童鞋營銷01

童鞋營銷

國內(nèi)童鞋市場經(jīng)營模式分析

201*年5月8日20:32:30

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國16歲以下的兒童達(dá)3.8億，約占我國總?cè)丝诘乃姆种�一，而且每年大約有2700萬的新生兒降生。到201*年新增兒童達(dá)四億。隨著人們生活水平的提高，家庭的開支有40%是孩子消費(fèi)。特別是我國獨(dú)特的獨(dú)生子女政策決定了這個(gè)特殊年齡段的消費(fèi)者是當(dāng)今社會(huì)最具潛力的消費(fèi)群體。如果發(fā)展兒童事業(yè)，近四億的消費(fèi)，16億人關(guān)注的產(chǎn)業(yè)將意味著一個(gè)怎樣的市場？孩子的成長與運(yùn)動(dòng)是分不開的，而運(yùn)動(dòng)中磨損最多的是鞋子。個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代教會(huì)了孩子對運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚的摯愛，他們呼吁擁有廣闊的童鞋自由空間，拒絕平庸、拒絕單調(diào)！兒童消費(fèi)尚處于啟蒙階段，市場切入點(diǎn)仍在初建時(shí)期，雜貨鋪式的商店仍是大多數(shù)地區(qū)主流形式,同行業(yè)還沒有絕對領(lǐng)先的品牌。

兒童消費(fèi)市場正在快速增長，市場能提供的產(chǎn)品尚且不能滿足需求，陽光少年帶來的絕對是陽光行業(yè)！傳統(tǒng)意義上，兒童的定義是16歲以下。隨著市場的不斷細(xì)化以及兒童和青少年的發(fā)育情況都與以前大有不同，因此一般的童鞋銷售，以14歲以下人群為主體。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為14歲以下兒童，按照其不同的發(fā)育階段可以分為3個(gè)部分，03歲嬰兒期、36歲幼兒期、614歲兒童期，各個(gè)時(shí)期銷售重點(diǎn)也各有不同

目前，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，童鞋產(chǎn)品每年有近300億元的市場容量。隨著現(xiàn)代人們的生活水平越來越高，父母對子女的生活投入越來越大，兒童消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的個(gè)性化、購買主動(dòng)化的趨勢。所以，童鞋的市場空間將逐年高速遞增。如何抓住巨大的童鞋市場，如何利用市場機(jī)遇完善嚴(yán)重過時(shí)的代理營銷機(jī)制，迅速成為領(lǐng)導(dǎo)市場的品牌和商業(yè)代理機(jī)構(gòu)，是擺在所有童鞋代理商面前的一個(gè)難題。

一．童鞋的幾類營銷模式

兒童服裝鞋帽遵循了成人服裝鞋帽市場的操作規(guī)范，進(jìn)入市場領(lǐng)域有多種途徑。

1．批發(fā)營銷

一般做品牌的代理經(jīng)銷商，取得某個(gè)區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家代理經(jīng)營權(quán)后，在區(qū)域內(nèi)比較集中的品類批發(fā)市場設(shè)立銷售點(diǎn)，以便通過自然形成的產(chǎn)品消化渠道發(fā)展分銷商，銷售產(chǎn)品；

這種方式具有成本低，利用市場自然形成優(yōu)勢銷售產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。但這種方式發(fā)展的分銷商品牌忠誠度低，分銷經(jīng)營不專一，品牌推廣無法完成。各品牌廠家一般給總代理商的平均折扣在4折左右，總代理商批發(fā)分銷商一般維持在6折左右，再扣除各種營運(yùn)成本如店租、人員費(fèi)用，這樣一來，總代理商的經(jīng)營毛利潤率在10%左右。

2．賣場設(shè)立專柜

賣場設(shè)立專柜是一條迅速建立品牌地位，形成品牌形象的捷徑。一般為較大區(qū)域總代理商操作，以便建立較高的品牌價(jià)值，對于樹立分銷商及消費(fèi)者的信心，具有非常重要的作用。也有一些實(shí)力分銷商，依據(jù)自身的社會(huì)資源，進(jìn)入商場、超市設(shè)立專柜，進(jìn)行產(chǎn)品銷售的。

這種方式具有塑造品牌形象快，產(chǎn)品單位利潤高，有助于堅(jiān)定分銷商及消費(fèi)者信心的作用，但商場日愈增長的營運(yùn)費(fèi)用，特別是賬期的拉長和可能存在的賣場倒閉等因素，極大的制約著總代理商與分銷商拓展賣場專柜。

各品牌廠家一般給總代理商的平均折扣在4折左右，商場收去的扣點(diǎn)一般在20％-30%左右。銷售時(shí)商場或賣場會(huì)要求經(jīng)營者參加各種各樣的促銷活動(dòng)，最少也有4次大的活動(dòng)，即五一、十一、春節(jié)、國慶。一般來說所有的經(jīng)營者都會(huì)參加，不說第二年續(xù)約，就是活動(dòng)期間，也只是別人熱銷，自己熱鬧。這樣一來每季童鞋的實(shí)際成本為標(biāo)牌零售價(jià)格的80%左右，總代理商毛利潤率在20%左右。

3．開個(gè)品類專賣店

品類專賣店是未來童鞋營銷渠道發(fā)展的趨勢之一。正如在美國、意大利等鞋

業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，鞋類產(chǎn)品都是在品類店中銷售，通過連鎖便利店來向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)占了品牌鞋銷售的主要比重。

品類專賣店目前在國內(nèi)的整個(gè)層次還比較低，主要是在銷售一些低價(jià)產(chǎn)品，相應(yīng)的其主要存在區(qū)域也是一些較不發(fā)達(dá)的小城鎮(zhèn)或是城市的周邊地區(qū)，對于塑造品牌形象較為不利。為消費(fèi)者提供各種品牌、各種款式、各種工藝、各種材質(zhì)的鞋子，品種豐富，選擇空間大是這種形式的優(yōu)勢。

再讓我們看看品牌童鞋獨(dú)立專賣店的情況，要開品牌童鞋店需要講究地段位置、店面面積和店面形象裝修，這些是關(guān)系到客流量和形象的東西，做不好就直接導(dǎo)致專賣店無法生存！這方面有許多業(yè)內(nèi)人士早已計(jì)算過：一般地段20-30平方米的店大概需要2萬-3萬元投資，生意開始后也是每季童鞋的實(shí)際成本價(jià)為品牌零售價(jià)格的70%左右，代理商或加盟商實(shí)際零售毛利潤率在30%。由于受到銷售總量的限制，往往專賣店的成本平攤過高，無法贏利。二．宣傳促銷方式

大型商場在節(jié)假日或換季推出整體促銷時(shí)，由商場出面在一些報(bào)刊上登出的商場讓利促銷廣告（順帶童鞋）以及商場的店堂海報(bào)。一些專賣店懸掛在戶外的橫幅、散發(fā)的傳單、夾報(bào)單頁。至于促銷方式，現(xiàn)在主要是：打折、特價(jià)、買多少送多少、買多少送促銷品等。這與其他行業(yè)白熱化的競爭形成了鮮明的對比，更深層次的宣傳促銷手段尚不見童鞋行業(yè)大量采用。三．未來童鞋營銷模式趨勢

1．直營

直營是指由企業(yè)投資設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)，來負(fù)責(zé)一定范圍內(nèi)產(chǎn)品的銷售及服務(wù)事宜。目前由于受到童鞋銷售利潤微薄的影響，直營基本上都造成了企業(yè)成本短期的上升，從而無法實(shí)現(xiàn)。但在未來，隨著消費(fèi)的分層（即品牌消費(fèi)與無品牌消費(fèi)分層）和新的消費(fèi)習(xí)慣的形成，品牌的單位利潤將會(huì)得以提高，同時(shí)，企業(yè)通過豐富產(chǎn)品線，為顧客提供各種款式、各種工藝、各種材質(zhì)的鞋子，來滿足顧客的各種需求，實(shí)行直營將為企業(yè)增加新的商業(yè)銷售利潤，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)后向一體化戰(zhàn)略，向商業(yè)銷售領(lǐng)域進(jìn)軍。

2．代理商連鎖營銷

代理商連鎖營銷也將成為未來的一個(gè)趨勢。

隨著市場的消費(fèi)分層和新的消費(fèi)習(xí)慣的形成，一些意識領(lǐng)先、資金實(shí)力雄厚、市場開拓及管理經(jīng)驗(yàn)

豐富的代理商，為了保住自己的代理事業(yè)和經(jīng)營利潤，同時(shí)也為了提升自己的代理利潤，必然積極發(fā)展連鎖商，利用規(guī)模優(yōu)勢來樹立自己的、區(qū)域性的代理品牌。同時(shí)，利用連鎖店除了可以提升單位利潤，還可利用規(guī)模優(yōu)勢來加大對企業(yè)談判的籌碼，也可用于傾銷過季或是滯銷產(chǎn)品，化解經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

3．大型綜合連鎖商場超市

大型綜合連鎖商場超市則會(huì)在大中型城市成為一種主流模式存在。利用消費(fèi)者購物的集中性，提供一站式購齊的服務(wù)，將極大的便利消費(fèi)者的消費(fèi)。隨著沃爾瑪、好又多、百盛等大型連鎖綜合商場超市在發(fā)達(dá)城市的進(jìn)一步推廣，這種趨勢將得到加強(qiáng)。

中國有3.6億少年兒童，占全國人口的23％，占世界兒童總數(shù)的1／4。僅0至6歲的兒童數(shù)量就有1.08億。以平均每個(gè)孩子花銷5000元進(jìn)行概算，0至6歲的兒童用品市場的遠(yuǎn)景容量為5000億元。與龐大的市場相比，國內(nèi)的兒童用品產(chǎn)業(yè)卻嚴(yán)重匱乏。

擴(kuò)展閱讀：童鞋銷售的技巧.

淺談童鞋銷售的技巧

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TT201*年12月21日17:01來源:中國嬰童網(wǎng)

中國童鞋無品牌或品牌影響力太弱，是大家公認(rèn)的現(xiàn)狀。對此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，對于目前的童鞋行業(yè)來說，產(chǎn)品、周期、價(jià)格等占據(jù)了很大的份額，但正因?yàn)榇蠹叶荚谄串a(chǎn)品拼價(jià)格，就導(dǎo)致了市場大都只停留在低層面的競爭，贏利空間又不大，企業(yè)發(fā)展壓力劇增。如何增加童鞋的銷售便成了各大童裝企業(yè)迫切需要解決的問題，下面小編和大家分享幾點(diǎn)：

一、細(xì)分市場

童鞋成為一個(gè)單獨(dú)的品類出現(xiàn)在市場上，一是國內(nèi)鞋類市場競爭加劇促使企業(yè)對市場進(jìn)一步細(xì)分，二是國內(nèi)兒童消費(fèi)逐漸向個(gè)性化、品牌化方向發(fā)展。這兩個(gè)因素所產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)使童鞋成為了整個(gè)鞋類市場的一個(gè)有效細(xì)分板塊。調(diào)查顯示，我國014歲童鞋的市場規(guī)模在300億元左右。

正是在這樣的背景下，國內(nèi)市場上逐漸出現(xiàn)了海爾兄弟、李寧、安踏、巴布豆、博士蛙等專注于童鞋運(yùn)營的國內(nèi)知名品牌企業(yè)群體，特別是近一兩年，它們紛紛以大城市為中心開設(shè)兒童鞋服體驗(yàn)店，希望吸引城市里的中高端購買層。國外知名品牌耐克與阿迪達(dá)斯也把童鞋細(xì)分出來在內(nèi)地部分地區(qū)獨(dú)設(shè)專賣店。

知名鞋類通路品牌ShoeBox(鞋柜)及美國鞋業(yè)品牌公司CollectiveBrands和香港利豐零售合作，也已將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到中國市場。種種跡象表明，童鞋領(lǐng)域市場競爭的廣度和深度即將迎來一個(gè)全新的時(shí)期多品牌、多極化的市場格局。

童鞋銷售通常以14歲以下的人群為消費(fèi)主體。之前國內(nèi)童鞋銷售主要是以批發(fā)零售、無品牌化方式運(yùn)作，隨著國人消費(fèi)能力提高與健康意識增強(qiáng)，目前兒童消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。在童鞋購買決策過程中，現(xiàn)代的消費(fèi)群體是“理性+感性”的結(jié)合體既注重產(chǎn)品性價(jià)比，又考慮品牌時(shí)尚性、趣味性等因素，這對所有的童鞋企業(yè)都是一種挑戰(zhàn)。眾多行業(yè)盛行的體驗(yàn)營銷模式理所當(dāng)然成為童鞋品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)的有效工具。因此，如何讓目標(biāo)消費(fèi)人群切實(shí)“體驗(yàn)”到相關(guān)的產(chǎn)品與品牌信息，是童鞋企業(yè)營銷的重點(diǎn)。二、構(gòu)建童鞋品牌

目前，童鞋企業(yè)的通路構(gòu)成逐漸向著專業(yè)化、時(shí)尚化和品牌化靠攏，已經(jīng)形成了集服裝批發(fā)零售終端、百貨商場店中店模式、專賣店和兒童生活館等多種通路形式為一體的綜合運(yùn)營模式。這一方面是市場碎片化的必然結(jié)果，另一方面也顯示出童鞋企業(yè)對顧客體驗(yàn)的關(guān)注。三、關(guān)注健康

產(chǎn)品是顧客體驗(yàn)的最直接載體。通常由于專業(yè)知識與認(rèn)知能力的限制，一般消費(fèi)者往往認(rèn)為鞋類產(chǎn)品只是為行走提供充足保護(hù)與外觀審美方面的工具之一，因此對于鞋產(chǎn)品本身的功能還缺乏了解。但作為日�？煜�品，鞋類產(chǎn)品也有其“健康”的標(biāo)準(zhǔn)。

兒童的骨骼處在生長發(fā)育期，足部空間的要求和成人鞋的空間要求完全不同，相比成人鞋類產(chǎn)品，童鞋產(chǎn)品的健康要求也更為嚴(yán)格。因此，童鞋企業(yè)需要在產(chǎn)品功能層面更加注重“健康”指標(biāo)，如面料選擇要突出吸濕、透氣、伸縮和無毒無污染等特點(diǎn)，工藝流程要注重節(jié)能、降耗和環(huán)保，還要在安全性和舒適性等方面實(shí)現(xiàn)平衡，然后通過廣告宣傳、賣場解說與印刷品等促銷手段讓消費(fèi)群體切實(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品的“健康”屬性。

做童鞋生意跟其它很多生意是一樣的，講究的是方法，要說如何讓自己的童鞋生意與其它品牌的有所不同，那么方法肯定是要做到位的。要構(gòu)建童鞋品牌的體驗(yàn)營銷模式，也需要我們的童鞋企業(yè)從產(chǎn)品健康功能入手，積極有效地結(jié)合兒童所認(rèn)可的時(shí)尚元素和價(jià)值觀念開展相應(yīng)的營銷推廣活動(dòng)，最終才能讓企業(yè)、行業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)長期的“共贏”格局。童鞋品牌的體驗(yàn)營銷也將在這個(gè)過程中得到不斷的充實(shí)與完善。

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