廣告業(yè)務(wù)員培訓(xùn)資料

廣告業(yè)務(wù)員培訓(xùn)資料

第一部分廣告銷售的專業(yè)知識第一講廣告與廣告市場

一、什么是廣告

廣告的定義不少于100種

1894年J.E.肯尼迪給廣告下了一個定義“廣告是采取印刷形態(tài)的推銷手段”這是現(xiàn)今我們看到的最早的廣告定義。

“美國現(xiàn)代廣告之父”拉斯克也是這種觀點“即在紙上的推銷術(shù)”此外還有其他許多觀點，而據(jù)日本《廣告用語事典》對廣告的定義，現(xiàn)在稍微改動更準(zhǔn)確廣告定義的是：“廣告是以廣告主的名義，向目標(biāo)傳播對象，告知商品及服務(wù)的存在、特性與便利性等，使其產(chǎn)生理解、好感乃至購買行為，或是對廣告主產(chǎn)生信賴的一種有償傳播活動�！�

我國廣告學(xué)者孫有為對廣告的定義更便于初學(xué)者理解：“廣告是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)的優(yōu)點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式�！�

總結(jié)起來，眾多定義觀點不外乎以下幾點：

⒈廣告的目標(biāo)受眾是廣大消費者（雖然有窄眾傳播）⒉做廣告需付費

⒊廣告信息需通過各種媒體傳播⒋廣告需要藝術(shù)加工二、廣告的分類

⒈從廣告的最終目的劃分廣告，可以把廣告劃分為兩大類：盈利性廣告；非盈利性廣告。

盈利性廣告又稱商業(yè)廣告或經(jīng)濟廣告，廣告的目的是通過宣傳推銷商品或勞務(wù)，從而取得利潤。非盈利性廣告，一般是指具有非盈利目的并通過一定的媒介而發(fā)布的廣告，主要有尋人啟事、職員招聘、征婚、掛失等以啟事形式發(fā)布的廣告和有關(guān)政府、社會團體或企事業(yè)集團、單位的會議通知、公告和通告等。此外，由一些團體或組織、機構(gòu)以宣傳招貼的形式發(fā)布的涉及有關(guān)觀念立場宣傳的廣告也是非盈利性廣告。

⒉從廣告的直接目的劃分，又可以把其分為三類：商品銷售廣告，企業(yè)形象廣告，企業(yè)觀念廣告。

商品銷售廣告：這是以銷售商品為目的，從中直接獲取經(jīng)濟利益的廣告形式。此類廣告又可分為三類：（1）報導(dǎo)式廣告，通過對消費者如實報告和介紹商品的性質(zhì)、用途和價格，以及商品生產(chǎn)廠家、品牌、商標(biāo)等，促使消費者對商品產(chǎn)生初級需求，屬于開拓性廣告。（2）勸導(dǎo)式廣告，這是以說服消費者為目標(biāo)，通過突出商品的特優(yōu)品質(zhì)，使消費者對某種品牌的商品加深印象，刺激其產(chǎn)生選擇性需求和“指牌購買”，屬于競爭性廣告。（3）提醒式廣告，這是在消費者已習(xí)慣于使用和購買某種廣告商品后，廣告主為了保持消費者的購買習(xí)慣，提醒他們不要忘記這個商品，刺激重復(fù)購買，以防止消費者發(fā)生偏好轉(zhuǎn)移。

企業(yè)形象廣告：這是以建立商業(yè)信譽為目的的廣告，它不直接介紹商品和宣傳商品的優(yōu)點，而是宣傳企業(yè)的宗旨和信譽、企業(yè)的歷史與成就、經(jīng)營與管理情況，其目的是為了加強企業(yè)自身的形象，溝通企業(yè)與消費者的公共關(guān)系，從而達到推銷商品的目的。實踐證明，企業(yè)形象廣告不僅有利于商品的銷售，而且對企業(yè)提高自身的社會地位、為企業(yè)在社會事務(wù)中發(fā)揮其影響力以及從社會上招來更多更好的人才、使企業(yè)能夠加快發(fā)展速度等都很有好處。

企業(yè)觀念廣告：這種廣告又可分為政治性和務(wù)實性兩類。政治性的企業(yè)觀念廣告，是通過廣告宣傳，把企業(yè)對某一社會問題的看法公之于眾，力求喚起社會公眾的同感，以達到影響政府立法或制訂政策的目的。在這里企業(yè)所關(guān)心的社會問題，一般是能直接影響到企業(yè)的利益的。立法或政策將直接影響到企業(yè)的長遠利益。務(wù)實性廣告，是建立或改變消費者對企業(yè)或某一產(chǎn)品在心目中的形象、從而建立或改變一種消費習(xí)慣或消費觀念的廣告，而這種觀念的建立是有利于廣告者獲取長久利益的。

⒊從廣告的不同對象劃分①消費者廣告②工業(yè)用戶廣告③商業(yè)批發(fā)廣告④媒介性廣告

⒋按廣告的覆蓋地區(qū)劃分①全球性廣告②全國性廣告③區(qū)域性廣告④地方性廣告

⒌按不同媒體的廣告劃分

按廣告所選用的媒體，可把廣告分為：報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。此外，還有DM廣告（直郵廣告），招貼廣告、POP廣告等各種形式。

⒍按廣告訴求方式劃分

理性訴求廣告：廣告采取理性的說服手法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點與長處，讓顧客自己判斷，進而購買使用。

感性訴求廣告：廣告采取感性的說服方式，向消費者訴之以情，使他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而購買使用。

⒎按商品生命周期不同階段的廣告劃分

①開拓期（導(dǎo)入期）廣告：是指新產(chǎn)品剛進入市場期間的廣告。它主要是介紹新產(chǎn)品功能、特點、使用方法等，以吸引消費者購買使用（此階段也是創(chuàng)牌階段）。

②競爭期（成長期）廣告：主要指商品在成長期與成熟期階段所作的廣告。它主要是介紹產(chǎn)品優(yōu)于競爭產(chǎn)品的優(yōu)點特色，如價格便宜、技術(shù)先進、原料上乘等等，以使其在競爭中取勝，擴大市場占有率。③維持期（成熟期）廣告：主要是指商品在衰退期階段所作的廣告。它主要是宣傳本身的廠牌、商標(biāo)來提醒消費者，使消費者繼續(xù)購買使用其商品。其目的是為延緩其銷售量的下降速度。

三、廣告市場的基本要術(shù)1．廣告主2．廣告主體3．廣告受眾4．廣告媒介5．廣告代理6．廣告費用四、廣告功能

⒈傳播信息⒉引導(dǎo)消費⒊宣傳教育⒋促進經(jīng)濟⒌轉(zhuǎn)化企業(yè)信用⒍催化商業(yè)市場五、商業(yè)贊助

“我搞活動，你出錢，對你進行有意而無形的宣傳”⒈贊助類型：

⑴贊助體育賽事：①媒體節(jié)目贊助②球隊贊助③賽事贊助⑵贊助文藝活動⑶贊助慈善事業(yè)⑷贊助教育事業(yè)⑸贊助學(xué)術(shù)事業(yè)⑹贊助公共節(jié)日慶典活動⑺贊助各種展覽和競賽活動⒉商業(yè)贊助簽約內(nèi)容：

①贊助身份

②贊助金額：金額總數(shù)、付款日期、支付方式等③冠名權(quán)

④電視暴光部分：播放時段、出現(xiàn)頻率等⑤公關(guān)與媒體暴光部分⑥標(biāo)志使用權(quán)

⑦禮遇權(quán)：貴賓卡、免費停車證、門票等

第二講廣告行業(yè)組織

一、什么是廣告公司

⒈具有企業(yè)法人資格的經(jīng)濟實體⒉具有完整的廣告經(jīng)營和管理體系⒊實行廣告代理制二、廣告公司業(yè)務(wù)流程

⒈接洽與爭取客戶⒉編寫項目工作計劃書⒊制定完整的廣告策劃書⒋確定廣告方案（審核、確認(rèn)）⒌執(zhí)行廣告制作與刊播⒍評估廣告效果三、廣告公司機構(gòu)設(shè)置

⒈客戶部：接洽客戶，承接廣告業(yè)務(wù)AE（AccountExecutive）：業(yè)務(wù)主管

要求能力：5A：素質(zhì)（Analysis）、分析（Approuch）、聯(lián)系（Attach）、攻占（Attack）、計算（Account）

主要工作：①分析客戶的產(chǎn)品和客戶公司的優(yōu)劣及市場競爭關(guān)系②確定客戶的產(chǎn)品潛在的目標(biāo)市場，可能銷售的地區(qū)、銷售量、季節(jié)變動、市場競爭力等帶來的影響銷售程度③提出客戶營銷活動方案，努力保持與客戶的長期伙伴關(guān)系，提高廣告促銷作用④根據(jù)客戶要求，隨時和公司策劃負(fù)責(zé)人，廣告制作人員聯(lián)系、溝通。⑤及時收回廣告賬款，免使公司利益受到損害。

⒉制作部；負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意、策劃和制作。

⒊媒介部：負(fù)責(zé)報社、雜志社、電臺、電視臺等媒體節(jié)目或版面更新、廣告對策及預(yù)算談判等。還有人事、財務(wù)、審計、后勤等。四、廣告公司客戶服務(wù)：

⒈客戶執(zhí)行制度廣告公司針對不同的客戶，指派特定的業(yè)務(wù)員為其提供服務(wù)。

⒉業(yè)務(wù)檔案制度：⒊工作單制度：⒋業(yè)務(wù)審核制度：⒌業(yè)務(wù)保密制度：五、廣告公司代理收費：

⒈主要收費項目：

①媒體代理費：約占總代理費的3/4。

②基本代理服務(wù)費：市場調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計與制作、廣告媒體調(diào)查、廣告效果測定

③特別服務(wù)費：公關(guān)、促銷活動、企業(yè)形象識別策劃等。⒉廣告代理收費方式：租金制、協(xié)商租金制、實費制。

第三講廣告媒體

一、報紙廣告：

優(yōu)點：●傳播面大，傳播迅速●傳播信息量大●較強的讀者選擇性

●穩(wěn)定的讀者群●表現(xiàn)方式靈活多樣●便于保留查找●真實性和

可信性較高

局限：●廣告吸引力有限●綜合性報紙讀者群體龐雜二、雜志廣告

優(yōu)點：●讀者選擇性明顯●實際閱讀率高●印刷精美

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業(yè)務(wù)員培訓(xùn)教程之一：拉廣告的細(xì)節(jié)

拉廣告贊助是一個特種行業(yè)，也是一種充滿挑戰(zhàn)的職業(yè)。當(dāng)然，一行有一行的門道，不同的行業(yè)、不同的項目拉廣告的說法是不同的，但我認(rèn)為套路是一樣的，只要大家掌握里面的精髓，看懂了這“迷蹤拳”里的一招一式，大家就能在自己的行業(yè)中舉一反三，觸類旁通，無往而不勝。

我不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，現(xiàn)在靠拉廣告贊助生存的行業(yè)特別多，多如牛毛，越來越多。比如說，廣告公司、新聞媒體、咨詢策劃、教育培訓(xùn)、各類演藝公司、影視公司、體育比賽以及各種搞活動的文化公司等。這么多公司為什么能生存，他們靠什么生存？一句話，就是靠拉廣告贊助。

拉廣告難，但一定有奧妙

什么是拉廣告贊助？就是以某個活動為支點，以冠名、主辦、協(xié)辦、鳴謝、指定產(chǎn)品等為形式，從企業(yè)獲得資金、實物支持，然后再以一定的廣告、新聞媒體的宣傳作為回報來進行操作的商業(yè)行為。

目前，拉廣告贊助的市場非常大，發(fā)展速度非�？�，靠這行為生的人也特別多。全國不說，光在北京，這個行業(yè)天天在增長，人員天天在膨脹。每天都有幾部影視劇開拍，有無數(shù)會議、活動在舉行，有無數(shù)培訓(xùn)在舉辦。有這么多的活動要開展，就要拉廣告贊助，就要找主辦、協(xié)辦、冠名單位。要拉廣告贊助，就要有業(yè)務(wù)員。會拉的吃香喝辣，買房買車的比比皆是；不會拉的，就混不下去。所以，這個行業(yè)也是個淘汰率很高的行業(yè)，每天開的關(guān)的也很多。因為這個行業(yè)起點低、進入容易、發(fā)展很快、從業(yè)人員普遍缺乏經(jīng)驗，天天像個無頭蒼蠅，到處瞎碰亂撞滿天飛，既浪費自己的時間和精力，也影響干擾企業(yè)的工作。所以，有的影響業(yè)界的形象，有的在報紙上打上“廣告勿擾”，有的單位公然打出“三防”“防火防盜、防拉廣告”。

拉廣告贊助是門高明的藝術(shù)，涉及推銷學(xué)、心理學(xué)、口才學(xué)、公關(guān)學(xué)、談判學(xué)、廣告學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、策劃學(xué)等各個領(lǐng)域，里面奧妙無窮。

拉廣告贊助與推銷不同。推銷，推的是大家看得見摸得著的產(chǎn)品。推保險，也是個大家普遍認(rèn)同的概念。而拉廣告贊助，什么也沒有，賣給別人的只是一個方案，一個操作者造的夢；第二，二者對象不同。一般推銷員，面對的是一般層次的人，是一些普通的工人、農(nóng)民、市民、家庭婦女和其他形形色色的人。而拉廣告贊助面對的人，一是高人，一是成功的人，像企業(yè)的老總和部門經(jīng)理。如果你沒有過硬功夫，沒有較強的公關(guān)能力、溝通能力、行銷能力、心理素質(zhì)，想讓對方心甘情愿地掏錢給你，是很難的。這里充滿了學(xué)問智慧，是一門比推銷更難的藝術(shù)。可以說，學(xué)會了拉廣告贊助的藝術(shù)，就學(xué)會了拉其它所有業(yè)務(wù)的藝術(shù)。

業(yè)務(wù)員培訓(xùn)教程之二：不打無準(zhǔn)備之仗：如

何戰(zhàn)前準(zhǔn)備

一、為什么要進行充分準(zhǔn)備

在操作項目之前，我們不要忙著去拉廣告贊助，有一項非常重要的工作要注意，什么工作？準(zhǔn)備工作。談起準(zhǔn)備，很多人會不以為然，我知道。但是很多人并沒有做到。我們有些人沒有準(zhǔn)備好，或者根本沒有準(zhǔn)備，就倉促上陣，結(jié)果是找一個就死一個，找二個就死一雙，找一串就死一片，被碰得頭破血流，敗下陣來。為什么會這樣？就是沒有準(zhǔn)備好。好的準(zhǔn)備就是成功的開始，結(jié)果不好就是準(zhǔn)備不好。

拉廣告贊助的準(zhǔn)備工作非常重要。做任何事情準(zhǔn)備工作都非常重要。很多人拉的效果不好、結(jié)果不好，就是因為準(zhǔn)備得不好。

有的時候，我和我的助手出去談業(yè)務(wù)，在回來的路上助手就會對我說：張老師，今天你怎么反映那么快？剛才那個問題，如果換成我，我真的會措手不及，不知怎么回答。我告訴他：并不是我比你聰明、比你反映快，而是我準(zhǔn)備得比你充分。

在拜訪前，我對這個客戶的情況作了全面調(diào)查，進行了認(rèn)真的研究，如果你真正準(zhǔn)備好了，你在臺面上就能從容不迫，對答如流，就不會丟三拉四、手忙腳亂。在操作過程中，你

就會減少很多麻煩、節(jié)省很多時間�！澳サ恫徽`砍柴功！”這句話請大家一定要記住。那么，我們拉廣告贊助到底準(zhǔn)備什么，從什么地方準(zhǔn)備呢？

二、準(zhǔn)備一份充足的名錄

作為一個業(yè)務(wù)員手上擁有充分的名錄是最基本的，也是非常重要的。如果想成為一名金牌業(yè)務(wù)員，掌握大量的名錄更是不可少的。我發(fā)現(xiàn)那些拉不到廣告的業(yè)務(wù)員都有一個通�。壕褪菨撛诳蛻舨欢�。而金牌業(yè)務(wù)員之所以能源源不斷地拉到廣告，拉到贊助，首先就是因為他們掌握了大量的潛在客戶的名單。誰擁有了終端客戶，誰就擁有了財富。“人脈就是錢脈，資源就是財源”，這是目前商場上最流行的一句話。

有些業(yè)務(wù)員手里為什么沒有客戶？

一方面是因為業(yè)務(wù)員懶，不愿意去開發(fā)；另一方面是因為他不知道怎樣去開發(fā)，平時沒有做好這方面的收集整理工作�？上攵�知，一個業(yè)務(wù)員手上沒有一個客戶，你要想拉到廣告或贊助，要想把公司的業(yè)務(wù)做上去，簡直是天方夜譚，這就叫“巧婦難為無米之炊”！所以開發(fā)客戶的工作是重中之重，它和談判、簽約不相上下。你只有找到客戶，才能有用武之地，才有發(fā)揮的場所。那么，如何尋找、開發(fā)客戶？

（一）你的客戶在哪里

首先，要知道，你的目標(biāo)市場是什么、你的客戶范圍是什么，如何尋找到這些客戶？比如，A級、B級、C級你要在本子上把他列出來，重點的先做，把80%的時間用在A級客戶上。比如說：我過去在某法制報拉贊助、拉廣告、做專題，我的客戶就是：公檢法單位，有錢的單位，經(jīng)常打廣告、想出名的單位，搞得不太好出過問題的單位，與“法”掛得上鉤的單位，愿意跟記者交朋友的老板、私營企業(yè)等。你的客戶在哪里呢？請你好好地想一想。

（二）尋找客戶的方法

其次，當(dāng)你明確了業(yè)務(wù)的方向、范圍之后，就要知道通過什么樣的方法途徑尋找這些客戶。

現(xiàn)介紹幾種常用的方法：

1、查閱各種匯編資料。

這些匯編資料有統(tǒng)計資料、名錄資料、報章資料等。

統(tǒng)計資料，是指國家有關(guān)部門的統(tǒng)計調(diào)查報告、行業(yè)協(xié)會或者主管部門在報刊上面刊登的統(tǒng)計調(diào)查資料、行業(yè)團體公布的調(diào)查統(tǒng)計資料等。

名錄資料，是指各種客戶名錄（包括現(xiàn)有客戶、舊客戶、失去的客戶）、同學(xué)名錄、會員名錄、協(xié)會名錄、職員名錄、名人名錄、電話黃頁、公司年鑒、企業(yè)年鑒等。

2、查找廣告黃頁。

3、到圖書館查閱行業(yè)出版物。

4、上網(wǎng)查找。

互聯(lián)網(wǎng)是個信息的聚寶盆，上面有你所需要的全部信息，尤其是一些比較大的企業(yè)，你需要的有關(guān)信息在他們的網(wǎng)頁上都能找到。查到的信息是否對口，關(guān)鍵在于你輸入的搜索關(guān)鍵詞。比如說，現(xiàn)在我要搞一個廣告人員的培訓(xùn)，我的客戶在哪里？其中一個方面就是廣告公司。那么，如何尋找他們呢？我就上網(wǎng)點擊“北京廣告公司”，立即就可以在網(wǎng)上查到北京所有廣告公司的名單以及相關(guān)資料然后，我把上面的名稱、地址、電話、聯(lián)系人等復(fù)制粘貼在一個文件上，然后打印出來。上網(wǎng)可以開闊你的眼界，你一定要善于使用它，把它用好用活用足。

5、注意收集各種媒體上的廣告報道。

經(jīng)常在媒體上登廣告、做報道的單位，說明他們都有做廣告、擴大知名度的需求，或者說明他們企業(yè)的經(jīng)濟效益比較好。一些地方或者行業(yè)性的報紙雜志、電視媒體，還有路牌廣告，上面都有大量的信息和資料。平時要注意收集，有的可以剪貼下來，有的要及時地記錄下來，包括企業(yè)的地址、電話，以及你當(dāng)時想到的一些要點和感悟，都要把它記下來，“好記性不如爛筆頭”。

6、通過親朋好友、同學(xué)、同事介紹。

如果能夠通過一些有實權(quán)單位的朋友介紹，那就更好。比如，工商稅務(wù)、公檢法等部門的朋友，一些單位的一把手或部門頭頭等，通過他們的介紹，你可以結(jié)交一些高級客戶。因

為我們拉廣告贊助，絕大多數(shù)是與單位的領(lǐng)導(dǎo)打交道。有關(guān)系有面子會勝過一個公章；有時，他的上級領(lǐng)導(dǎo)一出面，可以勝過你的千言萬語，可以免去你很多的周折和程序，并且對方更容易信任你、接近你，使你的業(yè)務(wù)成功性更大。對這點，我要提個醒：對幫忙的人，你要給別人相應(yīng)的報償。雖然朋友幫忙是出自友情，但我們要學(xué)會感恩，成功的人，都是善于感恩的人！

7、到專門賣名錄的機構(gòu)去買。

8、名錄互換。

一些名錄你用了多次，你的這個名錄就基本沒有什么價值了，但別人拿到你這個名錄就是新的，不影響什么。所以，你可以與其他公司的業(yè)務(wù)員互換名錄。

9、快速建立人脈的方法出席各種會議。

各行各業(yè)召開的會議很多，如各種研討會、說明會、展覽會、洽談會、培訓(xùn)會，各種活動等，特別是一些精英人才的大小型聚會�？傊�，凡是已獲得的大小會議（活動）信息都不要放過，要珍惜這樣的機會，要千方百計去參加。因為會議期間人群集中，各種層次、各個領(lǐng)域的人你都有可能認(rèn)識。這樣，你能夠在比較短的時間內(nèi)，快速地建立起大量的人脈關(guān)系，建立起一些高層的、各個行業(yè)的人脈關(guān)系。不但如此，還能充分利用這樣的機會，獲得各方面的資訊和信息，同時還可以提高自己的社會知名度。有人將出席各種會議稱之為“泡會”，不免有其貶意，但從另一方面看，“泡會”確實是一個最省錢、最快速、最有效地獲取潛在客戶關(guān)系的好辦法。有一點要注意：在會上收到名片后，要經(jīng)常聯(lián)系。有句話叫做：“聯(lián)系聯(lián)系，有聯(lián)才有戲。”這個“戲”，就是維系。有維系，就會有信息；有信息，就會有結(jié)果、就有“戲”。這樣，關(guān)系就會越來越了解、越來越熟悉、越來越好，就會有后續(xù)資源。不“聯(lián)”就沒戲，比如對方換了手機號、搬了工作地點、調(diào)換了工作單位，聯(lián)系不上，就斷了聯(lián)系。

（三）如何了解你的客戶

1、了解客戶什么？

在你要接觸客戶之前，你一定要對對方的情況有所了解。

（1）了解客戶本人的基本情況。比如，客戶的單位、職務(wù)，籍貫、所學(xué)專業(yè)、脾氣性格、興趣愛好，主要家庭情況、社會關(guān)系，如子女、愛人、親戚，與企業(yè)其他負(fù)責(zé)人的關(guān)系，他有過什么突出的成績或近期有什么值得談的事例，如某報紙、雜志、電視臺是否曾采訪報道過，或在某項活動中他講過話等。

（2）了解客戶所在企業(yè)的情況。比如，主要商品的質(zhì)量、價格、功能，與同類商品比較，有什么特點和缺點，社會對其企業(yè)的評價，企業(yè)的知名度、美譽度，與同類企業(yè)比較，該企業(yè)的突出特點是什么？

（3）了解客戶最近的狀況。比如，最近在做什么工作，近年來有些什么成功的經(jīng)驗，失敗的教訓(xùn)，獲得過什么榮譽、獎?wù)碌取?/p>

為什么要了解這些情況？主要目的是為了便于溝通，拉近彼此的距離。如：聽說你是屬虎的，我也是；聽說你當(dāng)過兵，我也當(dāng)過；你是圍棋高手，我來向你請教；你孩子今年考大學(xué)，我這里有一個內(nèi)部資料你的愛人身體不好，我給你帶來了一些保健品，你試試；你最近在某場合說過這樣一句話我非常有同感；我發(fā)現(xiàn)，你們的廣告有一個顯著缺點，你們單位存在問題，我認(rèn)為應(yīng)該你們最近在開展活動，我認(rèn)為這個活動應(yīng)該每個人都有一個電臺，什么時候才收聽？當(dāng)談到自己的時候，當(dāng)談到與自己利益相關(guān)的事情的時候；每個人對什么最感興趣？對自己、對與自己息息相關(guān)的人和事；從這個角度看，人們更多關(guān)心的是自己。你了解他越多，你在接觸中，共同語言就會越多，就會越主動，你們之間的距離就會拉得越近。

2、如何了解對方情況？

（1）翻閱能反映該企業(yè)經(jīng)營情況的有關(guān)材料和文件，如近一兩年的工作計劃、總結(jié)、經(jīng)驗匯報、典型人物介紹、先進事跡報道等。

（2）還可以通過一些人際關(guān)系了解到，如，和本單位的員工，或者與熟悉本單位情況的有關(guān)人員或該客戶的朋友聊天交談。

（3）觀看該單位的網(wǎng)站、宣傳欄、櫥窗、墻報、簡報等。

三、準(zhǔn)備一套最得體的臺詞

最成功的業(yè)務(wù)員都有一套很得體的臺詞。要去拓展業(yè)務(wù)，事先一定要有一套臺詞，這套臺詞包括：

1、見面的臺詞：開場白；2、介紹項目的臺詞；

3、反對問題的應(yīng)對臺詞；

4、對一些情況的了解和見解的臺詞。

如何熟悉這套臺詞？

這套臺詞搞出來之后，你一定要反復(fù)練習(xí)。怎樣練？可以兩個人對練，也可以在小組會上練，讓大家提提意見。然后，找一些小企業(yè)試一試、檢驗檢驗，檢驗一下這套臺詞還有哪些不夠完善？還有哪些問題沒有考慮到？還需要做哪些補充，或發(fā)展哪些新的賣點等。如果通過幾次使用都失敗了，這時，你就必須馬上停下來，大家坐在一起分析原因，進行腦力激蕩，共同商榷應(yīng)對的話術(shù)，最后歸納總結(jié)，形成一個應(yīng)對的樣本，整理成一套最得體的臺詞。這套最得體的臺詞一旦形成，我們就要背得滾瓜爛熟。我訓(xùn)練業(yè)務(wù)員時，要求他們一定要這樣做。每個學(xué)員，必須先背，做到人人過關(guān)，不過關(guān)不能上場。有的人不理解，總喜歡自搞一套，或者沒過關(guān)就上場，總認(rèn)為自己在臺面上會發(fā)揮得很好，結(jié)果一上場，就碰得頭破血流。我對這些業(yè)務(wù)員說，這些經(jīng)驗是從千百次失敗的教訓(xùn)和成功的經(jīng)驗中總結(jié)出來的，一定要聽，一定要這樣做，一定要這樣復(fù)制下去。當(dāng)你自己還沒有成功的時候，必須有個藍本，必須先模仿。熟了，你才能發(fā)揮。這樣做，是對你負(fù)責(zé)，對公司負(fù)責(zé)，對市場負(fù)責(zé)。在這里，我要送大家一句話：聽話照做，沒有錯！

四、準(zhǔn)備好所需的道具

（一）一張有吸引力的名片。

因為人們知道，記者是不能拉廣告的，這是我們法律不允許的。還比如，某公司的業(yè)務(wù)員，名片上統(tǒng)統(tǒng)寫著：項目經(jīng)理。有沒有“經(jīng)理”兩個字，給人的感覺完全不一樣，辦事人的力度和份量也就不一樣。這樣做，并沒有觸犯法律，這完全是在法律的允許范圍之內(nèi)

操作。在我的名片，也有一些頭銜，如：拉廣告贊助的第一教練。在社交場上，我根本不需要過多地吹噓，別人一看就知道我是干什么的，就明白我最擅長的行業(yè)。操作中，為我業(yè)務(wù)的開拓、經(jīng)營與發(fā)展帶來了很多的便利，幫了我很大的忙。

2、名片的內(nèi)容要精彩。

除了印上自己所在的單位、姓名、職務(wù)或?qū)ｉL、聯(lián)系方式（電話、手機、傳真、E-mail地址）以外，還可以印上公司經(jīng)營的范圍，或名人名言、格言警句等，以達到宣傳自己（公司）或突出個人特點的目的。要充分利用名片的正反兩面。

3、印刷檔次不能太低。

印刷的紙張、印刷的質(zhì)量、排版的合理性以及色彩的搭配等，都必須講究，要精心設(shè)計，力求精美、合理、有特色、有美感、夠檔次�？傊�，一張名片，就是一張廣告，一張宣傳你自己（公司）的廣告。你的特長、你的地位、你的品位、你的影響力等，對方都可以從你的名片上看出來。如果你的名片能夠吸引對方的目光，能夠引起對方仔細(xì)觀看的興趣，那你的名片就是一張好名片一張能夠吸引人的名片。

（二）一臺筆記本電腦。

有條件的話，你一定要準(zhǔn)備一臺筆記本電腦。這樣，既可以提高你的身份和檔次，又可以攜帶大量的資料，便于演示圖文資料，效果非常好，并且可以省去很多話。如果你經(jīng)濟條件不太好的話，也可以到二手市場買一臺二手筆記本電腦，價格在201*元左右，而且質(zhì)量好，非常實用。有了這個筆記本電腦以后，你還可以在網(wǎng)上發(fā)資料、傳圖片，與客戶聯(lián)系溝通，既方便快捷，效率又高。對方如果需要一些資料，你可以從電腦上考貝下來或發(fā)E-mail給他，這樣，你也不用背很多很重的資料出去，可以輕松上陣，而且效果好。一臺筆記本電腦，能讓人覺得你品位高、有實力；工作起來省時省力省口舌，并且效果好、效率高不可不備。

（三）一枝鋼筆和圓珠筆及其他。

鋼筆、圓珠筆不需要名牌，但一定要過得去。書寫一定要流利，事先一定要檢查，不要到用的時候，寫不出來，那就大剎風(fēng)景了。根據(jù)身份包裝和工作需要，我們還要準(zhǔn)備好：

公文包、光盤、磁帶、文件、計算器、軟盤、稿紙、所需票據(jù)、相關(guān)資料等。出發(fā)前一定要認(rèn)真地檢查一下，看看是否帶齊了。另外，東西擺放的順序、位置，都要考慮好，以方便、順手為原則。在需要時，順手就能拿到，不要在場上東找西找，半天拿不出來，影響效果，影響心情。

（四）確定好操作的路線。

具體操作的路線原則是：先近后遠，先親后疏，先重點后一般，先大后小，先團體后個人。把80%的時間花在20%的客戶身上。要列出圖表。團隊中所有的業(yè)務(wù)員，兵分幾路，分條分塊，一個一個單位壓過去。每天下午5點鐘碰頭，交換情況，以免撞車。有時為了趕時間，該乘出租車的要乘，該騎車的要騎，一切以約定時間為準(zhǔn)，以提高工作效率為原則。不要為省幾個路費，走路、擠公交車，為了那點車費，時間浪費了大半天，結(jié)果呢，人累得要死，對方也早已等得不耐煩，甚至有事出去了，你兩頭撲空，真是得不償失！既浪費了自己的時間和精力，又得罪了客戶，更糟糕的是搞壞了雙方的合作關(guān)系，讓人覺得你不守信用，從而失去合作的機會。不要說在北京、上海、廣州這么大的城市里不能這樣做，就是在一些小城市，按你走路或擠公共汽車的做法，一天也跑不了幾個單位。要想得開，不要吝嗇那幾個車錢。你拉到一個單，什么都在里面，什么都有了。

小結(jié)：你準(zhǔn)備得越充分、越細(xì)致，你的結(jié)果就會越好。千萬不要忽視這一環(huán)節(jié)。請記住這句話：好的準(zhǔn)備就是成功的開始！

業(yè)務(wù)員培訓(xùn)教程之三：面談前的熱身運動：

如何約見客戶

拉廣告贊助，就好像打仗一樣，兵馬未到，糧草先行。糧草和裝備到位之后，陸海空三軍的炮火就要向目標(biāo)發(fā)起猛烈的進攻。同樣，拉廣告贊助也是如此，也必須準(zhǔn)備進行充分的準(zhǔn)備，剛才我們已經(jīng)把拉廣告贊助的“糧草和裝備”進行了充分的準(zhǔn)備，目標(biāo)市場也非常明確了，下一步我們就要集中最優(yōu)勢的兵力和最先進的炮火，向目標(biāo)市場發(fā)動大規(guī)模的立體式的地毯式的狂轟濫炸。現(xiàn)在是21世紀(jì)了，現(xiàn)在打的是一場現(xiàn)代戰(zhàn)爭。既然是現(xiàn)代戰(zhàn)爭，就不僅僅是單兵種作戰(zhàn)，這里面就要有常規(guī)的武器、最新的現(xiàn)代化武器，還要準(zhǔn)備核武器，特

別要注意運用電子戰(zhàn)、信息戰(zhàn)，這樣才能打贏現(xiàn)代化條件下的戰(zhàn)爭。就拉廣告贊助來說，到底什么是常規(guī)武器、現(xiàn)代化武器、核武器？什么是信息戰(zhàn)、電子戰(zhàn)？用怎樣的方式，用什么樣的武器向目標(biāo)市場發(fā)起猛攻呢？

一、約見的方式

直接拜訪；電話；傳真；信函；會議發(fā)布；發(fā)短信；電子郵件；網(wǎng)站�！爸苯影菰L、電話、傳真、信函”，這些都是常規(guī)的武器；會議發(fā)布，一般是大型項目才采用的方法；“發(fā)短信、發(fā)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)”，這些叫做電子戰(zhàn)、信息戰(zhàn)。這里，側(cè)重地講幾種方法：

1、傳真：最好限定在1-2張，最多3張。因為，傳真紙一卷是十幾二十幾元錢；多了，客戶就會煩，不愿意接，也不愿意看。

2、短信：發(fā)短信的時候，聽說最多只能70個字。我們要充分發(fā)揮這70個字的作用，要很好地設(shè)計、斟酌。這里我告訴大家一個技巧，發(fā)短信時，打上你企業(yè)的網(wǎng)址。你可以這樣說：“詳情請點擊：3W什么什么�！本涂梢粤�。不要小看這一點，它能夠省去你很多的時間和口舌，省去你很多的電話費和傳真費，并且效果好。利用電子戰(zhàn)，發(fā)伊妹兒，發(fā)短信。唰、唰、唰群發(fā)，一秒鐘可發(fā)幾百上千個單位，現(xiàn)在有這樣的公司，專門為搞業(yè)務(wù)的發(fā)短信、發(fā)伊妹兒，省時省錢，效率高。市場上也有群發(fā)的軟件賣，幾百塊錢就能買到。

在上述方法中，一般都要綜合運用。現(xiàn)在最常用的模式是：“電話+電子郵件+網(wǎng)站”最先進，這就是我們現(xiàn)代化的武器，而不是“電話+傳真”，因為像北京、廣州、上海這樣的大城市，能夠給得起錢的企業(yè)，像這樣的電腦、網(wǎng)絡(luò)基本上有，所以，這套方法是最省時省錢省力，效果最好的。

二、約見的模式

撒網(wǎng)-跟進-確認(rèn)。

（一）撒網(wǎng)

什么是撒網(wǎng)？用通俗的話說，就是向目標(biāo)市場大面積地發(fā)帖子。撒網(wǎng)的目的是發(fā)信息。把我們項目的信息準(zhǔn)確無誤地發(fā)送到潛在客戶的手里。要注意：我們這個網(wǎng)一定要撒得大、

撒得廣、撒得寬，因為我們只知道某一個地方可能有“魚”，但不知道具體的“魚”到底在哪里，所以，要把“魚”一網(wǎng)打盡，我們網(wǎng)一定要張得大，這樣才能把魚一個不漏地全部捕獲。撒網(wǎng)用什么樣的工具？上面我們已經(jīng)介紹了6種。這里，我們著重地講一講電話撒網(wǎng)的方法。電話如何撒網(wǎng)？我的做法一般是這樣的：

有兩種方法。

1、里有一把手的電話，直接打給他�？梢哉f：李總，你好！我有個重要的傳真請你接一下。或者說：你好，李總！我是某某主委會的，我們正在舉行某某活動，我們想邀請您參加，我這里有個材料，你看是發(fā)傳真還是發(fā)E-mail？謝謝！然后，你把資料傳過去。

2、手里沒有一把手的電話，這個時候你就要過關(guān)斬將了。

大家都知道，大公司，一般都有秘書小姐擋駕，她們都有一套應(yīng)付找老總的電話辦法。你打電話過去，一般情況她就會問你：請問你找他有什么事嗎？你跟他約好了嗎？他認(rèn)識你嗎？如果這個時候，你沒有一套應(yīng)對的方法，你就可能會敗下陣來，小姐一般都會這么說：老總不在，老總在開會。這個時候你怎么辦呢？

我的做法是：

直呼姓名一般我是這樣說的：喂，你好！請給我接李軍的辦公室。為什么不說李總經(jīng)理，

而要直呼對方的姓名？因為你客氣地叫李總，對方會認(rèn)為你是一般的業(yè)務(wù)關(guān)系，或者是來辦事的，于是，她就會公事公辦，而你親切地直呼對方的姓名，她就會認(rèn)為你是他的鐵哥們，或者是親朋好友，所以，不敢怠慢你。

高品牌壓就是用你的品牌給對方造成心理壓力。你可以反復(fù)地重復(fù)你的單位和姓名。比如：“喂，你好！我是某某主委會的張春健，請給我轉(zhuǎn)接李軍的辦公室�！庇械拿貢�小姐，她不吃你這一套，問你：找他有什么事？或者說：你跟他約好了嗎？他認(rèn)識你嗎？這個時候，你怎么辦？你可以繼續(xù)說：我是某某主委會的張春健，請給我轉(zhuǎn)接李軍的辦公室�！边@位小姐很牛，就是不賣賬，這個時候你還繼續(xù)跟她說：你就告訴李軍，我是某某主委會的張春健�！狈磸�(fù)2-3次，如果對方還不就范，這個時候，你就不要蠻了，就要退一步，說：是這樣的，我們正在開展一個什么什么的活動，我們要親自邀請李總參加。請你轉(zhuǎn)一下好嗎？

如果她還是不就范，這個時候你又要退一步，說：小姐，請問你的芳名？噢，王芳小姐，我這里有一份資料，你看是傳真呢，還是發(fā)E-mail，請你一定要轉(zhuǎn)交給你們的老總，并給我回話。好嗎？好，謝謝！再見！

為什么要問她的名字？主要是給她加強責(zé)任感。

（二）跟進

帖子發(fā)過去了，你估計他看的時間差不多了，你打電話過去：喂，李總嗎？我是某某組委會的張春健，剛才傳過去的材料還有什么不清楚的地方嗎？然后，你停下來，讓他說話。你不要這樣說：你參不參加這個活動。如果他說不參加這個活動，你就沒戲了。跟進的時候，有比較長的話要說，你可以先這樣說：喂，李總，你好！我是某某組委會的張春健，你現(xiàn)在說話方便嗎？如果你打他的手機，你可以這樣說：你身邊有座機嗎？我打過來。你這樣說，對方會認(rèn)為你比較理解他，體貼他，因為手機是雙向收費，或者對方這個時候正在開車，或者正在開會，或者身邊有人，談這個事不方便、不合適。你這樣做，對方會認(rèn)為你很體貼他，接著你就可以把你想和他溝通的話，進行溝通，對方不管同意不同意，他至少會聽你說完。跟進是個進一步溝通的時候，你帖子傳過去，他有不明白的地方，就會向你咨詢，你就要排難釋義，但大部分時候，都會提出些反對性的問題，這個時候你就要應(yīng)對。一般有哪些反對性的問題？根據(jù)我在操作中的經(jīng)驗，常碰到的問題有這么幾個：

1、“我很忙，沒時間。”

應(yīng)對：張總，我知道你很忙，所以才打電話來跟你約個時間。我不會耽誤你很多時間，只要十幾分鐘就可以了。但這十幾分鐘，也許對你的企業(yè)有很大的好處。你看，你是明天上午還是下午我們見個面我知道你很忙，我們正在開一個課，就是讓你不忙，而且讓你提高工作效率我們這個講課的老師是我知道你并不是沒有時間，而是你認(rèn)為這個事情究竟有沒有價值。如果有價值的話，我相信你再沒有時間也會擠出時間來了解。比如說，你來這里馬上就能夠讓你賺上百萬上千萬（元），你會說沒有時間嗎？比如說你說對嗎？

2、“我對這個不感興趣，你找其他公司吧�！�

應(yīng)對：張總，我非常理解你的心情。當(dāng)你不完全了解清楚這個項目（或構(gòu)想）的時候，不感興趣，是很正常的。你不了解就感興趣，反而就奇怪了。我相信，你真正了解這個項目之后，也許會感興趣。你不感興趣，也沒有關(guān)系，就當(dāng)了解一個信息，現(xiàn)在是信息時代，信息就是財富，說不定這個信息不是你想像的那樣，也許你從這個信息里面能夠得到意想不到的收獲。反正了解一個信息沒有壞處，總不會吃虧。我不會耽誤你很多時間，只要十幾分鐘就可以了。你看，你是明天上午還是下午我們見個面。

3、“我們經(jīng)費很緊張，有機會再合作吧！”

應(yīng)對：現(xiàn)在每個企業(yè)的經(jīng)費，都很緊張。就是再有錢的單位，也總是缺錢�，F(xiàn)在的關(guān)鍵是如何把有限的資金用在刀刃上，讓它發(fā)揮最大的效益。如果花小錢能辦大事，能提高10倍20倍的效益，我相信你一定會擠出錢來辦這個事。現(xiàn)在我們的這個活動就能達到這樣的效果。我不會耽誤你很多時間，只要十幾分鐘就可以了。你看，你是明天上午還是下午我們見個面。

4、“你先傳個資料，我們研究一下，再跟你聯(lián)系�！毕扰袛嗾婕�。真的，就說：

大部分都是假的，如果你真的等他的回話，你等到眉毛胡子白都等不到。

有兩種說法：

（1）好，你們盡快研究。星期五我正好路過這里，我過來一下吧。

（2）好，我知道你是大忙人，事情也比較多，干脆這樣，星期五，我打電話過來。5、拒絕：“你怎么知道我手機號碼的？你怎么亂打（發(fā)）？”

應(yīng)對1：王總，您先別急。現(xiàn)在是信息社會，您的手機是用來聯(lián)絡(luò)的對嗎？至于我從哪里得到的并不重要，重要的是今天我給您傳達一個重要的積極信息，多知道一個信息總沒有什么壞處，也許這個信息可以給你帶來意想不到的收獲（如果他說：什么信息呀？你就接著說：我們這個信息是如果他不感興趣，你可以這樣說：王總，您不感興趣，沒有關(guān)系，就當(dāng)交個朋友吧，我叫某某，今后歡迎加強聯(lián)系。打擾您了，再見）。

應(yīng)對2：你好！王總，我們是在某某會議上認(rèn)識的（你手上搞來的名錄是某某會議的名錄，但你并沒有參加），我叫××，你可能忘記了，但我對您的印象還是非常深刻。是這樣的，我這里有個非常好的信息想告訴你，這個信息是

6、拒絕：你這個人煩不煩啊，老跟我打電話？

應(yīng)對：王總，你不要生氣，如果業(yè)務(wù)員都像我這樣，你們公司的業(yè)績早翻番了。你說對嗎？就當(dāng)我給你個信息吧，如果你覺得這個信息有用，你就吸收，沒用，你當(dāng)了解一個信息吧，這沒有什么壞處。

（三）確認(rèn)

通過上面的工作，可能出現(xiàn)兩種情況，一是對方有意向，約見成功，這當(dāng)然好，你就可以確定時間地點，進入下一步“面談”。二是對方?jīng)]有意向，約見失敗，這很正常，因為我們這個事業(yè)是個“大數(shù)法則”，不可能人人有意向，我們應(yīng)該有1%的思想準(zhǔn)備。在這里，我要提醒各位：大部分業(yè)務(wù)員都在這一關(guān)倒下去了，犧牲了。這一關(guān)我們叫著“鬼門關(guān)”、“死亡谷”，是個“瓶頸”。這就好像打游戲機一樣，到了這一關(guān)就是通不過，一到這關(guān)就死掉了。我之所以要花大篇幅的時間來講這兩部分，是因為這兩部分非常重要，我們現(xiàn)在大部分朋友都在從事這項工作，我們大部分的業(yè)務(wù)員都在這一關(guān)倒下去了。為什么會倒下去？都是因為前面的工作沒有準(zhǔn)備好，為后面的失敗埋下了隱患，問題在這個環(huán)節(jié)都暴露出來了。你前面付出的是什么，這一關(guān)回報的就是什么，不管是成功還是失敗，這就是規(guī)律。如果你前面工作準(zhǔn)備得好，你就可以減少失敗，順利地進入到第三階段“面談”。

一、如何捕捉簽約信號

在面談時，我們不要只顧“談”，一定要眼觀六路，耳聽八方，密切注視對方的一言一行、一舉一動，一有情況立即行動。有一門課程叫做非語言交流。什么叫非語言交流？就是肢體語言（動作語言）。大家可能有這樣的體會，有時候他一句話都沒說，但他一個皺眉、一個抽煙、一個聳肩、翹個二郎腿，都在向你傳達一個信息。還有這樣（做個動作：雙手抱肩、點頭，“嗯”），他對這個項目到底認(rèn)可不認(rèn)可，他沒有直接說，實際上，他已經(jīng)向你傳達了一個成交的信號，已經(jīng)告訴你了，但我們有的朋友，就沒有把握住這個機會。都是在

向你發(fā)出一個信息，甚至是成交的信息，如果你沒有注意到，如果你沒有引起警覺，如果你沒有抓住機會，你就會貽誤戰(zhàn)機，讓機會白白流失。當(dāng)年毛主席請美國作家斯諾參加開國大典。這實際上就是向美國人表達一個信息：毛澤東非常關(guān)注中美關(guān)系問題。然后，周總理親自批示，美國乒乓球訪問中國，以小球帶動大球，毛澤東親自接見乒乓球隊員，后來，尼克松訪華，就產(chǎn)生了中美聯(lián)合公報。這就是中國向美國發(fā)出信息，不一定非要說：我們建交吧。在面談中，一旦覺察客戶有成交的征兆，就應(yīng)該立即抓住機會簽單。那么，客戶出現(xiàn)了哪些征兆，就說明他可以簽單成交呢？

（一）詢問內(nèi)容：

1、客戶有意深入了解具體的細(xì)節(jié)；1、客戶有意深入了解具體的細(xì)節(jié)；

2、詢問交易中的期限、價格及付款方式；

3、一旦確認(rèn)后所能享受的利益以及服務(wù)的保證；

4、其他客戶合作的情況；

5、同意你的說明和總結(jié)。

（二）動作表情：

1、反復(fù)閱讀文件和說明書；

2、認(rèn)真觀看有關(guān)的視聽資料，并點頭稱是；

3、突然沉默或沉思，眼神和表情變得嚴(yán)肅，或表示好感，或笑容滿面；

4、主動請出有決定權(quán)的負(fù)責(zé)人，或主動給你介紹其他部門的負(fù)責(zé)人；

5、突然發(fā)煙，或跟你倒開水，變得熱情起來。

當(dāng)有以上信號發(fā)生的時候，業(yè)務(wù)員要立即抓住這個良機，勇敢、果斷地去試探締結(jié)、引導(dǎo)客戶簽單。

二、如何踢好臨門一腳

美國有個將軍，叫麥克阿瑟，他曾經(jīng)說過一句非常經(jīng)典的話：“戰(zhàn)爭的目的就是贏得勝利�！蓖瑯�，我們拉廣告贊助，最終的目的就是為了成交、為了簽單。可以說，成交凌駕于一切之上。一切的一切，都是為了這一刻的來臨。大家都看過踢足球，在運動場上，運動員們經(jīng)過發(fā)球、傳球、鏟球、過人，過關(guān)斬將，最終的目的是為了什么？射門！進球！球，終于傳到了對方的禁區(qū)，終于找到了最佳的射門時機，這時，如果你猶猶豫豫，如果你不立即采取行動，準(zhǔn)確地把球踢進去，那么，機會稍縱即逝，后面的人眼看著就沖了過來，陣勢馬上就發(fā)生了變化你錯過了最佳時機。結(jié)果，前功盡棄，要進球就必須從頭再來。還有一種情況，就是時機抓準(zhǔn)了，但是因為你腳上的功夫不行，結(jié)果球給射偏了，這樣也會出現(xiàn)功虧一簣的局面。同樣，我們有的業(yè)務(wù)員，盡管他前面的邀約、介紹、溝通都做得比較好，但就是不會“踢這臨門一腳”。往往機會來了的時候，他總在那里兜圈子，總沒有這個勇氣說出來，總感到不好意思開口，幾次話到嘴邊又咽了回去，結(jié)果一猶豫，機會就過去了。這個時候，又后悔起來，責(zé)怪自己怎么不立即簽單，接著又組織新的一輪進攻，過了一會，又來了一個機會，又不敢開口，就這樣又錯了一個機會。這個時候又后悔起來，怪自己怎么又沒有把握機會，這個時候，看看手表，時間差不多了，再不說就沒有機會了，于是心里著急，而這個時候氣氛已經(jīng)冷下來了，結(jié)果倉促上陣，一說就死。

那么，到底應(yīng)該怎樣把握時機，踢好臨門一腳呢？我覺得有兩點必須注意：

一是兩個人談得很融洽，對方很高興的時候，你要立即成交。因為，人在高興的時候、激動的時候，什么事情都好辦。比如，一些大商場，他們都會放一些“的士高”音樂，目的就是刺激人的情緒，人一高興了、一激動了，就怎么樣？掏錢買東西！所以，當(dāng)對方高興的時候、興奮的時候，進行簽單是最好的時機。氣氛不好的時候，你正兒八經(jīng)地提出來，往往就會失敗。

二是信號一來當(dāng)機立斷，立即簽單。你可以這樣說：“今天是個好日子：6月8號，是順是發(fā)的日子，我特意跟你找了一張非常好的發(fā)票號碼168，祝我們順順利利一路發(fā)！你看，你是贊助50萬元呢，還是100萬元？你是半個版還是做一個版？你的廣告時段是搞15秒還是30秒？你是搞主辦還是搞協(xié)辦呢？”在這個時候，你要迅速地把一切都準(zhǔn)備好，把協(xié)議書、發(fā)票、筆毫不猶豫地推過去，讓他簽約。

在這里有一個技巧要注意，你想要的結(jié)果要放后面。因為，人，都有一種慣性，你把大數(shù)把你要的結(jié)果放在后面，他就會順著你最后說的結(jié)果來說。在簽約時候，客戶往往會出現(xiàn)一小片刻的沉默。我們有的業(yè)務(wù)員面對這個沉默，往往沉不住氣。感到這個十幾秒的沉默特別地漫長，有一種度日如年的感覺，仿佛整個空氣都凝固了。心想：是不是對方不同意？是不是對方對我們的項目有看法？是不是他看到了我們這個項目中的弱點？他甚至傻乎乎地說：你是不是這個地方還有些問題？這個問題，本來對方根本就沒想到，你自己“做賊心虛”，把它給點出來。你這樣一說，好，對方就順?biāo)�推舟，說：對，這個問題你就麻煩了，情況就復(fù)雜了，你這是沒事找事，自取滅亡。

記住：這個時候，誰先開口，誰就輸。其實，顧客在這個時候沉默是很正常的。據(jù)專家研究，客戶的這種沉默是很正常的，它有助于對方思考、判斷，做出決定。業(yè)務(wù)員應(yīng)該允許對方有一段思考的時間。當(dāng)然，這個時間不能太長，估計他思考得差不多的時候，他還在猶豫不決的時候，你就要馬上促他一下，你不能讓他考慮得太清楚，你可以充滿自信堅定地對他說：你要相信自己的選擇，相信自己的決定！你放心！跟我們合作絕對不會讓你吃虧！你的語氣，你的語言，要非常地堅定，充滿自信。這時候，他可能就會說：好吧，就這樣！然后，他拿起筆瀟灑地簽下了他的大名。這樣，你就大功告成了。但是這里，還要注意：就是簽完單以后，你千萬不要喜形于色，不要欣喜若狂、得意忘形。因為，你一得意忘形，就可能失敗，情況就可能發(fā)生變化，最后就因為你的這一下口子沒有收好，就前功盡棄，徹底失敗。我們有的朋友這樣：簽了一個大單，心里高興得不得了，出門兩個人就開始在那里偷著樂：“噯呀，今天我又簽了個大單！我們又可以提成幾千塊錢了�！眱蓚�人在那里高興，但是就在這個時候，別人可能就在樓梯口，或者在窗臺上看見你們倆在那里高興，心里突然就會有一種說不出來的滋味，就好像有一種上當(dāng)受騙的感覺，好像被人玩了一把。于是，你還沒有回到家，就會接到一個電話：“喂，小王嗎？是這樣的，我們剛才談的那個事，我們還需要再研究一下，這個事就放一下今后再說吧。”好，這下你就麻煩了，徹底完蛋了。所以，請大家一定要注意，越是成功的時候，越不要被沖昏了頭腦，不然你就會徹底失敗。

業(yè)務(wù)員培訓(xùn)教程之四：贏得客戶的溝通技

巧：如何面談

一、先給對方一個好印象

電話約見的時候，已經(jīng)給對方留下了一個好印象。如何把這種印象繼續(xù)保持發(fā)展下去？我們要注意兩個方面：

（一）注意衣著打扮，言談舉止

人的第一印象很重要，你進門的一剎那，他就決定了對你的印象。第一印象7秒鐘可以保持7年。人的第一印象一旦形成，就很難改變，如果第一印象不好，也許下面的談判就可能泡湯失敗。業(yè)務(wù)員的失敗，80%的原因是因為留給客戶的第一印象不好。也就是說，在你還沒開口的之前，別人就把你給槍斃了。不知大家是否有過這樣的經(jīng)歷：在電話里跟一個小姐談得很好，對方的聲音很甜，這時你在心里就會有種種的猜想，比如，猜想她，人長得肯定跟她的聲音一樣美，肯定漂亮；她的素質(zhì)一定很不錯；她氣質(zhì)一定會很高雅等，就會有一種想和她見面的沖動，希望很快見到她。當(dāng)然有這種想法，不是說有什么邪念，這是人的一種正常心理。但有的時候，一旦見了面，或者還沒見面，遠遠地看見，就可能使你大失所望，沒有了興趣。為什么？具體也說不清楚，就是一種總體的感覺。我們的民族也是一個感性的民族。這種感覺和原來的想像有很大的落差。就這么一瞬間，腦子里便會閃出一個非常感性的決定：不行，這人不行。有一次，有個人約我，在電話里說：你好！你是張春健老師嗎？久聞你的大名，上次你在成功論壇上的演講非常地棒，我想跟你合作。如果你有時間，上午10：00請到清華企業(yè)家俱樂部來。我一聽是清華的，對對方產(chǎn)生了興趣。為什么？一是因為他說得比較得體；二是看到清華的這個牌子，心想可能有點來頭。于是，馬上答應(yīng)了他的邀請。誰知道，來到清華俱樂部的門前，遠遠看見一個人向我們招手，就在這一剎那，對他馬上就沒有了興趣。一看他坐的姿勢，他的氣質(zhì)，他的禮節(jié)，他的裝束，就不像我想像的那樣，還沒有具體談，我就失去了興趣。所以，人的衣著很重要。俗話說，佛靠金裝，人靠衣裝。三分長相，七分打扮。一般人都是先看你穿，再聽你說，你穿得不好，對方就會失去興趣。如果你隨便穿穿，人家就隨便聽聽，如果你盛裝而來，別人就洗耳恭聽。有的時候，當(dāng)別人不是很了解你的情況下，你的穿著打扮，會決定你的業(yè)務(wù)的成敗。對這一點，我是深有體會的。

有一次，有一個公司請我去他公司搞主持，還特意安排了一餐飯局。在酒桌上，老板問：那個主持來了沒有？旁邊的人指著我：那位就是。他看著我說：你就是呀？當(dāng)時他的表情，

使我大為震驚，我心想：可能是我穿得太休閑，給人的感覺太一般了。只聽他又說：那天，你在臺上那樣光彩照人，給人的印象好偉大，今天你判若兩人。這件事給我很大的震動。我認(rèn)為，一個人如果你想成為一個成功的人，你平時就要以成功的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，你的穿著打扮，就要以成功人的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己。不要認(rèn)為現(xiàn)在不是正規(guī)場面，就隨隨便便，或者認(rèn)為大家都是熟人，都是朋友，隨便一點沒關(guān)系，其實你平時不注意，別人都看在眼里，心里都有一本賬，到時候一有機會，或需要用人的時候，他不一定會考慮你，盡管你們平時很熟，是朋友，因為別人已經(jīng)對你定了格，你給別人就是這樣的感覺，很多機會就會與你擦肩而過。我今天講這些的意思，就是說要注意養(yǎng)成一種習(xí)慣，一種隨時注意自己的衣著，注意修煉自己的氣質(zhì)和教養(yǎng)的習(xí)慣，到了場面上，你就自然會有出色的表現(xiàn)。

（二）大方得體，不卑不亢

跟我們打交道的人，層次都比較高，都是一些老板、經(jīng)理、董事長，我們不要認(rèn)為自己是個小人物，或者認(rèn)為自己只是個拉廣告贊助的，心里就沒有底氣。因為你是代表一個組織，一個單位，一個公司去辦事，你要維護你公司的形象，你要有一種自信。你越是拘謹(jǐn)，你就越?jīng)]戲，別人越看不起你。一進門你就要定好基調(diào)，我發(fā)現(xiàn)，如果你這個調(diào)子沒有定好，你到后面就會很被動。比如，你一開始太尊重他，一味地捧他，他就會翹尾巴，反而適得其反；還比如，別人給你倒開水，你應(yīng)該有禮節(jié)地說：“謝謝！”就行了，不要太客氣。不要這樣：“好好好，謝謝，謝謝！”點頭哈腰，反復(fù)說謝謝，給人一副奴才相。這樣跌了自己的身份，別人也看不起你。

還舉個例子，你到外地去談項目，別人看你是北京來的，是代表某某部門來的，別人就對你很尊重，當(dāng)然他并不知道你吃幾碗飯，別人請你上坐，把你當(dāng)作重要貴賓，這個時候你要坐得住身價，不要沒有見過世面。你最多來個禮節(jié)上的動作：請！然后大大方方地坐上去，不要太客氣，推來推去，你越推，有一種受寵若驚的感覺，慢慢地別人就低看你，就不會把你當(dāng)回事了。這一切被動的局面都是你自己造成的，你一定要引起注意。你要大大方方去跟對方打交道，你越是卑弓屈膝、低三下四，好像求別人似的，別人越看不起你；你越是大方自然、保持尊嚴(yán)，別人就越看得起你，把你當(dāng)人看。這一剎那的功夫，要靠你平時修煉。

二、說一套扣人心弦的話術(shù)

第一次見面時，人往往會用一種審視的眼光來看你、來判斷你。在場面上，一般我們只要幾個來回就可以基本摸清對方的底細(xì)，知道對方的斤兩，就知道他是吃幾碗飯的。人一開始，他是先看你穿，然后再聽你說。你穿得很好，他對你印象也很好；你說得好，他對你的印象就會更好。如果你穿得很好，但說得很臭，他就會立即改變對你的看法，你下面的談判就會很麻煩。就像一個小姐，你開始不認(rèn)識她，每次在路上碰到她的時候，你看到她人長得很好，穿得也很漂亮，你對她的感覺很好。但有一天，她一開口，你就改變了對她的看法，你想：怎么這樣的素質(zhì)？一點修養(yǎng)都沒有。她不開口還好，一開口她的形象就破壞了，你就會馬上改變對她的看法，馬上就會產(chǎn)生不好的印象。你就對她再也沒有什么感覺了，你就會覺得她的這個長相、這套衣服，是對美的一種褻瀆，所以，開場白一定要說好。你開始的三五句話，必須讓對方產(chǎn)生好印象，必須讓對方高興，必須抓住對方，讓對方產(chǎn)生興趣，打動對方。如果你做不到這一點，你就要停下來，好好地斟酌一下，讓你所說的話，動聽動聽再動聽，精煉精煉再精煉。你的話不能打動對方，重要的一條就是廢話太多。什么叫做廢話太多？就是你所說的，不是對方想聽的。怎樣解決這個問題？解決的方法，就是在最短的時間內(nèi)，掌握一套最有力的說詞。

怎么說好這套話術(shù)呢？

首先，以寒暄、贊美作為鋪墊

演戲之前，都要先敲一陣子鑼鼓，再開場；你說一個事、辦一個事，一般也都要有個過渡和鋪墊。比方說，你要老張做一個事，你總要先說點別的什么�！袄蠌垼�你最近在忙什么哪？身體怎么樣？”“你這根領(lǐng)帶很漂亮”等。說完這個鋪墊之后，你再說：“老張，我給說個事，什么什么。這樣過渡一下，老張接受起來就容易自然多了。同樣，你一到別人那里，也應(yīng)該有個過渡，如果你一進門，馬上就說正事，人家神都沒有緩過來，摸不清你的東南西北，你就滔滔不絕地說一大通，這樣效果肯定不好。

開場白怎么說？就是以寒暄、贊美為鋪墊。寒暄、贊美的體裁可結(jié)合現(xiàn)場環(huán)境、他本人的特點（穿著、工作），或他和企業(yè)的某個事件來展開（某次講話、他的一本書等）。鋪墊的話不能太多，一般三兩句就可以了。比如，“你這個辦公室真是氣派，很有品味”、“你這件衣服很好看，大概要幾千塊”、“上次在學(xué)習(xí)型大會上，我聽了你的發(fā)言，你講得真棒”、“上次電視臺播了你們公司的事跡，我對你公司非常佩服”、“你是東北人

吧，聽你口音是東北人吧，我也是”、“看你架勢，好像老總以前當(dāng)過兵，我曾經(jīng)也在某某兵團”寒暄不是目的，主要是緩和氣氛，拉近彼此心里的距離，解除對方的警戒心理，為下面的談判打下良好的基礎(chǔ)。

其次，充分展示賣點、亮點，給對方造夢。

你今天跟他談的目的，就是要把你這個項目的賣點、亮點，充分地展示出來，就是要把你這個項目的賣點、亮點講好、講深、講透、講足、講活，你不僅要告訴他：你目前從這個項目能得到什么好處和利益，你還要給他造夢，告訴他未來的利益，讓他看到這個項目的后續(xù)資源。比如說，你在臺上講話或者與中央領(lǐng)導(dǎo)交談等場景，可以通過照片、錄相把它記錄下來，這些珍貴的照片和錄相，有時不是說有錢就可以買到的，這種機會是可遇不可求的，你還可以把它放大，掛在辦公室；有一些資料可以作為企業(yè)公關(guān)宣傳的資料，你可以在這些宣傳資料中濃重地加上一筆：我曾經(jīng)在這個項目當(dāng)中，你肯定會結(jié)識很多重要人物，說不定在這些高級人脈中能產(chǎn)生許多商機，能帶給你或企業(yè)帶來意想不到的機會。

有一次，我去一個單位拉廣告，當(dāng)介紹了賣點好處之后，我接著說：“今天你在我們這里做了一次廣告，不光是我們的客戶，還是我們的朋友、聯(lián)誼單位。今后你單位上有什么事，需要我們新聞媒體支持，我們也會在所不辭，大力支持。我們新聞單位上上下下、方方面面的朋友很多，說不定哪天有需要的時候。對方一想：也是。今后，你們有什么活動，我們也會大力支持，支持都是相互的。我們不是一錘子買賣。合作，今天才是開始。大家眼光都要放遠一點。

在展示的時候，要注意這么幾點：

一是，要盡量利用現(xiàn)代化設(shè)備展示。比如，電腦、VCD、投影、動畫等，這樣有聲有色、有動有靜、圖文并茂、生動形象，可以省去很多的話。同時，客戶也可以充分調(diào)動各種器官加深理解，加深印象，效果很好。

二是，在對方看的時候，我們不要多說話，要讓對方認(rèn)真地看。當(dāng)他看得差不多的時候，你可以適當(dāng)?shù)丶右渣c撥。有的業(yè)務(wù)員不注意，當(dāng)客戶在看的時候，他在旁邊嘮嘮叨叨說個不停，吵得半死，不知道是聽你說，還是讓他看，攪得別人心里很煩，根本看不下去，效果當(dāng)然也很差。

三是，展示的時候要有層次感，賣點要一個一個講，資料要一層層地拿，要層層遞進，像撥筍一樣，不要一下子把資料全端出來。因為，資料太多，客戶就不會看得很認(rèn)真，抓不住要點。你要講完一段，就拿出一些資料作為佐證，或者加以說明，這樣做有理有據(jù)，對方也會很清楚明白。

四是，當(dāng)你介紹完賣點之后，你要給對方講一些關(guān)于感情和個人關(guān)心的問題。你可以這樣說：我這個人是最重感情講義氣的，都是按市場規(guī)則來操作的。凡是跟我們打交道的人，都不會讓對方吃虧，沒有你，就沒有我，有我就有你，“軍功章里有我的一半，也有你的一半”，如果一個人私心太重，只考慮自己，或碰到什么事情就溜邊，或不顧及對方，我最討厭跟你這種人打交道在你的啟發(fā)下，對方也會慢慢地打開自己的心扉，表露自己的思想，當(dāng)你們進入感情世界之后，再談你們的事，這樣就比較好談了。

當(dāng)然，我們希望按理出牌，按真正的市場游戲規(guī)則來操作，但是在當(dāng)今的社會上，很多人并不按游戲規(guī)則來辦事，我們只能隨行就市。就好像擠公共汽車一樣，別人都不按秩序排隊，你一個人排隊就擠不上汽車。我們希望這樣不規(guī)則的現(xiàn)象早點消失。有時除了做業(yè)務(wù)，對對方的個人家庭方面的事情，也要表示關(guān)心，不然的話，別人會認(rèn)為你眼里只有利益、生意，除此之外沒有人情，沒有友誼，太勢利了，別人就不愿意跟你打交道。有一個老總跟我說過這樣一件事：有一個業(yè)務(wù)員，到一個公司去拉廣告，這家公司是他的老客戶。當(dāng)他走進老總辦公室時，這位老總顯得非常高興，熱情地招呼這個業(yè)務(wù)員坐下來，興致勃勃地說：我告訴你，我女兒考取大學(xué)了。這個業(yè)務(wù)員只是平淡地點點頭，“哦”兩聲，接著就說：“我們那個廣告的事怎么樣了？”對方非常反感，說：“不做了！下次你別來了�！睘槭裁磿�這樣？就是業(yè)務(wù)員眼睛里只有錢，只有業(yè)務(wù)，讓人家看到太勢利了，太功利了。

這時你應(yīng)該怎樣做？你應(yīng)該表現(xiàn)出和他同樣的喜悅：“祝賀你，祝賀你！你女兒真聰明，你現(xiàn)在可以輕松一下了。”隨后，你還可以買些禮物送到他府上去。如果你這樣做，對方會有什么反映？肯定會很高興，如果你再談業(yè)務(wù)上的事，肯定會很順利。當(dāng)看到對方有心事，不高興，或者家里出了事的時候，你也同樣要表示關(guān)心，對他進行安慰，千萬不要再提業(yè)務(wù)上的事情，不然別人說你不懂事，下次就不會再理你了。這時候，你寧愿下次再跑一趟。

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