淘寶雙十一策劃方案

淘寶雙十一策劃方案

雙十一馬上要到了，我們現(xiàn)在要做一份活動策劃方案，在接下來的雙十一投入幾個專展，或者上一個聚劃算。那么目標(biāo)明確了，接下來該怎么辦？其實，就是一整套流程走下來，那么什么算是活動策劃的一整套流程，下面，我就在這里大致的介紹下：

第一，選款

用哪個商品去上活動？在選款的時候，要充分考慮到如果活動上去了，它的銷量會怎樣，這一步算是活動評估，因為你總不能拿店里面一個銷量都沒有的產(chǎn)品去上活動吧，即便你想上，淘寶也不答應(yīng)。所以，一般情況下，上活動的產(chǎn)品，都是本店銷售最火爆的產(chǎn)品，畢竟，銷售最好的，說明用戶接受度高，從本質(zhì)上來講，是在說明市場的反應(yīng)情況。

第二，活動價格計算

淘寶上活動，人家總是要求打折的，你大致算下，如果淘寶小二答應(yīng)了，你可以上活動，但前提是打5折，那你那時候就要計算了，如果打5折再包郵，會不會虧本，虧多少，如果不虧，我可以賺多少？大部分情況下，你家的商品要上活動，在價格方面，被淘小二擠出來的水分是非常多的，也就是說，人家見多識廣，看著圖片就差不多能估摸出你產(chǎn)品的成本價，所以小二同志會死命的壓價。正是因為小二同志有此嗜好，所以，活動商品的最初定價還是相當(dāng)重要的。你對活動產(chǎn)品的價格安排也就顯得非常重要。

第三，店內(nèi)營銷策劃

好歹上一次活動，總不能浪費了這個流量，那么是不是還要在店里面做一系列的營銷策劃，諸如滿就送、搭配套餐等等，這一點的目的是為了提高客單價。雖然這一點對客戶來講，有點不大情愿，為什么，因為凡是通過活動來購買的，基本上都是奔著活動產(chǎn)品來的。但是，這里有一個問題，顧客不買，不代表不能沒有。

第四，調(diào)貨

既然要上活動了，總要備貨備在這，總不能說賣完了再去進(jìn)，那會就已經(jīng)晚了。

第五，活動上線后的客服管理

搞過活動的同學(xué)應(yīng)該清楚，比較好的活動上線了，那會你的客服工作就非常重要，你總不能一直跟客戶神聊吧，你這么一神聊，要么讓其他客戶走人，要么客戶收到貨后在評價中說你幾句，你要知道，他說的話可是展示出來的，這總不大好。而且，即便你想神聊，也沒這個機會，你那電腦一直彈對話，你自己也扛不住吧。從我搞活動的情況來看，好活動開始，電腦基本上就卡死了，所以，提前寫好自動回復(fù)很重要。在這個自動回復(fù)里面，你要把能想到的都寫上去，不要怕文字長。關(guān)鍵是，盡可能的回復(fù)客戶的疑問。

第六，發(fā)貨

根據(jù)活動大小，提前準(zhǔn)備一些貨總要先打好包，這個很重要，不然，如果客戶一多，你發(fā)貨速度慢，就會影響到店鋪的評分，所以，這一點務(wù)必清楚。

第七，售后處理

發(fā)貨之后，客戶陸續(xù)就收到貨了，這時候，麻煩也就來了，各種各樣的評論都有，比如遭遇差評怎么辦？該如何解決，這些都是要考慮到的問題。

以上是一個活動策劃最簡單也是必須要考慮到的內(nèi)容，必須注意一點，流程要完整，還必須將該策劃案落實到執(zhí)行層，你需要什么樣的資源來配合你，在活動中會有什么樣的情況發(fā)生，你如何解決和避免等等都要說清楚，至少要有所防范。

擴展閱讀：淘寶雙十一活動探析

PINGDINGSHANUNIVERSITY

畢業(yè)論文

題目:“淘寶雙十一活動”探析

院(系):經(jīng)濟與管理學(xué)院專業(yè)年級:201*級工商管理姓名:孫建國學(xué)號:0915201*8指導(dǎo)教師:王翠英（講師）

201*年4月20日

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摘要

201*年11月12日凌晨，阿里巴巴集團(tuán)宣布淘寶網(wǎng)“淘寶雙十一活動”的總銷售額達(dá)到191億元，是201*年“淘寶雙十一活動”的3倍多，創(chuàng)下了電商促銷活動單日交易額的最高記錄，此消息讓業(yè)界震驚�！疤詫氹p十一活動”的成功絕非偶然，本文以此為背景分析了“淘寶雙十一活動”的由來與發(fā)展以及活動的組織與實施，從社會環(huán)境因素、淘寶商城賣家、消費者以及淘寶網(wǎng)等四個角度進(jìn)行分析，探尋此次“淘寶雙十一活動”成功的原因；但同時也發(fā)現(xiàn)了“淘寶雙十一活動”的諸多不足，如淘寶網(wǎng)系統(tǒng)癱瘓、物流緩慢、賣家虛假折扣、小淘寶商家難以生存、售后服務(wù)不完善等問題，筆者針對這些問題進(jìn)行相關(guān)分析并提出了相應(yīng)的建議，從而為下一次“淘寶雙十一活動”的舉辦以及其他電商從事相關(guān)的促銷活動提供一些借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：促銷，淘寶網(wǎng)，光棍節(jié)，淘寶雙十一活動

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Abstract

InthemorningofNovember12th,201*,theAlibabagroupannouncedthattheTaoBaowebsite"stotalsalesreached19.1billionyuanintheactivityof"doubletenth"",whichis3timesmorethanlastyear,andthesaleofelectricitythatdaymadethehighestelectricitysupplierpromotionssingle-dayrecordofthetransactionvolume,thisnewsshockedtheindustry.The""TaoBaodoubleTenth""activitytosuccessisnoaccident.Inthispaper,thewriteranalyzedtheoriginanddevelopmentofthe""TaoBaodoubleTenth""activityandtheorganizationandimplementationoftheactivity,what"smore,thewriterexploredthereasonsforthesuccessofthe""TaoBaoDouble11activities""fromfourangles,suchasthefactorsofsocialandenvironmental,TaoBaoMallseller,consumersandTaoBaowebsite.Thewritergotthroughthreemethodstogetthereasons,suchastheliteraturesearch,casestudiesandsurveycontrast.Atthesametime,someshortcomingsofthe"TaoBaodoubletenth""activitywerealsobefound,suchasTaoBaowebsitesystemparalysis,thelogisticsisslow,smallsellersfalsediscounts,TaoBaosellersaredifficulttosurvive,imperfectafter-salesserviceproblems.Thewriterproceededrelatedanalysesaimattheseproblemsandputtedforwardcorrespondingrecommendations,whichprovidedsomeadviceandreferenceforthehostofthenext"TaoBaodoubletenth""activityandotherelectricityprovidersengagedinpromotionalactivities.

Keywords:SalesPromotion,TaoBaoWebsite,TheSingles"Day,TaoBaoDouble

TenthActivity

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目錄

前言........................................................1一、“淘寶雙十一活動”的由來和發(fā)展.......................................3

（一）“淘寶雙十一活動”的創(chuàng)意源于校園“光棍節(jié)”文化............3（二）“淘寶雙十一活動”品牌影響力日益增強....................4二、“淘寶雙十一活動”的組織與實施.......................................5

（一）促銷日的選擇...........................................5（二）“淘寶雙十一活動”的促銷組合策略.......................6（三）“淘寶雙十一活動”的實施......................................7三、“淘寶雙十一活動”成功原因分析.................................8

（一）社會環(huán)境因素分析........................................8（二）淘寶賣家分析..........................................10（三）消費者分析...................................................11（四）淘寶網(wǎng)對此次活動成功的運作...............................11四、“淘寶雙十一活動”存在的問題與建議..............................12

（一）“淘寶雙十一活動”存在的問題........................12（二）對存在問題的建議.......................................14結(jié)束語........................................................16參考文獻(xiàn)......................................................17致謝....................................................................18

平頂山學(xué)院本科畢業(yè)論文

前言

我國的電子商務(wù)基本上是伴隨著近十年來互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、硬件和基礎(chǔ)設(shè)施（互聯(lián)網(wǎng)的寬帶、帶寬的硬件基礎(chǔ)設(shè)施）的逐步完善、我國網(wǎng)民數(shù)量直線上升應(yīng)運而生的。據(jù)報告顯示，截至201*年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，全年新增網(wǎng)民5090萬人�；ヂ�(lián)網(wǎng)普及率42.1%，較201*年底提升3.8個百分點。①

電子商務(wù)，ElectronicCommerce，通常是指各種具有商業(yè)活動能力的實體（如生產(chǎn)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)、金融機構(gòu)、政府機構(gòu)和個人消費者等）利用網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)今的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行的各項商業(yè)貿(mào)易活動。②簡單地說，電子商務(wù)就是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，電商之間通常使用的促銷手段有打折促銷、紀(jì)念日促銷、贈品促銷、積分促銷、抽獎促銷、優(yōu)惠券促銷、限時限量促銷等。盡管淘寶網(wǎng)目前是我國年銷售額最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，但在它的身邊也有非常多的頗具實力的競爭對手，如京東商城、易趣、騰訊拍拍、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、一號店等，在這諸多電子商務(wù)網(wǎng)站之間，競爭無處不在：201*年12月和201*年3月京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分別進(jìn)行了兩次圖書價格大戰(zhàn)；201*年8月15日京東商城和蘇寧電器就大家電展開價格戰(zhàn)；201*年10月26日沃爾瑪宣布，已經(jīng)完成了對中國電子商務(wù)網(wǎng)站“1號店”的股權(quán)增持，沃爾瑪持有股份增至近51%，并取得其網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)的控制權(quán)。此舉意味著沃爾瑪正式加入中國電商戰(zhàn)場，電商競爭格局再添變數(shù)。③隨著電商行業(yè)的不斷壯大擴展以及各大電子商務(wù)網(wǎng)站的瘋狂促銷，作為一直一家獨大的淘寶網(wǎng)也漸漸感受到來自諸如京東、騰訊等各個逐步發(fā)展起來的電商平臺的威脅，淘寶網(wǎng)要想鞏固自身的地位，就必須有所行動，因此淘寶網(wǎng)需要通過塑造相對固定并能與其品牌相適應(yīng)的促銷活動來鞏固自身的地位，淘寶網(wǎng)通過近幾年對于“光棍節(jié)”（11月11日）購物促銷活動的運作，讓淘寶網(wǎng)和“雙十一”購物節(jié)牢牢的結(jié)①

Teikaei.[圖表]我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%[EB/OL].,201*-01-05/201*-01-25②

許平,胡一波,陳錚.電子商務(wù)概論[M].長春;東北師范大學(xué)出版社201*:2.③

中國經(jīng)濟網(wǎng).沃爾瑪控股1號店電商競爭格局陡增變數(shù)[EB/OL].-10/31/content_21113034.htm201*-10-31/201*-12-25

“淘寶雙十一活動”探析

合在一起。

201*年11月11日凌晨僅過去10分鐘，“淘寶雙十一活動”的交易額就達(dá)到2.5億元，37分鐘10億元，2小時17分鐘就達(dá)到33.7億元，超過201*年“淘寶雙十一活動”的全天交易額，最終的單日網(wǎng)購銷售記錄再次被刷新為191億元，其中天貓132億元、淘寶59億元。這個數(shù)字不僅是201*年“淘寶雙十一活動”的三倍，更大幅超越了201*年美國最大的網(wǎng)上購物節(jié)“網(wǎng)絡(luò)星期一”的交易額12.5億美元(約合78億元人民幣)。201*年“淘寶雙十一活動”的巨大銷售額轟動了整個社會，對此事件相關(guān)人士也從不同角度進(jìn)行了解讀，因此，對“淘寶雙十一活動”的研究本身已經(jīng)具有非常大的意義，筆者從社會環(huán)境因素、淘寶商城賣家以及消費者等三個角度分析了“淘寶雙十一活動”成功的原因，但是“淘寶雙十一活動”也存在著諸多問題，筆者針對這些問題給淘寶網(wǎng)提出了相應(yīng)的改進(jìn)意見，這也給國內(nèi)的廣大電商開展相關(guān)的促銷活動提供了相應(yīng)的參考和借鑒。

到目前為止，國外還沒有對“淘寶雙十一活動”的相關(guān)研究，在國內(nèi)也僅僅有對“淘寶雙十一活動”的相關(guān)報道，對其研究較少，這也給本文的寫作帶來了一定的難度，筆者研究這次促銷活動就是一個創(chuàng)新。筆者運用案例分析法，運用文獻(xiàn)檢索、調(diào)查對比等手段搜集資料，先分析了“淘寶雙十一活動”的背景、現(xiàn)狀，再對其成功的原因以及不足之處進(jìn)行分析，進(jìn)而針對這些問題提出相關(guān)的建議�！疤詫氹p十一活動”的成功對其他電商來說無疑是一個很好的借鑒，不過巨大交易額背后也存在著社會各界諸多的質(zhì)疑和不滿，特別是怎樣才能減少消費者的抱怨，淘寶網(wǎng)還需要繼續(xù)做出更進(jìn)一步地改進(jìn)和努力。

平頂山學(xué)院本科畢業(yè)論文

一、“淘寶雙十一活動”的由來與發(fā)展

由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)成立于201*年5月10日，目前已成長為亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，在中國網(wǎng)絡(luò)零售市場擁有78%的份額。①創(chuàng)立時淘寶網(wǎng)業(yè)務(wù)覆蓋C2C（ConsumertoConsumer，消費者對消費者）即淘寶網(wǎng)、B2C（Business-to-Consumer商家對消費者）即淘寶商城兩大部分。201*年1月11日，淘寶商城被更名為“天貓”。

若干年前，11月11日還僅僅是網(wǎng)友口中調(diào)侃的“光棍節(jié)”，但“淘寶雙十一活動”卻賦予了它新的意義，在淘寶網(wǎng)的大力推廣下“雙十一”儼然已經(jīng)成為一場消費者的年度狂歡購物節(jié)，也成為了國內(nèi)電商的“掘金日”�！疤詫氹p十一活動”是由淘寶網(wǎng)自201*年發(fā)起的，201*年11月11日，淘寶網(wǎng)當(dāng)天銷售額5000萬元；201*年銷售額增至19億元；201*年飆升到52億元。201*年的火爆場面更是超越往年，創(chuàng)下了191億元的銷售記錄。

表1歷年“淘寶雙十一活動”銷售額對比表

年份銷售額（億元）201*0.5201*19201*52201*191注：資料來自美股網(wǎng)《天貓總裁張勇的雙十一總結(jié)》

（一）“淘寶雙十一活動”的創(chuàng)意源于校園“光棍節(jié)”文化

“淘寶雙十一活動”與當(dāng)下流行的“光棍節(jié)”密不可分�！肮夤鞴�(jié)”是一個青年人的娛樂性節(jié)日，歡慶仍為單身一族的自己。光棍節(jié)不是我國傳統(tǒng)意義上的節(jié)日，它產(chǎn)于校園，通過網(wǎng)絡(luò)等媒介被廣為傳播，逐漸衍生出了一種光棍節(jié)文化，一般指11月11日的大光棍節(jié)（其中1月1日被稱為小光棍節(jié)，1月11日和11月1日為中光棍節(jié)），所以“光棍節(jié)”又被稱為“雙十一”。對于它的來源，有多種說法，廣為認(rèn)可的一種是說它起源于1993年南京高校校園的趣味文化，從此，光棍節(jié)逐漸發(fā)展成為南京高校以至各地大學(xué)里的一種校園趣味文化。隨著一批批學(xué)子告別校園，這個節(jié)日被漸漸帶入社會，并隨著成年單身男女群體的龐大，以及群體活動和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，光棍節(jié)在社會流行開來，受到眾多時尚人群的追捧而變得廣為人知。

到目前為止，“光棍節(jié)”經(jīng)過將近20年的傳播已被眾人所熟悉，再加上近幾年來社會工作壓力過大，“光棍”一族的數(shù)量逐漸發(fā)展壯大，在“光棍節(jié)”①

楊丹.阿里巴巴旗下網(wǎng)站[EB/OL].,201*-10-22/201*-01-25

“淘寶雙十一活動”探析

進(jìn)行促銷也很好地迎合了這部分人的需要。淘寶網(wǎng)于201*年首次推出“淘寶雙十一活動”品牌促銷活動，由于“雙十一”促銷的巨大成功，中國電商界就開始關(guān)注此活動，有的電商甚至搶在“淘寶雙十一活動”前開展類似的促銷活動，如京東商城在201*年11月10日便開展了“沙漠行動瘋搶三天”的促銷活動�！肮夤鞴�(jié)”由此也就逐漸發(fā)展成為了中國電商界一個瘋狂的“雙十一”促銷節(jié)日。

（二）“淘寶雙十一活動”品牌影響力日益增強

淘寶網(wǎng)在201*年11月11日首次推出了“淘寶雙十一活動”，正式上線一年多的淘寶商城（現(xiàn)在稱為“天貓商城”）籌備了這次品牌推廣活動，當(dāng)時只有27個品牌產(chǎn)品參加，促銷活動單日的銷售額超過了5000萬元，僅杰克瓊斯一個品牌的銷售額就超過了500萬元。

201*年“淘寶雙十一活動”的成功讓淘寶網(wǎng)在201*年“光棍節(jié)”又開展了新一輪的促銷大戰(zhàn)，這一年的“淘寶雙十一活動”單日19億元的交易額也再次讓業(yè)內(nèi)震驚，當(dāng)天全國多家銀行因為無法在短時間內(nèi)完成這巨大的交易額而導(dǎo)致系統(tǒng)癱瘓，整個第三方物流也處在爆倉狀態(tài)。

201*年11月11日，在這個被戲稱為“神棍節(jié)”的世紀(jì)性節(jié)日，“淘寶雙十一活動”當(dāng)日4億人次的點擊量、52億元的交易額再次令人驚嘆，其中天貓33.6億元，淘寶19.4億元。

201*年“淘寶雙十一活動”的總銷售額達(dá)到191億元，再次創(chuàng)下電商單日銷售額的歷史新高，與201*年相比同比增長260%。根據(jù)天貓方面公布的數(shù)據(jù)顯示，11月11日凌晨0點后第一分鐘，超過1000萬個獨立用戶涌入天貓，這一天總共有2.13億獨立用戶訪問淘寶網(wǎng)，占中國網(wǎng)民總數(shù)的四成。

表2201*年“淘寶雙十一活動”當(dāng)天交易情況

時間點00:0200:3701:1002:1908:1611:0013:1823:59

交易額1億元10億元20億元33.7億元50億元79億元100億元191億元數(shù)據(jù)說明201*年第8分鐘銷售額達(dá)到1億元三十七分鐘銷售額就達(dá)到10億元超過201*年“淘寶雙十一活動”全天交易額達(dá)到201*年“淘寶雙十一活動”中天貓的全天交易額接近201*年“淘寶雙十一活動”的全天交易額超過201*年美國“網(wǎng)購星期一”銷售額提前完成天貓官方的預(yù)計目標(biāo)201*年“淘寶雙十一活動”圓滿結(jié)束平頂山學(xué)院本科畢業(yè)論文

注：資料來自美股網(wǎng)《天貓總裁張勇的雙十一總結(jié)》

二、“淘寶雙十一活動”的組織與實施

（一）促銷日的選擇

為了在競爭中占有一定的市場份額，商家們紛紛采用了各種各樣的促銷形式，除了節(jié)假日促銷成為商家們的必然首選外，隨著市場競爭的加劇，傳統(tǒng)的為數(shù)不多的節(jié)假日已不能滿足商家們的需要，人造節(jié)日悄然興起。淘寶網(wǎng)選擇在11月11日進(jìn)行促銷有其深層次的原因。

1.十一月是節(jié)日促銷的空檔期

縱觀全年，在適合商家舉辦促銷活動的節(jié)日中，只有7月和11月暫時還沒有適合促銷的節(jié)日，在這二者中間，唯獨“十一”國慶節(jié)到十二月月底“圣誕節(jié)”這期間將近兩個月的時間處于節(jié)日促銷的空檔期(見表2)，所以淘寶網(wǎng)就留意到了時下正處于嬰兒期的“光棍節(jié)”（11月11日），同時也避開了十二月圣誕節(jié)傳統(tǒng)線下商家大促銷的時間�！半p十一”就是打著光棍節(jié)名號的購物節(jié)，淘寶網(wǎng)意在把促銷活動與一個新興的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日綁定在一起，為的就是能夠深入人心，賦予“雙十一”光棍節(jié)以淘寶網(wǎng)促銷日的功能，從而將二者聯(lián)系在一起，讓消費者一想到“雙十一”就很容易地聯(lián)想到淘寶網(wǎng)的全場半價促銷活動，就如同把中秋節(jié)與月餅、端午節(jié)與粽子聯(lián)系起來一樣，不同的是光棍與網(wǎng)購都是有著網(wǎng)絡(luò)虛擬基因的產(chǎn)物，并非是我們的傳統(tǒng)。

表3全年節(jié)日分布表

月份1月3月5月7月9月11月節(jié)日元旦婦女節(jié)勞動節(jié)、母親節(jié)無教師節(jié)、中秋節(jié)無月份2月4月6月8月10月12月節(jié)日春節(jié)愚人節(jié)兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)七夕節(jié)國慶節(jié)圣誕節(jié)注：資料來自美股網(wǎng)《天貓總裁張勇的雙十一總結(jié)》

“淘寶雙十一活動”探析

2.“雙十一促銷”滿足相關(guān)各方利益需求

對于淘寶網(wǎng)而言，隨著電商行業(yè)的不斷壯大擴展，作為一直一家獨大的淘寶網(wǎng)也漸漸感受到了來自諸如京東、易趣、騰訊等逐步發(fā)展起來的電商平臺們的威脅，因此淘寶網(wǎng)需要通過塑造相對固定并能與其品牌相適應(yīng)的促銷活動來鞏固自身的地位，淘寶網(wǎng)正好可以通過對光棍節(jié)購物促銷活動的運作，讓淘寶網(wǎng)和“雙十一購物狂歡節(jié)”牢牢的結(jié)合在一起，從而增強自身的號召力和影響力。

對于淘寶賣家而言，每年的11、12月大多數(shù)淘寶賣家都會進(jìn)行尾貨處理，回籠資金，進(jìn)行會計核算并整合規(guī)劃公司第二年的銷售運作計劃，因此對于達(dá)到或超過本年整體的計劃營業(yè)額以及創(chuàng)造更大的利潤而言，11月份是一個很重要的銷售時段，再加上如今電商與線下實體商戶之間的競爭與日俱增，導(dǎo)致各電商企業(yè)也確實需要通過各種更為直接的降價或讓利的促銷活動來獲取更多客戶群體的支持和實現(xiàn)更高的營業(yè)額，因此參與瘋狂的“雙十一”5折購物促銷活動是穩(wěn)定淘寶商城客戶源和增加品牌效應(yīng)的不二選擇。

對于消費者而言，大部分人員都會在本月的10號左右領(lǐng)到十月份的工資，消費者手中擁有較多可自由支配的資金，具有較強的購買力。另外，十一月份正值秋冬服裝換季時節(jié)，消費者的確需要一個促銷活動來滿足自身的購物需求。

（二）“淘寶雙十一活動”的促銷組合策略

在“淘寶雙十一活動”的整個組織與實施過程中，淘寶網(wǎng)通過廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等多種促銷手段相結(jié)合的方法來保障“淘寶雙十一活動”的成功實施。

1.廣告促銷

一是網(wǎng)絡(luò)廣告。在淘寶網(wǎng)站內(nèi)，淘寶網(wǎng)及天貓商城都在其網(wǎng)站的主頁以及各分頁上用很大的篇幅，以消息、彈窗等形式為此次營銷活動做大力的宣傳，并且推出各種互動式小游戲，拉近與消費者之間的距離。

在淘寶網(wǎng)站外，在百度、谷歌等各大搜索引擎，在11月1日到11月11日期間，關(guān)于“光棍節(jié)”、“雙十一”、“11.11”、“購物節(jié)”、“狂歡節(jié)”等關(guān)鍵字搜索出來的網(wǎng)頁約有23700個；“好123”、“360瀏覽器”等各導(dǎo)航頁面上，在“淘寶網(wǎng)”鏈接上都以紅色醒目字體標(biāo)出“雙十一購物狂歡節(jié)”的提醒；各式各樣的網(wǎng)站如優(yōu)酷、新浪、搜狐網(wǎng)和相關(guān)的視頻播放器上均出現(xiàn)“雙十一購物狂歡節(jié)”的廣告，它們主要以橫幅式廣告、按鈕式廣告、彈出窗口式廣告、插播式廣告、對聯(lián)式廣告、浮動廣告、文字鏈接廣告、電子

平頂山學(xué)院本科畢業(yè)論文

郵件式廣告等形式在各種相關(guān)的網(wǎng)頁上出現(xiàn)；利用QQ、微博、MSN等媒介發(fā)布各種促銷信息。

二是手機媒體廣告。淘寶在許多手機報以及各大網(wǎng)站的手機版上投放了關(guān)于“淘寶雙十一活動”的各類廣告以及新聞報道，同時以短信和彩信的形式向移動媒體終端發(fā)送促銷提醒信息給注冊的淘寶會員，這讓大部分手機用戶都能清楚地了解到了此次活動。移動媒體終端促銷具有準(zhǔn)確、高效的特征，從而使以手機為媒介的推廣成為“淘寶雙十一活動”全方位宣傳的主要形式。

2.公共關(guān)系

淘寶網(wǎng)花費巨資在央視以及各地方電視臺播放了“淘寶雙十一活動”的預(yù)告廣告，在活動當(dāng)天淘寶網(wǎng)成功地進(jìn)行了電視媒體公關(guān)，當(dāng)晚七點的中央電視臺《新聞聯(lián)播》欄目也對此活動進(jìn)行了報道，向全國觀眾報道了“淘寶雙十一活動”的火爆場面，為此次活動晚間的購物高峰奠定了基礎(chǔ)。淘寶網(wǎng)通過各電視新聞報道等平臺來吸引眾多觀眾的注意，充分利用了電視這個大眾媒體，擴大了此次促銷活動的影響力。

3.營業(yè)推廣

淘寶網(wǎng)除了采用廣告、公共關(guān)系等促銷策略外，還采用了營業(yè)推廣。半價包郵，低價本身具有巨大的誘惑力，當(dāng)“半價”與“包郵”兩個詞強強聯(lián)合起來的時候，許多人的消費欲望就會膨脹，本來可以買可以不買的東西，就成了想要買的東西，本來不想買的東西，因為半價，也成了想要買的東西；限時搶購，打出僅此一天的口號，以機不可失時不再來的姿態(tài)最大量地吸引消費者。通過限時來刺激大家的購物神經(jīng)，使消費者處于一種不理智的狀態(tài)；小游戲有頂紅包、五折先生的闖關(guān)故事、躲貓貓等；搶紅包，“充300送150”、“充150送50”，在支付寶上充值300元有機會獲得150元的紅包，充150元則有機會獲得50元紅包（紅包只能在“雙十一”當(dāng)天使用，不能提現(xiàn)，只能在淘寶上使用）；優(yōu)惠券，各店鋪發(fā)放只用于該品牌的優(yōu)惠券，一般需要滿一點購買金額才可使用。除上述促銷手段外還有抽獎、返利以及退貨保障卡等一系列的活動。

（三）“淘寶雙十一活動”的實施

淘寶網(wǎng)在“淘寶雙十一活動”的實施過程中，對此次活動進(jìn)行了嚴(yán)密的計劃、組織、實施、控制，使整個促銷活動環(huán)環(huán)相扣。

在11月11日的前10天，淘寶網(wǎng)招募各大品牌進(jìn)行打折促銷的預(yù)告，讓消費者提前了解有哪些品牌參與活動，并對其進(jìn)行有針對性的選擇，讓消費者充滿期許并做足準(zhǔn)備；再加上淘寶網(wǎng)站內(nèi)外的廣告宣傳，頻繁更新廣告內(nèi)

“淘寶雙十一活動”探析

容，“雙十一”前，每天站內(nèi)站外的廣告內(nèi)容都在發(fā)生變化，尤其在接近活動開始時候的倒計時，更是不斷地給消費者制造強烈的期許感與緊張度；淘寶網(wǎng)站內(nèi)每天都會頻繁更新參與打擾活動的品牌，參與的品牌與產(chǎn)品越來越多；淘寶網(wǎng)還進(jìn)行了自我炒作，故意泄露淘寶熱門商品表格，讓不少消費者收到了一份名為“淘寶T-mall雙十一活動”的表格。

在“淘寶雙十一活動”開始之后，淘寶網(wǎng)分時段的搶購讓消費者不會錯過促銷活動，即使錯過第一場，還有第二場，第三場，第四場......微博、QQ等媒介信息內(nèi)容的不斷更新，讓還沒有參與購物活動的消費者了解到了促銷的火爆場面，認(rèn)識到促銷活動的真實可靠，并通過倒計時造成緊張感，誘導(dǎo)消費者抓住機會立即行動。媒體第一時間的報道，讓更多不知道的人了解到有此活動，淘寶網(wǎng)更是即時公布出“淘寶雙十一活動”的巨大交易額，讓促銷活動更加備受關(guān)注。

淘寶網(wǎng)在活動結(jié)束后持續(xù)增加品牌推廣，讓沒有來得及下手的消費者仍能得到一些價格折扣；淘寶論壇、微博等的持續(xù)炒作，消費者曬出的自己當(dāng)天搶購的戰(zhàn)果，給促銷價格折扣的真實度予以實際證明；淘寶網(wǎng)自我曝光活動當(dāng)天各時段的驚人交易額，并引導(dǎo)各大媒體對此事進(jìn)行爭相播報，引起全社會各方人員的輿論關(guān)注。促銷活動雖然結(jié)束了，但是人們對此事的議論聲卻比活動前更加聲勢浩大了。

正是因為淘寶網(wǎng)選擇了在“光棍節(jié)”組織開展促銷活動，運用多種促銷策略為此次活動做宣傳，并且在促銷活動的實施過程中根據(jù)消費者的需求對活動進(jìn)行跟進(jìn)和調(diào)整，才使得“淘寶雙十一活動”從組織到實施的整個過程得以順利進(jìn)行。

三、“淘寶雙十一活動”成功原因分析

淘寶網(wǎng)從201*年開始舉辦“淘寶雙十一活動”，銷售額從第一年的5000萬元，一路飛速增加到201*年的191億元，毫無疑問“淘寶雙十一活動”是一個非常成功的電商促銷盛會，那么淘寶網(wǎng)何以能借助“雙十一”光棍節(jié)全場半價優(yōu)惠活動掀起電商行業(yè)的促銷狂潮呢？筆者試從以下角度進(jìn)行分析。

（一）社會環(huán)境因素分析

21世紀(jì)，人類社會已經(jīng)邁入電子信息時代，網(wǎng)絡(luò)的快速普及與信息技術(shù)高速發(fā)展的環(huán)境帶來了人們生活方式的不斷變化。

1.社會節(jié)奏加快，快捷高效消費成為消費者新寵

我國經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)大好趨勢，發(fā)展迅速，社會節(jié)奏也隨之逐漸加快。處

平頂山學(xué)院本科畢業(yè)論文

于現(xiàn)代快節(jié)奏社會里，人們忙碌的時間越來越多，應(yīng)快節(jié)奏生活的需要，快捷高效的消費成為消費者心中的強烈呼喚。在每天的辛苦工作之后，大多數(shù)人都喜歡宅在家，以此獲得身心的放松。特別對于愛購物的消費者來說，能夠下班后足不出戶就瀏覽到商城中自己喜歡的商品，既不受時間、天氣的限制，而且可以滿足購物者們商品琳瑯滿目盡現(xiàn)眼前的需求。“淘寶雙十一活動”也恰好迎合了消費者快節(jié)奏、高效率的消費需求。

2.電子商務(wù)異軍突起，推動物流業(yè)的發(fā)展

電子商務(wù)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，有“朝陽產(chǎn)業(yè)”、“綠色產(chǎn)業(yè)”之稱。我國為推動電子商務(wù)的發(fā)展，在201*年頒布了國家“十一五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，標(biāo)志著政府推動電子商務(wù)的總體布局已經(jīng)形成，同時，電子商務(wù)在企業(yè)的應(yīng)用成效以及對經(jīng)濟、社會發(fā)展的推動作用已日益明顯。據(jù)報告顯示，截至201*年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，全年新增網(wǎng)民5090萬人�；ヂ�(lián)網(wǎng)普及率42.1%，較201*年底提升3.8個百分點。自201*年以來，我國電子商務(wù)市場交易額穩(wěn)定增長，201*年我國電子商務(wù)市場規(guī)模突破8.1萬億元。①

另外，電子商務(wù)要想得到長足的發(fā)展就必須有完善的物流系統(tǒng)與其相配合。對此，在國家“十一五”規(guī)劃中也明確提出了“大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)”，中央和地方政府相繼建立了推進(jìn)現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的綜合協(xié)調(diào)機制，出臺了支持現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和政策。物流核算和標(biāo)準(zhǔn)化工作，以及人才培養(yǎng)和技術(shù)創(chuàng)新等行業(yè)基礎(chǔ)性工作取得明顯成效。特別是象征第三方物流的“快遞行業(yè)”發(fā)展迅速。物流業(yè)的發(fā)展給電子商務(wù)活動的順利進(jìn)行提供了保障，也為此次“淘寶雙十一活動”的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。

3.網(wǎng)絡(luò)消費以年輕人為主

隨著科學(xué)技術(shù)日新月異地發(fā)展，電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)日益成熟，社會信息傳播速度加快，通過媒介的信息傳播量增大，信息爆炸時代讓世界逐漸縮小，人們通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息成為了最主要的途徑。電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)消費成為新一代年輕人的選擇，這群年輕人多以中低收入為主。在中國人口中，中低收入者居多，是消費的主要群體，據(jù)統(tǒng)計，全國15到30歲的年輕人約為3億。龐大的消費者人群易形成“強有力”的大眾傳播觀力量，會引起人際接觸中“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程。諾依曼的沉默的螺旋理論認(rèn)為，在現(xiàn)代社會，人們判斷周圍意見的主①

艾瑞.201*年中國電子商務(wù)交易額8.1萬億[EB/OL].,201*-01-31/201*-02-01

“淘寶雙十一活動”探析

要信息源之一是所處的社會群體。這一群有個性的主要消費群體就是時代消費的意見領(lǐng)袖，他們引領(lǐng)著時代的消費潮流。①這群關(guān)注“光棍節(jié)”流行理念的年輕人為“淘寶雙十一活動”奠定了消費者基礎(chǔ)。

4.對非主流文化的追捧

所謂的非主流文化是相對于主流文化而言的。在一定的時代、一定的范圍內(nèi)，在社會基礎(chǔ)和非主流文化上層建筑領(lǐng)域中形成占主導(dǎo)地位的文化。非主流文化總能表現(xiàn)出一種個性。

“光棍節(jié)”就是最近興起于校園中的非主流文化，通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種獨具特色的光棍節(jié)文化。正如“沉默的螺旋”理論所體現(xiàn)的，經(jīng)大眾傳媒強調(diào)的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見而被廣泛接受和認(rèn)知。

同時，光棍節(jié)與網(wǎng)上購物背后的宅文化相符合。“宅文化”，是指一種現(xiàn)代流行的熱衷于待在家里的文化浪潮，是一種在全球化發(fā)展形勢下出現(xiàn)的亞文化現(xiàn)象，是以消費文化的一定發(fā)展水平為前提而出現(xiàn)的新文化現(xiàn)象。網(wǎng)購人群有很多人都是偏愛宅的生活方式，而這正是許多光棍們的生活方式。因為宅，所以光棍，所以網(wǎng)購�！疤詫氹p十一活動”給具有非主流文化的有網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣的年輕人提供了購物的平臺。

（二）淘寶賣家分析

“淘寶雙十一活動”191億元的銷售額是由淘寶網(wǎng)眾多淘寶賣家一個一個訂單的交易積累起來的，因此淘寶賣家在此次活動中扮演著很重要的角色。

1.“光棍節(jié)促銷”符合淘寶賣家的利益

淘寶網(wǎng)有近四成的交易來自于服裝鞋帽，其中年末三個月的冬裝銷量占全年服裝銷量的一半左右，而十一月是一年中中國服裝商家銷售的一個重要時期。首先，這是秋冬平穩(wěn)過渡的季節(jié)，十一月氣溫逐漸降低，秋裝開始甩貨下市，冬裝新品上市；其次，商家為了減少年底庫存積壓，完成全年銷售計劃，同時加快資金回籠，開始進(jìn)行甩貨大促銷。所以商家都會抓住這個時機，一是完成清倉甩貨，二是借新品上市時的高價格，趁機打折促銷，從而賺得較高的利潤。

2.淘寶賣家通過“雙十一”活動吸引人氣，擴大影響力

淘寶賣家希望能夠借助活動吸引人氣、拉動銷售，現(xiàn)在越來越多的商家都開始利用節(jié)日開展促銷活動，這種頻繁的促銷行為也讓消費者開始疲勞，①

伊麗莎白諾埃勒-諾依曼（ENoelle-Neumann）.沉默的螺旋：輿論我們的社會皮膚（The

SpiralofSilence：PublicOpinion-OurSocialSkin）[J].傳播學(xué)刊.1980(06):12

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所以，對于大多數(shù)商家而言，節(jié)日促銷聚集人氣的意義遠(yuǎn)大于刺激銷售增長。聚集人氣能夠提高品牌的知名度，對某些商品來說，品牌知名度可以影響顧客的認(rèn)知和偏好，知名度就是購買的驅(qū)動力。暫時獲得的銷售利潤是不長久的，也不利于品牌的長期發(fā)展，而品牌的知名度卻是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)日后的發(fā)展鋪平道路、占領(lǐng)消費者市場并聚集人氣，這也有利于企業(yè)的健康發(fā)展，實現(xiàn)品牌價值的最大化，這也是眾多淘寶賣家參與“雙十一活動”的重要原因。

（三）消費者分析

1.在社會大環(huán)境影響下的認(rèn)同心理

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們都有對情感和歸屬的需求，當(dāng)受眾身處于網(wǎng)絡(luò)媒體對“雙十一”光棍節(jié)的大肆宣傳、天貓?zhí)詫毴珗霭雰r包郵促銷的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)受眾具有的草根活力和娛樂精神就會得到充分彰顯，這個節(jié)日的商業(yè)價值也就得到完全釋放，他們開始瘋狂網(wǎng)購，在社會文化心理層面上產(chǎn)生一種“認(rèn)同確認(rèn)”，即在心理上認(rèn)同并接受了各媒體所宣傳的“淘寶雙十一活動”。

2.“淘寶雙十一活動”讓消費者獲得更多的讓渡價值

當(dāng)消費者愿意支付的價格與銷售者愿意接受的價格一致或相近時，消費者對商品或勞務(wù)的需求才能得以實現(xiàn)，這時的消費者需求才是有效需求。因此，消費者需求是需要具備一定客觀條件的，是受到收入因素和價格等因素制約的。在當(dāng)下的中國，最大的消費群體還是中低端收入人群，天貓?zhí)詫毥韫?jié)日促銷，通過全場五折包郵、搶紅包、贈送優(yōu)惠券、限時秒殺、限時限量購買、一元秒殺、支付寶充值送錢、抽獎等一系列優(yōu)惠活動在很大程度上刺激了消費者需求，同時也拉動了消費人群的網(wǎng)購習(xí)慣。

3.“淘寶雙十一活動”迎合了消費者的消費習(xí)慣

在當(dāng)前經(jīng)濟不太不景氣的情況下，不少往日習(xí)慣于出入高檔餐廳、商場、夜店的人更多地選擇呆在家里，“宅男”、“宅女”們的隊伍便迅速發(fā)展壯大。這種“宅”起來的生活方式，具有低成本、高效率以及參與者年輕化等特點。淘寶“沒有人上街，不代表沒有人逛街”的廣告語深入人心，在網(wǎng)絡(luò)異常發(fā)達(dá)的今天，他們在家會通過網(wǎng)絡(luò)隨時隨地進(jìn)行各種形式的交易，購買產(chǎn)品和享受服務(wù)。顯然，快捷、高效、不受時空限制的網(wǎng)購能滿足宅男宅女們對高性價比消費的追求。

（四）淘寶網(wǎng)對此次活動成功的運作

此次“淘寶雙十一活動”的成功與淘寶網(wǎng)爆炸式的促銷宣傳息息相關(guān)。

“淘寶雙十一活動”探析

淘寶網(wǎng)準(zhǔn)確地把握了現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)消費的時代特征，用促銷活動來吸引眾多淘寶賣家廣泛參與，淘寶網(wǎng)在活動前運用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等非常豐富的促銷手段吸引廣大消費者的廣泛注意，用半價包郵、限時搶購、發(fā)放優(yōu)惠券、送紅包等環(huán)環(huán)相扣的優(yōu)惠措施讓消費者得到了更多的讓利。淘寶網(wǎng)對活動進(jìn)行仔細(xì)的計劃、組織、控制、實施，不斷地對活動進(jìn)行跟進(jìn)和調(diào)整使得此次活動獲得了圓滿成功。

四、“淘寶雙十一活動”存在的問題與建議

然而，“淘寶雙十一活動”所創(chuàng)下的巨大交易額的背后也暴露出了諸多的問題，在研究中筆者對這些問題也進(jìn)行了梳理。

（一）“淘寶雙十一活動”存在的問題

1.物流環(huán)節(jié)不堪重負(fù)導(dǎo)致癱瘓

快遞公司的承受能力有限一直是“淘寶雙十一活動”不能盡善盡美的一大弊端。雖然淘寶已經(jīng)事先對可能出現(xiàn)的物流爆倉情況有所預(yù)料，也讓各大快遞公司提前做好準(zhǔn)備工作，但是活動當(dāng)日買家的狂熱購物行為仍然讓物流公司無法承受�？爝f公司因快件過多而導(dǎo)致癱瘓，部分物流公司甚至出現(xiàn)暫停攬件的情況。很多商品甚至在活動過后半月之后才到達(dá)買家的手中，但是淘寶網(wǎng)的交易規(guī)則是自“賣家已發(fā)貨”10天后，系統(tǒng)會自動確認(rèn)收貨。不少買家在沒有收到購買的商品的情況下就被系統(tǒng)默認(rèn)確認(rèn)收貨并自動給予了賣家好評。任意一件“雙十一”當(dāng)天購買的商品，在其用戶評價中都經(jīng)常會出現(xiàn)帶有“龜速”二字的中差評。這從很大程度上表現(xiàn)出了消費者對“淘寶雙十一活動”物流服務(wù)的嚴(yán)重不滿。

2.淘寶網(wǎng)系統(tǒng)不完善給消費者購物帶來不便

很多買家反應(yīng)，11月11日當(dāng)天凌晨3點以前，淘寶網(wǎng)系統(tǒng)存在嚴(yán)重的癱瘓問題，包括商品以原價出現(xiàn)；折扣價無法顯示；充值到支付寶的金額無法提現(xiàn)；商品鏈接無法打開；甚至連淘寶網(wǎng)首頁都無法成功打開等等。201*年的“淘寶雙十一活動”還出現(xiàn)了一個嚴(yán)重的問題，由于淘寶網(wǎng)本身的網(wǎng)購系統(tǒng)漏洞，天貓許多商家“雙十一”期間因出現(xiàn)“超賣”現(xiàn)象而導(dǎo)致無法發(fā)貨�！俺�賣”是指，多名顧客在同一時刻選購了同一件產(chǎn)品并支付了貨款，而顧客支付的數(shù)目超過了庫存量，而這些顧客最終只能退款，淘寶網(wǎng)也沒用對這一部分顧客做相應(yīng)實際的補償。這些問題無一不昭示著，淘寶網(wǎng)在大力吸引消費者，大量宣傳推廣“淘寶雙十一活動”之余，并沒有充分考慮到其系統(tǒng)是否能承受如此多的買家同時進(jìn)行消費這一環(huán)節(jié)，不免讓眾多消費者產(chǎn)生失

平頂山學(xué)院本科畢業(yè)論文

落感，降低了淘寶的美譽度。這種情況幾乎每年的淘寶雙十一活動都會出現(xiàn)，盡管淘寶已極力改善其系統(tǒng)，但是問題仍然不能得到圓滿的解決。

3.部分賣家存在不誠信行為，損害了消費者的利益

天貓打出的宣傳口號是“半價包郵”，但是部分買家反映，活動當(dāng)日，很多賣家并沒有參與半價活動。還有部分買家反映，有些賣家將商品原價做出不同比例的上調(diào)，更有甚者有些商品打折后比平常的價格還高�！疤詫氹p十一活動”期間由于商家銷售量暴增，庫存管理、質(zhì)量檢查等環(huán)節(jié)準(zhǔn)備不夠充分，商品質(zhì)量無法得到保證，使得消費者權(quán)益受到了侵害卻也有苦難言。這種不誠信的行為也在很大程度上降低了消費者的購物熱情以及對淘寶的信任度。

4.售后服務(wù)不夠完善

許多消費者反映，“淘寶雙十一活動”當(dāng)天無法通過阿里旺旺跟賣家進(jìn)行溝通協(xié)商，而撥打客戶服務(wù)熱線時，客服熱線也總是重復(fù)著“坐席忙碌，請繼續(xù)等待或稍后撥打”的自動語音回復(fù)。而在買家發(fā)現(xiàn)購買的商品出現(xiàn)大小不合適或產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的時，網(wǎng)上客服人員的一致行為卻是先索要商品狀況的照片，而后便建議買家將出現(xiàn)問題的商品退回，但由于大部分商品已沒有其他庫存，消費者的維權(quán)行動只能以“被強行退貨退款”而告終。商家在促銷活動期間，由于自身質(zhì)檢環(huán)節(jié)等出現(xiàn)問題而導(dǎo)致了消費者無法購買到心儀的商品，事后商家卻只能以“退貨”作為解決問題的唯一辦法，消費者的損失卻無人承擔(dān)也無人問津。盡管“淘寶雙十一活動”當(dāng)天的交易額為191億元,但由于淘寶網(wǎng)售后不完善問題導(dǎo)致很多買家在活動后紛紛“被強行退貨退款”,這也使此次促銷活動的交易額大大縮水。

5.小淘寶商家發(fā)展艱難

淘寶網(wǎng)在201*年的“淘寶雙十一活動”中狂收191億，而眾多淘寶商家的交易情況卻和“馬太效應(yīng)”（強者愈強，弱者愈弱的現(xiàn)象）相吻合，其中代表大淘寶商家的天貓商城的成交額為132億，而眾多小淘寶商家的交易額為59億，二者相差很大。這也說明了淘寶商家富的就越富，窮的就越窮，貧富差距越拉越大。對于近期一些報道說很多淘寶網(wǎng)小店主因為勞累過度而出現(xiàn)猝死的現(xiàn)象，這正是因為淘寶商家內(nèi)部競爭太過激烈而造成的，如果小店主想趕上大賣家就要全力以赴，若不然則會被吞沒在淘寶這片洶涌澎湃商海之戰(zhàn)中。

6.淘寶網(wǎng)短期促銷成果與其長期利益存在矛盾

在淘寶網(wǎng)對“淘寶雙十一活動”的大肆宣傳以及半價包郵和限時搶購政

“淘寶雙十一活動”探析

策的誘導(dǎo)下，許多消費者都處于非常不理智狀態(tài)。他們買下了現(xiàn)在并不需要的東西，在一定程度上透支了未來的消費，再加上消費者在購物時遇到了發(fā)貨緩慢、售后服務(wù)差等問題，這在很大程度上打擊了他們的積極性。所以會有越來越多的消費者意識到這次購物行動的盲從，在他們經(jīng)歷了這次不太順利的購物過程后，他們的購物行動會慢慢趨于理性，不再盲從。

（二）對存在問題的建議

除了在“淘寶雙十一活動”中所暴露出的諸多問題與消費者的理性回歸等因素，盛極必衰也是業(yè)內(nèi)與業(yè)外人士的揣測與共識，作為電商的一個促銷日活動，“淘寶網(wǎng)雙11活動”有其獨特性與品牌效應(yīng)，而如何保留這一獨特性，并充分利用“淘寶雙十一活動”多帶來的品牌效應(yīng)，筆者認(rèn)為淘寶網(wǎng)還要再做進(jìn)一步的努力。

1.建立完善的物流體系

各大物流公司的配送能力是有限的，在短時間內(nèi)很難將這么多的貨物按時送到消費者的手中。雖然各大物流公司已經(jīng)在“雙十一”前期做足準(zhǔn)備，開拓綠色通道以及招攬員工，但是仍無法應(yīng)對消費者如此瘋狂的購物。淘寶網(wǎng)應(yīng)該在更早的時間通知物流公司，讓物流公司為“雙十一”留有更多的時間“招兵買馬”，而不是在“雙十一”之后才意識到人員不足，這時的快遞員變的非常搶手，一時洛陽紙貴。其次，應(yīng)該與各大物流公司協(xié)商，組建一個專為“雙十一”而設(shè)的物流團(tuán)隊，擴建處理場地并購置車輛，與快遞公司一起對商家備貨情況、商品預(yù)處理情況做數(shù)據(jù)和信息上的相互溝通和共享，讓快遞公司對一些薄弱的配送網(wǎng)點提前做好準(zhǔn)備，開辟特殊通道，安排專人遞送，以保證營運效率，構(gòu)建一個為“雙十一”而生的物流體系。

2.創(chuàng)建更穩(wěn)定并且能承受壓力的購物系統(tǒng)

阿里巴巴集團(tuán)秘書長、首席風(fēng)險官邵曉峰在“雙十一”活動前曾表示“淘寶雙十一活動”全天銷售額超過100億是沒有問題的，而且事后也達(dá)到了他的預(yù)計銷售額。淘寶網(wǎng)既然可以事先估算銷售額的規(guī)模，為什么淘寶網(wǎng)沒有預(yù)測到過高的流量會導(dǎo)致頁面無法打開，沒有對系統(tǒng)進(jìn)行及時升級，頁面因為無法正常打開而給消費者購物帶來了極大不便，這也間接地降低了促銷活動的銷售額。對于201*年出現(xiàn)的淘寶賣家“超賣”問題，天貓在“雙十一”過去10天后才在其官方微博上對“超賣門”事件做出公開回應(yīng)，首次承認(rèn)“超賣”確系網(wǎng)購系統(tǒng)漏洞所致。淘寶網(wǎng)應(yīng)正視其系統(tǒng)漏洞問題，敢于承認(rèn)錯誤，而不是一味的忌諱回避。淘寶網(wǎng)應(yīng)及時向媒體公開發(fā)布信息，承認(rèn)其系統(tǒng)的漏洞，并及時采取行動優(yōu)化系統(tǒng)，提升網(wǎng)站運營速度，提高處理速率，排查

平頂山學(xué)院本科畢業(yè)論文

并修補系統(tǒng)漏洞，給消費者購物帶來便利。

3.加大對淘寶商家的監(jiān)督

“淘寶雙十一活動”期間部分電商以次充好，虛假宣傳，胡亂標(biāo)價的行為嚴(yán)重?fù)p害了天貓的品牌形象，淘寶網(wǎng)完全有能力管制這些虛擬折扣的欺騙行為，淘寶網(wǎng)不應(yīng)該店大欺客，利用眾多買家的信任而賺這一時的快錢、熱錢，應(yīng)盡快采取整頓措施，加大對商家的監(jiān)督及打擊力度，防止此類行為再次發(fā)生。

另外，正是由于工商等監(jiān)管部門的監(jiān)管力度不到位才導(dǎo)致了部分天貓電商出現(xiàn)虛假折扣、消費者被欺騙的現(xiàn)象。政府所宣傳的“315”消費者權(quán)益保護(hù)日，是否也應(yīng)該將“雙十一”期間內(nèi)的消費者包括在內(nèi)？這需要政府監(jiān)管部門做出反思，出臺更有利保護(hù)消費者權(quán)益的相應(yīng)法律法規(guī)，做出對不法行為更有力更全面地監(jiān)管和打擊。

4.建立優(yōu)質(zhì)完善的售后服務(wù)

有眾多消費者反饋說，“雙十一”當(dāng)天購物完全是“盲購”，想要咨詢商品的詳情是根本不可能的，阿里旺旺咨詢一般都直接彈出“咨詢繁忙，請自助購物”的提示，電話咨詢一般均為“電話繁忙”或無人接聽。對于“超賣”問題，一些商家發(fā)布了“退一賠一”的公告后，天貓方面稱，除全額退款外，“被超賣”買家還可獲得商品價格30%最多500元的天貓積分作為補償。但其補償細(xì)則更引發(fā)了網(wǎng)友諸多新的質(zhì)疑，網(wǎng)友紛紛表示只想要拍下的商品，或者返還現(xiàn)金，并不想要所謂的紅包、積分，因為他們已對天貓非常失望，今后將減少甚至不再在天貓購物。淘寶售后服務(wù)嚴(yán)重跟不上消費者的需求，消費者反饋卻找不到適當(dāng)?shù)穆窂剑�淘寶�?yīng)發(fā)展更多渠道的售后服務(wù)方式，增加客服工作人員數(shù)量與設(shè)備數(shù)目，售后服務(wù)是交易順利進(jìn)行的一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，決不能被忽視。

5.創(chuàng)立更有利于小商家發(fā)展的平臺

筆者通過仔細(xì)研究淘寶規(guī)則發(fā)現(xiàn)很多規(guī)則對于天貓商城都是十分有優(yōu)勢的。例如小商家一旦物流評價、發(fā)貨速度、服務(wù)態(tài)度低于一定的分值，這個店鋪就會被降權(quán)或者屏蔽，買家便沒有機會看到這間店鋪的商品信息。而相比起天貓商城的銷售量，即使有十幾個差評，這對賣家的影響也甚微。另一方面，淘寶網(wǎng)的很多促銷活動都是在淘寶賣家擁有一定銷量的基礎(chǔ)上才能參加的，這對小賣家來說無疑是不公平的。這就導(dǎo)致了淘寶賣家收入差距嚴(yán)重不平衡，貧富差距越來也大。淘寶應(yīng)出臺更有利于小商家發(fā)展的淘寶規(guī)則，縮小淘寶小商家與大商家之間優(yōu)惠政策的差距，創(chuàng)建更好的平臺讓小商家得

“淘寶雙十一活動”探析

以發(fā)展。

6.引導(dǎo)電商市場健康發(fā)展

像“淘寶雙十一活動”這樣的促銷活動未必真能給淘寶網(wǎng)的銷售額帶來太多的實際增量，而促銷活動反而讓商家的倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸，“淘寶雙十一活動”將進(jìn)一步強化中國消費者唯價格是從的“陋習(xí)”，拖著中國的電子商務(wù)集體遠(yuǎn)離健康毛利。淘寶網(wǎng)作為目前中國最大的電商，有責(zé)任也有義務(wù)引導(dǎo)電商市場的健康發(fā)展，一個正常的消費行為應(yīng)該是有需求才有消費，而不是利用心動的價格來吸引顧客去消費，好的品牌不應(yīng)該是利用低利潤建立起來的，這樣的低利潤價格只會令市場競爭更加不正當(dāng)，這種做法無異于飲鳩止渴。淘寶網(wǎng)需要宣傳健康的購物的理念，而不是一味地誘導(dǎo)消費者去進(jìn)行毫無理智的瘋狂搶購。

7.淘寶網(wǎng)應(yīng)不斷改進(jìn)把“淘寶雙十一活動”變?yōu)槠淦放苹顒?/p>

不管是201*年的“淘寶雙十一活動”引起了外界的種種非議，還是關(guān)于此次活動眾多的負(fù)面報道，但淘寶網(wǎng)經(jīng)過近幾年對“淘寶雙十一活動”的運作已經(jīng)擁有了很高的人氣，帶來了一定的品牌效應(yīng)，因此淘寶網(wǎng)應(yīng)在每年的“光棍節(jié)”繼續(xù)開展“淘寶雙十一活動”，使其由一個網(wǎng)購狂歡節(jié)成為淘寶網(wǎng)的一個常規(guī)促銷活動。當(dāng)然，淘寶網(wǎng)的“淘寶雙十一活動”的正常進(jìn)行還有賴于多環(huán)節(jié)的通力支持，如暢通的物流網(wǎng)絡(luò)、完善的操作系統(tǒng)、成熟的售后服務(wù)、良好的政策引導(dǎo)、完善消費者權(quán)益保護(hù)監(jiān)督機制等都是保證活動順利進(jìn)行的重要環(huán)節(jié)。

結(jié)束語

首先，“淘寶雙十一活動”的成功無疑是立足于一定社會發(fā)展背景下的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及、電子商務(wù)的崛起帶來的快捷高效購物形式開始博得在“宅文化”興起的社會里消費者的青睞。其次，商家打出的價格戰(zhàn)的聚眾效應(yīng)以及成功的促銷方式和策略引起了消費者的廣泛關(guān)注。最后，這還與淘寶天貓歷經(jīng)四年摸索出來的營銷策略息息相關(guān)。但是淘寶網(wǎng)的下一步發(fā)展也顯得極具挑戰(zhàn)性�！疤詫氹p十一活動”如此傲人的成績讓人們看到了中國電商業(yè)的前景，其他的電商應(yīng)該借鑒“淘寶雙十一活動”的成功之處，也要充分認(rèn)識“淘寶雙十一活動”的種種不足，為自身的促銷活動做重要借鑒和參考。筆者在寫作過程中已盡力搜集最新最全面的材料，力圖使本文的研究變得更加全面準(zhǔn)確，但無奈個人能力有限，再加上缺乏經(jīng)驗，文中的不足之處將在繼續(xù)的研究中繼續(xù)完善。

平頂山學(xué)院本科畢業(yè)論文

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“淘寶雙十一活動”探析

致謝

在平頂山學(xué)院這四年的學(xué)習(xí)期間，每一位老師都兢兢業(yè)業(yè)，無私地向我們傳授知識，這四年的時光不僅豐富了我的理論知識，還幫助我提高了管理能力和管理水平。老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的治學(xué)態(tài)度，腳踏實地的工作作風(fēng)，為我樹立了榜樣，也深深鞭策和教育了我。所有這些，必將對我今后的生活、工作和個人發(fā)展起到重要的推動作用。在此向平頂山學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院的各位恩師表示崇高的敬意和誠摯的感謝！

在本論文的寫作過程中，我的導(dǎo)師王翠英老師傾注了大量的心血，從選題到開題報告，從寫作提綱，到一遍又一遍地指出每稿中的具體問題，嚴(yán)格把關(guān)，循循善誘，王老師為人隨和熱情，治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)心。在閑聊中她總是能像知心朋友一樣鼓勵你，在論文的寫作和措辭等方面她也總會以“專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”嚴(yán)格要求我，從選題、定題開始，一直到最后論文的反復(fù)修改、潤色，王老師始終認(rèn)真負(fù)責(zé)地給予我深刻而細(xì)致地指導(dǎo)，幫助我開拓研究思路，精心點撥、熱忱鼓勵。正是王老師的無私幫助與熱忱鼓勵，我的畢業(yè)論文才能夠得以順利完成，衷心感謝王老師。另外，在論文的寫作過程中，高向麗老師也給我的論文提出了一些建設(shè)性的意見，在此也衷心感謝高老師對我的幫助。

同時，在本論文的寫作過程中，本人借鑒、翻閱、參考和引用了許多專家、學(xué)者的文獻(xiàn)資料和研究成果，在此也一并向這些專家、學(xué)者表示深深的感謝！

最后，衷心感謝在我生活學(xué)習(xí)和論文寫作期間給予我支持和幫助的各位同學(xué)和朋友！

作者：孫建國

201*年4月20日

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