海航集團利用統(tǒng)一門戶技術(shù)實現(xiàn)綜合信息管理,提升集團運轉(zhuǎn)效率

概覽

地區(qū):中國

行業(yè):交通運輸業(yè)

客戶簡介

海航集團有限公司是中國第四大航空集團，是以航空運輸業(yè)為主體，向上下游產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展而成的集航空運輸業(yè)、酒店旅游業(yè)、機場管理業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為一體

的超大型集團公司。

業(yè)務(wù)狀況

海航集團有限公司在信息化建設(shè)的初始階段多種專用業(yè)務(wù)系統(tǒng)并存，這給集團管理帶來了協(xié)同工作困難、信息共享和溝通不暢、工作效率低下、自身數(shù)據(jù)資源和信息資產(chǎn)不能有效利用等問題。

解決方案

基于MicrosoftOfficeSharePointPortalServer等相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)的IMP.Net綜合信息管理平臺解決方案提供了一個統(tǒng)一的信息管理門戶，有效地利用了自身的數(shù)據(jù)資源和信息資產(chǎn)，使集團業(yè)務(wù)處理完全自動化，交流與共享更加順暢，提升了企業(yè)運轉(zhuǎn)效率，降低了運營成本。

主要優(yōu)勢

統(tǒng)一的平臺，個性化的應(yīng)用完全的協(xié)同應(yīng)用和信息交互

高度的靈活性和可擴展性，與應(yīng)用系統(tǒng)無縫整合

強大的流程、信息、權(quán)限自定義功能超越時間與空間的限制，操作便捷，易于維護

海航集團利用統(tǒng)一門戶技術(shù)實現(xiàn)綜合信息管理，提升集團運轉(zhuǎn)效率

“通過使用IMP.Net綜合信息管理平臺，可以隨時掌控集團的信息動態(tài)，實時做出最及時的判斷，并把指令傳遞下去，提升了企業(yè)的反應(yīng)能力。同時，各種業(yè)務(wù)處理完全自動化，不再受地理和時間的限制，降低了運營成本，提高了企業(yè)運轉(zhuǎn)效率�！�

王永強海航集團有限公司CIO

海航集團有限公司于201*年1月組建成立，目前已經(jīng)成為以航空運輸業(yè)為主體，向上下游產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展而成的集航空運輸業(yè)、酒店旅游業(yè)、機場管理業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為一體的中國第四大航空企業(yè)集團。作為一家高速發(fā)展的超大型企業(yè)集團，隨著成員企業(yè)不斷增加，所涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，組織機構(gòu)重組的變化，海航集團面臨著信息共享困難、工作流程效率低下、難以管理多種并存的專用業(yè)務(wù)系統(tǒng)、運營成本居高不下等問題。

基于Microsoft.Net技術(shù)架構(gòu)和MicrosoftOfficeSharePointPortalServer等相關(guān)產(chǎn)品，海航航空信息系統(tǒng)有限公司研發(fā)了IMP.Net綜合信息管理平臺（下文簡稱IMP.Net平臺）解決方案，并在海航集團內(nèi)部廣泛推廣使用。由此建立起海航集團統(tǒng)一的管理門戶，形成了集辦公自動化、電子商務(wù)、綜合財物管理、人力資源管理等多種功能于一身，并整合專用業(yè)務(wù)系統(tǒng)的綜合管理平臺。IMP.Net平臺使海航集團業(yè)務(wù)處理完全自動化，不再受地理和時間的限制，內(nèi)部和外部信息的交流與共享更加順暢，實現(xiàn)了電子化協(xié)同工作；同時有效地利用自身的數(shù)據(jù)資源和信息資產(chǎn)，進一步提升了企業(yè)運轉(zhuǎn)效率，降低了運營成本。

“海航集團的信息化建設(shè)不僅僅局限于建立幾個IT系統(tǒng)的范疇，而是需要一個能夠整合辦公系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、生活信息等，容納方方面面信息的綜合性平臺。

IMP.Net綜合信息管理平臺幫助我們建立了一個統(tǒng)一的、開放的、靈活的綜合信息管理門戶，實現(xiàn)了海航集團信息化建設(shè)的設(shè)想�！�

何海燕

信息規(guī)劃管理部總經(jīng)理海航集團有限公司

解決方案基本信息

內(nèi)容

數(shù)量構(gòu)建該解決方案所需要的時間6個月已使用該解決方案的用戶數(shù)量1201*人數(shù)據(jù)庫的大小

210GB與以前相比效率的提升

從3天到現(xiàn)在的3分鐘

應(yīng)用背景

海航集團經(jīng)過13年的高速發(fā)展，從只有1000萬元資產(chǎn)的航空公司形成現(xiàn)在擁有400多億資產(chǎn)、100多架飛機、7家航空公司、9個機場、20家酒店、70多家下屬企業(yè)、現(xiàn)有員工201*0多人的超大型集團公司，業(yè)務(wù)橫跨航空業(yè)上下游的多種產(chǎn)業(yè)。這樣的發(fā)展速度，使海航集團的成員企業(yè)不斷增多，涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，組織機構(gòu)變化非常大，“集團內(nèi)部的協(xié)調(diào)和溝通非常重要，只有這樣才能把海航的價值傳遞到客戶身上去�！焙：郊瘓F有限公司CIO王永強這樣說到。

存在信息孤島，信息資源難以有效地利用和共享

在海航集團信息化建設(shè)初期，集團內(nèi)的信息系統(tǒng)是以部門為核心，各部門和公司建立、維護自己的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。那時，僅公司和部門級的內(nèi)部網(wǎng)站就有26個，郵件系統(tǒng)也有8套，不但起不到信息共享、協(xié)同工作的作用，反而連平時日常辦公中的相互信息交流都成了問題。這種以單位、部門為中心的IT建設(shè)模式缺乏整體性、統(tǒng)一性、可控性，形成信息割據(jù)和信息孤島，降低了信息資源的共享。信息資源的整合迫在眉睫。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)難以整合

在海航集團內(nèi)部存在著大量專用業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其復雜程度是一般人難以想象的。例如，在生產(chǎn)、安全領(lǐng)域包含了飛行計劃網(wǎng)等十幾個專業(yè)系統(tǒng)；在市場營銷、財務(wù)管理等領(lǐng)域還有近二十個系統(tǒng)�！昂：郊瘓F的信息化建設(shè)不僅僅局限于建立幾個IT系統(tǒng)的范疇，而是需要一個能夠整合辦公系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、生活信息等，容納方方面面信息的綜合性平臺。”海航集團有限公司信息規(guī)劃管理部總經(jīng)理何海燕說到，“怎樣從整合的角度使信息系統(tǒng)靈活應(yīng)用，既符合生產(chǎn)的需要，又能適應(yīng)變化的需要。這對我們來說是非常大的挑戰(zhàn)�！�

傳統(tǒng)的人工流程難以滿足現(xiàn)代化企業(yè)高速發(fā)展的需要

集團業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，對傳統(tǒng)的人工作業(yè)方式產(chǎn)生了強大沖擊。例如，過去集團內(nèi)部以紙質(zhì)公文處理方式進行公文的人工審批流轉(zhuǎn)，為了向在異地辦公的領(lǐng)導呈報文件，至少要花上好幾天的時間；而一旦在公文處理過程中出現(xiàn)意外，很容易導致文件丟失或者不能及時處理的情況，公文審批流程得不到有效和及時的控制，工作效率低下。

海航集團希望能夠從集團的整體考慮，建立集團統(tǒng)一的管理門戶，實現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理的新一代綜合信息管理平臺，從而提升整個集團運轉(zhuǎn)效率，降低運營成本。

解決方案

綜合考慮IT建設(shè)整體框架、投資與效益比之后，海航航空信息系統(tǒng)有限公司選擇基于Microsoft.Net技術(shù)架構(gòu)和

MicrosoftOfficeSharePointPortalServer等相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)IMP.Net平臺，并在海航集團廣泛使用。通過IMP.Net平臺，海航集團構(gòu)建起一個安全、可靠、靈活及可擴展的信息體系結(jié)構(gòu)，并整合各類現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)，形成了一個統(tǒng)一的集團企業(yè)級綜合管理門戶。

易于部署、開發(fā)和擴展

IMP.Net平臺充分利用MicrosoftOfficeSharePointPortalServer與其他Microsoft產(chǎn)品緊密集成、易于部署、靈活實施與開發(fā)、可無限擴展等優(yōu)勢，通過WebPart、數(shù)字儀表板等技術(shù)可以很容易地增加新功能，并將來自不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)應(yīng)用整合在一起，為管理者提供有效的決策支持。

“應(yīng)該說，海航集團IMP.Net平臺的實施是一個復雜的過程。因為我們不僅僅是在總部的區(qū)域或一個公司的區(qū)域，而是在全集團再沒有第二個平臺，所有東西都包括在IMP.Net平臺里。這不是建一個新系統(tǒng)，而是在全集團范圍在線的某個時間點上的全部切換。包括后臺很多數(shù)據(jù)庫的同步�！焙：郊瘓F有限公司信息規(guī)劃管理部總經(jīng)理何海燕對海航集團的IT建設(shè)和規(guī)劃有著深刻的理解。在IMP.Net平臺上，

整個集團使用一個集中的、統(tǒng)一的門戶環(huán)境，并加強了個性化服務(wù)功能，建立起用戶個人事務(wù)處理平臺、協(xié)作辦公平臺及生活場所，實現(xiàn)了信息定制和個性化的需求。

基于不同角色，使用熟悉的界面和工具中訪問信息

目前，海航集團能夠通過IMP.Net平臺向分布各處的下屬企業(yè)和部門提供各種信息，使集團的文件、規(guī)章制度、新聞、技術(shù)交流、公告事項及時傳播，讓員工能實時感知企業(yè)發(fā)展動態(tài)。

“海航人每天上班第一件事就是打開電腦，看看今天要做的工作有哪些，這已經(jīng)成為了海航文化的組成部分�！焙：郊瘓F有限公司CIO王永強說到：“在

IMP.Net平臺上能夠查到你想要的任何信息，包括業(yè)務(wù)信息、工作信息、分析報表、決策信息，甚至生活信息。你可以隨時隨地通過IMP.Net平臺處理一切信息，而且這些工作只需要使用Microsoft

InternetExplorer瀏覽器就可以完成。對于一般用戶來說，他的操作就是點點鼠標，連培訓的環(huán)節(jié)都可以省略�！�

實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程自動化和協(xié)同工作

在IMP.Net平臺中包含了全自動化、電子化的公文流轉(zhuǎn)系統(tǒng)，全面取代了海航集團傳統(tǒng)公文審批模式，在全國各地的成員企業(yè)全部實現(xiàn)無紙化辦公和資源共享。使用結(jié)點加流程控制的方法，IMP.Net平臺將工作流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)設(shè)置為可控制的結(jié)點，信息流程架構(gòu)能夠按照需要隨時進行調(diào)整，以適應(yīng)集團業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的態(tài)勢。

單點登錄，實現(xiàn)集中化的信息管理和用戶身份驗證

同時，IMP.Net平臺還使用MicrosoftExchangeServer201*為集團提供信息管理、郵件處理、移動辦公能力，可以通過多種設(shè)備及簡單操作即可在任何時間、任何地點、任何方式處理一切辦公業(yè)務(wù)。IMP.Net平臺采用WindowsServer建立統(tǒng)一的用戶管理中心，通過Windows

Server中的身份認證體系和權(quán)限管理技構(gòu)建在MicrosoftOffice術(shù)，實現(xiàn)了對信息的分級、分類、分權(quán)限SharePointPortalServer基礎(chǔ)上管理，加強了整個管理平臺的安全性。借的公文流轉(zhuǎn)系統(tǒng)使海航集團公文助WindowsServer活動目錄技術(shù)，可以方審批完全電子化、自動化便地管理所有集團內(nèi)部用戶，使每一個用戶賬號在整個網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)都有效。IMP.Net平臺在海航集團的順利實施和應(yīng)用，規(guī)范了管理流程，優(yōu)化了管理模式，實現(xiàn)了集團業(yè)務(wù)的扁平化管理。使集團業(yè)務(wù)處理完全自動化，內(nèi)部和外部信息的交流與共享更加順暢，實現(xiàn)了電子化協(xié)同工作；同時有效地利用了自身的數(shù)據(jù)資源和信息資產(chǎn)。優(yōu)勢與收益海航集團有限公司通過基于Microsoft.Net技術(shù)架構(gòu)和MicrosoftOfficeSharePointPortalServer等相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)的IMP.Net平臺，建立起統(tǒng)一的集團管理門戶，實現(xiàn)了信息資源整合和專用業(yè)務(wù)系統(tǒng)集成；并通過對業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和重組，實現(xiàn)了自動化、電子化的辦公模式，大大提升了管理水平和企業(yè)運轉(zhuǎn)效率。

“以前，為了給在異地的領(lǐng)導統(tǒng)一的平臺，個性化的應(yīng)用發(fā)送一份待批的文件，需要由IMP.Net平臺解決了統(tǒng)一實施、管飛往該地的飛機帶到當?shù)�，領(lǐng)理、維護與個性化的功能、信息需求之間的矛盾，實現(xiàn)了“統(tǒng)一”與“個性化”需導審批后再把文件帶回來，這求。一去一回最少需要3天的時海航集團內(nèi)部所有職能部門、分支機間�，F(xiàn)在，所有工作都可以在構(gòu)共用一個統(tǒng)一的門戶，即降低實施成本IMP.Net平臺上來完成，公文和維護成本，又促進信息共享、防止信息孤島。在統(tǒng)一的門戶平臺基礎(chǔ)上，針對不的處理不再受時間和地點的限同的訪問群體工作性質(zhì)，定義不同的應(yīng)制，最短只要3分鐘就可以審用。根據(jù)應(yīng)用的差異和信息的提供不同，為不同的訪問者提供個性化的信息門戶，批處理完畢，并且還可以跟蹤使得信息和應(yīng)用完全符合訪問者需求。這公文的狀態(tài)和進度�！睒泳屯黄啤靶畔⒑Ｑ蟆痹斐晒ぷ餍�率低下的瓶頸，以友好、快捷的方式提供給用戶許忠最相關(guān)的信息和需要處理的事務(wù)。辦公室秘書海航集團有限公司完全的協(xié)同應(yīng)用和信息交互IMP.Net平臺基于“協(xié)同”的思想，完全整合各種數(shù)據(jù)資源、信息資產(chǎn)、應(yīng)用系統(tǒng)，實現(xiàn)信息的高度關(guān)聯(lián)，為海航集團創(chuàng)建了一個完全相互配合的協(xié)同工作環(huán)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)無縫集成，使用戶在境，從而提升管理職能和工作效率�，F(xiàn)統(tǒng)一管理的信息門戶中隨時隨地在，海航集團的高層領(lǐng)導可以通過開展工作IMP.Net平臺隨時掌握、控制集團的動態(tài)

和信息，并做出及時的判斷和決策。同時，海航集團通過IMP.Net平臺建立了B2C和B2B業(yè)務(wù)模式，將合作伙伴、供應(yīng)商和顧客有效地集成在一起。例如，海航的乘客可以直接通過海航網(wǎng)站購買機票、預訂酒店；海航集團可以直接通過平臺中的采購系統(tǒng)向供應(yīng)商波音公司訂購飛機零部件。

高度的靈活性和可擴展性，與應(yīng)用系統(tǒng)無縫整合

“IMP.Net是一個平臺，是一個框架和基礎(chǔ)；它不是封閉的，其邊界可以無限擴展，可以與其他業(yè)務(wù)環(huán)境緊密集成�！焙：郊瘓F有限公司信息規(guī)劃管理部總經(jīng)理何海燕這樣描述，“IMP.Net的業(yè)務(wù)集成不是以部門職能為核心，而是以流程來建立，這樣就可以把割裂的信息統(tǒng)一起來�！焙：郊瘓F在這個統(tǒng)一的、開放的架構(gòu)和基礎(chǔ)上，無縫集成了包括人事管理系統(tǒng)、資產(chǎn)管理系統(tǒng)、采購管理系統(tǒng)、預算管理系統(tǒng)在內(nèi)的專用業(yè)務(wù)系統(tǒng)，為集團決策提供及時、準確的業(yè)務(wù)信息，提升了集團業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)效率，加強了企業(yè)競爭力。

強大的流程、信息、權(quán)限自定義功能

IMP.Net平臺全面取代了傳統(tǒng)的公文審批模式，使分布在全國各地的集團成員企業(yè)全部實現(xiàn)無紙化辦公和資源共享。“以前，為了給在異地的領(lǐng)導發(fā)送一份待批的文件，需要由飛往該地的飛機帶到當?shù)兀�領(lǐng)導審批后再把文件帶回來。順利的情況下，這一去一回最少需要3天的時間。現(xiàn)在，所有工作都可以在IMP.Net平臺上來完成，公文的審批最短只要3分鐘就可以處理完畢。而且可以跟蹤公文的狀態(tài)和進度，內(nèi)置的督辦系統(tǒng)還能及時發(fā)現(xiàn)和提示流程中斷的位置。”海航集團有限公司辦公室秘書許忠說到。

IMP.Net平臺中的公文流轉(zhuǎn)系統(tǒng)為海航集團提供了強大的流程定制靈活性。統(tǒng)一的用戶管理中心實現(xiàn)了信息的分級、分類、分權(quán)限管理，加強了整個平臺的安全性。

超越時間與空間的限制，操作便捷，易于維護

無論用戶是在辦公室、還是出差甚至休閑在家，都能夠隨時隨地連接到集團的統(tǒng)一門戶中進行工作，及時獲取需要的信息。由于使用用戶最為熟悉的MicrosoftOffice和Windows客戶端，減少了系統(tǒng)磨合及人為阻力，也減少了對系統(tǒng)終端軟件的維護工作。

MicrosoftOfficeSystem

MicrosoftOfficeSystem為商業(yè)環(huán)境中的信息工作者提供了客戶端軟件、服務(wù)器平臺和相關(guān)服務(wù)，幫助您成功地將信息轉(zhuǎn)化為商業(yè)競爭力。

關(guān)于MicrosoftOfficeSystem產(chǎn)品和服務(wù)的更多信息，請訪問產(chǎn)品網(wǎng)頁：

更多信息

如若希望獲得關(guān)于Microsoft產(chǎn)品和服務(wù)的更多信息，請撥打Microsoft客戶服務(wù)熱線800-810-7722，或瀏覽微軟（中國）有限公司網(wǎng)站：

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MicrosoftOfficeSharePointPortalServer201*

SharePointPortalServer201*使得企業(yè)能夠開發(fā)出智能的門戶站點，這個站點能夠無縫連接到用戶、團隊和知識。因此人們能夠更好地利用業(yè)務(wù)流程中的相關(guān)信息，更有效地開展工作。

關(guān)于MicrosoftOfficeSharePointPortalServer201*產(chǎn)品和服務(wù)的更多信息，請訪問產(chǎn)品網(wǎng)頁：

解決方案提供方

海南海航航空信息系統(tǒng)有限公司地址：海南省海口市海秀路29號網(wǎng)址：-info.com.cn電話：86-898-66739553傳真：86-898-66772235

應(yīng)用的軟件和服務(wù)

MicrosoftOfficeSystem

MicrosoftVisualStudio.NET201*MicrosoftWindowsXP服務(wù)

MicrosoftOffice201*

MicrosoftOfficeSharePointPortalServer201*

MicrosoftWindowsServerSystemMicrosoftWindows201*ServerMicrosoftExchangeServer201*MicrosoftSQLServer201*MicrosoftISAServer201*

MicrosoftConsultingServices技術(shù)

Microsoft.NETFrameworkMicrosoftActiveDirectory

201*MicrosoftCorporation.版權(quán)所有。

本案例研究僅供信息參考。Microsoft對其不做任何保證、解釋或暗示。本文檔所包含的信息只代表MicrosoftCorporation在發(fā)布之日對討論內(nèi)容所持有的當前觀點。Microsoft、Outlook、ShatePoint、SQLServer、Windows、WindowsServer、WindowsServerSystem及Office標志是MicrosoftCorporation在美國和/或其他國家（或地區(qū)）的注冊商標或商標。本文檔提及的其他產(chǎn)品和公司名稱均可能是各自所有者的商標。

出版日期：201*年2月

擴展閱讀：海航集團品牌延伸研究報告

目錄：

緒論3（一）研究背景與動機3（二）研究對象和目的3（三）研究方法3（四）研究過程3（五）小組分工3（六）研究架構(gòu)及流程3一、理論綜述（一）品牌延伸的含義（二）品牌延伸的必然性1、品牌延伸可以迅速提高企業(yè)規(guī)模2、品牌的生存關(guān)鍵在于競爭能力3、品牌延伸可以強化品牌形象資本4、品牌延伸可有力地增加品牌價值積累（三）品牌延伸的決定因素1、品牌的強勢度2、產(chǎn)品相關(guān)性（四）品牌延伸的方法1、從消費者認知的角度看，品牌延伸的方法2、從產(chǎn)品檔次延伸方向看，品牌延伸的方法3、其他特殊類型的品牌延伸方法二、海航集團的品牌延伸（一）海航集團簡介（二）母品牌“海航航空”（三）海航集團品牌延伸動因（四）海航集團品牌延伸的環(huán)境分析1、外部環(huán)境分析(PEST分析)2、內(nèi)部環(huán)境分析(財務(wù)分析)（五）海航集團的品牌延伸策略1、主副品牌延伸策略2、跨行業(yè)品牌延伸策略3、母品牌基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)線性延伸策略三、對中國企業(yè)的啟示（一）堅持品牌核心價值（二）提供優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)（三）科學進行品牌定位（四）延伸消費者的心智（五）實行主副品牌策略（六）研究市場競爭格局（七）品牌延伸必須選擇恰當?shù)臅r機

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緒論

（一）研究背景與動機

隨著市場競爭的日益激烈，新產(chǎn)品的市場導入面臨著越來越大的風險，眾多新產(chǎn)品因為不被消費者接受和過高的市場初期導入費用而失敗。在此情況下，品牌延伸策略被越來越多的企業(yè)所采用，成為許多世界級企業(yè)發(fā)展策略的核心。品牌延伸策略成為新產(chǎn)品推廣的利器，許多國內(nèi)企業(yè)也在實施品牌延伸策略，海航集團即是其中成功的典范。

然而，品牌延伸是一把雙刃劍，品牌延伸能大大降低新產(chǎn)品進入市場的風險，但是失敗的品牌延伸也會給企業(yè)帶來巨大的損失。因此，對品牌延伸策略的研究就具有重要意義。只有深入研究品牌延伸策略，才能對企業(yè)在市場競爭中突出重圍的制勝之道略知一二。

（二）研究對象和目的

本文的研究對象是海航集團的品牌延伸管理，文中將就海航集團品牌延伸策略進行分析，從而提出對我國企業(yè)品牌延伸策略的啟示和建議。

（三）研究方法

（1）文獻查閱法（2）數(shù)據(jù)分析法（3）經(jīng)驗總結(jié)法（4）綜合意見法等

（四）研究過程

（1）小組成員各種搜集有關(guān)海航集團品牌延伸的相關(guān)文獻和數(shù)據(jù)。（2）小組討論得出研究結(jié)果。

（3）撰寫研究報告，制作研究成果PPT。

（五）小組分工

（1）xx

資料收集，資料整理，撰寫研究報告（2）xxx

研究報告修改，ppt制作（3）xxx

Ppt修改，ppt演說

（六）研究架構(gòu)及流程

本文分為4部分：

1.緒論，主要介紹本文的研究背景與動機、目的與對象，并提出研究架構(gòu)及流程，統(tǒng)領(lǐng)全文思路。

2.理論綜述，分析品牌延伸的必然性、決定因素及方法。

3.海航集團的品牌延伸，介紹海航公司的概況、品牌延伸的策略及其品牌延伸的動因。4.對中國企業(yè)的啟示，提出對中國企業(yè)在品牌延伸方面的啟示和建議。

一、理論綜述

（一）品牌延伸的含義

品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)，以期望減少新產(chǎn)品進入市場風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報的一種營銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應(yīng)用。

（二）品牌延伸的必然性

1、品牌延伸可以迅速提高企業(yè)規(guī)模

一般來說，靠自身積累來發(fā)展自己速度很慢，而一切企業(yè)的擴充都需要建立在客戶忠誠度的基礎(chǔ)上的，品牌延伸可以迅速地幫助新產(chǎn)品受到客戶的認同、辯識、接受，從而提高盈利能力，增強綜合實力。

2、品牌的生存關(guān)鍵在于競爭能力

在競爭激烈的市場之中，微弱的優(yōu)勢是靠高昂的代價換取的，廣告是占領(lǐng)市場最有效的途徑，廣告費用之高促使企業(yè)無法養(yǎng)活太多的品牌，只能把力量集中在少數(shù)幾個拳頭品牌上，品牌延伸是尋求投入產(chǎn)出最大化的有效途徑。

3、品牌延伸可以強化品牌形象資本

當今市場需求求新求變，因此，品牌有新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品，也是證明自己價值，豐富品牌形象，跟上時代的要求，維護鞏固原品牌地位的有力手段。

4、品牌延伸可有力地增加品牌價值積累

好品牌是有延伸潛力和未來的經(jīng)濟效益，品牌延伸可以增加品牌價值。

（三）品牌延伸的決定因素

目前的理論研究認為品牌的強勢度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個核心要素。其中品牌強勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個因素影響。

1、品牌的強勢度

品牌的強勢度包括品牌感知度、品牌定位度、品牌適應(yīng)度、品牌知名度。

2、產(chǎn)品相關(guān)性

有關(guān)研究認為，所謂產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”，即消費者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認同的相關(guān)聯(lián)程度。分為具體產(chǎn)品的相關(guān)度和受眾的相關(guān)度、

（四）品牌延伸的方法

品牌不只是一個初級產(chǎn)品，而應(yīng)是不斷提出新問題、新思路，將品牌產(chǎn)品的標志發(fā)展成為一個符號、形象、表現(xiàn)一種內(nèi)在的和外在的關(guān)系變化。品牌延伸打破傳統(tǒng)的技術(shù)構(gòu)成分類的方法，它把不同的產(chǎn)品以相同的價值原則組合在一起。

1、從消費者認知的角度看，品牌延伸的方法

（1）淺度延伸

延伸品牌與原品牌在外觀上有相似之處，如娃哈哈礦泉水到娃哈哈等飲料。（2）深度延伸

延伸品牌與原品牌使用相同技術(shù)，如海爾冰箱到海爾空調(diào)。

（3）跨度延伸

延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在外觀與技術(shù)上沒有相同，但在價值及風格上做到了統(tǒng)一，如萬寶路香煙到萬寶路服飾品。

2、從產(chǎn)品檔次延伸方向看，品牌延伸的方法

（1）產(chǎn)品線向下延伸

即企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品，通過品牌向下延伸擴大產(chǎn)品的市場占有率。（2）產(chǎn)品線向上延伸策略

企業(yè)以中低檔產(chǎn)品的品牌向高檔產(chǎn)品延伸，進入高檔產(chǎn)品市場。向上延伸可以有效地提升品牌資產(chǎn)價值,并有效地改善品牌形象。（3）品牌雙向延伸

即原來定位于中檔品牌，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)對品牌作向上和向下兩個方向的延伸。

3、其他特殊類型的品牌延伸方法

如主副品牌延伸策略、特許經(jīng)營品牌延伸策略。

二、海航集團的品牌延伸

（一）海航集團簡介

海航集團于201*年1月經(jīng)國家工商行政管理局批準組建，是一家以航空旅游、現(xiàn)代物流和現(xiàn)代金融服務(wù)為三大支柱產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合運營商，產(chǎn)業(yè)覆蓋航空、物流、金融、旅游、實業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、裝備制造和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)。目前，海航集團資產(chǎn)規(guī)模近2665億元（加上管理資產(chǎn)1545億元，集團總資產(chǎn)超過4200億元），總收入逾1000億元，為社會提供近12萬個就業(yè)機會。

（二）母品牌“海航航空”

海航航空是海航集團旗下核心支柱產(chǎn)業(yè)集團，對旗下航空運輸企業(yè)和航空相關(guān)企業(yè)實施產(chǎn)業(yè)管理。海航航空以航空運輸企業(yè)群為主體拓展全球布局，以航空維修技術(shù)、通用航空、商旅服務(wù)、地面支援、航空物流等配套產(chǎn)業(yè)為支持打通全產(chǎn)業(yè)鏈，通過金融投資和新興業(yè)務(wù)帶動，目標打造成為立足中國、面向全球、服務(wù)品質(zhì)和企業(yè)規(guī)模均進入全球行業(yè)前列的大型國際航空集團。

（三）海航集團品牌延伸動因

品牌延伸可以充分利用品牌的價值，降低企業(yè)擴張成本，分散風險，促使企業(yè)快速擴張，因此對“海航”來說，充滿了誘因，具體表現(xiàn)為：

1、最大限度利用品牌優(yōu)勢，幫助企業(yè)實現(xiàn)多元化增長

當企業(yè)的品牌成功后，他們必然會借助主品牌的知名度和美譽度來開發(fā)新的產(chǎn)品，進軍新的行業(yè)，充分挖掘品牌優(yōu)勢，幫助企業(yè)實現(xiàn)多元化增長。

2、有利于企業(yè)分散風險，使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展

海航集團利用“海南航空”這一品牌將產(chǎn)也從航空業(yè)延伸到旅游、金融、房地產(chǎn)、物流、食品、實業(yè)等各個領(lǐng)域，塑造出一個豐滿的企業(yè)品牌形象，這樣就使“海航”品牌延伸的風險大大降低，使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

3、借助品牌忠誠，減少新品"入市"成本

消費者往往具有某種品牌忠誠心理，海航集團在航空業(yè)具有相對的競爭優(yōu)勢，借助"海

航"的知名度和美譽度進行品牌延伸，可以迅速得到了消費者的認可。

4、有利于打造強勢品牌，形成規(guī)模經(jīng)濟，提高名牌家族的經(jīng)濟效益

品牌延伸在某種程度上就是發(fā)揮核心產(chǎn)品的品牌形象價值，提高品牌的整體投資效益，使得企業(yè)產(chǎn)銷達到理想的規(guī)模，實現(xiàn)收益的最大化。

5、品牌延伸可以使品牌擺脫單一產(chǎn)品的窠臼，強化品牌形象資本

當今市場需求求新求變，因此，品牌需要通過不斷推出新產(chǎn)品，證明自己的，豐富品牌形象，跟上時代的要求，維護鞏固原品牌地位、保護品牌資產(chǎn)。

（四）海航集團品牌延伸的環(huán)境分析

1、外部環(huán)境分析(PEST分析)

(1)政治、法律環(huán)境

海航最初的成立資金來源于海南國資委投入1000萬資金，然后依靠其龐大的擴張及一系列的籌資發(fā)展至如今的千億企業(yè)。從嚴格意義上來說海航并不是國企而是上市的民營企業(yè)，但是擁有政府的扶持和背景使其在發(fā)展上具備很大的優(yōu)勢。近年來，與各地方政府的合作也使其與政府的關(guān)聯(lián)愈加深刻。(2)經(jīng)濟、金融環(huán)境

①.社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平：

改革開放以來我國經(jīng)濟取得巨大發(fā)展，人民收入增長，旅游獲得巨大發(fā)展且仍具潛力，國內(nèi)航空潛力巨大，各支線航空發(fā)展空間很大，隨著收入增加航空業(yè)的消費量也將上升。②.宏觀經(jīng)濟政策：

我們知道近兩年中國面臨經(jīng)濟發(fā)展放緩的風險，但海南作為經(jīng)濟特區(qū)，有各種經(jīng)濟政策的扶持。國家對房地產(chǎn)采取嚴厲調(diào)控措施可能會影響到海航的地產(chǎn)發(fā)展。(3)社會文化環(huán)境①消費心理：

人們對于航空運輸?shù)目謶中睦硪搽S著航空知識的普及漸漸消除。②生活方式變化：

如今人們的生活水平得到很大的提高，生活方式也發(fā)生改變，旅行、跨區(qū)域商務(wù)在人們的生活中也越來越重要，也因此促進了航空領(lǐng)域的發(fā)展。(4)技術(shù)環(huán)境

海航集團擁有雄厚的資金基礎(chǔ)，有購買最先進技術(shù)及設(shè)備的資金能力。同時集團擁有大批高新技術(shù)人才，研發(fā)能力強、

2、內(nèi)部環(huán)境分析(財務(wù)分析)

(1)以下為海航集團最近四期的核心財務(wù)指標：(以下報表數(shù)據(jù)來自中國財經(jīng)金融門戶)報告期201*-09-30201*-06-30201*-03-31201*-12-31盈利指標毛利率營業(yè)利潤率凈利率償債指標

5

滬深滬深滬深滬深行業(yè)公司行業(yè)公司行業(yè)公司行業(yè)30030030030027.827.8324.524.228.5621.822.028.6621.425.728.9923.77%%7%8%%9%1%%4%9%%3%8.2715.3212.83.5116.339.472.8316.239.4512.118.3813.5%%%%%%%%%5%%2%7.7312.8210.83.6313.648.142.4913.417.7810.715.5811.4%%8%%%%%%%9%%6%公司

流動比率速動比率權(quán)益乘數(shù)運營能力資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率周轉(zhuǎn)率應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.951.730.731.550.681.630.741.622.43%2.24%2.36%2.58%%%%%%%%%0.941.550.731.360.681.440.731.461.91%1.73%1.85%2.05%%%%%%%%%3.843.412.945.623.433.465.683.353.385.583.353.385.116.836.35%%%7.2311.08.66%%9%2.783.494.52%%%3.434.426.36%%%1.121.537.468.122.25%10.7%%%%%1.2418.118.73.1%1.8%15.9%%8%2%37.922.126.413.845.4112.728.381.7360.3914.327.017.198458621151.642.7.3797910.260.460.53%%%91.2428.4.886640.170.290.36%%%44.9189.2.364890.090.140.17%%%224.1,1010.56264.950.340.620.78%%%(2)海航集團的營業(yè)收入，資產(chǎn)負債及盈利數(shù)據(jù)

(3)海航財務(wù)分析結(jié)果

償債能力強，營運效率高，盈利能力強，發(fā)展前景好。

（五）海航集團的品牌延伸策略

1、主副品牌延伸策略

(1)策略簡介

介于一牌多品和一牌一品之間的主副品牌戰(zhàn)略，是用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會影響力，而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品不同個性形象。(2)海航集團主副品牌延伸策略實踐

在海航集團的品牌延伸中，包括海航資本，海航實業(yè)，海航基礎(chǔ)，海航旅業(yè)，海航機場等的海航集團七大產(chǎn)業(yè)采取的都是主副品牌延伸策略。(3)海航采取副品牌營銷的優(yōu)點

①避免統(tǒng)一品牌的局限，利于產(chǎn)品延伸。

選擇副品牌營銷戰(zhàn)略，能有效引導消費者突破原有消費定式，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。②凸顯商品的個性和特色

主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性，副品牌正好能彌補這一不足。③為產(chǎn)品未來預留發(fā)展空間副品牌則可隨時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動，為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。④構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢

海航集團的副品牌不斷闖入消費者視野，不僅加深其對產(chǎn)品的印象，還使消費者對海航集團產(chǎn)生規(guī)模大、實力強、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等,直接或間接提升消費者對產(chǎn)品的信賴感和美譽度。

2、跨行業(yè)品牌延伸策略

(1)策略簡介

跨行業(yè)品牌延伸是指企業(yè)進入一個完全陌生的領(lǐng)域，母品牌在原有領(lǐng)域積累的技術(shù)資源、渠道資源、人脈資源基本上得不到任何的繼承和發(fā)揚，跨渠道品牌延伸是品牌延伸之大忌。海航集團的大部分的品牌延伸都屬于跨渠道品牌延伸策略。(2)海航集團的跨行業(yè)品牌延伸策略實踐①海航資本

海航資本立足通過優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資銀行服務(wù)，以及多元化金融工具的組合與創(chuàng)新為廣大客戶提供綜合金融解決方案。海航資本擁有投資銀行、租賃、信托、保險、證券、銀行、期貨、基金、融資擔保、保理、小額貸款等傳統(tǒng)及創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)。②海航實業(yè)

海航實業(yè)業(yè)務(wù)涵蓋地產(chǎn)開發(fā)投資、商業(yè)零售、電子商務(wù)、第三方支付、酒店運營管理、綠色食品和農(nóng)業(yè)、白酒經(jīng)營、實業(yè)投資及金融運作等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。③海航基礎(chǔ)

海航基礎(chǔ)旗下業(yè)務(wù)涵蓋房地產(chǎn)開發(fā)、機場管理、工程建設(shè)、商業(yè)、酒店、娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。海

④金�？毓�

金�？毓捎邢挢熑喂�司海航集團旗下以發(fā)展高端裝備制造業(yè)為主的綜合性產(chǎn)業(yè)集團，其涉及修造船、船舶配套、地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。⑤其他產(chǎn)業(yè)

海航集團的其他產(chǎn)業(yè)還包括海航新華文化（控股）集團有限公司、海航集團財務(wù)有限公司、海航神鹿新能源控股有限公司、三亞航空旅游職業(yè)學院、長沙南方職業(yè)學院、海南海航航空進出口有限公司、海航集團香港有限公司等。(3)跨渠道品牌延伸策略會遇到的障礙①資源缺乏有效的整合

跨渠道延伸唯一能得到整合資源的就是品牌知名度和名稱，其他諸如技術(shù)資源、人力資源、關(guān)系資源、渠道資源，都得不到有效的嫁接，都要從零開始。②違背了數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略

每個行業(yè)最有話語權(quán)的是前三甲，特別是在已經(jīng)成熟的領(lǐng)域，基本上都已經(jīng)有固有前三甲所占有，所以海航集團要想在其他領(lǐng)域一展拳腳，基本上很難。③揚短避長，以己之短攻敵之長

在其他行業(yè)，海航集團基本上是一個門外漢。進入其他行業(yè)領(lǐng)域，對于海航集團來講，基本上是揚短避長、以己之短攻敵之長，范兵家之大忌。

3、母品牌基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)線性延伸策略

(1)策略簡介

產(chǎn)業(yè)的線性延伸是指品牌在基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，向基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的上游行業(yè)或者下游行業(yè)擴展，品牌的線性延伸也不是只采用單一品牌的策略。(2)海航集團母品牌基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)線性延伸策略實踐①大新華物流

大新華物流以綜合海運、航空速運等為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，主營綜合物流、集裝箱運輸、散雜貨運輸、油輪運輸、特種船運輸、駁船運輸、航空貨運、碼頭建設(shè)與管理、船舶與船員管理、虛擬物流等多項業(yè)務(wù)。②海航旅業(yè)

海航旅業(yè)主營業(yè)務(wù)涵蓋航空、旅游、新金融、IT及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等四大領(lǐng)域。③海航機場

海航機場集團旗下?lián)碛泻？诿捞m國際機場、三亞鳳凰國際機場、濰坊南苑機場、東營永安機場、宜昌三峽機場、滿洲里西郊機場、安慶天柱山機場、甘肅機場集團。(3)母品牌基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)線性延伸策略的優(yōu)點①為母品牌產(chǎn)業(yè)提供支持

例如機場作為航空業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，海航機場集團的建設(shè)和發(fā)展，為海航集團的母品牌產(chǎn)業(yè)海航航空的發(fā)展提供了支持。

②依托母品牌產(chǎn)業(yè)，形成新品牌的競爭優(yōu)勢

例如，物流企業(yè)的發(fā)展必須依托現(xiàn)代航空運輸業(yè)，較其他物流行業(yè)而言，依托母品牌產(chǎn)業(yè)海航航空，大新華物流形成了低成本的優(yōu)勢。

三、對中國企業(yè)的啟示

盡管實施品牌延伸策略過程中存在各種各樣的"陷阱"，但只要企業(yè)選擇方向正確、措施得當，就可以避開"陷阱"，達到預期目的。海航集團的品牌延伸戰(zhàn)略對中國企業(yè)有多方面的啟示。

（一）堅持品牌核心價值

一個成功的品牌有其獨特的核心價值，品牌的核心價值是品牌的精髓。只有保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值一致，延伸產(chǎn)品才能最大限度利用原有品牌的影響力并且不會對原有品牌造成不利影響。

（二）提供優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)

由于星級服務(wù)是公司留住現(xiàn)有顧客、保持其品牌忠誠度的關(guān)鍵武器。高品質(zhì)的星級服務(wù)和適合的企業(yè)文化是企業(yè)制勝的兩大法寶。

（三）科學進行品牌定位

企業(yè)在進行品牌延伸時，不要在有強勢品牌的市場上進行產(chǎn)品延伸；如果自己是一個行業(yè)的強勢品牌，就不要用同一品牌進行不同產(chǎn)品的品牌延伸；最好進行相關(guān)行業(yè)的延伸。

（四）延伸消費者的心智

“概念品牌”，是指一個被塑造出了包含產(chǎn)品物質(zhì)功能之外的意義的品牌。在樹立了“概念品牌”后，要延伸消費者的心智。企業(yè)要對消費者進行巧妙而隱蔽的引導、教育，從而使他們接受新的消費理念與生活方式。

（五）實行主副品牌策略

這種策略的好處是在享有母品牌的形象、影響力的同時，又使各種產(chǎn)品在消費者心目中有一個整體的概念，在各種產(chǎn)品之間形成一定的比較距離，使產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持差異性，這樣會在一定程度上降低或避免“株連效應(yīng)”的風險。

（六）研究市場競爭格局

對市場競爭格局的理性認識，可以降低品牌延伸的決策風險，增大延伸成功的機會。因此，在進行品牌延伸時，最好進入一些競爭處于相對弱勢的市場中。競爭格局對品牌延伸決策的影響也很大。延伸產(chǎn)品的市場競爭不激烈，不存在強勢的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進行品牌延伸；反之，則不宜。

（七）品牌延伸必須選擇恰當?shù)臅r機

成功的品牌延伸往往要選擇好延伸的時機，在以下幾種情況下，可以考慮品牌延伸：1、當延伸產(chǎn)品和同盟產(chǎn)品很相似時。

2、當“多品牌”很重要時，當在不同品牌間轉(zhuǎn)換的消費行為不可避免時，則適合提供不同品牌價值的數(shù)種品牌。

3、當多類品牌明顯是消費者所需要時，當消費者希望感受多種不同選擇，則不適合一個品牌只出一種品類。無容置疑，現(xiàn)階段我國的各行業(yè)的民族領(lǐng)袖品牌已經(jīng)從品牌的塑造轉(zhuǎn)向為品牌延伸。在其品牌的延伸過程中如何保持品牌的內(nèi)涵或個性、形象，并以此為基礎(chǔ)實施具有創(chuàng)新的品牌延伸戰(zhàn)略、或者以專業(yè)化品牌或者以多樣化品牌樹立民族品牌的百年基業(yè)是擺在每一個品牌管理人當中的核心課題。如果企業(yè)在進行品牌延伸時，能夠遵守以上原則，那么失敗的幾率將大大降低。

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