淺談OTC銷售人員的營銷策略

廣東食品藥品職業(yè)學院

畢業(yè)論文

論文名稱淺談

畢業(yè)生姓名黃選鴻畢業(yè)生學號109530104019畢業(yè)生班別09藥學4班專業(yè)名稱藥學所屬系藥學系指導教師何盛江論文提交日期4月10號

OTC銷售人員的營銷策略

淺談OTC銷售人員的營銷策略

09藥學（4）班，黃選鴻

[摘要]這兩年來國內外制藥企業(yè)迅速擴張，從事營銷的人員也隨之增加，醫(yī)藥行業(yè)的競爭也越來也大，在此背景下，如果作為一名OTC銷售人員，而沒有較好的營銷技巧，是很難在這一行業(yè)生存的。推銷人員的素質和推銷技巧，是人員推銷策略的核心。本文論述了營銷人員的素質和銷售技巧，希望能為從事醫(yī)藥營銷的人員提供一定的指導性意見和建議。[關鍵詞]銷售策略素質技巧

想要做好銷售，必須要了解銷售人員的任務和作用。銷售人員是直接與藥店負責人交談，面對面的宣傳本公司的產品，促進和擴大產品的銷售。銷售人員直接和藥店負責人接觸，起到連接公司和負責人的橋梁和紐帶作用。銷售人員代表著公司的形象，銷售人員的任務并不僅僅局限于產品的推銷，作為公司和藥店負責人之間的橋梁，銷售人員負有維護雙方利益的責任。銷售人員的工作任務是既要使公司獲得令人滿意的銷售額，又要培養(yǎng)與消費者的感情聯(lián)系，同時還要捕捉收集有關的市場信息。

上文談到銷售人員代表著公司的形象，那么銷售人員的素質是非常重要的。銷售人員應具有強烈的事業(yè)心和責任感。推銷人員應充分認識自己工作的價值，熱愛推銷工作，對自己的工作充滿信心，積極主動，任勞任怨地去完成推銷任務。推銷人員應對所在公司負責，為樹立公司的良好形象和信譽做貢獻，，幫助客戶解決困難和問題。銷售禮儀也是很重要的，對營銷人員來說，禮儀不但是社交場合的一種“通行證”，而且還是體現(xiàn)修養(yǎng)水平和業(yè)務素質的一種標志；為了給客戶留下較好的第一印象，營銷人員的穿著應以穩(wěn)重大方、整齊清爽、干凈利落而且合乎企業(yè)形象或商品形象為基本原則，女性營銷人員應該避免佩戴過于昂貴的首飾，以平衡客戶心理。[1]其次是心態(tài)，在推銷過程中，一定要保持良好的心態(tài)，第一次拜訪，不可能所有的客戶都會幫你拿產品，在銷售過程中，也不能認為你是在求他們，就比他們低人一等，，營銷人員完全可以以一個平等的立場去面，彼此之間建立合作關系，才能擁有一個良好的開始。

銷售技巧是銷售能力的體現(xiàn),也是一種工作的技能，做銷售是人與人之間溝通的過程,宗旨是動之以情,曉之以理，誘之以利。銷售人員應懂得一下兩點知識，提升自身的競爭力。

一、有效的推銷過程

1.尋找用戶。推銷過程的第一步是識別潛在的用戶群，尋找進一步接觸的線索，走訪各種藥店和單位辦公室，尋找潛在市場和消費者；[2]

2.案頭準備。推銷人員應通過各種渠道盡可能廣泛搜集潛在用戶的信息,如市場需要什么,有哪些人參與購買決策,采購人員的個性特征和購買風格。確定訪問目標和訪問方法，是電話溝通還是網上聯(lián)系�？紤]最好的訪問時機，制定詳細的推銷策略及方案。

3.走近消費者。接觸和面對是推銷過程的前奏。成功的推銷，首先應讓用戶接受你、認可你、信賴你。推銷人員應對用戶彬彬有禮，談話內容應明白準確，雙方關系有一個良好的開端是成功的一半，為順利轉入和展開銷售打開局面。4.產品介紹。推銷人員推銷介紹應始終強調用戶利益，陳述清楚產品特點和功能及使用方法。推銷人員應事先準備好產品介紹詞，配合示范介紹，這里我要講一下語言表達能力對銷售人員來說是很重要的。在推銷活動中，為了達到推銷目的，推銷人員必須向消費者宣傳、介紹本公司的宗旨，本公司的產品，必須善于去啟發(fā)消費者、說服消費者，這就要求推銷人員必須具有良好的語言表達能力。語言要清晰、簡潔、語速適中，說活要抓住消費者的心理，針對消費者需求，促使產生自覺購買欲望。

5.促成購買。導致購買行為是推銷介紹產品的最終目的。推銷人員應樹立信心，學會幾種達成交易的技巧、激活用戶購買欲望，并使用戶的購買想法變成購買行為。

6.售后服務。這是確保用戶滿意，獲得重復購買，建立長期合作關系的必要環(huán)節(jié)。成交后應立即著手準備好有關履約的交貨時間,購買條款和其他等具體工作。推銷人員在接到訂單后，要制定售后工作訪問日程表，以確保售后服務工作得到妥善安排。

二、推銷成功之后的有效拜訪

拜訪客戶時，營銷人員要獲取有效地信息反饋，通常根據(jù)實際需要，例如想要得到更多信息時，以開放式問句提問比較合適，而在收集完信息想要得到答案時，最好選擇閉合式問句提問或者選擇式問句提問。據(jù)此，通過探尋對客戶觀念進行有效把控，以此制定下一步策略。拜訪過程中，營銷人員要善于傾聽，從中發(fā)現(xiàn)問題，最終解決問題。聽比說重要，通過傾聽，可以從顧客的口中得知其對產品和公司的感受，并且針對顧客的反應制定銷售策略。在銷售過程中，顧客產生異議是非常正常的事情，所以，營銷人員在面對顧客異議的時候，心態(tài)要保持平和，針對顧客提出的有效異議，要耐心認真的進行解釋，如遇某些專業(yè)問題，自己不能給出特別清楚的回答，一定不要不懂裝懂，可以記下問題反饋給公司，得到專業(yè)解釋后再回復給客戶，從而既解決了異議，又顯示出對顧客的尊重。營銷人員每次拜訪客戶，都要為自己制定一個可達成目標，在拜訪即將結束之時，要根據(jù)拜訪實際情況，向客戶提出此次拜訪所要達成的要求，以多種方式獲取客戶的有效承諾，為此次拜訪畫上一個完滿的句號。在獲取客戶承諾后，并不意味著就可以達到預期結果了，在實際銷售過程中，可能會發(fā)生各種各樣的突發(fā)狀況或事件，因此，營銷人員一定要及時跟進，督促客戶承諾的達成，否則，這就是一個無效拜訪過程，意味著之前的工作很大程度上是無用功。營銷人員要對此環(huán)節(jié)特別注意。[3]這里要講一下銷售人員的觀察能力。推銷人員在推銷工作過程中，需要進行市場信息的搜集和處理。為此，必須具有敏銳的觀察能力。而且有良好的觀察能力，對你跟客戶相處也是很有用的，當然這種技能需要銷售人員在生活中慢慢積累。

我主要淺談了銷售人員的素質、銷售過程的有效方法和銷售成功后的有效拜訪。以上也是我個人在實習中的總結和經驗。希望能為從事醫(yī)藥營銷的人員提供一定的指導性意見和建議。其實營銷是一個對營銷人員銷售技能和專業(yè)素養(yǎng)要求很高的行業(yè)，營銷人員為了應對日趨激烈的市場競爭，要對實踐經驗進行總結，抓住銷售中的主要環(huán)節(jié)，努力提高自身銷售技巧和能力，挑戰(zhàn)自我，不斷勇攀高峰。

致謝：論文完成之際，特別感謝何盛江老師對我的論文的制作過程中所給予的幫助，最后感謝母校這些年來對我的悉心栽培！

參考文獻:

[1]陳遠.學會聆聽掌握面試技巧[J].成才與就業(yè)，201*，（Z2）。

[2]王勇,姚燕萍,吳曉明．醫(yī)藥營銷模式的利弊分析[J]．中國藥事,201*,2(12):19-20．

[3]張誠,陳旭翔,趙少娟,丁必蛟.客戶知識精確營銷研究與應用[J].情報雜志,201*,(S1).

擴展閱讀：OTC銷售人員培訓

OTC銷售人員培訓

1．OTC銷售人員培訓的目的

◆應知應會：ＯＴＣ銷售人員培訓與發(fā)展的目的在于讓整個銷售團隊的所有成員應知應會。所謂的應知應會就是讓他們知道產品是什么以及如何去賣。要讓他們知道在實際工作中如何展示銷售技巧。

◆傳承相授：傳承相授就是把一些好的經驗傳遞到整個團隊。

◆自覺自主：自覺自主就是讓銷售人員有主人翁意識，去對自己負責的區(qū)域、客戶、活動負責。所謂的自主也意味著要給他們充分的權限，讓他們在一線有足夠的權限去決定一些事項�！舴�(wěn)定團隊：培訓與發(fā)展也是穩(wěn)定團隊非常好的一種手段。如果能讓員工在團隊里感覺到自己在不斷提高，相信他對團隊的忠誠度也會有相應的提高。2．入職培訓的內容

◆公司概況：員工入職培訓的首要內容是公司概況的介紹。主要包括公司歷史/文化/業(yè)務成就的介紹、部門介紹和行政/人事/財務等相關政策、流程的介紹。

◆銷售部門的工作介紹：入職培訓還包括銷售本部門的工作介紹。包括崗位職責、工作要求、考核以及一些獎懲制度，還包括業(yè)務目標的下達和報告制度。

◆產品知識：產品知識的培訓通常要在市場部的配合下，包括品類知識和產品的培訓。比如你要做的是感冒藥，那么就要對感冒藥各個類別、產品的特點都應該充分了解。

產品知識的培訓還要用客戶的語言把產品的特點向客戶進行推薦，要掌握推薦的技巧以及在銷售過程中經常遇到的來自于消費者、藥劑師、經銷商的問題。

3．OTC代表基礎技能培訓對OTC代表除了要進行入職培訓外，還要進行基礎工作技能的培訓，主要包括溝通技巧、理貨陳列、時間管理和零售終端管理。

4．OTC代表進階技能培訓如果OTC代表加入公司已有一年甚至兩年，已經邁上高級銷售代表的職位，這時，他就應該接受進階銷售技能的培訓。主要包括對經銷商的管理、對主要客戶的管理和對區(qū)域的管理。

5．OTC代表晉升前技能培訓當OTC代表已經被確定要走向主管這個工作崗位的時候，因為需要帶領團隊，需要在更廣的范圍內管理生意，因此要進行以下的三項培訓：

◆輔導與反饋：要學會怎么發(fā)現(xiàn)員工工作中的不足，并學會為其設立有效的改進計劃，即輔導與反饋。

6．職業(yè)生涯發(fā)展方向

◆團隊管理：第一就是團隊管理。去管理一個城市的團隊或一個地區(qū)的團隊，甚至去管理一個大區(qū)的團隊，管理更多的銷售代表。

◆客戶管理：第二是管理客戶。管理客戶需要有很強的分析技能，因為未來要面對各種各樣的連鎖客戶、大型的賣場、超市等等，要去為他們擬定策略、協(xié)助銷售隊伍開展更多的工作�！羟�道管理：渠道管理要去管理分銷商，在渠道里配合銷售隊伍，讓自己的貨在商業(yè)渠道里合理地流通，保證價格和庫存，同時協(xié)助隊伍去開發(fā)三、四線一些自然分銷的市場。◆產品管理：產品管理就是去管理產品和品牌。這需要他在做銷售工作的同時，更要擴大自己的知識面和視野，做更多的積累。7．培訓方法：

◆培訓：培訓是指企業(yè)邀請一些培訓師、相關方面的專家或是企業(yè)內部經驗豐富的人員為OTC銷售人員授課。

◆在職輔導：在職輔導就是主管就一項工作和下屬去討論、分析，提出他在這項工作中展現(xiàn)出的技能方面的優(yōu)點和不足，以及如何去改善。

◆項目主管：讓OTC銷售人員主管一個項目，比如，在一個促銷活動中指定某位銷售主管全權負責這個城市，負責促銷計劃的控制和管理。讓他在這種直接的工作中去鍛煉自己的技能，去發(fā)現(xiàn)自身的不足。

◆輪崗：輪崗是指把某人從一個職位調到另一個職位，比如把一個銷售主管從北京調到廣州，或者把一個銷售主管調入到商業(yè)隊伍里，讓他去豐富在各個崗位上的技能，去豐富對各個崗位的認識。

◆新區(qū)域開發(fā)：讓有潛質的銷售主管或者銷售代表直接去一個新的區(qū)域，全權負責這個區(qū)域的開發(fā)，這對他能力的展現(xiàn)和要求會比在既有市場里工作的要求更為全面。8．培訓內容：

第1講OTC產品的終端推廣計劃第2講OTC代表的門店拜訪第3講OTC產品的陳列第4講OTC產品的促銷第5講OTC分銷渠道與客戶遴選第6講OTC零售終端及商務管理第7講OTC銷售的制度化管理與激勵第8講OTC終端過程/結果管理第9講OTC資源管理及客戶管理

第1講OTC產品的終端推廣計劃

一、目標客戶的覆蓋

覆蓋的目的1．建立客戶檔案，把握市場格局。通過進行目標客戶覆蓋，掌握足夠數(shù)量的客戶信息，并對這些信息進行系統(tǒng)科學地分析，從而獲得市場需求、市場競爭等方面的數(shù)據(jù)，以把握市場格局。

2．篩選潛力客戶，合理配置資源。在眾多的客戶中進行目標客戶覆蓋，能夠篩選出一些潛力客戶，把客戶分成不同的級別，配置不同的資源，要把資源投到最有產出的客戶身上。3．設定標桿數(shù)據(jù)，實施業(yè)務跟進。標桿數(shù)據(jù)就是產品銷售商要從介入一家藥店開展業(yè)務開始，對自己的產品對這家藥店整個銷售額的貢獻持續(xù)不斷地做好記錄跟進工作，從而去設立標桿數(shù)據(jù)，以此來衡量自己在某一階段工作是成功還是失敗。

覆蓋的方式1．網格狀掃接與店訪結合。這是最為傳統(tǒng)的覆蓋方式。具體方法就是首先進行網格狀掃接，然后銷售代表往東、往西、往北等多個接口去做這些接面的拜訪，然后把每一家店的情況都記錄下來。這其實是快速消費品最為常用的覆蓋方法，也是經常使用的一個方法。2．拜訪連鎖網絡。這種方式可以透過拜訪一家連鎖，例如拜訪北京的嘉世堂，去了解它有多少家門店，在全市的分布是怎樣的，甚至在外省的分布是怎樣的，通過這種方式很快就能拿到第一手的相關數(shù)據(jù)。

3．通過醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)/二級批發(fā)企業(yè)獲得客戶資料。還可以通過醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)或者二級批發(fā)企業(yè)來了解和搜集他們的客戶資料，例如向某一家批發(fā)商了解他在某一地覆蓋了多少家藥店，那些藥店的狀況大概是怎樣的。但有些具體的資料，還得去藥店做些實地的了解。4．收集第三方數(shù)據(jù)資料。第三方包括醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會、藥監(jiān)局等能夠幫助OTC的銷售人員對整個藥店的布局有完整了解的部門。

由上可知，對一個OTC的銷售人員來說，做目標客戶的覆蓋有很多的方法。但一定要親自到藥店去，直接面對藥劑師，面對藥店經理，去了解自己產品的銷售情況，了解這家藥店的基本情況。

覆蓋的內容1．基本信息�；�本信息包括地址、電話、人員結構、個人信息、賬號、營業(yè)面積及上級單位。其中上級單位尤為重要，因為這會關系到之后的批發(fā)、特定事項的協(xié)調等；同時也要了解藥店的最佳拜訪時間，因為很多藥店都有自己的工作節(jié)奏安排，并不是所有的時間都適合接待你。2．業(yè)務數(shù)據(jù)

◆總營業(yè)額/品類營業(yè)額/競爭品種營業(yè)額業(yè)務數(shù)據(jù)包括這家藥店總的營業(yè)額、品類的營業(yè)額和競爭品種營業(yè)額等，其中品類的營業(yè)額指的是同一個品類的產品比如感冒藥，無論是進口的還是國產的，在一家藥店能夠賣多少，這就是這個品類的營業(yè)額。尤其要詳細地了解競爭品種的營業(yè)額，比如你的一個產品在做促銷，你需要調查在你進行促銷的階段中，與你競爭的產品的營業(yè)額是否因為你的促銷活動而上升或下降，這種比照對于你今后的工作是非常重要的。

◆固定成本/變動成本/現(xiàn)金流量/毛利率業(yè)務數(shù)據(jù)的另一部分內容包括固定成本、藥店經營的變動成本、現(xiàn)金流量以及營業(yè)的毛利率（包括藥店本身的應付賬款）。

OTC代表之所以需要藥店自身經營的這些數(shù)據(jù)，主要是因為藥店零售的市場競爭相當激烈，新的藥店不斷產生，舊的藥店時有消失。所以，身為一個OTC代表，尤其是直接負責應收賬款的OTC代表，一定要關注藥店的經營狀況，這不僅會影響到自己公司產品在藥店中營業(yè)額的升降，而且還能及時了解公司對藥店投入的資源在未來幾年內能否有足夠的回報保障。假如這家藥店的經營狀況很差，盡管它能夠保證現(xiàn)在應收賬款的付款，但是從長遠來看，顯然不利于公司進一步的投資。所以，通過了解這些數(shù)據(jù)，還可以幫助公司控制投資風險。3．店內資源

店內資源包括柜臺、燈箱、櫥窗、墻面、立柱。每種資源究竟哪個公司的品牌現(xiàn)在在租賃，租賃的價格是多少，作為一個OTC代表應該做到心中有數(shù)。這樣才能有針對性地在一家藥店爭取到更多的陳列機會，同時也能控制自己在這家藥店投入的資金，投多少以及什么時候投。4．供貨方式

供貨方式包括是哪個批發(fā)商來供貨的，如何付款、付款的賬期，定單的流程、送貨的周期，包括有關退換貨的約定。這些內容可以為OTC代表在工作中發(fā)現(xiàn)問題或者執(zhí)行活動時與藥店上游的供貨商進行協(xié)調時提供方便。5．店員狀況

◆教育程度/個人信息/排班安排/人際關系店員狀況包括店員的教育程度、個人信息、排班安排和人際關系。了解店員排班安排的信息非常重要。因為很多藥店的店員都分為白班和夜班兩班，如果充分了解了店員的具體班次情況，就不會出現(xiàn)只偏重一班從而影響銷售的情況。◆品牌傾向/產品培訓記錄每個店員都有自己的品牌傾向以及各自的產品培訓記錄，品牌傾向有利于了解究竟什么原因促使這個店員是否愿意推薦哪種品牌；而產品培訓記錄能夠有助于培訓這個店員，讓他對于一個品類有更完整的認識，使其對一種產品形成更有效的推薦力。6．商圈特性

◆客戶構成/客流數(shù)與客流高峰時間商圈特性首先包括整個藥店周圍的客戶人流的構成，包括客流數(shù)以及這些客流在不同時段的分布量，這些信息能夠幫助安排促銷活動時，在客流比較多的時段有意識地安排更多的人手或者擺放更多的展示。

◆消費重點品類還要設法了解一個商圈的客戶的消費重點。例如，當了解到某個商圈的客戶以白領為主，她們比較愿意購買一些保健品，像減肥、養(yǎng)顏產品。那么，在尋找陳列機會的時候，就應該有意識地把自己的產品放到靠近那些熱銷產品的邊上，因為更多的人流來到那些熱銷的產品的柜臺旁邊時，你的產品就會有更多的機會去贏得更多消費者的關注。

◆個體消費能力通常在做促銷活動時總是說“買三百多塊送什么”等等，其實這樣的促銷方式的運用要以促銷地區(qū)個體的消費能力為支撐點，促銷活動要根據(jù)促銷地區(qū)個體的消費能力而不斷做出相應的調整。二、銷售路線制定

制定銷售路線的目的制定銷售路線具有以上5個目的，這里主要介紹第四個目的：確保便利，利于藥店與代表的溝通效率。確保便利是從管理的角度出發(fā)的。一條銷售路線的制定嚴格規(guī)定了銷售代表到達和離開每一家店的時間，而且這些時間是要嚴格遵守的。從管理的角度來說，假如一個主管需要臨時去一家店與店員會合或者與銷售代表會合，那么他可以根據(jù)事前的路線直接到那家店去等候，同樣如果出于監(jiān)管和抽查的目的，主管也可以隨時挑選一家店，在這家店等候銷售代表，去跟進、考察他是否在日常的出勤拜訪中遵守了相關紀律。

此外，藥店的銷售主管也可以根據(jù)這條路線在被考察銷售代表拜訪完某家藥店的時候，就去到那家藥店，直接了解這位銷售代表取得的拜訪成果怎么樣，藥店經理、藥劑師是否對他有一個良好的印象，他的理貨做得怎么樣。所以，在這種情況下路線拜訪就成為銷售主管的一個工作工具，能夠幫助銷售主管隨時掌握下面的狀況，同時也讓銷售代表感覺到壓力，讓他隨時做好在每一個點上接受主管核查的準備。

如何制定銷售路線1．制定銷售路線應考慮的因素

◆藥店分級：制定銷售路線的第一步就是做好藥店分級。藥店有大有小，大店肯定要多拜訪，小店肯定要少拜訪。因此事先要把藥店做一個分級，然后再去做路線的規(guī)劃。分級的標準有全國統(tǒng)一標準和地方排名標準。例如一家藥店每月銷售額在10萬元以下稱之為Ｃ類店，這種分級是全國一致的；另外一種是按地方來分的，因為一些城市的藥店比較大，而另一些城市的則比較小但數(shù)量多，所以就把這個城市在銷售額前10%的藥店規(guī)定為Ａ類店，往后在11%30%之間的藥店規(guī)定為Ｂ類店，這種形式也可以把藥店區(qū)分為不同的等級。

◆地理分布：區(qū)分完藥店的等級之后，接著就是劃定藥店實際所在的地理分布。地理分布可以以區(qū)域為單位，例如以天心區(qū)作為一個業(yè)務拜訪的單位，把天心區(qū)的藥店規(guī)劃到一條拜訪路線上；還可以以商圈為單位，例如可以將五一廣場等幾個商業(yè)網點作為一個業(yè)務拜訪單位；也可以以連鎖客戶作為一個拜訪路線的單位，例如你可以一天全部拜訪“雙舟”在東邊的所有連鎖藥店�？傊�，用上面這些標準去串聯(lián)藥店有利于減少途中的往返時間，能夠充分與客戶溝通，從而有效地提高工作效率。

◆人均月產出目標：究竟一個銷售代表拜訪幾家店才算合理，要根據(jù)那些藥店能夠帶來的產出為評估標準。銷售代表人均月產出目標由以下幾個因素決定：

決定因素具體情況品類不同產品的品類大小有很大差異，它會影響到人均月產出的目標品牌人均產出的目標還取決于品牌，如果一個品牌在市場上已經運作了很多年，有很多廣告支持和投入，那么，它的人均產出的目標也應該有相應的提高媒體廣告在媒體廣告的支持下，人均產出應該在一個較高的水準上終端推廣活動在終端有促銷、有藥店店員競賽活動的配合下，人均產出的目標也應該做相應的提高分銷制度假如直接對藥店做直購，那么分銷的制度也會給藥店的產出帶來一些變化人員費用一般來說，OTC代表手中的業(yè)務費用比較少，但是假定這種費用的配比比較多，OTC代表就可以直接在終端依靠這些業(yè)務費用，依靠自己的拜訪去爭奪客戶群、去建立與藥店店員的客情關系，與此相應，OTC代表的業(yè)務產出也應該有所提高

2．按拜訪頻率制定銷售路線按拜訪頻率設定路線的實際目的是確定銷售代表的數(shù)量。銷售拜訪路線通常都是按照拜訪的頻率來設定的。通常情況下公司在一個地區(qū)處在一種開放的環(huán)境下，究竟需要多少名銷售代表暫不確定，要根據(jù)這個地方需要銷售代表去拜訪的藥店數(shù)量來定需要配置的銷售代表的數(shù)量。所以，在這個地區(qū)有以下內容需要一一明確：

◆區(qū)域內各級別藥店數(shù)：首先要明確一個區(qū)域內各種級別藥店的數(shù)量，Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ各有多少家。

◆每天拜訪店（8～12家）：每天每個銷售代表根據(jù)城區(qū)的大小，根據(jù)分布來計算能夠拜訪多少家藥店。城區(qū)范圍比較大，需要乘公車，可能一個銷售代表每天拜訪的藥店數(shù)量也就在8～10家，但是在類似于衡陽、湘潭的小城區(qū)，一家店和一家店之間走路也只需三四分鐘，拜訪的數(shù)量可能會上升到12家甚至于15家。

要想計算出每天拜訪藥店的數(shù)量，首先要知道每次拜訪藥店要多少時間，包括店與店之間花費在途中的時間，還要計算根據(jù)自己公司的工作要求，花費在做計劃、公司的會議、和其他部門協(xié)調、拜訪經銷商的時間，剩下來的才是拜訪藥店的時間。

◆各級別藥店拜訪頻率：要確定各家藥店的拜訪頻率，通常Ａ類藥店要求每周拜訪2次，Ｂ類藥店每2周拜訪3次，Ｃ類藥店每周1次，Ｄ類藥店每2周1次。

◆銷售人員數(shù)：有了上面的數(shù)據(jù)，就能夠輕易地計算出一個城市需要配置多少名銷售人員。本講結束前有練習可以做一下，題中約定了藥店的數(shù)量及拜訪的頻次，然后就能算出要配置多少名銷售人員。

3．最佳拜訪時間的選擇拜訪目的決定拜訪時間，選擇什么樣的時間去拜訪藥店要考慮到以下因素：要根據(jù)藥店的狀況，如果藥店坐落在寫字樓中，肯定要避開中午的時間，最好選在早晨或者晚上去拜訪；假如這家藥店開在商圈，它晚上營業(yè)的時間會比較晚，可以充分利用這個時間去拜訪藥店，去了解客戶的狀況，甚至利用這個時間開展一些促銷活動；要了解藥店的輪班時間，盡可能照顧到更多的藥劑師；了解藥店的午休時間，如果想在夏天的午休時間做一些客情方面的建設，不妨帶一些冷飲去拜訪客戶，給他一些夏日的清涼。也要考慮到補倉時間，因為補倉時間可直接跟蹤藥店的定單情況，落實客戶服務的情況；了解藥店的盤點時間可以讓銷售代表直接了解到效期庫存的數(shù)量，了解庫存等數(shù)據(jù)是否與賬面的數(shù)據(jù)完全相符；核賬的時間比較方便去跟藥店經理或者庫管、財務談一些有關回款方面的問題；OTC代表也可利用藥店本身業(yè)務會議去介紹自己的產品，因為這個時間所有的藥劑師齊聚一堂。

總之，OTC代表要根據(jù)不同的拜訪目的，選擇不同的拜訪時間，對不同的藥店進行拜訪。

三、拜訪計劃制定

1．做好拜訪計劃的主要目的

◆提高效率：提高工作效率是做好拜訪計劃的第一個目的。每一次拜訪都是有目的，不是去藥店閑聊。

◆設定優(yōu)先：做好拜訪計劃能夠幫助OTC代表設定優(yōu)先。OTC代表肩負著市場部、銷售部、主管、藥店乃至自身的各種要求和責任，他有很多事項要在藥店完成。根據(jù)輕重緩急的原則，做好拜訪計劃可以幫助OTC代表分清主次，使他的拜訪能夠取得應有的成效。

◆利于跟進：做好拜訪計劃能夠方便OTC代表跟進。每次拜訪前看一下上次拜訪實現(xiàn)了什么樣的目標、答應了客戶什么，這次拜訪要跟進什么，這樣才能讓客戶覺得你不是純粹為了跑而跑，而是真的能夠給客戶帶來信息和幫助。

◆自我激勵：銷售代表每天去跑藥店，周而復始，很容易喪失工作熱情。而每一次的拜訪計劃能夠給自己設定新的目標，激勵自己帶著一種不同的心情、不同的熱情投入到新的拜訪之中，所以拜訪計劃也能起到一個自我激勵的作用。2．目標設定的ＳＭＡＲＴ原則

目標設定的ＳＭＡＲＴ原則就是一個目標必須是明確的、可以量度的、可以達到的，同時也是比較實際的、可操作的，另外一定要有時間限制。根據(jù)這5點原則做出來的目標才易于跟進，才能讓這個目標成為您工作的一個指引、一個方向，而不僅僅停留在紙上的目標。3．依據(jù)目標確定

拜訪計劃要依據(jù)目標來設定，具體需要確定的內容有：拜訪的對象是經理、庫管、財務還是柜臺的藥劑師；確定溝通的內容、方式；確定拜訪的時間；確定拜訪需要的資源，這個資源可能是一份產品的宣傳材料，可能是客戶需要了解的一個藥品手冊，也可能是帶去這個藥店陳列方面要用的一個陳列模型盒；同時在拜訪計劃里也要列出預計的達成時間。【本講小結】

進行目標客戶覆蓋，目的是建立客戶檔案，把握市場格局篩選潛力客戶，合理配置資源；設定標桿數(shù)據(jù)，實施業(yè)務跟進。覆蓋可采用網格狀掃接與店訪結合，拜訪連鎖網絡，通過醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和二級批發(fā)企業(yè)獲得客戶資料，收集第三方數(shù)據(jù)資料等方式進行。覆蓋的內容有基本信息，業(yè)務數(shù)據(jù)店內資源，供貨方式店員狀況，商圈特性等。在獲取目標客戶第一手資料基礎上制定銷售路線，確定銷售代表數(shù)量制定人均月產生目標，和拜訪頻率及最佳拜訪時間。

第2講OTC代表的門店拜訪

一、實現(xiàn)終端銷售的影響因素

先決因素1．政策：影響OTC產品銷售的因素中有部分是先決因素，所謂先決因素就是已經沒有辦法改變的因素，政策就是其中的一種。比如現(xiàn)行政策不允許OTC產品在藥店里做促銷或者某一個城市藥政方面的監(jiān)管特別嚴厲，反復稽查，致使我們的許多活動很難開展等等。所以，政策會給OTC產品的銷售帶來很大的影響。

2．市場：市場也是一種先決因素。當一個市場非常繁榮，例如前幾年的鈣質劑，幾乎每個人每天都在看鈣質劑的廣告，消費者對于鈣質劑對身體健康的重要性，鈣質劑的優(yōu)劣有廣泛的了解。這就使整個品類市場，包括競爭對手一起幫我們教育消費者，從而使這個產品在終端實施教育省掉很多努力。

3．品牌/產品：有品牌的產品比沒有品牌的產品更容易被消費者所接受。例如市場上出現(xiàn)一種感冒藥，它有白天用的劑型和晚上用的劑型，相對于一天三次的感冒藥，這種產品更讓人感受到友善。因為從消費者的角度考慮，白天需要旺盛的工作精力，不能出現(xiàn)睡眠狀態(tài)，晚上需要盡快地入睡、恢復體力，所以，這個產品與一般的感冒藥相比就非常有親和力。

4．競爭對手：銷售競爭對手也是一個先決的影響因素。市場是一個開放的環(huán)境，不是誰做好了準備工作誰就能得到銷售機會，因為你在努力工作的同時你的競爭對手也沒有休息。如果二者同時在做促銷活動，彼此一定會互相影響，即使你在這個階段做得再出色，你把陳列做得再好，也未必有平時那樣好的銷售成績出現(xiàn)。

5．零售終端：很多藥店隨著其自身經營意識的改善和提高，一些藥店經理往往主動提出應該給他們的店員更多的培訓，同時也主動提出要把藥店整個收入的一部分拿出來激勵他的店員，這樣的做法就為OTC代表的工作提供了很多便利。零售終端的支持也能起到非常大的作用。6．消費人群/購買力/消費習慣：銷售人群的購買力和消費習慣也是一種先決因素。比如某小區(qū)居民的購買力比較弱，同時這個小區(qū)的居民多數(shù)都是老年人，他們習慣購買一些中成藥。減肥產品或者礦物質類的補充劑這些比較時尚的產品在這個小區(qū)的銷售表現(xiàn)就會很差，這是由其先決因素已經決定的。

可控因素1．鋪貨：鋪貨就是要讓自己的產品在更多的藥店出現(xiàn)，要讓自己的產品在所有的藥店里產生一個全分銷。所謂全分銷就是一個品牌下面有六個品柜，包括大包裝、小包裝等不同的劑型，需要讓它們全部呈現(xiàn)在藥店里，呈現(xiàn)在客戶面前。

2．陳列：陳列的目的是通過一定的陳列形式讓自己的產品使客戶一眼就能看到這是一個非常引人注目的品牌。這樣會促使很多事先沒有計劃消費的客戶進行消費，也會讓進入到這家藥店購買其他品牌的客戶的注意力轉移到陳列的品牌上，所以陳列是至關重要的。

3．產品推薦：當客戶進到藥店，被一個品牌的陳列所吸引，同時又走向了那個柜臺，成交的最后一步就是藥劑師向客戶進行產品推薦。藥劑師的產品推薦要讓客戶覺得他買這個產品是物有所值的，同時要讓客戶更為詳盡地了解這個產品的特性，了解這個產品能夠給客戶帶來的利益，以及在使用方面的注意事項，最后應該鼓勵客戶購買產品。

二、拜訪前的準備

拜訪的核心目標是對先決因素揚長避短、將可控因素利益最大化。以下內容是拜訪前的準備：內容準備1．客戶狀況：要了解客戶覆蓋的那些數(shù)字，尤其是客戶在近一階段的經營狀況，需要對客戶的狀況做一個透徹的了解，甚至具體到要拜訪的人在這個時間究竟是否在藥店、是否方便接受你的拜訪等等。

2．需求認知：需求認知既包括藥店對它的客戶、對OTC廠商、對銷售代表的需求，也包括銷售代表對藥店的需求，需要藥店給自己什么樣的資源，需要它配合自己做什么樣的活動，需要它給自己什么樣的陳列空間等等，還要了解雙方的需求是否配合，假如不配合又該怎么辦。3．拜訪計劃：拜訪計劃的具體內容包括你計劃進去以后如何說，甚至于你進到一個藥店后做事的輕重緩急的次序都要提前計劃好。

4．角色預演：優(yōu)秀的銷售代表跟一般的銷售代表的主要區(qū)別在于這個優(yōu)秀的代表即使已經做了10年銷售，在他每一次拜訪客戶時，他仍要在心中模擬一遍客戶會想什么，客戶會對他提出什么要求，他應該如何去回應客戶，這就是角色預演，是一個優(yōu)秀的代表必備的素質。工具準備拜訪藥店需要做很多事情，例如鋪貨、陳列、產品推薦等，由此也需要準備很多工具來幫助達到拜訪的目標，具體的工具準備有：

1．客戶檔案：客戶檔案是指銷售代表向客戶做產品介紹或者向客戶推薦計劃的時候，有時需要呈現(xiàn)的一些銷售數(shù)據(jù)�？蛻魴n案可以幫助銷售代表展現(xiàn)相關信息。

2．拜訪計劃：銷售代表需要拜訪的客戶很多，而且每個客戶的拜訪時間都不相同，所以銷售代表需要一份拜訪計劃來實現(xiàn)有條不紊的銷售拜訪，避免出現(xiàn)混亂，所以拜訪計劃主要供銷售代表自己使用。

3．訪銷記錄卡：訪銷記錄卡便于每個OTC代表在完成銷售拜訪后，對整個銷售拜訪的成果做一個記錄。同時也可以對銷售拜訪中引申出來的一些事先沒有預計到的問題做一個記錄，更重要的是在拜訪記錄卡上需要記錄下一步的工作如何。訪銷記錄卡也可以為銷售代表的主管提供了解銷售代表工作成果和進展的機會。

4．理貨用品：理貨必備的用品有抹布、ＰＯＰ、剪刀、雙面膠等工作用品。這些工具主要用來維護整個品牌在藥店中的形象，所以這些工具都是必備的。

5．產品目錄：產品目錄能夠為銷售代表隨時向藥劑師提供有關產品價格、產品特性或者使用的報告方面的信息，使銷售代表能夠在任何場合下為客戶提供專業(yè)的培訓。

6．市場簡報：市場簡報包含了市場部的活動，比如在未來一個季度這個品牌會投放什么樣的媒體，投放在哪個電視劇的后面，投放在哪個新聞報道的前面；可以為藥劑師向客戶介紹同樣的信息提供方便，也有利于幫助藥劑師建立對于這個品牌的信心。市場簡報的另一塊重要內容就是一些促銷計劃，這些促銷計劃能夠向客戶介紹一個階段里究竟要做什么樣的促銷，促銷的細節(jié)獎品是什么，甚至把一些獎品呈現(xiàn)在簡報里面。市場簡報相當于銷售代表的戰(zhàn)斗工具，既能給客戶信心，也能給自己信心，可以推動市場計劃在藥店里取得最大的效益回報。

7．記錄工具：當你和客戶商談一個比較復雜的事項，商談類似于年度的合作的協(xié)議時，很難全部記錄下來，這種時候就可以借助錄音筆的幫助。照相機能夠使每一種新陳列以相片的形式反映在市場部。照相機、錄音筆都是幫助銷售代表在藥店里記錄工作狀況的一個工具。8．名片、筆記本等：名片、筆記本也是不可缺少的工具。名片是與客戶初次見面時首先需要遞上的“工具”，是客戶對你的第一認識。筆記本在現(xiàn)在的客戶拜訪中發(fā)揮著越來越重要的作用，因為筆記本在向客戶展示產品、演示資料方面有著天然的優(yōu)勢，而且筆記本還可以存儲大量的信息，可以迅速調出客戶需要的資料，給客戶留下良好的職業(yè)印象，從而使客戶對企業(yè)、對產品有信心。

個人形象準備1．儀表：銷售代表是代表公司與藥店、藥劑師進行業(yè)務合作的，所以，銷售代表的儀表就顯得非常重要。儀表主要包括頭發(fā)、耳、眼、鼻、口、須、手各個方面的整潔情況。以頭發(fā)為例，即使是在炎熱的夏天，銷售代表也應該保持一種比較清潔整齊的發(fā)型。同時要注意時時修剪指甲，因為銷售代表經常要向客戶遞交宣傳材料，遞交禮品，這時如果你伸出的是一雙不夠整潔的手，很容易給客戶留下不好的印象。

2．服飾：對銷售代表而言，服飾主要指西裝（套裝）、襯衫、領帶、鞋襪。一般來說，在氣溫允許的前提下身著西裝會讓您顯得更加鄭重，當然在日常拜訪里也可以穿著休閑一點的服飾，但是不能太隨便。當你與藥店經理商談年度協(xié)議或者為藥店店員做培訓的時候，最好身著西裝。

3．禮儀：在禮儀方面一定要注意自己的坐姿和立姿，因為在客戶面前一定要表現(xiàn)出對客戶足夠的尊重；遞交名片的時候必須用雙手，商談的時候應該全神貫注地注視客戶，要盡量把自己的手機調到振動檔，這些都是對客戶尊重的表現(xiàn)。

三、店內拜訪七步曲

問候1．問候的態(tài)度：步入藥店后要用非常熱情的態(tài)度去問候每一位與你業(yè)務相關的藥劑師，不要因為職位的尊卑，只問候藥店經理而忽略藥劑師；也不要因為他們對你業(yè)務的重要性不同，只問候售賣你這個產品柜臺的藥劑師，而不問候其他的藥劑師。最好能細致和周到一點，主動走到后面的庫房去問候一下里面的庫管。

2．問候的對象：步入藥店后，藥店的工作人員都應該是問候的對象，值得注意的是，問候應該有重點、有次序地進行，最好是從藥店經理依次往下進行問候。

3．問候的稱謂：稱謂也非常重要，假如你直接稱呼某某經理，相信對方肯定能感受到你對他的尊重。如果你跟某位藥劑師非常熟，而她的年齡差不多四五十歲，你可以稱呼她劉姐、王姐之類，這樣更透出你跟藥劑師不單純是客戶跟客戶的關系，而是除了業(yè)務關系以外，還有朋友的關系。這些特殊的稱謂在有些時候往往會切實地幫助你。

4．問候的內容：銷售人員可能不止一次對同一家店進行店內拜訪，所以問候的內容最好不要每回都是“您好”，這樣很容易讓人覺得乏味。不妨去設計一下問候的內容，使它既不顯得僵硬又不失熱情。

陳述和問詢1．陳述和問詢的時機：開始陳述也要注意時機，應該挑選藥店經理閑暇的時候，假如藥店經理正忙著指導事情，這時你開始陳述，結果往往會適得其反，無法收到預期的效果，說明這不是開始陳述計劃的恰當時機。

2．陳述和問詢的方式：一旦問候結束，就要進入目的陳述階段了。但是要掌握一定的表達方式，最好不要單刀直入。一定要有一個導入的階段，將你的目的自然地引出，使你與客戶的談話自然地進入銷售的主題。

3．陳述和問詢的內容：必須要確認你所陳述的內容是能夠跟藥店的經理、店員、藥劑師他們目前的興趣點配合起來，如果不配合，你可以通過一系列的問題介紹，慢慢地把他們引到問題上面。這時再開始你的陳述或問詢。

陳述和問詢是拜訪的一個主要部分，但是不能在一開始的時候就直接地單刀直入，不顧及對方的時間、興趣所在，而是以我為主地去開展，這是一個很大的錯誤，一定要盡量避免。理貨理貨是整個藥店拜訪中僅次于陳述和問詢的第二個重要環(huán)節(jié)。

1．理貨的對象◆產品：第一類對象就是產品，要看一下在貨架上你的產品是否出現(xiàn)了短缺，是否擺正放好了，是否在主陳列位上。

◆ＰＯＰ：要理的就是ＰＯＰ�？匆豢词埸c廣告有沒有破損，有沒有被灰遮蓋，擺放的位置是不是已經被移動或者已經被別人拿走了。2．理貨的位置及內容

理貨的位置非常有講究。占據(jù)最佳理貨位置，選用適合產品特點的理貨方式，能夠發(fā)揮促進產品銷售的作用，因此這就需要銷售代表熟悉藥店，熟悉貨物的特點。理貨的內容包括補貨、清理、整理，同時千萬不要忘記檢查備柜里貨物的有效期，提醒藥劑師要先進先出。點庫（核賬）要了解藥店的銷售數(shù)字，每個月至少要去點庫兩次。點庫的內容首先是點前柜、備柜以及藥店后面的倉庫。然后要看實物，要點貨架和陳列的包裝箱里新進貨和效期貨的數(shù)量；點實物以外還要看臺賬，即每個營業(yè)員在桌面上的臺賬中記錄的當天的銷售情況，以及了解當天主要的客戶類型、客戶購買產品的原因和取得信息的渠道。此外還要查總賬，因為總賬是最為準確的，總賬是考核銷售代表表現(xiàn)的一個重要依據(jù)。具體要查進銷存、效期貨，同時還要查有必要退換的貨品以及競爭對手的情況；點庫也要點一下定單，了解最近一次的發(fā)貨情況、定貨的數(shù)量，以此來提醒藥店增加或者減少定單的量，同時查定單的目的還在于了解這家藥店的批發(fā)商是否已經更換。

締結確認1．締結確認的時機及對象：在拜訪結束之前，要把拜訪取得的成果確定下來。締結確認要選擇時機。通常在差不多完成了所有的細節(jié)事項，藥店經理、藥劑師有時間與你交談的時候，你可以自下而上開展締結確認工作。先與藥劑師締結，然后去找藥店經理。最后一個告別的對象其實就是藥店經理，所以締結的對象當然也是藥店經理。

2．締結確認的內容◆需傳達的信息：需要傳達的信息包括：已經傳達的信息是否已經了解；傳達信息的內容究竟是什么；您究竟同不同意等。

◆已達成的協(xié)議：達成的協(xié)議內容有：我?guī)滋柦o您回復；您幾號能給我回復等。

告別告別的時機應在所有的事情已經確認，完成無誤時。告別的對象應從藥劑師到經理，一個不漏。告別的內容包括未盡事項、回復時間、下次拜訪時間及致謝，如“我下次大概20號左右再來拜訪，下次我會把新產品的樣品給您帶來”。“您剛才問的問題，回到公司后，我立即給您回復”。告別時一定要注意感謝所有的藥劑師、藥店經理、客戶給予的幫助。完成訪銷記錄卡拜訪七部曲的最后一步就是走出藥店去做訪銷記錄卡。如果在藥店內填寫訪銷記錄卡，很可能會令藥劑師感覺不自然，因為你把他的陳列做得好與不好都記在本子上，庫存有效期貨也記在上面，然后你很可能光顧著記而不跟他答話，這會讓他感覺到被冷落。所以，完成訪銷記錄卡應該是在走出藥店的時候，你把所有的問題在腦子里過一遍，然后再把這家藥店的陳列、鋪貨、查銷的數(shù)據(jù)情況統(tǒng)一記錄到訪銷記錄卡上，尤其要記錄是否達成了拜訪目的、什么時候給客戶什么樣的答復、下次拜訪要做什么樣的事。

四、銷售拜訪技巧

要想做好銷售一定要把握聆聽和探詢這兩點，說到底一個是聽，一個是問。

1．聆聽：聽可以幫助你了解到客戶確切的需求是什么，了解到客戶除了說出來的，背后究竟還有什么東西在妨礙他接受你的要求，所以聆聽能夠幫助你探詢到客戶背后的很多信息，只有當你聽完整，了解清楚，你才能向客戶介紹你的想法。聆聽的時候要全心全意，不能分神。2．探詢（提問）：探詢的方式包括開放式的提問和封閉式的提問兩種。開放式的提問可以鼓勵客戶多說，讓客戶一步一步把心中的話講出來，讓你對他的想法了解得更具體；封閉式的提問是向客戶確認，有時甚至是一些引導。例如“您覺得這三個問題里面是不是第一個最重要”或者“您剛才講的幾點里面，我覺得第一點和第三點是您覺得最重要的地方，對不對”？這樣的問話限定了客戶回答的方向，能夠把客戶的回答引導到你需要的方向上。封閉式的提問也是締結的一個非常重要的工具，比如“您完全清楚了這個促銷計劃對您是有利的，對嗎”、“那么這個促銷計劃沒有問題，我們下星期在您這邊就可以開展了，是嗎”。在某一時段去使用的話能夠幫助您去締結、去引導、去確認，所以銷售拜訪技巧里一個聽、一個問非常重要，在這里提供給大家在今后工作中作參考。

【本講小結】

實現(xiàn)終端銷售的影響因素包括先決因素和可控因素。拜訪的核心目標是對先決因素揚長避短、將可控因素利益最大化。拜訪前要進行內容準備、工具準備和個人形象準備。

店內拜訪的七步曲包括問候、陳述、理貨、締結確認、告別和完成訪銷記錄卡。銷售拜訪中要既會聽也會問，尤其要學會如何進行封閉式提問，從而幫助自己確定、引導和締結問題。

第3講OTC產品的陳列

一、陳列對于產品銷售的影響

1．陳列與消費者購買心態(tài)的關系:陳列對于OTC產品的銷售非常重要，這主要是因為陳列與消費者的購買心態(tài)密切相關，它會直接影響到消費者的購買決定。數(shù)據(jù)顯示，大約60%的消費者因為店內的一些促銷、廣告、陳列而影響到他的購物決定，而這些消費者在事前是沒有任何決定要去購買的，由此可見，陳列對于商家來說真是非常非常的重要。

2．消費者的基本消費心態(tài):消費者之所以會去關心商店內的陳列，主要因為消費者有以下的一些基本消費心態(tài)，這些基本的消費心態(tài)會在消費者瀏覽商品時默默地誘導消費者去關心商店內的陳列，從而影響到消費者的消費決定。比如通常一個人視線的移動速度都是每秒一米，所以如果商店的陳列做得不夠醒目，就很可能在轉瞬之間使自己商店想要傳達的商品信息被忽略掉。這些基本的消費心態(tài)非常有助于你們有目的、有針對地做好商品的陳列。

二、陳列概況1、什么是陳列：所謂陳列就是將適宜的產品以引人注目的方式展示于合適的商店位置，以滿足客戶需求，從而增加銷售。這個概念非常清楚地指出了陳列的目的就是為了增加銷售額和利潤，而它的一個手段和方法就是展示。陳列講究的是一種產品擺放藝術，好的櫥窗陳列與差的櫥窗陳列在吸引消費者注意力的功能上有很大差異；好的陳列可以有效利用空間，被利用的空間未必要大，但是一定要有效利用，而且必須跟周圍的環(huán)境能匹配起來；好的陳列一定要能造成一種視覺沖擊力。

簡而言之，陳列是一種產品擺放的藝術，是一個有效利用的空間，是一種視覺沖擊力。2、陳列的目的◆建立和提升品牌的形象：建立和提升品牌的形象是陳列的第一大目的。通過陳列，也就是正面擺放產品，商家可以向客戶傳遞自己的產品信息，同樣利用連續(xù)的陳列面能夠造成一個沖擊力，從而引起客戶對產品的注意；更重要的是，假如商家有足夠的產品陳列在貨架上，那就意味著它有足夠的庫存，也就是保證了一定的存貨量。在保證庫存量的同時，一定要注意千萬不能出現(xiàn)過效期的產品�！粲行�提供消費者信息：陳列能夠有效為消費者提供信息首先是因為通過陳列可以向客戶充分展示此產品相對于其他產品的優(yōu)勢。陳列的產品可以通過自身的包裝展示自己的品牌特性；陳列還有很多ＰＯＰ的配合，很多促銷活動的信息就是通過ＰＯＰ來展示的；陳列還可以向客戶推薦新品，當一個新品上市的時候往往要做出一個單獨的陳列，以此來吸引客戶的注意力，讓它區(qū)別于現(xiàn)有的產品�！粑�引顧客和促進銷售：陳列當然離不開吸引顧客，促進銷售。好的陳列能夠提供店內的可見率，能夠提供客戶，尤其是提供那些路過客戶的進店率，同時好的陳列也能讓客戶非常容易地拿到商品，這是指在超市那種開放式的環(huán)境里，如果商品擺放得過高使客戶不容易拿到，就算他喜歡也會知難而退；陳列能夠讓大眾媒體廣告實現(xiàn)收效最大化，當客戶在電視里看到了廣告，就會有興趣去買；很多顧客在走進商店內的時候往往沒有一個事前的購買計劃，而好的陳列能夠吸引、提示客戶，所以，一個好的陳列能夠促進70%非事前計劃性消費者的購買行為發(fā)生。3．陳列三要素

◆陳列適當?shù)漠a品：適當?shù)漠a品是指把一個階段的主題產品和明星產品，也就是促銷的主題，做一個適度的放大和突出。陳列適當?shù)漠a品主要包含：給予銷售快的產品明顯的位置，及足夠的庫存；盡可能豐富的產品系列及產品規(guī)格，以獲得最大的視覺效果；正確的產品系列?組合來滿足多方位客戶需求；適當?shù)年惲袛?shù)量，以避免凌亂；根據(jù)產品的季節(jié)性決定擺放的產品。

◆選擇正確的陳列位置：產品要擺放在正確的陳列位置上，比如，小兒產品當然不能陳列在成人的柜臺，也就是說小兒的產品應該緊靠著那些嬰幼兒產品的柜臺，這樣，適當?shù)目蛻羧翰拍茉谙嚓P區(qū)域里得到購買提示。

◆正確的貨架?產品擺放：正確的貨架和產品擺放主要強調產品的主陳列面要朝向客戶。主要包括同類別產品必須擺放在一起；同產品的不同規(guī)格，必須擺放在相鄰的同一陳列面上；根據(jù)銷售活動及廣告戰(zhàn)役及時調整產品擺放；根據(jù)貨架形式及產品包裝類型的配合及空間利用；面向光源；適當?shù)年惲行问郊皵?shù)量（配合店頭促銷品，使之醒目，吸引消費者）；幫助消費者識別特定的產品類別，使客戶購買方便。三、陳列的原則

1．客流往來情況：根據(jù)客流往來的情況，在整個銷售區(qū)域里只有一些區(qū)域是每個客戶必經的，例如收銀臺。假如有客戶進入到這家藥店，只要發(fā)生購買行為，這個位置他是必到的。根據(jù)這個結論，如若藥店在收銀臺的周圍陳列一些產品，就很容易抓住客戶，這是最不會遺漏某些客戶的好辦法�？土魍鶃砬闆r，對于一些開放式的區(qū)域或者空間比較大的區(qū)域來說，客戶在其中走一個來回肯定會有一定的軌跡。差不多65%的客戶會經過兩個頂端的通道，然后會經過收銀臺。所以，一定要把握這些重要的位置。

2．有利位置：一般來說，以下就是一些陳列的有利位置：客戶停留多的位置，靠近柜臺；離藥店店員最近的位置；面向光源的位置，光線充足；消費者進入藥店后，第一眼看到的位置；陳列高度，與視線相平、腰平的位置及柜臺的最上端；置于固定地點，便于重復購買者尋找；避免阻擋消費者的視線位置。

3．收款臺和自發(fā)性購買：通常來說，這一區(qū)域有利于那些并未計劃購買的產品的銷售。但是，因為店內每個顧客都會到達這一區(qū)域，經常成為下列產品陳列的最佳地點：純沖動購買、促銷產品和打折產品。在收款臺附近另外陳列產品，銷售額增長可高達10%。

4．多面陳列：多面陳列包括縱向的和橫向的，要盡可能把每一個產品放在多個陳列面去展現(xiàn)。因為多面陳列可以帶來銷售增長。假如只有一個陳列面定為基數(shù)是一百，增加一個陳列面可以增加23%的銷售；增加第三個陳列面可以增加17%的銷售；增加第四個陳列面可以增加14%的銷售；但是，當增加到第五個陳列面時，盡管還有增長，但是較以前相比卻降到了7%。所以通常在一個藥店內，至少一個品柜要有三個到四個陳列面。

5．視平線陳列：產品陳列的最佳位置應與消費者視線持平，一般人視線總在上10度下20度之間；另外，按照中國人的身高，平均身高在1．7米左右，一個合理的陳列位置應該是在人的膝蓋以上和視平線以下，這個區(qū)域的位置是最方便消費者注意和獲取商品的位置。也就是說，從地平面向上0．7米到1．7米的區(qū)域是在開放式的銷售環(huán)境里陳列貨品的最佳位置。視平線陳列在與視平線相平的區(qū)域，假如我們的銷售能夠100%去達成，那么往上和往下各一個區(qū)域空間分別只有80%和70%的達成率或者說只有70%和80%的機會能夠被客戶注意，而如果再往下低于膝蓋或者高于頭頂30公分，那就只有20%的機會會被客戶注意到。

陳列黃金十字架這個區(qū)域的中心是最熱的點，向上向下是兩個次熱點，然后橫向也是陳列較佳的區(qū)域，再往其他地方延伸，這主要限于人的整體視覺習慣。陳列黃金十字架，它是商家贏取銷售的最佳陳列位置。商家要學會以黃金十字為原則去陳列產品。

6．保障陳列空間：保障陳列空間就要保障陳列架，但陳列架價值不菲，因為陳列架很多都要付費的，所以要盡量利用足，在陳列架上要盡量多展示產品；保障有足夠的空間給產品；千萬要記住在大店里一定要保持足夠的陳列，貨品與商店規(guī)模要相稱。四、陳列的技巧

1．基礎陳列技巧：陳列的主要形式有柜臺陳列（水平/垂直）、主貨架陳列、堆頭陳列、貨架端頭陳列、收銀臺陳列和專柜陳列。根據(jù)這些形式，陳列時要注意以下技巧：陳列小技巧：

內/外：位于店外的品牌展示機會應優(yōu)先考慮大/�。和�等空間內，單位展示面積越大，形成視覺沖擊越強整齊/凌亂：產品的整齊擺放能夠收到較好的效果新奇/平庸：有創(chuàng)意的與眾不同的陳列方式所形成的效果遠遠超出常規(guī)的擺放中間/兩邊：中間永遠要比兩邊好

左/右：左邊永遠要比右邊好

除了一些陳列技巧之外，還要注意產品系列陳列、促銷主題陳列和突出價格或價格優(yōu)勢。一個產品系列能夠向客戶傳遞這樣的信息我是一個非常有實力的品牌，我能夠照顧到每一種客戶群不同的需要，能夠把客戶進行細分，提供不同客戶需要的產品。同樣地，可以根據(jù)各種因素做好主題陳列，這種陳列一定要設法將促銷的主題產品以最大的可能呈現(xiàn)給客戶，吸引他的注意力，讓他加入到這個促銷中去；另外，假如你在促銷中用到一些價格或者產品的價格比競爭對手的更為有利，千萬記住要在陳列中凸現(xiàn)這個價格的優(yōu)勢。

2．輔助陳列技巧：輔助陳列是指在基礎陳列以后，能夠幫助你強化傳遞給客戶信息的陳列。主要包括ＰＯＰ和二次陳列�！簦校希校合抻诋a品本身，也就是它的包裝盒的面積有限，而且限于包裝盒上出現(xiàn)的文字有約定，所以商家經常會用到ＰＯＰ，也就是售點廣告，來幫助補充信息、加強品牌形象的宣傳。ＰＯＰ主要包括海報、宣傳單頁、臺卡、搖搖貼、地貼、吊旗、汽球、產品模型、產品袋、促銷人員制服等。

◆二次陳列：除了ＰＯＰ以外，商家還講究使用二次陳列。二次陳列是指不同柜臺的陳列，二次陳列的方式包括柜臺、背架、開放式貨架、櫥窗、獨立陳列、收銀臺、燈箱、立地展架、端架、堆頭等。以鈣質劑為例，如果僅僅將其陳列在維生素、礦物質類補充劑的柜臺上，對銷售而言是遠遠不夠的。因為大概只有10%或15%的客人會為了買這種產品直接來這個柜臺。但是，假如將鈣質劑分老人和小孩兒分別放到糖尿病病人的柜臺，分別放到小兒柜臺，就會容易促成未計劃的臨時消費。這些陳列就是所謂的二次陳列。五、陳列的注意事項及維護1．陳列的注意事項

◆先進先出，先出廠的貨品放在前列

◆記錄銷售較慢的商品數(shù)量（以已超過50%有效期為原則）◆保持產品、ＰＯＰ、各式貨架、展架的整潔干凈◆根據(jù)需求，對貨品靈活調動，擺放于不同商店

◆根據(jù)不同店型合理安排陳列，爭取最佳效果。大店要分品項陳列，與競爭對手的產品放在一起；小店要產品集中陳列，更引人注目。

◆貨架上不能擺放過期貨品：要更換不良產品；保證隨處可買到未過期的產品；要檢查是否有由于零售商疏忽產生的不良產品；要指導零售商如何正確地保管存貨。2．陳列的維護

理貨人員應定期檢查藥店中的產品，確保產品系列完整，規(guī)格齊全，貨源充足；確保產品包裝清潔，干凈，無污損；檢查產品是否過期；避免產品擺放凌亂，消費者不易尋找；保證產品輕拿輕放；同廠商及時溝通，了解產品信息，尋求售后服務，共同發(fā)展以滿足消費者需求。

【本講小結】

陳列對于OTC產品的銷售非常重要，這主要是因為陳列與消費者的購買心態(tài)密切相關，它會直接影響到消費者的購買決定。陳列是一種產品擺放的藝術，是一個有效利用的空間，是一種視覺沖擊力。陳列的三要素、六大原則，陳列的形式、技巧及其維護都需要我們認真學習并掌握的內容�？傊�，建立和提升品牌的形象、有效為消費者提供信息、吸引顧客，促進銷售是陳列的最終目的。

第4講OTC產品的促銷

一、促銷與市場營銷組合

促銷的定義：促銷的概念是由英國促銷協(xié)會給出的，其實促銷就是市場營銷組合中的一種策略技術，用于增加產品的價值，達到既定的銷售或者市場推廣的目的。

促銷與其它營銷要素組合：促銷要想真正發(fā)揮作用就需要和整個市場行銷的要素相結合，才能最終推動消費者的購買行為，整個市場的行銷要素主要包括：產品、價格、銷售網絡?策略、廣告?品牌、包裝和陳列，以下就是促銷與這些營銷要素的結合：1．促銷與產品

促銷與產品的結合要遵循一條原則，即所有促銷都應該避免對產品的特質產生不良影響�！艉娇展�司送"人身保險"以航空公司為例，航空公司的一個要旨就是要告訴大家坐飛機既便捷又安全。但是假如一家航空公司出現(xiàn)了買一張機票送一份人壽意外險的促銷活動，這種活動很可能就會讓消費者對該航空公司的安全質量保證提出置疑。對消費者來說，安全是其坐飛機所要考慮的首要因素。

◆買洗潔凈送手套:假如某公司在春節(jié)開展了買兩盒洗潔凈送一副手套的促銷活動，從這家公司的促銷用意來說可謂非常明確，好像是從保護客戶家庭主婦的目的出發(fā)，因為很多洗潔凈、洗滌劑都會對手造成一定的傷害，所以送手套慰問家庭主婦反映的是一種很好的初衷，但是卻可謂好心辦錯事，因為這個促銷跟產品的本質特性是相背離的。洗潔凈本身就強調溫和，現(xiàn)在又推出新的護手配方，即使競爭對手不趁機而入把這一點大加發(fā)揮，消費者本人很可能也會對這樣的促銷內容產生很多疑義甚至產生不良印象。2．促銷與價格

◆促銷直接影響消費者的采購成本及邊際利潤:價格是促銷活動中最為普遍使用的一種手段。當促銷和價格結合一起的時候，它能夠影響消費者采購成本及邊際利潤。假如買正常的產品需要100元，一個贈品的價值只有5元，消費者對于這個贈品就有這樣的一個心理定位，即我花了100元買了105元的東西。這5元錢就是一個邊際效應，是商家給消費者的一種心理暗示�！艚祪r不等于給品牌帶來負面影響:大家最擅長使用的手段未必是最佳的手段，頻繁的降價，包括不符合實際情況的降價或非理性的降價很容易給品牌帶來負面的影響。但是，降價不等于給品牌帶來負面影響，因為這要取決于以下兩個因素：

①消費者是否對產品價格非常熟悉:假如一瓶可樂降價3角錢，相信每一個消費者都能感受到價格的差異，因為大家對這個產品太熟悉了；但是假如索尼的等離子彩電降價500元，相信大家不會對此有太大感覺，因為等離子彩電分很多型號，不同的技術含量處在不同的價位，你也不清楚這個降價究竟合算與不合算，所以降價取決于消費者對于這個產品本身的價格體系是否非常熟悉。

②降價的頻次與幅度:降價會給品牌帶來正面還是負面的影響，也取決于降價的頻次與幅度。如果一年兩次降價，相信很多消費者對此都會有一種瘋狂的熱情，會參與到這個降價活動中；

但是如果降價的頻次太高，很容易會讓消費者產生等待進一步降價的心理，從而會對這個品牌產生負面影響。3．促銷與廣告及品牌

◆所有促銷不應破壞廣告既定目標及建立的品牌形象:促銷不能破壞廣告的既定目標，包括已經建立的品牌形象。如某合資企業(yè)的汽車推出一款最新的車型，桃木視面、雙氣囊、電動天窗，給人非常時尚、非常專業(yè)的感覺。這款汽車做促銷的時候贈送一套衛(wèi)生潔浴產品，等您拿到這套產品的時候竟然發(fā)覺刷子是斷的，同時塑料材質也很差。類似這樣的促銷，與整個品牌所傳遞的價值和信息是相背離的，這種促銷就破壞了廣告效應，破壞了品牌形象。

◆促銷應幫助廣告及品牌增值:促銷要與廣告所要傳遞的信息一致，同時要在形式上為廣告及品牌增值。4，促銷與包裝

OTC行業(yè)產品的包裝都是由國家監(jiān)管機構審核的，而且對于包裝的要求無論是圖形、文字各方面都有嚴格的規(guī)定，所以易型包裝在這個行業(yè)里是很少出現(xiàn)的，但是這不代表不能掌握這方面的技巧和知識，也許在未來的一年、兩年，就有很多機會可以在包裝方面有一個很大的突破�！舸黉N需要的包裝改動可大可小:促銷所需要的包裝可大可小。大家經�？梢钥吹揭恍├�綁式包裝，讓您覺得買這個產品付出同樣的價錢可以額外得到東西；還可以看到加量不加價的方式，讓您覺得用同樣的錢買到了更多的東西；還有更多的易型包裝，比如買一個產品送另外的東西�！舯Ａ艋�本包裝:促銷和包裝相結合最基本的一點是不影響品牌的形象，必須保留基本的包裝，同時通過一些促銷信息，用輔助的ＰＯＰ手段來傳遞給客戶信息�！舭�裝改動應遵循兩個基本因素

①必須簡單、醒目:必須簡單醒目，不應該因為擔心影響品牌形象而采用隱藏的手法。因為想告訴客戶促銷的信息，遮遮掩掩反而會兩頭無法兼顧，所以促銷包裝一定要把促銷信息做得非常醒目。

②易于識別:包裝的基本元素應該加在改動的包裝設計上，使它易于識別。就是讓消費者非常清楚地認識到這個促銷包裝跟原先包裝的差異，無論是從色彩、形狀還是文字信息，都讓消費者一眼就分辨出這不是一個新的品柜，而是一個專為促銷設計的特殊包裝。

5．促銷與陳列:一旦有促銷活動發(fā)生的時候，整個陳列的主題都要圍繞它，因為促銷主題陳列是一種很好的傳遞促銷信息的手段，可以讓消費者認識到在這一階段有這么一個促銷活動，認識到這個促銷的內容是什么，所以促銷陳列必須保證產品名稱與原包裝保持一致；另外促銷優(yōu)惠的必須以最顯眼的方式來顯示，這個最顯眼的方式可能是使平時的一些基礎陳列所占有的最主要的、最容易被消費者捕捉到的位置讓位于這些促銷的包裝和陳列。

6．促銷與銷售網絡:促銷活動應充分考慮經銷商及零售商的利益，并避免如下錯誤：◆贈送零售商有售的產品:以銷售鈣質劑為例，假定零售商已經有100片包裝的鈣質劑在銷售，而且賣得不是特別好。在這種情況下，假如你以買一個家庭裝送100片包裝的鈣質劑為促

銷手段，你就相當于用自己的促銷產品占用了經銷商和零售商的銷售機會，這給零售商、銷售商帶來極大的利益損害。

◆給予不同的促銷待遇/補貼:不同的促銷活動當中，給予不同的零售商和經銷商以不同的促銷補貼也是一種錯誤的做法。比如給大零售商兩個扣點的補貼，小零售商只給運費的補貼，這種促銷待遇上的差異會造成通路中零售商和經銷商拿到的價格成本不一樣。這雖會使你可能獲得一點點的銷售增長，但更多的卻是來自零售商和經銷商的抱怨以及對公司的投訴。

二、促銷的作用

促銷做不到的:促銷做不到的是改變品牌的基本弱點。有些品牌先天就已具有了無法改變的弱點，比如療效不明確、沒有親和力等等，促銷無法改變這些品牌的基本弱點。

1．開拓新市場:想依靠促銷去做一個新的市場，在消費者根本不了解品牌、不了解產品的情況下，試圖以買二送一的促銷活動讓所有的消費者了解產品，這是不可能的，因為消費者不熟悉這個產品，所以根本就不會關心這個產品的促銷活動。

2．挽救差的產品:促銷不能挽救一個差的產品。試圖在一種產品走下坡路的過程中依靠促銷挽救這個產品，使其重新東山再起在很大程度上是不可能的。

3．改變既有消費行為:當消費者已經有了一種購買行為，比如消費者認為補充鈣質劑應該用液體制劑，不應該用片劑。試圖用促銷告訴消費者"您應該用片劑，不要用液體制劑"的想法也很難實現(xiàn)。因為在消費者心中的這種購買行為已經定型了，已經形成了一個認知。也許會有一部分消費者會去嘗試，但是這也不是說這個促銷能夠徹底改變消費者的行為。

4．彌補廣告及銷售投入的不足:促銷也不能用來彌補廣告和銷售投入的不足。放棄電視廣告，想省錢去做一些促銷，直接在柜臺上爭取客戶的策略是一種短線的策略，而且并非是一種正確的策略。所以，假如我們的出發(fā)點不是為了一個短期目的，僅僅因為現(xiàn)在的資源不足，而希望以促銷來彌補廣告和銷售投入的不足，這種認識的出發(fā)點就完全錯誤。

促銷做得到的:1．鼓勵試用:促銷可以鼓勵試用。假如一個舊包裝增加一個小瓶的樣品裝，那么等于有一個機會讓這個產品的購買者把樣品裝自己用，也可以推薦給其他人去試用，這是一個機會。此外，假如一個正常的包裝去捆綁一個新產品的包裝，就等于讓原先的消費者認識到在這個品牌下還有新的產品或者是劑型，這會引發(fā)消費者嘗試的興趣。

2．獲得再次購買:促銷也可以獲得再次購買。這通常都是發(fā)生在類似"買某一瓶可以刷卡"的情況下，假如中獎，可以用八折的價格再去買第二瓶、第三瓶，這是一種連環(huán)的促銷方式。在一次銷售之后，獎勵可以推動消費者產生購買第二次的欲望或者沖動。

3．增加購買量:最容易理解的就是買兩瓶送一瓶，假如一個消費者一般情況下每個月只買一瓶，他可能因為這個促銷獎勵的存在，一次買下兩瓶。其實用買兩瓶送一瓶增加購買量的手段打擊競爭對手是非常有效的，可以讓消費者的消費力在這個品柜上提前預支到你的品牌上，給競爭對手造成一定的競爭區(qū)隔。

4．支持品牌:促銷并不完全損害品牌，除非它的頻次和降價的幅度等超越了正常的范圍。一個有序的、有計劃的促銷能夠起到提示消費者的作用，能夠起到輔助電視廣告、媒體廣告投入的作用，所以它能夠支持品牌。

促銷的前提條件:促銷需要一定的前提條件，并不是在每一個市場都是可行的。1．品牌區(qū)隔低:在品牌區(qū)隔低的市場里，客戶的忠誠度比較低，促銷能夠影響消費者的購買行為。所謂的品牌區(qū)隔低就是消費者非常容易在不同的品牌中轉換，所以促銷可以產生推動力，可以推動消費者去轉換品牌。

2．快速消費品:快速消費品的購買比較頻繁，幾乎每周都會去購買，所以上一次購買距這一次購買的周期很短，消費者比較容易在不同的購買機會中去選擇嘗試新的產品。促銷能夠鼓勵消費者去嘗試購買新的產品，這主要是因為消費者有能力去改變。

三、促銷的成功要素1．目的正確:促銷的目的一定要正確，促銷不是去彌補廣告投入的不足，不是幫你拿回短期的利益，促銷必須跟整個市場品牌的策略相符合，所以它的目的必須正確。2．策略可行:策略必須可行，這個可行包括必須跟品牌策略符合，同時也包括整個方案必須在現(xiàn)實中是可操作的。曾經發(fā)生過這樣的例子，有一種可樂在菲律賓做促銷--買可樂抽房子，這不可能不是一個突破，但是這個策略不可行。結果從整個執(zhí)行的結果來說，在當?shù)匾�起一片混亂，反而讓大家對這個品牌的誠信度產生了懷疑。

3．執(zhí)行良好:執(zhí)行良好這一點非常重要。就算是一般的計劃，假如有一個好的執(zhí)行也可能得到一個好的結果；一個好計劃如果沒有一個好的執(zhí)行肯定不會有好的結果，所以促銷執(zhí)行就是OTC銷售代表最大的自身價值在終端的體現(xiàn)。

四、促銷的種類

1．藥店（店員）促銷:藥店促銷最為常見的是訂貨獎勵。訂貨獎勵包括新品訂貨、主流產品訂貨和滯銷產品訂貨三種�？梢砸凿N售10箱、20箱為界，給予獎勵的折扣，也可規(guī)定滿若干貨品獎勵禮品，比如定10箱獎勵一個電水壺，定20箱可獎勵一個微波爐，50箱可獎勵一臺小小的音響，這樣可以鼓勵藥店超越它正常的訂貨水平，不斷提高。訂貨獎勵通常在以下情況實行：◆新品訂貨:新品上市訂貨很常見，因為藥店經理對于新品上市的銷售沒有把握，所以要用一些手段去鼓勵訂貨嘗試。

◆主流產品訂貨:主流產品訂貨通常是為了配合一些促銷活動，甚至是為了打擊競爭對手。因為藥店的流動資金是有限的，客戶一旦訂了你公司的貨，就可以靈活調配，競爭對手那部分貨的資金量就會受到擠壓，會比較有限。

◆滯銷產品訂貨:大家對于滯銷產品的興趣都比較低，沒有信心，惡性循環(huán)只會使這些產品永遠都滯銷，為了打破惡性循環(huán)就要采取一些活動去鼓勵藥店經理訂一些滯銷的產品，然后去做一個嘗試。其他藥店促銷還包括產品推薦競賽、陳列競賽、銷售競賽，這都是針對一些藥店店員包括藥店俱樂部的活動。

2．消費者促銷:針對消費者的促銷有降價，包括給折扣、直接給現(xiàn)金、給優(yōu)惠券；消費者的促銷還包括買贈（小包裝、小禮品，新產品），更有各種各樣的抽獎、名人促銷。另外還有采取次數(shù)不多的聯(lián)合促銷，藥和藥促銷有的時候很牽強，但是藥和消費品促銷，大家假如在品牌的取向、價值的取向上比較配合，那就可以在一定程度上分享到很多原先的消費群以外的購買力。曾經有一家鈣質劑與牙膏做了一個聯(lián)合促銷，這個牙膏強調的是固齒，而鈣質劑本身就是為了增強骨骼的強度，同時也對牙齒的鈣有一些改善和幫助的作用，這兩個產品結合到一起，給大家傳遞的概念就是堅強骨骼、堅固牙齒。這樣的一種結合使消費者產生了雙重獲利的意識，于是兩種產品的消費者融為一體，兩家公司同時獲利。所以，聯(lián)合促銷也是一種非常有效的形式。

五、促銷策略

1．通路促銷:通路促銷基本上是針對批發(fā)商、零售終端的，其目的在于提升渠道里的滲透率，讓消費者能夠買得到。促銷的形式包括新品訂貨會和陳列競賽。

2．消費者促銷:消費者促銷的目的在于提升消費者對品牌和產品的認知度，讓消費者愿意買，它其實跟通路促銷是相輔相成的，通路促銷是要買得到，消費者促銷則是要消費者愿意買。消費者促銷的形式有降價、買贈、聯(lián)合促銷、抽獎、現(xiàn)場售買（名人促銷等）。六、促銷計劃

年度促銷計劃1．年度促銷計劃的主旨:年度促銷活動應與全年的品牌策略、媒體計劃配合，協(xié)調各項營銷組合因素，發(fā)揮整合的效應。比如每年有兩批電視廣告，分別在春季和秋季打出，那么整個促銷就應該跟這兩批電視廣告配合。如果每年都計劃在10月份開展新品上市的活動，那么整個促銷也應該和這些活動配合，這樣才能協(xié)調各項營銷組合的因素發(fā)揮整體效應。2．年度促銷計劃的注意事項:年度促銷計劃應該列明每個促銷活動的具體目的。要解釋這些活動如何去配合既定的目標，同時有必要在活動里非常詳細地列出促銷的時間、內容和促銷預期達成的目標。無論是促銷的銷量還是在整個促銷階段事前和事后品牌知名度的對照，或者客戶購買比率的提升、消費者平均單人每次購買多少金額的產品，這些都可作為促銷的量化目標。更為重要的是整個促銷還有很多預算和資源需要列明，比如有多少家藥店參加這個促銷、Ａ類藥店將會被分配到幾名促銷代表、將會得到多少ＰＯＰ的支持、將會有多少進場費可以供您使用等等。

3．年度促銷目標的設立原則:年度促銷計劃中肯定要有一個年度的促銷目標，即年度促銷預期應該保證達成這樣的目標或者是提升銷量，或者是提高產品的知名度，或者是提高客戶對產品購買的取向性。

◆設立目標必須與整體市場開發(fā)策略保持一致:設立目標必須與整體的市場開發(fā)策略保持一致，舉個例子，比如大家把201*年定為公司的新品上市年，在這一年里，我們的品牌策略是需要傳遞給客戶這個品牌的價值是提供給客戶一種健康、完美的生活，所以，整個促銷的目標都應該跟這個品牌的目標以及整個新品上市這樣一個全年的重心去配合。

◆促銷目標同時也是整體市場計劃的一部分:假如年度促銷目標是鼓勵目標對象試用新品，那么年度策略就是配合廣告投入鼓勵非現(xiàn)有客戶使用新品。接下去的促銷計劃就是針對那些非現(xiàn)有客戶，采取聯(lián)合促銷、名人促銷等等形式，比較有效地幫助你們在現(xiàn)有的客戶群以外招募新客戶。如果公司的主流品種已經在市場上存在很長時間，那么你們對主流品種的促銷就要鼓勵目標對象去再次購買，以此鞏固他的品牌忠誠度，這些都可以成為你們年度促銷計劃的目標。

短期促銷計劃

1．短期促銷計劃的主旨:很多公司設立了通路市場部，通路市場部更為貼近銷售，針對每一個銷售局部市場的需要，去策劃各種各樣的促銷活動來幫助大家去贏取這個區(qū)域市場的銷售目標，所以相對于年度促銷計劃來說，短期促銷計劃關注的是營銷元素當中的一項，更關注的是短期銷售的增長，它對品牌的顧及相對來說少一點，但是它有更大的自主性，更符合當?shù)叵�費者或者零售客戶的口味。短期促銷計劃在計劃和執(zhí)行的過程中具有更大的不確定性和偶發(fā)性，所以短期計劃更需要各部門的協(xié)調。

2．短期促銷計劃的制定原則:短期促銷計劃有一定的自主性、不確定性，一個短期的促銷計劃有以下幾項原則可以把握：

◆是否配合年度目標:短期促銷更多地是為了配合某個市場在特殊階段達到一些短期目標，甚至于在某些營銷元素的組合方面它會偏重于個別的元素。短期促銷不能脫離年度目標，應根據(jù)年度促銷目標制定短期促銷計劃，它們之間應該是相輔相成的關系。

◆是否配合品牌形象:促銷計劃的內容和策略應與品牌形象相符。如促銷計劃的內容和策略與品牌形象不相符，反而會破壞品牌形象，如高檔產品送低品質禮品，這就與品牌的形象相悖�！羰欠衲芘c年度計劃形成整合:所謂整合就是指對于品牌形象的詮釋是否能產生呼應，尤其是在安排時段方面，能否與品牌促銷計劃形成互補，避免在同一時段開展活動，形成沖突�！羰欠裼泻玫漠a出效益:短期促銷計劃更多的會看重短期的產出效益，年度促銷計劃主要用來提升品牌形象，有很多內容是沒有辦法量化的，所以在估測年度促銷計劃時，就要把品牌價值的提升作為市場回報的一部分，而不像短期促銷計劃那樣直接去關注銷售的增長。七、促銷頻度及目標

1．促銷頻度及目標的決定因素:促銷的頻度和目標是由很多因素決定的，如果把握不好促銷的頻度，會對品牌的形象造成很大的損害，決定促銷頻度的因素有：◆品牌成熟度:通常，一個品牌越成熟做它的促銷應該越少、越精致。

◆市場成熟度:當消費者的行為相對來說已經非常固定，他們的品牌的傾向度也相對固定的時候，促銷應該做得更少一點，因為促銷對于他的影響已經很小了，只能起到一個提醒的作用�！羰袌鲆�(guī)模及份額:假如一個市場做得夠大，份額夠大，促銷也應該更少。

◆競爭狀況:競爭越激烈，促銷越要多。你不做競爭對手會做，大家需要在終端這個層面直接給對方一種抑制。

◆通路滲透狀況:所謂通路的滲透情況是指究竟在一個地區(qū)有多少家藥店已經有你的產品，你才能做一個促銷；究竟有多少個城市有你的產品、有你在零售網點的銷售，你才能去投全國的電視廣告。做的城市越多，越應該去做全國品牌的促銷；在一個城市里，零售網點鋪貨鋪得越多，越值得去做一些短期促銷計劃。對于新品上市來說，有一個比較基本的原則，那就是在一個城市里至少有70%以上的零售網點有鋪貨的時候，才能考慮投媒體廣告。

◆消費行為特點:假如一個城市的消費者或者一個品類的消費者都有這種習慣，那就是比較容易受到電視媒體的影響，受到廣告、促銷的影響去改換品牌，那你就應該考慮采用促銷的手段來引導消費者。

2．年度促銷計劃的促銷頻度及目標:年度促銷計劃的促銷頻度應以2次/年為宜。應以提升品牌認知及品牌價值、推薦新產品、招募新消費者和鞏固現(xiàn)有消費者的忠誠度為目標。3．短期促銷計劃的促銷頻度及目標:短期促銷計劃的促銷頻度以不超過4次/年為宜。應以提升銷量，提升市場份額、打擊競爭對手為目標。八、促銷預算

1．根據(jù)過去的促銷預算份額:可以根據(jù)過去的促銷預算份額，假定去年共有一千萬元的市場預算投入，大約安排了10%的市場預算用來促銷，今年假如有兩千萬元的投入，那就要有兩百萬元用來做促銷。

2．依據(jù)目標市場的占有率計算:可以根據(jù)目標市場的占有率來計算，例如對整個市場預算是兩千萬元，市場占有率是10%，以此推算，促銷預算就要拿出兩百萬元人民幣來做促銷。3．依據(jù)競爭對手的市場投入結合市場占有率計算:可以根據(jù)競爭對手在市場上的投入，結合市場占有率來計算。舉個例子，競爭對手的市場占有率是30%，它投入一百萬元，而你公司產品的市場占有率是60%，那么你大致就可投入二百萬元去跟他們抗衡。

4．以品牌組合中的份額計算:在整個咳嗽感冒藥中，自己所占的市場份額大約是20%，如果這個品類整個的廣告投入是一個億，那么相對于這個產品來說，你就應該按照市場份額來推算應該投多少錢，結果是至少應該投兩千萬元的廣告預算、促銷預算。九、促銷評估

1．評估目的:促銷的評估非常有助于判斷自己的促銷計劃究竟是否有效，盡管它只是一種事后的判斷，但是也能為你在下一次促銷的執(zhí)行中找出一些機會點、問題點加以改善。所以，評估的目的在于比較促銷目標與實際達成的狀況，在于建立一個連續(xù)的記錄，在于積累經驗。同時，在對促銷做評估的時候，每個人都應該保持一個開放的心態(tài)，要意識到這一次的方法未必最佳，因此在評估的時候，可以做一些探尋，看看針對這次促銷出現(xiàn)的一些問題是否已處理好，或者是否沒有把握好一些機會，是否有其他的方式可以改進。通過促銷評估還可以改善以后的促銷活動計劃。2．評估內容

◆零售終端的滿意度:促銷結束后要去征求零售終端的意見，即征求藥店店員、藥劑師、超市經理的意見，了解他們對于促銷活動是否滿意，因為他們可以站在一個更為廣闊的立場上來看待這件事，他們可以拿OTC產品去跟消費品比較，可以拿這個品牌去跟其他的OTC品牌做比較，所以能夠提供給你更為廣闊的視野來評價這次促銷活動。具體的評價內容包括銷售增長、進貨增長、陳列空間增長、ＰＯＰ增長和拒絕參加促銷的原因。◆銷售量增長:考察銷售量增長可以從以下角度入手：

①與去年同期比較:與去年同期比較可以獲知今年比去年增長了多少。

②與當年平均比較:與當年的平均水平比較，可以獲知當年和今年沒有促銷的時候與有了促銷之后能夠額外增長銷售量是多少，這是促銷力度評估的有效指標。

③與促銷前3個月的平均比較:有些產品有季節(jié)特性或者正處在鋪墊的階段，如果看得過遠，既沒有足夠的鋪貨點可以用來考察，也沒有那么多的藥劑師了解這個產品，所以跟促銷前3個月做比較才能夠大致比較及時、公平地看出促銷在短時內對終端銷售的影響。

④與促銷后3個月的平均比較:通常做完一次促銷后，都會給這家藥店、這個品牌招募到更多的消費者和客戶，之所以要與促銷后3個月的平均做比較，是因為通常在促銷后，消費者的購買力被提前預支，在促銷結束后的一到兩個月，整個銷售量往往會低于平常時間。與促銷后3個月的平均做比較可以判斷出這次促銷是僅僅把現(xiàn)有客戶群兩個月的購買力前置了，還是真的也招募到了部分新客戶，真的使額外的購買力加入到了現(xiàn)有的客戶群中。

⑤與其它促銷計劃進行比較:與其他的促銷計劃比較可以看出哪種促銷形式在這個城市、這個市場、這個品類中更為有效，這樣做有助于積累經驗�！粝�費者實際購買量

①零售終端的滿意度與消費者接受度有差異:零售終端的滿意度其實跟消費者的接受度存在差異，零售終端覺得只要能夠有大量的產品賣出去就非常滿意，甚至認為促銷執(zhí)行最好不要給他們增加額外的工作。消費者會因為兌獎的程序過于復雜而不滿意，或者因為一次購買要求的金額太高而承受不了，即使他買了產品也拿了獎品，他心里也會很不舒服。要想評估消費者的實際購買量，就要評估消費者的滿意度和零售終端滿意度的差異。

②市場占有率能反映其它因素對最終結果的干擾:市場占有率能夠反映其他因素對最終結果的干擾。一個促銷階段銷售量的增長不能完全決定一次促銷的成功與否，還要考慮其他市場的綜合因素，也要考慮到促銷期間自己產品在市場的占有率的升降情況。假如你在促銷期間做的是買二送一，你的銷量增長了30%，這應該是個非常不錯的數(shù)字，但是假如在同一階段你的一個直接競爭對手也在做促銷，而且他的銷量增長了80%，這使你在市場份額里的百分點下降了5%，由此可見，雖然你的絕對銷售額上去了，但是相對銷售份額卻下降了，所以，你的促銷可能就未必是一個成功的促銷，至少有值得檢討的地方。

③對競爭對手的影響:評估消費者的實際購買量還要考慮到對競爭對手的影響。通常在一個促銷計劃里，除了要提出自己的銷售增長要達到多少，也會提出你要把競爭對手的市場份額降低到多少。在促銷階段，這是一個相輔相成的目標。

◆投入產出比:投入產出比受到促銷效率和檢討成本控制的影響。所謂促銷效率就是究竟投多少錢才會獲得銷售增長，最好做多個促銷計劃的連續(xù)比照。如果促銷頻度過密，促銷的效率就會越來越低，單位人民幣帶來的銷售增長會越來越少。同時，在投入產出比的分析中更重要的是需要去減少成本控制。十、促銷執(zhí)行

1．促銷前溝通:促銷前的溝通也就是促銷前一個信息的發(fā)布，零售商和批發(fā)商是第一類溝通對象。與零售商和批發(fā)商溝通的內容有--讓他們備貨，保證促銷期間不發(fā)生斷貨；給零售終端和批發(fā)商一些折讓，鼓勵他們加入促銷；與他們溝通促銷的內容、時間和預計的銷售增長目標，同時在執(zhí)行方面還要向他們提出售點的陳列要求，確定進場時間；溝通對現(xiàn)場促銷人員的管理、

現(xiàn)場執(zhí)行的安全因素和應付意外情況的備選方案；同時也要溝通如何應對與自己同期促銷的競爭對手。溝通的第二類對象就是促銷人員，主要溝通內容就是培訓。

2．促銷前準備內容:促銷前的溝通結束之后就要進行促銷前的內容準備。準備內容包括促銷信息的發(fā)布；促銷前與零售終端的溝通；促銷執(zhí)行人員的培訓；促銷物品的質量?數(shù)量?派發(fā)；零售終端備貨；售點陳列布置?價簽更改；現(xiàn)場執(zhí)行安全因素；監(jiān)管規(guī)定確認和備選方案（人員/物品/方式）。3．促銷執(zhí)行控制

◆促銷執(zhí)行控制的內容:在促銷執(zhí)行過程中，要控制的內容包括銷量、庫存、禮品以及售點陳列，最重要的是促銷人員推薦。要考察促銷人員如何去推薦，是否非常熱情主動地向每一個顧客推薦，是否非常有效地把促銷計劃的內容，包括他能夠給客戶帶來的利益推薦給客戶，是否有很好的技巧能夠打動客戶。促銷人員的推薦是整個活動中非常重要的一環(huán)，同時控制內容還要不時地去收集店方的反饋意見�！舸黉N執(zhí)行控制的方法

①現(xiàn)場的督導:在促銷期間無論對于自己的銷售代表還是廣告執(zhí)行公司，都要設置專門的人員定期地在各個零售終端做督導。督導的目的是檢查促銷人員在這崗位上的工作表現(xiàn)、工作質量，同時提供一個必要的銷售支持和協(xié)調。所謂的銷售支持和協(xié)調就是在促銷崗位上直接對促銷人員進行二次培訓，也可以幫助他們去跟店方協(xié)調一些問題，甚至于協(xié)調禮品等等。②促銷小結會/二次培訓:通常主張在促銷階段至少每兩天到三天開一個促銷小結會，最長不得超過一周，利用促銷小結會來回顧促銷當中出現(xiàn)的問題，同時做一個二次培訓，來鞏固促銷人員對于產品和促銷內容的了解。

③促銷簡報:假如整個促銷活動跨度比較大，通常就要以周為單位推出促銷簡報，以此來鼓勵促銷人員，讓他們向表現(xiàn)好的藥店和零售終端看齊，向那些表現(xiàn)好的促銷人員看齊。同時對于整個促銷計劃中有調整的部分，也可以通過促銷簡報讓促銷人員獲得了解。

4．促銷前信息發(fā)布:促銷前的信息發(fā)布包括大眾媒體和售點發(fā)布。其中售點發(fā)布包括郵報、海報等ＰＯＰ、促銷主題陳列（堆頭等）和促銷人員/店員。5．促銷人員管理

◆促銷人員培訓:促銷人員的培訓包括很多內容，具體有產品知識培訓/Ｑ&Ａ、促銷執(zhí)行內容培訓、上崗紀律、促銷禮品管理/發(fā)放登記、銷售記錄、與店方溝通要求、報告/會議制度、考核標準、售點陳列標準/維護要求和對干擾促銷的應對（稽查/競爭對手/店方）。

◆工作職責:工作職責包括宣傳、售點陳列、促銷物品管理、促銷數(shù)據(jù)記錄、售點事宜協(xié)調和意外事件協(xié)調。

第5講OTC分銷渠道與客戶遴選

一、OTC分銷通路特點經銷網絡的廣度與深度1．經銷網絡的廣度

◆輻射能力:OTC產品具有普及性的特點，它是面向大眾消費者的，它所涉及的終端客戶在醫(yī)院、廠礦醫(yī)院、小診所，甚至在零售藥店、超市等很多地方的網點都有分布，所以它要求經銷網絡的廣度要非常大，要求經銷客戶有足夠的輻射能力。這個輻射能力是指區(qū)域方面的，可以輻射到二線、三線城市，同時也要求有輻射的深度，要能輻射到一級醫(yī)院甚至個體診所這樣的終端客戶。

◆客戶構成:OTC產品要求客戶構成的跨度也比較大。對處方藥來說，一些大的經銷商往往集中在三甲、二甲醫(yī)院，甚至部隊醫(yī)院或者政府機關醫(yī)院，總之是一些有足夠處方量和能力的醫(yī)院，但是作為OTC產品的分銷通路，它的分銷商要求它往上要有最頂尖的三級甲等醫(yī)院、大型綜合醫(yī)院，往下要一直延伸到個體小診所，強調的是它的覆蓋能力。

◆客戶服務:OTC產品的網點非常多，所以，它的分銷商要求其有一個非常好的客戶服務。服務于30家客戶和服務于201*個網點對相關從業(yè)人員服務意識的要求是大不相同的，而且分銷商所具備的配送能力也是完全不一樣的，所以，客戶服務是經銷網絡中一個非常重要的要求。2．經銷網絡的深度（層級）:一個經銷商在不同的市場有不同的分級，層層分銷，層層覆蓋，所以造成了整個經銷網絡的深度非常之深。OTC產品有區(qū)域經銷體系，在每個區(qū)域經銷商之下又有很多的二級批發(fā)做為補助，同時在藥市或者在批發(fā)渠道里又有個人行為批發(fā)的力量存在，來協(xié)助你對市場做更為深入的滲透，小藥店、社區(qū)診所都會參與其中。由于經銷網絡的深度過深，所以，對經銷商來說，必須要有一支非常能干、勤奮的外勤隊伍，與現(xiàn)有處方藥經銷商定點定時的外勤隊伍相比，OTC分銷商的外勤隊伍每天就不只去跑十幾個點，而是每天都需要到幾十個點去聯(lián)絡收款、訂貨、退換貨等事宜，這就為這樣的外勤隊伍設置了很多的考驗。通路的庫存與流向

1．通路庫存:OTC分銷通路里存在一個庫存的問題，由于整個分銷通路層級太多，售點又多，因此整個庫存就沉淀在各級通路里，同時OTC產品同樣一個品牌下有多個品規(guī)，在一個客戶那里可能就會有10個、8個產品在銷售，各個品規(guī)產品的水平又不均勻，有好銷的也有滯銷的。再者因為層級太多，從最前面的終端每天每月售出多少，一直到反饋給各級經銷商應該增加多少庫存，應該增加多少購進，再反饋給廠方，要求廠方在本月生產多少產品才能滿足市場的需求，整個銷售預測過程的周期太長，而且非常不準確。因為層面越多，被過濾的或者說被干擾的信息就越多，所以，銷售預測的難度很大。與前面的因素相比，效期貨的控制是OTC分銷通路庫存面臨的一個比較嚴峻的問題。因為在很多情況下并不是產品不好賣，而是因為一些特殊的原因造成了大量效期貨，致使產品積壓，最終給藥店、經銷商造成了直接的利潤損失。這種效期貨之所以存在于通路里，往往因為藥店或者批發(fā)商、經銷商在管理過程中出現(xiàn)了疏漏或偏差，沒有完全遵守先進先出的原則，從而導致一部分貨物在倉庫里形成積壓，結果偶爾在盤倉的時候才被突然發(fā)現(xiàn)。所以，銷售代表在對日常終端進行拜訪的時候，一定要反反復復地提醒那些藥店經理注意效期貨。

2．通路流向:通路流向的統(tǒng)計是公司管理的目的，因為現(xiàn)在的OTC代表分布在全國各個城市、各個網點，考核他們的銷售績效就要取得他們在藥店銷售的實際數(shù)量的第一手數(shù)據(jù)，而且還要對這些數(shù)據(jù)進行確認，無法確認的數(shù)據(jù)是不可信的。

采用一個折中的辦法，用最接近終端的那一級批發(fā)商，給他們每月的出貨量做一個終端銷售的統(tǒng)計，這就需要商務隊伍付出很多的精力，對零售網點、批發(fā)商進行核對，甚至還要對某些零售網點進行抽查。只有搞清楚貨物究竟賣向哪里，在哪里賣得更多，才能更準確地匹配資源或者布置人力、抓重點市場。所以，要做好存銷的統(tǒng)計，要有批發(fā)流向的監(jiān)控，這一切都是為了去控制跨區(qū)的銷售，為了更好地管理銷售隊伍。通路的價格體系與收款壓力1．通路價格體系（利潤率）

◆通路價格體系差異較大:通路的價格體系對于OTC分銷通路來說很難掌控。價格體系會受到多種因素的干擾，價差特別大。造成價差大的原因主要有四點。價差產生的原因

價差產生的原因說明客戶類型例如大客戶與小客戶競爭水平各地的競爭水平也是造成價差大的一個重要原因，比如一個地區(qū)有兩個經銷商非常強勢，為了比拼對方，他們會賣出比正常水平更低的扣率經營成本經營實力、經營水平的不同，致使整個經營的成本會產生差異，也造成往外賣的批發(fā)扣率出現(xiàn)差異業(yè)務策略201*年之前還有很多地區(qū)的經銷商是以毛利率來考核業(yè)務人員的，所以有相當部分的經銷商寧可不做生意或少做生意，也要保證高毛利率的銷售業(yè)務的發(fā)生。但是有一些地區(qū)以擴張為主，它犧牲毛利率來追求銷售額的增長，造成它在市場上冒出的扣率低于同行的水平◆通路價格體系變動頻繁

①供求關系:在通路里價格波動比較大，供求關系是波動的一個主要因素。

整個OTC通路的供求關系是呈波浪狀的，只有當通路里出現(xiàn)斷貨，廠方才會大幅度地增加生產能力，而當生產能力提高了以后，真正通路里原先的那些需求又會消失。這主要是因為零售終端未預期到可能斷貨，所以才臨時增加購買量。

零售終端因為預計而增加的備貨量會給銷售預測和廠方一種終端需求非常大的錯覺。當增加的生產量投放到市場后，當零售終端拿到了足夠的庫存后，就會停止進貨來消化庫存，讓它回復到一個正常的水平，這樣馬上就出現(xiàn)了市場的間歇期，在這個間歇期，整個終端的需求量又會下降，所以整個供求關系的變動是呈一種波浪狀的變動。

②經銷商經營策略改變:經銷商隨時都會因為新品的加入、流動資金的問題而對某些產品采取套現(xiàn)的一種行為。對于那些銷量比較大的品種來說，一旦產生這種套現(xiàn)行為，市場的價差波動就會受到更為劇烈的影響。

◆易貨操作:行業(yè)里有很多不正規(guī)的操作，易貨操作就是一種。易貨操作就是在"我手里有你要的貨，你手里有我要的貨，但是我不要你的貨你也不要我的貨"的情況下，兩家經銷商選定在整個市場里比較受歡迎的某種貨，以它為標做交換。具體就是我從其他區(qū)域購進這種貨，然后我把這個貨賣給你，你把你那個貨換給我，然后我再把我自己的貨換給我購進的那個經銷商，

這就是易貨操作。這樣，三角的易貨貿易造成整個價格體系在這種易貨操作中發(fā)生了扭曲，不能體現(xiàn)正常的出廠扣率、批發(fā)扣率，所以也會對通路價格形成很大的影響。

2．收款壓力:OTC分銷通路的另一個特點就是收款壓力，因為整個通路中醫(yī)院的現(xiàn)在應收賬款不斷沉淀，醫(yī)院就把這個壓力推向批發(fā)商，然后造成零售網點的競爭越來越激烈，而且零售網點眾多，要花費大量的人力才能從零售網點收回大量的應收帳款。

在零售網點里通常都會跟客戶約定30天帳期或45天帳期，但是一旦客戶發(fā)生拖欠，他又往往要求額外的折讓，這時談判工作又造成了通路里的一種收款壓力。所以OTC分銷通路的收款壓力既來自于工作量，也來自于整個行業(yè)共有的應收帳款拖欠的現(xiàn)象本身。通路推拉效應:通路推拉效應也是OTC分銷通路的一個特點，在通路里可以有意識地產生一種推拉效應�！艄┣箨P系:假如你能讓終端客戶形成"未來這個貨物是供不應求的"這樣一種錯覺，那么需求自然會膨脹。

◆批發(fā)價格預期:假如有客戶預見到未來這個貨物的批發(fā)價格有可能上升，那么客戶很可能會增加訂貨、增加需求。

◆新品/新包裝調價效應假如提前三個月告訴客戶，要在明年的一月提升某個產品的價格，那么客戶為了贏得價差也會增加訂貨量。

◆滯后效應:整個供應鏈層面太多，回饋路徑太長，因而產生滯后效應。滯后效應就是在大量生產、投放、采購原材料、成品出庫整個過程都完成以后，才發(fā)現(xiàn)通路里的需求已經從擴大變成減少了。所以，要想合理調控通路推拉效應，就要求OTC代表有充足的經驗和敏感的意識。分銷模式1．全國總代理

分銷模式Ⅰ--全國總代理:全國總代理是OTC分銷通路里經常采用的一種分銷模式。它是由廠商直接供貨給一家全國的總代理，然后分別由它向全國省級的批發(fā)商、區(qū)域的批發(fā)商進行銷售，同時總代理也會供應部分產品到三四級城市的批發(fā)市場，然后再由下面的各級經銷商、批發(fā)商供應到終端的個體診所、零售點、醫(yī)院、藥店和超市。這種分銷模式更多采用的是一些小公司，一些新產品，它沒有足夠的市場規(guī)模來支持，也沒有足夠的人員和分銷商務的管理資源去管理整個分銷形式，它需要借助于一個非常強勢的全國總代理，這個總代理的分銷能力可以在短時間內把他的產品推向全國市場或者推到更大區(qū)域的市場。

分銷模式Ⅱ--區(qū)域代理:第二種分銷模式就是區(qū)域代理。區(qū)域代理是指廠商在全國以行政區(qū)域為單位，劃分若干個業(yè)務區(qū)域，然后指定若干個區(qū)域代理，把產品供應給這些區(qū)域代理，再向整個城市或者其他小城市的二級批發(fā)商和批發(fā)市場進行供貨，然后供應到終端。區(qū)域代理也會供應部分產品到他自己所掌握的終端，例如三級甲等醫(yī)院、大醫(yī)院或者連鎖超市，這種區(qū)域代理目前是OTC整個分銷通路里采用比較多的一種方式。它的優(yōu)勢在于比較靈活，跟客戶的距離比較近，能夠及時地反饋客戶的需求；同時在區(qū)域這一級就能跟公司的銷售隊伍形成良好的配合，去產生、設計一些計劃，再與零售終端產生一些互動。2．自然分銷

分銷模式Ⅲ--自然分銷:第三種是自然分銷，這種方式也是市場上比較特殊的方式。通常采取這種方式進行分銷的廠商都比較缺乏品牌經營能力，甚至可以說它對自己的產品沒有一個特別長線的目標，只希望這個產品在短期內能夠實現(xiàn)比較大量的銷售，比較廣的鋪貨面，能夠拿回足夠的收益。在這種情況下，自然分銷就可以任意指定批發(fā)商，甚至于不分大小，外埠的批發(fā)市場都可以進行供貨，整個貨品在市場中自由地流通。這種方式比較特別，它可能適用于特定的OTC產品、特定的廠商或者特定的業(yè)務目標。

二、商業(yè)客戶遴選商業(yè)客戶遴選原則

1．客戶資源/銷售網絡:商業(yè)客戶遴選的第一個指標是客戶資源和銷售網絡。一個合格的OTC分銷商必須有足夠廣、足夠深的客戶資源，有一個非常堅實的銷售網絡。

一些經銷商會主動申請做OTC的分銷商，他會告訴你他有多少個供應客戶，比如可能有201*客戶從他那邊每月拿貨，但是你要注意考察他的所謂201*的客戶究竟每個客戶是10%的銷售額在這個分銷商這邊拿貨，還是有70%以上的份額在他那里拿貨，所以銷售網絡的穩(wěn)定性也代表所選分銷商與其下游批發(fā)商的聯(lián)絡是否足夠緊密。聯(lián)絡得越緊密，越容易幫助你執(zhí)行分銷任務，越容易幫助你追蹤銷售的流向。

2．資信:經常會發(fā)生這樣的狀況，一個商業(yè)客戶的欠款非常嚴重，他虧欠很多的供應商，但是卻不欠你的公司。對于這樣的客戶，只能進行短期利用，長期利用對你來說也存在著很大的經營風險，所以對客戶的資信一定要有一個非常嚴格的把握。

3．經營狀況:客戶整體的經營狀況比較順利，就代表它有足夠的能力或者利潤支持他未來的業(yè)務拓展，也就是說，在未來配合你業(yè)務拓展時他能投入更多的資源，所以，這也是一個重要的遴選指標。

4．客戶服務客戶服務是與客戶交互的一個完整過程，包括聽取客戶的問題和要求，對客戶的需要作出反應并探詢客戶新的需求以及送貨、為零售終端提供各種各樣的其他方面的服務，如廣告支持，ＰＯＰ等。

5．與供應商配合度（如提供流向數(shù)據(jù)）

與供應商的配合程度就是指和OTC廠商的配合程度。有很多分銷商會有一種店大欺客的行為，但是，我們的供應商跟廠商的利益是一致的。大家只有在業(yè)務操作中講究誠信，傾力配合才能形成一個合力，所以與供應商的配合度也是遴選商業(yè)客戶的一個重要依據(jù)。商業(yè)客戶淘汰

1．淘汰原因：結構性/功能性淘汰商業(yè)客戶的原因有結構性和有功能性的。所謂結構性就是在這個地區(qū)，這個供應商已經沒有存在的價值，或者你已經找到一個更好的供應商，或者你在這個地區(qū)的供應商實在太多了，需要去淘汰。結構性強調的就是沒有辦法，不是商業(yè)客戶本身的原因。功能性淘汰供應商是因為各種各樣的原因，因為不愿意提供流向數(shù)據(jù)或不愿意完成預定的訂貨目標，或者他本身已經決定放棄這個產品的經營，或者沒有投入足夠的能力和人力在這個產品上，所以，功能性反映的是不得不去淘汰。

2．可替代性:淘汰商業(yè)客戶有兩點原則需要去把握，第一就是可替代性。要考察在市場上能不能找到同樣的客戶來接替即將被淘汰的客戶，接替者是否能掌握好終端客戶資源、提供優(yōu)良的客戶服務、保證你的銷量不下跌，這是非常重要的一個原則。假如可替代性比較差，那你就不得不接受這個客戶讓他繼續(xù)存在，直到找到合格的替代者。

3．替代成本:替代的成本是淘汰商業(yè)客戶的第二個原則。發(fā)生替代一定要付出成本，因為要重新去銜接與商業(yè)客戶的關系，重新去劃分市場。替代成本會引起銷量的下跌，需要額外開訂貨會，投入這些資源究竟值不值得，也是在淘汰商業(yè)客戶時要考慮的因素。

第6講OTC零售終端及商務管理

一、OTC終端類型

1．零售終端：ＯＴＣ產品面向社會大眾，只要在消費者有可能出現(xiàn)的地方，都應該有OTC的零售終端為消費者提供服務。零售終端的類型主要有連鎖藥店、社會單體藥店、掛靠以及各種各樣的掛號藥店；倉儲式和各種各樣的平價藥房；醫(yī)院內的自費藥房，因為很多醫(yī)院想在醫(yī)院里把握好病人資源，盡管有很多產品不能在醫(yī)院開處方，但是他們不想流失這部分病人，所以在很多醫(yī)院里，越來越普遍的就是自費藥房，可以自行購買。同時，在一些地區(qū)已經取得醫(yī)藥零售資格的超市和賣場，也開始出現(xiàn)銷售的行為。以上海為例，它在1999年實行在超市賣場里進行OTC產品售賣的試點，發(fā)展至今OTC產品已經基本超過了藥店的份額，達到了50%左右，這是一個發(fā)展的趨勢，因為超市和賣場面向的人流是完全不一樣的，它不以十倍百倍來計，而是有超過上千倍去藥店的人流。隨著零售業(yè)態(tài)越來越完善，越來越發(fā)達，也有很多的藥店開始把自己的藥柜搬進百貨商場，想延伸跟客戶直接接觸面，來獲得更多的銷售。

2．醫(yī)療系統(tǒng)：OTC終端當然也離不開醫(yī)療系統(tǒng)，目前還有大量的OTC產品繼續(xù)在醫(yī)院處方，甚至在部分省市還有大量的OTC產品繼續(xù)保留在社保的目錄中，所以在醫(yī)療系統(tǒng)仍舊是我們最大的一塊終端，它包括一些綜合的大型醫(yī)院、三級甲等醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院、二級醫(yī)院、廠礦醫(yī)院、個體診所。社會上出現(xiàn)了越來越多的個體診所，無論它以何種形式出現(xiàn)，在這些地區(qū)因為沒有報銷等事情的限制，所以在個體診所的經營是非�；钴S的，只是這塊市場在目前的整個醫(yī)療管理體系里還沒有得到非常規(guī)范的引導。

二、終端客戶開發(fā)與管理

1．開發(fā)終端客戶的方法：開發(fā)客戶的內容包括了解一個城市有多少家、它會在哪些位置存在、它對銷售的貢獻究竟有多少等等，以下是開發(fā)客戶的方法：

◆日常拜訪：假如你路過街道，看到那邊有一個小診所，千萬做一個有心人把它記下來。這就是日常拜訪，它需要在平常的生活中慢慢積累。

◆與連鎖藥店保持密切接觸：連鎖藥店的布點較多，市場覆蓋率也相對較高，所以，連鎖藥店掌握的終端客戶也相對較多，因而與連鎖藥店保持的接觸越緊密，就能夠掌握更多的市場信息，促進終端客戶的開發(fā)。

◆向批發(fā)商了解最新的信息：批發(fā)商對終端供貨的變動性很大，不斷會有新的終端客戶走向批發(fā)商，所以批發(fā)商那邊應該掌握著最新的、第一手的信息。要學會去向批發(fā)商了解增加的終端客戶。

◆獲取藥監(jiān)局的信息：每個藥監(jiān)局都會對藥品的零售資格或者醫(yī)藥經營資格做一些認證和審核，尤其是在年審的時候。假如你有足夠的能力和資源能夠取得這一信息，就可以拿到最為完整的信息。這里只指所有取得合法經營資格的藥品零售企業(yè)和醫(yī)療機構，而不是指非法的醫(yī)療企業(yè)和機構。

◆向行業(yè)協(xié)會了解行業(yè)動態(tài)：越來越多的城市出現(xiàn)行業(yè)機構，在這些醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會當中往往也會有關于客戶的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，它們能夠告訴你又出現(xiàn)了哪些新的終端。

◆舉辦招商活動：要更主動地出擊市場，不妨搞一些招商的活動，比如訂貨會、報紙上的招商廣告，通過這些活動向客戶發(fā)出這樣的尋求合作信息。

2．客戶評估：因為精力有限、資源有限，不可能在每一個客戶身上花同樣的精力，也不可能照顧到每一個客戶，所以，必須要把客戶做進行分級，在這種情況下只能靠一些大型活動一次把他們召集到一起去培訓或者給他們激勵，讓他們更好地去推薦產品；而對于一些醫(yī)院和大藥店，則可以安排人員做專業(yè)的拜訪或產品培訓，包括舉行一些個性化的客戶互動活動來幫助他們認識產品、售賣產品，客戶評估就是把客戶做不同層面的篩選�？蛻粼u估的主要內容就是給客戶定級，具體包括：

◆分銷品種：以一家藥店為例，有的藥店能賣3000個品種，也有的藥店只能賣200個品種。經營品種的多少本身也反映了藥店的經營實力，或者體現(xiàn)了藥店對于市場需求的一種把握。所以，可以根據(jù)藥店分銷品種的多少對其進行分級評估。

◆覆蓋：客戶定級完成之后，可以根據(jù)客戶級別確定不同的客戶覆蓋頻次，有的客戶可以通過定期郵寄的方式進行覆蓋，就能夠幫助企業(yè)節(jié)約人力資源，也能幫助企業(yè)確定客戶的分級，做好相應的管理工作。

◆投入資源和預計產出：確定客戶分級可以使投入資源和預計產出更好地為利益最大化服務。3．貿易談判：對于終端客戶的開發(fā)管理最重要的一環(huán)就是貿易談判。談判不是一次性發(fā)生的，而是發(fā)生在整個生意過程中，貫穿在每一次拜訪中。

◆陳列資源：貿易談判在陳列資源方面的內容主要是更多地陳列資源；同一個陳列資源你能不能給我更低的價錢；我在你的OTC柜臺有了陳列以后，可不可以在富余產品的柜臺給我一個二次陳列等等。

◆鋪貨品種/安全庫存：跟客戶協(xié)調促銷活動的時候，可能會提出能不能在這個月提供相當于平時兩個月的貨，以此來保證促銷期間有足夠的庫存供應等要求。

◆批發(fā)商選擇：貿易談判涉及到的面非常廣，對于批發(fā)商的選擇，也需要零售終端客戶做很多的協(xié)調。因為零售終端客戶有他自己的取向，有他固定的客戶網絡，他習慣于向某個批發(fā)商進貨。而對于我們來說，所選定的一級經銷商，有可能不能直接向某個二級批發(fā)商進行供貨，這就造成我們無法采集相關的銷售數(shù)據(jù)，也很容易造成這部分的貨源沒法控制。所以，做好批發(fā)渠道的歸攏非常重要。

①購進扣率：同在一個城市，不同的零售終端有不同的扣率要求，相對來說，我們應該保持市場供應扣率的穩(wěn)定，假如不在我們系統(tǒng)內的一個批發(fā)商隨意去報扣率，這很容易引起其他零售藥店對我們扣率產生質疑。所以，對批發(fā)商做渠道歸攏有助于我們協(xié)調購進的扣率。②回款條件：對批發(fā)商做渠道歸攏也有助于幫助藥店統(tǒng)一與批發(fā)商協(xié)調一個比較有利的回款條件。假如一個批發(fā)商跟這家藥店沒有任何關系，他們的供貨可能為了控制風險會采取現(xiàn)金買斷的方式。但是如果由我們去協(xié)調、來協(xié)助這個藥店跟這個批發(fā)商穩(wěn)定相互之間的業(yè)務關系，并告訴這個批發(fā)商他今后能夠成為你的長期客戶，那么你可能為藥店爭取到30天或45天的賬期，在這一點上，也能為藥店爭取很多的利益。

③訂單程序：批發(fā)商如果能統(tǒng)一，在很多的訂單、流程方面也會相對一致，也有助于你的管理。有關退換貨，包括效期貨退換的處理，統(tǒng)一的批發(fā)商都會給你帶來很多便利，這些便利包括統(tǒng)計上的便利和執(zhí)行上的便利，尤其是條件上可以取得一致。

4．日常管理終端客戶的開發(fā)管理還涉及到日常管理，日常的管理就是銷售代表目前在做的、對終端客戶的覆蓋、理貨及陳列的維護，還有教育和活動。當然還有其他一些業(yè)務活動也會加入進來，包括數(shù)據(jù)的采集和定期的生意回顧。

三、OTC商務管理特點

商務管理是OTC非常重要的一個環(huán)節(jié)，相對于處方藥來說，它承擔的工作量或者在整個工作中承擔的角色更重。在主流城市，很多的商務隊伍更多地是在協(xié)調供貨，然后再做一些銷售數(shù)據(jù)的采集、流向的監(jiān)控，但是在一些三線和四線城市，OTC沒有足夠的能力在每一家城市去配置足夠的銷售代表，在這種情況下，OTC的商務隊伍就擔任了銷售職能兼顧商務職能的角色，所以商務管理對于OTC分銷通路至關重要。OTC商務管理具有以下特點：

1．分銷層級多OTC商務管理的第一個特點就是分銷層級非常多，分銷層級表現(xiàn)在以下方面：◆分銷結構不穩(wěn)定分銷的結構不是非常穩(wěn)定，經常會有一個二級批發(fā)商轉向另外一個分銷商拿貨的情況出現(xiàn)，這就對流向數(shù)據(jù)的監(jiān)控提出了很大的挑戰(zhàn)�！襞�發(fā)扣率存在地區(qū)差異

◆社會庫存龐大整個通路社會庫存非常龐大，如何管理好庫存、把握好庫存、平衡好通路的供求關系也是一個很大的挑戰(zhàn)。

◆流向控制難度高由于存在價差，分銷商具有比較大的自主性，所以流向控制的難度比較高�！粜�期貨控制難◆銷售預測準確度低

2．業(yè)務滲透廣OTC商務管理的第二個特點是業(yè)務滲透比較廣，主要表現(xiàn)在：網絡覆蓋廣度與深度要求；地區(qū)內多個經銷商并存；客戶終端服務要求高；地區(qū)沖貨現(xiàn)象較多。

3．業(yè)務量大、利薄OTC商務管理的另外一個特點就是業(yè)務量大、利薄。這是由這個產品本身決定的。因為OTC產品已經是被消費者普遍接受的產品，既然為大家普遍接受，其價格更多地取決于市場調節(jié)，而產品本身技術含量又很有限，因為這些產品通常都是一些在臨床上使用了很多年的、被證明安全可靠的產品，技術含量相對于那些新產品來說不是高，所以會造成它的業(yè)務量比較大、利潤率比較低。正是因為業(yè)務量大、利潤很小，所以才造成以下的情況：商業(yè)客戶資信/運營質量要求高；應收賬款量大?難度高；商務管理要求高。

商務的管理要求，尤其是對商務管理人員本身資質的要求非常高，它要求商務管理人員具有非常策略性的思考，具有比較強的計劃能力、分析能力和執(zhí)行能力。四、商務管理

1．一級經銷商確認一級經銷商確認包括對經銷商的評估以及相關貿易條件的談判。相關貿易條件談判包括年協(xié)議量、供應的扣率、年終或者回款返點的結構以及給它的信用額度。要學會建立商戶檔案，要利用商業(yè)客戶的檔案對商業(yè)客戶進行評估，給他定級，最終確定給他多大的資信量，給他怎樣的回款待遇和條件，同時商業(yè)客戶檔案也有利于跟進商業(yè)客戶每一年的業(yè)務表現(xiàn)，以他整體的運營質量來評估他未來對你生意的重要性和潛力。

2．客戶資信商務隊伍還要管理客戶的資信。客戶資信不是一成不變的，商務隊伍往往要根據(jù)實際業(yè)務增長的需求，根據(jù)客戶的運營狀況，根據(jù)客戶的財務狀況對客戶資信做出調整�？蛻糍Y信包括客戶應收賬款、呆賬率、壞賬率、現(xiàn)金流量、毛利率、周轉率、庫存天數(shù)和回款情況，商務隊伍對這些方面都要做出嚴格的管理。3．應收賬款

◆應收總額/賬期分布/支付/返點計算對應收賬款的總額進行核對、跟進，對賬期的分布進行核對，同時提醒客戶充分利用已有的商業(yè)政策，拿到他們應該拿到的返點，來保證他們有足夠的利潤，同時也要跟進他們的支付情況。

◆遠期賬款回款計劃對于一些遠期賬款的回款計劃，商務管理人員也要付出大量的精力與商業(yè)客戶協(xié)調。往往會出現(xiàn)商業(yè)客戶在回款已經超出90天時自知拿不到相應的返點，就把這些回款當做自己的流動資金占用的情況，甚至這類客戶還會無限期拖延與廠方進行有關回款處理意見的談判，最后他又以此為理由要求廠方進行額外補償，并且作為回款的前提。遇到這類情況，商務人員就要做大量工作，要設法維護好公司的利益，同時還要努力督促商業(yè)客戶及早還款，并在今后的工作中預見這方面的風險。

在這種情況下，商務管理人員需要的不僅是耐心還要有很多技巧，尤其需要財務方面的知識。4．銷售訂單銷售訂單不僅僅指銷售訂單的簽訂，還包括銷售預測，包括對客戶動態(tài)庫存的跟蹤。要了解一個客戶在每周的庫存變動情況，庫存量能不能滿足未來幾個星期甚至幾個月的銷售需求。確定合理的庫存也是商務管理人員比較重要的職責，當客戶提出了一個定單量，商務人員要反反復復地去論證，最后還需要跟客戶去確認。所以，銷售訂單之下還包括銷售預測、動態(tài)的庫存跟蹤和訂單確認三大任務。

5．銷售折讓商務管理的另一任務就是銷售折讓，包括折讓的計算和折讓的兌現(xiàn)，包括回款、批量返利的計算，包括通路費用的管理以及特殊事項的處理。特殊事項是指因特殊原因造成客戶這批貨質押、類似這批貨壞損，或者因為客戶沒有得到公司承諾的銷售通路的支持造成進貨不能及時售出等等這些情況，這些就是所謂的特殊事項。

6．流向數(shù)據(jù)商務管理人員的職責還有對流向數(shù)據(jù)的管理和監(jiān)控。流向數(shù)據(jù)包括醫(yī)院存銷的和零售企業(yè)的流向數(shù)據(jù)，也就是他們的購進數(shù)據(jù)，同時也包括二級批發(fā)的購進數(shù)據(jù)，還有外埠調撥。對外埠調撥數(shù)據(jù)的控制至關重要，因為它直接涉及到各個地區(qū)實現(xiàn)的銷售是多少，以及銷售費用分配的比例是否合適，而且既然存在外埠調撥必然有價格因素在其中起到一個引導作用，那么，就要考察兩個地區(qū)之間的價差究竟是什么原因造成的。

在這里需要防范的不僅是公司內部的問題，比如是否有自己的銷售人員在異地對當?shù)氐慕涗N商進行貼補從而造成這樣的充貨行為，更要預防的是外部的因素，比如一些地區(qū)出現(xiàn)易貨貿易，把產品當做易貨的籌碼從而造成了價格體系的波動，或者市場上出現(xiàn)了假貨。所以對這些因素

的控制在這個狀態(tài)下尤為重要。因為現(xiàn)在的招標正在通路里愈演愈烈，招標執(zhí)行的是一個平攤的原則。假如在通路里的價格偏離了正常的水準或者偏離了公司預期的水平，帶來的可能就是招標重新定價，這就會導致全國范圍整個零售價下調，其結果就會對公司利潤造成損失，這無論對終端客戶，還是對批發(fā)商都會造成很大的損失。絕不能因小失大，讓類似于充貨的行為影響到整個業(yè)務。

7．其他內容除了以上六個內容，商務管理還包括二級渠道歸攏、價格控制、通路促銷、客戶服務四大塊內容。二級渠道歸攏包括二級批發(fā)商評估、扣率?回款條件確認和協(xié)議量確認；價格控制包括招標、批發(fā)扣率協(xié)調和沖貨管理；通路促銷主要包括訂貨會；而客戶服務則包括貨物運輸、效期貨管理、退換貨和質檢報告等。

五、創(chuàng)建共贏的OTC通路要想創(chuàng)建一個共贏的OTC通路，即在整個OTC分銷通路里把分銷商、經銷商的利益，把零售終端的利益和廠方的利益良好地結合在一起，就要做好以下工作：1．平衡供求平衡供求至關重要。一個合理的供求關系能讓市場的庫存配合實際銷售的需要，保持價格的相對穩(wěn)定，不至于產生太大的銷售波動和市場需求的泡沫。平衡的供求更容易掌控價格，因只有供不應求才會引起價格哄抬，只有供過于求才會引起市場上經銷商的拋售行為。2．信息透明信息透明是指流向數(shù)據(jù)要清晰，給客戶的貿易條件要一致，回款條件、扣點條件一定要透明，這樣就不會存在桌底下的交易，有利于建立客戶對你的信賴度。

3．定期溝通定期溝通主要是針對零售終端的，一定要定期告訴他們你在市場上的策劃和打算，包括已經取得的一些成就，從而給他們以信心，同時也告訴他們需要怎樣配合、支持你達到目標，包括所要執(zhí)行的計劃。定期溝通可以令雙方對整個業(yè)務的現(xiàn)狀和進展有一個比較清楚的了解，也能夠建立更加清楚的認識。

4．誠信以待誠信以待是你和客戶合作的關鍵，即使發(fā)生類似于退換貨、效期貨這種需要責任認定的問題，雙方也應該本著誠信的原則。對于許多問題其實不能單純地去追逐對和錯，而只能去追逐一個結果，要設法做出一個能夠令雙方滿意、能夠讓雙方的損失減到最小的結果。誠信有利于維護長期合作的利益，誠信是創(chuàng)建一個共贏的OTC通路里至關重要的一點。5．通力合作經常會聽到一些OTC銷售人員有這樣一種抱怨--"我們的那個經銷商只是在那邊發(fā)貨、去拿回那些應收賬款而已，他們什么都沒有做，這些業(yè)務都是我們做的"；同時也會聽到分銷商的外勤人員在抱怨--"為什么藥店提的那些意見你們的銷售代表都不解決，導致那些藥店不給我們回款"、"為什么你們一會兒一個主意，撤銷這個促銷計劃又加了那個促銷活動，導致客戶的定單增加又取消"、"為什么你們不給客戶質量投訴的產品去做更換，導致我們的外勤在客戶那邊很難交代"。在以上互相抱怨的情況下，雙方應該從一種本位的角度去看待問題，不要簡單地把一個任務分成你的和我的。所謂通力合作就是對雙方來說，大家在終端只有一個任務，那就是讓藥店客戶滿意，讓醫(yī)院客戶滿意、讓他們有足夠的熱情和足夠的產品甚至足夠的知識去銷售你的產品，讓他們從你的業(yè)務中得利。你們要為他們提供最大的便利，在這一點上，我們和分銷商之間，和零售終端之間的合作應該是同心合力、完全一致的。

第7講OTC銷售的制度化管理與激勵

一、制度化管理的重要性

制度化管理的目的在OTC整個業(yè)務的經營環(huán)境中，制度化管理的目的在于規(guī)范和固化業(yè)務行為，同時在于提高運作效率和透明度，設立自動篩選反饋機制以及獎懲機制的建立。1．規(guī)范和固化業(yè)務行為固化就是把不確定的東西固定下來，因為OTC行業(yè)本身就是一個工作量大、銷售量大而利潤薄的一個行業(yè)。這就要求OTC從業(yè)者精準把握每一個工作細節(jié)，但礙于OTC行業(yè)工作量大的特點，一個人不可能有足夠的精力把每一項工作都分析和操作的那么細致。同時OTC工作又需市場銷售、財務營運等各方面共同努力，在具體工作中，如果彼此沒有配合好，必然會造成一些內耗或重復。在這種情況下，制度的作用就顯而易見了，制度最主要的作用是把每一個人的業(yè)務行為在他的職責范圍里相對固定下來，讓不同職能的業(yè)務行為形成良好的銜接。同時，讓一個人在不同項目的業(yè)務行為也能把最重要的約定首先放到制度化、流程化的整個規(guī)定中去，這樣就能保證重要的事項不被遺漏，而且肯定會在優(yōu)先的次序下發(fā)生。此外，因為OTC工作內容太復雜、項目太多，所以要強調授權。有時候因為上級和下級理解不一致，或者因為在市場中的一些特殊情況，大家的判斷會產生差異，造成一些不應該授權的行為在大區(qū)、地區(qū)一級自行決定，而一些需要下級自行決定的事卻因為沒有授權最終被耽誤。假如事前在授權方面用一些制度去約定行為，比如低于多少錢的項目由大區(qū)經理審批，高于多少的才由銷售代表審批，如果能把整個任務用制度切分成不同的段，就能有效指導銷售代表、銷售主管、銷售經理等在不同層面上自主行使自己的職權。

固化行為，使大家對業(yè)務各種各樣的理解，變成統(tǒng)一的格式，統(tǒng)一的約定，讓整個團隊對于業(yè)務中比較重要的環(huán)節(jié)有一個共同的認識。2．設立自動篩選/反饋機制

設立自動篩選和反饋機制，就是把一些次要的、非重要的事情下放到更基層的層面，讓那些最主要的事情上報到公司、報到總部，這樣能夠使注意力集中到更重要的事情上。3．利于獎懲機制的建立一旦制度化，一旦把所有東西全部透明了，大家就非常容易用同一個坐標去衡量自己究竟做得好與壞，究竟做得比別人好還是壞。在這種情況下，對應的獎懲機制很容易去評判、激勵，甚至有時候去懲罰一些績效不佳的同事或者銷售人員。制度化管理對銷售管理的運作是非常重要的。

二、制度化管理應符合OTC業(yè)務特點制度化管理的重要性就在于要配合OTC業(yè)務以下四個特點--廣種薄收、過程管理、工作多樣化、團隊太龐大。

一個主管、一個經理照顧不到每一個銷售代表那些細枝末節(jié)的工作，這就要有一種類似于套餐的概念，提前把一些管理的要求、管理的流程全部事先約定好，把它們做成一本手冊，甚至做成一張光盤，讓銷售代表在碰到這些問題時，自主找到解決的方案，自主地在對應自己的權限下開始下一步的行動。

店內廣告管理店內廣告是發(fā)布于零售點的一種廣告形式，主要包括櫥窗、燈箱、收銀臺、柱子等等。店內廣告管理包括：選擇標準?申請流程、支付?續(xù)約流程、維護?報修制度、市場物料管理和市場宣傳品?樣品?禮品申領及效果反饋流程。在選擇店堂廣告時應考慮以下方面：1．選擇店堂的標準

◆投資的回報率選擇店堂的標準首先考慮的是該店本身是否值得投資，能夠得到多少回報�！袈范我话銓⒙范畏譃椋�，Ｂ，Ｃ三種：

①Ａ路段：各城市的絕對中心、鬧市及繁華地段，在此類地區(qū)人流、客流量均很大；②Ｂ路段：各城市中每個區(qū)域的中心、鬧市地段及各城市中有一定消費能力的居住聚集地帶；各城市中有一定人流、客流的聚集地帶；

③Ｃ路段：各城市中的居民聚集地帶；各城市中對藥店有一定需求的地段；各城市中各大醫(yī)院附近。

◆店堂本身條件①店堂所在路段位置。

②銷量。Ａ級藥店是優(yōu)先考慮選擇的藥店，本身月銷量＞15萬（上海、北京藥店月銷量＞25萬）的藥店。

③店堂店面大小決定了店堂廣告視覺效果的好壞，應選擇店堂門口前方較寬闊、店面較大、清爽的藥店及店堂內部較寬敞、整潔，店堂本身規(guī)劃布置較好的藥店。

◆其它條件在選擇店堂的時候，還應考慮該藥店的發(fā)展趨勢，有潛力的藥店也是選擇對象；該藥店對公司的支持程度；大型連鎖藥店的連貫性和發(fā)展合作性；任何其它具體情況的發(fā)生。2．廣告位置廣告位置包括店堂本身的地理位置及廣告所在位置。店堂應處于當?shù)胤比A鬧市、人流量較大地段，居民聚集地帶等。廣告位置應選擇店堂的顯眼位置，最好是在進入店堂即可看到的位置，如正對店堂進口處、公司產品柜臺上方、收銀臺或上方等處。如為櫥窗廣告，除地理位置，還應考慮廣告位置有無遮擋、是否有沖擊力，經過人流情況，以及經過人流對于該廣告位置的實際可見情況等。

3．廣告方式的選擇櫥窗因其廣告效應強，面積相對較大，宣傳內容較詳細，立體感強，廣告達到率較高等特點，成為店堂廣告中效果最好的一種形式。建議在選擇店堂廣告時，首先應考慮是否有櫥窗的機會，該櫥窗的宣傳效果如何，是否能夠達到前面所提及的要求，在無櫥窗機會的情況下，店堂內部的燈箱、收銀臺、柱子等也是可以選擇的廣告形式，在位置選擇方面，需同時考慮到以上所提出的要求�！咀詸z】

請做以下判斷題：1．店堂廣告是發(fā)布于零售點的一種廣告形式。對□錯□2．察訪結果要求納入月度報告中的人員管理一項。對□錯□

3．制度化管理的目的在于規(guī)范和固化業(yè)務行為。對□錯□4．察訪是一項有目的性的管理活動。對□錯□

三、績效反饋法及目標設定

績效反饋法績效反饋法重在強調反饋，主要包括以下四步：要給出一個確定目標，并使任務、協(xié)調項目與目標保持一致性；績效就是成果表現(xiàn)，具體反映在做的究竟怎么樣，好在哪里，獲得這個成果對于最終目標的達成有什么貢獻；行動強調的是改進和提高，當目標和達成情況存在差距，即使已經完成得很好的時候，行動指的就是如何去改善、加強，使績效得到進一步的提高；結論就是針對員工對給定目標的達成情況，一定要給其一個量化的得分和相應的獎勵�？冃Х答伔ㄊ卿N售團隊管理中最常用的一種管理方法。

目標設定目標包括業(yè)務目標和個人目標。之所以會分成業(yè)務目標和個人目標是因為完成銷售目標首先是為了公司的需要，公司需要更多的管理人員去承擔更重要的職責；同時也是為了員工本人的需要，他需要不斷地提升自己的價值，因為他只有使自己的能力不斷得到提高，才能掌握好現(xiàn)在的職位，做好現(xiàn)在的工作，從而也才能獲得生活的安全感。

此外從發(fā)展的角度來說，員工只有不斷地提高自己才能獲得不斷發(fā)展的機會，否則即使公司給他發(fā)展的機會，如果他的能力還沒有準備好，經驗還不具備，對于這樣的機會也只能選擇放棄。所以，在設定目標時往往會設立業(yè)務目標和個人目標兩種目標。

1．業(yè)務目標業(yè)務目標包括鋪貨率、陳列的得分，包括店員的推薦率和推薦的準確程度，另外還有銷售目標的達成率以及效期貨控制的數(shù)量，還有通路活動的執(zhí)行，而通路活動的執(zhí)行報告往往是由通路行銷市場部門給出的，它包括活動結果、在通路執(zhí)行中對一些資源的控制和一些細節(jié)的把握。2．個人目標

◆營運制度執(zhí)行營運制度的執(zhí)行強調的是根據(jù)制度化管理的要求，要考察在執(zhí)行這些營運制度時有沒有不折不扣、按質按量按時地去完成營運中的流程和要求。營運制度的執(zhí)行主要用來培養(yǎng)OTC銷售代表良好的工作習慣。

◆報告及時性、準確性OTC銷售代表是直接面對終端客戶的，大量的信息需要他去采集，大量的終端變化、競爭對手的活動乃至藥店店員的想法和要求也需要通過他們反饋給公司，所以他們所做的報告一定要保證及時和準確。

報告的及時性和準確性主要用來提高OTC銷售代表的商務書寫能力，提高其業(yè)務分析能力，尤其是幫助他確定哪些事情是重要的，是優(yōu)先需要解決的。

◆個人技能提升通常每年或者每半年都要給銷售代表一個目標，比如提高培訓技巧或者提高與客戶的溝通技巧、談判技巧等等。同時還要用一定的指標進行衡量。例如培訓技巧可以征詢藥劑師的意見，在每堂培訓課之后給他的儀態(tài)、語言、溝通能力各方面的指標做出一個定量的評分，然后再在半年后來考察提高和改進的情況。

四、有效激勵激勵理論

1．成就需要理論成就需要理論認為人需要成就感，需要被授權，需要在社會上獲得歸屬感。每一個在外面打拼的銷售人員都希望看到自己的努力能夠與成果關聯(lián)起來，同樣也希望看到自己的重要性，看到自己被上級主管認可、被公司認可，被賦予權限去做決定。每個人都希望被認為是社會精英中的一分子，所謂的歸屬就是被接納，被大家認可是某個團隊中不可或缺的一分子。

2．公平理論公平理論主要反映了一部分人對產出和投入的一種認識。人的個性不同，有的人會傾向于計算自己的付出和得到的回報是否匹配。也就是假如某個人的銷售已經達到了100%的達成率，那么公司應該給予他什么樣的肯定和激勵，他拿到的這些肯定和激勵是否與他的付出相匹配。這就是公平理論的核心。

3．期望、效價理論激勵力量＝效價Ｘ期望值，也就是說假如一個員工的期望值定的很高，他的回報相對于投入也非常高，如果再乘以期望值，他感受到的激勵就會非常大。所有的員工都希望將自己的期望定得高一點，當員工的投入符合公司要求的時候，如果公司能夠對他的成績給予肯定，而且是超過其本身期望的肯定，就會對他產生一種非常積極的推動作用。4．歸因理論歸因理論強調以下幾點：

◆個體行為個體行為就是指激勵能夠使一個人的行為變成一個團隊的行為。通過樹立正確的、良好的、優(yōu)秀的典范，去鼓勵所有的人向這個優(yōu)秀的人學習。

◆一貫性一貫性強調通過激勵使個人某個時期的優(yōu)良表現(xiàn)可以長期保持下去，從而實現(xiàn)一種一貫性。

◆一致性某個人在工作方面表現(xiàn)良好，但是在自我管理比如到崗、出勤、報告等方面卻表現(xiàn)平平，如果給予他適當?shù)募�勵，往往會推動其在銷售和個人表現(xiàn)兩個方面都能取得良好成績，這就是通過激勵獲得的一致性。

◆特殊性特殊性是指一個人在一種特定的情況下產生的一種表現(xiàn)。比如某公司提出誰能在這個月120%地完成銷售指標就獎勵一臺手機的激勵目標，在這種特殊的情況下，很多人就能有一種良好的績效表現(xiàn)。這種時候就要給這個人一種激勵，讓其覺得公司認為他并不是因為這項特殊的獎勵才能達成這個目標，他本身就是有這個能力去達到這個目標的，這樣就能把這種特殊性轉化為普遍性，讓這個員工真正成為一名全面的、優(yōu)秀的員工。

激勵原則激勵的原則主要包括以上五點內容。其中多用不定期的獎酬、少用定期的獎酬是因為一旦使用了定期的獎酬，被激勵者就會認為這是他應得的，這種激勵的作用就會逐漸淡化；因為每個人的出發(fā)點不一樣，價值觀不一樣，所以需要的東西也不一樣。與之相應，激勵也應該因人而異；激勵應該獎懲結合，不應該只獎不罰，否則就沒法彰顯優(yōu)秀的人，也無法表明公司對落后的人員的具體態(tài)度。

激勵方法激勵具體方法有物質獎勵、正確評價。及時反饋、授權、培訓與發(fā)展。正確評價/及時反饋包括非�？隙ǖ�、及時的評價，在會議中，在面談中或者在直接的拜訪中，尤其是在

客戶面前，去激勵、肯定下屬是一個非常好的方法；授權能夠讓被激勵的員工有更大的職權去做決定，這也是對他的一種肯定；培訓可以幫助員工提高技能，這表明公司對其有更高的期望�！景咐�】場景：銷售會議

主要人物：主管、業(yè)務員劉XX

主管：上個月的陳列比賽的結果大家已經看見了，負責XX區(qū)的劉XX是我們整個組中最出色的一個，不但所負責的門店陳列競賽達到全優(yōu)，而且積極鼓勵店員的參與，在10家Ａ類店還做了創(chuàng)意陳列，現(xiàn)在請他給我們介紹一下是如何做的。

劉XX：謝謝主管，謝謝大家，其實我的一些想法都是在和主管一起走店時，或在每周銷售會議時向大家學來的。我想這次做得較好的原因是，在陳列競賽開始前，每家店我都開了一個動員會，除了宣布比賽的要求外，想得更多的是讓店經理和店員參與進來，不只是完成一個任務...

主管：劉XX確實是一個有心人，在做好基礎工作的前提下動了不少腦筋，我們也將他的創(chuàng)意與出色表現(xiàn)寫入了活動報告中，所以今天我們的市場經理也特意參加銷售會議，下面將由王經理為劉XX頒發(fā)此次陳列競賽優(yōu)勝獎牌和獎金。

主管：還有一個好消息，基于劉XX一直以來的優(yōu)異表現(xiàn)，人力資源部同意了我們的申請，任命他為見習主管，為期3個月，除繼續(xù)負責現(xiàn)有門店工作外，同時管理全市8位理貨員的工作，我將對其在這3個月的見習期進行輔導和評估。如期滿后能達成公司的晉升要求，經銷售部及人事部核準后他將正式接替我的職位。讓我們祝賀他迎接新的挑戰(zhàn)并取得成功。劉XX：感謝大家對我的支持，也感謝公司對我的信任和給我這樣的機會。

以上案例中的銷售主管充分利用銷售會議這樣一個場合，有效激勵了他手下一位非常出色的銷售員工，同時還透過這個銷售員工的例子去鼓動其他的銷售代表向他學習。

第8講OTC終端過程/結果管理

一、過程管理

OTC業(yè)務管理的重點是過程管理

執(zhí)行與目標無法形成直接的對應關系，所以OTC業(yè)務管理的重點是過程管理。原因如下：1．業(yè)務鏈中間環(huán)節(jié)過多業(yè)務鏈中間環(huán)節(jié)太多，幾乎每一個環(huán)節(jié)都會影響到最后結果。銷售代表必須把管理精力分配到業(yè)務鏈的每一個環(huán)節(jié)上，只有控制好每一個環(huán)節(jié)才能保證最終的業(yè)務產出。

2．終端是一個開放的環(huán)境終端是一個開放的環(huán)境。因為在終端藥劑師有選擇的權利，他可以選擇不同的產品；競爭對手也有選擇的權利，他可以進入到這家藥店，也可以做促銷活動；經銷商也有選擇的權利。最主要的是最終掏錢去實現(xiàn)消費、去購買產品的消費者更有選擇的權利。這與處在醫(yī)院的患者不同，因為對于醫(yī)生的處方患者沒有太多的選擇權利，他必須拿著處方去配藥，這主要是因為治療的需要和他對醫(yī)生的信賴度。但是對于處在終端的消費者來說，他可以利用自己從媒體得到的知識，從店員那里得到的推薦來改變他已有的判斷或者建立一個新的判斷。

3．實現(xiàn)銷售的終端數(shù)量龐大實現(xiàn)銷售的終端數(shù)量非常龐大，這個數(shù)量的龐大令人無法追究結構的具體狀況。例如，面對50家藥店，過分追求某一家藥店的銷售量是否能有30%的增長，可能會費力不討好，因為他對最終結果不能產生決定作用。只有先保證所有的零售終端都能達到一個高于平均的業(yè)務執(zhí)行水準，才能最終保證業(yè)務產出。

4．產品本身只具有柔性的差異OTC產品本身只有柔性的差異，正因如此，所以不得不更多地關注過程的管理。處方藥的毒性低、適用范圍比較廣、某些生化指標或者實驗室指標比較好，但是OTC產品都已經在臨床上使用了十幾年，這些產品無論是從成分還是從療效來說都沒有什么質的差異，只會在品牌、在一些小小的產品特性方面有一些差異，這種差異不足以影響消費者的決定。所以說OTC產品本身只有柔性的差異，OTC的先天條件影響了銷售的結果，所以要將關注的目光更多地投放到銷售的過程中。

5．消費者有更多的自主性開放的環(huán)境令消費者有更多的自主性，因為在類似藥店這樣的環(huán)境里，消費者的教育程度和對產品的了解程度，在某種意義上與藥劑師或營業(yè)員的差距很小，所以消費者有足夠的信心自己去判斷。

過程管理的對象過程管理的對象是銷售人員、產品、客戶和業(yè)務環(huán)境。過程管理的對象

管理對象管理內容管理方法

銷售人員銷售拜訪的質與量，具體表現(xiàn)在鋪貨率、陳列、客情教育、活動執(zhí)行、預算控制等指標上路線拜訪制度銷售訪銷卡制度銷售察訪制度區(qū)域互換制度通路行銷隊伍監(jiān)控

獎勵制度產品鋪貨/陳列/價格/庫存/效期管理銷售訪銷卡售點銷售月報通路行銷隊伍監(jiān)控商業(yè)流行追蹤客戶店內資源客情關系產品推薦藥店檔案店員活動重點

藥店活動業(yè)務環(huán)境商圈、競爭環(huán)境和政策環(huán)境。競爭環(huán)境管理就是一定要了解競爭對手；政策環(huán)境是指企業(yè)的活動要能夠配合法制法規(guī)的要求進行市場調研，了解商圈變動開展公關活動，加強對于競爭對手的打擊或者加強對于政府監(jiān)管部門政策的了解和把握，建立危機管理機制，一旦競爭環(huán)境發(fā)生突變，應該了解該如何去應對店員教育

1．店員教育的目的

◆建設客情在整個藥店工作中除了陳列和理貨以外，店員教育最主要的目的就在于建設客情。店員教育是一種非常好的手段，因為在教育過程中，OTC產品銷售專家本身展示的就是一個專業(yè)的形象，這種形象能讓員工產生更多的信服。同時，因為店員教育可以采用很多形式，比如游戲、競賽等，這些形式能夠拉近與店員的關系。在日常的拜訪中并不是每一個代表都能走到柜臺后與店員肩并肩地做交流。所以，店員教育能夠在形式方面提供給OTC銷售代表更多的機會和空間去展示自己。

◆讓藥店店員掌握產品的特點及品類知識店員教育的第二個目的是讓藥店店員掌握產品的特點。以銷售一種皮膚科藥為例，可以非常簡單地告訴藥店店員皮膚類疾病有哪幾類，這樣能夠讓他在為顧客推薦產品時，體現(xiàn)出一定的專業(yè)知識，同時也有利于做出準確的推薦。這樣可以提高顧客對這家藥店的信賴度，當然也會增強消費者對產品的信任。

產品特點的培訓更直接，希望店員了解產品特點，是想讓他把你們的產品與競爭對手的產品區(qū)別開來，同樣也希望店員能夠把你們產品的特點轉化為消費者的語言，用這樣的語言才能打動消費者，讓消費者愿意去購買你們的產品。

◆提高銷售技能在很多的店員教育中，銷售技巧的培訓也是很重要的一項內容。因為藥店經理希望OTC廠商給他們帶來的不僅僅是銷售額，也能夠給他們的整體人員帶來素質的提升和售賣技能的提高，最終能為藥店創(chuàng)造更多的價值和利潤。如果你們能夠為藥店店員提供各種形式的銷售技巧，相信你們在客戶心目中的價值不僅僅是一家供應商，而是藥店的一個合作伙伴。◆傳遞公司的專業(yè)形象店員教育的另外一個重要目的就是傳遞公司的專業(yè)形象。在現(xiàn)在很多的OTC公司中，一些銷售代表在做店員培訓前，往往不注重形式，只注重結果和內容。他們認為只要把產品知識講完就可以了。其實，每一項跟店員發(fā)生接觸的活動都無時無刻不在傳遞公司的整體品牌形象，好的形象能夠給店員足夠的信心。2．店員教育活動的特點

◆以店員的需求為出發(fā)點目前許多藥店店員本身所接受的醫(yī)藥方面的培訓并不是非常充分，但是就某一個領域而言，他們了解的知識可能并不是特別少，所以在進行店員教育的時候，一定要弄清店員對這個品類、對這個產品掌握到了何種程度，否則，過細他會不耐煩，講的過粗就無法起到培訓的效果。

◆選擇兩班，輪班接受培訓店員教育需要將店員集中起來，所以，這種培訓在很多情況下是不可行的。在店員教育的時間選擇方面，一般會選擇兩班，然后讓大家輪班接受培訓，讓他們有足夠的時間集中起來參加培訓。對于培訓時間有時候也要根據(jù)培訓的內容和培訓學員的情況來確定。

◆以柜臺作為主要的教育場所作為店員教育的場所，用的比較多的還是柜臺。你們對售賣自己產品的柜臺店員做及時的產品教育輔導，或者在午休時間把全體店員召集起來做10分鐘、15分鐘的簡單演講介紹產品，也可以搞一些大型的店員教育活動，從形式上有所突破，給他們留下深刻的印象。

◆注意內容的更新及趣味性做純粹的產品知識教育，經過幾次之后可能就無法引起店員的興趣了。所以，在做產品知識培訓的時候要注意內容的更新，注意內容的趣味性，讓店員在培訓過程中始終能夠把注意力集中在培訓內容上，能夠一次又一次地深化所學內容，能夠不斷地在頭腦中累積他們了解這個產品的知識。

◆教育形式多樣同樣是做店員教育，卻可以做得完全不一樣。不同的形式可能會產生不同的效果。通常對店員的教育都是在外面找一個場所以課堂式的演講方式進行，那么在某些時候可以嘗試突破，比如可以把店員教育放到郊外，并與旅游活動相結合。在不同的場所他們可能有不同的心境。此外，在時間方面其實也可以做一些突破，通常所做的教育都在午休時間或在白天八點半到晚上五點半這些拜訪的時間，這些時段已經司空見慣，而且每個店員又非常忙。所以可以嘗試在下班前的半個小時，帶著一些類似點心之類具有慰問性質的禮物，在柜臺上做一個生動的產品介紹。假如您在做維生素，那就可以在每天早晨一開店的時候，帶著樣品進去，請每位店員一起服用一粒維生素，借以關注一天的健康，只有這樣才能精力旺盛地投入到每一天的工作中去。所以，店員教育可以采取很多形式，無論是場所、內容還是時間的安排都有發(fā)揮的余地。

3．店員教育的類型及評估店員教育的類型一般培訓店員教育類型中的一般培訓包括新品上市培訓、產品知識進階培訓、促銷計劃培訓、銷售技能培訓、藥店專業(yè)培訓和柜面示范生動培訓聯(lián)誼活動。比如郊游、跳舞等產品知識教育競賽

問卷考試把產品知識以問卷的形式對店員進行考核，然后把這些問卷作為獎券進行抽獎，或者選擇優(yōu)秀的問卷進行獎勵。這就等于對每個店員都進行了一輪強化培訓

陌生拜訪測驗。安排一個陌生顧客進到店內去向店員提出比較有挑戰(zhàn)性的三四個問題，以此來考察這些店員能不能非常專業(yè)地、全面地回答這些問題�；卮鸬煤镁徒o他一份禮品，然后進行相關記錄。長此以往，幾乎每一個店員的每一次問答都能達到90%的正確率

店員教育效果評估效果評估可以通過做一些產品知識的測驗、一些神秘顧客的拜訪，也可以做一些智力競賽和有獎問卷

4．消費者互動在店內開展工作，除了做好店員的工作之外，其實也可以在藥店的范圍內與消費者做很多溝通，向他們傳遞品牌的信息。◆藥店內

①張貼宣傳海報/單頁，這是最容易想的互動媒介。

②設立�？乒衽_。有的藥店會專門設立一個柜臺，如設立胃腸道疾病柜臺等，在糖尿病柜臺上除了可以擺放低糖食品和糖尿病藥物外，也可以考慮擺放必要的維生素礦物質制劑。

③開展藥師咨詢活動。

④建立會員制度及消費者檔案�？梢宰鲆恍�會員、消費者的檔案，以此跟客戶做更多的互動。⑤開展基礎體檢活動。假如一些消費者長期購買你們的產品，除了給他折扣以外，也可以提供一些基礎體檢，以此做為額外的增值服務，從而體現(xiàn)整個公司的服務理念。

⑥提供送貨服務。應該鼓勵藥店為一些定期的客戶或者銷售額比較大的客戶提供送貨服務�！羲幍晖�

①社區(qū)講座進入社區(qū)里或社區(qū)居委會、街道或小區(qū)中心舉辦講座是常見的與終端客戶進行互動的方式，這種方式有利于拉近藥店與終端客戶的距離，促進藥店的銷售。

②早鍛煉健康咨詢在公園、社區(qū)的健身點，可以和藥店、社區(qū)的醫(yī)生配合起來做一些早鍛煉的健康咨詢。但是介紹的產品一定是針對特定人群的，因為參加早鍛煉的通常都是一些老人，而且在早鍛煉的時間里大家都比較悠閑，人也比較多，相互之間容易形成一定的影響，易于建立口碑。而且老人作為家庭的一分子，希望他能夠把相關的信息帶到整個家庭中去，從而影響到更多的人。所以，早鍛煉健康咨詢也是一種不錯的互動形式。

③派藥在目前的政策環(huán)境下，OTC產品是不允許派藥的。希望將來有機會能夠把這種形式做得更為活躍。

④社區(qū)醫(yī)院聯(lián)合體檢其實作為一個品牌，它可以去當?shù)氐纳鐓^(qū)醫(yī)院聘請幾名退休的醫(yī)生，共同推出一個以公司的品牌或者以公司的名字命名的體檢服務活動，它既是一種公關的活動，用來推薦公司的品牌，提高它的知名度，同時也是一個非常好的現(xiàn)場售賣機會。假如把藥店也結合進來，通過從體檢中發(fā)現(xiàn)的問題，給消費者一些健康的指導，同時給出一些保健品和OTC產品的購買建議。

二、結果管理--銷售目標目標其實就是結果，銷售的目標非常簡單。作為銷售就是要提高銷售目標的達成率。銷售應該注重預算費用，應該注重投入和產出比。對于市場部來說，它的目標管理包括市場份額、市場滲透率、品牌知名度、客戶忠誠度、高采購量的客戶比例，還包括競爭對手的市場比例，這些都是衡量市場操作成功與否的指標。

1．管理對象結果管理包括銷售目標涉及到的覆蓋率，包括橫向的滲透和縱向的滲透。橫向的滲透就是指你覆蓋了多少城市；縱向的滲透是指在終端、在一個城市內你對渠道和終端的覆蓋比率；同樣，也包括銷售目標的達成率和增長率，這也是結果管理對于銷售團隊來說一個不可缺少的指標。

2．管理方法通過獎勵、付出傭金、獎金或提供職業(yè)發(fā)展機會來幫助銷售團隊，推動銷售團隊來達成目標；也可以通過商業(yè)流向來跟蹤這些目標的達成程度，來分配資源。

3．常用分析在銷售團隊管理中經常用到的分析結果的方法有：進銷存、流向分配、促銷期的銷量分析，投入產出比的分析，競爭對手的銷量分析等。

第9講OTC資源管理及客戶管理

一、銷售資源人員配置

1．主管效率按照傳統(tǒng)的管理理論，一個最適宜的管理團隊應該是由一名主管管理6到8名銷售代表。而現(xiàn)在的OTC團隊中，通常一名主管管到6到8名代表，還要用理貨員作兼職銷售代表去幫助覆蓋那些小的門店。所以說一個合格的OTC銷售主管，差不多要管理6到8名銷售代表，再加上8到10名理貨員。

2．理貨員對于那些小而偏遠的店，假如由銷售代表去拜訪，可能一個月只有一兩千或幾百塊錢的產出，這在某種意義上可以說是一種資源的浪費，同時也分散了他對主要藥店的覆蓋。在這種情況下，往往要采用理貨員隊伍，理貨員的職責相對是去藥店負責做陳列、鋪貨這些方面的確認，傳遞信息，他不能自主地去做判斷和決定，判斷和決定是由他的上級主管，有時是由他所屬區(qū)域的銷售代表協(xié)助他完成的。理貨員的采用反映了對資源的合理匹配。他把職責在不同層面上做了一個分配，對于那些低產出的客戶，強調的是執(zhí)行和統(tǒng)一；而對高產出的客戶，無論如何銷售代表還是會提供一些個性化的服務或者增值的服務。

3．中心城市/偏遠城市的人員配置在中心城市，比如北京、天津包括石家莊等城市，要有足夠的銷售產出，要保障一定的人員能夠配置到這個城市，甚至配置到不同的渠道、不同類型的藥店。但是對于偏遠城市而言，常常只能讓那些駐地的銷售代表來幫助統(tǒng)管醫(yī)院渠道的銷售、零售渠道的銷售，以及商務分銷渠道的管理這三方面的工作，甚至一些通路促銷的執(zhí)行也必須落實到他一個人身上，這是由這些偏遠城市的產出效率決定的。在它的產出效率達到平衡水準的前提下，只能采用這樣一種單兵作戰(zhàn)的形式。

4．行政人員行政人員是OTC行業(yè)里至關重要的一個因素。但不能用得太多，因為這個行業(yè)利潤比較薄，大量的后勤人員會占用大量的銷售名額和銷售資源，但是也不能沒有行政人員，因為他能夠多方面、多職能地配合工作，尤其是在銷售行政這一塊。它要幫助銷售隊伍去匯總、分析各方面的信息，去向客戶傳遞日常的溝通信息，所以，銷售行政人員在人員配置時是不可缺的，但是對于其他的后勤支持人員的配置要以簡而精為原則。

5．辦事處編制它是銷售隊伍結構中的一種，就是把整個業(yè)務管理的重心下降到大區(qū)和地區(qū)這一級，這樣就必須在這個地區(qū)設立辦事處編制，它就等于在當?shù)卦O置了一個信息匯攏的中心。它能夠直接面對客戶，并且有一定的運作權限，可以決定一些事項，反饋一些事項；同樣，作為一個辦事處的編制，也利于在當?shù)馗�政府或者各項監(jiān)管機構、行業(yè)協(xié)會做一些必要的溝通和協(xié)作，所以辦事處編制對一個比較成熟的OTC公司來說相當重要。

此外，在人員配置中還包括銷售代表。應該根據(jù)客戶的產出能力來配置銷售代表，確定每個人的銷售目標和銷售產出。關于這一點在"OTC產品的終端推廣計劃"一講中有較為詳細的說明。銷售費用

銷售費用：用于消費者的費用銷售費用首先就是花費在消費者身上的費用。比如促銷、與消費者的一些互動活動等。用于終端客戶的費用建設客情花在終端客戶身上的費用的一部分是用來建設客情，增進了解的。奪陳列位置爭奪陳列位置需要支付陳列費，做陳列需要付出一定的精力和時間，還要準備必要的材料等等。鋪貨在終端客戶身上所花的錢通常是用在一

些鋪貨會、訂貨會上面。教育為了教育，企業(yè)會去租賃場地，會準備一些禮品來活躍培訓時候的氣氛，甚至會做一些比較有創(chuàng)意的活動來吸引大家的注意。用于商業(yè)客戶的費用包括通路的促銷、通路里的訂貨會、新品的訂貨會等等以及經銷商、分銷商向三四線城市做自然分銷滲透時的訂貨會，以及客情建設和商業(yè)補貼，比如發(fā)貨、退貨等等。用于內部管理活動的費用銷售費用也會用于內部的管理活動，尤其表現(xiàn)在銷售人員的差旅活動上。無論是會議還是差旅，都必須精確地計算，看它值不值得，看看有沒有更好的方法可以取代，尤其要看是不是能夠從內部工作效率和工作的統(tǒng)籌安排方面去彌補這些費用。用于市場宣傳物品的費用市場宣傳物品包括各種各樣的禮品、物品、ＰＯＰ，還包括宣傳印刷品以及提供的一些樣品，這些都是非常寶貴的銷售資源，應該在銷售渠道里合理地利用、有計劃地利用。銷售資源管理原則：1．合理計劃

◆參考歷史紀錄和業(yè)務目標需求合理計劃就是要參考歷史的記錄和現(xiàn)在的業(yè)務目標的需求，根據(jù)兩者當中的差異去做一個合理的計劃，然后確定數(shù)字。

◆投入和產出合理計劃還要確定投入和產出比，要事先有一個估計，事后有一個評估。做投入產出比就是要把資源投入到最需要投入的地方或者最有產出的地方。

◆優(yōu)先設定一個合理計劃要確定銷售資源的哪些投入方向既重要又急，也就是要依據(jù)輕重緩急的原則去做投入。對于一些新興市場來說，往往在優(yōu)先次序方面有一定程度的抬高，或者要做一定程度的調整。以唐山市場為例，它和重要性不可能跟北京同日而語，但是唐山作為一個新興市場，在市場投入的初期階段，需要一定的資源傾斜，需要調整一定的投入產出比來適應。所以對于這些新興市場，在把握原則的時候也要做一定的調整。

◆項目間分配合理有很多項目同時開展時，如何在每個項目之間調配資源是銷售代表、銷售主管要考慮的問題。

◆兼顧短期與長期目標在長期目標上要有意識地多投一點；在短期目標上要有意識地去控制，尤其要謹慎，能省則省。

2．嚴格執(zhí)行嚴格執(zhí)行就是強調事前計劃。無論在哪個項目中，具體的數(shù)目都應該和最終的結果完全對應。比如有一位銷售代表做了一個銷售的預算建議，他要求搞一個促銷活動。他在會議場地租賃方面安排了5000元錢的費用，最終他以建立客情為名報銷了5000元錢。在這件事中他違反了包括科目、項目、數(shù)目幾個原則，首先這個錢沒有用在促銷活動上；其次，即使他把這個錢用在了促銷活動上，也沒有用在場地租賃上；最后，它的數(shù)目不對應。之所以要苛刻地要求銷售代表做的計劃要與執(zhí)行結果完全相符，主要是因為OTC這個行業(yè)的特點。OTC涉及的面太廣，而且廣種薄收，假如在這一點上給銷售代表非常大的自主權或者令銷售視計劃為無物，讓銷售代表根據(jù)自己的理解去調整費用，那么，他會很自然地把一些費用調整到短期目標的達成上，說得更直接一點，就是將這些費用用在能夠給他帶來銷售獎金的目標的達成上。所以，要嚴格監(jiān)管銷售費用的計劃和執(zhí)行，要保證錢在每一個方向上都能合理地被投入。3．記錄/評估對于所有的管理資源無論是領取樣品、銷售資源還是ＰＯＰ，都應該做一個完整的記錄。同時也要對使用的效率做一個評估。項目執(zhí)行完畢時做出評估，也方便下一次發(fā)放銷售資源時拿這次數(shù)字做參考。所以，最好要求銷售行政人員協(xié)助銷售團隊做好記錄與評估。4．及時反饋及時反饋強調要獎優(yōu)罰劣，同時要做動態(tài)調整。如果一些區(qū)域非常善用資源，就應當適當調整一部分資源來增加他的資源；而對于那些利用很多資源，銷售指標達成率卻滯后的區(qū)域，就要調整他的費用預算。

二、主要客戶管理

主要客戶管理：1．尋找主要客戶的原則--"二八"原則通常要用"二八"原則來尋找主要的客戶。所謂"二八"原則就是80%的銷售是由20%的客戶貢獻的，而剩下的80%的客戶通常只貢獻20%的銷售。要用這個原則在全國范圍內進行篩選，尋找產生80%利潤的那20%的客戶。2．主要客戶的特質：◆重要性他的銷售貢獻對于公司非常重要，他在當?shù)厥荗TC行業(yè)或者醫(yī)藥零售業(yè)的旗艦，他的動向可能會影響到很多同業(yè)對于產品的認知、對于市場銷售行為的判斷，這就反映了重要性。

◆不可替代性主要客戶因其在所屬的區(qū)域占據(jù)很大的市場份額，所以具有不可替代性，也因此稱為主要客戶。

◆發(fā)展性很多老的單體藥店曾經有過輝煌的歷史，有非常不錯的品牌，但是因為經營思路、經營意識上沒有進行突破，盡管它現(xiàn)在的銷售額很大，但是它正在一步一步被所有的同業(yè)追超，而它自己也沒有危機意識去做主動的調整，也看不到它有足夠的人力資源儲備。這就說明這個藥店的發(fā)展性很差，它看似現(xiàn)階段非常重要，但未來它的重要性就會下降，這樣的客戶是否是主要客戶是需要打引號的。

3．主要客戶的類型：◆連鎖藥店連鎖藥店是主要客戶的一種，因為一個連鎖總部下面控制著幾十家這樣的連鎖藥店。它的一舉一動可以影響到它所有的門店。只要與連鎖總店達成了協(xié)議，就相當于和幾十家藥店達成了協(xié)議，所以連鎖藥店是我們的一個主要客戶。

◆大型單體藥店一些大型的單體藥店如果正處在一個黃金路段或者一個壟斷區(qū)域，這種情況下，它目前也可以被考慮成一個主要客戶。

◆對某一市場有壟斷效應的客戶對某一個市場有壟斷效應的客戶也是一種主要客戶。例如我們有很多系統(tǒng)，類似衛(wèi)生系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、部隊系統(tǒng)等等，它在一條渠道里有壟斷的效應，那么它也應該稱之為我們的一個主要客戶，因為它的不可替代性決定了它是我們的主要客戶。實行主要客戶管理的目的：1．穩(wěn)固業(yè)務基礎穩(wěn)固業(yè)務基礎，也就是要把80%的生意牢牢地掌握在手里，降低風險，并使它能夠不斷地得到發(fā)展。

2．求得資源的邊際效應假如我們付給一家藥店5萬元錢的進場費或者櫥窗租賃費，對于這家藥店來說它覺得"你買了我一年的位置，我拿回的是應得的費用"，而他的員工對此沒有任何感受。跟主要客戶合作就要嘗試同樣是5萬元錢，用不同的形式給出就可以得到不同的效果。比如以4萬元作為藥店的營業(yè)收入，剩下的1萬元希望藥店去做一個全員的勞動競賽活動，讓這些員工在半年甚至在一個季度里能夠感受到這是某某公司給予他們員工的支持，這樣，同樣是花出去了5萬元，只要你把當中的內容做一些變化，就會得到不一樣的回報或者認識。3．提高運營效率進行主要客戶管理是為了整合供應鏈各個環(huán)境的需求，提高營運效率。主要客戶很多還不能直接和廠方發(fā)生類似供貨的業(yè)務關系，因為他沒有醫(yī)藥批發(fā)的資格而只有零售的資格，必須通過經銷商向他供貨。但是也有一些零售企業(yè)，尤其是連鎖零售企業(yè)，已經取得了醫(yī)藥批發(fā)資格，直接跟廠方發(fā)生業(yè)務的聯(lián)絡，這樣他就可以獲得更多的扣點，可以將更多的庫存壓力轉移給廠方供應商。他只有保留一個很低的庫存，才可以根據(jù)自己的庫存水平隨時調節(jié)，隨時要求定單，因為他的供應鏈更短，直接跟廠方進行了對接。所以，進行主要客戶管理，就要盡可能壓縮供應鏈，更快地提高廠方的營運效率，提高對市場的反饋。

4．提升客戶服務質量當確定了哪些客戶是主要客戶，自然就要給他不一樣的服務，比如提供業(yè)務分析、提供更為生動的產品培訓、提供參加各種各樣藥店管理技能的培訓的機會。5．與主要客戶共同發(fā)展一旦建立了主要客戶管理，就可以跟客戶建立一種戰(zhàn)略合作關系，能夠降低遠期的成本與風險，和客戶共同發(fā)展。

建立戰(zhàn)略合作關系需要主要客戶的管理人員進行非常策略性的思考，同時也要能夠引起主要客戶高層管理人員對這些問題的共鳴，這樣才能達成共識去簽訂一些具有建設意義的合作協(xié)議。實行主要客戶管理的實施步驟

主要客戶管理實施步驟：1．篩選主要客戶管理實施步驟的第一步就是篩選，要選出主要客戶�！羝髽I(yè)自身定位即企業(yè)未來的業(yè)務需要什么樣的客戶�！粼O定評估標準◆選出符合要求的客戶

2．調研（利益界定）

◆目標客戶定位（戰(zhàn)略目標/短期、長期需求/資源短板）調研就是要做一些界定，例如客戶的利益是什么、公司的利益是什么。調研的內容包括大家的戰(zhàn)略目標，短期和長期的需求，尤其是根據(jù)這些目標和需求調查出客戶方究竟有什么短板、哪些缺陷是需要靠外界幫助的；而對于公司來說，要達成公司的目標又有哪些短板是必須依照或者借助主要客戶的支持�！魬�(zhàn)略合作可行性（企業(yè)資源/投入效益/客戶認知/客戶配合度）要嘗試考慮一下戰(zhàn)略合作的可行性，雙方的利益是否默契，雙方的資源是否可以互補；以及客戶對于這一點認知的程度怎么樣，他是否接受；對要開展的一些活動客戶的配合程度究竟會怎么樣等等。3．企劃（利益整合）

◆戰(zhàn)術性/戰(zhàn)略性目標設定企劃就是根據(jù)確定的客戶利益、我方的利益、我方的資源，根據(jù)客戶的一些目標，去設定一個戰(zhàn)術性、戰(zhàn)略性的目標。

◆合作計劃還要配合目標設定一系列的合作計劃，比如員工教育、雙方高層的溝通、產品的促銷、勞動競賽等等一系列計劃。

◆資源配置對主要客戶最重要的就是要有誠信度，要去承諾資源配置--我方有多少資源能夠配置，同樣也要求主要客戶承諾對于這些資源投入我方能夠得到多少回報。

◆溝通溝通主要內容：合作目標、合作內容度身定做、雙方利益點、執(zhí)行細節(jié)、評價體系�！魣�(zhí)行：①專人跟進對于主要客戶需要設定專人跟進，這個人不能顧及到很多其他方面的事情，他需要專屬于這個客戶，要不斷地和他發(fā)生互動。

②高層參與執(zhí)行需要高層參與，尤其需要對方的高層參與會議。只有對方的高層和我方的高層共同參與才能引起雙方銷售隊伍，尤其是基層隊伍的重視。

◆評估評估包括項目評估，項目評估是一個定期回顧的過程。尤其是在整個項目結束以后，更要有一個完整的評估報告，通過這個報告去告訴客戶我們的計劃究竟執(zhí)行得怎么樣，究竟有哪些問題和機會還可以在將來的工作中去把握和挖掘。

4．實行主要客戶管理常見誤區(qū)

◆例行套餐最容易犯和最常見的錯誤就是例行套餐，也就是千人一面。給連鎖客戶Ａ和Ｂ的計劃差不多是一樣的，這會讓大家覺得沒有新意，會認為你沒有全身心地投入。

◆只顧短期利益（削減成本?降低扣率）第二個常見誤區(qū)是只顧及短期利益。你總是在想如何削減進店成本、如何提高銷售最終的產出，而對方客戶也是在想如何降低庫存、如何提高返點扣率等短期利益。假如雙方只顧及短期利益，整個合作的基礎就已經不存在了。

◆高層與基層脫節(jié)高層有良好的意愿全力推動計劃，但是上令不能下行，造成基層對這個計劃的執(zhí)行處于一種拒絕的狀態(tài)或者處于一種麻木和被動接受的狀態(tài)。

◆不能持之以恒不能持之以恒是OTC公司很常見的一個毛病。因為計劃很宏偉，需要耗費大量的精力和人力，所以就會以各種各樣的理由將計劃暫緩甚至取消，這就不能持之以恒。◆缺乏獨立預算主要客戶管理如果缺乏獨立預算，到了年末當銷售預算不夠的時候就去砍掉與主要客戶的一些合作項目的預算，這也是常見的問題。

◆為其它項目讓路鑒于公司有一個整體品牌促銷行為，就讓與主要客戶商定的項目讓路。這是一種短期行為，很值得管理者引以為戒。

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