商業(yè)地產招商原則

一、熟知開展商業(yè)地產招商的十條原則

招商是商業(yè)地產收益的實現形式，一個商業(yè)地產項目運作成功與否就看是否能按計劃成功招商。因而，對于商業(yè)地產商來說，熟練開展商業(yè)地產的招商活動決定了商業(yè)地產項目的成功運作。

1、維護購物中心的產業(yè)經營黃金比例

2、維護購物中心的統一主題形象、統一品牌形象

3、購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補4、按照規(guī)劃定位決定不同的經營方式5、核心主力店先行招商6、特殊商戶實施招商優(yōu)惠

7、統一招商的“管理”要充分體現和強調對商戶的統一服務8、要具備完善的信息系統，為商戶和顧客提供便利9、招商進程按照市場反應不斷變動10、采用長線經營的原則

1、維護購物中心的產業(yè)經營黃金比例

零售、餐飲、娛樂52：18：30這種比例是購物中心產業(yè)經營黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心（ShoppingMall）。招商要注意維護和管理好這個經營比例，但這個比例當然也不是絕對的。

譬如廣州天河城、正佳廣場和上海的虹橋購物中心樂園就是大致按照這個比例來招商的，成功商業(yè)項目的經營規(guī)劃基本按這個比例劃分，看好大致按照這個比例招商的大型購物中心項目。

2、維護購物中心的統一主題形象、統一品牌形象購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個無序的大雜燴，購物中心必須是一個擁有明確經營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護和管理好已確定的經營主題和品牌形象。

譬如正在興建的廣東佛山東方廣場，其經營主題就很明確：“國際旅游觀光”。但經營者一定要注意管理和維護好這個主題。

3、招商目標要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補

同業(yè)差異簡單地說，就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店。異業(yè)互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權，并能讓顧客身心體驗變化，提高其消費興趣。

譬如百貨、超市因為經營品類不同，可以互補；讓顧客逛購疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補，等等。在這方面做的比較成功的購物中心有香港的太古廣場、廣州的天河城廣場等。

列出一個一般意義上的購物中心招商目標分布列表：（1）零售設施：核心主力店：百貨、綜合超市等；

（2）輔助主力店：時裝、電器、家居、書店、音像店等各類專業(yè)店；（3）配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；

（4）文化娛樂設施：核心主力店：動感影院、科技展覽等；（5）輔助主力店：兒童樂園等；

（6）配套輔助店：藝術攝影、旅行社、網吧等；

（7）餐飲設施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場、酒吧等；（8）輔助主力店：快餐類、風味小吃類等；

（9）配套服務設施：賓館、寫字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車場等。

4、按照規(guī)劃定位決定不同的經營方式

購物中心的經營方式基本有三種：自營、聯營和租賃。

購物中心畢竟是一個以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個精細化管理的產業(yè)，精細化管理要求管理者加強經營控制力度；另外，相對于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。

購物中心的發(fā)展商以前不管是房地產商抑或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營一部分或全部，這樣一可以加強經營控制力度，有利于購物中心長期經營；其次可增強其他商戶與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商盡量以聯營為主、租賃為輔，這樣也可以增強發(fā)展商對購物中心的整體控制力度。這種選擇原則不僅是零售精細化管理的要求，也符合購物中心長期經營性的特點，更能幫助發(fā)展商創(chuàng)出購物中心的品牌來。對于餐飲、娛樂經營來說，這個原則也基本適用。在這方面做得比較成功的購物中心是菲律賓SMSUPERMALL連鎖超級購物中心（多次獲得“亞洲最佳管理獎”）。

5、核心主力店先行招商

招商應遵循核心主力店先行、輔助店隨后的原則；零售購物項目優(yōu)先、輔助項目配套的原則。大型商業(yè)物業(yè)租賃對象并非是直接的購物消費者而是大型商家，特別是主力店。因此尋找主力店也是開發(fā)商或管理商的首要工作，主力店對賣場的面積、停車位的面積、貨架的陳列、空間的高度等都有一系列的要求，如果在做設計時不符合這樣的要求，那么項目開發(fā)越深入，后期招商的困難就越大。因此必須按照主力店的要求進行規(guī)劃設計。同時，主力店的成功進駐，也能帶動中小店的招商工作，一般情況下，知名品牌的主力店的成功經營，可以吸引更多的消費人群，從而促進中小店的銷售。

由于主力店和中小店的招商時間段不一致，主力店招商時間長，應安排在建筑設計之前，而中小店的招商時間相對短些，一般安排在開業(yè)前的幾個月進行。

另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經營軸線（或線性步行街）的端點，不宜集中放置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。

6、特殊商戶實施招商優(yōu)惠

“以點代面，特色經營”是購物中心特別是超大型綜合性購物中心（ShoppingMall）的經營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技含量的經營單位，對他們給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用。例如：深圳華僑城MALL購物中心就專門邀請三百硯齋展示中國的硯文化。當然特殊商戶的經營范圍要與購物中心的經營主題及品牌形象吻合。

7、統一招商的“管理”要充分體現和強調對商戶的統一服務統一服務包含統一的營銷服務、統一的信息系統支持服務、統一的培訓服務、統一的賣場布置指導服務、統一的行政事務管理服務、統一的物業(yè)管理服務等等。這個“統一服務”不但要體現在思想上，在招商合約中，更要體現到后期的管理行動中。這個“統一服務”就是要求“服務”出購物中心的品牌與特色來。

8、要具備完善的信息系統，為商戶和顧客提供便利

當然便利各有不同，有管理便利、財務核算便利、營銷便利、經營決策便利、結算便利、消費便利等等。

購物中心有必要建立完善的信息系統，以便在招商時就能夠承諾對顧客與商戶提供信息技術支持服務，最終為顧客與商戶都能夠提供便利。購物中心作為一個以零售為主的商業(yè)組織形式，更需要精細化管理，當然餐飲、娛樂經營也需要精細化管理；而精細化管理需要數字說話；統一的信息系統就能提供決策者、管理者想要的數字以及用數字數據為顧客與商戶服務。建立統一的信息平臺，進行精細化的管理，不但能夠為顧客提供統一收銀、消費一卡通等便利的服務；還能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細的經營信息，譬如零售商品單品進銷存信息等等；更能為購物中心自身提供布局疏密度，品項搭配、人員配置、商戶業(yè)績等經營信息，便于購物中心分析后對于經營場地（稀缺資源）進行無限再分配。招商不是一個開業(yè)前就完結的工作，實際上購物中心的招商是一個無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統的分析支持。

不同購物中心具體的招商管理還要根據各自不同的地域、不同的商圈、不同的經營主題、不同的品牌形象、不同的特點等來做各自不同的調整。開業(yè)前統一招商工作完成后，后續(xù)的工作就特別強調服務意識。

后期工作主要有：統一商戶管理、統一營銷、統一服務監(jiān)督和統一物管。如何繼續(xù)保持購物中心本身的內、外形象，保持與所有簽約商戶的既對立又融洽和諧統一的關系，并注意與購物中心的經營定位、目標市場多數顧客群體保持吻合協調，既是購物中心開業(yè)后經營管理的新難題又是對顧客和商戶提供優(yōu)質服務的新開始。

9、招商進程按照市場反應不斷變動

在招商策劃方案開始實施后，招商的實際進程并非能夠完全按照策劃方案所述的進行，市場畢竟是不斷變化的。招商必須面對著三個方面的變化：一是項目競爭對手的變化；二是招商目標開店計劃的變化；三是項目目標消費群的變化。一旦市場變化，招商目標和實施細節(jié)肯定要做出適當的調整。

招商政策的制定也需要隨市場的變化作相應的調整，特別是租金和租金遞增率這些比較敏感的指標。另外，對于可能有助于整個項目招商的特殊品牌，應采取更優(yōu)惠的招商政策。10、采用長線經營的原則

因為商業(yè)物業(yè)經營具有長期性的特點，為適應項目適合市場的需求和競爭環(huán)境，可采用低租金起點的做法，項目開業(yè)后，通過市場推廣力度的遞減和租金的遞增，使整個商業(yè)物業(yè)的整體價值逐步最大化。

商戶租賃的目標就是獲取未來不可確定的收益，開發(fā)商或管理商有必要在項目起步之際，用實際行動支持商戶，降低開業(yè)后的商鋪換租率，為項目良好持續(xù)經營創(chuàng)造條件。

二、充分認識招商工作是商業(yè)戰(zhàn)略實踐的發(fā)動機

在購物中心這個整體機器中，招商是當之無愧的發(fā)動機。因為招商是一個對建筑、規(guī)劃、日后的運營都產生決定性作用的中心因素。因此，相對于其他環(huán)節(jié)和方面來說，現代商業(yè)專家更重視招商這個環(huán)節(jié)的作用，并將招商這個軟件的環(huán)節(jié)置于所有硬件環(huán)節(jié)之上，視為商業(yè)實踐活動的中場發(fā)動機。

1、招商必須先于建設

國外成功的購物中心奉行的觀點都是“招商先于建設”，即只有在主力店招商完成了80%以后，才開始進行整體設計工作。

相反，如果是主力店確定不了，那么后續(xù)的工作就沒有辦法做，這樣做的出發(fā)點是減少了風險，提高了商業(yè)的利用率，并據此設計出最有特色和最有可行性的方案，同時也有效地避免了盲目規(guī)劃設計后削足適履類事件的發(fā)生。美國商業(yè)地產開發(fā)者在建設購物中心以前，就和入駐購物中心的零售商有非常充分的溝通，了解零售商的需求，簽訂合同以后才開始建設購物中心。商業(yè)專家們認為，把購物中心建好后再等待零售商來租賃是有風險的，只有在出現5個左右的零售商同時競爭一個購物中心的時候，才可以獲得比較大的贏利空間。

2、招商決定著經營成效和建筑風格

招商的成效如何，不僅影響了項目的建筑，也影響著項目的裝修風格、策劃思路和可持續(xù)經營的成敗。如果項目是在建成后開始招商的，可能要為了適應招商而修改建筑的結構。如果項目是招商先于設計的，則建筑的結構和框架就需要根據商家的要求、功能而進行設計，在這個層面上，可以說是建筑圍繞著商家轉。此外還有裝修風格、策劃思路等，在這個層面上，招商這個環(huán)節(jié)真正起到了牽一發(fā)而動全身的作用。尤其重要的是，招商的成果是商場經營成敗的關鍵。在商場的招商中，引入什么類型的商家？商家擁有多大的競爭力和發(fā)展前景？購物中心的商業(yè)結構如何？

這些商家能否適應當地的商業(yè)環(huán)境和經濟發(fā)展水平？

所有種種因素，都將對商場的可持續(xù)經營產生決定性的影響�？梢灶A見的是，如果一個購物中心引入的商家品質是優(yōu)秀的、結構是合理的，那么這次成功的招商就有可能將這個商業(yè)項目引入成功的軌道。如果這次招商是貪大求全的、好高騖遠的或退而求其次的，則為商場日后的經營埋下了失敗的伏筆。

購物中心第二次生命的煥發(fā)，比第一次生命的啟動要困難得多。一個成功的購物中心招商固然不可能一蹴而就，但絕對應該在招商開始之前就進行全面和富有遠見的考慮，少走彎路，避免重大的招商和經營戰(zhàn)略的被動調整。

3、招商應顧及城市區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)

每一座城市的商業(yè)生態(tài)是不盡相同的，在同一城市內的消費結構和輻射力又各不同，因此對項目的商業(yè)生態(tài)環(huán)境進行專業(yè)而深入的研究后，再進行項目的招商其實是一種必需。以廣州為例，如果一個購物中心需要引入一家百貨公司，那么絕不應該粗放型地以為引入一家百貨公司就行了。如果項目是位于荔灣區(qū)，項目引入的一家是諸如友誼之類的精品百貨公司，那從荔灣區(qū)較弱的消費基礎就可以判斷-----風險很大。因此即使是同一座城市，不同的區(qū)域之間，商品的消費結構和人均購買力都是有區(qū)別的，這就需要在招商的過程中對項目進行區(qū)別對待。

不同的城區(qū)，不同的消費環(huán)境，招商的對象就有所不同。即使是同一家百貨公司，經營品牌之間也存在著檔次和消費級別的不同。人不可能兩次踏進同一條河流-----購物中心的招商方案往往要根據具體情況確定，需要專業(yè)的商業(yè)顧問公司提供度身定做的商業(yè)解決方案。在專業(yè)細分的時代，商業(yè)顧問已經成為一門專業(yè)，商業(yè)顧問公司往往也憑其專業(yè)經驗，給予購物中心一些與原來不同的思路和建議，深度參與項目開發(fā)建設的整個過程。這類專業(yè)顧問公司的參與，往往能使項目開發(fā)運營更加健全。

擴展閱讀：商業(yè)地產招商原則與策略2

大型MALL的招商原則與策略（二）

二、招商策劃的核心——招商計劃

準備：大型MALL經營計劃，營銷宣傳計劃，為保障大商家及供應商利益，發(fā)展商要做好細致的準備工作。要確定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、主要招商活動、招商費用。開展實際招商工作之前，首先確定招商條件，然后確定商家檔次、規(guī)模。大商家招商條件

條件名稱具體內容

租金10～15年租金計劃，反映出初期的扶持階段稅收政府對大商家出臺的優(yōu)惠政策

人力資源服務允許優(yōu)秀員工及時入戶，外來人口相關服務

供應商支持與服務降低大商家所帶供應商來當協的經營成本，例如配送服務招商時間安排

由于大型MALL招商任務較重，招商時間要提前安排，其中大商家招商要事先做好相關工作，在項目設計方案出來后要正式確定主力百貨店，根據大商家的具體要求進行方案設計修改與完善，而后進入施工狀態(tài)，避免方案被迫修改所造成的損失。

中小商戶要在大商家確定后，建筑封頂前開始招商推廣工作。招商計劃

招商工作名稱內容目的

重點大商家招商專題研究大商家，確定完成大商家招商的時間了解擴張策略和選址條件名店招商主要面向世界名店，要提前了解消費人群對知名品牌的購買力與消費文化方面的接受程度。掌握品牌資源

重點品牌供應商廠家掌握重點品牌資源

招商隊伍選拔與培訓，研究招商骨干人才的定向獵取招商宣傳確定費用比例、費用總額招商費用管理：

花費巨大，收效不佳，這是許多MALL開發(fā)商的擔心問題

招商費用主要包括：人員差旅費用、商家接待費用、宣傳費用——廣告及招商活動費用。招商費用使用策略：

招商任務指標分解到人，成本分解到人。關鍵性招商集中使用，避免零打碎創(chuàng)。

2、重點保障優(yōu)秀招商人才的工資待遇和獎勵管理。3、重視客戶營銷和關系營銷，費用安排上予以傾斜。三、招商隊伍的建立與優(yōu)化

招商隊伍的最佳組合：6人單位基本組合

組長１名，擔任過大商家主管商業(yè)拓展工作的副總經理，出任領導職務。2人：擔任過選址工作，或對大商家有研究3名：招商總監(jiān)，女裝，珠寶、化妝品

懂外語招商人才一名，重點負責國外大商家和國外名店招商。四、招商造勢招商宣傳的三個目標：1、吸引大商家目光2、吸引品牌供應商進場

3、為開業(yè)作好宣傳，引起消費者的關注

宣傳手段：報紙、專業(yè)雜志、網絡媒體，請專家、專著宣傳，突出檔次；電視：針對中小散戶招商報紙、專業(yè)雜志：針對大商家招商

招商造勢至關重要，孫子兵法曰：不戰(zhàn)而屈人之兵，勢險節(jié)短，招商宣傳計劃舉例：

華南MALL在招商宣傳方面，投資宣傳資金數額大，投入力量較大，具有自己特點。

１．東莞市政府以華南ＭＡＬＬ項目為期契機，開展的大規(guī)模城市經營，對于萬江區(qū)的商業(yè)以及物流發(fā)展進行戰(zhàn)略定位，聯動宣傳力度大。

２．全面展開立體化宣傳，招商隊伍重點在珠江三角洲整合資源，重點引進了深圳大商家，借助深圳企業(yè)管理經驗，提升東莞商業(yè)經營的形象。

３．注重百貨超市招商的同時，突出娛樂策劃與招商，引進時代華納、歡笑天地、ＩＭＡＸ巨幕電影等娛樂品牌入住。五、新型供應商合作策略

招商與商業(yè)管理隊伍的銜接是招商工作后期成功的保障，供應商招商入場涉及一系列服務內容，作為商業(yè)管理公司應該提供一站式服務，例如服務員統一培訓、進場裝修服務與指導、協調相關部門提供上門工商執(zhí)照辦理、納稅服務、相關物業(yè)管理服務。

商家入場后納入統一的管理體系，與供應商結成新的“生死與共”合作關系，MALL運營商與制造商共同設計、制造新產品。

MALL運營商同時還強調必須讓供應商有利可圖，為此，運營商需做出很大努力使與其長期合作的供應商能有豐厚的利潤。

MALL運營商不僅控制供應商的經營活動，還在其他營銷方面關注供應商的發(fā)展。

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