白酒如何開展招商 文檔

白酒招商活動(dòng)和其他消費(fèi)品既有相同點(diǎn)，又有不同點(diǎn)。長(zhǎng)期以來，很多白酒企業(yè)依靠每年春秋兩季的糖酒交易會(huì)組織招商活動(dòng)。隨著糖酒會(huì)的沒落，更多的白酒企業(yè)把招商作為品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分來實(shí)施。通過報(bào)刊媒體、白酒專業(yè)雜志和電視媒體，以及區(qū)域新聞發(fā)布會(huì)、新產(chǎn)品、新品牌推廣會(huì)來達(dá)到立體招商的目的。從白酒企業(yè)招商活動(dòng)的戰(zhàn)略角度來分析，招商活動(dòng)的開展一般遵循以下程序。白酒招商計(jì)劃的制定（一）

招商計(jì)劃包含了招商組織框架、崗位職責(zé)的確定，招商目標(biāo)，招商區(qū)域的確定，招商方式的選擇，招商策略的運(yùn)用，招商資金的使用，招商的期限，招商廣告的制作和發(fā)布，招商對(duì)象的考察內(nèi)容，招商實(shí)施步驟，招商培訓(xùn)，招商與市場(chǎng)導(dǎo)入的銜接等內(nèi)容。

1、招商的組織框架和崗位職責(zé)的確定。針對(duì)全國(guó)性白酒品牌招商，白酒企業(yè)應(yīng)配備以下幾方面人才：

招商經(jīng)理1人，必須熟悉白酒市場(chǎng)，熟悉白酒終端運(yùn)作和經(jīng)銷商管理，有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)（尤其要擅長(zhǎng)招商運(yùn)作），懂企劃，善管理，具出色談判技巧和人格魅力；片區(qū)招商經(jīng)理若干，分別負(fù)責(zé)企業(yè)招商片區(qū)的工作：大區(qū)經(jīng)理應(yīng)具備一定的招商運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解所在片區(qū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和風(fēng)土人情，長(zhǎng)于說服、鼓勵(lì)性的談判，具團(tuán)隊(duì)合作精神、服從意識(shí)和大局觀念；區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理若干，主要職責(zé)是協(xié)助代理商開發(fā)市場(chǎng)，完成銷售。業(yè)務(wù)經(jīng)理需人品正直，勤懇敬業(yè)，具備較佳的溝通和組織管理能力，并能長(zhǎng)期駐外；

行政助理若干，主要職責(zé)是幫助一線招商人員作好內(nèi)務(wù)（資料物品、來電來函、來人洽談、信息收集等）和會(huì)務(wù)組織等工作；

其它服務(wù)人員如文案、平面設(shè)計(jì)、接線及接待人員視情況而定；

針對(duì)每個(gè)企業(yè)的規(guī)模和招商策略所啟動(dòng)的市場(chǎng)范圍確定各類人才的數(shù)量，在進(jìn)行好人才的框架后，進(jìn)行招聘工作。一般來說，由于對(duì)招商經(jīng)理和大區(qū)招商經(jīng)理的要求較高，而這兩個(gè)崗位的人才至關(guān)重要，招聘應(yīng)該選擇在全國(guó)范圍內(nèi)（尤其是企業(yè)位于人才資源不足的內(nèi)地城市，更應(yīng)該廣納賢才），其他人員則可在本地招聘選拔；

2、招商團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)是團(tuán)隊(duì)了解企業(yè)的現(xiàn)狀、產(chǎn)品，了解招商策略和操作步驟，同時(shí)也是進(jìn)行磨合的過程。針對(duì)招商的培訓(xùn)主要有以下幾個(gè)方面：企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)，以使團(tuán)隊(duì)成員對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀有清楚的認(rèn)識(shí)；溝通技巧（如接聽電話、接待語言、洽談技巧、儀表舉止等），以培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員的職業(yè)感；

招商專業(yè)知識(shí)（招商流程、談判技巧、接聽電話、注意事項(xiàng)等）招商要旨（招商策略說明及合同解讀等）

培訓(xùn)的過程實(shí)際上是對(duì)整體招商的預(yù)演和虛擬運(yùn)營(yíng)，對(duì)于實(shí)際的招商工作實(shí)施意義重大。同時(shí)，通過培訓(xùn)可以團(tuán)結(jié)隊(duì)伍、鼓舞士氣，這些無疑對(duì)于企業(yè)也是受益良深；3、招商資金的運(yùn)用

招商資金應(yīng)為專項(xiàng)資金，專門用在招商活動(dòng)中；

招商資金設(shè)計(jì)招商團(tuán)隊(duì)費(fèi)用，招商廣告費(fèi)用，招商考察費(fèi)用以及招商評(píng)估費(fèi)用等項(xiàng)目；招商費(fèi)用是白酒企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的重要組成部分，必須有充足的預(yù)算和科學(xué)的使用；4、招商策略的制訂

招商策略一般可以分為整體招商、區(qū)域招商、媒體招商、內(nèi)部招商。每一個(gè)企業(yè)應(yīng)該依據(jù)品牌的實(shí)際情況和企業(yè)的實(shí)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來制訂適合自己的招商策略；

整體招商適合于名牌產(chǎn)品，相對(duì)來說，整體招商的面比較廣，資金投入也比較大，企業(yè)營(yíng)銷管理、廣告管理、物流管理是一個(gè)很大的考驗(yàn)，但是收益也比較明顯。對(duì)于整體招商，不具備實(shí)力的白酒企業(yè)最好不要輕易涉足；區(qū)域招商比較適合于中小型白酒企業(yè)，新開發(fā)白酒品牌。在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分的考察，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行充分的了解之后，利用樣板市場(chǎng)的成功來進(jìn)行區(qū)域招商活動(dòng)；媒體招商、內(nèi)部招商是組合在整體招商和區(qū)域招商之中的招商策略；5、招商廣告的制作和發(fā)布

招商廣告可以是白酒品牌廣告，也可以專門制作招商篇，側(cè)重于介紹企業(yè)形象；招商廣告的發(fā)布必須在樣板市場(chǎng)或者選擇熱點(diǎn)欄目、黃金時(shí)段進(jìn)行提示性發(fā)布；如果配合專題片，最好安排在非黃金時(shí)段；

招商廣告必須組合不同的傳播媒體，以求信息傳播的最大化；

在招商廣告發(fā)布期間，最好能夠及時(shí)告知目標(biāo)客戶，提示他們及時(shí)收看有關(guān)招商宣傳；招商廣告可以適當(dāng)配合當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)新聞或者熱點(diǎn)事件，以吸引最多的客戶參與；6、招商對(duì)象的考核

考察應(yīng)招者的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，經(jīng)營(yíng)理念和資金實(shí)力；

考察應(yīng)招者的銷售隊(duì)伍以及以往經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，經(jīng)營(yíng)記錄；考察應(yīng)招者對(duì)品牌的態(tài)度，對(duì)新品牌的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)以及是否和企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略相吻合；

考察應(yīng)招者的物流能力，服務(wù)能力；

綜合比較某市場(chǎng)幾個(gè)應(yīng)招者的經(jīng)營(yíng)指數(shù)，選擇最適合企業(yè)的應(yīng)招者為意向經(jīng)銷商；7、招商時(shí)機(jī)的把握

招商時(shí)機(jī)對(duì)于白酒企業(yè)來說，一般是在3月份至6月份，過了淡季階段，白酒開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)和鋪貨階段，招商工作的開展便失去了意義；在樣板市場(chǎng)的周邊，可以在進(jìn)行市場(chǎng)開拓的同時(shí)進(jìn)行招商工作。這種招商主要是依靠樣板市場(chǎng)的影響力來拉動(dòng)、吸引周邊的應(yīng)招者；

擴(kuò)展閱讀：白酒招商方法,如何開展白酒招商

白酒招商和動(dòng)銷十三步必勝法

第一步、招商前如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查（一）市場(chǎng)調(diào)查的分類

定期調(diào)查：每年7月底和1月底前確定下年度的調(diào)查項(xiàng)目和具體方案；臨時(shí)調(diào)查：新產(chǎn)品推出后或臨時(shí)需要了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和反映時(shí)，隨時(shí)擬定調(diào)查方案；資料收集：營(yíng)銷部會(huì)同有關(guān)業(yè)務(wù)部門搜集行業(yè)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料和文獻(xiàn)報(bào)道；（二）市場(chǎng)調(diào)查的具體對(duì)象和范圍1、產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查

某類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查；客戶購買動(dòng)機(jī)或理由調(diào)查；

客戶反映的產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)意見調(diào)查；消費(fèi)者對(duì)本公司評(píng)價(jià)（知名度）調(diào)查；廣告宣傳效果調(diào)查；本公司產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查；產(chǎn)品地域分布情況調(diào)查；

用戶類型、收入狀況及使用狀況調(diào)查；其他必須的調(diào)查事項(xiàng)；2、對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查經(jīng)銷條件調(diào)查；

產(chǎn)品銷量及市場(chǎng)占有率調(diào)查；銷售計(jì)劃目標(biāo)調(diào)查；

質(zhì)量、規(guī)格、用途及服務(wù)調(diào)查；同行業(yè)營(yíng)銷動(dòng)向及銷售政策調(diào)查；

經(jīng)銷商與零售商所掌握的消費(fèi)動(dòng)向調(diào)查；促銷活動(dòng)效果調(diào)查；零售商地域特性調(diào)查；

客戶經(jīng)營(yíng)能力和信用調(diào)查；其他必須的調(diào)查事項(xiàng)；（三）實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查的步驟

制定出通俗易懂、便于填寫的調(diào)查問卷或調(diào)查表；確定科學(xué)、易行的統(tǒng)計(jì)、分析手法；

事先進(jìn)行小范圍的試驗(yàn)調(diào)查或模擬調(diào)查；選擇向調(diào)查對(duì)象送發(fā)的禮品；

選調(diào)精明強(qiáng)干的人員組成調(diào)查組；組織培訓(xùn)調(diào)查人員；確定適宜的調(diào)查期限；編制調(diào)查費(fèi)用預(yù)算；（四）調(diào)查資料的整理

1、將調(diào)查資料依據(jù)調(diào)查目的予以分類統(tǒng)計(jì)；

2、將統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料與下列原有資料進(jìn)行比較分析：銷售實(shí)績(jī)資料；

各客戶銷售實(shí)績(jī)資料；各產(chǎn)品的利潤(rùn)核算資料；

銷售目標(biāo)與銷售實(shí)際對(duì)比資料；人口統(tǒng)計(jì)資料；

地區(qū)經(jīng)濟(jì)、收入狀況統(tǒng)計(jì)資料；其他具有可比性資料；（五）調(diào)查報(bào)告包括的內(nèi)容調(diào)查目的與項(xiàng)目；調(diào)查方法；

調(diào)查對(duì)象與范圍；調(diào)查期間；調(diào)查結(jié)果分析；調(diào)查建議；

其他必要說明事項(xiàng)；第二步、如何進(jìn)行招商1、出色的招商技巧首先是對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷理念以及產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品牌文化完全熟知，并能運(yùn)用自如；

2、提前制定招商計(jì)劃和招商實(shí)施方案是招商工作的第一步；招商計(jì)劃和招商方案必須是在公司政策和原則的框架之內(nèi)，且招商方案要突出同業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化個(gè)性；

3、選擇以下幾種傳播途徑傳播五糧神上市的消息：媒體廣告或軟文傳播；通過當(dāng)?shù)卣�府官員傳播；通過經(jīng)銷商傳播；

召開產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)；通過自己的親友傳播；

在市場(chǎng)調(diào)研的同時(shí)口頭發(fā)布信息傳播；通過其他的社會(huì)關(guān)系傳播。

4、引入競(jìng)爭(zhēng)是促進(jìn)招商工作的關(guān)鍵，招商的目標(biāo)客戶至少要有23個(gè)，必要的時(shí)候可采取公開競(jìng)標(biāo)的辦法；5、對(duì)有意向合作的經(jīng)銷商促使其按照公司的規(guī)定將營(yíng)業(yè)執(zhí)照和能證明其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和資信實(shí)力的資料，以及申請(qǐng)總經(jīng)銷資格的申請(qǐng)書盡快郵寄或傳真至公司審批；

6、制定公司產(chǎn)品在該市場(chǎng)的詳細(xì)投資分析報(bào)告是完成招商工作的有力保障；投資分析報(bào)告必須建立在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，要會(huì)同經(jīng)銷商進(jìn)行認(rèn)真協(xié)商并取得經(jīng)銷商的認(rèn)可。第三步、如何進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談

1、業(yè)務(wù)洽談的重點(diǎn)不在“談”，而在制造良好的業(yè)務(wù)洽談氛圍和給予客戶完全信任的感覺；

2、重要業(yè)務(wù)洽談的時(shí)間需提前預(yù)約，正式的時(shí)間和正式的場(chǎng)合可以自然凸顯此次業(yè)務(wù)洽談的重要性；

3、可以用征求意見或請(qǐng)教或咨詢的方式作為業(yè)務(wù)洽談的開始，想辦法打開客戶的話匣子，為業(yè)務(wù)洽談制造輕松愉快的氣氛；

4、學(xué)會(huì)傾聽，尊重客戶的談話，在傾聽的過程中分析客戶的心理，隨時(shí)記錄客戶談話的要點(diǎn)，此時(shí)要體現(xiàn)你謙虛和非常重視客戶談話的形象；5、需要在客戶面前陳述自己的觀點(diǎn)時(shí)，最好用征求意見的方式，用如“對(duì)不起，我能不能談點(diǎn)看法”或“我的看法對(duì)嗎？”之類的禮貌用語；

6、業(yè)務(wù)洽談要想取得圓滿成功，不二的法則只有一條，那就是你必須站在客戶利益或客戶需要的角度去為客戶想辦法；當(dāng)公司利益和客戶利益發(fā)生沖突時(shí)你必須非常公正、非常講原則，最好采用分析問題的方式，不斷給客戶善意的提問和不斷進(jìn)行科學(xué)合理的解釋。記住，此時(shí)在客戶面前，你需要充當(dāng)顧問的角色，讓客戶感覺你是專家，而且是一位真正能為他服務(wù)的專家；7、業(yè)務(wù)洽談如果需要給客戶講大道理，你最好采用典型案例或講故事的辦法，讓客戶非常輕松和發(fā)自內(nèi)心接受你的觀點(diǎn)，切忌講大話和套話；

8、如果此次業(yè)務(wù)洽談沒有取得預(yù)想的成功，千萬不能在客戶面前表現(xiàn)出急躁和不耐煩，要非常友好的提出一個(gè)問題，為下一次進(jìn)一步洽談打下基礎(chǔ)；

說明：當(dāng)然，業(yè)務(wù)洽談在實(shí)際的工作中有很多戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)性的東西是需要在面對(duì)不同的客戶對(duì)象時(shí)進(jìn)行不同的發(fā)揮，并且有很多成功業(yè)務(wù)洽談案例值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。但是大地酒業(yè)的原則只有一條：永遠(yuǎn)做誠信而謙遜的專家。第四步、如何處理異議（一）客戶異議表現(xiàn)

產(chǎn)品包裝及質(zhì)量方面的異議；價(jià)格異議；

《特許銷售合同》的異議；售后服務(wù)的異議；

市場(chǎng)支持和其他方面的異議（二）處理異議的程序認(rèn)真聽取客戶抱怨；

詳細(xì)記錄客戶異議內(nèi)容；

用理解和同情的方式表明個(gè)人見解；提出合理解決異議的方案；

對(duì)自己不能表態(tài)的、客戶卻非常關(guān)心的問題，告知客戶須請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)；勸導(dǎo)客戶換位思考，接受公司的方案；妥善處理客戶異議；總結(jié)。

（三）處理異議的原則

公平、公正、合理、穩(wěn)妥，不留后遺癥。（四）處理異議的方法

熱情、耐心傾聽客戶的異議；對(duì)客戶的異議表示理解和同情；建議客戶換位思考；

請(qǐng)客戶提出解決問題的方案；

針對(duì)客戶的要求提出自己的看法；電話或書面方式請(qǐng)求公司領(lǐng)導(dǎo)批示。第五步、如何開發(fā)新客戶

1、選準(zhǔn)目標(biāo)：請(qǐng)不要把我們的產(chǎn)品放到地?cái)偵希�一定要想辦法把它放在目標(biāo)消費(fèi)群體期望的地方。

2、有自信心：你要相信自己的產(chǎn)品非常好，你對(duì)客戶的服務(wù)也會(huì)使其滿意，而且這種服務(wù)是別人所無法比擬的。3、鍥而不舍：5次見面+5次電話=99%的成功

第一次約見新客戶，推銷你的“五糧神”酒，他一定會(huì)說你的價(jià)格不好，又已經(jīng)作得快死了，這時(shí)你的成功率可能很低，但是千萬不要因此而氣餒，多打幾次電話，多約幾次見面，并給客戶留下公司和產(chǎn)品的宣傳畫及自己的名片。按照經(jīng)驗(yàn)，在5次見面和打過5次電話后，你和客戶一定會(huì)發(fā)展成為“準(zhǔn)朋友”，此時(shí)你的成功率會(huì)達(dá)到99%。

4、態(tài)度誠懇：千萬不能浮躁，不能總認(rèn)為自己比客戶懂得多，搞教學(xué)式溝通。而是要虛心聽取客戶意見，態(tài)度誠懇，這樣會(huì)讓客戶覺得你很可靠，從而保證了見面質(zhì)量。

第六步、如何維護(hù)老客戶

有調(diào)查表明如果客戶的流失率降低5%，則銷售利潤(rùn)可增加25%。當(dāng)老客戶抱怨我們的價(jià)格、服務(wù)時(shí)，我們一定要虛心聽取意見，讓他感覺到你非常重視他和他提出的問題，千萬不能不了了之。同時(shí)，出現(xiàn)問題后應(yīng)立刻著手解決，盡自己最大努力讓客戶感覺到你是在為他解決問題；如果出現(xiàn)了自己解決不了的問題，你應(yīng)該馬上與你的上級(jí)或其他能解決問題的部門進(jìn)行溝通、協(xié)商；如果經(jīng)過溝通后彼此仍然配合不好，應(yīng)立即將目前問題的解決程度及遇到的困難上報(bào)至你的上級(jí)、再上級(jí)或直接上報(bào)總經(jīng)理。第七步、如何了解市場(chǎng)

要想了解市場(chǎng)及消費(fèi)者的心態(tài)，不但要從各種媒體及朋友圈中獲得信息，而且更要貼近市場(chǎng)，最好的方法就是經(jīng)常去客戶那里上班。營(yíng)銷人員不能總坐辦公室，那樣的話你與市場(chǎng)的距離會(huì)慢慢地變遠(yuǎn)。第八步、上市方案（一）上市策劃1、市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政策、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣；人文環(huán)境：市場(chǎng)購買力，高檔和超高檔白酒消費(fèi)習(xí)慣，3A店和特級(jí)店高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化素養(yǎng)等；

經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營(yíng)銷理念、資金實(shí)力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經(jīng)銷商對(duì)它的滿意度，經(jīng)銷商的個(gè)人資料等；導(dǎo)入市場(chǎng)渠道方式：特殊渠道、商超、餐飲、名優(yōu)名酒店；導(dǎo)入時(shí)間及重點(diǎn)渠道的選定；

省地媒體選擇：目標(biāo)消費(fèi)群最關(guān)注的媒體及播出費(fèi)用、時(shí)間，廣告投發(fā)次數(shù)等；促銷員薪酬：主要競(jìng)品促銷員薪酬；

重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：了解重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格體系、操作方法、獎(jiǎng)勵(lì)政策、促銷手段及與合作伙伴的關(guān)系；

其它：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)個(gè)性化的情況（特別是最省費(fèi)用且有效的促銷形式和促銷活動(dòng)預(yù)案）。

2、銷售費(fèi)用和銷售目標(biāo)：（1）銷售費(fèi)用預(yù)測(cè)：

公關(guān)策劃活動(dòng)計(jì)劃及所需費(fèi)用。

確定選擇的主要宣傳媒體及投入頻率和由此產(chǎn)生的費(fèi)用。

預(yù)備進(jìn)行的商超、3A級(jí)以上酒店、餐廳數(shù)量的和此將產(chǎn)生的費(fèi)用。促銷人員的費(fèi)用。預(yù)計(jì)進(jìn)行的促銷活動(dòng)及所需費(fèi)用。其它費(fèi)用。

（2）銷售目標(biāo)計(jì)劃：品種計(jì)劃：

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)市調(diào)報(bào)告及與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)、溝通、確定首批定單進(jìn)貨品種、規(guī)格；銷售渠道劃分：

特供渠道：政府、部隊(duì)、其它社會(huì)團(tuán)體組織等商超渠道：賣場(chǎng)的選擇、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、促銷活動(dòng)餐飲渠道：網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、促銷人員設(shè)定、促銷手段其它渠道：流通環(huán)節(jié)、五糧液專賣店3、目標(biāo)市場(chǎng)銷售額計(jì)劃：

由營(yíng)銷部將公司全年銷售計(jì)劃（任務(wù)）、細(xì)分到每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，由城市經(jīng)理將每月銷售任務(wù)細(xì)分到每個(gè)渠道、賣場(chǎng)、網(wǎng)點(diǎn)，落實(shí)到每個(gè)人頭，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)管理辦法。

（二）進(jìn)店、進(jìn)場(chǎng)與鋪貨

1、確定進(jìn)店、進(jìn)場(chǎng)的數(shù)量；

2、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，并且結(jié)合經(jīng)銷商的實(shí)際情況，然后應(yīng)對(duì)我方的談判力量作一個(gè)評(píng)判，擬訂談判計(jì)劃，對(duì)于不同的賣場(chǎng)要給予不同的談判周期；（二）進(jìn)店、進(jìn)場(chǎng)與鋪貨3、注意事項(xiàng)：賣場(chǎng)級(jí)別行業(yè)影響力社會(huì)背景

費(fèi)用（帳面費(fèi)用和灰色費(fèi)用）帳期

相關(guān)管理人員的性格特征4、鋪貨：

根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)，主要是價(jià)格參考和適銷通路，對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行鋪貨。新品五糧神對(duì)于終端鋪貨數(shù)量建議是單品1件/家。1、確定進(jìn)店、進(jìn)場(chǎng)的數(shù)量；

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，并且結(jié)合經(jīng)銷商的實(shí)際情況，然后應(yīng)對(duì)我方的談判力量作一個(gè)評(píng)判，擬訂談判計(jì)劃，對(duì)于不同的賣場(chǎng)要給予不同的談判周期；（三）聲勢(shì)與氛圍促銷

促銷其本質(zhì)在于信息的傳遞和說服，那么，根據(jù)五糧神新品的整體運(yùn)作策略，要做好一個(gè)很棒的前期SP，聲勢(shì)與氛圍的營(yíng)造就顯得非常重要。除公司要做的統(tǒng)一促銷活動(dòng)，各地市場(chǎng)的促銷，無論采用什么方式（如：人員促銷、PR、直效促銷或其他方式），其原則是：優(yōu)化配置資源：（盡量整合公司以外的各種資）；

成本領(lǐng)導(dǎo)：（掂量自己的籌碼，有多大能力辦多大事，不可妄想臆斷，以免造成不必要的損失）；（三）聲勢(shì)與氛圍促銷信息傳遞：

信息傳遞實(shí)際上就是一個(gè)告知過程，促銷的形式就是那么幾種，其實(shí)運(yùn)用那一個(gè)都行，都沒有對(duì)錯(cuò)之分。但是實(shí)施的過程和技術(shù)的變化卻很大，所以，營(yíng)銷人員在做的時(shí)候應(yīng)考慮的因素是：

1、在清楚自身資源的情況下，信息傳遞的速度和范圍。2、消費(fèi)者感興趣程度和理解程度。

3、對(duì)品牌建設(shè)有無負(fù)面影響（包括對(duì)品牌形象的影響、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響、對(duì)通路利益的影響以及對(duì)后續(xù)銷售的影響）。4、說服

無論采用哪種促銷方式，只有完成說服工作，才能為自己帶來利益，而說服技巧的關(guān)鍵點(diǎn)，就是要通過信息傳遞，讓消費(fèi)者知道我們的產(chǎn)品能給他帶來什么利益，是否能滿足他的消費(fèi)需求。舉例：

如果某市場(chǎng)采用人員促銷和品嘗用酒相結(jié)合的方式，開展前期促銷（這很常見的），那么，信息傳遞途徑就是通過促銷員、業(yè)務(wù)員、以及終端服務(wù)人員到顧客手中。在這當(dāng)中，促銷員、業(yè)務(wù)員是公司可用資源，但在促銷的力量中，是一個(gè)定量，要達(dá)成信息傳播最快速度和最大范圍，就需要借助促銷力量中的其它力量最大化的參與，我們稱之為變動(dòng)力量。

但營(yíng)銷人員在做這個(gè)動(dòng)作時(shí)，頭腦應(yīng)該清醒，變量（如服務(wù)人員、顧客）只具有可影響性，而不具有操作性。所以，在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的形式時(shí)，重點(diǎn)考慮的就是如何使活動(dòng)具有影響力，那么，用以上促銷形式，其動(dòng)作的關(guān)鍵就應(yīng)該是促銷人員的盡力傳播，并且反復(fù)這一過程，給予協(xié)作人員（如服務(wù)員）利益，說服顧客多聽、多品嘗、多購買，當(dāng)然，促成購買時(shí)，亦要考慮給予顧客適當(dāng)優(yōu)惠，（但要注意不能永遠(yuǎn)只用一種優(yōu)惠方式，并且時(shí)間也不能過長(zhǎng)）。第九步、終端營(yíng)銷與管理（一）白酒市場(chǎng)的終端含義

無論是那一個(gè)行業(yè)，那一種產(chǎn)品，它都有最后的銷售環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)，對(duì)于白酒這類產(chǎn)品，最后的消費(fèi)環(huán)節(jié)當(dāng)然是消費(fèi)者，這稱之為消費(fèi)終端。

如果理解白酒的終端就是最后的銷售環(huán)節(jié)，這是不準(zhǔn)確的，因?yàn)樽詈蟮匿N售環(huán)節(jié)有可能是人（如直銷和傳銷），也有可能通過e-marketing網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)成銷售，我們不能把人和計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)稱之為終端，所以要給白酒市場(chǎng)終端下一個(gè)定義，我認(rèn)為是：產(chǎn)品銷售最后達(dá)成并有產(chǎn)品貨架陳列的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。（二）終端營(yíng)銷之首要是營(yíng)造氣氛

創(chuàng)造一個(gè)良好的銷售氛圍是非常重要的，眾所周知，消費(fèi)者的購物心理以及即時(shí)情緒，會(huì)受到環(huán)境的很大影響。在對(duì)消費(fèi)者的心理研究中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在購物支出金額中有55%以上屬于沖動(dòng)性的，就五糧神新品而言，在上市初期，通過我們的促銷動(dòng)作，所能達(dá)到的終端銷售，就是希望能占取消費(fèi)者更多的沖動(dòng)性購買份額。

前面已經(jīng)說過，促銷的第一作用是傳遞信息，這其實(shí)就是一個(gè)告知過程，而告知過程能否引起消費(fèi)者的興趣，并最終發(fā)生消費(fèi)取決于告知信息的多少，既告知程度。對(duì)于不同的時(shí)間、場(chǎng)合以及不同的消費(fèi)者，告知程度與所能營(yíng)造的銷售氛圍是不一樣的。

1、半告知的懸念氣氛

半告知指將信息的一部分或是消費(fèi)者最感興趣的部分表現(xiàn)出來，爭(zhēng)取在第一時(shí)間告知消費(fèi)者，并引起注意，使消費(fèi)者有興趣急于去了解更多的信息，著就象一部偵破劇的片花制作，突出標(biāo)題信息，清晰一個(gè)概況，得到大眾的關(guān)注，但是不會(huì)有人知道過程和結(jié)果，所以，我們稱之為半告知的懸念氣氛。2、全告知的轟動(dòng)氣氛

消費(fèi)者得到任何商業(yè)信息時(shí)，其實(shí)在潛意識(shí)里會(huì)對(duì)信息作出判斷，就是產(chǎn)品能為它帶來什么？是解決問題呢還是帶來利益？?jī)烧叨季邆洚?dāng)然是最好的，其次是能解決問題，最茶是帶來利益。如果我們的產(chǎn)品不能為消費(fèi)者解決問題，那么將信息完整的傳遞給消費(fèi)者時(shí)，我們所希望看到的結(jié)果是消費(fèi)者產(chǎn)生更大的興趣，能有一個(gè)轟動(dòng)的效應(yīng)。所以，在這個(gè)過程中，一定要將為消費(fèi)者帶來利益的表述放在最后說明。

3、高雅告知的心靈感應(yīng)氣氛

這是要求在作終端營(yíng)銷策略時(shí)，要營(yíng)造滿足顧客心理需求的營(yíng)銷氛圍。為什么產(chǎn)品有優(yōu)劣、高低檔之分？原因就是消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)行為時(shí)，分為生理滿足和心理滿足兩種。無論是低消費(fèi)人群還是高消費(fèi)人群，其最大的不同只是消費(fèi)金額上的不同；相同的是在選擇同類產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)比較產(chǎn)品的不同屬性、功能和附加值，并以此來對(duì)應(yīng)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)情景，滿足消費(fèi)心理。

我們來分析一下新品五糧神的產(chǎn)品屬性：就定價(jià)來說是超高檔次，消費(fèi)這類白酒的人，毋容置疑是為了得到一種心理滿足，是一種炫耀性的消費(fèi)。在前面兩點(diǎn)中我們已經(jīng)將信息傳遞出去，在營(yíng)造滿足客戶心理需要的營(yíng)銷氛圍時(shí)再把信息重來一次的話，就沒有必要了。

因此，在這種情況下，只能簡(jiǎn)明扼要的進(jìn)行信息傳遞。在傳播過程中一定要做到有層次、不糾纏，凸顯重點(diǎn)。（三）終端營(yíng)銷人與物的有效契合1、人的精神面貌與物飾顏色

銷售中無論是業(yè)務(wù)員還是促銷員，銷售的最基本法則，就是要建立正確的工作心態(tài)。良好的心態(tài)就是：對(duì)公司忠誠、對(duì)上級(jí)忠心、對(duì)客戶忠實(shí)、對(duì)自己忠愛。具體的表現(xiàn)形式是：主動(dòng)、積極、熱情、感恩、回饋。（三）終端營(yíng)銷人與物的有效契合2、促銷物料的運(yùn)用（1）市場(chǎng)調(diào)研

（2）與經(jīng)銷商一起研究、討論、制定促銷宣傳方案；（3）促銷物料的配備與發(fā)放

①宣傳畫、POP等宣傳物料由發(fā)展部統(tǒng)一制作并由公司營(yíng)銷部按照統(tǒng)一規(guī)定發(fā)放；

②需要在酒店內(nèi)配置促銷物品的分兩種情況實(shí)施：

a、由營(yíng)銷部申請(qǐng)，總經(jīng)理批準(zhǔn)、生產(chǎn)，公司統(tǒng)一配置；

b、由經(jīng)銷商和城市經(jīng)理申請(qǐng)公司營(yíng)銷部批準(zhǔn)，經(jīng)銷商用公司市場(chǎng)投入費(fèi)用配置。

③所有的宣傳促銷物料到達(dá)經(jīng)銷商處后，均要有公司城市經(jīng)理和促銷主管以及經(jīng)銷商的簽字，并將驗(yàn)收單傳回公司營(yíng)銷部；（4）促銷物料的管理

所有促銷物品的使用均須辦理領(lǐng)用手續(xù)，并有相關(guān)人員的簽字；

促銷物料的使用應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品的銷量成正比，否則，因管理不善導(dǎo)致的促銷物料損失

由公司城市經(jīng)理和促銷主管負(fù)責(zé)；

由促銷主管負(fù)責(zé)管理促銷物料，并填報(bào)《促銷物料驗(yàn)收單》、《促銷物料領(lǐng)用登記

表》、《促銷物料月庫存報(bào)表》；

促銷主管于每月5日前將《促銷物料領(lǐng)用表》、《促銷物料月庫存報(bào)表》上傳營(yíng)銷部審核。

（四）終端管理的幾大要素

《參考資料背景》：80年代，在營(yíng)銷學(xué)術(shù)中，興起一種新興學(xué)說，叫

Tread-Marketing（渠道營(yíng)銷），其主要內(nèi)容就是如何針對(duì)通路進(jìn)行營(yíng)銷，特別是近年來興起的的大賣場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，那么，對(duì)于終端管理也可參照渠道營(yíng)銷中的一些原則進(jìn)行，歸結(jié)起來，終端管理的要素有：建立終端資料檔案；

制作進(jìn)貨、結(jié)帳流程圖；

訂立合理的終端銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法；訂立針對(duì)大客戶的長(zhǎng)效促銷計(jì)劃；

爭(zhēng)取得到終端的最佳配合支持，如商場(chǎng)加大陳列面，商品陳列盡量得到賣場(chǎng)熱區(qū)銷售位置等，餐飲

能爭(zhēng)取得到更多的人員促銷機(jī)會(huì)；

有效處理終端間因相互競(jìng)爭(zhēng)而改變事先的交易條件，要求廠家提供更多的促銷支持，并因此會(huì)使公司蒙受經(jīng)濟(jì)損失的問題。

（五）終端管理的信息反饋與反作用于終端管理的執(zhí)行1、信息反饋包括信息的搜集、整理與分析；

2、在終端管理工作中，對(duì)信息做出相關(guān)分析后，其結(jié)論是對(duì)管理的實(shí)施和執(zhí)行有作用力的，無論此力量是正值還是負(fù)值。所以終端管理的信息反饋不能只做歸集和分析，而是應(yīng)對(duì)得到的結(jié)論對(duì)終端管理工作的執(zhí)行做相應(yīng)的調(diào)整。第十步、特供渠道的開發(fā)與管理（一）特供渠道開發(fā)的形式產(chǎn)品發(fā)布會(huì)；公益性活動(dòng)；

團(tuán)體、組織的聚會(huì)贊助（最好是政府）；建立經(jīng)銷機(jī)構(gòu)的大客戶部主要負(fù)責(zé)。（二）特供渠道管理

價(jià)格必須低于商超，而略高于批發(fā)流通；必須確認(rèn)產(chǎn)品是否是被最終消化；注意渠道的可持續(xù)性利用。

第十一步、流通渠道的開發(fā)與管理（一）管理

流通渠道價(jià)格不得低于供貨價(jià)的130%；確認(rèn)批以產(chǎn)品的分銷區(qū)域；

建立較大批發(fā)商的客戶資料，并定時(shí)回訪（二）開發(fā)

根據(jù)經(jīng)銷商的指定銷售區(qū)域，視市場(chǎng)實(shí)際情況劃定銷售片區(qū)。特許經(jīng)銷商無力進(jìn)行經(jīng)銷的地區(qū)，可發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷商執(zhí)行，其操作原理與扶持一級(jí)經(jīng)銷商相關(guān)，只是視市場(chǎng)投入將支持部分作合理分解。十二、經(jīng)銷商管理（一）管理原則

資源共享、市場(chǎng)共做、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。（二）管理依據(jù)

主要根據(jù)公司與經(jīng)銷商（合作伙伴）簽訂的《特許銷售合同》及其補(bǔ)充協(xié)議（附件）。

（三）管理措施

1、營(yíng)銷人員對(duì)經(jīng)銷商的管理

嚴(yán)格按照《特許銷售合同》及其補(bǔ)充協(xié)議（附件）約定的品種和區(qū)域進(jìn)行銷售。按照補(bǔ)充協(xié)議（如上市方案、宣傳促銷方案等）的條款，監(jiān)督、檢查經(jīng)銷商是否將公司投入用于市場(chǎng)。

針對(duì)經(jīng)銷商執(zhí)意提出產(chǎn)品宣傳、推廣等活動(dòng)方案，如出現(xiàn)損失應(yīng)按70%∶30%的比例由經(jīng)銷商和公司共同承擔(dān)。

要求經(jīng)銷商建立產(chǎn)品銷售日記賬，隨時(shí)掌握經(jīng)銷商的銷售動(dòng)態(tài)。傳達(dá)公司經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷理念，并按公司要求指導(dǎo)經(jīng)銷商工作。

以幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)不斷發(fā)展壯大為營(yíng)銷人員對(duì)經(jīng)銷商管理的核心工作和最高準(zhǔn)則。

2、財(cái)務(wù)部對(duì)經(jīng)銷商的管理

根據(jù)《特許銷售合同》及補(bǔ)充協(xié)議，全過程監(jiān)控公司投入款項(xiàng)的落實(shí)情況。根據(jù)《特許銷售合同》及補(bǔ)充協(xié)議的條款對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理。嚴(yán)格審核經(jīng)銷商的報(bào)銷憑據(jù)。3、公司對(duì)經(jīng)銷商的管理

對(duì)儲(chǔ)備的準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行全面的調(diào)查后，與合格者簽訂《特許銷售合同》，并根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃簽訂補(bǔ)充協(xié)議。

根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際情況，合理使用其可用資源，并最大化的加以運(yùn)用。決定對(duì)經(jīng)銷商的各種投入的方式和比例。

違反《特許銷售合同》約定的條款，構(gòu)成合同終止條件的，公司有權(quán)終止合同。第十三步、政策與指令（一）政策的制定

1、銷售政策由公司營(yíng)銷部、發(fā)展部根據(jù)五糧神自身品牌價(jià)值、產(chǎn)品附加值、文化定位、高檔白酒情況來制定，并經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行；

2、制定政策的依據(jù)是：有利于五糧神迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并一舉贏得市場(chǎng)，而且，其投資是最省的；

3、政策的制定，堅(jiān)持統(tǒng)一性和靈活性相結(jié)合的原則；4、政策的制定，堅(jiān)持穩(wěn)定性和調(diào)整性相結(jié)合的原則；5、保持政策的嚴(yán)肅性；

（二）政策與指令的實(shí)施辦法

1、公司的各級(jí)人員必須嚴(yán)格按照公司的政策或指令執(zhí)行；

2、公司各級(jí)營(yíng)銷人員制定的上市、促銷、宣傳等方案，必須按照公司的營(yíng)銷政策和營(yíng)銷體系的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行；

3、凡違反公司政策與指令所導(dǎo)致的后果，均由當(dāng)事人全權(quán)負(fù)責(zé)；

4、有關(guān)市場(chǎng)投入等政策方面的方案，在未經(jīng)公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)的情況下，一律無效；

5、政策與指令的下達(dá)采取會(huì)議下達(dá)、文件下達(dá)和逐級(jí)口頭下達(dá)三種方式；6、非特殊情況下，公司任何人不得越級(jí)下達(dá)口頭指令或口頭政策。（三）政策的修改

1、當(dāng)銷售政策制約著市場(chǎng)的發(fā)展或推出新產(chǎn)品的時(shí)候，需要對(duì)政策進(jìn)行修改；2、政策修改的原則：（1）穩(wěn)定性原則；（2）連續(xù)性原則；（3）發(fā)展性原則；（4）實(shí)用性原則；（5）有效性原則；

3、所有新的政策的出臺(tái)，都必須以書面的形式通知經(jīng)銷商和各級(jí)營(yíng)銷人員。

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