鋼貿(mào)企業(yè)身陷六大困境 相應(yīng)對策

鋼貿(mào)企業(yè)身陷六大困境相應(yīng)對策

目前從調(diào)查結(jié)果看，當(dāng)前鋼鐵貿(mào)易行業(yè)產(chǎn)生了前所未有的生存危機，絕大多數(shù)鋼鐵貿(mào)易企業(yè)的日子過得并不舒心，銷售量嚴(yán)重萎縮，鋼材價格倒掛，企業(yè)風(fēng)險加大，資金嚴(yán)重匱乏，都在最大化的透支了他們的體能，甚至有些企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)行或倒閉。雖然面臨困境，但行業(yè)絕非哀鴻一片，絕大多數(shù)企業(yè)都在積極開展自救，力圖轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路和模式。一、鋼貿(mào)企業(yè)生存現(xiàn)狀

1、企業(yè)身陷六大困境

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前，我國的鋼貿(mào)業(yè)面臨的深層次問題主要集中在“融資難”、“贏利模式單一，管理方式粗放”、“人才流失嚴(yán)重”、“廠商關(guān)系不對等”、“服務(wù)意識淡薄”等方面。

（1）＇融資難＇問題長期存在

在本次調(diào)查中，有97.9%的受訪者認(rèn)為，融資難問題已經(jīng)成為目前影響鋼貿(mào)行業(yè)發(fā)展的首要問題。作為鋼貿(mào)企業(yè)來說，由于經(jīng)營規(guī)模較小，自留資金不足，提供質(zhì)押貸款能力有限，造成其融資難。同時，鋼貿(mào)企業(yè)財務(wù)報表隨意性較大，真實性差，缺乏審計和良好的連續(xù)經(jīng)營記錄，銀行難以掌握企業(yè)家底，增加了貸款的難度，也加大了鋼貿(mào)企業(yè)的融資難度。此外，鋼貿(mào)行業(yè)是高風(fēng)險行業(yè)，經(jīng)營風(fēng)險高，企業(yè)財務(wù)狀況不穩(wěn)定，導(dǎo)致銀行不敢輕易貸款，加劇了鋼貿(mào)企業(yè)融資難度。

（2）贏利模式單一，管理方式粗放

在本次調(diào)查中，有84.6%的受訪者認(rèn)為，贏利模式單一，管理結(jié)構(gòu)畸形也是影響鋼貿(mào)行業(yè)發(fā)展的主要問題。長期以來，鋼貿(mào)行業(yè)主要依靠傳統(tǒng)的、單一的＇時賤而買，時貴而賣＇贏利模式來賺取價差，而隨著現(xiàn)貨市場價格波動頻繁、震蕩幅度小，且方向難把握，同質(zhì)化操作手法，單一的贏利模式受到越來越多的挑戰(zhàn)，在當(dāng)前市場環(huán)境中近乎失效。

贏利空間縮小導(dǎo)致無法賺錢。從管理結(jié)構(gòu)來看，受訪者普遍反映，企業(yè)內(nèi)部管理粗放，缺乏必要的服務(wù)規(guī)范和內(nèi)部管理規(guī)程，物流作業(yè)效率不高，且大多數(shù)企業(yè)都存在冒險主義因素，這讓企業(yè)產(chǎn)生思維定勢，不容易接受變化，創(chuàng)建新的贏利模式時，舊的管理結(jié)構(gòu)就成了最大的障礙，導(dǎo)致利潤空間縮小。

（3）人才流失嚴(yán)重

在本次調(diào)查中，有79.4%的受訪者認(rèn)為，人才流失是鋼貿(mào)行業(yè)目前難以做大的重要因素。由于鋼貿(mào)行業(yè)模式單可復(fù)制、行業(yè)門檻低，一些優(yōu)秀員工在掌握了一定的客戶資源之后，便開始自己創(chuàng)業(yè)。事實上，行業(yè)內(nèi)絕大部分的小企業(yè)都是在這樣的情況下這么出現(xiàn)的。對于大中型的鋼貿(mào)企業(yè)來說，這無疑是一種損失。

（4）服務(wù)意識淡薄

在本次調(diào)查中，有79.8%的受訪者認(rèn)為，服務(wù)意識淡薄是行業(yè)頑疾。

鋼貿(mào)行業(yè)從本質(zhì)上來說，具有服務(wù)性行業(yè)的屬性，其商業(yè)價值應(yīng)該是和服務(wù)價值配套的。但由于鋼貿(mào)行業(yè)產(chǎn)生于資源相對匱乏的年代，總認(rèn)為有渠道、手里有資源才是硬道理，從而忽略了服務(wù)，只向客戶提供簡單的運輸和倉儲服務(wù)，信息技術(shù)應(yīng)用水平較滯后。終端客戶對鋼貿(mào)企業(yè)的服務(wù)水平的認(rèn)知主要來自具體的員工，一旦員工辭職，客戶的訂單也會隨著流失。

（5）廠商關(guān)系不對等

在本次調(diào)查中，有95.3%的受訪者對廠商關(guān)系不對等這一行業(yè)長期存在的問題表示不滿。我國的鋼鐵產(chǎn)品一直沒有一個科學(xué)的定價機制，鋼廠定價主導(dǎo)行業(yè)。當(dāng)行情上漲的時候，鋼廠不發(fā)貨；當(dāng)鋼價下跌時，鋼廠則會把風(fēng)險全轉(zhuǎn)移到貿(mào)易商。

這種做法不僅損害鋼貿(mào)行業(yè)的利益，也損害其行業(yè)的正常發(fā)展。調(diào)查顯示，有41.1%的受訪者已經(jīng)退出鋼廠協(xié)議，有38.4%的受訪者表示，由于融資需要，不會貿(mào)然退出鋼廠協(xié)議，而是減少訂貨量，20.5的受訪者表示，愿意加入鋼廠協(xié)議。

（6）行業(yè)集中度低

本次調(diào)查中，有63.4%的受訪者認(rèn)為行業(yè)集中度低是造成產(chǎn)業(yè)鏈畸形的重要因素。由于企業(yè)規(guī)模小，分散，已無法與上下游之間協(xié)同發(fā)展，鋼貿(mào)行業(yè)被邊緣化的情況嚴(yán)重。在行業(yè)整體處于＇散、亂、弱、�。У那闆r下，國外鋼貿(mào)巨頭對中國市場虎視眈眈，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)在營銷上也不斷加大直供比例，也極大地擠壓了鋼貿(mào)企業(yè)的發(fā)展空間。同時，鋼貿(mào)行業(yè)的羸弱也嚴(yán)重影響了我國整個鋼鐵行業(yè)的發(fā)展。

2、經(jīng)營比201*年更困難

在本次問卷調(diào)查中，62.7%的受訪者認(rèn)為，今年的鋼貿(mào)經(jīng)營環(huán)境及狀況比201*年世界金融危機時還差，今年基本沒賺到錢。

原因主要是：201*年，鋼材市場價格有明顯的波動。對于鋼貿(mào)商來言，有波動才能產(chǎn)生獲得利潤的機會。當(dāng)鋼材價格下降時，鋼廠還能給與一定的補貼。而今年，由于鋼廠成本增高，利潤減少，在鋼價下降時，沒有出臺相關(guān)的政策，對鋼貿(mào)商進(jìn)行補貼。而今年的鋼材市場價格相對來說，比較平穩(wěn)，波動不明顯，鋼貿(mào)商利潤微薄。

與此同時，今年的資金面明顯比201*年緊張，銀行收緊銀根，鋼貿(mào)商融資難度大，融資成本增高。另一方面，今年的下游需求偏弱，鋼材只是在鋼貿(mào)商之間相互流通。

在調(diào)查鋼鐵貿(mào)易業(yè)贏利空間較往年發(fā)生的變化時，92.3%認(rèn)為在＇縮減＇，7.7%表示＇平穩(wěn)＇，支持＇擴大＇的則為零。

此次調(diào)查結(jié)果顯示，在鋼鐵貿(mào)易企業(yè)經(jīng)營成本中，排在首位的就是＇資金成本＇增長最為明顯，支持人數(shù)占到82%。其次是占到6.7%的＇勞動力成本＇，而選擇＇原材料成本＇和＇物流成本＇的分別占到4%左右，其他為管理等方面成本。由此可見，鋼貿(mào)行業(yè)已經(jīng)由暴利時代步入微利甚至＇負(fù)利時代＇，競爭越來越白熱化。在這種環(huán)境下，鋼貿(mào)企業(yè)應(yīng)該及時調(diào)整經(jīng)營思路，在沒找到新的增長點之前，需要把內(nèi)功做足，成本降低，如人力、財務(wù)成本。

3、資金問題成發(fā)展瓶頸

90.1%的受訪者一致認(rèn)同，對鋼鐵貿(mào)易企業(yè)影響最大的是＇信貸緊縮＇。這在企業(yè)財務(wù)成本調(diào)查中也得到了印證。46.2%的企業(yè)表示＇財務(wù)成本正在急速攀升＇；30.2%的認(rèn)為＇仍在可控范圍＇；而23%則覺得＇已經(jīng)高出贏利＇；只有0.6%的受訪者覺得＇可以忽略不計＇。

鋼材屬大宗商品，鋼材貿(mào)易所需資金巨大，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)從鋼廠拿貨，墊資金額動輒上百萬。據(jù)統(tǒng)計，今年年內(nèi)央行已連續(xù)上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率6次，達(dá)到了21.5%的歷史高位。不光如此，今年滬大額銀行承兌匯票月貼現(xiàn)率急劇攀升。截至9月15日，滬大額銀行承兌匯票月貼現(xiàn)率已創(chuàng)超新高，達(dá)8.58‰。而這一數(shù)據(jù)在201*年大約為1.5‰左右，即使是201*金融危機時也不過才1.8‰左右。

鋼鐵貿(mào)易商做生意首先需要解決的就是資金融通問題。按照他們的＇1：3＇規(guī)則來看，做一單生意就需要3倍的資金（資金密集型行業(yè)特點），這樣才能保證整個資金鏈條的正常運作�？呻S著貨幣政策趨緊，企業(yè)面臨的資金壓力有所上升，增加利率就意味著企業(yè)經(jīng)營成本增加。

今年的高利率決定了貿(mào)易商的資金成本較高。部分企業(yè)資金成本甚至暴增3倍，以前1噸鋼材資金成本在20~30元，現(xiàn)在要50~70元左右，部分會更高。

鋼鐵貿(mào)易行業(yè)不僅存在上游資金鏈劣勢，也在下游產(chǎn)業(yè)中處處墊付資金。貿(mào)易流通企業(yè)對鋼廠提貨需要付全款、對下游企業(yè)開出應(yīng)收款，因此融資成本一直以來都是鋼貿(mào)商的一大塊支出。而近期的急劇攀升實在讓其無法承受。

究其根本原因：一是前兩年信貸寬松時，部分企業(yè)挪用資金進(jìn)入樓市、股市和大宗商品等市場，貨幣政策稍微一緊就使其資金回籠壓力加大；二是部分企業(yè)確實受到國內(nèi)外經(jīng)濟大環(huán)境的影響，上游原材料成本上升，中間勞動力工資上漲，下游終端銷售不暢。另外，多數(shù)鋼貿(mào)企業(yè)的運轉(zhuǎn)都存在著冒險主義因素，經(jīng)營盲目擴張，普遍有超能力舉債現(xiàn)象。

而目前傳統(tǒng)的銀行融資仍是中小企業(yè)的主要融資渠道。可從調(diào)查情況來看，貸款難也成了鋼貿(mào)企業(yè)的普遍問題。對于銀行方面，往常資金寬松時還好，現(xiàn)在趕上銀根緊縮，他們寧可把有限地信貸資金貸給做實業(yè)的企業(yè)，也不愿冒險貸給本身社會地位不高、現(xiàn)在又陷入窘境的鋼鐵貿(mào)易企業(yè)。即使之前，鋼貿(mào)企業(yè)從銀行貸款通過擔(dān)保方式的也超過了50%。

現(xiàn)在面對銀行大門緊閉，排在銀行之后的擔(dān)保公司、小額貸款公司、民間拆解等融資方式開始活躍起來。其實，這在行業(yè)內(nèi)已是一種常態(tài)。調(diào)查中大多受訪者認(rèn)為，一旦遇上資金緊張，為了保障企業(yè)資金流不斷，就是利息高點也要貸。

這種心理驅(qū)使同樣助漲著民間貸款利息的飆升。在實地調(diào)查中得知，現(xiàn)在民間拆借3%的月利息（年息36%左右）都很難再找到。許多經(jīng)不起誘惑的鋼貿(mào)企業(yè)投身于＇放貸潮＇，甚至放棄貿(mào)易。

如此一來，整個鋼貿(mào)業(yè)的融資潛在風(fēng)險開始暴露無余。譬如：倉單質(zhì)押風(fēng)險、借款企業(yè)資信風(fēng)險、借款企業(yè)的業(yè)務(wù)能力、業(yè)務(wù)量及商品來源的合法性等。而近期市場頻頻出現(xiàn)各類＇票據(jù)詐騙案＇，還有一些迫于千萬借貸無力償還而選擇自殺的案件，均佐證了這一觀點。近年來，業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)一些新興融資服務(wù)。如網(wǎng)絡(luò)融資，許多電子商務(wù)公司開始投身打造鋼材電子化貿(mào)易服務(wù)平臺，憑借網(wǎng)絡(luò)快捷優(yōu)勢降低企業(yè)融資成本。

資金緊張使鋼貿(mào)業(yè)在整個鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈上的＇蓄水池＇功能基本喪失。調(diào)查結(jié)果顯示，目前大多貿(mào)易商手里都沒有多少資源，有的幾乎是零庫存，不備貨、不建庫、不囤貨，出現(xiàn)了＇社會庫存量持續(xù)降低，鋼廠的產(chǎn)能連續(xù)釋放＇怪象。這對整個鋼鐵供應(yīng)鏈勢必形成不利影響。鑒于這一事實，業(yè)內(nèi)專家呼吁應(yīng)加快鋼鐵流通領(lǐng)域金融服務(wù)創(chuàng)新。二、鋼貿(mào)企業(yè)的應(yīng)對措施

在調(diào)查中，我們欣喜地看到：大多數(shù)鋼貿(mào)企業(yè)在危機面前沒有選擇逃避，更沒有坐以待斃，而是積極采取了應(yīng)對措施，從危急中尋找機遇，這非常有利于行業(yè)的整合和業(yè)態(tài)的提升。1、近八成企業(yè)堅守本行

盡管經(jīng)營環(huán)境日益惡化，贏利空間持續(xù)縮小，但是超過78.3%的受訪者仍然選擇了繼續(xù)堅守在本行業(yè)，12.6%的受訪者選擇徹底轉(zhuǎn)行，另有不足10%的人放棄選擇或正在思考出路。

選擇堅守本行業(yè)的受訪者認(rèn)為，盡管目前行業(yè)景氣度不高，但是屬于正常的波動情況，尤其是經(jīng)歷了201*年的考驗之后，這部分人士對未來的經(jīng)營環(huán)境回暖抱有堅定的信心。同時，還認(rèn)為，猛然進(jìn)入另一陌生的領(lǐng)域，會有很大不確定性，屬于冒險行為。

針對目前市場正在流傳＇鋼貿(mào)企業(yè)大規(guī)模逃離＇、＇鋼貿(mào)行業(yè)空殼化＇的傳聞，根據(jù)本次調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，選擇轉(zhuǎn)行的比例人群為12.6%，超過十分之一。雖然未達(dá)到＇大規(guī)模＇的程度，但是比例已經(jīng)并不低，這部分人正在考慮或已經(jīng)徹底離開鋼貿(mào)行業(yè)。造成這部分人徹底轉(zhuǎn)行的原因是行業(yè)利潤率太低，而且占據(jù)大量資金。資金利用率低，風(fēng)險很大，有被受訪者形容過去的從業(yè)經(jīng)歷如＇刀口舔血＇。

選擇離開本行業(yè)，最主要的出路為投資金融領(lǐng)域、熱點新項目、房地產(chǎn)，都超過了30%的被選率。投資金融領(lǐng)域包括對擔(dān)保、保險、信托、證券、基金等金融產(chǎn)品進(jìn)行投資，投資熱點新項目種類更多，包括制造業(yè)、加工業(yè)、以及目前政策扶持的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)、甚至環(huán)保、能源等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)也有涉獵者。由于本行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)高度相關(guān)，因此，在出路選擇上，房地產(chǎn)行業(yè)也成為重要選擇，尤其是經(jīng)營螺線品種的企業(yè)，轉(zhuǎn)行房地產(chǎn)行業(yè)更為通暢。不過，目前房地產(chǎn)投資已出現(xiàn)問題，房價面臨回調(diào)，鋼貿(mào)商投資房地產(chǎn)積極性已經(jīng)下降。

2、混業(yè)經(jīng)營成為常態(tài)

值得注意的是，上述選擇堅守的人群，并非純做本行業(yè)，立足鋼貿(mào)、混業(yè)經(jīng)營成為他們的首選，轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)行成為本行業(yè)的常態(tài)，這部分人群超過42.7%。由于鋼貿(mào)行業(yè)能產(chǎn)生強大的現(xiàn)金流，能為鋼貿(mào)企業(yè)跨界投資提供資金保障，因此他們并不愿意舍棄這塊＇香餑餑＇。此外，深耕本領(lǐng)域，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)展剪切加工等新贏利點的受訪者比例也超過40%，與混業(yè)經(jīng)營的比例差別并不太大。相關(guān)專家也分析，鋼貿(mào)行業(yè)在未來會面臨一輪又一輪的洗牌，這一群體將成為最后的受益者。與此同時，還有一部分中小企業(yè)，正在選擇耐心等待或抱團取暖，等待春天的來臨。

三、鋼貿(mào)行業(yè)的發(fā)展趨勢

1、行業(yè)期待政策優(yōu)惠

面對嚴(yán)以的形勢，目前企業(yè)對政府、協(xié)會、鋼廠以及其他社會組織的訴求也越來越多。其中呼聲最高的是＇期待政府有更多更優(yōu)惠的融資政策＇，此項占據(jù)絕對比例，高達(dá)87.8%。其次是希望鋼廠在價格的制定方面，應(yīng)該給予貿(mào)易商更多的優(yōu)惠。由于目前的廠商關(guān)系不對等，市場鋼價與鋼廠出廠價格往往形成嚴(yán)重倒掛，因此，貿(mào)易商在此過程中也產(chǎn)生利潤流失。值得注意的是，廠商關(guān)系一直是本行業(yè)的老話題，在目前的宏觀環(huán)境背景下，這一問題已經(jīng)被融資訴求所掩蓋，比例僅為11%。除此之外，也不乏受訪者期待協(xié)會能發(fā)揮更大的職能，助力貿(mào)易商擺脫困境。

2、三大發(fā)展方向呼聲高

本次調(diào)查還重點對未來鋼貿(mào)行業(yè)的發(fā)展出路這一話題進(jìn)行了深入了解，從得出的數(shù)據(jù)結(jié)果大致也可以摸出未來的行業(yè)走向。

首先，對行業(yè)集中度的提高上，超過63.5%的受訪者肯定了這一趨勢。過去鋼貿(mào)企業(yè)隊伍龐大，企業(yè)規(guī)模小，資金實力弱，缺乏抵御市場風(fēng)險能力，尤其在與鋼廠洽談價格上，基本處于被動地位，沒有定價的＇話語權(quán)＇。面對激烈的市場競爭，提高鋼貿(mào)企業(yè)集中度，把企業(yè)做強做大，增加抗市場風(fēng)險能力成為業(yè)內(nèi)共同的呼聲。同時，集中度的提高可以聯(lián)合向鋼廠集中訂貨的方式，利用資金、數(shù)量等集聚帶來的效應(yīng)，以降低鋼材的訂貨價格。此外，一些受訪者認(rèn)為，鋼貿(mào)行業(yè)處于大整合前夜，有可能會出現(xiàn)3~5年的洗牌期。具有規(guī)模實力、現(xiàn)金流良好、創(chuàng)新發(fā)展的鋼材貿(mào)易商會發(fā)展壯大。

其次，鼓勵全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同服務(wù)也得到了37%的認(rèn)可度，這部分回答主要來自于上述選擇堅守本行業(yè)的問卷當(dāng)中。這部分人群認(rèn)為，過去鋼鐵供應(yīng)鏈上信息不對稱，供需之間無法形成無間隙溝通，進(jìn)而形成了互為博弈的供需現(xiàn)狀。同時也是出于自身利益考慮，選擇了博弈而非合作。這樣一來，一方面材料價格上漲時，供應(yīng)方會借此獲取暴利，而當(dāng)價格下跌時，需求方也會出現(xiàn)違背約定行為。如果能有效融合鋼鐵物流產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，形成利益聯(lián)合體，供應(yīng)鏈各方能通過各自核心能力的有機組合，通過＇縱向協(xié)同＇形成相對于其他供應(yīng)鏈的核心競爭力，并讓產(chǎn)業(yè)鏈上各個行業(yè)都有支持其發(fā)展下去的必要利潤，才能實現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展格局，從而徹底解決行業(yè)出現(xiàn)的危機。

最后，得票數(shù)最高的發(fā)展方向為搭建電子商務(wù)平臺，這一群體非常期待實現(xiàn)貿(mào)易物流一體化的信息化進(jìn)程。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前行業(yè)的主流銷售模式是采用的直接電話訂購，而通過鋼鐵電子商務(wù)網(wǎng)站和招投標(biāo)方式進(jìn)行交易的人只占很小比重。對鋼鐵電子商務(wù)網(wǎng)站的使用進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有30%的人在鋼鐵交易的時候采用過網(wǎng)上交易的方式，有70%的人沒有采用過網(wǎng)上交易。但是，高達(dá)77.8%的受訪者認(rèn)為電子商務(wù)平臺是行業(yè)未來發(fā)展的趨勢之一，在低利潤時代很多企業(yè)把轉(zhuǎn)型升級的突破口都選在了電子商務(wù)平臺上，并通過電子商務(wù)平臺建設(shè)，將供應(yīng)鏈體系內(nèi)包括的原料供應(yīng)、物流服務(wù)、金融服務(wù)、成品銷售有機結(jié)合起來。

擴展閱讀：企業(yè)戰(zhàn)勝對手的六大策略

A產(chǎn)品策略分析

根據(jù)營銷界著名的“4S”（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）理論，我們知道，產(chǎn)品策略在每個企業(yè)中都占有重要的位置。因此，在這里，我們首先要研究的就是競爭對手的產(chǎn)品策略。我們研究競爭對手的產(chǎn)品，大體上有以下內(nèi)容：

1．產(chǎn)品的技術(shù)含量。包括競爭對手采用的是國內(nèi)還是國外技術(shù)，技術(shù)先進(jìn)在哪里，又有哪些缺陷？企業(yè)的科技研發(fā)力量如何？等等。

2．產(chǎn)品使用的主要原材料、部件。比如，空調(diào)壓縮機是采用進(jìn)口的還是合資的或是國產(chǎn)的？其他還有許多附屬原材料及零部件。3．產(chǎn)品質(zhì)量如何？

4．產(chǎn)品工藝水平如何？產(chǎn)品表面是粗糙，還是非常精致、細(xì)膩？5．產(chǎn)品的主要性能參數(shù)怎樣？6．產(chǎn)品的主要功能如何？

7．產(chǎn)品的最主要賣點和優(yōu)勢是什么？

8．產(chǎn)品上市是否及時，或者是否趕得上好時機？

9．產(chǎn)品更新?lián)Q代周期有多長？

以上內(nèi)容是我們需要研究的競爭對手的產(chǎn)品策略。這里就出現(xiàn)另外一個問題：我們研究競爭對手的這些產(chǎn)品策略內(nèi)容，從哪個途徑下手？這個問題應(yīng)該說是我們深刻剖析競爭對手的關(guān)鍵所在。

1．通過間接或直接的方式詢問當(dāng)?shù)刂髁鹘?jīng)銷商�，F(xiàn)在基本上每個經(jīng)銷商都從事代理、經(jīng)銷多個品牌，所以我們可以通過這些經(jīng)銷商來獲得一手資料。商家的回答可能不會那么全面，但是他們的評價恰恰是我們最忽略、也是最重要的東西。比如，商家可能一眼就看出這個產(chǎn)品制造工藝粗糙，不會暢銷，比我們的業(yè)務(wù)員還精明。

2．詢問有關(guān)維修人員。維修人員在產(chǎn)品方面是最有發(fā)言權(quán)的，他們的言語可能更簡單，但是言簡意賅。比如，哪個品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好，原材料和零部件優(yōu)異，他們是一清二楚的。他們對各個品牌產(chǎn)品之間的優(yōu)劣有很深的認(rèn)識。

3．促銷員也是一個渠道。促銷員直接面對消費者，熟悉產(chǎn)品最大賣點與消費者喜好，對各個品牌的產(chǎn)品認(rèn)識很多。

4．公眾“調(diào)研”獲得一個大概的印象。找到當(dāng)?shù)鼐用�，老大爺、大嫂一類的人，不�?jīng)意間詢問他對于各個品牌的產(chǎn)品看法，他們必有自己的觀點，這些觀點往往出乎我們常坐辦公室的人的想法。

5．直接詢問我們自己的業(yè)務(wù)員，如何看待競爭對手的產(chǎn)品。6．收集有關(guān)媒體方面的信息，獲得更多的信息。

7．直接找總部要競爭對手的相關(guān)資料，再與自己區(qū)域市場內(nèi)的情況相結(jié)合。

B價格策略分析

現(xiàn)在我們來分析競爭對手的價格策略。相對來說，價格策略對于我們而言是更加重要的，因為現(xiàn)在各個品牌之間，無論是品牌形象、規(guī)模實力、還是產(chǎn)品質(zhì)量，基本上沒有多大差異，而價格策略則直接決定了企業(yè)贏利與否、贏利多少的問題。

我們分析競爭對手的價格策略，主要需要研究競爭對手的總體價格水平、各個細(xì)分產(chǎn)品的不同價格標(biāo)準(zhǔn)、價格定位、價格調(diào)整頻率與力度、進(jìn)貨價、零售價與結(jié)算價、返利之間的相互關(guān)系等等。

研究競爭對手的價格策略，我們主要通過以下4種途徑：

首先是動用自己的業(yè)務(wù)員，讓他們將競爭對手在一個階段內(nèi)的所有產(chǎn)品價格記錄下來，然后詳細(xì)分析，綜合比較，確定競爭對手的整體價格水平，評估競爭對手的價格定位；在這其中，還需要將不同型號的產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的比較、評估，雖然從整體而言，競爭對手價格可能略高于自己品牌，但是從每個品種來看，有些型號的產(chǎn)品價格對方定價可能還稍低，這就更需要我們仔細(xì)分析，研究競爭對手此舉是為了單純的“宣傳造勢”獲得“低價”的形象呢，還是打擊自己，或是搶占細(xì)分市場？一旦明了之后，我們將可以從容決策。

其次，利用好自己的促銷員。到市場一線去，實地考察，看對方的促銷員如何介紹他們產(chǎn)品的價格，從另外一個側(cè)面研究競爭對手價格策略；此外，讓自己的促銷員不間斷的匯報對手的動態(tài)，并分析對手的價格定位。

第三，直接找到商家，詢問不同價格定位的優(yōu)劣勢，看看對方價格定位是否正確，反過來分析自己的價格定位是否合理。

第四，通過對公眾進(jìn)行非正式的“調(diào)研”，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦纳�活水平和消費習(xí)慣，評估競爭對手的價格策略是否到位。

渠道策略分析

近年來，“渠道為王、決勝終端”的理論在營銷界頗為盛行，筆者在這里所指的“渠道”指的是狹義的“渠道”，非概括一切的“渠道”。從這個意義出發(fā)，這里研究的競爭對手的渠道策略主要包括：

競爭對手的渠道政策。對手是自建營銷網(wǎng)絡(luò)，還是主要依托傳統(tǒng)的代理、經(jīng)銷體系，或者是直銷、建專賣店，甚至還包括電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等，當(dāng)然更多的是企業(yè)同時采用多種營銷渠道模式，不過在這其中，肯定有個占主流的。一些小的品牌甚至可能單純借助國美、蘇寧等連鎖巨頭過日子。

競爭對手渠道政策調(diào)整的頻率和力度。絕大多數(shù)企業(yè)都在不間斷的對自己的渠道政策進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，有時是全面調(diào)整，有時則是修繕、小打小鬧，在不同時期企業(yè)有不同的渠道模式。競爭對手新建渠道、維護渠道的舉措。這其中就包括投入一定的人力、物力、財力對相應(yīng)的經(jīng)銷商進(jìn)行不同的支持，等等。

研究競爭對手的渠道策略，主要借助于以下五種途徑：首先是用好自己的業(yè)務(wù)員。好的業(yè)務(wù)員不會每天都關(guān)在房間里面睡覺，而應(yīng)該經(jīng)常到市場走動，時刻關(guān)注市場變動狀況。業(yè)務(wù)員應(yīng)該對競爭對手的渠道策略有比較深刻的認(rèn)識，并能對競爭對手的渠道策略進(jìn)行優(yōu)劣評估，這是非常重要的一個途徑。

其次，多在市場走動，與商家多溝通、交流，從他們口中獲悉競爭對手的渠道策略是否真正做到了家，市場競爭力有多強。

第三，從促銷員那里得到補充的回答。促銷員對整個渠道策略并不是很了解，但是他們有深刻的感性認(rèn)識，而且他們處于市場一線，可以將渠道策略與消費者習(xí)性結(jié)合在一起看待問題，這也不失為一個好的途徑。

第四，從總部獲得更詳細(xì)的資料，但是那些資料可能更多的是一種補充，畢竟各地市場狀況不一樣。

第五，上專業(yè)的營銷類網(wǎng)站、家電類網(wǎng)站，搜尋有關(guān)競爭對手渠道策略的文章、新聞，從而更全面的理解競爭對手的渠道策略。當(dāng)然，如果有關(guān)系，也可以直接與競爭對手的同仁、外地的戰(zhàn)友一道交流，獲得更直接的信息。

C促銷策略分析

“終端為王”其實更多的就是指終端促銷，企業(yè)只有將產(chǎn)品銷售給終端消費者才算是真正完成了銷售的第一步（畢竟還有后期的維護保養(yǎng)），從這個角度來看，促銷就是銷售完成的“臨門一腳”，重要性不言而喻。

分析競爭對手的促銷策略，其實質(zhì)內(nèi)容不外乎：

1．促銷的頻率，即促銷活動是否經(jīng)常開展，長期堅持下來；2．促銷的力度，即投入的各項成本有多大；3．促銷的形式，是否豐富多樣；

4．促銷的內(nèi)容，是否能很強的吸引消費者的眼球；

5．促銷的成效，即促銷究竟幫助企業(yè)贏得了多少銷量，對整個市場份額提高多少比例；6．促銷對品牌提升的好處；

7．促銷對企業(yè)員工、商家信心的提高；……

分析競爭對手的促銷策略，主要借助的渠道包括：

1．業(yè)務(wù)員。我們自己的業(yè)務(wù)員都是要靠打市場來吃飯的，因此他們對于競爭對手的促銷活動不可能不強烈關(guān)注。

2．商家。無論是我們的商家還是競爭對手的商家，他們都會強烈關(guān)注促銷活動的，因為能夠創(chuàng)造實際的利潤，他們對促銷有更深刻的體會。

3．促銷員。自己的促銷員看著競爭對手在瘋狂銷售，內(nèi)心總不是個滋味，總會有些感受的。

4．公眾（含消費者）。誰的促銷活動搞得多，誰的名聲好象就大，這是一個必然的趨勢。所以，在區(qū)域市場內(nèi)，許多小品牌可以占據(jù)壟斷、主流位置，而全國性大品牌反倒位居中游。5．上網(wǎng)多查找相關(guān)資料，或者是與同行多交流，總要找到更多、更有用的資料。

D品牌傳播分析

其實涉及到品牌，我有些不想寫它，因為總感覺有些“虛”，品牌傳播的效果總不如終端促銷那么來得直接。話又說回來，品牌傳播總是重要的，海爾之所以如此出名，品牌傳播出了不少力。這里筆者將“品牌”與“傳播”結(jié)合在一起，應(yīng)該算得上是比較實在的了。品牌傳播研究的主要是：

競爭對手在當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳投入。這就包括在當(dāng)?shù)氐碾娨�、報紙上做的廣告（含軟性宣傳文章和硬廣告）、戶外廣告（墻體廣告、車身廣告）、電臺（包括一些交通臺）、廣播、郵報、夾報，等等。

競爭對手在終端賣場的陳列、展示。這里有商場門口的大型廣告牌、門欄、商場內(nèi)的燈箱、POP、宣傳單頁、易拉寶、掛頁、展臺整潔程度、產(chǎn)品陳列這些形象在一定程度上會影響到消費者的購物欲望，并決定消費者最終選擇購買哪個品牌的產(chǎn)品。

競爭對手在當(dāng)?shù)仄毓饴屎驮诋?dāng)?shù)鼐用裥哪恐械钠放菩蜗蟆Ｒ恍┤珖鴵P名的大品牌在區(qū)域市場往往遭遇“無人識”的尷尬境地。

研究競爭對手的品牌傳播，主要的途徑有以下幾種：

1．商家。雖然大多數(shù)家電經(jīng)銷商素質(zhì)不是很高，但是他們往往是我們研究競爭對手品牌傳播的最佳渠道（甚至超過我們自身）。經(jīng)銷商都有自己獨特的渠道來源和觀點，如果一個品牌長期在中央臺、地方臺亮相，或者是在中央級媒體上面刊登出來，他們就認(rèn)為這個品牌真有實力；另外就是當(dāng)?shù)孛襟w登載的一些活動廣告、包括競爭對手贊助當(dāng)?shù)嘏e行一次演出，等等，這些事情都能很強烈的震撼當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，也是最受他們關(guān)注的話題。

2．業(yè)務(wù)員自身。業(yè)務(wù)員雖然也關(guān)心競爭對手的品牌傳播，但是往往不是很全面，而且缺少連貫性，他們只能提出一些簡單的看法。不過，各種促銷活動的廣告他們是比較在意的。3．促銷員。促銷員可能還會在意商場內(nèi)競爭對手的一些細(xì)節(jié)動作，比如，競爭對手將刊登有他們企業(yè)宣傳的中央級媒體報紙裁剪下來，然后張貼在商場內(nèi)，諸如此類的舉措。4．到市場走動，或者是與鄰居閑談，獲悉他們對競爭對手品牌傳播的印象。

E服務(wù)策略方面

海爾能在短短10多年時間內(nèi)迅速崛起，成長為中國家電業(yè)第一品牌，其中很重要的一個依托就是它的海爾。筆者在市場工作多年，日益感覺服務(wù)的重要性；事實上，不僅是筆者這么想，其他無論哪個廠商、無論哪個員工，可能現(xiàn)在都不敢對服務(wù)抱以輕心了。研究競爭對手的服務(wù)策略非常重要，我們研究競爭對手，需要了解的情況包括：

1．競爭對手的服務(wù)政策，這里最重要的就是售后服務(wù)費用結(jié)算方面的問題。比如，空調(diào)的安裝費每臺是多少，什么時候兌現(xiàn)；維修空調(diào)，更換零部件，如何計算維修費用，等等。這是企業(yè)服務(wù)策略的核心，因為維修人員是靠這個吃飯的，所以你給的錢少，或者是不給，維修人員肯定就不干了。

2．競爭對手的服務(wù)承諾。比如，整機保修幾年，主要部件保修幾年，上門服務(wù)多長時間能到，有沒有24小時免費咨詢電話，等等。

3．服務(wù)兌現(xiàn)情況如何，換個說法就是服務(wù)質(zhì)量如何。這里包括維修人員是否有非常完善的維修規(guī)章制度，下面的員工是否真正執(zhí)行，衣著是否統(tǒng)一，服務(wù)態(tài)度是否端正，服務(wù)質(zhì)量是否確實到位，消費者是否完全滿意，遭到投訴的幾率有多大，等等。

研究競爭對手的服務(wù)策略，我們主要的途徑就是找售后服務(wù)人員。一般而言，售后服務(wù)人員對于這些情況是非常了解的，問題是太多的企業(yè)名義上說是去研究競爭對手，但是從來就不肯到一線，不肯到維修部門去實地考察，結(jié)果往往將那些最關(guān)鍵的要素拋棄了。維修人員如果沒有得到相應(yīng)的好處，他們會有很大的抱怨，他們對待企業(yè)的消費者也是極端不禮貌、或者最起碼是非常不認(rèn)真、不負(fù)責(zé)任的。

促銷員也是一個途徑，因為有許多消費者遭受到質(zhì)量問題時，總會投訴到商場去，找到直接的當(dāng)事人埋怨，因此促銷員對企業(yè)的服務(wù)策略是有一個初步的印象的。

其他如業(yè)務(wù)員、或者是上網(wǎng)尋找資料、或者是找總部求助，都是一種比較好的可以選擇的道路。

F人力資源分析

在市場營銷中，“人”是最關(guān)鍵的要素。做過市場的人都知道，“做市場就是做人”，說得就是這個道理。所以，一個企業(yè)只要有大批優(yōu)秀的員工，即便企業(yè)優(yōu)勢不是很大，產(chǎn)品競爭力不強，他們同樣能取得令人詫異的成績。

研究競爭對手的人力資源情況極其重要，我們真正需要研究的內(nèi)容就包括：

企業(yè)的培訓(xùn)、教育是否到位。原則上，企業(yè)的業(yè)務(wù)員和促銷員、維修人員都應(yīng)該對產(chǎn)品非常熟悉，不但能熟知產(chǎn)品的各項功能性能，而且能針對不同的消費者，很快說出產(chǎn)品的最大賣點。此外，業(yè)務(wù)員和促銷員還必須盡快掌握消費者的心，這些知識都應(yīng)該在銷售工作開始前進(jìn)行培訓(xùn)和教育的。

廠商關(guān)系是否融洽。一些業(yè)務(wù)員能夠迅速和當(dāng)?shù)厣碳掖虺梢黄�，雙方稱兄道弟，合作愉快；而另外一些業(yè)務(wù)員可能一輩子也沒有法子和商家打交道，這既是考核企業(yè)人力營銷的標(biāo)準(zhǔn)，更在很大程度上決定了企業(yè)能否屹立在當(dāng)?shù)厥袌鲋小?/p>

企業(yè)的各種規(guī)章制度是否完善，這里有兩點需要特別提出：一是業(yè)務(wù)員放貨額度的控制，許多企業(yè)都存在鋪貨（有時稱放貨）的定額，超出這個額度，其實就是企業(yè)經(jīng)營存在較大風(fēng)險的時候，所以企業(yè)應(yīng)該在財務(wù)方面嚴(yán)格控制；二是業(yè)務(wù)員是否每天都確實在干事，有些人天天睡覺，既不跑市場，也不打電話給商家，如果企業(yè)存在這方面的漏洞較大，那么說明這個企業(yè)的人力資源狀況較差，企業(yè)競爭力是比較缺乏的。

企業(yè)員工信心是否十足�！皯B(tài)度決定一切”，企業(yè)員工充滿激情，必定能給企業(yè)創(chuàng)造更大價格；反之，一個企業(yè)士氣低落，人心渙散，那么，企業(yè)存在很大隱患了。

經(jīng)銷商的感官認(rèn)識。許多時候，經(jīng)銷商直覺反映了企業(yè)的人力資源狀況，非常靈驗�！�…

從上面我們也可以看出，企業(yè)人力營銷的重要性。這里談我們的正事：如何深刻剖析你的競爭對手的人力資源狀況？

首要的途徑當(dāng)然是實地考察。走訪市場一線，扮演“間諜”角色詢問商場促銷員，看他們對產(chǎn)品是否了解，能否迅速抓住消費者的心，說出一番合情合理的話來。這從另外一個側(cè)面直接反映了員工的能力，同時也驗證了企業(yè)是否真正進(jìn)行了專門的培訓(xùn)，培訓(xùn)是否到位。其次，從經(jīng)銷商口中得到相關(guān)信息。比如，下面的人是否得到了專業(yè)的培訓(xùn)，培訓(xùn)的頻率如何，培訓(xùn)效果如何，這些都是輕易得到的結(jié)果。此外，還可以從經(jīng)銷商那里得到他對于企業(yè)員工的看法。

第三，借助其他途徑獲悉企業(yè)員工的信心、激情。比如，上網(wǎng)尋找有關(guān)信息，與同行交流，等等。

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