不敗之地或在行業(yè)品牌競爭中處于優(yōu)勢地位的外企和合資企業(yè)所廣泛采用的高效的產品經營管理模式]。作為企業(yè)內產品管理體系中對產品全面負責的專人，產品經理的主要工作應包含以下幾個方面：

1、指導本部門的學術專員/產品專員搜集行業(yè)動態(tài)信息，整理產品基礎資料，制作具有特色（包含企業(yè)形象識別信息）的宣傳資料，對受眾（準顧客、專家隊伍）提供明確的指導使用的作用；

2、領會公司市場營銷總監(jiān)/營銷副總經理對品牌經營管理的要求，設計清晰的產品定位和品牌形象，完善產品培訓知識手冊，培訓公司各部門負責人和本部門學術專員/產品專員，保證他們能準確地向市場傳達品牌建設的要求；3、全面管理產品的營銷策略制定、推廣活動策劃及組織實施等各項活動；

4、與市場管理部所轄的各相關職能部門密切配合，負責產品的銷售目標、市場份額和利潤指標的同步增長。三、產品經理所需要的職業(yè)環(huán)境。

在西方跨國公司中行之有效的產品管理體系，在國內醫(yī)藥市場環(huán)境中往往會遇到意想不到的障礙，與我國醫(yī)藥市場的內、外環(huán)境有著必然的聯系。

（一）外部環(huán)境阻礙了產品經理的正常成長。

1、我國醫(yī)藥市場宏觀調控和監(jiān)管能力較弱，相關法規(guī)的制定和實施嚴重滯后的現象，以及帶有計劃經濟體制烙印的醫(yī)療市場，滋生了許多不規(guī)范的商業(yè)競爭行為和擾亂市場經濟秩序的腐敗風氣，特別是以“帶金銷售”為典型的不規(guī)范競爭行為，也影響了產品經理正常發(fā)揮作用。致使一向注重銷售業(yè)績，忽視長遠發(fā)展的國內企業(yè)高層管理人員，制定出短視的市場管理政策，不能給產品經理在公司內合理定位，讓他們感覺地位低下，意見不受重視而出現無所作為的惡性循環(huán)；

2、我國的醫(yī)藥市場還沒有進入一個相對穩(wěn)定的發(fā)展時期，政府在現階段出臺的許多政策都是在摸索中進行的，如醫(yī)藥分家、集中招投標、國家定價、社保目錄調整等。雖然總體上在不斷完善，但客觀上對企業(yè)沖擊很大。這些醫(yī)藥產業(yè)與監(jiān)管政策的不連續(xù)性和多變化性，都是不利于產品經理正常工作的，給產品管理也帶來了相當大的難度；

3、幼稚的市場環(huán)境導致我國目前還缺乏規(guī)范的醫(yī)藥市場信息的網絡建設，不同渠道所獲知的非權威的片面信息，影響了產品經理對市場的準確判斷，也是誤導產品經理決策的原因之一。

所有這些客觀因素所造成的大環(huán)境都極大地制約著我國產品經理的正常成長，因此，他們需要不斷充實自己，在能夠創(chuàng)造良好市場管理機制的企業(yè)中尋找到合理的定位和能夠充分發(fā)揮才能的機會。

（二）企業(yè)內部機制制約著產品經理發(fā)揮作用。拋開外部環(huán)境對產品經理正常成長的客觀因素，我國醫(yī)藥企業(yè)內部不完善的機制，也在制約著產品經理正常發(fā)揮應有的作用，反過來也影響了企業(yè)產品線的正常運行，阻礙了企業(yè)長遠發(fā)展，極大地損害了企業(yè)和品牌價值的遠期利益。1、由于產品管理體系在我國實施的時間較短，國內企業(yè)的高層管理人員對其所能發(fā)揮的作用還缺乏應有的認識，因此，對于產品經理的職能定位、相關職能部門的關系協調、人才選拔機制等方面還存在著經驗不足、管理混亂的現象，使其無從更好地發(fā)揮營銷策劃和品牌經營管理的效能；2、由于公司建設的逐漸規(guī)范化，使所有者和經營者的職能也得到了分化，現階段國內醫(yī)藥企業(yè)都非常關注銷售業(yè)績，受著“銷量是硬指標”的考核壓力的驅使和以銷售導向為主的外部大環(huán)境，使得公司高層管理人員往往賦予銷售部門過大的特權和政策傾斜，導致他們不能有效配合產品經理的工作。產品經理所制定的關于產品策略和計劃，往往不能得到有效貫徹和執(zhí)行，掌握著終端客戶的銷售部門工作人員，直接影響了客戶和經銷商，關系營銷和感情營銷的烙印始終揮之不去，使得品牌營銷的先進方式無從立足；

3、“人治大于法治”的傳統(tǒng)觀念和害怕內部競爭的狹隘觀念，使得國內大多數醫(yī)藥企業(yè)的產品經理無法與企業(yè)決策者或總經理等進行有效、及時的溝通，不能獲得足夠的授權或被委以重任；其工作性質決定了工作業(yè)績不能與公司的銷售業(yè)績簡單地掛鉤，在短期內也是無從考評，因此，不能獲得足夠的激勵，也影響了產品經理潛力的充分發(fā)揮。四、如何充分發(fā)揮產品經理的能力？

作為一個優(yōu)秀的產品經理，應該在任職期內充分發(fā)揮個人能力和團隊員工的潛能，將本職工作做得有聲有色，讓企業(yè)或公司內各部門經理和員工都能認識到產品線的變化：在制定了準確的產品定位后形成的優(yōu)良品牌形象，為銷售業(yè)績所帶來的質的提升。

外資或合資的大型醫(yī)藥公司的產品經理多是受過系統(tǒng)工商管理知識學習的MBA，他們不但有一定的工作經驗，而且掌握了豐富的工商管理知識，具有市場調研、營銷策劃、成本核算、盈虧預測及分析、投入產出指標控制、內外部溝通等綜合工作能力，容易獲得充分的授權，因此，在短期內就能取得不俗的業(yè)績，使公司的產品能在各自領域成為領導品牌，如西安楊森的嗎叮啉、息斯敏，中美史克的新康泰克，上海施貴寶的開搏通等。

而國內醫(yī)藥企業(yè)的產品經理大多是“半路出家”，從其它領域轉行而來，很少有受過正規(guī)MBA教育者，他們或偏于銷售，過于注重局部及短期的銷售數據，落入傳統(tǒng)市場銷售部門職能的窠臼，體現不出自己的獨特性；或偏于學術，過于注重醫(yī)學專業(yè)卻缺乏市場觀念，制定的銷售策略對市場銷售的指導作用不明顯；或偏于被動服務，只是跟在銷售人員的后面，簡單行使銷售支持工作，缺乏客觀指導作用，無法引起高層管理人員的重視等。

要想避免這些“先天不足”對自己能力的發(fā)揮，應該從以下幾個方面著手，為自己發(fā)揮應有的職能，充分體現個人價值和團隊的工作效率營造良好的工作環(huán)境。1、要加強自身能力的培養(yǎng)。

要認識到專業(yè)培訓的機會是企業(yè)/公司能給予員工的最好的福利待遇，在爭取不成功時，要利用業(yè)余時間，多參加一些有針對性的培訓和學習，不僅是醫(yī)學專業(yè)知識和藥理學方面的基本理論，還要有MBA的工商管理知識，綜合培養(yǎng)自己的個人工作能力；2、大力挖掘團隊工作成員的潛能。

充分發(fā)揮團隊的工作效率，與團隊員工多多交流個人感受，根據市場變化不斷調整產品定位和市場營銷策略，進行不定期培訓，不要將自己簡單定位于市場營銷系統(tǒng)的行政管理人員，而陷于一些簡單、重復的事務性工作之中；3、及時、有效地與企業(yè)或公司高層管理人員的溝通，使其充分認識到產品經理的巨大作用，為你營造良好的工作環(huán)境，從而充分發(fā)揮產品管理體系的高效能。

建議公司建立合適的組織架構，最好是爭取到獨立于市場管理部和銷售部之外，直接隸屬于市場營銷總監(jiān)或營銷副總經理的管理結構中，通過高層管理者的協調作用和授權，讓相關職能部門人員更多地了解產品經理的作用和職責，樹立中層管理者的威信，實施和監(jiān)督公司各部門執(zhí)行產品策略和計劃；敦促相關職能部門加強對銷售的宏觀指導和對銷售人員的管理，按公司統(tǒng)一的策略和規(guī)劃去推廣和宣傳產品，避免出現不規(guī)范的短期銷售行為；要求公司為收集相對準確和系統(tǒng)的市場信息提供大力支持，根據政策變化及時調整推廣策略和推廣重點；

4、要有良好的職業(yè)修養(yǎng)。

在公司銷售業(yè)績不理想的時候，或激勵機制不夠健全的環(huán)境中，盡量爭取到獨立的部門經理的待遇，在無法更改市場大環(huán)境的觀念影響時，也要充分認識到自己的價值，不要采取“軟抵抗”而消極怠工，更不要在公司內散布消極言論，或在行業(yè)內詆毀自己經營的產品線，“在職一天，盡力24小時”，只要你全力付出，即使今天沒有得到認可，也總會有獲得成功的那一天。

轉載自顧問專家網《世界咨詢師》

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