安防行業(yè)同質化產品營銷策略分析

安防行業(yè)同質化產品營銷策略分析

產品生命周期一般分為起步，成長、成熟、衰退共四個階段。如何在同質化的競爭中尋找新的突破口？在同質化競爭中突圍，把握市場信息，由銷售向營銷轉型是企業(yè)勝出的必由之路。

安防行業(yè)是目前資本看好的行業(yè)之一。隨著市場競爭愈發(fā)激烈，過去附加值比較高的產品，也出現(xiàn)了其他行業(yè)產品利潤趨薄的困境。

從目前來看，安防行業(yè)依然屬于高速增長的行業(yè)，市場對產品的需求量也越大，安防行業(yè)產品的特性已經(jīng)在不知不覺中開始轉型。

由工業(yè)品向民用品轉變

早期安防產品應用面比較窄屬于工業(yè)品范疇，那時銷量有限，因此單體利潤比較高。隨著進入行業(yè)資本的增加、市場規(guī)模擴大、技術不斷升級，安防產品進入同質化階段，企業(yè)的經(jīng)營方向也開始由產品競爭轉向價格競爭、服務競爭以及品牌競爭。

很多從事電子產品制造業(yè)的人都清楚這一點：電子產品制造成本與生產規(guī)模有很大關系，生產規(guī)模大的企業(yè)，在成本控制方面處于絕對優(yōu)勢地位。安防產品開始由專業(yè)領域（監(jiān)獄、博物館等）的應用開始逐漸普及到交通、教育、醫(yī)療等產品需求量加大開始以價格競爭為主，競爭轉變?yōu)樾畔⒏偁幣c生產規(guī)模的競爭，即最早實現(xiàn)規(guī)�；�的企業(yè)在未來競爭中將占據(jù)優(yōu)勢地位，也可以為后來者設置較高門檻。安防產品由工業(yè)化轉向民用化，由小批量生產轉向規(guī)模生產。規(guī)�；�一方面可以降低采購成本，從而降低產品價格，使更多的人消費這種產品，擴大產品的使用范圍；另一方面也將使競爭更加激烈，從而淘汰一批小型企業(yè)。眾所周知，由于安防行業(yè)門檻較低，近幾年來出現(xiàn)了眾多的所謂制造商，規(guī)�；�必定會淘汰一批小制造商。電子產品發(fā)展到一定階段，必將出現(xiàn)價格戰(zhàn)是一個不爭的事實，尤其是已被廣泛應用的產品，在沒有強勢品牌出現(xiàn)的情況下，價格是主要的殺手锏。

產品細分化的變化趨勢

隨著安防產品在各行業(yè)的普及與應用，單一的產品滿足不了部分特殊用戶的需求。

產品生命周期一般分為起步，成長、成熟、衰退共四個階段。如何在同質化的競爭中尋找新的突破口？顯然早期粗放式產品線結構已經(jīng)不適合現(xiàn)在的競爭，選擇最具有競爭力的產品作為公司的拳頭產品在市場中占有一席之地，似乎是唯一的選擇。部分企業(yè)開始選擇自己有優(yōu)勢的產品作為主要經(jīng)營產品來開拓市場。部有實力的企業(yè)開始走產品整合之路，以提供系統(tǒng)解決方案為主，從而實現(xiàn)在制造商層面上的資源整合，進而在行業(yè)形成有效的產業(yè)鏈，各企業(yè)的分工更加細致。

系統(tǒng)解決方案與單供某種產品

一個有優(yōu)勢的新產品是否可以養(yǎng)活一個企業(yè)？絕對可以。前面說到產品規(guī)�；�與產品細分化，其實行業(yè)早就開始運用這種方法開始生產、銷售畢竟產品進入同質化競爭階段，規(guī)模生產是有效武器。

目前國外企業(yè)以提供系統(tǒng)解決方案的形式高調進入高端市場，這種競爭形式以項目為主。但是畢竟各地的大工程數(shù)量有限，項目復雜程度、產品集成程度比較高，跟進項目的廠家比較多，因此競爭也比較激烈，國內產品以目前的實力很難參與全線系統(tǒng)的競爭。雖然國內目前有部分廠家可以提供部分子系統(tǒng)的完整解決方案。但是大項目一般需要的是提供整個安防系統(tǒng)（包括報警、監(jiān)控、門禁等系統(tǒng)的集成）的解決方案，目前國內大項目系統(tǒng)解決方案對國內產品的應用在現(xiàn)階段還是由經(jīng)銷商或大型系統(tǒng)集成商組織若干公司來完成的，而國外的大型系統(tǒng)方案提供是整合了全球資源后以一個公司提供全系列產品方式出現(xiàn)，這樣更方便與甲方建立一站式購買關系，可以減少甲方與多家企業(yè)接觸帶來的不便，國內的企業(yè)目前在這方面與國外企業(yè)有很大的差距。但是往往正是這些大項目最容易出現(xiàn)品牌效應與利潤，對企業(yè)未來發(fā)展提供有利影響，因此國內的安防企業(yè)在與國外企業(yè)的競爭中還是處于弱勢地位。

提供系統(tǒng)解決方案的優(yōu)勢是可以實現(xiàn)產品的匹配，可以為客戶提供一站式服務，劣勢是產品線豐富了，不能利用單一產品實現(xiàn)規(guī)�；�生產。因此成本相對較高，當然不僅僅是生產成本，還包括庫存成本與人工成本都會大幅度增加。國內制造商需要整合其它制造商資源及下游經(jīng)銷商資源，完成這種整合對企業(yè)的管理能力、銷售能力等各方面綜合指標都有極高的要求。

系統(tǒng)方案的整合依賴于與下游的單品供應商建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關系，單品提供商開始由完整產品的提供者轉變?yōu)椴糠株P鍵元器件的提供者。從目前來看，國內的企業(yè)想真正做到這種整合，還需要一段時間，當然這期間的關鍵是品牌運營商與單品提供者的磨合。品牌運營商是指以營銷為導向，推廣自主品牌的制造商，他們可以自主生產，可以委托其它企業(yè)生產。在目前的競爭中，誰比較早的實現(xiàn)系統(tǒng)方案提供與單品方案提供的戰(zhàn)略合作關系，那么在同質化的競爭中將處于優(yōu)勢地位。

由銷售向營銷的轉變

隨著市場競爭激烈，也開始向營銷轉變，即市場的因素在行業(yè)產品銷售中發(fā)揮作用。這一發(fā)展方向是行業(yè)的必然趨勢，也標志著行業(yè)邁入成熟期。產品同質化的競爭其實質更是市場的競爭。

安防行業(yè)雖然是一個新興的行業(yè)，但是其系統(tǒng)卻是很大的。因此在同質化競爭中突圍，把握市場信息，由銷售向營銷轉型是企業(yè)勝出的必由之路。

安防目前有很多展會及推廣會，大部分是由銷售部門在做這部分工作，由于銷售人員在市場策劃及準備方面經(jīng)驗、精力有限，導致很多會并不成功，大部分企業(yè)花了錢以后并沒有獲得很好的效果。反之銷售人員專職做業(yè)務，這部分工作由市場人員來策劃，銷售協(xié)助，相信效果會更好一些。營銷的工作不僅僅是增加了一個市場部門，其實質使公司的品牌推廣步調一致，并整合公司內部資源，實現(xiàn)資源利用最優(yōu)化。

市場開發(fā)向精細化發(fā)展

隨著一級市場的飽和與二、三級市場需求的增加，安防產品的銷售渠道已經(jīng)開始下沉，部分深圳制造、經(jīng)銷公司開始向二、三級市場拓展。工程商也開始向二級三級市場拓展，粗放式地抓住幾個大工程商的作法，目前已經(jīng)逐步被取代。更有一部分制造商已經(jīng)開始直接與工程商做業(yè)務。傳統(tǒng)的渠道模式，制造商經(jīng)銷商工程商用戶，已經(jīng)開始逐步的轉變，甚至一部分制造商直接面對終端用戶，渠道的混亂看似制造商可以獲得更好的利潤，其最終的結果是增加了制造商經(jīng)營的成本、經(jīng)營風險及管理難度。

現(xiàn)在來看，行業(yè)還很難做到精細化營銷。渠道混亂是一個因素，更重要的是行業(yè)整體的混亂及行業(yè)內企業(yè)管理能力有限。很多產品有了一定知名度后，經(jīng)銷商竄貨成為一個影響企業(yè)發(fā)展的瓶頸。很多企業(yè)曇花一現(xiàn)，其最主要的原因就是渠道控制不利，最終導致渠道成員倒戈。

小公司是以利潤為導向，他不會認為他的客戶層級的劃分與產品供貨價格有什么關系，他們關注點在于利潤，只要有利潤就可以做。大公司則要嚴格執(zhí)行價格體系與渠道政策，保證市場平衡。很多產品制造商失去渠道的支持，其最重要的問題便是價格體系混亂，不僅僅給了客戶可乘之機，也給了業(yè)務人員可乘之機。總之行業(yè)未來發(fā)展，必然是借助渠道的力量完成精細化營銷。

信息不對稱向信息對稱轉變

隨著行業(yè)媒體的發(fā)展，行業(yè)內的信息開始逐步公開化、透明化，其最終的結果是導致價格透明度高，加速行業(yè)進入微利時代的步伐�，F(xiàn)在行業(yè)內最常見的情況是，某家公司剛推出一款新產品，不久市場上便可看見類似的新產品，便有更多的終端客戶獲得價格信息，在對產品不是很了解的情況下，其結果只能是價格競爭。

當然這種信息迅速透明化有部分因素是因為行業(yè)內人員流動、小公司過多，也與小公司業(yè)務人員公開報價單、安防行業(yè)媒體的發(fā)展等因素有很大的關系。在安防行業(yè)，價格透明度太高，經(jīng)銷商、工程商利潤太薄，大家都不愿意做。

新品牌推廣往往面對這樣的博弈問題，一方面產品知名度不高、價格不透明可以獲得很好利潤，另一方面大家不清楚品牌，選產品時會有更多顧慮，那就需要廠家進入市場初期就要嚴格制定合適的價格體系。那么即使終端價格透明，依舊可以保證渠道的利潤，從而保證品牌的可持續(xù)發(fā)展。部分新進入行業(yè)的客戶，可以使制造商獲得較好利潤。

但是前提是他們也可以獲得較好的利潤，如果價格過于透明，那么他們也就無法獲得較好的利潤。總之，在產品同質化時期如何保證信息流在有效范圍內傳播是保證企業(yè)發(fā)展的基礎，尤其是目前信息傳播如此迅速的時候，企業(yè)要想做好，一定要把握好信息流。

總之，產品同質化需要企業(yè)在戰(zhàn)略層面做好規(guī)劃的同時，還需要提高自身管理水平。

作者單位：麥肯錫恩（af.mckinsin.com）

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