迎駕貢酒營銷計劃

迎駕貢酒初步營銷計劃

韓銳

市場概要

市場：過去、現在和未來（詳細SWOT分析可查看廠家市場調研報告）

市場份額：目前寧夏白酒高端市場主要被一些國內知名白酒品牌占領（如五

糧液，茅臺，郎等），迎駕貢酒在寧高端市場中暫無顯著地位。截止至201*年初，迎駕貢酒在寧中低端市場占有率低于5%�，F已完成鋪貨渠道100條左右。競爭者：國內多家知名品牌與本地強勢品牌。競爭程度：白熱化并日趨激烈。

市場推移：目前主要營銷核心為團購類營銷，保持主體不變并加強，同步發(fā)

展終端市場，并將主體市場從銀川擴撒至全寧。定價：根據迎駕貢酒產品成本，主要競爭品牌產品及寧夏市場消費水平，市

場政策等因素制定合理定價戰(zhàn)略。（此處指分銷商或終端商）

競爭者品牌及產品比較

屆時根據市場細分結果進行具體分析。

市場定位

迎駕貢酒市場定位

明確迎駕貢酒在市場中的定位及其與競爭產品的關系。

品牌及產品優(yōu)勢或保障

分兩部分，一部分是對分銷商及終端商的服務保障及承諾（B2B）二部分是對最終端消費者的產品保障及承諾（B2C）

傳播策略

營銷口號

針對具體市場細分結果后消費人群制定符合迎駕貢酒的營銷口號，必須綜合考慮

品牌文化，消費者文化習慣，產品核心競爭力等因素。（如著重強調迎駕貢[產品名稱]營銷計劃

酒品牌中“迎駕”的意義，結合寧夏酒文化打造接待，聚會，迎賓專用第一酒的品牌形象）

目標消費者統計

列出對目標消費人群的統計。（需查看廠家市場調研報告）

推廣戰(zhàn)略

推廣計劃

產品發(fā)布，廣告，促銷，參與寧夏曝光率高的社會活動等，建立終端渠道以及品牌美譽度。促銷策略屆時具體制定。

推廣預算

提供帶有詳細預算的支持性材料以便查閱。

推廣時間表

結合具體情況制定，必須多項進行相互配合以達到最大效果。

公共關系計劃與實施

公共關系策略方面，目前側重點任然是團購部門，與自治區(qū)內各單位部門知

名企業(yè)等保持良好的緊密聯系。大眾市場的PR這塊還是以建立品牌知名度美譽度，鋪貨終端為首期目標。

廣告戰(zhàn)略與實施

戰(zhàn)略概述：首期以醒目的營銷口號將迎駕貢酒品牌植入寧夏消費者腦內，務

求達到讓消費者將“商務接待，親友相聚，老友重逢等迎賓情況”=“迎駕貢酒”�？v觀各知名品牌建立歷程，此戰(zhàn)略為長期戰(zhàn)略目標。短期建議三至五個月的轟炸式廣告營銷以及企業(yè)文化產品推廣以急速提升知名度，并可對終端鋪貨等渠道建設提供大量支援。中后期以中低度成本的地推或戶外廣告為主，配合以社會活動，軟文等軟廣告方式打造知名度與美譽度。持之以恒。媒體和時間安排結合具體情況商議。廣告支出具體商議。

[產品名稱]營銷計劃

其他推廣

第三方銷售

如果有的話，說明與其他公司的合作銷售計劃。

配送

配送戰(zhàn)略

分區(qū)域制定具體配送戰(zhàn)略及時間要求。

配送渠道

公司自主配送。

垂直市場/區(qū)域（未來目標）

討論垂直市場的機會：

討論寧夏或銀川特定市場區(qū)域的機會。業(yè)務拓展。（如電商平臺）

提出針對上述市場或區(qū)域的營銷及配送戰(zhàn)略。

成功標準

第一年的目標。業(yè)績：保四爭五。

渠道：現有基礎上增加100%。分銷商：石嘴山，惠農，吳中，固原。品牌：知名及美譽程度。

內部：公司部門完善及人員合理配備，人才培養(yǎng)�？己耍褐贫ㄍ晟瓶己霜剳蜁x升等制度。其他年的目標。業(yè)績：年增長度20%。

渠道：年增長20-30%。

分銷商：寧夏其他地級市，縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)。品牌：耳熟能詳。

內部：部門細分，擴容，人才培養(yǎng)。電商：平臺搭建，運營。

[產品名稱]營銷計劃

擴展閱讀：迎駕貢酒金星營銷策劃方案

安徽商貿職業(yè)技術學院

畢業(yè)論文

學生姓名：李銳夏濤鄭拓

專業(yè)班級：營銷與策劃091

論文名稱：迎駕貢酒金星營銷策劃方案指導教師：張京州

摘要

白酒一直以來都是是我們日常飲食中一種常見的消費品，從三國時期就有“何以解憂，唯有杜康”的佳句以及曹操和劉備的煮酒論英雄的典故，由此可見，白酒，有著悠久的歷史背景。隨著近幾十年來經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，尤其是高檔的白酒已經頻頻出現在人們的消費場合，而為了迎合更多消費者的口味，許多酒家不斷研發(fā)出更多的新產品來滿足市場的需求，并以此迅速占領市場份額，提高企業(yè)的銷售量和品牌知名度。本文主要為安徽迎駕貢酒金星酒做了一個營銷策劃方案，望通過此次策劃方案能為安徽迎駕貢酒集團開拓市場、提升銷售額和樹立企業(yè)的形象以及建立安徽品牌酒提供一些參考依據。

關鍵詞：白酒高檔營銷策劃方案安徽品牌酒

I

目錄

第1章緒論.........................................................1

1.1研究背景

1.2研究意義（沒寫）

2.1中國白酒市場基本狀況.........................................5

2.1.1白酒市場的總體走勢.....................................52.1.2消費者對白酒品牌意識調查...............................52.1.3白酒行業(yè)的處境狀況.....................................82.2“迎駕集團”基本情況.........................................92.2.1“迎駕集團”產品情況.......................................92.2.2迎駕酒的基本市場狀況2.2.3“迎駕貢酒”金星單項分析..................................10

2.3競爭對手分析............................................102.4“迎駕貢酒”金星的SWOT分析

第3章“迎駕貢酒”金星營銷戰(zhàn)略策劃................................15

3.1市場細分....................................................153.2市場目標選擇................................................173.3市場定位....................................................17第4章迎駕貢酒金星營銷策劃方案和推廣...................................................…184.1產品包裝策略................................................194.2價格策略....................................................204.3廣告策略....................................................214.4產品渠道策略................................................22

4.4.1專賣店................................................224.4.2區(qū)域代理..............................................22

4.5促銷策略（沒寫）

第5章總結........................................................23

5.1總結

5.2不足

5.3展望

參考文獻：.........................................................24致謝...............................................................25

II

第1章緒論

去年的中國白酒業(yè)全面萎縮，全年銷量僅420.19萬噸，同比下降11.75%，更比繁榮期的1996年下降50%，銷售收入也跌破400億元；白酒市場依舊混亂而迷茫：價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐；行業(yè)洗牌尚未結束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力寶等外來資本迎著利潤的光環(huán)不約而同跌入酒壇，圈地造酒，大張旗鼓地炒作市場，無疑又給本以無序的白酒行業(yè)雪上加霜……

在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數的頂級大腕們尚可笑看世間風起云散我自巋然不動；而部分強勢品牌則不惜以犧牲利潤開道，殺出一條血路，拿下市場方寸空間；實力不濟的中小型白酒企業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨辟蹊徑，從細分市場中智取蛋糕才是營銷高招。為了使迎駕集團系列酒有效地參與市場競爭，拓展市場空間，提高產值而制定了本次營銷策劃方案

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1.1研究背景

1.白酒并非夕陽產業(yè)

最近的幾年里，中國白酒企業(yè)越來越多感到了壓力和挑戰(zhàn)：首先，受到假酒案的以及國家201*年對白酒企業(yè)專門性的賦稅政策的影響，國內白酒企業(yè)的數量在減少，相當一部分中小型酒廠被淘汰出局，白酒的總產量還是消費總量都在大幅度的下降，從1996年的801萬噸下降到了201*年的323萬噸，而剩下的白酒生產企業(yè)也覺得步履艱難，處境困頓。

更讓人感覺雪上加霜的是：在中國，隨著喝著可樂長大的一代人逐漸成長，酒精類飲料的消費已經由原來的飯桌開始向酒吧、迪廳這類的夜店場合發(fā)展，而在這類的場合中，洋酒無疑占據了絕對的優(yōu)勢，越來越多的洋酒品牌把中國市場當作一個重要的潛在市場，甚至稱為“全球最大的烈酒市場”，并紛紛加大營銷力度。據有關資料顯示，國內主要的洋酒品牌在過去的一年中銷售量平均上升3050%，有的品牌甚至超過100%。

盡管洋酒的消費在總量上還無法和白酒相比，但是增長的速度已經顯示出咄咄逼人的勢頭，尤其是在國內市場白酒消費的態(tài)勢已經持續(xù)疲軟的背景之下。行業(yè)專家、企業(yè)、媒體甚至主管部門都紛紛對白酒的前景不看好，甚至提出白酒已經和香煙一起成為夕陽產業(yè)。

沒有人可以否認中國白酒面臨的危機和挑戰(zhàn)，但是，中國的白酒真的會從此走向沒落或者白酒將和香煙一樣面臨必然消亡的命運嗎？？我們并不這樣認為。

首先，白酒在中國悠久的歷史地位，獨特的文化底蘊決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時間內、輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。相反，我們認為中國白酒所蘊涵的文化乃至品牌的張力還遠遠沒有被發(fā)現和發(fā)掘出來。中國白酒目前表面的困局實際是一種自然選擇和優(yōu)勝劣汰，是白酒行業(yè)重新崛起所面臨的全新機遇，在這個過程中，一些新的趨勢或者趨向將表現出來。

首先是精品化、高檔化，品質是建立品牌基本的要求和門檻，所謂精品化不僅僅是在產品層面有好的質量，更重要的是要受到大眾的認同獲得良好的口碑、積累一定的消費者資源。無論是從目前國內白酒消費的趨勢還是全球烈酒消費的特征來看，都具有一個共同的特征：喝得少、喝得好。白酒的功能和特性無可替代，但如果過量就對身體有害，少而精是未來消費的趨勢。所以最近的幾年里，中高檔白酒品牌成長良好，也恰恰印證了這一點。

其次是集中化，白酒的市場逐漸向少數的具有清晰的品牌戰(zhàn)略，良好的認知資源的品牌集中。隨著消費者對白酒消費越來越理性，老牌名酒復興的趨勢越來越明顯，五糧液、茅臺、劍南春等老品牌將獲得越來越多的市場分額。

此外，中國加入WTO以后，中國白酒批量進入全球主流烈酒市場將成為中國白酒品牌發(fā)展的一個重要契機，也是中國白酒品牌的一次重大挑戰(zhàn)。

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所以，中國的白酒不是所謂的夕陽產業(yè)，相反，它將面臨一個比以往更為有利的發(fā)展機遇，尤其是對于那些具有清晰的品牌戰(zhàn)略的老牌名酒來說，中國白酒將進入一個大洗牌的階段，當然，洗牌是為了獲取更大的市場。

2、中國白酒成就世界級品牌的資源優(yōu)勢

我想大家一定有類似經驗：提起某個地方，就會想起某個國家的“有特色”產品，而這個國家產的“特色產品”通常比其它國家生產的同類產品“正宗”而且可信。

比如說，說起瑞典，人們就想起鐘表和銀行，說起日本，就想起電子和汽車，說起美國，就想起軟件和金融；這些就是各個地域的認知資源，也就是說如果瑞典企業(yè)發(fā)展鐘表、銀行、日本企業(yè)發(fā)展汽車和電子，美國企業(yè)發(fā)展軟件和金融是得天獨厚，即使中國企業(yè)的軟件技術真的更好，但是人們還是寧愿相信美國公司，這就是認知的力量，這種認知的背后是消費者對國家的定位。消費者的認知資源也叫做心智資源，無論對于一個地區(qū)還是一個國家都是一筆寶貴的財富。企業(yè)建立品牌，尤其是在全球范圍內建立品牌，應該依托于國家定位，充分發(fā)掘認知資源從而以最小的代價獲得最大的成功。

同樣，中國企業(yè)要在世界范圍內建立起品牌，最好的捷徑，就是挖掘人們對中國認知的國家定位。在全球消費者的認知當中，一方面，中國是世界加工工廠，加工生產廉價的產品，尤其是電器、絲織品等，中國在這些門類里只是扮演生產的角色，要建立起世界級的品牌需要很多年甚至幾代人的積累。另一方面，中國是最重要的東方文明古國，大眾對中國的認知是東方文明的代表，其中從產品的角度來看，經過幾千年來的貿易來往的傳播和積淀，人們對中國的絲綢、陶瓷、茶葉、白酒等品牌積累了具有豐富的認知資源，著名的“絲綢之路”“馬可波羅游記”都是對于中國文明傳播的渠道和途徑。尤其是陶瓷，在英文當中，中國與陶瓷甚至是同一個詞，可見這種觀念和認知之深刻，只可惜中國的陶瓷企業(yè)并沒有充分的認知和利用這種認知，從而建立起世界級的陶瓷品牌。

作為世界五大蒸餾酒中的中國白酒，并作為東方文化的代表，中國白酒在世界范圍內同樣具有深厚的認知資源，這種認知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強而受到喚醒并發(fā)揮出強大的力量。從這個意義上來看，中國白酒品牌實際上比中國的電器、汽車、DVD更具有建立強勢品牌的基礎。

作為東方文明的代表，中國在白酒生產方面得天獨厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經歷了幾千年的錘煉釀酒技術也達到了顛峰。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產酒區(qū)，茅臺鎮(zhèn)被稱為中國酒都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規(guī)模和基礎的優(yōu)質白酒釀造資源。

中國所擁有的茅臺等優(yōu)質白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優(yōu)質白酒與法國的干邑白蘭地等優(yōu)質酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區(qū)的品酒師們甚至認為中國相當一批優(yōu)質白酒酒質已經登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內建立起品牌的基礎。

3、酒企業(yè)營銷觀念的滯后導致發(fā)展遭遇“瓶頸”

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既然中國的白酒具有得天獨厚的認知資源和產品優(yōu)勢，但為什么中國至今沒有一個強大的世界級白酒品牌呢，這其中的各種原因也許很多，但是有一點至關重要：中國的白酒企業(yè)在營銷觀念滯后，品牌戰(zhàn)略缺位。

中國的白酒中，最具有成為世界級品牌基礎的品牌無疑非茅臺莫屬，茅臺不僅在中國尊為國酒，而且在世界級名酒舞臺也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺在營銷和品牌上不斷的犯下錯誤：在中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發(fā)茅臺液、茅臺王子酒等系列產品、發(fā)展茅臺干紅、茅臺啤酒等跨品類的產品，可以說茅臺的延伸產品幾乎沒有一個算得上成功，白白耗費了大量的資金，同時也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。茅臺的優(yōu)勢在于在大眾的心目中占據了“中國最好的酒”的認知，這一點甚至超過五糧液。但是，如果茅臺仍然采取品牌泛化的策略，茅臺依舊無法真正的走向世界。今年茅臺確定了未來幾年內銷售額達到100億銷售額的藍圖，這又是一個危險的信號，為了這個目標，茅臺將會不惜犯更多的錯誤。

相比之下，五糧液在營銷觀念和品牌運作上比茅臺要強，但是，在品牌戰(zhàn)略的管理方面依舊十分混亂，早先過度開發(fā)子品牌和延伸品牌，使五糧液主品牌失掉了一鼓作氣，占據中國白酒絕對領導地位的機會，其后，五糧液試圖進入芯片、汽車等行業(yè)的進行多元化發(fā)展的策略更加證明了其在品牌戰(zhàn)略方面的弱勢。

除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業(yè)多元發(fā)展。幾乎中國白酒企業(yè)發(fā)展的里程都經歷這樣一個歷程：當企業(yè)發(fā)展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業(yè)再上臺階很難，進入一個瓶頸階段，但是為了做大，開始進入到非白酒行業(yè)，自然而然，就好象亞洲煙草業(yè)的大王紅塔集團在非煙行業(yè)里無所作為一樣，白酒企業(yè)在非白酒行業(yè)里同樣缺乏作為。實際上市場并沒有衰落，甚至遠遠沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業(yè)企業(yè)銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業(yè)，即使是曾經擁有上百個品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。是什么原因讓中國企業(yè)過早的進入瓶頸？？我們只要到白酒企業(yè)里看到上百個各種各樣不同價位、不同包裝的延伸品牌、各種各樣希奇古怪的品牌名、毫無差異同質化嚴重的產品群，我們就應該知道，中國白酒企業(yè)最大的瓶頸來自于營銷觀念的滯后。

1.2研究意義

從上個世紀開始，中國的白酒行業(yè)就開始重視廣告的作用，提升產品的知名度是所有商家所孜孜以求的夢想。當年秦池以3.2億元奪得央視廣告標王，事實上這本身就是一則絕妙的廣告。于是秦池在幾年間大紅大紫，其勢頭幾乎凌駕于茅臺之上。從此，白酒行業(yè)中就有了這樣一個認識若要做成功，就要打廣告。

白酒是一種特殊的消費品，因為它不僅具備了飲品的屬性，還具備一種精神屬性，屬于精神產品，消費者的消費偏好是影響購買的最重要因素。消費者憑什么喜好你的白酒？或者把這個問題升華一下：市場為什么認可你的白酒？答案可能千百種，最后都能歸結為一個詞：品牌。

所以對一種白酒廠家而言，品牌和廣告是非常重要的，而想成功打響品牌，就必須要經過營銷策劃，廣告是營銷策劃中的一個重要手段，迎駕貢酒作為安徽地區(qū)的一個著名品牌，穩(wěn)固本地市場，深度挖掘市場潛力，是非常必要的，而蕪湖是安徽省第二大城市，經濟發(fā)展迅速，居民消費水平不斷提高，為了滿足蕪湖市民對白酒日益增長的需求，迎駕貢酒適時進

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行營銷策劃，進一步加快品牌建設，加深本品牌對蕪湖市的影響力。

對蕪湖市白酒業(yè)來說，迎駕貢酒的營銷策劃能促進市場競爭，有利于各廠家互相競爭，生產出更好的產品來加快產業(yè)發(fā)展，也是白酒業(yè)發(fā)展進步的一種良性競爭手段。

對蕪湖市經濟來說，迎駕貢酒的此次策劃能刺激消費，提高蕪湖市民的購買欲望，提高蕪湖市的消費水平，增加稅收，是有利于蕪湖經濟發(fā)展的好事。

對蕪湖市消費者來說，迎駕貢酒的此次策劃，可以讓他們買到更加實惠，更加良好的白酒產品，是提高生活水平，情趣，增加對白酒的喜愛度的事情，而白酒業(yè)之間的競爭，最后收益的也是消費者。

第2章市場環(huán)境與內部條件分析

2.1中國白酒的基本情況及發(fā)展趨勢

2.1.1白酒市場的總體走勢

目前中國有37000多家白酒生產企業(yè)，30000多個品牌，從1992年開始，白酒產量持續(xù)走高，1996年達到了最高峰期801.3萬噸，其后開始走低。中投顧問發(fā)布的《201*201*年中國白酒市場投資分析及前景預測報告》顯示，201*年全國白酒產量為706.93萬噸，增速為23.82，較201*年回升8.03個百分點。對于中國白酒行業(yè)出現的這一個典型波峰階段，有業(yè)內人士認為，中國白酒行業(yè)已經進入了調整階段，至于為什么會出現白酒產量下降這個問題，有研究人員解釋，其根本原因在于：

1.隨著經濟的進一步發(fā)展，人們的文化素質開始不斷提高，生活節(jié)奏加快，白酒的高度數和烈性使消費者心生恐懼，從而減少對白酒的消費。

2.國家對白酒產業(yè)政策的調整，對酒類產銷實行綜合治理，并加大對啤酒、紅酒和保健酒的宣傳力度，直接造成了低度酒對市場的分流。

3.飲食文化的進一步升華，使消費者改變了過去放縱豪飲的消費習慣，酒量下降，也導致了白酒銷量的減少。

4.越來越多的消費者追求高檔酒類的消費，無論是逢年過節(jié)送禮或宴請親朋好友時，都追求高檔酒類的消費，這也使得中低端白酒的銷量日漸萎縮。

2.1.2消費者的品牌意識調查

1.消費者的品牌意識逐漸增強

據調查資料顯示，有67的消費者擁有自己的白酒品牌，有33的消費者沒有自己所喜歡的白酒品牌（如圖2-1所示），但隨著消費者年齡的增大，被調查者表明會形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。

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你有自己喜歡的白酒品牌嗎？33%A有B沒有67%

圖2-1白酒品牌意識調查1

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2.知名品牌備受消費者的喜愛

經濟的發(fā)展，不僅改變了消費者的消費觀念，也進一步改變了消費者的消費行為模式，使得越來越多的消費者樹立了品牌意識。有關調查資料顯示，當今的消費者喜愛的都是一些具有穩(wěn)定質量的白酒品牌，包括了茅臺、五糧液、劍南春等各大品牌的酒類。

3.高檔酒和低度保健酒更深入消費者的日常生活

高檔酒頻繁出現在人們的餐桌這已經是一個不爭的事實，無論是宴請親朋好友還是婚嫁禮慶，更多的消費者喜歡以高檔名酒來招待客人。而保健酒以其度數低和保健功效也贏得了多數消費者的青睞，人們沒事喜歡斟酌幾杯保健酒的現象也非常常見。同時，白酒行業(yè)的調整，出現了白酒品牌集中化和價格多元化的局面，雖然市場上看似白酒的品牌較多，但占主導地位的卻只得寥寥幾個，這也進一步加深了消費者品牌意識的樹立，從而使得高檔和保健名酒更快地進入消費者的生活圈。

2.1.3白酒的市場競爭

1.業(yè)內競爭

據國家釀酒工業(yè)協會201*年統計數據表明，全國現有白酒企業(yè)4萬多家，其中產量超過2萬噸的企業(yè)只有33家，合計占全行業(yè)總產量的30%。雖然白酒產量大，但銷量卻不高，尤其是近幾年來，啤酒、紅酒和洋酒的興起，白酒行業(yè)沒有對消費者進行更好的引導和宣傳，使白酒缺少品質外的消費支撐，因此，出

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數據資料來源網絡調查，相見網頁《營銷與市場》201*年8月P56

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現了白酒自身消費群老化斷層、不斷流失，消費市場越來越向中小城市和農村集中，并不斷萎縮的現狀。而啤酒、紅酒以及洋酒卻以鋪天蓋地的廣告宣傳和自身獨特的口味贏得了廣大消費者的喜愛，也使得一部分消費者轉向這些酒類的消費，白酒行業(yè)面臨著嚴峻的考驗和巨大的挑戰(zhàn)。

2.業(yè)外資本對白酒行業(yè)的沖擊

1998年，湖南新華聯集團與四川五糧液公司合作，由五糧液集團負責生產，金六福有限公司（新華聯集團子公司）負責經營銷售，到201*年金六福酒銷售額已超過20億；同年，原來從事音箱生產業(yè)務的廣州云峰公司與貴州省云懷市茅臺鎮(zhèn)云峰酒業(yè)公司簽訂協議，使用前者的“小糊涂仙”商標，由后者生產交由前者經銷的“小糊涂仙”酒在201*年的銷售額已近3億。在白酒業(yè)被人們認為是夕陽產業(yè)的時候，“小糊涂仙”和“金六�！边@兩個業(yè)外資本打造的品牌的巨大成功足可稱之為白酒業(yè)的傳奇。受此激勵，近來業(yè)外資本掀起了大舉進入白酒業(yè)的狂潮。如在摩托車行業(yè)綜合實力排名第二的力帆集團于201*年初斥資進入白酒業(yè)，201*年9月巨星影業(yè)公司參股貴州茅臺赤水河酒業(yè)公司，投資1105萬元用于生產赤水河品牌白酒；同年10月臺灣食品企業(yè)統一集團與吉林白酒集團簽約成立中國統一吉林省白酒集團，運營“林家鋪子”酒；同年11月，汽車巨頭長安集團投資過億與白酒大王五糧液“結親”，經營“長安之星”酒；隨后有健力寶入主寶豐酒業(yè)，娃哈哈集團兼并四川涪陵地區(qū)酒廠，開發(fā)生產白露醇高級白酒等。業(yè)外資本的進入，不僅為白酒業(yè)帶來新的競爭壓力，也帶來了新的競爭思維。未來的白酒市場，資本競爭將逐漸提升白酒業(yè)的競爭層次，以資本力量改變白酒市場的“游戲規(guī)則”將成為白酒新運動的標志。

從業(yè)外資本進入白酒產業(yè)的動機看，主要表現在：第一，白酒業(yè)仍然是一個高利潤的產業(yè)；第二，當前白酒業(yè)的行業(yè)集中度較低，全國有3.7萬家白酒企業(yè)，而年產量超過2萬噸的企業(yè)只有33家，合計產量占全行業(yè)總產量的30％；第三，品牌集中度低，全國性的白酒品牌甚少，缺乏真正全國性白酒品牌；第四，白酒業(yè)是技術門檻、市場門檻和資本門檻都較低的行業(yè)，外來資本進入不會受到太多條件的限制。在當前比較混亂的白酒市場，通過業(yè)外資本的介入，一些新的營銷思維將被白酒企業(yè)所運用，對于整合整個白酒市場，推動白酒業(yè)的戰(zhàn)略“突圍”和促進白酒營銷“變革”都將起到積極的作用，同時也是解決白酒生產企業(yè)資金匱乏和提升白酒市場競爭水平的有效手段之一。

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2.1.4白酒行業(yè)的處境狀況

1.戰(zhàn)略缺失。白酒企業(yè)之間的競爭一直處于一種較為低級的狀態(tài)之中，企業(yè)對品牌定位、品牌建設的概念缺乏深刻的認識，無法建立起具有核心價值的品牌。在現實的營銷方式中往往陷入價格、廣告、促銷，甚至品牌買斷等短視的營銷競爭之中，競爭的策略往往限于某一種具體的營銷手段，而不是建立在品牌和顧客導向的整體戰(zhàn)略思考之上，競爭秩序缺乏理性，惡性競爭不斷。當前白酒業(yè)的品牌建設存在很多誤區(qū)：第一，品牌個性不突出；第二，品牌建設缺乏有效定位。成功的市場定位，能擁有一個穩(wěn)定的市場消費群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一個明晰的顧客目標鎖定；第三，過分強調知名度，放棄美譽度，很多白酒企業(yè)圖一時知名度上升，忽視品牌建設的根本仍然是質量、服務、傳播，品牌建設仍然是一項長期戰(zhàn)略過程，是企業(yè)的一項長遠戰(zhàn)略決策；第四，白酒品牌根基弱化，忽視了品牌是企業(yè)對消費者信譽、質量、服務的承諾；第五，盲目的品牌延伸；第六，忽視品牌無形資產的保護；第七，未能完全利用文化優(yōu)勢經營品牌。未來白酒品牌建設的中心將集中在如何塑造一個品牌的核心競爭力。這種競爭力將集中反映一個企業(yè)在技術工藝、成本控制、管理水平、市場營銷、組織領導、企業(yè)文化等諸多方面所形成的競爭優(yōu)勢。

2.產品創(chuàng)新乏力。中國的白酒包括濃香型、醬香型、米香型、鳳香、豉香、芝麻香、兼香型等各種香型，但是近年來由于濃香型白酒在市場份額上日益提高，其他香型的白酒幾乎沒有廠商再愿意生產。而在濃香型白酒市場上，產品的同質化現象極為嚴重。各企業(yè)在白酒的產品創(chuàng)新上缺乏實質性的投入，如技術更新，灑質提升等，從而導致產品無法具備個性化的特征。企業(yè)往往通過在包裝、名稱等形式產品的層面上做文章，新瓶裝舊酒，或者簡單地用一個高價格給產品制造差異化特征，產品本身缺乏核心競爭力。

3.終端競爭手段低下。白酒業(yè)在終端上的競爭已經陷于一個惡性循環(huán)之中，具體表現在：第一，盲目占領終端渠道，設法通過控制終端來達到渠道營銷制勝的目的；第二，營銷環(huán)境不健康，一些不誠實的經銷商或終端商經常性的賴賬、跑賬（單）；第三，營銷手段單一，競爭層次低級。賄賂營銷以及變相的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，導致過高的營銷成本，造成的最終結果是消費者的利益受損和企業(yè)的經營利潤下滑。各廠商為了爭奪終端市場，展開了在獎賞力上的競爭，對各終端形

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式均實施高額銷售返利刺激，由于廠商之間的競爭越來越激烈，這種銷售費用也越來越高，致使最終許多企業(yè)已不堪重負。在銷售終端上的競爭力已經成為了考核白酒企業(yè)能否生存的一個重要指標。以“開瓶費”為典型的不正當競爭行為和有違誠信的做法，在多數白酒企業(yè)普遍存在。另外，“飛來白酒概念”和“人為造祖”的營銷伎倆仍然存在，而不是從根本上提高產品質量，走品牌營銷的路子。

2.2迎駕酒的基本市場狀況

1.安徽的地產酒企數量少

安徽本地除了安徽口子酒業(yè)股份有限公司，安徽宣酒集團股份有限公司和的小型企業(yè)，競爭力不強。雖然安徽的總產銷量高達16萬噸，占全國的4，安徽皖酒集團這三大龍頭酒企外，其他20多家均屬生產規(guī)模小、生產環(huán)境差、市場前景和發(fā)展能力弱在產量上可以算得上是產量大市，但安徽白酒的產值較低，嚴重阻礙了白酒產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.缺乏主導品牌

安徽是酒類的消費大省，極具特色的迎駕貢酒酒不僅深受安徽本土人員的喜愛，同時也博得了不少外來人員的青睞。但迎駕貢酒的售價一般集中在30-40元左右，長期的銷售環(huán)境使更多的消費者相信迎駕貢酒屬于中低端產品，而迎駕集團也沒有很好地實施白酒行業(yè)的品牌戰(zhàn)略，市場上很少安徽的品牌酒，來提高安徽白酒的檔次，帶領安徽白酒向中高端方向發(fā)展。

3.消費區(qū)域狹小

受傳統觀念和地域特色的影響，迎駕貢酒的主要消費群體都集中在本地人身上，且該消費群體出現嚴重的年齡階段。此外，迎駕集團也沒有對外做更多的宣傳，省外的消費者對迎駕貢酒的了解甚少，這就使得迎駕貢酒沒有很好地被其他區(qū)域的消費者所接受，不能更快地走出安徽，被廣大消費者接受。

2.3“迎駕集團”基本情況

1996年以前，迎駕貢酒的前身是國營佛子領酒廠。安徽迎駕集團系安徽省大型骨干企業(yè)，位于著名的霍山縣佛子嶺水庫風景區(qū)，依山傍水，風光旖旎。集團下轄釀酒、彩印、飲料、五金制品、陶瓷等20個較大規(guī)模的法人公司，占地面積100萬平方米，員工10000余人。

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1.迎駕貢酒的由來

史載：漢武帝元封年間，約在公元前一○六年，武帝劉徹巡狩霍山，當時官民為迎武帝大駕，捧淠水精釀瓊漿出城二十里以相迎。帝飲后大悅，贊道此“迎駕酒天香液”也！迎駕貢酒因此得名。

2.企業(yè)概況

集團核心企業(yè)安徽迎駕貢酒有限公司，是全國白酒行業(yè)前20強企業(yè)。前身系霍山縣佛子嶺酒廠，始建于1955年，已有50年的專業(yè)釀酒歷史，擁有華東地區(qū)最大的“五糧型”優(yōu)質曲酒生產基地，依托自然保護區(qū)內的大別山無污染山澗泉水，采用泥池老窖，運用現代科技手段，生產出“迎駕”和“佛子嶺”兩大系列共100多種產品。主導產品星級迎駕貢酒、百年迎駕，迎駕之星等，并先后榮獲“省質量免檢產品”、“省消協推薦產品”和“安徽名牌產品”等稱號，“迎駕”商標為“中國馳名商標”，并入選“中華老字號”產品，公司于1999年通過ISO9002國際質量體系和產品質量雙認證。

3.企業(yè)文化

“以酒為主，多元發(fā)展”是迎駕集團的發(fā)展方向。近年來，集團依托主業(yè)發(fā)展配套產業(yè)和其他產業(yè)，先后建立了迎駕彩印包裝有限公司、野嶺飲料食品有限公司、特種容器有限公司，迎駕旅游發(fā)展有限公司、等。

“腳踏實地、開拓創(chuàng)新、勤于學習、善于研究”的迎駕人，攜品牌優(yōu)勢，著力打造迎駕航母，正以嶄新的姿態(tài)、全新的經營理念，駛向新征程，把迎駕集團構建成多元化大型現代化企業(yè)集團。

4.所獲榮譽

集團建有“博士后科研工作站”，先后榮獲“全國五一勞動獎狀”、“安徽省先進集體”、“安徽省文明單位”等稱號。

2.4“迎駕貢酒”金星的SWOT分析

2.4.1單項分析

1.優(yōu)勢（Strength）

（1）安徽迎駕集團是我國醬香香型白酒生產規(guī)模最大的二級企業(yè)和安徽省最大的白酒企業(yè)，白酒出口量長期居全省之冠，白酒產量連續(xù)多年高達20萬多

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噸。

（2）安徽迎駕集團繼承和發(fā)揚了當地近二百年釀酒工藝，其豐富的、獨特的豉香型米酒文化底蘊是任何一間年輕或者其他香型的白酒生產廠家所不具備的條件。

（3）金星采用優(yōu)質大米、黃豆為原材料精工釀造，具有玉潔冰清、豉香純正、醇香綿甜、余味甘爽的獨特風格，酒度低而不淡，倍受廣大飲家寵愛，久負盛名、百年不衰。

(4)前期市場已有投入，在目標消費群中有一定知名度；

(5)該企業(yè)擁有大量銷售人才，各級營銷人員市場實戰(zhàn)經驗豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁；

(6)管理架構扁平化，對市場反應速度快。(7)迎駕酒品牌知名度高，美譽度好。(8)迎駕企業(yè)子公司多，資金雄厚。

(9)迎駕酒業(yè)坐落大別山區(qū)，水質好，原生態(tài)。

2.劣勢（Weakness）

（1）安徽迎駕集團旗下的產品較多，缺乏主導品牌。（2）售價較低，一般集中在40--60元左右。

（3）安徽迎駕集團對白酒產品的研發(fā)能力和技術水平不高，產品品質難以得到進一步的提升。

(4)品牌個性不清晰，未能與婚慶產生直接聯想；

(5)現有產品包裝缺乏顯著針對性，類似包裝的競品比比皆是；(6)前期投入未與婚慶結合，資源產生浪費，并削弱了今后運做市場的資金實力；(7)屬于白酒新貴，目標消費者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立；(8)現有客戶渠道網絡不健全，產品在市場上覆蓋率低；(9)終端陳列及維護無統一標準，鋪市質量普遍不高；

(10)二批商開發(fā)有難度，經銷商對選擇代理新品牌白酒普遍謹小慎微。(11)坐落山區(qū)，交通不便.

(12)產品檔次不高，競爭力不強。（13）產品品牌形象不定，概念模糊。（13）產品廣告過于陳舊。

3.機會（Opportunity）

（1）安徽省是酒類市場的一個消費大省，迎駕集團面臨著巨大的市場前景。（2）201*年9月，市政府相繼出臺了《白酒產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《振興白酒

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產業(yè)實施方案》，對安徽今后白酒產業(yè)的發(fā)展做出了詳細的規(guī)劃。這些政策的出臺，表明了政府對白酒行業(yè)的發(fā)展高度重視，為九迎駕集團的發(fā)展和市場開拓提供了政策的支持。

（3）迎駕集團在安徽省久負盛名，其產品也深受廣大本地消費者的喜愛，為迎駕集團進一步拓展市場提供了有利的條件。

（4）、喜宴市場是白酒消費的重要場合之一，具備巨大容量；（5）、白酒婚宴市場目前缺乏強勢領導品牌，是介入的好時機；（6）、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利市場氛圍的營造；（7）、節(jié)約高昂的終端費用，劍走偏鋒，力爭產出更大的效益；（8）、以婚宴奠定基礎，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴大市場份額。（9）、婚宴市場中的白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。（10）、白酒行業(yè)發(fā)展健康，未出現大問題。（11）、白酒需求量逐年增加，市場廣闊。

4.威脅（Threat）

（1）安徽白酒市場已被很多外來酒，如五糧液、茅臺、劍南春等高檔名酒占領，迎駕集團新推出的高檔酒“喜宴”面臨著巨大的競爭壓力。

（2）面對安徽本地另一龍頭酒企金種子酒廠，迎駕集團的生存空間非常受限，迎駕集團無論在文化底蘊和企業(yè)競爭中都與九江酒廠不相上下。

（3）現有渠道，尤其是重要的終端渠道已經由強勢品牌瓜分完畢，九江酒廠想要搶奪渠道，花費的代價較高。

（4）該細分市場基本無前人經驗可以借鑒，自行摸索過程可能會遭遇不可預計的困難而使市場開發(fā)受阻；

（5）營銷戰(zhàn)術、營銷工具有可復制性，存在被競品跟進、模仿的可能；（6）企業(yè)自身資源有限，一旦被強勢競品瞄準，使競爭升級，則我司將再次陷入被動挨打的局面；

（7）白酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，隨時會跌入“短命”的怪圈。（8）徽酒種類多，競爭壓力大。

（9）核心產品同質化嚴重，易于模仿。

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2.4.2SWOT綜合分析

優(yōu)勢（S）劣勢（W）1.生產規(guī)模大、產量高；1.缺乏主導品牌，產值2.釀酒工藝獨特，有特低；2.產品研發(fā)水平不高；3.營銷人才不足，營銷能力低。外部因素內部因素色；3.產品受廣大消費者歡迎；4.市場前景廣闊。機會（O）1.具有巨大的市場潛力；2.政府為酒企發(fā)展提供了政策的支持；3.迎駕集團廠的產品優(yōu)勢機會策略（SO）1.企業(yè)應該把握好巨大的市場，研發(fā)高端產品；2.在本地相同行業(yè)競爭力不大的市場環(huán)境下劣勢機會策略（WO）1.在巨大的市場潛力下，發(fā)展好自身的品牌，引導其他相關產品的發(fā)展；2.提高自身產品的研發(fā)能力和營銷能力；3.利用政策的支持不斷提高企業(yè)的發(fā)展空間。在安徽享有盛名，利于市致力發(fā)展自己的特色產場開拓；4.本地白酒行業(yè)競爭力不強。品；3.利用好政府相關政策的支持，發(fā)展企業(yè)產品。威脅（T）1.1.外來名酒品牌的競爭壓力大；2.生存空間受限；3.3.搶奪終端銷售渠道艱難。優(yōu)勢威脅策略（ST）1.好好利用自身的優(yōu)劣勢威脅策略（WT）1.提高自生品牌的研發(fā)勢，積極應對外來酒企的力度；競爭；2.加強銷售人員的培訓，2.雖然生存空間受限，開拓廣闊的銷售渠道。但要看到廣闊的市場前景，爭取開發(fā)更多的高端產品，展開終端渠道的銷售。第13頁共24頁

2.4.3應對策略

根據上述分析可知，迎駕集團的金星在安徽這個市場的潛力還是很大的，企業(yè)首先要從自身的條件出發(fā)，進行市場細分，明確新產品的消費群體，并制定更詳細的營銷目標。其次，企業(yè)也要加大新產品的研發(fā)力度，開發(fā)出更多適合廣大消費者口味的新產品，提高品牌競爭力，以品牌引導消費，使消費者樹立一種本地品牌的消費觀念。最后，企業(yè)要積極應對各種外來品牌酒企的競爭，并制定長期的發(fā)展規(guī)劃化和銷售規(guī)劃，不斷壯大自身的力量。

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第3章營銷戰(zhàn)略策劃

無論任何企業(yè)，要想在激烈的市場競爭中取得一定的優(yōu)勢，就要市場通過調查和分析，并根據企業(yè)的實際情況，對企業(yè)的產品進行市場細分，在細分的基礎上確定企業(yè)的目標市場，并為企業(yè)或產品確定科學的市場地位的謀劃，即STP策劃。

3.1市場細分

1.人口因素

據201*年人口調查數據顯示，安徽常住總人口為7000多萬人，其中蕪湖常住人口為230.46萬人（如圖2所示），初步調查顯示，到201*年經濟回升時，會有更多的外來人口涌入，這些數據都表明了安徽省是一個強勁的消費大省，無論是

對本地消費者還是從外來消費者而言，迎駕金星酒都存在著巨大的

區(qū)名鏡湖區(qū)弋江區(qū)鳩江區(qū)三山區(qū)縣名蕪湖縣南陵縣繁昌縣面積/km258232154319.8面積/km27301263604圖2

人口/萬人43.9123.4218.7518.5人口/萬人38.1354.3131.61但近年來安徽的酒類市場已經被外來的白酒品牌，如茅臺、劍南春、水井坊以及一些啤酒和果酒占領了大部分的份額，“迎駕金星”酒要想在如此激烈的市場中搶占一個穩(wěn)定的市場地位，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而“迎駕金星”系列酒的

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市場細分不夠明確，消費群體比較在集中的本地的工薪階層，因此，迎駕集團為此款新推出的高檔酒“喜宴”進行市場細分是一項必不可少的工作。具體的細分群體可以從以下幾個方面入手。

（1）確定該款酒的消費人群。之前的產品消費群體集中在本本地的工薪階層，要想以高檔酒提高企業(yè)的產值和知名度，并樹立品牌形象，就要對市場進行更詳細的劃分，確定此檔酒的消費群體。此類消費群體可以確定為企業(yè)的高層管理人員和地方的政府官員以及一些舉辦較大酒宴的人群。

（2）普及消費者的性別。白酒消費者的性別多數以男性為主，女性消費者的數量較少，幾乎為零，因此，要想擴大白酒的消費群體，就要不斷研發(fā)出適合女性群體的新產品。因為“喜宴”是以高檔酒類命名，一些高檔的消費場合離不開女性，因此，可以將女性作為一個考慮的消費群體。

（3）適當提高消費者的年齡。企業(yè)可以適當考慮一部分年輕人和中年人作為消費群體。隨著社會經濟的發(fā)展和人們物質文化生活水平的提高以及人們消費觀念的轉變，越來越多的人開始追求高檔的消費，尤其是年輕一代的消費者，受到電視廣告和外來文化的沖擊，不少人喜歡并開始接受外來品牌酒和洋酒、果酒等飲品，一些高檔酒出現在年輕人的聚餐和婚宴場合的情況累見不鮮，而中年人群的消費觀念基本趨于理性化，在進行產品消費時更注重產品的品牌以及企業(yè)的信譽和影響力。企業(yè)要根據市場變化的情況適當制定營銷策略和產品策略。2.文化因素

安徽有著獨特的文化背景，其中，安徽飲食文化更是聞名天下。徽酒以其悠久的歷史背景和文化底蘊，贏得了廣大消費者的愛好。如何利用好安徽獨特的文化迎駕集團的“喜宴”酒進行市場細分，提高其銷售額呢？可以從以下幾個方面考慮：

（1）利用好安徽源遠流長、天下聞名的飲食文化，以徽菜配徽酒、高檔飲食搭配高檔酒進行宣傳，提高該款酒的知名度，打響“喜宴“徽宴””酒的品牌。

（2）把握好本地的婚宴市場。安徽本地的婚慶風俗非常講究排場，而氣派的場合離不開高端酒的襯托，安徽的婚宴市場對于白酒行業(yè)來說是一個不小的市場，尤其是今年雙節(jié)期間的婚宴、商務宴會需求的進一步增加，使得白酒市場供需一度出現不平衡，斷貨漲價現象頻繁情況�；檠缡袌鍪且粋�不容忽視的關鍵因

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素。

3.2市場目標選擇

迎駕集團是我國濃香型白酒生產規(guī)模最大的國家二級企業(yè)和安徽省最大的白酒企業(yè)，白酒出口量長期居全國之冠；白酒產量連續(xù)多年高達20萬多噸，躋身全國酒類行業(yè)的十強之列，其產品頗受廣大消費者的寵愛，久負盛名。201*年安徽出臺的《白酒產業(yè)規(guī)劃》政策，確定了安徽白酒產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，提出建成“中國白酒之都”讓安徽白酒盡快占領國內外各大經營徽菜的餐館酒樓。該政策的出臺，既為安徽白酒的發(fā)展提供了政策的支持，又使得迎駕集團擴大了消費群體，因此，迎駕集團新推出的“喜宴”酒不能僅僅局限于提高企業(yè)產值上，更要看到長遠的發(fā)展規(guī)劃，借此機會，提高企業(yè)的知名度，形成品牌效應，以企業(yè)品牌引導消費者的白酒消費觀念。

基于以上市場細分的條件，迎駕集團可以將部分的年輕消費群體和具有一定社會地位的中年消費者作為市場目標對其進行消費的引導。3.3市場定位

鑒于現在的白酒市場已經被大多數外來名牌酒企所占領，迎駕集團新推出的“喜宴”酒要想在市場上立足，就必須要進行一個準確的市場定位。而在安徽本地，迎駕集團要面臨的一個強大本地對手便是安徽古井貢酒，古井貢酒新推出的古井1995紀年酒均為高檔酒，且售價都在100至203之間，這于無形中給迎駕集團增加了不少壓力。迎駕集團要適時確定自己的市場定位，才能在激烈的市場競爭下尋求發(fā)展的空間。

由于過去迎駕集團一直量大中低價，迎駕集團希望以此次新推出的高端白酒“喜宴”改變這種局面，在安徽甚至全國的中高端白酒市場占有一席之地。據悉，我省欲將建立體驗式白酒博物館，建設地產酒和中外名酒展覽館、酒文化公園、酒文化廣場，開展酒道酒藝研究，弘揚傳統的酒道酒藝文化。迎駕集團的發(fā)展得到了安徽政府政策的全面支持，因此，我覺得，迎駕集團此款新推出的“喜宴”酒的市場定位應該根據迎駕集團的實際情況出發(fā)，以高檔酒定位、高價位吸引高消費群體作為本次的市場定位，并極力宣傳企業(yè)的文化，發(fā)展企業(yè)品牌，使消費者對該款酒形成一種高品牌的觀念。

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第4章營銷戰(zhàn)術策劃和推廣渠道的選擇

4.1新產品開發(fā)策略

科技的發(fā)展，消費者的需求正向著個性化、多樣化發(fā)展。面對千變萬化的經營環(huán)境，企業(yè)就要不斷地、及時地推出新產品去滿足市場的需求，因此，新產品開發(fā)策略在市場營銷策劃中具有重要的意義。

迎駕集團在安徽地區(qū)屬于一個白酒產量較大的企業(yè)，但其自身的產品線一直停留在較原始的階段，現在的酒廠依然保持著傳統的釀酒工藝，并使用百年老埕存酒，雖然采用傳統釀酒工藝釀造出來的口味獲得了大多數人的喜愛，但由于該類群體是工薪階層，市場消費能力開始出現偏低的情況。而最近市場上新興的白酒、果酒和紅酒等等，其口味多數是針對青年和中年一類的群體，所以這些新興的酒類能在市場上迅速地占領多數的份額。迎駕貢酒要根據自身的生產特點和市場的需求不斷地調整產品的口味以及開發(fā)出更多的新產品，以適應更廣大消費者的需求，占領更多的市場份額。

新產品開發(fā)策略一定要根據企業(yè)自身的特點和市場的需求，有針對性的開發(fā)研究，不能盲目地側重于某一方面。新產品的開發(fā)可以從以下幾個方面入手：第一、擴展產品的寬度。即在原有的產品線上適當地增加多條不同的產品線；第二、延伸產品的長度。迎駕集團原有的產品是以“迎駕貢酒”為主打產品，項目數量較少，因此，要不斷延伸產品的產度，增加項目的總數；第三、拓展產品的深度。迎駕集團原有產品的規(guī)格如圖4-1所示：

產品二三四百年鉆石金星銀十年二十年迎駕450星星星迎駕價格/15455578元星星迎駕1588868200圖4-1迎駕集團產品規(guī)格圖

由圖4-1可以看出，迎駕集團產品的規(guī)格還是比較少，以迎駕貢酒系列為主，其他的產品為輔，規(guī)格設置相對凌亂，因此，拓展產品的深度是必不可少的一個

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策略。

4.2產品包裝策略

產品要打開銷路，品質是關鍵，但產品的包裝也非常重要，新穎獨特的包裝能吸引消費者的注意，并激起其購買欲望，也能提升產品在市場上的競爭力和增強產品的附加值。如今，尤其是煙酒類的包裝，不斷新穎化和高檔化，有的產品包裝甚至超出了產品自身的價值，像月餅以及一些奢侈消費品，其包裝講究的是個性和高檔。因此，要想提高產品的身價和附加值，在保證產品質量的同時也要加強對產品包裝的選擇。

迎駕集團旗下的“迎駕貢酒系列”酒一般都是采用普通的玻璃瓶包裝（如圖4所示），較大眾化，因此，其售價一般都集中在30-120元左右，而采用瓷器包裝的貴州茅臺和劍南春酒的售價一般都在幾百元以上（如圖5所示）。

圖4圖5

由此可見，新奇特和高檔的包裝都于無形中給商品自身提高了不少的身價。

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（圖6）迎駕集團新推出的“喜宴”酒，其售價在80-150之間因此，新穎獨特的包裝除了能更加吸引消費者外，還能提升產品的附加值，企業(yè)要的產品包轉方面不斷研究，要適時作出更換新包裝的政策，提高產品的附加值和檔次。

4.3價格策略

企業(yè)的營銷活動若想取得成功，在一定程度上取決于定價是否合理，企業(yè)的定價策略，應符合企業(yè)營銷目的和結果，又要符合消費者對價格的接受程度，由于“喜宴”酒食以高檔酒強力推出，因此，該款酒的定價就要一改以前的定價策略，不能再在80多元這個價格范圍徘徊，企業(yè)應該參詳一下同類白酒市場的價格走向，再確定一個營銷定價目標，根據迎駕集團的實際情況，其營銷定價目標可以確定為目標投資收益率的定價目標，爭取一個長期利潤目標，保證企業(yè)獲得一定的投資收益。具體的定價策略有：

1.聲望定價。由于迎駕集團歷史悠久，產品深受廣大消費者熟悉，在某些消費者心理，迎駕集團的產品已經屬于白酒中的名牌，而現在又全新推出該款高檔白酒“喜宴”，所以在定價時可以利用消費者仰慕名品的心理特征來進行定價。2.需求定價策略。由于消費群體的廣闊和不確定性，企業(yè)也可以采用顧客差別定價策略，根據不同的顧客收取不同的價格；同時，企業(yè)也可以根據產品形式差別來進行定價，對不同型號或不同形式的產品分別制定不同的價格。

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4.4廣告策略

產品的宣傳離不開廣告的支持，好的廣告能提高產品的知名度和企業(yè)形象的樹立，也能給消費者作出一個更好的消費引導，同時，廣告的宣傳也能為產品拓展市場，廣告在產品的銷售中起到至關重要的作用。

由于“喜宴”酒是一款新推出的產品，新產品的推廣少不了廣告的宣傳，但目前市場上很少看見該產品的廣告宣傳，可謂無聲無息地降臨到市場上。這不僅給新產品的市場推廣帶來了極大的困難，也使該產品的銷路受到了極大的阻礙，所以，企業(yè)要想提高產品的知名度和擴展產品的銷量，廣告宣傳策略就必不可少，具體的廣告策略可以參考一下幾點：

1.四大傳統廣告媒體的宣傳。企業(yè)要根據自身的資金力量選擇適當的廣告媒體組合，在比較權威的安徽電視臺、安徽廣播電臺、安徽日報和一些比較流行的雜志上刊登廣告，讓更多的消費者了解該產品，提高其知名度。

2.名人廣告效應。如企業(yè)資金允許的話，企業(yè)可以選擇某個比較知名的權威明星對該產品進行一個廣告視頻的拍攝，以明星效應帶動消費者。

3.戶外廣告。戶外廣告的興起為眾多產品的宣傳起到了意想不到的效果，企業(yè)可以在安徽高速路段設置適當的戶外廣告牌對產品進行宣傳，讓更多安徽地區(qū)或進入廣東地區(qū)的消費者了解，據調查所知，在按安徽高速公路的戶外廣告牌上所宣傳的酒類產品主要是藍色洋河經典酒，其他酒類的廣告非常少，迎駕集團可以利用這個競爭力相對小的廣告市場對自身的產品進行宣傳。

4.網絡廣告。隨著互聯網漸漸深入平常百姓的生活，網絡廣告也在一步一步的走向廣大網民，隨著網民數量的增加，網絡廣告以其制作成本低、信息傳播互動性強和信息量大的特點獲得了良好的廣告效應，企業(yè)在網絡投放廣告的同時也要不斷更新企業(yè)的主頁，將更多的信息發(fā)布到互聯網上，讓廣大消費者及時了解產品的動向。

5.廣告媒體組合策略。廣告媒體組合排期如圖7所示：

電視廣告媒體排期表代理單位廣告媒體類型時間段日投放次數月投放次數播次價格費用總計第21頁共24頁

安徽電視頻道公共頻道頻道12:0012:3021:3022:0012:0012:3018:3019:0021:3022:003323390906090901001008080809000900048007201*200價格10070合計1201*8400報紙廣告媒體排期表媒體類型報紙代理單位刊出版位廣告版面刊出月份刊出次數安徽日報江淮日報A3/A5A2/B3彩色彩色201*年11、12月201*年11、12月1201*0注：費用單位：元圖74.5產品推廣渠道

4.5.1專賣店

迎駕集團首次以專賣店的形式進行市場推廣。一方面確立了該款酒的市場身價，使其快步接近高檔酒系列；另一方面，也為“喜宴”酒的市場推廣開拓了空間。相關部門負責人，此次開設專賣店，就是希望讓市民進一步接觸和了解該產品，并視市場情況而定，將來會考慮到更多城市開設更多的專賣店，也會考慮以連鎖等多種形式進行推廣。

4.5.2區(qū)域代理

區(qū)域代理屬于銷售渠道中的一種分銷渠道，好的分銷渠道，將直接影響到企業(yè)的營銷目標能否實現，也是企業(yè)實現銷售的重要途徑和了解和掌握市場需求信息的重要來源以及合理加速商品流通和資金周轉、節(jié)約銷售費用、提高經濟效益的重要手段，因此，分銷渠道是企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合的重要因素。而廣東白酒市場的大多數終端銷售渠道已經被一些外來品牌酒類所占領，迎駕集團可以根據這一實際情況適當的選擇一些區(qū)域代理商對“粵宴”酒進行代理銷售。

首先，企業(yè)在選擇代理商時要充分考慮到代理商的銷售能力、銷售地址和銷售環(huán)境以及商業(yè)信譽等等，如果加盟的代理商具備良好的銷售能力和商業(yè)信譽，在一定層面來說，既會影響產品的銷售業(yè)績，又會對公司的形象造成一種損失，

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因此，選擇好的代理商是關鍵。

其次，要建立良好的代理商激勵制度和考評體系。良好的激勵制度有助于代理商發(fā)揮更好的主動和積極性，提高其銷售量，進一步企業(yè)增加利潤，因此，建立一個良好的代理商激勵制度和考評體系直接關系到企業(yè)的長遠發(fā)展和規(guī)劃，并加快銷售渠道的擴展。

最后，要不斷完善對代理商的管理。管理體制不僅是企業(yè)的生存之道，也是企業(yè)的發(fā)展之道，若企業(yè)的管理出現混亂，企業(yè)就會面臨很大的危機，要想在激烈的市場競爭中獲得生存發(fā)展的空間，企業(yè)就必須要有一套完整的管理方案和管理體系，對內，要加強企業(yè)員工的管理，對外，就是完善對代理商、零售商等一些終端銷售渠道的管理，及時了解市場的變化情況，掌握市場的最新動態(tài)和競爭對手的走向，并制定相應的應對策略，企業(yè)才能獲得更多的主動權和競爭優(yōu)勢。

第5章總結

企業(yè)的產品如果需要延續(xù)一段較長時間，那么就必須有好的營銷策劃方案才可以。在如今競爭激烈的中國白酒市場，一份好的營銷策劃方案需要的是創(chuàng)新精神和憂患意識，需要對環(huán)境的正確評估同時作出正確的判斷，并為企業(yè)的產品提供一個方向的指引。本文就國內白酒銷售市場環(huán)境情況進行了客觀的分析并對迎駕集團“喜宴”酒的產品組合、價格、分銷渠道的選擇、廣告和包裝等方面進行了策劃，為企業(yè)開拓市場、樹立企業(yè)形象和建立品牌提供了一些可行性的建議。

企業(yè)的產品如果需要延續(xù)一段較長時間，那么就必須有好的營銷策劃方案才可以。在如今競爭激烈的中國白酒市場，一份好的營銷策劃方案需要的是創(chuàng)新精神和憂患意識，需要對環(huán)境的正確評估同時作出正確的判斷，并為企業(yè)的產品提供一個方向的指引。本文就國內白酒銷售市場環(huán)境情況進行了客觀的分析并對迎駕集團“喜宴”酒的產品組合、價格、分銷渠道的選擇、廣告和包裝等方面進行了策劃，為企業(yè)開拓市場、樹立企業(yè)形象和建立品牌提供了一些可行性的建議。

1、努力學習，提高業(yè)務水平

其一是抽時間通過各種渠道去對銷售人員營銷方面（尤其是白酒營銷方面）的知識的培訓，學習一些成功營銷案例和前沿的營銷方法，使自己的營銷工作有一定的知識支撐。其二是經常向公司領導、各區(qū)域業(yè)務以及市場上其他各行業(yè)營銷人員請教、交流和學習，使從業(yè)務水平、市場運作和把握到人際交往等各個方

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面都有一個大幅度的提升。

2、進一步拓展銷售渠道

市場的銷售渠道比較單一，大部分產品都是通過流通渠道進行銷售的。下半年在做好流通渠道的前提下，要進一步向商超渠道、餐飲渠道、酒店渠道及團購渠道拓展。在團購渠道的拓展上，下半年主要對系統人數和接待任務比較多的工商、教育和林業(yè)三個系統多做工作，并慢慢向其他企事業(yè)單位滲透。

3、做好市場調研工作

對市場個進一步的調研和摸索，詳細記錄各種數據，完善各種檔案數據，讓一些分析和對策有更強的數據作為支撐，使其更具科學性，來彌補經驗和感官認識的不足。了解和掌握公司產品和其他白酒品牌產品的銷售情況以及整個白酒市場的走向，以便應對各種市場情況，并及時調整營銷策略。

4、與經銷商密切配合，做好銷售工作

協助經銷商在穩(wěn)住現有網絡和消費者群體的同時，充分拓展銷售網絡和挖掘潛在的消費者群體。凡是遇到經銷商發(fā)火的時候一定要耐心，聽他抱怨，先不能解釋原因，他在氣頭上，就是想發(fā)火，那就讓他發(fā)，此時再委屈也要忍受。等他心平氣和的時候再給他解釋原因，讓他明白，剛才的火不應該發(fā)，讓他心里感到內疚。遇到經銷商不能理解的事情，一定要認真的解釋，不能破罐子破摔，由去發(fā)展，學會用多種方法控制事態(tài)的發(fā)展。

5.2不足1、

參考文獻：

新食品在線：

國酒網：徐鼎亞．現代營銷理論與實務[M]上海：立信會計出版社，201*,8

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致謝

在本論文的寫作過程中，感謝張京洲老師從論文的選題到寫作的全程指導，并為本論文提供了寶貴的建議和獨特的見解，同時也感謝老師在STP策劃中給予我們小組的分析指導。

論文思路

第一章緒論

寫所選擇課題的目的、意義，以及目前該課題即迎駕酒基本的狀況。

第二章迎駕貢酒市場環(huán)境分析2.1中國白酒市場狀況

2.2迎駕貢酒市場狀況2.2.1競爭者分析

找出4家左右的競爭者進行對比分析，可以從銷量，產量，價格，促銷手段，消費者認可程度等等。

（可以參考波特五力模型進行分析）

最后最好有個對比總結，總結出你所研究的迎駕貢酒在其競爭者中的地位狀況。2.2.2迎駕貢酒產品線營銷狀況分析

把所有的迎駕貢酒的產品進行對比分析，比如從營業(yè)額，產量，消費者認可度等等；再把和金星同價位的其他品牌酒進行對比分析比如醉三秋二星等。

最后最好有個結論，得出你所研究的金星這個子品牌在迎駕貢酒所有品牌中的地位狀況及和同檔次其他品牌酒中的地位。

第三章迎駕貢酒金星的營銷戰(zhàn)略3.1市場細分3.2市場選擇3.3市場定位

第四章迎駕貢酒金星營銷策劃方案和推廣渠道

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嚴格參考論文格式寫。

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