快消品行業(yè)營銷方案

個人工作心得

我自201*年11月份進入公司以來，迄今為止已經(jīng)逾半年了。這半年以來真是感慨萬千吶！回顧一下這半年以來工作中的點點滴滴，不由使人心靈震撼。感覺自己真的已經(jīng)成長了好多，這期間學到了太多的知識，自己的綜合素質也得到了一個全面的提高。但同時也深刻認識到自身的不足，距離一個合格的銷售員還有一段距離，在今后的工作中仍將努力朝著一個優(yōu)秀銷售員的目標去努力，奮斗。在這半年以來，在公司領導及同事們的培養(yǎng)和幫助下。我深刻體會作為一個合格的銷售員應具備的心態(tài)及素質，在未來的工作中，我會努力向領導請教，跟同事學習。勤奮，努力爭取把工作做到更好！

在公司這半年中，我基本了解懂得了公司產品的基本情況，與目前市場的發(fā)展前景。對于我司現(xiàn)銷售階段中的方式方法與技巧也已熟練掌握，對于未來公司銷售員銷售的方式，方法，結合我司實際情況，我個人瑾提出以下幾點體會：不足之處還望公司領導與同事們多多指教！

關于找客戶

做業(yè)務剛進公司的頭三個月是考驗業(yè)務員能否成功的最關鍵的三個月，這三個月就是尋找客戶資源的，一個業(yè)務員的成功與否，很大程度上就取決于你所掌握的客戶資源。這之中第一個面對的就是如何找客戶的問題。關于怎樣尋找目標客戶，可以通過以下幾種方式：

1.黃頁，我們可以按照上面的分類找到我們的原始目標客戶。這是收

集第一手資料最快捷，最有效的方法，考慮到可能用的上彈簧的，我們就可以去攻。

2.瀏覽各大招聘網(wǎng)站，如：智聯(lián)，前程無憂等等。我們可以通過閱覽

的招聘信息來獲得我們想要的客戶。我們也可以去附近的人才市場看看，一般的人才市場會在門口貼出每天的招聘單位的名稱和招聘工種，我們可以通過他招聘的工種來分析他是做什么的，這樣就可以找到我們想要的客戶。還有我們也可以去一些大的工業(yè)區(qū)轉轉，感覺可能用的上彈簧的，記錄下廠名，然后回公司查聯(lián)系方式。3.網(wǎng)絡搜索，通過上網(wǎng)登錄各種行業(yè)網(wǎng)站，如：開關網(wǎng)，電氣行業(yè)網(wǎng)

等尋找企業(yè)名錄。這樣我們就可以找到很多企業(yè)的名單了，上阿里巴巴，慧聰?shù)�，還可以找到一些老板的姓名和聯(lián)系方式等。

4.經(jīng)常上街找客戶，去逛商場，了解哪些產品上面會用到彈簧，然后

回來查生產這些產品的公司。

5.通過交際網(wǎng)絡來獲取客戶信息，現(xiàn)在是一個資源共享的時代，可以

來相互介紹客戶。例如：我是做彈簧的，你是做塑料粒子的，我們同時可以做一個開關的客戶。如果我們都可以資源共享，把好的客戶都互相介紹，這樣做進去就非常容易和省心。還可以通過自己多交朋友來發(fā)展客戶。

6.客戶介紹客戶，這是成功率最高的。當你有了幾個原始客戶以后，

就跟他們處理好關系，做朋友。讓他們介紹同行或者朋友給你，這樣就可以很輕松的找到好的客戶網(wǎng)絡啦！

另外我們還可以通過很多的方法來找客戶，只是我們要用心，勤奮一點，生活中處處留心，就可以找到很好的客戶。

關于打電話

我們找到客戶之后，第二個問題就是打電話約客戶了。打電話應注意以下細節(jié)：

1．很多人打電話的時候都會遇到這樣的情況�？蛻暨�沒有聽完我

的介紹，就說不要不要，接著就是啪一下掛電話了。還有說要去拜訪他，他說沒空。遇到這樣的很正常，我們也不要去郁悶。要這樣想，每個人經(jīng)常接這樣的推銷電話，肯定也會煩，或者他今天心情不好啊，對不對，所以不理我。沒關系，我下次再找你好了。很多客戶都是打了好多次電話才得到約見的，有時候就是這么奇怪，客戶昨天還說不要，今天再打就要了，所以要有耐心，堅持不懈，持之以恒地打下去。

2．無論你的業(yè)務技巧多么熟練，打電話還是要想一想將要講的內

容比較好。不要一拿電話就聊，沒有邏輯性，對于剛做業(yè)務的人最好用紙寫下來，這樣會講的比較條理性。

3．如果剛開始做業(yè)務的話，緊張不敢跟客戶溝通的話，站著打電

話比較好的，感覺注意力比較集中，會比較認真，還有站著的時候中氣十足，講話的聲音也比較好聽，打電話的時候，盡量保持微笑，這樣氣氛比較輕松，客戶會感覺的到的。

4．不要等到有求于客戶的時候才打電話給他，平時的時候要經(jīng)常

給他們打電話，聊聊天，問候問候也好。直到他一聽到聲音就知道是我為止。要不斷的提醒他，他才有可能記住你。初拜訪客戶

1.推銷前的準備，計劃工作，決不可疏忽輕視。有備而來才能

勝券在握。見客戶之前先想想開場白，要問的問題，該說的話，以及可能的回答。平時對與公司有關的資料，必須努力研討，熟記。同時還要了解競爭對手的信息，了解客戶公司的情況信息，分析客戶，這樣充足準備之下成功把握才更大。2.準時赴約，千萬不要遲到。這樣會讓客戶以為你不講信用。

即使有原因真的不能準時趕到，必須在約定時間之前打電話道歉，解釋。銷售產品先要把自己銷售出去，客戶只有先認可你了，才有可能認可你的產品。

3.初次見面衣著形象很重要。你的服裝。禮節(jié)，儀表，談吐，

舉止是人與人相處好壞印象的來源，業(yè)務員在這方面也要下功夫。

4.我們不可能與拜訪的每一位客戶達成交易，但應當努力去拜

訪更多的客戶來提高成交的百分比。凡事都有一個概率性，量多自然就有質了。

5.對客戶而言，要經(jīng)常留意客戶喜歡的話題和他的愛好，留意

他的一舉一動，投其所好，談話的結果不重要，過程氣氛很重要，如果聊的很愉快，融洽，單子自然就來了。如何維護客戶

1.做業(yè)務員應該釣魚，不是撒網(wǎng)。選擇一個行業(yè)，從這個行

業(yè)做進來幾個，以后的就很好做了。膽大，心細，臉皮厚。鍥而不舍，直到做進來。

2.交情關系很重要，現(xiàn)在競爭都很激烈，在同樣的質量，價

格，服務下，你要競爭過對手，只有憑交情了。如果你比對手更用心的對待客戶，和客戶結成朋友關系，這樣誰還能搶走你的單。

3.一定要熱情，熱情可以感染客戶的，有很多業(yè)務員剛開始

會非常熱情，可做到一定時間就變成老油條了，這樣你工作也就沒有激情，客戶是很難維持下去的。

4.一定要有個試用期，一個客戶做下來，是很漫長的。不能

急而放棄，我們應該給點時間客戶和我們，互相考察一下信用，服務等等。關于成交

1.很多業(yè)務員開始做業(yè)務的時候，沖勁很大，找到客戶，報

了價，送了樣品就不知道怎么辦了，往往前功盡棄。應該要不斷的問他，你那個單什么時候下呀，不斷的問他，直到有結果為止。其實，采購就是等我們問他，所以我們要主動向他要單。

2.如果未能成交，不應該放棄，而繼續(xù)保持聯(lián)系，可能后續(xù)

會有達成的項目。

3.堅持追蹤，追蹤，再追蹤，當客戶決定購買時，才可以成

功！

以上是我對于如何做好本公司業(yè)務的一個心得體會，還望公司領導和同事們提出寶貴的意見，我今后更將不遺余力地以此為指導，堅定不移地在公司領導下，做好我的本職工作！

吳耀誠

擴展閱讀：快消品等行業(yè)品牌策劃方案案例

目錄

康師傅新品上市策劃書.................................1××家電公司現(xiàn)場促銷活動策劃書.......................7葡萄酒營銷策劃方案..................................11沙宣深層潔凈洗發(fā)露新品上市策劃方案..................18新產品上市如何進行策劃..............................20

康師傅新品上市策劃書

201*-10-2822:38:34

一、前言

一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，這對快速消費品方便面行業(yè)來說，無疑就是銷售淡季到來的標志。因季節(jié)因素的影響，整個方便面市場的吸收量將明顯下降，即使是中國大陸方便面的第一品牌“康師傅”亦是如此。這預示頂益公司第二季度的方便面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢,但一直以“占據(jù)并擴展高價面市場，分割平價面市場”為行動目標，頗具方便面推廣經(jīng)驗的頂益公司是不會輕易順從大勢的。頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃經(jīng)驗分析認為，只要能抓準消費者的心態(tài)需求，把握市場狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。

廣告活動策劃是策劃人員根據(jù)社會組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標要求，構思和設計實現(xiàn)廣告目標的行為和活動方案的過程。一般來說，戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性，不可隨意變動或朝令夕改，廣告活動策劃也不例外。這便要求我們在進行廣告活動策劃時，必須進行深入細致的調查研究，把策劃建立在對現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎上，并客觀準確的評估、科學的決策�？祹煾导瘓F廣州頂益公司企劃部的策劃隊伍對此更是深感認同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場的絕招，廣州頂益決定向市場要答案！

二、了解市場：找出機會，初定目標

2.1經(jīng)驗與調查相結合，確定推廣產品對象

以康師傅各種產品開發(fā)的初衷以及翔實的數(shù)據(jù)資料顯示，很明確的告訴我們,今年夏季的主推產品是干拌面這支新生不久的產品。一年前干拌面開發(fā)的基點就是針對夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個拌面市場的銷量走勢也是在59月處于銷售高峰，占全年拌面銷量的85%以上，112月份處于銷售的低谷。

可見干拌面不抓緊夏季推廣，更待何時？2.1.1容器面市場空間分析

市場調查數(shù)據(jù)顯示，目前拌面市場僅占整個方便面市場的0.3%，在容器面市場中也僅占2.6%的份額，所占的市場份額很小，屬于小眾市場�？梢�，干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢來看，201*年1月干拌面在容器面市場的占有率為1.2%，到201*年4月，干拌面在整個容器面市場的占有率提升到2.6%，干拌面在整個容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢。干拌面產品的發(fā)展?jié)摿�和能力是非常誘人的，正有待我們加緊步伐！

2.1.2拌面市場結構分析

在整個拌面市場中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項，且拌面市場競爭狀況已由幾年前的UFO主導市場的局面日漸改善。到今年3月的調查數(shù)據(jù)表明，干拌面的市場份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場，尤其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占11%的拌面市場占有率上升到34%的拌面市場占有率。表明近年來，消費者對干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場主導者之趨勢。2.1.3競爭品牌及產品分析

目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但具體到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達68%，其次才是康師傅等品牌。

同時調查表明夏季里干拌式的方便面還是很受消費者歡迎的方便食品。數(shù)據(jù)顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費者達82%占夏季方便食品接受率達70%，且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽度，消費者對康師傅品牌的延生產品康師傅干拌面抱有好感。在口味測試中，消費者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見，康師傅干拌面產品的消費者品牌接受度已有較好的基礎。據(jù)品牌延生和整合原則可知，順勢加強推廣本品不僅有利于干拌面產品的成長和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。2.2初定預期目標

綜合各種市場數(shù)據(jù)分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況，結合上季度的銷量成長狀況，加之本次活動推廣的力度預估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期59月月均銷售3.6萬箱，較第一季度月均銷售成長200%的銷量目標；及占據(jù)拌面市場64%的市場占有率，占據(jù)容器面市場2.6%的市場拓展目標。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄�！镤N售額追蹤：PET清涼系列201*年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

★各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，康師傅與競品統(tǒng)一的市場占比為73。

★市場狀況追蹤：有效實現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉換，奠定了PET清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為201*年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。四、總結“PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

★本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色

飲品轉換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產品包裝特性；另一個機會點則是競品統(tǒng)一所給予康師傅的一個機會，即競品在201*年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，康師傅并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗來借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產能完全不足，它只有一條PET生產線來供應全國的市場，而且其生產線遠在昆山，而康師傅卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產基地來供貨，且每個生產廠均有四條生產線來生產，無論在市場供貨還是在調貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

★本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調動經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實現(xiàn)促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網(wǎng)絡，將產品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對康師傅價格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

★本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導�！扒鍥鲆幌闹粣鬯�”促銷活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內每個周六、日持續(xù)進行活動，并用RD廣播來廣為告知�！锉景咐�的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從201*年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進行溝通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進行上市產品說明會，宣講通路促銷政策及相關行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸�！锉景咐�成功的另外一點就是隨時根據(jù)市場狀況進行策略調整，如第一波段的坎級推出之后，市場認同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調整坎級，使坎級標準介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力（此標準來源于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺限價通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵其存

貨以備淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結束時對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗的總結。

露出的“軟肋”正好扎

在中國市場，康師傅和統(tǒng)一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產品是“干脆面”，過不了多久，康師傅也會出來個“干脆面”；同樣，康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了康師傅的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是康師傅和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對產品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，康師傅采取的是跟隨策略，在營銷實戰(zhàn)中，該策劃案的產品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在產品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略，最終達到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載，市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進攻：價格折扣策略、廉價產品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場領導者品質更優(yōu)的產品）、產品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產品革新策略、改進服務策略、分銷服務策略、降低生產成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關策略（如“坎級促銷”）后，及時作別的補充方案進行缺陷彌補。

★宣傳

1．電視廣告

電視廣告從201*年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強大的銷售網(wǎng)絡，組織助理業(yè)務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品，而正是這小小的細節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節(jié)。

2．宣傳品

從201*年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區(qū)域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。

4．為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。

★通路1．經(jīng)銷商

主導思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

活動前奏經(jīng)銷商聯(lián)誼會此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進行頒獎，實際上是通過聯(lián)誼會來進行新產品發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場，有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略坎級促銷

飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡，快速地將產品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn)，在產品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道追逐利潤這點來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉占領市場。

坎級第一階段：201*年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級第二階段：201*年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、201*箱、3000

箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和PET裝的熱銷，康師傅和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因為康師傅華北區(qū)的生產線在天津，統(tǒng)一的生產線在昆山，相比較來講，康師傅的生產能力比統(tǒng)一強很多，且運輸線路也短，占據(jù)地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩(wěn)定了市場的價盤，也消除了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔心。

第三階段區(qū)域銷售競賽：201*年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進行區(qū)域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

2．零售點

主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：

于201*年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內，市場反應一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。于201*年7月至9月推出“財神專案”，即規(guī)定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列2瓶／包指定產品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續(xù)執(zhí)行3個月，康師傅鋪貨率得到極大提升。財神專案其目的在于增加零售店內產品的陳列面、增加產品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產品全憑其在零售點所看到的有限的產品，即使他有打算購買的某種產品，如果零售點沒有他想要的產品，他會迅速地找出替代產品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產品至關重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導思想：擴大聲勢，提升批市產品的鋪貨率及曝光度，具體如下：批市造勢活動，除北京外其他地區(qū)選擇當?shù)刂饕�批市進行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運轉轉轉”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊。

批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項舉措也是旨在提升產品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。4．消費者促銷

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進行割箱陳列活動，增加產品曝光度�！扒鍥鲆幌闹粣鬯�”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優(yōu)勢，

其一為聲勢大，現(xiàn)場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

××家電公司現(xiàn)場促銷活動策劃書

時間：201*-12-1815:51:46來源：閱讀0次

一、期限

自××年××月××日起至××年××月××日止，為期3個月。二、目標

把握購物高潮，舉辦“超級市場接力大搬家”，促銷××公司產品協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨，提高公司營業(yè)目標。三、目的

(一)把握圣誕、元旦以及結婚蜜月期的購物潮，吸引消費者對“接力大搬家”活動的興趣，引導選購××產品，以達到促銷效果。

(二)“接力大搬家”活動在A、B、c3地舉行．借此活動將“××”進口家電，重點引向××國市場。四、對象

(一)以預備購買家電之消費者為對象，以F。產品的優(yōu)異性能為主要謗因，引導購買××公司家電，并利用“接力大搬家”活動，鼓舞刺激消費者把握時機，即時購買。(二)訴求重點：1.性能計求：真正世界第一↓××家電！2.S.P訴求：買××產品，現(xiàn)在買!趕上年貨接力大搬家!五、廣告表現(xiàn)

(一)為配合年度公司“××家電”國際市場開發(fā)，宣傳媒體之運用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報紙、電臺媒體、電視節(jié)目選擇，亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。

(二)以××公司產品的優(yōu)異性能為主要誘因，接力大搬家s.P.活動為助銷手段，遵循此項原則，對報紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。

(三)TV廣告，為贏得國際消費者，促銷欣賞角度并重，擬針對接力大搬家活動，提供一次30分鐘實搬、試搬家錄現(xiàn)場節(jié)目，同時擷取拍攝15”廣告用CF一支，作為電視插播，爭取雅俗共賞，引起消費者的強烈需求。

(四)POP：布旗、海報、宣傳單、抽獎券。六、舉辦“經(jīng)銷商說明會”為配合國際市場開發(fā)策略，井增加此次活動之促銷效果，擬會同公司及分公司營業(yè)單位，共同協(xié)辦“年末促銷活動分區(qū)說明會”，將本活動之意義、內容及對經(jīng)銷商之實際助益做現(xiàn)場講解，以獲求充分協(xié)助。七、廣告活動內容(一)活動預定進度表注：“接力大搬家”日期定于圣誕前后．理由有二：l.圣誕前后正是購貨高潮期，應予把握。2.圣誕前后，是目標市場顧客非常忙碌的時刻；交通必然擁擠，交通問題不易妥善處理。(二)活動地區(qū)在××國A.B.C3地，各擇具備超級市場之大百貨公司舉行。(三)活動獎額l.“接力大搬家”幸運獎額(1)A地200名，B地150名，c地150名，如下表：“接力大搬家”幸運獎地域分布A地首次抽獎二次抽獎合計(2)以戶為單位，每戶限時相同，均為10分鐘。(3)每戶lO分鐘，以接力方式進行。2.“猜猜看”活動獎額B地70名80名150名C地70名80名150名100名100名200名(1)完全猜對者一名，與搬最高額者同額獎品，同時猜中者，均分。(2)附獎5住，最接近頒最高額者，每名贈××品牌家庭影院一套，以抽簽決定。(四)活動內容說明l.收件期間：自××年××月××日至××年××月××日計××于××年××月××日至××月××日之間，在A、B、c3地舉行試頒，除選定之百貨，厶＼司本身廣為宣傳外，并加以錄像拍制現(xiàn)場，節(jié)目于××月××日8點檔播放，借以宣傳于觀焱了解活動內涵，同時剪錄15”CF“試頒”情況，做電視插播，廣為宣傳，刺激銷售，增加回收件數(shù)。2.分兩次抽獎原因：①早買中獎機會高，第一次未中，還可參加第二次抽獎。②活動期間較長，可借抽獎分次活動，刺激消費者恢復銷售高潮。：3.參加資格及辦法(1)超級市場接力大搬家部分凡自活動日起購買××公司產品價值l000美元以上者，以1000美元為一單位，可向各地

總經(jīng)銷商索取幸運券一張，參加抽獎，多買多送。①如電視5120美元即送5張。②幸運券填妥寄××總公司。

③3地各分北、中、南三區(qū)，幸運券亦分3色區(qū)別。④以1000美元為單位即贈幸運券一張之理由如下：

A.不限買××家電方可參加，對所有××公司產品均有相互促銷作用。B.讓消費者依購買額之多寡，持有較多幸運券，吸引力較強。c.對預算獎額并無差異。

D.經(jīng)銷商依各產品之在庫金額請領幸運券，可以其為P.R.用。

E.××公司、經(jīng)銷店以及參與企劃、活動單位之員工及其親屬，不得參加比抽獎活動，抽中者如被察覺，視為無效。(2)“猜猜看”部分

任何人都可以參加，猜3地各區(qū)接力大搬家，搬得最多之金額，猜中者可得同等額之獎品，若兩人以上同時猜中，則均分其獎額。另選數(shù)字相近之5人，各贈××牌家庭影院一套。××月××日截止。

(3)幸運的新婚蜜月環(huán)島旅游

凡被抽中為參加“接力大搬家”之幸運者，同時又是于此活動期問新婚者，另贈蜜月旅游券兩張，以刺激結婚期××公司產品之銷售。(4)獎額預算300萬美元以內。

(五)與上次“超級接力大搬家”改進之點

1.××公司、××公司經(jīng)銷商及參與企剮單位之員工及其家屬不得參加抽獎，抽中無效。2.活動期間酌情拉長為兩個月。

3.重點在促銷，且此次擬舉辦“經(jīng)銷商說明會”，幸運券之分配，當較為妥善均勻。4.用TV做現(xiàn)場節(jié)目介紹，并播放15”cF，可使消費大眾對百貨公司之超級市場有所了解。

5.積上次經(jīng)驗，針對百貨公司之簽約，當立下多利于我之條件，不致超出預算。6.搬家時間全部均定為lO分鐘。

7.搬家日，另致邀函，請經(jīng)銷商到場參觀，加強地方經(jīng)銷商之協(xié)調色彩。

8.報紙及此活動之廣告表現(xiàn)，均重視優(yōu)異性能并以“接力大搬家”來促銷，且媒體選擇趨于大眾格調。

9.媒體運用趨向于廣告面廣，并對超級市場之說明予以加強。

10.整個活動分兩個高潮，促銷效果大，并將試頒提前，對購買欲望之提高，將較有助益。

11.經(jīng)銷商政策已做全面改進。尤以PP物大量補充。指名率高。12.加輯服務，亦將在廣告內提出，在整體配合上，改進頗多。八、預算分配(一)活動部分

l.獎額150000美元

包括“接力大搬家”獎額及“猜猜看”獎額。2.雜項11000美元

包括P.R.費、主持人費、車馬費、誤餐費等。3.s.P費用10000美元

包括幸運券、帆布袋、傳單、布旗、海報。(二)廣告媒體費用1.報紙180000美元2.電視節(jié)日170000美元3.SPOTl70000美元4.雜志12500美元5.電臺50000美元總合計：735500美元

注：①整理費用擬利用工廠臨時作業(yè)員兩人協(xié)助，不另編列預算。②電臺部分提高為8萬美元。③應增列現(xiàn)場拍攝記錄片多出制作費之費用約1萬美元。④待呈準后，應詳列預算表，并附正式估價單報準。廣告媒體之選擇分析：1.報紙部分

為配合“××公司家電”市場開拓，此次報紙媒體和地方性報紙顯見增加，并就此次活動，多發(fā)消息，以助其宣傳。2.電視部分

改變過去××2公司重視高格調之表現(xiàn)與節(jié)目選擇，在廣告表現(xiàn)上，采用平易近人的說明方式以SUDE及CF播放；在節(jié)目選擇上，參考××公司提出之10月份收視率調查結果，使其中層階層更為明顯，普遍對大眾做“大眾化”的訴求，如影片、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目的綜合運用。3.電臺部分

突破歷年來的保守方式，大量播放于地方臺，并擬采用英語、中文配合播出。

葡萄酒營銷策劃方案

一、葡萄酒市場概況（一）、目前市場及消費趨勢（二）、消費者習性的改變（三）、競品概況（四）、目前各競品的價格情況（五）、活動及其廣告（六）、葡萄酒的購買動機（七）、葡萄酒市場的預測及未來情況

二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點

三、xxxx在四川銷售的威脅及機會

四、xxxx的市場目標

五、xxxx的商品概念架構

六、xxxx活動企劃（一）、訴求對象（二）、目標觀眾（三）、訴求方向（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)（五）、活動安排（六）、S.P戰(zhàn)略（七）、媒體支持（八）、活動預算(含媒體預算)

七、xxxx活動流程

八、效果評估

一、葡萄酒市場概況（一）、目前市場及消費趨勢

1、以長城命名的葡萄酒自引入市場以來，以其優(yōu)良的品質和極高的性價比，倍受廣大消費者的歡迎與喜愛。

2、長城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先領導著國內的葡萄酒業(yè)，沙城幾乎成為長城干白的代名詞。

3、不久，成立于1988年的華夏公司生產出第1瓶長城干紅葡萄酒，并在各種國際評酒會上屢屢獲獎，進而一枝獨秀。

4、而由中糧集團控股的另一家長城釀酒商煙臺，由于其先進的營銷思路，價廉、且美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念，以及xxxx所創(chuàng)出的品質與口感對消費者吸引（大

多數(shù)消費者分不清長城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長城葡萄酒分為3個產地）竟然后來居上！

5、這三家葡萄酒旗鼓相當，爭相搶占葡萄酒市場，到了201*年，已經(jīng)分割了絕對比例的市場，這樣的成果，令人刮目相看。6、然而如何細分長城葡萄酒的市場？如何定位xxxx在長城三大品牌中的地位，成為當務之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏1994年份酒最忠實的消費者也絕然不知xxxx的產地是昌黎。（煙臺長城的94年份酒的出現(xiàn)，使原本就概念模糊的消費者愈發(fā)不知所措）這對整合以后，以產地區(qū)分長城的華夏來說是致命的一擊！

（二）、消費者習性的改變葡萄酒引入市場以來，消費趨勢由白葡萄酒轉向紅葡萄酒，并很快的普及到大眾。如何科學地引導消費（紅酒配肉，白酒配魚）是當前重要的課題。另外，如何開拓并占領夏季市場的份額是本次活動計劃的核心。

（三）、競品概況

1、云南紅：系香港通恒國際有限公司，同云南農墾國營東風農場于1997年6月共同投資的一家國際營業(yè)化葡萄釀造產業(yè)集團。是云南省外資實投資金最大的農業(yè)產業(yè)化項目。1999年5月，被指定為國宴用酒。

201*年8月，榮獲第三屆“中國酒行業(yè)裝璜大賽”金爵獎。201*年11月，成為釣魚臺國賓館國宴用酒。

2、新天干紅：成立于1998年10月，擁有新疆最大的葡萄園（10萬畝）。1999年底取得ISO9002國際質量體系認證和綠色食品認證。

3、沙城長城：中國最早的全汁葡萄酒干釀型的企業(yè)，早在1983年8月就獨立研制出我國第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補了國家空白。1996年10月，率先通過ISO9002質量體系認證。

4、煙臺長城：是中糧集團于煙臺華隆集團在山東成立的煙臺中糧釀酒有限公司，同樣獲得了ISO9002國際質量體系認證，英國UKAS質量管理認證以及ISO14000環(huán)保認證和綠色食品認證。

（四）、目前各競品的價格情況1、云南紅：2、新天干紅：3、沙城長城：4、煙臺長城：

（五）、活動及其廣告

1、活動目的：通過5-6種由xxxx葡萄酒調配的特飲，帶動夏季銷售，引領潮流時尚。

2、廣告媒體：（1）報紙廣告，

（2）適量的電視和電臺廣告（3）公共宣傳

（4）DM單、POP、易拉寶等

（六）、葡萄酒的購買動機

1、健康，2、時尚，3、習慣性，4、宴客，5、換口味，6、氣氛，7、便宜，8、嗜好。

（七）、葡萄酒市場的預測及未來情況中國加入WTO后，關稅逐年遞減，進口葡萄酒必然對國內市場造成沖擊，隨著國際化大公司的加入并參與中國這個全世界葡萄酒市場增長最快的區(qū)域的角逐。葡萄酒的競爭勢必進入白熱化階段。xxxx作為長城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必將在激烈的國內和國際競爭中，占據(jù)“中國乃至亞洲最強的葡萄酒品牌”的地位。

二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點（一）、企業(yè)背景：華夏公司成立于1988年，是中國首家專業(yè)生產干紅葡萄酒生產干紅葡萄酒的出口型企業(yè)，隸屬于世界500強之列的中國糧油食品進出口公司，即中糧集團。1989年法國第29屆國際葡萄酒評酒會特別獎1990年巴黎第14屆國際食品博覽會金獎1992年香港國際食品博覽會金獎1994年布魯塞餓爾國際葡萄酒選拔賽大獎201*年獲中國著名葡萄酒保護品牌201*年上海國際葡萄酒及烈酒評酒會銀獎201*年第四屆北京希爾頓國際葡萄酒與食品展示會榮獲干紅第一，干白第二。201*年獲AA級綠色食品證書是我國第一個獲得AA級綠色食品-葡萄酒證書的品牌。.201*年華夏的產地昌黎獲得國家第一批原產地域保護產品，赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進92年、94年、96年份赤霞珠為代表的紅酒。96年、98年份霞多麗為代表的白酒。（二）、商品特點：是以醇和、細膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。

三、xxxx在四川銷售的問題點及機會

（一）、威脅

1、以葡萄酒而言：我們的競爭對象是云南紅及新天干紅。尤其是云南紅其經(jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競爭的價格優(yōu)勢，頗占先機。新天干紅雖然相對較弱,但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久，加之今年推廣力度頗大，亦不能忽視。

2、以同是長城三大葡萄酒而言：我們的競爭對象是煙臺長城及沙城長城，這兩家已奠定相當?shù)幕�礎。對葡萄酒業(yè)界而言兩者難分伯仲，也是我們最主要的對手。3、就消費者的口味習性而言：他們似乎更偏愛口味較甜的葡萄酒。（這也是云南紅銷勢良好的原因之一）。

4、以包裝外型：xxxx的設計過于傳統(tǒng)，較其它品牌特別是煙臺長城的包裝滯后。5、對季節(jié)而言：天氣漸暖，因此目前我們推出活動，勢必付出更大的代價。

（二）、機會

1、以消費者時尚的心理而言：xxxx是長城三大葡萄酒之一，所以當可成為一大優(yōu)點。2、與煙臺長城相比：xxxx擁有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，無論在消費心理還是在消售終端，都有更高的認知度。3、與云南紅相比：xxxx的檔次更高。

4、對人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造。

5、活動安排：還沒有任何一家競品調制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有任何一家競品發(fā)現(xiàn)夏季市場其實是一塊巨大的蛋糕。

四、xxxx的市場目標

（一）、品牌拓展：長城葡萄酒對消費者而言，經(jīng)常在各種媒體中所見，在消費者心中已經(jīng)有很高的知名度，所以我們前期的目標須著重于長城葡萄酒固有的消費者,后期細分長城產地（沙城、昌黎、煙臺）才可以得到事半功倍的效果。（二）、促銷拓展：顛覆舊有的習慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期達到xxxx葡萄酒長盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時充滿個性張揚，且時尚的服裝不僅能夠吸引消費者的注意和相互模仿，還可以產生非常強的宣傳和推廣效果。

（三）、銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點，賦于葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機和新的市場（夏季市場）份額。

五、xxxx的商品概念結構基于上述xxxx背景及商品的特性分析，我們得悉xxxx葡萄酒確是具有世界性的、綠色的、自然的、時尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我們把xxxx的商品定位在：綠色、自然、時尚。并賦于由她孕育出的特飲“清涼”的含義。

六、xxxx的活動企劃由上面xxxx的問題點、機會及商品概念，我們可以很明顯地看到，長城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長城”這個國內葡萄酒最強勢品牌的平臺上與煙臺長城及沙城長城競爭。如此，xxxx勢必在長城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長城”其它產地在內的葡萄酒行業(yè)中的領導地位，從而達到我們把長城葡萄酒細分（沙城、華夏、煙臺）的目的。（一）、訴求對象1、個人以年輕人為對象。2、家庭以中上階層為對象。（二）、目標觀眾1、對葡萄酒不甚了解的人。2、對長城葡萄酒系列認識不清的人。3、忠誠消費xxxx的人。（三）、訴求方向1、針對普通消費群。2、針對KA級商超。3、針對大型夜場。4、針對銷勢良好的餐飲店。對葡萄酒不甚了解的人。（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)通過針對華夏葡萄酒調配的特飲，向市場傳遞一種生活習慣和新的飲用時尚，并力圖解析長城不同產區(qū)之間的差別（沙城、華夏、煙臺）以及成都吉馬在細分市場拓展中所起的重要作用。（五）、活動安排1、初期(初夏時期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品鋪貨期，此時店頭的布置與廣告開始進行。至4月28日一切就緒，同時以報紙35*24套彩廣告配合TV廣告全面推出。為了應付夏季的來臨，特別推出“清涼一夏”活動，凡發(fā)現(xiàn)在長城葡萄酒標上印有華夏或昌黎產區(qū)字樣，即送摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1瓶送1張）“誰的卡片多，空調搬回家”一則促銷，用大獎來吸引并引導消費；一則通過活動，加深消費者對xxxx的印象。在此時期的另一方針是開始試飲活動，藉試飲主動接觸消費者，促其在今后的購買行為。初期活動僅限于KA店，凡參加此次活動的商家最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及調碼費。2、中期(盛夏時期6月1日～8月1日)：隨著xxxx知名度的普及與提升，隨著銷售路線的全面流通，針對季節(jié)，著重于炎夏的訴求。“多種調配，至少有一款適合你”凡飲xxxx特飲的消費者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1扎送1張）收集卡片最多者，還可享受免費消費的優(yōu)惠。此時活動的目的是為了品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。中期活動僅限于BAR，凡參加此次活動的夜點最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及其它相關費用。3、末期(消夏時期8月1日～10月7日)：此時炎夏仍未消失，葡萄酒卻即將步入旺季，我們的目標轉入終端的消費。此時活動的目的在于為即將來臨的旺銷季節(jié)打下堅實的基礎，以及與SP

活動的全面配合。

（六）、S.P.戰(zhàn)略1、宣傳品（1）、目的：A、知名度的提高，維持在購買場所附近隨時提醒消費者對華夏長印象。B、配合經(jīng)銷零售店的拓展。C、讓消費者感覺到xxxx無所不在。（2）、期間：5月1日至10月7日（3）、種類：A、大型商超：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾。B、夜場：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘。C、餐廳：店頭招牌、計算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、遮陽傘。2、試飲（1）、目的：消費者對xxxx由知名、認識，進而形成夏天也要喝葡萄酒的態(tài)度，利用試飲促使產生購買行動。（2）、期間：5月1日5月31日。預定由4月30日開始制作廣告，于一個月的期間，適當?shù)剡\用媒體，使大多數(shù)消費者對葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒，有更深一步的認識。并由試飲現(xiàn)場調配的特飲，到喜歡其中的1款或幾款的口感，最后產生購買。（3）、辦法：地點集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨司、超級市場、休閑娛樂場所等等。A、選定6-10家終端。B、利用各媒體發(fā)布試飲活動消息告知大眾。C、制作統(tǒng)一的DISPLAY，布置試飲地點3、“瓶子的秘密”凡能正確回答xxxx葡萄酒在報紙廣告上提出的問題，即按回答問題的先后給予獎勵。（1）、目的：A、解析長城不同產區(qū)之間的差異。B、加深消費者對“xxxx”和昌黎產區(qū)的印象。C、促使銷售量提升。（2）、期間：4月25日和5月1日（3）、辦法：將所要的回答問題（報紙廣告）寄回市場部，以郵戳日期為準，前十名每人可獲得空調1臺。

（七）、媒體支持：本次活動，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個階段。初期：品牌的細化與提升。中期：細化品牌的認與銷量的提升。末期：品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。1、平面媒體（1）、報紙A、意圖初期強調xxxx的品牌與產區(qū)，突出xxxx的產地，普遍訴求大眾。a.“清涼一夏”“這個夏天喝華夏”b.“清涼一夏”“瓶子的秘密”（上）c.“清涼一夏”“瓶子的秘密”（下）以成都商報A2-A5版位(套彩)，靈活交替使用。中期知名度及商品的理解。適逢炎夏，精心調配5-6款特飲，把xxxx特飲的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結合在一起。并凸顯主題“清涼一夏”d.“清涼一夏”“多種調配，至少有一款適合你”e.“清涼一夏”“淑女也瘋狂”末期知名度、理解度的提高及SP活動的配合�！皒xxx”已經(jīng)能適合任何場合，擴大訴求階層。f.“清涼一夏”“真情流露”B、廣告腳本：（詳見平面設計a、b、c、d、e、f）初期：a.“清涼一夏”這個夏天喝華夏b.“清涼一夏”“瓶子的秘密”（上）c.“清涼一夏”“瓶子的秘密”（下）中期：e.“清涼一夏”“多種調配，至少有一款適合你”末期：f.“清涼一夏”“真情流露”（2）、雜志（百姓消費）A、意圖：采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構圖中商品位置固定，背景利用色調來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調的提升。B、廣告腳本：(詳見平面設計g)（3）、海報、POP及易拉寶A、意圖：采長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費者注意，并加深人們對商品的親切感。另外，xxxx的海報，為求突出，須采用新穎及視角獨特的畫面，以直接獲得消費者的新切感和獵奇感。B、廣告角本：(詳見平面設計h)（4）、公共宣傳如不出所料，“清涼一夏”的活動會引起媒體的強烈關注，新聞報道及公眾的口碑效應與所投放的廣告相得益彰，必將活動推向嶄新的高度。2、立體媒體：電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體，故電視廣告影片的表現(xiàn)也是重心。且因電視媒體的性質，在于提高商品的知名度，使消費者對xxxx印象深刻。原則上以15″及30″為長度，共三支。（1）、初期：（15″）見Betacam帶1（2）、中期：（30″）見Betacam帶2（3）、末期：（30″）見Betacam帶3（八）、活動預算1、媒體預算（1）、媒體選擇：

活動期間，媒體的選擇須以報紙為主，電視為輔，繼而使用雜志、廣播、公共汽車或戶外等廣告。報紙在品牌的提升上，注重其教育性和說明。電視則重于快速而普遍。其余各類媒體則都是輔助報紙和電視的不足。整個傳播網(wǎng)囊括了任何一個角落。（2）、預算分配與運用的理由：A、初期預算為349，246元，其中報紙等約248，296萬，電視43，350元，電臺57，600元。因為xxxx為快速消費品，在報紙大面積的覆蓋與伴有生動畫面的電視以及以動感聲音的電臺聯(lián)合沖擊下，無疑會大大提升xxxx的品牌與銷售。a.成都商報是成都地區(qū)發(fā)行量及影響最大的一份區(qū)域性報紙，其新聞及財經(jīng)報道無人能出其左右，擁有廣大的顧客群和良好的聲譽。由此導入，不僅可能細分長城系列（沙城、昌黎、煙臺）還能夠進一步提升成都吉馬的企業(yè)形象和知名度。在4月26日（周五）其它A版套紅35*2470，200元在4月30日（周二）A2A5版套彩35*2498，264元在5月1日（周三）A2A5版套紅35*2479，832元b.《直播娛樂》的觀眾群為追求時尚，購買欲旺盛的青少年為主；而《新世界》的觀眾群是觸及時尚前衛(wèi)和生活品味的白領。由此導入，不僅塑造了（xxxx）企業(yè)文化，并且延伸了企業(yè)內涵。以15″在《直播娛樂》中播放120次26，250元婦女兒童頻道30次20：10影視文藝頻道30次11：45婦女兒童頻道30次11：30影視文藝頻道30次16：00以15″在《新世界》中播放60次17，100元影視文藝頻道30次22：30影視文藝頻道30次16：30c.成都交通廣播電臺，是以出租駕駛員為目標顧客的綜合性節(jié)目。其欄目中大量的路況信息及相關的汽車咨訊，吸引了大量的駕駛員朋友。在交通日益發(fā)達的今天，出租車上的廣播（交通臺）無可置疑地成為效果極佳的媒介載體。通過（交通臺）連續(xù)滾動地廣播“清涼一夏”的活動方案與細則必將刺激消費群體，引導消費觀念，明晰消費規(guī)則。在交通廣播電臺，每天10次30″滾動播出廣告57，600元周一至周五周六至周七10：00黃金口岸黃金調頻11：0012：00耳聽八方都市情調13：00音樂無限難忘旋律音響書屋14：00飛越彩虹開心發(fā)動機15：00流行百年16：00心情驛站流行百年，男人四十開出租17：00都市立交鄉(xiāng)間鄉(xiāng)情戲曲茶樓20：00與你同行21：00B、中期各種活動相繼在夏日展開，而且暑假也將來到。于是我們的廣告預算為229，734元。在細化與提升品牌的同時，消費者已有購買傾向，借此契機，須展開各種媒體及公共宣傳，以達到銷量提升的目的。C、后期在品牌認知和銷量提升的基礎上，使消費者對產品有徹底的理解，并通過媒體互動將這種理解表現(xiàn)出來。2、費用預算：（1）、物品選擇古羅馬人說，禮物猶如魚鉤�？梢娢锲返闹匾�性，除了前面所述的海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘等促銷宣傳品外，尤為重要的是“清涼一夏”活動中所需的空調。此外，所需的物品還包括配合此次活動的促銷服裝、頭套、DM單、精美卡片、POP、易拉寶，以及贈飲所需的葡萄酒及配料。（2）、預算分配A、初期預算高達247，640元，其中空調（格蘭仕）225，000元，促銷用品（含促銷服裝及頭套）22，640元。a.每天在6家KA店贈送空調（格蘭仕）1臺，每臺價值約1，250元，總計180臺。b.6家KA店以每家兩名促銷小姐計算，共為12人。每套促銷服價值約140元；每只頭套價值約為80元。c.其它各類物品及促銷品約為20，000元。隨著報紙電視和電臺廣播的連續(xù)投放，以及六家KA店一個月每日贈送一臺空調對活動的刺激。一方面，公共宣傳及新聞媒體會愈發(fā)關注“清涼一夏”活動的進行；另一方面，長城系列（沙城、昌黎、煙臺）品牌的細分也愈發(fā)清晰。企業(yè)形象和銷售也將得到迅猛的提升。B、在初期訊息密集攻擊和獎品強烈刺激下，如達到預期目標和效果，即可采取中期計劃。中期預算87，600元，其中專場費用50，000元；促銷用品37，600元。a.每天在10家大型bar進行銷售促進活動，每家費用預計為5，000元，合計金額為50，000元。b.促銷小姐以80名計算。每套促銷服價值約140元，每只頭套價值約80元，合計金額為6，400元。c.其它各類物品及促銷品約為20，000元。C、若中期銷售得以提升，則后期活動按當時具體情況設計并執(zhí)行。反之，放棄。七、xxxx活動流程（一）、籌備：（4月18日4月25日）市

場部配合銷售部完成對促銷人員的培訓及流程說明，并對參加此次活動的終端客戶進行簽約及布置。（二）、導入：（4月26日5月1日）1、4月26日成都商報A2A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”“瓶子的秘密”上；2、4月30日成都商報A2A5版35*24cm套彩廣告“清涼一夏”“誰的卡片多，空調搬回家”3、5月1日成都商報A2A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”“瓶子的秘密”下與此同時，電視及電臺滾動播出本次活動方案及細則，凸顯xxxx及昌黎產區(qū)。（三）、展開：（5月1日30日）隨著硬性廣告的全面展開，DM單、POP、易拉寶的大量投放，本次KA店的銷售促進得以實施，并逐漸將活動推向高潮（四）、高潮：（6月1日8月1日）如果KA店的活動達到預期效果，則Bar活動開始，以求與KA店活動相輝應或者有繼承。6月1日，成都商報A2A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”“多種配方，至少有一款適合你”（四）、延伸：（8月1日9月1日）經(jīng)過兩次銷售促進及廣告投入，如明顯拉動夏季銷售，則可對餐飲進行推廣。反之，放棄此項計劃。8月1日，成都商報A2A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”“真情流露”。（五）、結束：（9月2日9月9日）呈報調研及效果評估報告，并為下一次活動提供數(shù)據(jù)及參考。八、效果評估（一）、有關味覺的習慣性問題：調配出炯然不同的5-6種葡萄酒特飲，測出消費者的習慣，進而修正調配的口味。（二）、有關活動執(zhí)行及監(jiān)控的問題：銷售部負責終端客戶的簽約及布場；市場部承擔聯(lián)系各媒體及物品的采購，并對促銷狀況、競品反應、消費取向進行監(jiān)控和真實有效地評估。

沙宣深層潔凈洗發(fā)露新品上市策劃方案

市場背景

目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的USP來穩(wěn)定占有的細分市場，并通過豐滿產品系列或不斷完善增進產品的功能，鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘新的USP，再次對現(xiàn)有市場進行市場細分，重新爭取新的潛在消費群。

寶潔在多個品牌策略的成功運用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細分市場。尤其沙宣品牌定位在時尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產品系列的豐富提供了足夠的空間。

時尚專業(yè)的概念在不同時期將具有不同的內涵，在新的世紀，消費者將對時尚、專業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟進著內涵的變更，使產品系列在不斷地豐滿。

沙宣深層潔凈洗發(fā)露的USP：在時尚專業(yè)的基礎上，更深一層次地強調深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。

SWOT分析

□優(yōu)勢分析：

1.沙宣品牌在全國市場已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產品提供強有力的推廣力度。

2.沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護發(fā)的系列產品，可以適合多種需求的目標消費者。□劣勢分析：

1.新產品上市消費者對其功效了解不多。

2.價位屬高檔（200ML，20多元），而同檔位的產品競爭相當激烈，如想再予以細分市場已很困難。

3.原沙宣忠誠消費者接受新產品需要一段時間，而潛在目標消費群則需要強而有力的推廣、傳播手段使之對沙宣新產品產生試用的欲望。

□機會點：

1.目前尚未有競爭品牌進入時尚、專業(yè)的領域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似USP上，進行細分目標群競爭。

2.新春剛入很大一部分消費群將重新開始尋求品牌轉換。

□威脅：

1.正值旺季來臨，其他競爭品也開始有新的市場行動，因此而亦將對沙宣新產品上市場構成威脅。

2.多種品牌的新產品入市，將對沙宣新產品帶來巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉資金；多種新產品USP的交叉使沙宣新品失去賣點優(yōu)勢；生動活潑

的終端陳列搶占目標消費群的第一視線；在售點的多種形式的促銷搶險吸引消費者嘗試新品等。

推廣目標

□策劃、制定沙宣新產品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計劃

□讓目標消費群在最短的時間內認知新產品的功能、效果，縮短新產品推廣期的時間長度（約1--2個月），盡快進入成長期，創(chuàng)造效益□使目標消費群產生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者

□提高現(xiàn)場售點的產品的銷量（沙宣品牌銷量在三個月內增長15%于去年對應期）

□提高新產品知名度，豐滿沙宣品牌的產品系列，增加陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動化，活化售點的氣氛

□鞏固通路經(jīng)銷商的客情關系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉資金，最大程度地擠兌竟品介入競爭。

新產品上市如何進行策劃

上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我們的老祖宗幾千年前

就已經(jīng)提出，每一次的戰(zhàn)爭都必須“運籌與帷幄之中，方才能決勝于千里之外”。當今商場也一樣，為了保持企業(yè)的市場活力、擴大市場份額，很多企業(yè)試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產品來推動企業(yè)銷售增長，單大多數(shù)結果是出現(xiàn)了“產品結構亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場的銷售布局。推出新產品的策略是對的，但沒有哪一個新產品的上市能隨隨便便成功！

眾多失敗的和成功讓我們深刻地認識到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒有準確的預測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統(tǒng)有沒有預警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補救能力？

一、大量的市場調研與分析

任何一項產品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒

有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響！

因此，一項產品需要具有以上的特性，就必須進行前期的市場調研和分析。只有調研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調研的基礎上，我們才可能以合適的方式把合適的產品以合適的價格賣給合適的人群。調研要務實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學理論，一定要和國情、企業(yè)多方面務實接合，如腦白金前期的市場調研論證就非常值得國內企業(yè)學習。市場調研一般分為三個階段，一是產品調研，包括已有產品的上市調研和研發(fā)產品的調研，主要通過定性定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等課題，二是新產品上市前的市場測試調研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調研；三是對企化方案的調研；而此處針對主要是對產品商機的論證。總之，經(jīng)過調研就是要論證自己的產品商機是填補市場空白，而不是填補企業(yè)空白。

二、產品包裝設計

包括產品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內、外包材的選擇，外包裝的設計。產品命名，是非常重要的一環(huán)。就像一個女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產品名本身就是一個直白的廣告語，直截了當?shù)谋砻鳟a品的獨特之處，還能給消費者以積極的聯(lián)想。

像正大青春寶-抗衰老功效，腦白金-聯(lián)想到對人的重要作用，溶栓膠囊-通血管的獨特優(yōu)勢，排毒養(yǎng)顏膠囊-功能一目了然，此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。

相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過于普通，難怪會出現(xiàn)匯仁打廣告，同仁堂的人比匯仁

的人還高興的情況。我在北京的藥店發(fā)現(xiàn)，匯仁烏雞白鳳丸賣21元，同仁堂的賣14元，兩種產品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在這種情況下只有傻瓜才不會買同仁堂的包裝設計。外包裝是最直接與消費者接觸的媒體，一個醒目、視覺沖擊力極強的產品包裝十分有助促進終端的購買，如果再能在陳列時達到生動化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會說話，要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產品包裝必須能在眾多的產品當中“跳”出來。

堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復合而成，兩者各有功能偏向，而這種復合型的產品在國內不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產品的跟進，有效地回避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。

三、市場預測

1、概念預測：我們的產品概念和產品品質是否一致？我們的產品品質是否與消費者的需要結合在一起？我們的產品概念是否能夠深受消費者喜歡從而深入人心？我們的產品概念是否與眾不同有自己獨特的個性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產品概念和品質，永遠就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

2、銷量預測：銷量預測，一方面來源于企業(yè)組織的產品戰(zhàn)略目標，另一方面來源于市場容量和消費需求的結合，再次是來源于競爭的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預測，就可能比較合理地確定我們的資源跟進力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務資源。如果沒有一個比較準確的預測，我們就會跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準備退出市場；要么是產品脫銷，各項后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談。

3、對手預測：對手預測，主要是預測其反應及反應的程度和力度。如果對手沒有反應，那當然是最好不過的；如果對手反應一般，我們也無所謂；如果對手反應非常快，且力度非常大，那我們就要考慮我們如何扼制其反應，使其永遠跟在我們后面被動地應變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了！�。�

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