以客戶的視角看壽險(xiǎn)行銷服務(wù)(石乃文)

把握關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)共贏

從客戶視角看壽險(xiǎn)服務(wù)行銷

石乃文/個(gè)險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理部

在同一個(gè)市場(chǎng)上，面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，怎樣才能取得更好的業(yè)績(jī)、更大的市場(chǎng)份額？隨著我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日烈，消費(fèi)者對(duì)從業(yè)人員的素質(zhì)和服務(wù)水平也提出了更高、更有挑戰(zhàn)性的要求。保險(xiǎn)公司必須以客戶為中心，用心聆聽(tīng)他們的心聲；以客戶需求為導(dǎo)向，不斷提升服務(wù)質(zhì)量；用更專業(yè)的技術(shù)手段來(lái)滿足客戶的差異化需求，才能贏得為客戶服務(wù)的機(jī)會(huì)，笑到最后。

其實(shí)對(duì)于我們保險(xiǎn)從業(yè)人員而言，服務(wù)的核心內(nèi)容就是以客戶需求為導(dǎo)向的價(jià)值觀，這是公司和銷售人員實(shí)現(xiàn)價(jià)值可持續(xù)增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略之一。美國(guó)貝恩策略顧問(wèn)公司的“客戶關(guān)系實(shí)踐項(xiàng)目”小組通過(guò)對(duì)十幾個(gè)行業(yè)十年時(shí)間的跟蹤調(diào)查顯示：一個(gè)享受到滿意服務(wù)的客戶平均會(huì)給企業(yè)帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn)，而無(wú)須增加額外的成本；吸引一個(gè)新客戶的成本是挽留一個(gè)老客戶的5-10倍。也就是說(shuō)，失去高價(jià)值的客戶為企業(yè)帶來(lái)的損失巨大，而且客戶一旦流失，就很難再挽回。

由此可見(jiàn)，客戶服務(wù)工作的好壞是衡量保險(xiǎn)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)。任何能夠提高客戶滿意度的內(nèi)容都屬于客戶服務(wù)的范圍，無(wú)論我們提供的產(chǎn)品是有形的商品還是無(wú)形的服務(wù)，最終都要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和客戶的檢驗(yàn)。無(wú)論銷售人員的技能多么高超，企劃人員的設(shè)計(jì)多么新穎，研發(fā)人員的創(chuàng)意多么專業(yè)，產(chǎn)品的銷售量終歸還是要看客戶的認(rèn)可程度和需求。

在實(shí)施客戶服務(wù)的過(guò)程中，每一次與客戶的接觸都有可能提升或降低客戶對(duì)我們已有的印象；每一個(gè)客戶與我們的關(guān)系都會(huì)因?yàn)槲覀兊姆��?wù)行為變得更加親密或者疏遠(yuǎn)；每一次服務(wù)帶給客戶的價(jià)值大小決定著客戶回報(bào)給我們的利潤(rùn)多少。由此可見(jiàn)，保險(xiǎn)公司及其從業(yè)人員要想獲更好的發(fā)展，只有站在客戶的立場(chǎng)、從客戶的視角看我們的服務(wù)，不斷改善和提升服務(wù)品質(zhì)，才能建立起與客戶的長(zhǎng)久關(guān)系，并從中獲得更長(zhǎng)久的利潤(rùn)。

改善服務(wù)品質(zhì)應(yīng)圍繞以下三方面展開(kāi)：一、關(guān)鍵時(shí)刻決定著客戶服務(wù)的成敗。

在緊張忙碌的工作日，客戶沒(méi)時(shí)間、更不會(huì)主動(dòng)去了解你是一個(gè)怎樣的人，每個(gè)人接觸客戶時(shí)的前15秒決定著這次客戶服務(wù)的成與敗，也就是說(shuō)：你永遠(yuǎn)沒(méi)有第二次機(jī)會(huì)創(chuàng)造良好的第一印象。如果一見(jiàn)面就能給客戶以賞心悅目的印象，會(huì)即刻消除客戶對(duì)我們的排斥、疑慮和戒備心理，使他們?cè)敢饨邮芪覀円约拔覀兯�提供的服�?wù)，銷售工作就等于成功了一半。

所以，這決定命運(yùn)的15秒鐘被稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”(MomentsofTruth，MOT)。這一理論是由北歐航空公司前總裁詹卡爾森創(chuàng)造的，他認(rèn)為，關(guān)鍵時(shí)刻就是顧客與公司職員面對(duì)面交流的時(shí)刻，這個(gè)時(shí)刻決定了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。他提出：如果每一個(gè)MOT都是正面的，那么客戶就會(huì)更加忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤(rùn)。關(guān)鍵時(shí)刻從A(Appearance)外表、B(Behavior)行為、C(Communication)溝通三方面來(lái)分析，給人的第一印象所占的比例分別為外表52%、行為33%、溝通15%，它們共同構(gòu)成了顧客忠誠(chéng)度及滿意度的影響因素。

把握關(guān)鍵時(shí)刻、留下美好印象是客戶服務(wù)的開(kāi)始。我們每個(gè)人在每次接觸客戶的時(shí)候都應(yīng)該力求做好ABC三方面A外表:了解著裝禮儀知識(shí)，注意儀容儀表，做到整潔、得體；B行為：注重禮節(jié)，說(shuō)話大方、得體，關(guān)注客戶的感受；C溝通：尊重和真誠(chéng)是溝通的基礎(chǔ)，學(xué)一些溝通技巧和良好的表達(dá)方式，使溝通效果達(dá)到最佳。

抓住關(guān)鍵時(shí)刻需要不斷演練和自我修正，初期在每次接觸客戶前，要列出每一個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)，比如每個(gè)動(dòng)作該如何做、每句話該如何說(shuō)等，并逐一演練，直到滿意為止，久而久之會(huì)形成習(xí)慣，并在之后的日子里，都能做到規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、得體，使每次與客戶的接觸和服務(wù)都能給其留下美好的印象。

每一個(gè)伙伴在做好ABC的同時(shí)，還要注重平時(shí)的自我提升。通過(guò)積極參加公司內(nèi)、外部組織的專業(yè)培訓(xùn)，提升自己的專業(yè)知識(shí)；通過(guò)其他各種形式的學(xué)習(xí)增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，提升自己的綜合能力。自我提升有助于我們更好地把握關(guān)鍵時(shí)刻，在服務(wù)銷售的起跑線上占據(jù)主動(dòng)。

二、做好動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系維護(hù)，提升客戶服務(wù)水平。

客戶是我們的衣食父母，是可以源源不斷為我們帶來(lái)利潤(rùn)的重要資產(chǎn)。通用電器前總裁杰克.韋爾奇曾說(shuō)過(guò)：“只有客戶能給你們飯碗，而我不能。”因此，做好客戶關(guān)系管理就相當(dāng)于在進(jìn)行資產(chǎn)管理。

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，客戶也會(huì)潮來(lái)潮落。只有建立起客戶信息、客戶關(guān)系、客戶需求的動(dòng)態(tài)管理，才能通過(guò)改進(jìn)服務(wù)獲得良好的客戶關(guān)系，并推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。

建立動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系維護(hù)的核心目的是實(shí)施客戶價(jià)值管理。首先需要我們建立一套完整的客戶檔案，隨時(shí)收集、更新客戶信息。其次要對(duì)現(xiàn)有客戶實(shí)施分類管理，即將已有客戶分成三類服務(wù)名單庫(kù)A類:重要客戶；B類：成長(zhǎng)型客戶；C類：良好客戶。然后根據(jù)分類情況制定出不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容，如對(duì)所有客戶的重要日子，寄送一張賀卡或者發(fā)送一個(gè)短信，以示我們的關(guān)心；對(duì)成長(zhǎng)型客戶要定期見(jiàn)面、喝茶、吃飯；對(duì)重要客戶還要有一些與眾不同的服務(wù)，如定期送束鮮花等以示尊重。

動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系維護(hù)，將有效搭建起我們與客戶溝通的橋梁。在持續(xù)良好的客戶關(guān)系維護(hù)基礎(chǔ)上，我們?nèi)绻�能根�?jù)客戶所處的不同人生階段，按其家庭、經(jīng)濟(jì)情況的變化，科學(xué)合理地為客戶提供風(fēng)險(xiǎn)保障或財(cái)務(wù)規(guī)劃建議，并協(xié)助客戶選擇適當(dāng)?shù)墓ぞ呓鉀Q未來(lái)可能面臨的問(wèn)題，其實(shí)就是在為客戶創(chuàng)造價(jià)值�？蛻絷P(guān)系也會(huì)由此變得更加牢固、持久，我們也會(huì)獲得更長(zhǎng)久的未來(lái)利潤(rùn)。

此外，對(duì)于過(guò)去服務(wù)不到位的老客戶，我們需要制定特定的關(guān)系修復(fù)計(jì)劃，通過(guò)服務(wù)修復(fù)關(guān)系，重樹(shù)信賴。在此期間，建議不要太過(guò)功利，待關(guān)系緩和后再實(shí)施跟進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷策略。

三、準(zhǔn)確定位、把握客戶需求是精確營(yíng)銷的關(guān)鍵。

做好客戶定位、把握客戶需求是服務(wù)行銷致勝的關(guān)鍵。在開(kāi)展服務(wù)行銷之前，我們首先要對(duì)客戶資源及信息進(jìn)行有效整合，并建立起相對(duì)統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)完整準(zhǔn)確的客戶信息數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上以客戶的年收入與所處人生階段進(jìn)行區(qū)隔定位，對(duì)相同區(qū)間的客戶特征進(jìn)行總結(jié)描述。其次要對(duì)客戶的保險(xiǎn)需求進(jìn)行細(xì)分歸類，圍繞大量同類需求進(jìn)行劃分，并根據(jù)劃分結(jié)果制定出有針對(duì)性的銷售策略和產(chǎn)品策略。

作為一名業(yè)務(wù)伙伴，首先要明確目標(biāo)市場(chǎng)的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)。就保險(xiǎn)市場(chǎng)而言，客戶的年齡和收入是決定他們需要什么、需要多少的兩項(xiàng)重要指標(biāo)。如果按照客戶所處人生四季的不同階段和特點(diǎn)、個(gè)人或家庭總收入進(jìn)行區(qū)隔，可將客戶劃分為16個(gè)群組（如圖1），每一組的需求特征和支付能力基本相同，益于我們準(zhǔn)確開(kāi)展服務(wù)銷售工作。由于我們公司定位于開(kāi)發(fā)中端及以上的客戶群，所以處在社會(huì)平均工資以下的不屬于我們要開(kāi)發(fā)的對(duì)象。

50萬(wàn)以上30萬(wàn)/年12萬(wàn)/年6萬(wàn)/年社平工資

A5A3A2A1B5B3B2B1C5C3C2C1D5D3D2D1

少兒階段起步階段成家立業(yè)人到中年

福寶寶

主力人群：0-17周歲的未成年人

福盈門

主力人群：剛開(kāi)始工作的年輕人

福滿堂

主力人群：家有未成年子女的家庭支柱

老來(lái)福主力人群：子女已成年接近退休的人士

其次要根據(jù)客戶的差異化需求有所側(cè)重地推薦產(chǎn)品。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的客戶需要和品種繁多的保險(xiǎn)產(chǎn)品，即便處在相同時(shí)期和相等支付能力的客戶需求也會(huì)存在較大差異，因此客戶在選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)是各有側(cè)重的。而要想滿足客戶的這種差異化需求，就要對(duì)其未來(lái)可能面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，目標(biāo)與現(xiàn)狀之間的差距就是需要解決的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)對(duì)大量客戶的共同問(wèn)題分析歸納，我們發(fā)現(xiàn)他們的保險(xiǎn)需求大致可以分為六大類：

業(yè)務(wù)伙伴在服務(wù)行銷的過(guò)程中，先要通過(guò)面談了解客戶對(duì)上述六大類需求的重視程度進(jìn)行排序，再根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)能力為其提供滿足其需求的解決方案（即產(chǎn)品建議），最終簽訂保險(xiǎn)合同。整個(gè)過(guò)程需要業(yè)務(wù)伙伴對(duì)關(guān)鍵步驟有著清晰的認(rèn)識(shí)和到位的執(zhí)行，通過(guò)運(yùn)用一整套有效的客戶需求驅(qū)動(dòng)策略和工具幫助客戶做出正確的判斷和決定，以獲得銷售上的成功！

【后記】以上只是個(gè)人的一些粗淺認(rèn)識(shí)，不到之處還請(qǐng)閱者指正。其中的許多技術(shù)環(huán)節(jié)還有待進(jìn)一步研究和開(kāi)發(fā)，但目的只有一個(gè)，那就是希望通過(guò)本文引發(fā)大家更深的思考，從而為客戶提供更好的服務(wù)，銷售更多的保單，實(shí)現(xiàn)公司、客戶、業(yè)務(wù)伙伴的共贏！

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