鞋類B2C：低價(jià)格和高水準(zhǔn)服務(wù)之間搖擺尋出路

鞋類B2C：低價(jià)格和高水準(zhǔn)服務(wù)之間搖擺尋出路

發(fā)布時(shí)間：201*-10-247:34:00來(lái)源：新財(cái)富作者：王陽(yáng)

相關(guān)行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)

資本熱捧，大佬加入，鞋類B2C成為細(xì)分的第三個(gè)垂直領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)鞋類B2C網(wǎng)站以美國(guó)Zappos的服務(wù)為標(biāo)桿，卻也不得不面對(duì)以“低價(jià)”為標(biāo)簽的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，在“低價(jià)”和“高水準(zhǔn)服務(wù)”的搖擺之間探尋出路。

資本市場(chǎng)對(duì)于鞋類B2C的熱情一浪高過(guò)一浪。好樂(lè)買的第三輪融資由騰訊和德豐杰聯(lián)手，其中騰訊投資為5000萬(wàn)美元;樂(lè)淘網(wǎng)同樣收獲來(lái)自聯(lián)創(chuàng)策源、老虎基金等的三輪投資，并曾和百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)大佬都有過(guò)親密接觸;阿里巴巴向位于廈門的名鞋庫(kù)投資1500萬(wàn)美元，獲得該網(wǎng)站20%的股份;百麗集團(tuán)(01880.HK)8月底宣布在未來(lái)3至5年內(nèi)向優(yōu)購(gòu)網(wǎng)注資2億美元，這一融資額比其他鞋類B2C網(wǎng)站融資的總額還高，甚至與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)IPO籌資額相當(dāng)，同時(shí)百麗旗下的B2C官網(wǎng)淘秀網(wǎng)也合并至優(yōu)購(gòu)網(wǎng)。

騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的出手讓鞋類B2C成為互聯(lián)網(wǎng)界的寵兒，而百麗這個(gè)線下鞋業(yè)霸主的加入更讓鞋類B2C的競(jìng)爭(zhēng)逾越了互聯(lián)網(wǎng)的界限。艾瑞咨詢分析師王亭亭認(rèn)為，對(duì)于鞋類B2C市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這樣的融資進(jìn)度和額度都是正常狀態(tài)，因?yàn)樾�類B2C正處于一個(gè)健康發(fā)展的階段，增長(zhǎng)勢(shì)頭被資本看好，市場(chǎng)前景巨大，未來(lái)上市也是水到渠成的事情。市場(chǎng)空間亟待挖掘

整體上來(lái)說(shuō)，鞋類屬于消耗品，每個(gè)中國(guó)人平均每年購(gòu)買2-3雙鞋子，那么，中國(guó)的鞋類B2C市場(chǎng)空間到底有多大?目前業(yè)界比較認(rèn)同的是好樂(lè)買CEO李樹(shù)斌的一個(gè)估算：中國(guó)鞋類市場(chǎng)的總零售規(guī)模是4000億元，目前線上銷售只占整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的2-3%，如果再過(guò)5年中國(guó)在線銷售能夠達(dá)到美國(guó)和日韓今天的水平，線上銷售占到整個(gè)零售總額的10%，就會(huì)有400億元的市場(chǎng)，而被稱為“賣鞋的亞馬遜”的Zappos，銷售額占美國(guó)在線鞋類銷售總額的30%，以此類比，在中國(guó)出現(xiàn)一家年銷售在120億元(400×30%)的公司完全可能。

艾瑞咨詢則在其報(bào)告中指出，鞋類已經(jīng)成為繼3C和服裝之后的第三個(gè)垂直領(lǐng)域。相對(duì)后兩者，鞋類B2C興起較晚，目前處于第一梯隊(duì)的好樂(lè)買和樂(lè)淘分別成立于201*年和201*年，樂(lè)淘則在201*年才開(kāi)始正式轉(zhuǎn)型賣鞋，兩家網(wǎng)站成立都不過(guò)三四年的時(shí)間，還處于起步階段。而從銷售額來(lái)看，好樂(lè)買201*年的銷售額約為2億元，樂(lè)淘網(wǎng)201*年的銷售額約1億元，淘寶商城是目前中國(guó)最大的網(wǎng)上鞋類賣場(chǎng)，其在201*年上半年的鞋類銷售額為13億元，遠(yuǎn)高于任何一家獨(dú)立的鞋類B2C商城，但相對(duì)于整個(gè)線上鞋類銷售數(shù)百億元的市場(chǎng)前景，可發(fā)展空間仍然巨大。

“賣服務(wù)”的Zappos

與其他商品的B2C商城一樣，鞋類B2C具有品類豐富、正品低價(jià)、服務(wù)更專業(yè)等優(yōu)勢(shì)，但鞋類的半標(biāo)準(zhǔn)化特性又給鞋類B2C商城的服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求。鞋子有尺碼，但不同廠商的尺碼標(biāo)準(zhǔn)可能略有差別，而且消費(fèi)者特別強(qiáng)調(diào)鞋子的舒適度，舒適度又是無(wú)法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的，因此鞋子的退換率明顯高于其他標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這也是鞋類電子商務(wù)興起較晚的主要原因。鑒于此，鞋類B2C商城只能通過(guò)不斷提高服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化，免除消費(fèi)者的擔(dān)憂。

作為鞋類B2C行業(yè)的先行者，Zappos為了方便顧客挑選不同式樣和顏色的鞋子，為每一款鞋從8個(gè)不同的角度拍照;為了提高物流效率，Zappos把家安在機(jī)場(chǎng)旁，一般1-2天便可把鞋子寄到消費(fèi)者手中。而Zappos最著名的還是它的“三雙鞋”策略，消費(fèi)者可以任選三雙鞋進(jìn)行試穿，然后留下自己合適的，另外兩雙鞋可以在365天內(nèi)免費(fèi)退回。另外，Zappos把聯(lián)系方式列在每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的頂端，鼓勵(lì)顧客拿起電話與客服溝通，用戶的平均等候時(shí)間控制在20秒內(nèi)，而客服人員甚至?xí)�幫助顧客去�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站上搜尋其需要而Zappos缺少的鞋子。一方面，Zappos的高質(zhì)量服務(wù)彌補(bǔ)了用戶體驗(yàn)不足的缺陷，為網(wǎng)站帶來(lái)了大量回頭客，口碑效應(yīng)突出;另一方面，高水準(zhǔn)的服務(wù)也幫助Zappos基本實(shí)現(xiàn)了以正價(jià)把鞋子銷售出去，一定程度上確保了較高的毛利水平。即便如此，由此引起的高成本仍然會(huì)降低投資者的回報(bào)，并延長(zhǎng)盈利周期，201*年Zappos銷售額達(dá)到8.4億美元，而運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率只有5%，遠(yuǎn)低于零售業(yè)巨頭的平均水平，而后來(lái)在201*年被亞馬遜(AMZN.NASD)收購(gòu)也與其在金融危機(jī)中的資金壓力有關(guān)。

“低價(jià)格”與“高水準(zhǔn)服務(wù)”

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣是淘寶培養(yǎng)起來(lái)的，低價(jià)是第一位，這無(wú)疑會(huì)讓試圖學(xué)習(xí)Zappos高水準(zhǔn)服務(wù)模式的國(guó)內(nèi)鞋類B2C網(wǎng)站一開(kāi)始就面臨巨大的盈利壓力，再加上誠(chéng)信體系和物流體系都不夠成熟，總體來(lái)看，“模仿”的現(xiàn)實(shí)條件異常艱苦。但即便如此，各網(wǎng)站還是對(duì)于海外前輩的完美服務(wù)表現(xiàn)出一種“雖不能至、心向往之”的姿態(tài)，各網(wǎng)站都推出無(wú)理由退換的規(guī)定，但無(wú)論是對(duì)于時(shí)間還是運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)的規(guī)定都比Zappos要苛刻得多，好樂(lè)買于201*年模仿“三雙鞋”推出了“兩雙鞋”策略，但出于成本的考慮，網(wǎng)站并不會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者告知這一規(guī)定。這種“欲做還休”的表現(xiàn)是國(guó)內(nèi)鞋類B2C網(wǎng)站對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種妥協(xié)，它們正努力在“低價(jià)”與“高水準(zhǔn)服務(wù)”的搖擺之間探尋屬于自己的出路。目前處于第一梯隊(duì)的好樂(lè)買、樂(lè)淘和剛剛加入戰(zhàn)場(chǎng)的有百麗背景的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)是這場(chǎng)競(jìng)賽里最主要的三位選手。

好樂(lè)買有傳統(tǒng)企業(yè)基因，傾向于實(shí)庫(kù)實(shí)銷，向名牌廠商訂貨，銷售當(dāng)季款，這一策略能夠提高好樂(lè)買對(duì)訂單的反應(yīng)速度和對(duì)整個(gè)銷售過(guò)程的把控能力，但也對(duì)其資金實(shí)力提出了更高要求。由于旨在打造一個(gè)鞋類銷售渠道，好樂(lè)買對(duì)淘寶商城等平臺(tái)型B2C都采取了合作的態(tài)度，據(jù)悉，它也將成為騰訊于年底上線的B2B2C大型電商平臺(tái)的第一家鞋類B2C商戶。對(duì)于目前的好樂(lè)買而言，提前訂貨的方式要求其對(duì)用戶需求有更深入的挖掘，提高對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)能力，另外，好樂(lè)買目前的鞋類品牌少于樂(lè)淘，拓展品牌、處理好與上游廠商之間的關(guān)系，提高議價(jià)能力應(yīng)該是好樂(lè)買的努力方向。此外，好樂(lè)買準(zhǔn)備在年底自建物流，并透露將于201*年末到201*年初進(jìn)行上市前的融資。

與好樂(lè)買相比，樂(lè)淘相對(duì)較“輕”，采取實(shí)庫(kù)代銷的模式，依靠賣一線品牌的過(guò)季款來(lái)吸引用戶，進(jìn)而帶動(dòng)二三線品牌和半自有品牌的銷售，這一模式使樂(lè)淘的資金壓力相對(duì)較小。樂(lè)淘很少采用硬廣告的方式來(lái)推廣品牌，而更多的采取活動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷的方式，例如舉辦為偏遠(yuǎn)山區(qū)赤足兒童捐贈(zèng)鞋子的“樂(lè)淘小腳丫”等活動(dòng)。相應(yīng)的，樂(lè)淘把節(jié)省的廣告費(fèi)變成折扣讓渡給消費(fèi)者，迅速積累了用戶。自有品牌能有效提高毛利，但往往面臨著營(yíng)銷難題，樂(lè)淘巧妙地利用明星、游戲等流行元素的影響力打造“潮牌”，例如推出蘇醒設(shè)計(jì)款、憤怒的小鳥(niǎo)、水果忍者系列等等，這些“聯(lián)合品牌”或者被稱為“半自有品牌”的鞋類銷售比純自有品牌的銷售更有保障，且比常規(guī)鞋的毛利高10%，然而如何處理半自有品牌與其他品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也是樂(lè)淘不得不思考的問(wèn)題。另外，樂(lè)淘非常注重在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局，來(lái)自手機(jī)端訂單量所占比例已經(jīng)接近20%。

優(yōu)購(gòu)網(wǎng)算是鞋類B2C市場(chǎng)的一個(gè)異類，站在它背后的是鞋業(yè)巨頭百麗，不僅擁有天美意、TaTa、思加圖、森達(dá)、百思圖等自有品牌，更是耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的代理商，同時(shí)還代理李寧、Kappa等品牌，百麗對(duì)于優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的2億美元大手筆投資標(biāo)志著線下品牌商已經(jīng)加入了線上競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。由于優(yōu)購(gòu)網(wǎng)承諾消費(fèi)者，在網(wǎng)站上購(gòu)買的百麗品牌鞋類可在實(shí)體店享受售后服務(wù)。與其他鞋類B2C網(wǎng)站相比，百麗的線下基礎(chǔ)讓優(yōu)購(gòu)網(wǎng)擁有了向“高水準(zhǔn)服務(wù)”靠攏的更大先天優(yōu)勢(shì)。而對(duì)百麗和優(yōu)購(gòu)網(wǎng)而言，如何在挖掘線下優(yōu)勢(shì)的同時(shí)保證線上線下的協(xié)調(diào)發(fā)展是它們面臨的特有問(wèn)題，推出網(wǎng)絡(luò)專供款或許是一種解決方式，但能否玩得轉(zhuǎn)，是否會(huì)重蹈京東商城與出版社爭(zhēng)端的覆轍，還得看功力如何。此外，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上線后，百麗是否會(huì)封殺其他線上渠道是業(yè)界關(guān)心的問(wèn)題。清科資本高級(jí)投資經(jīng)理雷中輝認(rèn)為，百麗對(duì)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)只是戰(zhàn)略性投資，對(duì)于優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的供貨可能會(huì)有一些傾斜，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，百麗還是個(gè)品牌商，品牌與渠道必將是合作的關(guān)系。

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