淘寶雙十一狂潮的合理性分析

201*年11月11日這天，在“雙十一”的這個(gè)非主流文化下，淘寶交易額達(dá)到了191億人民幣，其中，天貓132億，淘寶59億。從11月11日凌晨開始，短短一分鐘，瀏覽量達(dá)到一千萬。這種消費(fèi)看似瘋狂，而且近乎扭曲，但細(xì)看，又有其存在的合理性。

要分析這次狂潮的合理性，可以從兩個(gè)大方面去分析。一是，可以從賣家的市場(chǎng)營(yíng)銷去分析其中的合理性。二是，從消費(fèi)者本身出發(fā)。

從賣家的角度看：首先，賣家營(yíng)銷手段的成功使得這次狂潮的到來水到渠成。

一個(gè)月前，淘寶雙十一商品半折的廣告就在各種網(wǎng)站不停地沖擊著消費(fèi)者的視野�；顒�(dòng)開始前幾天招募品牌進(jìn)行促銷打折預(yù)熱，在站內(nèi)連番推“雙十一”的廣告，在微博、電視、公交站臺(tái)上頻繁播放廣告。大量的廣告宣傳激起了消費(fèi)者潛在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在調(diào)查中，有24％的人參與雙十一的活動(dòng)是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的廣告宣傳，由此可知，廣告促成的消費(fèi)群體有多么龐大。所以，有如此大力度的廣告宣傳，這次狂潮的形成也是合情合理的。

而且，相信大多商家的打折確實(shí)是惠及了眾多的消費(fèi)者。山東商報(bào)報(bào)道，201*年11月11日，淘寶在這一天發(fā)起“品牌商品五折”活動(dòng)，當(dāng)天銷售額達(dá)1億元；201*年的這天銷售額增至9.36億元，這個(gè)數(shù)字在201*年飆升到52億元，再到今年的191億。從這些數(shù)據(jù)可以看出，淘寶在雙十一這天的銷售額呈階梯型上升。如果質(zhì)量保證不了了，價(jià)格再低，也不會(huì)有市場(chǎng)。既然銷售額一直在上升，那相信其打折商品是物有所值的。當(dāng)所需要商品的價(jià)格在預(yù)期之內(nèi)，那么，消費(fèi)就會(huì)發(fā)生。價(jià)廉物美，這就迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。（注：此圖摘于《天貓總裁張勇的雙十一總結(jié)》）

動(dòng)機(jī)有了，消費(fèi)心理被滿足了，消費(fèi)就被促進(jìn)了，而且，這次活動(dòng)促進(jìn)滿足的，不只是一個(gè)人的消費(fèi)，而是一大群人的消費(fèi)，這一大群人的消費(fèi)保證了這191億成交額的產(chǎn)生，狂潮也發(fā)生的合情合理。

再者，要成功，必須天時(shí)、地利、人和。而淘寶對(duì)市場(chǎng)的需要很清楚。十月有黃金周，十二月有圣誕節(jié)，十一月就成了一個(gè)銷售的空檔期，沒什么傳統(tǒng)活動(dòng)可以拿來宣傳。但是，沒有節(jié)日，消費(fèi)者還是有需求的。而且，很明顯，十一月處于季節(jié)變換的月份，那衣服家居的東西必定有很多事要添置。有需求，那就得有應(yīng)景的活動(dòng)來支持，來刺激消費(fèi)。于是，光棍節(jié)購物狂歡來的節(jié)順理成章。

二是，消費(fèi)者本身的需求帶動(dòng)了這次的購物狂潮。

首先，淘寶在雙十一這天大多數(shù)商品打五折，這對(duì)消費(fèi)者來說，絕對(duì)是極大的誘惑。在調(diào)查中，有47％的人參加這次活動(dòng)是因?yàn)橛X得商品價(jià)格特別優(yōu)惠，而其本身又剛好有需要的占到35％。由此可見，這次的消費(fèi)大多都是很理性的消費(fèi)。只有7％的人是因?yàn)橐粫r(shí)興起才買的東西。

在消費(fèi)群體中，25到30這個(gè)年齡段占了大多數(shù)，比例達(dá)到36％.而這個(gè)群體大多數(shù)是大學(xué)剛畢業(yè)的學(xué)生和工作幾年的白領(lǐng)。高房?jī)r(jià)高生活水平使得他們生活十分拮據(jù)。所以，當(dāng)他們遇到一個(gè)減價(jià)時(shí)，他們就會(huì)覺得有利可圖，買一些平時(shí)生活都會(huì)用到的東西，從家用電器到服裝，這確實(shí)可以節(jié)省平時(shí)的開支。為了盡可能節(jié)省開支，他們會(huì)購買盡可能多的東西。于是，很自然的，雙十一這天成交量如此之大，以竟然達(dá)到了191億元。同樣占到一個(gè)很大群體的是18到24歲的年齡段，他們之間絕大部分是大學(xué)生。大學(xué)生的消費(fèi)心理和白領(lǐng)一樣，他們所能掌控的資金并不多，為了節(jié)省開支，他們也會(huì)投入到這次的活動(dòng)之中。

再者，大學(xué)生和白領(lǐng)都是生活忙碌的一個(gè)群體，他們時(shí)間緊迫，生活緊張。平時(shí)根本就沒什么時(shí)間去逛街。現(xiàn)在又一個(gè)不用外出就可以買到物美價(jià)廉的自己剛好有用的東西，那，他們何樂而不為呢。所以，現(xiàn)代生活節(jié)奏緊張和宅的一個(gè)文化存在，人們會(huì)專注于這樣的一次全民網(wǎng)購也不出奇。

（注：此圖摘于《天貓總裁張勇的雙十一總結(jié)》）很顯然的，這次狂潮的大部分消費(fèi)都是理性，他們的購物行為都是有目的的。我覺得，一天191億的成交額并不恐怖，因?yàn)橛心菢拥男枨笤谀抢铩Ｈ藗兛释�買到物美價(jià)廉的東西，而淘寶又給他們提供了這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)，僅此而已。這次狂潮完全是在情理之中。

不過，對(duì)于那些只是出于一時(shí)的頭腦發(fā)熱而去消費(fèi)的人，就該顯得更理性些。畢竟，買回一堆物超所值的沒用的東西，是毫無意義的。

而且，有一部分網(wǎng)民就爆料說，有些商家是先提價(jià)再打折的，對(duì)于這樣的商家，網(wǎng)民就擦亮火眼金睛。

擴(kuò)展閱讀：淺析201*年天貓?zhí)詫殹半p十一”促銷成功原因

題目：

論文

淺析天貓?zhí)詫?01*年“雙十一”促銷成功原因

二0一二年十一月

目次

一、光棍節(jié)產(chǎn)生背景二、阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)與天貓商城簡(jiǎn)介三、天貓?zhí)詫殮v年來“雙十一”光棍節(jié)戰(zhàn)績(jī)（一）201*-201*年11月11日銷售情況（二）201*年11月11日驚人戰(zhàn)績(jī)四、201*年天貓?zhí)詫殹半p十一”促銷成功原因（一）社會(huì)環(huán)境因素分析（二）淘寶天貓自身分析（三）媒介的議程設(shè)置（四）商城賣家分析（五）消費(fèi)者分析五、總結(jié)

淺析天貓?zhí)詫?01*年“雙十一”促銷成功原因

陳弦

（湖南工程學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南湘潭411101）

摘要：201*年11月11日阿里巴巴旗下的天貓?zhí)詫殐纱蠊�司�?chuàng)下了電商行業(yè)“雙十一”光棍節(jié)日銷售額191億元的佳績(jī)，震驚業(yè)界。其成功絕非來自偶然。本文試圖從該下社會(huì)環(huán)境因素、天貓?zhí)詫氉陨頎I(yíng)銷策略、媒介的議程設(shè)置、商城賣家以及消費(fèi)者等五個(gè)角度進(jìn)行分析，探尋此次“雙十一”光棍節(jié)促銷活動(dòng)成功的背后原因。

關(guān)鍵詞：天貓；淘寶；雙十一；光棍節(jié)；促銷

SimpleAnalysisesFortheSuccessfulPromotionStrategy

OfTheT-mallandTaobao0nNov.11th,201*

TheT-mallandTaobao,partsoftheAlibabaGroup,surprisedtheindustrybysettingtherecordof19.1billionintheelectricbusinessindustryontheSingles"Day,November11th,201*.Itssuccessisnevermeantforaccidental.Thispaperattemptstoexplorethereasonsbehindthesalespromotionfromthefollowingfiveaspects:thecurrentsocialenvironmentfactors,marketingstrategiesoftheT-mallandTaobao,theagenda-settingfunctionofmedias,themallsellersandtheconsumers.Keywords:Tmall；Taobao；November11th；theSingles"Day；salespromotion

201*年11月12日凌晨，阿里巴巴集團(tuán)宣布，天貓和支付寶“雙十一”促銷的總銷售額達(dá)到191億元，是去年“雙十一”的3倍多，創(chuàng)當(dāng)天電商促銷中單日交易額最高，震驚業(yè)界。在這強(qiáng)大的數(shù)字背后，天貓?zhí)詫毷侨绾沃�撐起來的呢�?/p>

一、光棍節(jié)產(chǎn)生背景

光棍節(jié)，一般指11月11日的大光棍節(jié)（其中1月1日被稱為小光棍節(jié)，1月11日和11月1日為中光棍節(jié)），所以又被稱為“雙十一”。它不是傳統(tǒng)意義上的節(jié)日，而是近年來在中國(guó)年輕一族中新產(chǎn)生的一個(gè)娛樂性節(jié)日。對(duì)于它的來源，有多種說法，其中被廣為認(rèn)可的是產(chǎn)生于南京的大學(xué)校園。最近幾年由淘寶首推出促銷活動(dòng)，因而被電商關(guān)注，逐漸發(fā)展成為中國(guó)電商中一個(gè)瘋狂的“雙十一”促銷節(jié)日。

二、阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)與天貓商城簡(jiǎn)介

淘寶網(wǎng)成立于201*年5月10日，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦。目前，淘寶網(wǎng)是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，業(yè)務(wù)跨越C2C（ConsumertoConsumer，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）、B2C（Business-to-Consumer商家對(duì)消費(fèi)者）兩大部分，主要用于商品網(wǎng)上零售，也是國(guó)內(nèi)最大的拍賣網(wǎng)站。阿里巴巴集團(tuán)201*年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個(gè)獨(dú)立的公司，即沿襲原C2C業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)（taobao），平臺(tái)型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城(tmall）和一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng)（etao）。201*年1月11日，淘寶商城更換中文品牌“淘寶商城”為“天貓”。

三、天貓?zhí)詫殮v年來“雙十一”光棍節(jié)戰(zhàn)績(jī)

（一）201*201*年11月11日銷售情況

天貓?zhí)詫氉?9年首推“雙十一”促銷活動(dòng)以來，至今，連續(xù)四年的單日銷售額節(jié)節(jié)攀升。201*年，正式上線一年多的淘寶商城選擇11月11日準(zhǔn)備籌備一次品牌推廣活動(dòng)，當(dāng)時(shí)只有27個(gè)品牌參加，結(jié)果單日超過5000萬元的銷售額讓人驚嘆，僅杰克瓊斯一個(gè)品牌就超過了500萬元。從201*年受益頗多的淘寶商城，于201*年“光棍節(jié)”繼續(xù)上演促銷大戰(zhàn)，這一年，單日9.36億的交易額震驚業(yè)內(nèi)，那天，全國(guó)數(shù)家銀行系統(tǒng)癱瘓，整個(gè)中國(guó)的第三方物流處在爆倉狀態(tài)。201*年11月11日，淘寶當(dāng)然不會(huì)止步于被戲稱為“神棍節(jié)”的世紀(jì)性節(jié)日，結(jié)果當(dāng)日以4億人次點(diǎn)擊量、33.6億元交易額再次令人驚嘆，其中天貓33.6億，淘寶19.4億。201*年的“雙十一”再創(chuàng)歷史新高。11月12日凌晨，天貓宣布12年“雙十一”促銷的支付寶總銷售額為191億，同比增長(zhǎng)260%，其中天貓132億，淘寶59億。

（二）201*年11月11日驚人戰(zhàn)績(jī)

201*年“雙十一”，在各類電商紛紛出擊的情況下，天貓?zhí)詫毴猿呻娚绦袠I(yè)中的最大贏家。為了阻擊天貓光棍節(jié)促銷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛于十月就競(jìng)相推出促銷活動(dòng)。京東推出了沙漠風(fēng)暴行動(dòng)，蘇寧推出了“3天3夜超級(jí)0元購”，形成“圍攻天貓”之勢(shì)。根據(jù)天貓方面公布的數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”大促銷中，淘寶、天貓阿里系在支付寶交易額上10分鐘內(nèi)達(dá)到2.5億，去年8分鐘交易額為1億，在第37分鐘時(shí)交易額迅猛突破10億大關(guān)。而截止到11月11日凌晨2時(shí)19分，

支付寶總交易額達(dá)到了33.7億，刷新去年天貓雙十一全天支付寶交易額，上午11點(diǎn)左右，天貓成交額突破79億，超過去年美國(guó)“網(wǎng)購星期一”的12.5億美元，13時(shí)，交易額突破100億，提前完成天貓官方的預(yù)計(jì)目標(biāo)，最終，淘寶天貓以191億元的交易額創(chuàng)電商單日銷售額歷史新高。11月11日天貓?zhí)詫毧偣灿?.13億獨(dú)立用戶訪問，占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的四成，其中凌晨0點(diǎn)后第一分鐘，超過1000萬獨(dú)立用戶涌入天貓，占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的四成。天貓?zhí)詫毘晒φ�得“雙十一”促銷的桂冠。

四、201*年天貓?zhí)詫殹半p十一”促銷成功原因分析

為何天貓?zhí)詫毮芙柚�“雙十一”光棍節(jié)全場(chǎng)半價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)掀起電商行業(yè)的促銷狂潮？我們?cè)噺囊韵略�因進(jìn)行分析：

（一）社會(huì)環(huán)境因素分析

21世紀(jì)，人類社會(huì)已經(jīng)邁入電子信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的快速普及與信息技術(shù)高速發(fā)展的環(huán)境帶來了人們生活方式的不斷變化。1.社會(huì)節(jié)奏加快，快捷高效消費(fèi)成為消費(fèi)者新寵

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)大好趨勢(shì)，發(fā)展迅速，隨之社會(huì)的節(jié)奏逐漸加快。處于現(xiàn)代快節(jié)奏社會(huì)里，應(yīng)快節(jié)奏生活的需要，人們忙碌的時(shí)間越來越多，快捷高效消費(fèi)成為消費(fèi)者心中的呼喚。在每天的辛苦工作之后，大多數(shù)人喜歡宅在家，以此獲得身心的放松。特別對(duì)于愛購物的消費(fèi)者來說，能夠下班后不用外出就宅能看看商城的服裝，沒有時(shí)間、天氣的限制，琳瑯滿目的商品就能盡顯眼前，可謂是一種享受。

2.電子商務(wù)異軍突起

電子商務(wù)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，有“朝陽產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)”之稱。自201*年以來，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額穩(wěn)定增長(zhǎng)，201*年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模突破17000億元。我國(guó)為推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，在201*年頒布了國(guó)家“十一五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，標(biāo)志著政府推動(dòng)電子商務(wù)的總體布局已經(jīng)形成，同時(shí)，電子商務(wù)在企業(yè)的應(yīng)用成效以及對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用已日益明顯。3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以年輕人為主

隨著科學(xué)技術(shù)日新月異地發(fā)展，電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)日益成熟，社會(huì)信息傳播速度加快，通過媒介的傳播量增大，信息爆炸時(shí)代讓世界范圍的距離似乎逐漸縮小，成為了一個(gè)地球村，人們通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息成為主要途徑。隨著電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為新一代年輕人的選擇。這群年輕人，多以中低收入為主。在中國(guó)人口中，中低收入者居多，是消費(fèi)的主要群體，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)15~30歲的年輕人約為3億。龐大的消費(fèi)者人群易形成“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀，會(huì)引起人際接觸中“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程。諾依曼的沉默的螺旋理論認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，人們判斷周圍意見的主要信息源之一是所處的社會(huì)群體。這一群有個(gè)性的主要消費(fèi)群體引領(lǐng)著時(shí)代的消費(fèi)潮流，是這一時(shí)代消費(fèi)的意見領(lǐng)袖。4.對(duì)非主流文化的追捧

所謂的非主流文化是相對(duì)于主流文化而言的。在一定的時(shí)代、一定的范圍內(nèi)，在社會(huì)基礎(chǔ)和非主流文化上層建筑領(lǐng)域中形成占主導(dǎo)地位的文化。非主流文化總能表現(xiàn)出一種個(gè)性。

光棍節(jié)就是最近興起于校園中的非主流文化，通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種獨(dú)具特色的光棍節(jié)文化。正如“沉默的螺旋”理論所體現(xiàn)的，經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見所認(rèn)知。

同時(shí)，光棍節(jié)與網(wǎng)上購物背后的宅文化相符合�！罢�文化”，是指一種現(xiàn)代流行的熱衷于待在家里的文化浪潮，是一種在全球化發(fā)展形勢(shì)下出現(xiàn)的亞文化現(xiàn)象，以消費(fèi)文化的一定發(fā)展水平為前提而出現(xiàn)的新文化現(xiàn)象。網(wǎng)購人群有很多人都是偏愛宅的生活方式，而這正是許多光棍們的生活方式。因?yàn)檎�，所以光棍，所以網(wǎng)購。

（二）淘寶天貓網(wǎng)自身分析1.造節(jié)營(yíng)銷的應(yīng)用

如今的商品社會(huì)，各種各樣的營(yíng)銷形式層出不窮，節(jié)假日營(yíng)銷成為商家促銷的必選時(shí)期，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，傳統(tǒng)的為數(shù)不多的的節(jié)假日已不能滿足商家的需要，人造節(jié)便隨之興起。那么天貓?zhí)詫殲楹芜x擇在11月11日光棍節(jié)促銷？首先，縱觀全年，適合商家促銷的節(jié)日中，1月有元旦節(jié)、2月春節(jié)、3月婦女節(jié)、4月愚人節(jié)、5月勞動(dòng)節(jié)合母親節(jié)、6月兒童節(jié)、端午節(jié)和父親節(jié)、8月七夕和爸爸節(jié)、9月教師節(jié)和中秋節(jié)、10月國(guó)慶節(jié)、12月圣誕節(jié)，只有7月和11月無適合促銷的節(jié)日，在這之間，唯獨(dú)“十一”國(guó)慶促銷與十二底圣誕節(jié)這段時(shí)長(zhǎng)將近兩個(gè)月的時(shí)間，處于節(jié)日促銷的空檔期，所以天貓?zhí)詫毩粢獾搅?1月11日時(shí)下正處于嬰兒期的光棍節(jié)，同時(shí)也旨在避開十二月圣誕節(jié)傳統(tǒng)線下商家大促銷時(shí)節(jié)。雙十一就是打著光棍節(jié)名號(hào)的購物節(jié)，天貓?zhí)詫氁庠诎汛黉N活動(dòng)與一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日綁定在一起，為的就是深入人心，賦予“雙十一”光棍節(jié)這個(gè)能指以網(wǎng)購促銷的所指，將它們聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者想到“雙十一”時(shí)就易聯(lián)想到天貓?zhí)詫毜娜珗?chǎng)半價(jià)促銷活動(dòng)，就像把中秋節(jié)與月餅、端午節(jié)與粽子聯(lián)系起來，不同的是光棍與網(wǎng)購都是有著網(wǎng)絡(luò)虛擬基因的產(chǎn)物。

2.利用光棍節(jié)草根娛樂性質(zhì)與半價(jià)促銷結(jié)合，刺激消費(fèi)

光棍節(jié)是年輕人用以自嘲的具有草根娛樂精神的體現(xiàn)�，F(xiàn)代青年群體自尊、自愛、自信、自強(qiáng)意識(shí)突出，他們擁有群體自嘲、糾結(jié)的矛盾心理，光棍節(jié)不僅凸顯現(xiàn)代社會(huì)個(gè)性自由、多元化、時(shí)尚化和享受等理念，也符合人們生存、享受、發(fā)展的多重人生層次�，F(xiàn)在的社會(huì)文化也展現(xiàn)出多元性、包容性、草根性，仲富蘭認(rèn)為，“光棍節(jié)是市民趣味和戲謔的產(chǎn)兒，它與生俱來就是一個(gè)輕松、有趣的概念�！毙鹿�(jié)日本來就由追求新鮮時(shí)尚的年輕人所創(chuàng)，而這個(gè)群體恰恰是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，嗅覺靈敏的天貓?zhí)詫毦W(wǎng)絡(luò)商家自然不會(huì)放過如此良機(jī)。相對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日，新生節(jié)日在傳播和價(jià)值已經(jīng)大有不同，它更加重視節(jié)日的過程而不是意義，注重節(jié)日的消費(fèi)而不是精神，同時(shí)草根的廣泛性與相對(duì)社會(huì)精英層面的弱勢(shì)，是天貓?zhí)詫毜陌雰r(jià)包郵極具吸引力，所以光棍節(jié)天貓?zhí)詫毘晒Φ亟韫夤鞴?jié)的名義刺激了網(wǎng)購消費(fèi)。

3.“雙十一”活動(dòng)策劃全面，影響廣泛

首先，活動(dòng)前期通過站內(nèi)的專題展示與廣告宣傳，招募了眾多的品牌進(jìn)行打折促銷的預(yù)熱；通過站外在重點(diǎn)時(shí)期投放在優(yōu)酷土豆的全行業(yè)創(chuàng)新的富媒體貼片+overlay的全覆蓋打法進(jìn)行廣告宣傳；通過在十月到“雙十一”當(dāng)天這段時(shí)間內(nèi)，分時(shí)段設(shè)置一系列活動(dòng)，營(yíng)造活動(dòng)氛圍。其次，活動(dòng)中期的分時(shí)段的搶購，讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注活動(dòng)新況；微博內(nèi)容的不斷更新,將更多促銷信息廣為宣傳以及媒體第一時(shí)間的報(bào)道,在活動(dòng)期間讓更多的人知道這個(gè)活動(dòng)。最后在活動(dòng)結(jié)束后，12日的凌晨，天貓公布了11日單日銷售額，創(chuàng)行業(yè)新高，引起了社會(huì)的廣泛討論，媒介大肆地報(bào)道博得眾多眼球，同時(shí)增加了天貓?zhí)詫毜拿麣狻?/p>

（三）媒介議程設(shè)置1.網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置

在新媒介時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它目前雖不及傳統(tǒng)媒介影響范圍之廣，但對(duì)媒介受眾中網(wǎng)絡(luò)人群的影響力是不可估量的。從天貓的十一國(guó)慶促銷高潮過后，“雙十一”光棍節(jié)的優(yōu)惠信息充斥著微博和天貓?zhí)詫氄緝?nèi)網(wǎng)頁，這種有目的地媒介宣傳環(huán)境所產(chǎn)生的效果逐日累計(jì)，為“雙十一”促銷活動(dòng)的到來鋪好路。2.大眾媒介的議程設(shè)置

隨著國(guó)慶中秋長(zhǎng)假的余熱逐漸退去，京東、蘇寧易購、國(guó)美網(wǎng)上商城、1號(hào)店、易迅網(wǎng)等電商紛紛奮戰(zhàn)“雙十一”，欲從中分得一杯羹。電商行業(yè)一個(gè)多月里的激戰(zhàn)成為眾多媒介報(bào)道的話題，影響社會(huì)成員的環(huán)境認(rèn)知，媒介所營(yíng)造出來的“擬態(tài)環(huán)境”，促使消費(fèi)者頭腦中形成關(guān)于電商雙十一優(yōu)惠促銷的圖像，并由此影響人們的行為，開始關(guān)注這個(gè)活動(dòng)，甚至“雙十一”當(dāng)天，中央臺(tái)新聞聯(lián)播報(bào)道了關(guān)于天貓的促銷活動(dòng)，“雙十一”過后，各路媒介對(duì)活動(dòng)當(dāng)天天貓?zhí)詫汅@人的銷售額報(bào)道與評(píng)論又掀起一股活動(dòng)過后的余熱，讓受眾形成更為深刻的印象。

（四）商城賣家分析

1.十一月正值服裝換季與年底大促銷時(shí)期

天貓?zhí)詫氂兴某山灰讈碜杂诜�裝鞋帽，其中年末三個(gè)月的冬裝銷量占全年服裝銷量一半左右，而十一月可以算是一年中中國(guó)服裝商家銷售的一個(gè)重要時(shí)機(jī)。首先，這是秋冬平穩(wěn)過渡季，氣溫逐漸降低，秋裝開始甩貨下市，冬裝新品上市；其次，商家為了減少年底庫存積壓，完成全年銷售計(jì)劃，同時(shí)加快資金回籠，開始進(jìn)行甩貨大促銷。所以商家應(yīng)抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，一是完成清倉甩貨，同時(shí)借新品上市時(shí)的高價(jià)格，趁機(jī)打折促銷，同樣能賺得高利潤(rùn)。2.通過“雙十一”活動(dòng)吸引受眾，聚集人氣

網(wǎng)絡(luò)希望能夠借助活動(dòng)吸引人氣，拉動(dòng)銷售，現(xiàn)在許多商家都利用節(jié)日開展促銷活動(dòng)，這種頻繁的促銷行為讓消費(fèi)者也開始疲勞，所以，現(xiàn)在對(duì)于許多商家來說，節(jié)日促銷聚集人氣的意義遠(yuǎn)大于刺激銷售增長(zhǎng)。聚集人氣能夠提供品牌知名度，對(duì)某些產(chǎn)品來說，品牌知名度可以影響顧客的認(rèn)知和口味，知名度就是購買的驅(qū)動(dòng)力。暫時(shí)獲得的銷售利潤(rùn)是不長(zhǎng)久的，不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，而提升

品牌知名度是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)日后的發(fā)展鋪平道路，占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)，有利于企業(yè)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值優(yōu)化。

（五）消費(fèi)者分析

1.在社會(huì)環(huán)境影響下的認(rèn)同心理

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們都有對(duì)情感和歸屬的需求，當(dāng)受眾身處于網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)“雙十一”光棍節(jié)的大肆宣傳、天貓?zhí)詫毴珗?chǎng)半價(jià)包郵促銷的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)受眾本身具有的草根活力和娛樂精神就會(huì)得到充分彰顯，這個(gè)節(jié)日的商業(yè)價(jià)值也就得到完全釋放，他們或許瘋狂網(wǎng)購，在社會(huì)文化心理層面上產(chǎn)生一種“同形確認(rèn)”，即認(rèn)同媒介環(huán)境所呈現(xiàn)的生活狀態(tài)。2.消費(fèi)者需求受促銷價(jià)格的影響

當(dāng)消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與銷售者愿意接受的價(jià)格相一致或相近時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的需求才能得以實(shí)現(xiàn)，這時(shí)的消費(fèi)者需求才是有效的。因此，消費(fèi)者需求是需要具備一定客觀條件的，是受到收入因素和價(jià)格等因素制約的。由于當(dāng)下中國(guó)，最大的消費(fèi)群體還是中低端收入人群，天貓?zhí)詫毥韫?jié)日促銷，通過全場(chǎng)五折包郵、搶紅包、贈(zèng)送優(yōu)惠券、限時(shí)秒殺、限時(shí)限量購買、一元秒殺、支付寶充值送錢、抽獎(jiǎng)等一系列優(yōu)惠活動(dòng)刺激消費(fèi)者消費(fèi)。同時(shí)也也在一定程度上拉動(dòng)了消費(fèi)人群的網(wǎng)購習(xí)慣。3.宅男宅女生活方式的人群增多

在處于經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，讓不少往日習(xí)慣于出入高檔餐廳、商場(chǎng)、夜店的人更多地呆在家里，“宅男”、“宅女”們的隊(duì)伍迅速發(fā)展壯大。這種“宅”起來的生活方式，具有低成本、高效率以及參與者年輕化等特點(diǎn)。他們足不出戶，但并不意味著不消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)異常發(fā)達(dá)的今天，他們?cè)诩視?huì)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種形式的交易，消費(fèi)產(chǎn)品和享受服務(wù)。顯然，快捷、高效、不受時(shí)空限制的網(wǎng)購能滿足宅男宅女們對(duì)高性價(jià)比的追求。

五、總結(jié)

天貓?zhí)詫?01*年“雙十一”光棍節(jié)促銷的成功首先無疑是立于一定社會(huì)發(fā)展的背景環(huán)境之下的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及、電子商務(wù)的崛起帶來的快捷高效購物形式開始博得在“宅文化”興起來的社會(huì)里消費(fèi)者的親睞，其次，商家打出的價(jià)格戰(zhàn)的聚眾效應(yīng)引起了廣泛消費(fèi)者的關(guān)注，最后，當(dāng)然與天貓?zhí)詫殮v經(jīng)四年摸索出來的營(yíng)銷策略息息相關(guān)。如此傲人的成績(jī)，讓人們看到了中國(guó)電商業(yè)的前景，但同時(shí)，天貓?zhí)詫毜南乱徊桨l(fā)展也顯得極具挑戰(zhàn)性。

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8

“宅經(jīng)濟(jì)”

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