廣告文案策劃方法和標(biāo)準(zhǔn)

廣告文案策劃方法和標(biāo)準(zhǔn)

一、策劃與創(chuàng)意

1.策劃與創(chuàng)意源于文化的底蘊(yùn)，生于思維的碰撞，精于閱歷的積淀。2.策劃總要求有新的創(chuàng)意，并直接針對市場和銷售。

3.策劃和創(chuàng)意要求從業(yè)人員是專家，而非仙家；是解決問題而非點(diǎn)石成金。

4.策劃創(chuàng)意是團(tuán)隊(duì)組織行為、專家行為、工業(yè)化流程行為相結(jié)合的智業(yè)產(chǎn)業(yè)，是一項(xiàng)長期持久的事業(yè)。

二、策劃文稿的撰寫

1.最忌空洞無物、閉門造車。二忌辭藻堆砌、華而不實(shí)。三忌文筆不暢、別字先生。

2.文章是思維的外在體現(xiàn)，低劣的稿件將給公司形象造成不可彌補(bǔ)的損失。

3.策劃人這個崗位總要面臨各種新鮮的事物，要求從業(yè)者能在最短時間對項(xiàng)目做出盡可能深入的了解。

4.策劃離不開深入細(xì)微的調(diào)查研究。

策劃人在撰寫文稿前必須先對相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行"速成學(xué)習(xí)"，盡快由一無所知變成行家里手。例如撰寫"紀(jì)念西藏和平解放五十周年五十位知名畫家大型筆會"，不知道"一紙三裁"，不知道吳冠中，不了解作品的行情，是談不上做知名畫家筆會策劃的。

當(dāng)今國內(nèi)知名畫家屈指可數(shù)不過二十余位，僅僅為紀(jì)念五十周年，便生拉硬拽"五十位知名畫家"，題目已然引得行家紛紛恥笑，更不要談得到業(yè)務(wù)了。

只有經(jīng)過調(diào)查研究，走出去了解情況，腦子里有東西了，再動筆才能寫出好的策劃文案。5.調(diào)查研究的方法很多。最有效的是拜訪業(yè)內(nèi)前輩行家，此外還有查閱文獻(xiàn)資料、對客戶做訪談等等。

6.策劃人應(yīng)時刻關(guān)注時事動態(tài)、新聞?wù)�策，這樣才能找出符合時代的亮點(diǎn)、避免不必要的禁諱、得到客戶的認(rèn)可。

總的來說做文案策劃需要做到以下五點(diǎn)：聆聽

作為文案，你不應(yīng)該只會苦思冥想，你要學(xué)會聆聽，在潑婦罵街中聽出風(fēng)土人情，在出租車司機(jī)的怒吼中聽出股市行情，在街頭巷尾家長里短中聽出貨幣漲跌。只要用心去聽，這時候，耳朵比筆桿子更犀利。做加法

在開始寫或想創(chuàng)意之前，你不要給自己設(shè)限，可以添油加醋，可以畫蛇添足，總之，想到什么都能寫下來，不要提前關(guān)閉了自己的思路，將自己處于完全開放的興奮狀態(tài)，讓你的想法在連鎖反應(yīng)中，不斷觸發(fā)新的內(nèi)容。做減法

在交稿前，你需要做減法，你要學(xué)會修枝去葉，學(xué)會忍痛割愛，把所有的東西堆在一起并不一定好看，你要學(xué)一點(diǎn)美學(xué)常識，懂得搭配，在最后，減到極致，也是完美。沉淀

你可以很容易通過各種途徑得到信息，每天都會有新的信息融入進(jìn)來，所以，這時候的文案，不缺信息，缺的是一個篩子，文案要學(xué)會用心靈去與這個時代共震，將無用的信息排除，滌蕩出精華，留存于世。換個角度看問題

每天太陽從東方升起，每秒時間以單行線向前行走，每棵樹都以參天為目的向上生長，每只候鳥都要飛向南方，這是不是意味著生命就是早被注定，就在重復(fù)中日復(fù)一日？當(dāng)然不是，你要時常用另一個聲音警醒自己，你是一個創(chuàng)意人，你有獨(dú)特的看問題的方式，你可以站立著看，也可以倒立上著看；可以在火車上看，也可以透過三棱鏡看；可以往前看，也可以在水下看；可以躲在暗處看，也可以跳躍著看。隨著你看的方式不同，得出的答案自然大相徑庭。用忘記，清空被浮塵塞滿的胸腔；用忘記，換得滿滿的情感．你就是自己最好的老師．有時候，不是你想得不夠，只是你想得太多．復(fù)雜的思緒，容易將你帶到一條沒有出路的死胡同里．這時候，如果你換上一套行裝，剎時就能變身為靈感的使者．頓時步伐輕盈，掌控了節(jié)奏，也有了明確的方向．下次記得，在思維混亂時，或是不知道文案該如何下手時，忘掉你的職業(yè)，清空你的大腦，來一次時空穿梭的游戲，讓另一種身份替代你，帶你到不經(jīng)意的地方，那里將有驚喜與你不期而遇．

三、文案要使用規(guī)范的格式錄入，并養(yǎng)成良好的、訓(xùn)練有素的辦公習(xí)慣

給客戶的策劃稿件一般應(yīng)套用公司規(guī)定形式的頁眉、頁角、頁碼，并使用規(guī)范的Word、Excel文檔格式排版、編號。若打印協(xié)議書一類的正規(guī)文件，一般應(yīng)遵循"標(biāo)題用黑體，正文用宋體"。

電腦錄入時要編寫恰當(dāng)、易分辨的文件名保存，而不要隨意敲出一個名字。發(fā)送E-mail時同樣要編寫一個恰當(dāng)、易分辨的郵件主題名稱，以便于客戶閱讀。禁止發(fā)送無主題或隨意敲擊主題的E-mail。

完成的文稿要及時刪除或保存在個人文件夾中，并定期清理電腦資源。

從現(xiàn)有的文案分類由很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類：助理文案(ACW)，文案(CW)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任（CE）一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。另外有些個別公司還配有首席文案的職位（CCW），文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案，創(chuàng)意文案，企劃文案等，他們的風(fēng)格迥異（后續(xù)），筆者根據(jù)國內(nèi)文案現(xiàn)狀，通過切身研究以及走訪，另辟稀徑總結(jié)出文案的分類方法：

一，低級文案

一種是初出茅廬的實(shí)行生，畢業(yè)生，小牛犢，小羊羔，正處在猛補(bǔ)時期，俗稱：菜鳥；另一種是文字垃圾的締造者，喊空號，唱跑調(diào)，傻的冒泡還不知所以！

二，初級文案

初識文案要領(lǐng)，但未開天眼，只知道對錯，不知道好壞，有時候也虎腦腦的寫一些超長文案，好似裹腳布，需要眼明手快刀斬去，靠自己，靠運(yùn)氣，靠引領(lǐng)。這也是任何等級的文案，所要經(jīng)過的必由之路！

三，文學(xué)青年

相當(dāng)深厚的文學(xué)造詣，絕對能是一個好的采編人員，或者特約專欄撰稿。詩情畫意，小資迷離，別樣氣息，但在影視文案創(chuàng)作方面垂足頓胸，在標(biāo)題的把握方面拿捏不準(zhǔn)，也是一大憾事。

四，另類，意識流的高級文案

把產(chǎn)品比做“形”，把消費(fèi)者比做“神”，那么此類文案也就是形散而神不散的高手，以臺灣意識形態(tài)廣告為范例，后現(xiàn)代復(fù)制與鐘擺，文案本身也纏繞其中，欲罷不能，有時好走極端，但這也算用是用文字干擾或沖擊視覺pointe一種不錯的方法。

五，圖形思考力的資深文案

如果你看到一則廣告，沒有圖片，只有文字，但卻能讓你浮想聯(lián)翩，大多屬這樣類型的。將來，任何純粹意義上的廣告撰稿人肯定不存在，反推不會添字丁的ART也一邊玩去。如果一段文案能給人大眾或者給ART以思考，引領(lǐng)，共鳴的空間與魔力，我想這已經(jīng)是一流的SCW。文案表現(xiàn)經(jīng)常耐人尋味，點(diǎn)子升級，概念不斷。順便說一句，這也是影視CF文案高手所應(yīng)必備的本領(lǐng)技識。

六，策略把握，雙性思維的超級文案

絕對是行家里手，而且多種職場經(jīng)驗(yàn)，主動找茬，游刃于理性與感性之中，善于整合元素，畫龍點(diǎn)睛，高屋建瓴，同時這也跟市場營銷，品牌資產(chǎn)有掛靠，但能達(dá)到此種開闊的境界，真的算鳳毛麟角！占卜一下，將來這樣的文案走向就是商人或者老板！

七，理性至極，“出賣”思想與靈魂的文案大師

手中無劍，心中有劍，思想升華，反璞歸真，經(jīng)常用平凡的語言表達(dá)不平凡的事情，就象“justdoit”那樣隨意，法無定法,亦總能打破游戲規(guī)則。這是廣告創(chuàng)意人員的最高境界！不知道大家是否記得張藝謀導(dǎo)演的《英雄》，“手中無劍，心中也無劍，那是不殺，那就是和平”，是呀，如果作廣告的思考角度不是作廣告，而是傳播人文與和平，這是什么境界，我想這也真就是“總統(tǒng)第二”了。那就讓我們廣告人永遠(yuǎn)地追求吧。高山仰止，雖不能至，而心向往之。

大陸近八萬的文案之中，能不能出現(xiàn)這樣的大家風(fēng)范的“金牌文案”，估計201*之前，可以出現(xiàn)這樣一個或者一批“金牌文案”。

擴(kuò)展閱讀：影視廣告策劃文案評判標(biāo)準(zhǔn)

影視廣告策劃文案評判標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)則）

一、封面（1分）、目錄（1分）、前言或簡要（3分）

（總綱，總領(lǐng)廣告策劃書，包括策劃的緣起，市場調(diào)查概況［企業(yè)、產(chǎn)品、市場和消費(fèi)者的基本情況］、廣告客戶的基本情況，廣告客戶所要面臨的主要問題）二、市場分析、產(chǎn)品分析及產(chǎn)品定位（15分）（一）市場分析、（3分）

（企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)外環(huán)境。宏觀上，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治環(huán)境、國際環(huán)境和政策環(huán)境等。從微觀上看，廣告環(huán)境分析主要包括對市場的分析，對企業(yè)本身優(yōu)劣勢分析，對競爭對手的分析，對商品的質(zhì)量和包裝裝潢的分析，銷售價格分析，商品所處的市場生命周期分析等。有利于剖析企業(yè)在市場中的優(yōu)勢、劣勢）

經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要是考察宏觀經(jīng)濟(jì)狀況；

人口環(huán)境，主要是分析研究不同類型不同年齡居民的購買力；企業(yè)環(huán)境，主要是考察相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；

商品環(huán)境，主要分析商品在壽命周期表中所處的位置及消費(fèi)者的購買動機(jī)；政治環(huán)境，就是要關(guān)注某些政治事件的發(fā)生和處理；國際環(huán)境，就是要關(guān)注國際情勢的變化；

政策環(huán)境，就是要熟知政府頒發(fā)的任何一項(xiàng)新的法律、規(guī)定、條例、辦法。（分析企業(yè)在市場中的機(jī)會及威脅）（二）產(chǎn)品分析（5分）

（剖析產(chǎn)品的特性、優(yōu)劣和行銷記錄，分析市場營銷資料、競爭狀況和企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭能力，找出存在的問題，并提出改進(jìn)意見。對消費(fèi)者的需求狀況、消費(fèi)特征和消費(fèi)動機(jī)等進(jìn)行解剖，找出消費(fèi)者的需求熱點(diǎn)和潛在需求，）1.產(chǎn)品基本屬性（1分）

（1）品種。如運(yùn)動休閑上衣、褲子、套裝、T恤等；（2）材料。

（3）款式。指局部造型設(shè)計元素對成品的描述；

（4）規(guī)格。通常也叫號型；（5）顏色。（6）價格。

2.產(chǎn)品歷史及產(chǎn)品生命周期（1分）

（產(chǎn)品歷史指生產(chǎn)歷史，價格歷史，包裝歷史等等）

（產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入、成長、成熟、衰退的哪一階段，從而可以制定相應(yīng)的廣告策略）

3.產(chǎn)品優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會及主要威脅及難題（3分）

（優(yōu)勢、機(jī)會就是商品的賣點(diǎn)、銷售力，受眾的購買力）（劣勢及威脅就是產(chǎn)品在銷售中定位、形象方面問題，以及遇到什么樣的難題，有利確定廣告目標(biāo)、廣告訴求點(diǎn)、溝通點(diǎn)）（三）消費(fèi)分析（3分）

（對消費(fèi)者的研究，主要調(diào)查其需求動機(jī)和購買特征。通過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況，研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、消費(fèi)心理特征、購買方式、購買行為，以及生活方式、文化環(huán)境對消費(fèi)者購買行為的影響，從而確定消費(fèi)者的需求方向和心理嗜好、觀念，找準(zhǔn)消費(fèi)者的心智。從而找到目標(biāo)消費(fèi)者，有利于下一步確定廣告定位及廣告目標(biāo)受眾）（四）、競爭分析（2分）

競爭環(huán)境分折。主要是競爭對手分析。上層、左右、下層的競爭對手。（五）營銷分析（2分）（1）營銷模式（2）銷售渠道分析（3）銷售業(yè)績（4）問題

三、廣告定位與廣告目標(biāo)（10分）（一）廣告定位（5分）

定位不改變產(chǎn)品。定位得當(dāng)，廣告就可收到奇效。具體來說廣告定位策略可分為以下幾種類型。

差異定位、強(qiáng)勢定位（1.功效定位、2.品質(zhì)定位、3.品種定位、4.價格定位、5.市場定位）比附定位（逆向定位）。1.差異定位、強(qiáng)勢定位

（1）功效定位。在廣告定位中突出自己產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，給消費(fèi)者留下清晰印象，以增加選擇性需求。從而吸引了不同類型的顧客。

（2）品質(zhì)定位。在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，利用自己的領(lǐng)先優(yōu)勢作為重點(diǎn)。因?yàn)橄�費(fèi)者一般要求品質(zhì)優(yōu)良的商品，只有這樣，廣告才能在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。一般宣傳時應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體品質(zhì)，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品究竟優(yōu)在何處，給他留下一種明確的而不是含糊的印象，而不應(yīng)只講“用料上乘”、“品質(zhì)優(yōu)良”等套話。

（3）品種定位。品種定位是創(chuàng)意突出自己與競爭產(chǎn)品類型的分歧，作為其定位方法，這是以觀念上人為地把市場加以區(qū)分的定位策略。

（4）價格定位。如果商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與市場上同類商品相近的。沒有什么特異的地方可以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告宣傳可運(yùn)用價格定位策略。例如，七十年代石油危機(jī)時期，美國人要求汽車省汽油，性能好，外型方面不特別要求，日本人很會做生意，他們很快就研制生產(chǎn)了一種省汽油、性能好、外型漂亮，價格又低廉的小汽車打進(jìn)美國市場。廣告突出省汽油，價廉物美，巧妙地運(yùn)用價格定位策略擊敗競爭對手。運(yùn)用價格定位策略時，應(yīng)注意看準(zhǔn)時機(jī)。天時、地利、人和，不可缺少。

（5）市場定位，這是市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將商品定位在最有利的市場位置上。如萬寶路香煙開始只是對婦女有吸引力的香煙，因而銷量有限，后來成立了一個新的機(jī)構(gòu)，它把萬寶路宣傳為一種“身強(qiáng)力壯”的男子漢吸用的香煙，電視廣告的畫面是穿牛仔的青年騎馬在奔馳，顯得瀟灑自如，令人神往，終于萬寶路宣傳為一種“身強(qiáng)力壯”的男子漢吸用的香煙，電視廣告的畫面是穿牛仔的青年騎著駿馬在奔馳，顯得瀟灑自如，令人神往，終于萬寶路登上“世界銷量第一”的寶座。同是一種商品，只因廣告策略不同，推銷的結(jié)果也迥然不同，足見廣告定位的作用。

2.比附定位（逆向定位）一般企業(yè)做廣告都采用正向定位。即在廣告中突出商品在同類商品中的優(yōu)越性，而逆向定位則反其道而行之，是以退為進(jìn)的手法。在廣告中甘居二流，“####非常尊敬***，因?yàn)橛?**存在，才發(fā)現(xiàn)####有多好”。但要努力迎頭趕上，或者通過承認(rèn)自己的不足，給人一種誠實(shí)感，而不使人感到在自吹自擂。

（二）廣告目標(biāo)（5分）

指廣告運(yùn)動應(yīng)當(dāng)達(dá)到的目的及應(yīng)當(dāng)完成的任務(wù)。主要目的、任務(wù)就是營銷。廣告期間如：（年月～年月）廣告訴求地域如：（目標(biāo)市場）上海。。。廣告目標(biāo)的方式：

1.以產(chǎn)品銷售量、金額、市場占有率為廣告目標(biāo)。2.以消費(fèi)行為為廣告目標(biāo)。

（1）直接行動目標(biāo)：促使消費(fèi)者產(chǎn)生某種即時購買行為（購買行為）。（2）間接行動目標(biāo)：不要求獲得消費(fèi)者的直接購買反應(yīng)行為。消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的特點(diǎn)與價值，一旦消費(fèi)者有所需要，就會認(rèn)牌購買這種商品，其目的在于誘導(dǎo)、刺激消費(fèi)者長期的商品需要（誘導(dǎo)）。3.以溝通效果設(shè)定廣告目標(biāo)

不要求獲得消費(fèi)者的直接、間接的購買的行動，而是希望消費(fèi)者在了解、偏愛等心理上糾正對產(chǎn)品及其品牌錯誤的認(rèn)知，維護(hù)品牌形象（意識認(rèn)知）。如：知名度在一定期限內(nèi)上升百分之多少，美譽(yù)度在一定期限內(nèi)上升百分之多少，忠誠度在一定期限內(nèi)上升百分之多少。都應(yīng)當(dāng)量化。四、影視廣告營銷策略（20分）（一）營銷策略（5分）1.針對消費(fèi)者方面

2.針對加盟商、經(jīng)銷商方面3.針對本企業(yè)員工

（二）廣告策略（廣告主題、文案表現(xiàn)手法）（15分）1.廣告訴求對象（3分）（目標(biāo)消費(fèi)者、受眾）2.訴求點(diǎn)（3分）

產(chǎn)品特點(diǎn)。講什么，表現(xiàn)什么。必須是產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)、消費(fèi)者需求點(diǎn)、將產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者需求的利益點(diǎn)。

3.溝通點(diǎn)（3分）

使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間互動點(diǎn)，表現(xiàn)手法。（對個人說話、化陌生為熟悉、邦迪化隔閡為理解、化一般為獨(dú)特、戲劇化）4.策略（6分）

強(qiáng)勢（娛樂、體育明星、行業(yè)權(quán)威或?qū)＜摇⑵胀ㄏ�費(fèi)者形象代言人策略）感性策略（情感策略、快樂、娛樂性策略、性元素策略）如萬達(dá)奴平民化品牌情感。

智性策略（比較廣告策略、價格策略、訊息展示樸實(shí)策略）五、影視廣告分鏡頭稿本及作品（設(shè)計一件有創(chuàng)意作品）（40分）以廣告主題為核心“廣告什么”、以廣告目標(biāo)對象為基準(zhǔn)“向誰廣”

（創(chuàng)意表現(xiàn)：情報型、比較型、戲劇型、故事型、證言型、擬人型、類推型、比喻型、夸張型、幽默型、懸念型、意象型、聯(lián)想型、抽象型）（一）創(chuàng)意（10分）1.主題鮮明（4分）

2.創(chuàng)意闡述直接明了（2分）3.表現(xiàn)手法新穎（4分）（二）策略（10分）1.強(qiáng)勢策略

2.人性本能策略（情感、娛樂）（娛樂：體驗(yàn)、連續(xù)劇、詼諧式、性元素）3.智性本能策略（比較、價格、）（三）分鏡頭稿本（10分）1.言簡意賅（2分）2.富有內(nèi)涵（4分）

3.與主題畫面相呼應(yīng)（4分）（四）畫面（10分）

1.構(gòu)圖嚴(yán)謹(jǐn)（2分）2.完整美觀（2分）3.表現(xiàn)力強(qiáng)（4分）4.色彩和諧（2分）

故事版或視頻廣告片以附件的形式附在文字材料的后面。六、模擬影視文案陳述及回答問題（10分）

1、每個同學(xué)對自己所做作業(yè)進(jìn)行陳述。要求時間不超過2分鐘，每超過一分鐘扣一分，直到該項(xiàng)分扣完（5分）。

2、由多位老師擔(dān)任評委，同學(xué)講完后，由評委老師提問1-2個問題，可以是關(guān)于該影視廣告文案的，也可以是理論知識（以書本知識為主），回答問題也不得超過3分鐘。（5分）。

3、最后由評委老師對該同學(xué)作業(yè)作整體點(diǎn)評。

4.每個同學(xué)的書面作業(yè)需在18周前上交，圖片型的故事版或廣告視頻可以在陳述時展示。評審方法及成績：

1.由多個評委老師根據(jù)評分標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)立打分，然后算出平均值即為該同學(xué)的考試得分。

2.該分作為期末成績和平時成績按7:3比例，得到最后成績。

友情提示：本文中關(guān)于《廣告文案策劃方法和標(biāo)準(zhǔn)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，廣告文案策劃方法和標(biāo)準(zhǔn)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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