瓷磚導(dǎo)購(gòu)知識(shí)

擴(kuò)展閱讀：瓷磚導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售技巧

導(dǎo)購(gòu)員如何提升自己的導(dǎo)購(gòu)水平一、要掌握產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)和賣(mài)點(diǎn)

要成為贏家要先成為專(zhuān)家。作為一名導(dǎo)購(gòu)員的基本技能，首先必須要掌握產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)(包括要掌握相關(guān)的企業(yè)文化)，挖掘所賣(mài)產(chǎn)品的與眾不同之處(只要用心去找總能找到)，然后“以長(zhǎng)比短”(就是“以己之長(zhǎng)，比人之短”，這個(gè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)情況，當(dāng)然要掌握一定說(shuō)話(huà)技巧，絕不能惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌)，我們只有做到專(zhuān)業(yè)化，才能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。二、善于慧眼識(shí)顧客

作為一名導(dǎo)購(gòu)員，每天面臨的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，在一些品牌眾多的大賣(mài)場(chǎng)更是如此。所以，如何在過(guò)客匆匆的賣(mài)場(chǎng)中“慧眼識(shí)真金”，迅速識(shí)別哪些人今天一定要購(gòu)買(mǎi)商品，哪些是潛在顧客，哪些只是隨便看看，哪些是其它廠家或經(jīng)銷(xiāo)商的“臥底線(xiàn)人”，都需要導(dǎo)購(gòu)員日積月累，練就“好眼力”，然后果斷地抓住機(jī)會(huì)，針對(duì)不同的“顧客”(廣義的，來(lái)的都是客)采取不同的應(yīng)對(duì)措施，最終實(shí)現(xiàn)“既賣(mài)了貨，又做了宣傳，還打發(fā)了臥底”的有效銷(xiāo)售。三、能抓準(zhǔn)顧客的需求

抓住了恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)之后，接下來(lái)就是，針對(duì)真正的顧客，如何盡快地摸清他們的需求。在找準(zhǔn)了顧客的真正需求之后，就能夠做到“量體裁衣”、“拿對(duì)鑰匙”，保證每位顧客都能滿(mǎn)意而歸。

四、善于觸動(dòng)顧客的情感

找準(zhǔn)了顧客的真正需求之后，下一步要對(duì)顧客“動(dòng)之以情，曉之以理”。一般來(lái)講，除非是品牌的“擁護(hù)者”或“回頭客”，普通的顧客在剛剛接觸一個(gè)品牌的時(shí)候往往會(huì)不自覺(jué)地帶著一種“批判性的懷疑”，這時(shí)候如果導(dǎo)購(gòu)員“不識(shí)時(shí)宜”或“不知趣”地走到跟前“胡吹大吹”極有可能會(huì)遭遇顧客立馬表示“沒(méi)什么，我只是隨便看看”的搪塞，這恐怕是我們每個(gè)人都不希望出現(xiàn)的結(jié)局。因此，我們不妨先從簡(jiǎn)單的問(wèn)候入手，逐步深入，循序漸進(jìn)，用最為有效的方式首先博得顧客的認(rèn)同。只要他認(rèn)可你了，下面就好辦了，這時(shí)候你如果再把他逐步引導(dǎo)到產(chǎn)品上來(lái)，他就會(huì)不知不覺(jué)地上了你善意的“圈套”，順從地跟著你的描述進(jìn)入那美妙的產(chǎn)品世界。“柳暗花明之際，正是水到渠成之時(shí)”，這時(shí)候他要是再不買(mǎi)，他就會(huì)總感覺(jué)對(duì)不住你，你說(shuō)，他能不買(mǎi)嗎?五、知道將心比心事實(shí)上，有些導(dǎo)購(gòu)員在商品的導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中很容易出現(xiàn)“底氣不足”或“言不由衷”的尷尬，但是卻很少有人去思考為什么。化解這個(gè)尷尬，只要將心比心，在內(nèi)心中設(shè)想自己就是顧客，自己如果來(lái)買(mǎi)，會(huì)有什么樣的問(wèn)題，會(huì)關(guān)心哪些方面，會(huì)在乎哪些服務(wù)，真正做到這樣的話(huà)，那么你的導(dǎo)購(gòu)技巧必然會(huì)在潛移默化中提升，你對(duì)顧客的親和力會(huì)在不知不覺(jué)中增強(qiáng)，你的服務(wù)意識(shí)會(huì)漂亮地再上一個(gè)水準(zhǔn)，你的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)便耀眼地邁上新的臺(tái)階。六、設(shè)計(jì)好導(dǎo)購(gòu)開(kāi)場(chǎng)白

個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)開(kāi)場(chǎng)白應(yīng)當(dāng)說(shuō)明或表示出，顧客如果買(mǎi)了我們的產(chǎn)品將獲得哪些好處和利益。不僅要宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，還要將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成顧客的利益點(diǎn)。面對(duì)顧客可以這么說(shuō)：“您一定是想以最合理的成本獲得最完美的裝修效果。用我們能強(qiáng)/金科瓷磚就能使您達(dá)到這一目的。我們可以根據(jù)您家的情況為您選想合適的品種，核算出最合理的材料成本，還有，我們的售后服務(wù)跟蹤人員保證您家的施工效果。”此后，再根據(jù)顧客需要回答。七、用對(duì)向顧客提問(wèn)的技巧

向顧客提問(wèn)有很多技巧，提問(wèn)的方式不一樣會(huì)得到不同的效果。如：一個(gè)顧客進(jìn)門(mén)來(lái)買(mǎi)瓷磚，你當(dāng)面就問(wèn)“你買(mǎi)瓷磚做什么用?你買(mǎi)什么樣的瓷磚?”顧客可能會(huì)認(rèn)為你很不耐煩、不禮貌。但如果我們的導(dǎo)購(gòu)員能面帶微笑的這么問(wèn)：“先生!我想您不會(huì)介意告訴我您想買(mǎi)瓷磚用于什么地方吧?這樣我才能幫您選擇合適的品種和型號(hào)，并能為您核算出用量”。這樣，顧客會(huì)認(rèn)為你是想幫他的忙，并且認(rèn)為你是這方面的專(zhuān)家，他將會(huì)相信你。再有，提問(wèn)時(shí)必須注意：開(kāi)始時(shí)，不要對(duì)顧客提出很多問(wèn)題，既不能表現(xiàn)出你很冷淡，讓顧客感覺(jué)你不想了解更多的情況。也不能表現(xiàn)出對(duì)顧客的私事很感興趣。一個(gè)問(wèn)題最多問(wèn)一次，切記不要追問(wèn)不休。還有，提問(wèn)不要用審問(wèn)式的語(yǔ)氣，要語(yǔ)氣平緩，不正面否定顧客的意見(jiàn)和看法。八、怎樣讓顧客跟著你走

許多的顧客買(mǎi)東西之前，實(shí)際上已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)了一些關(guān)于產(chǎn)品的信息，有了一些的啟發(fā)。他們的信息可能來(lái)自裝飾公司、設(shè)計(jì)師、朋友推薦、廣告促銷(xiāo)和其它因素。這時(shí)導(dǎo)購(gòu)員的任務(wù)就是加強(qiáng)這些信息的影響，并進(jìn)一步把他引向正確的方向。企圖一下改變顧客的原有思想和觀念可能很難，但如果我們的導(dǎo)購(gòu)員能充分利用現(xiàn)有基礎(chǔ)和顧客己知的信息與之交談，盡量使用“顧客預(yù)想的答案”來(lái)回答他的問(wèn)題，這樣容易使顧客朝著你設(shè)定的方向走，最終在不知不覺(jué)中做出了你所希望的決定。導(dǎo)購(gòu)的案例分析

1．案例一：顧客只看不買(mǎi)。導(dǎo)購(gòu)員會(huì)經(jīng)常遇到一些精明的顧客只看不買(mǎi)的問(wèn)題(他們要事先看過(guò)很多的店、很多的品牌，反復(fù)的比較才決定購(gòu)買(mǎi))。面對(duì)這一類(lèi)的顧客我們會(huì)經(jīng)常犯一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，就是當(dāng)這個(gè)顧客離店時(shí)我們未能給顧客留下深刻的印象。因?yàn)樗麄冏吡撕芏嗟牡�，看過(guò)很多的產(chǎn)品，信息收集比較豐富，如果當(dāng)他離開(kāi)我們的專(zhuān)賣(mài)店卻未能感受到我們的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于其它品牌的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，那么我們和這個(gè)客戶(hù)成交的可能性就很小了。

那么，怎么讓顧客離店時(shí)留下深刻的印象呢？有一個(gè)有效的方法，就是把顧客的注意力集中到一、兩塊他所留意的產(chǎn)品樣板上去，并大力塑造其優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)他們離店時(shí)，這一兩塊樣板的印象會(huì)牢牢的印在顧客的腦海中。當(dāng)他們到了另一家瓷磚店時(shí)，他們可能會(huì)自言自語(yǔ)“看來(lái)還是剛才那家的樣板比較好，何不回頭去看看呢?”這樣，這個(gè)顧客成功的可能性就比較大，導(dǎo)購(gòu)員每次導(dǎo)購(gòu)都要全力以赴的推銷(xiāo)，不要因?yàn)檫@個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)的可能性小就不盡力推銷(xiāo)，千萬(wàn)不要放過(guò)任何一個(gè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。2．案例二：搞不定顧客。

當(dāng)?shù)谝粋�(gè)導(dǎo)購(gòu)員明顯的感到用盡全身的解數(shù)也搞不定時(shí)，就應(yīng)該把顧客交給另一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，這時(shí)候，我們通常把第二個(gè)導(dǎo)購(gòu)員介紹成經(jīng)理或主管，目的就是讓顧客感覺(jué)受到了重視。第二個(gè)導(dǎo)購(gòu)員有了這種所謂的權(quán)威地位，他就比較容易和顧客做更深一步得溝通，并出一些必要的措施來(lái)挽救生意。

3．案例三：同時(shí)接待幾位顧客。

導(dǎo)購(gòu)員有時(shí)不得不同時(shí)接待兩位以上的顧客，其中的情況就比較復(fù)雜。比如：你現(xiàn)在正在接待一個(gè)顧客，另位顧客走了進(jìn)來(lái)，當(dāng)然如果有可能，你應(yīng)該另叫一位導(dǎo)購(gòu)員來(lái)接待這位顧客。否則，你只有兩種選擇，種是繼續(xù)接待一位顧客，但同時(shí)給另一位顧客打招呼，點(diǎn)頭微笑也行。如果第一位顧客快要成交，你可以說(shuō)“您好!歡迎您光臨能強(qiáng)/金科專(zhuān)賣(mài)店!您稍等!我馬上就過(guò)來(lái)！”，如果第一位顧客還沒(méi)下定決心，那么你這樣說(shuō)會(huì)使他有可能揚(yáng)長(zhǎng)而去。這時(shí)，你就應(yīng)該這樣對(duì)后來(lái)的顧客說(shuō)：“您好!先生!馬上就有人過(guò)來(lái)接待您的”。再有，如果第一位顧客還沒(méi)決定，你又要同時(shí)接待另一新來(lái)的顧客，你必須向第一位道歉，并說(shuō)明你馬上就回來(lái)。如果你又不能送走第二位顧客，那么你就要同時(shí)接待兩位顧客.有些顧客是可以暫時(shí)不接待的，如果顧客在看樣板你可以叫他仔細(xì)看看樣板，比較比較，后轉(zhuǎn)向另一位顧客“讓您久等了!沒(méi)辦法，實(shí)在是太忙了!很多人都對(duì)我們能強(qiáng)/金科瓷磚都非常喜歡，有時(shí)會(huì)更忙!”利用顧客盲從的心態(tài)激發(fā)顧客興趣，使顧客更加想了解我們的瓷磚，達(dá)到兩個(gè)顧客都不誤的目的。4．案例四：顧客帶朋友或施工者結(jié)伴而至。

分析：通常這意味著這個(gè)生意要比單獨(dú)接待顧客難做很多，顧客帶施工者就是讓他來(lái)做專(zhuān)家、參謀的。他們已被授權(quán)可以自由的發(fā)表意見(jiàn)，而且顧客比較信服他們的意見(jiàn)。問(wèn)題是導(dǎo)購(gòu)員不可能使他們都感到滿(mǎn)意，因?yàn)樗麄兊南埠檬遣煌�的�?/p>

應(yīng)對(duì)策略：在此情況下，保持謹(jǐn)慎的沉默比較保險(xiǎn)，然后再慢慢的摸清情況，搞清誰(shuí)的決定權(quán)最大后，抓住重點(diǎn)，大膽的選擇導(dǎo)購(gòu)方向。

再分析：也有可能施工者必須先被說(shuō)服，因?yàn)檎嬲�的買(mǎi)主絕對(duì)依賴(lài)他的判斷，同時(shí)應(yīng)該不怠慢真正的付款者(買(mǎi)家)。有時(shí)，我們贊揚(yáng)施工者的意見(jiàn)可以獲得買(mǎi)主的認(rèn)同和合作。同時(shí)我們要注意買(mǎi)家朋友的影響力，注意不要讓朋友成為買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的障礙�？梢韵敕椒ò阉麄冎ё�。也可以叫其它的導(dǎo)購(gòu)過(guò)來(lái)接替你的導(dǎo)購(gòu)，而你去分散買(mǎi)家朋友的注意力�？傊�，導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)該分析導(dǎo)購(gòu)時(shí)不同尋常的復(fù)雜局面，運(yùn)用各種實(shí)際手段，力爭(zhēng)掌握處理問(wèn)題的主動(dòng)權(quán)。5．案例五：顧客有抱怨、不高興，不滿(mǎn)意的時(shí)候。

分析：顧客不高興、不滿(mǎn)意對(duì)導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)是極大的考驗(yàn)。如果我們處理不好，他就有可能不但他自己不再光顧我們的商店，而且也會(huì)叫他的朋友也不光顧，造成對(duì)品牌聲譽(yù)不利的影響。

應(yīng)對(duì)策略：針對(duì)這種情況，導(dǎo)購(gòu)應(yīng)該牢記一條重要原則，用溫柔的回答來(lái)驅(qū)散顧客的怨憤，不管激動(dòng)的顧客如何的出口傷人，導(dǎo)購(gòu)員必須保持鎮(zhèn)定和同情的心態(tài)，表示愿意從顧客的角度考慮問(wèn)題后，搞清顧客不滿(mǎn)的原因是什么?再對(duì)癥下藥。再有一點(diǎn)不管什么問(wèn)題，導(dǎo)購(gòu)員力爭(zhēng)讓顧客相信，他說(shuō)的那種情況是絕無(wú)僅有的，其主旨是：一方面給顧客留下商店和導(dǎo)購(gòu)員極其友好的印象；另一方面是最后達(dá)到顧客滿(mǎn)意，買(mǎi)賣(mài)關(guān)系變得融洽的目的。6、案例六：主家上門(mén)直接問(wèn)價(jià)格。

分析：顧客上門(mén)直接問(wèn)價(jià)格“這種瓷磚多少錢(qián)一塊?”“瓷磚怎么賣(mài)?”這其實(shí)是一種招呼式的提問(wèn)。就好像我們見(jiàn)面后問(wèn)“你吃飯沒(méi)有?”一樣，你可以正面回答也可以不正面回答。應(yīng)對(duì)策略：A、語(yǔ)言:“先生，您好!家里裝修嗎?這是我們的樣板�！比绻�顧客看樣板，那么我們就按正常的程序來(lái)導(dǎo)購(gòu)。B、如果顧客還是很刁鉆，不看樣板就馬上問(wèn)價(jià)格。我們可以回答：“哦!那要看有多大的需求，不同的數(shù)量我們可以給您不同的優(yōu)惠”�？蛻�(hù)投訴有效處理技巧

題記：在我們售中或是售后中總是會(huì)出現(xiàn)一些客戶(hù)的投訴，甚至有些看似是無(wú)理取鬧的客戶(hù)，有時(shí)候我們的店員也會(huì)激起個(gè)人的“斗志”與客戶(hù)對(duì)壘，給我們的銷(xiāo)售和形象大打了折扣。我們應(yīng)該怎樣來(lái)正確處理客戶(hù)的投訴，不僅不讓客戶(hù)對(duì)我們失望，甚至?xí)�讓其成為“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的傳播者。

《三字經(jīng)》上說(shuō)，“人之初，性本善”。理解這句話(huà)的人是很容易來(lái)處理投訴這類(lèi)的事情的。每個(gè)客戶(hù)看似是不講道理，然而從根本上，他是理智的、是講道理的。只是，缺少溝通，缺少店員對(duì)客戶(hù)的深度交流。拿瓷磚銷(xiāo)售舉個(gè)例子，有許多客戶(hù)，你不告訴他瓷磚一些裝修的細(xì)節(jié)，他或許就打電話(huà)要推退貨，說(shuō)是瓷磚出現(xiàn)了問(wèn)題，實(shí)際上是他鋪貼錯(cuò)誤等等。

但，無(wú)論出現(xiàn)怎樣的投訴，我們最先回答一句說(shuō)，“這都是我們的錯(cuò)，我們會(huì)馬上解決的”。

我們有錯(cuò)嗎？實(shí)際上，我們?cè)诤芏嗲闆r下是沒(méi)錯(cuò)的，但客戶(hù)就是上帝，是我們的衣食父母，我們就要恭敬著。甚至有人說(shuō)，愛(ài)挑“刺”的客戶(hù)不是因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)了什么問(wèn)題，而是太完美了，他們怕被騙，所以開(kāi)始缺乏安全感，開(kāi)始“理直氣壯”的向我們的投訴部門(mén)進(jìn)行投訴。

來(lái)投訴的客戶(hù)一般有這樣幾類(lèi)：1、易怒的客戶(hù)：脾氣比較暴躁

處理方法：泡他，就像茶葉，多沖幾壺水，顏色就變淡了。針對(duì)這樣的

顧客，要“以柔克剛”，要多溝通，讓客戶(hù)知道自己的錯(cuò)，或是我們因什么原因造成的問(wèn)題等等，妥善的解決，這類(lèi)的客戶(hù)最容易成為忠實(shí)的口碑傳播者，所以，我們不要吝嗇自己溫暖的語(yǔ)言和道歉。

2、古怪的客戶(hù)：性情難以琢磨

處理方法：任著他的性子來(lái)。越是來(lái)投訴的客戶(hù)，更方便我們的店員與

客戶(hù)進(jìn)行“感情”交流，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間往往增加客戶(hù)被品牌（店員行為“所折服。

3、霸道的客戶(hù)：強(qiáng)詞奪理

處理方法：霸道，應(yīng)該說(shuō)是也屬于占小便宜之類(lèi)的人物。因?yàn)樨潏D小便

宜，所以，表現(xiàn)自己“上帝”的地位，來(lái)“拿”認(rèn)為是該拿的。應(yīng)對(duì)此類(lèi)的客戶(hù)，道理講不通，可以通過(guò)側(cè)面來(lái)正式自己的實(shí)力和不吭的職業(yè)精神。

4、知識(shí)分子的客戶(hù)：不溫不火頭頭是道

處理方法：別認(rèn)為這樣的客戶(hù)容易打法，正因?yàn)檫@樣的客戶(hù)本身具有一

定的知識(shí)，這就要求嫻熟的店員從知識(shí)方面入手，然后見(jiàn)山侃山，見(jiàn)水侃水，水到渠成，若處理好，或許這樣的客戶(hù)還會(huì)給帶來(lái)一些如工程等意想不到的收獲。5、文化素質(zhì)差的客戶(hù)：不懂得欣賞

處理方法：這樣的客戶(hù)文化素質(zhì)差，不懂的欣賞或使用產(chǎn)品，店面接觸

這樣的客戶(hù)一般都不是很順利，遇到此類(lèi)客戶(hù)投訴，甚至還被罵的似乎一文不值，但不要急，他們?nèi)鄙俚闹皇菍?duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，店員可以根據(jù)其需要著重對(duì)其服務(wù)。

6、喋喋不休的客戶(hù)：總是說(shuō)個(gè)沒(méi)完

處理方法：這樣的客戶(hù)被很多店員私下稱(chēng)為是“神經(jīng)質(zhì)”的客戶(hù)，針對(duì)這樣客戶(hù)的投訴，我們要聽(tīng)他的嘮叨，要讓他感覺(jué)到，只要聽(tīng)到他的嘮叨我們就能去完美的解決事情。這類(lèi)的客戶(hù)在精神上得到了滿(mǎn)足，再按照公司的售后服務(wù)制作去做事情，如果處理好，這樣的客戶(hù)會(huì)整天出去給公司免費(fèi)做廣告的。

各種處理方法因人而議，因事而議�！兑自啤分姓f(shuō)，“太極生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦，八卦生生六十四卦，講的就是任何事萬(wàn)變不離其宗。處理事情的方式方法有很多，關(guān)鍵是選用哪些方法來(lái)處理。此外，還可以按照投訴制度來(lái)給投訴者一些鼓勵(lì)或是補(bǔ)償，為顧客挽回?fù)p失，就是客服人員所完成的工作任務(wù)。

銷(xiāo)售終端，你的貨為何賣(mài)得不多？

我這個(gè)店的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？我們應(yīng)該怎樣做才能讓更多的客戶(hù)達(dá)成交易？這兩個(gè)問(wèn)題相信是大部分建陶行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商都在思索的問(wèn)題。是啊，打拼多年，現(xiàn)在遇到了銷(xiāo)售瓶頸，如何操作才能有所提升呢？筆者這次到北方市場(chǎng)的終端一線(xiàn)走了一圈回來(lái)以后，對(duì)大家所苦惱的“我的貨為什么賣(mài)得不多”的原因有了深入的了解。

一、導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售技能落后導(dǎo)致顧客流失率增加

導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售方法單一不會(huì)賣(mài)貨、不能根據(jù)顧客需求引導(dǎo)消費(fèi)是絕大多數(shù)建陶店面無(wú)法提升銷(xiāo)量的直接原因。下面就筆者看到的幾種問(wèn)題與大家分享：

案例1：顧客一進(jìn)門(mén)，導(dǎo)購(gòu)員就迎上去說(shuō)：“大哥，買(mǎi)60的磚啊，（指著最低檔的一款說(shuō)）看看這款，便宜又實(shí)用”。天！既沒(méi)弄明白客戶(hù)住哪個(gè)小區(qū)可以接受多大價(jià)位的瓷磚，也不了解客戶(hù)喜歡什么樣的風(fēng)格就直接進(jìn)入了價(jià)格談判，這種銷(xiāo)售方法成功的機(jī)率能有多大呢？所以那些想買(mǎi)好磚的顧客聽(tīng)了這話(huà)最常見(jiàn)的做法就是掉頭就走有實(shí)力買(mǎi)高檔磚的顧客走了，利潤(rùn)能高得起來(lái)嗎。

案例2：顧客說(shuō)：“你這磚耐磨嗎”，導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)：“我這磚是用7600噸壓機(jī)壓出來(lái)的，是十大名牌產(chǎn)品，非常結(jié)實(shí)非常耐磨”然后后面就沒(méi)了，顧客點(diǎn)點(diǎn)頭看一看然后也就走出了店門(mén)。

按道理說(shuō)，這個(gè)店主的介紹也算不錯(cuò)了，但為什么顧客會(huì)走掉而且再也沒(méi)有回來(lái)呢？原因就是店主銷(xiāo)售說(shuō)服的可信度不夠耳聽(tīng)為虛眼見(jiàn)為實(shí)嘛，顧客對(duì)你嘴上說(shuō)的耐磨抱著半信半疑的想法只好再到其它店去比較比較了，但如果你在說(shuō)完耐磨的原因后自己用硬物在磚上劃幾下證明給他看，效果還會(huì)是這樣嗎？后來(lái)，當(dāng)另一對(duì)夫妻上門(mén)的時(shí)候，店老板就用上了這一招“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的方法，很快就成交了一筆5800多的訂單。

消費(fèi)者不是陶瓷專(zhuān)家，他很難判斷出你的產(chǎn)品好不好，那么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品取決于什么呢？一是他的經(jīng)濟(jì)承受能力，第二就是你銷(xiāo)售說(shuō)服的可信度，相信了你才能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。而怎么把消費(fèi)者引導(dǎo)到購(gòu)買(mǎi)他經(jīng)濟(jì)承受能力最高上限價(jià)位的高檔產(chǎn)品或者引導(dǎo)到非價(jià)格因素的選擇，怎么提升銷(xiāo)售技巧以增強(qiáng)顧客對(duì)自己所說(shuō)的產(chǎn)品質(zhì)量檔次最符合他的需求的可信度、怎么讓顧客相信自己給出的價(jià)格是最優(yōu)惠的，等等這些銷(xiāo)售技巧，導(dǎo)購(gòu)員能用上多少就決定了他能賣(mài)出多少瓷磚想增長(zhǎng)銷(xiāo)量嗎？那就培訓(xùn)你的導(dǎo)購(gòu)員吧，筆者在出差的晚上給一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的店員講授漏斗推銷(xiāo)、對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、費(fèi)比公式、標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等銷(xiāo)售技巧時(shí)，那些店員熱烈的掌聲就說(shuō)明了他們很需要這樣的培訓(xùn)。

二、沒(méi)給那種只相信自己的顧客提供判斷依據(jù)

根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，大約有15%到20%的顧客不喜歡聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行產(chǎn)品介紹，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要是依靠自己的判斷。但在銷(xiāo)售展廳，筆者看到大家除了在樣榜上貼著寫(xiě)有品牌、規(guī)格、價(jià)格的標(biāo)貼以外基本上就不再有別的內(nèi)容了，只有少數(shù)聰明的商家還能貼上“店長(zhǎng)推薦產(chǎn)品”、“火暴熱賣(mài)產(chǎn)品”、“促銷(xiāo)讓利產(chǎn)品”的標(biāo)貼以吸引消費(fèi)者的注意。

然而這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，瓷磚說(shuō)到底還是一種以功能性利益為主來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的產(chǎn)品，“熱賣(mài)貼、推薦貼”對(duì)這類(lèi)人的作用并不大。作為一個(gè)依靠肉眼并不能馬上識(shí)別瓷磚品質(zhì)優(yōu)劣而且還不相信導(dǎo)購(gòu)員介紹的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他更需要一個(gè)實(shí)實(shí)在在的憑據(jù)來(lái)得出對(duì)眼前所看到的這塊磚的品質(zhì)和功能的評(píng)判。試想一下，如果你這個(gè)店里能設(shè)計(jì)一種輔助性銷(xiāo)售工具來(lái)給這類(lèi)消費(fèi)者一個(gè)評(píng)判印象而別人的店里沒(méi)有的話(huà)，他會(huì)覺(jué)得誰(shuí)的瓷磚可靠一點(diǎn)呢？讓成交率增加15%以上不是一筆小數(shù)目吧。

三、店面形象的可見(jiàn)度不夠，形象展示與品牌定位不協(xié)調(diào)

店面形象展示的目視沖擊率是能否吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵所在，對(duì)于習(xí)慣于坐在店里等魚(yú)上鉤的零售終端來(lái)說(shuō)，店面的可見(jiàn)度和店面形象基本上決定了有多少消費(fèi)者會(huì)走進(jìn)你的店門(mén)。

但在筆者跑的幾個(gè)二線(xiàn)市場(chǎng)，有很多店在引起消費(fèi)者注意力方面和展示細(xì)節(jié)方面就做得不夠，一是門(mén)頭廣告做得過(guò)小，與別人的大門(mén)招相比簡(jiǎn)直就是陪襯；二是門(mén)頭廣告陳舊，像經(jīng)過(guò)千年的風(fēng)吹雨打一樣，不是褪色就是傷痕累累，讓人只可遠(yuǎn)觀而不敢近距離接觸；三是展廳的玻璃大門(mén)緊閉著，不知是怕外面的人看了心動(dòng)后進(jìn)來(lái)偷他的東西還是什么緣故，反正在里面的人能看見(jiàn)外面的人而想看看樣品的顧客卻在門(mén)外看不到里面的東西；四是樣品的陳列不生動(dòng)除了瓷磚還是瓷磚與中高檔品牌的定位不協(xié)調(diào)；五是不重視展示的細(xì)節(jié)，又臟又舊的宣傳單張零亂的放著、墻壁開(kāi)關(guān)插座連同導(dǎo)線(xiàn)脫離墻體隨時(shí)準(zhǔn)備與消費(fèi)者近距離接觸。

細(xì)節(jié)決定成敗，店面展示和產(chǎn)品陳列更是如此，當(dāng)你讓消費(fèi)者看了別人的店就不想進(jìn)入你的店的時(shí)候，你的銷(xiāo)量能增長(zhǎng)得起來(lái)嗎？四、廣告訴求乏力，銷(xiāo)售拉力不強(qiáng)

單店銷(xiāo)量的提升主要是借助兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)，一是通過(guò)廣告?zhèn)鞑ノ�引更多的消費(fèi)者到店消費(fèi)，二是通過(guò)終端攔截爭(zhēng)取讓更多的消費(fèi)者成交。那么，如何才能在既定的費(fèi)用投入下對(duì)更多的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)影響呢？答案就是在終端廣告上面對(duì)消費(fèi)者實(shí)施心理攔截。

筆者在拜訪一位自己的經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，就問(wèn)了他們一個(gè)問(wèn)題：“你在當(dāng)?shù)刈罘比A最高的大廈上頭投放了一塊大型戶(hù)外廣告，與此同時(shí)，在我們的廣告牌的兩邊緊挨著兩塊比我們的廣告牌還要大的戶(hù)外廣告，作為一個(gè)對(duì)這個(gè)大廈的廣告位最為關(guān)注的人群，你現(xiàn)在能告訴我另外這兩個(gè)廣告牌是哪個(gè)品牌產(chǎn)品做的嗎？”經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)不出來(lái)，勉強(qiáng)能想來(lái)來(lái)是什么產(chǎn)品做的廣告也說(shuō)不說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)或是廣告語(yǔ)是什么。

為什么？原因就是廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)上出了問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，只有無(wú)聊的人或是專(zhuān)業(yè)人士才會(huì)去刻意看廣告，而普通的消費(fèi)者是不會(huì)刻意去看的，那么，如果你的廣告內(nèi)容不能在短時(shí)間內(nèi)讓普通人留下印象的話(huà)，這塊廣告就得等消費(fèi)者下次再來(lái)的時(shí)候才有機(jī)會(huì)向他們表明自己的特性了。

而在終端的廣告運(yùn)作方面，無(wú)論是車(chē)體廣告還是戶(hù)外廣告，大家對(duì)如何提煉核心廣告語(yǔ)，如何根據(jù)廣告訴求的3.15原則設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)還不夠，在今天的日子里，誰(shuí)能在這方面脫穎而出誰(shuí)的廣告就能達(dá)到鶴立雞群的效果從而大大提升廣告訴求對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)的拉力。

四兩撥千斤陶瓷營(yíng)銷(xiāo)新方法

瓷磚有一個(gè)重要的品質(zhì)是硬度，除了用精密的測(cè)量?jī)x器，在瓷磚銷(xiāo)售中，大家拿鑰匙來(lái)劃瓷磚，這方法已屢見(jiàn)不鮮，但用能釘入水泥的水泥釘來(lái)劃瓷磚卻是罕有所聞。

在筆者走訪經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)卻遇到這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)老手，他這一招運(yùn)用得嫻熟自然。他非常自信地拿起水泥釘往瓷磚上倏地一劃，釘與磚硬碰硬，摩擦間閃現(xiàn)出耀眼的火花，但過(guò)后瓷磚卻保持原本的面貌，表面安然無(wú)恙，質(zhì)感紋理依然豐富自然（偶有出現(xiàn)劃痕也很微弱），消費(fèi)者親眼目睹這一驚人事實(shí)，不禁徹底折服于瓷磚的過(guò)硬的質(zhì)量銷(xiāo)售員所言果然非假！于是很快就成交了。

但有些客戶(hù)仍在將信將疑，這位高手就遞給客戶(hù)一根釘子，讓他自己比劃一番，結(jié)果不得不服；如果客戶(hù)還猶疑不定，想看一下其它品牌，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員在客戶(hù)臨走前鄭重其事地送了他一件禮物，什么禮物？正是一枚小小的水泥釘，并認(rèn)真地叮囑他在買(mǎi)磚時(shí)別忘記，要用釘子劃一下驗(yàn)證它的質(zhì)量。

不久之后，果然不少客戶(hù)又回頭，很爽快地掏錢(qián)買(mǎi)磚。

由此我想到另一家知名品牌鷹牌陶瓷的做法，它在行內(nèi)旗幟鮮明地首家提出“硬，就是品質(zhì)高度”的產(chǎn)品主張。大家知道，優(yōu)質(zhì)陶瓷產(chǎn)品除了硬度高外，還有抗污、防滑、耐磨等種種優(yōu)點(diǎn)，但是如果在宣傳上功能訴求太多，客戶(hù)反而對(duì)品牌的優(yōu)點(diǎn)印象不深，倒不如著力一點(diǎn)突出宣傳印象更加深刻；就好比一個(gè)洗發(fā)水廣告，既突出去屑，又突出柔滑、滋潤(rùn)、有光澤、止癢等功能，那么大家對(duì)這個(gè)所謂“全能”的產(chǎn)品的認(rèn)知也會(huì)很模糊，甚至起反作用。

營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非就是產(chǎn)品品質(zhì)+自身信心+技巧方法。正如剛才所言的案例，這位營(yíng)銷(xiāo)高手在瓷磚眾多優(yōu)點(diǎn)中單單強(qiáng)調(diào)“硬”的特點(diǎn)，并且通過(guò)妙用水泥釘來(lái)驗(yàn)證，這種方法之所以取得良好成效，可以給我們以下幾方面的啟示：

1、選擇產(chǎn)品的重要優(yōu)勢(shì)并主動(dòng)宣傳展示。正如寶潔的系列洗發(fā)水，海飛絲就突出去屑、飄柔就突出柔順，潘婷就突出滋潤(rùn)，塑造了明顯的品牌優(yōu)勢(shì)；另外，主動(dòng)展示也很重要，可以讓客戶(hù)感受到你的底氣，從而相信產(chǎn)品的質(zhì)量的確過(guò)硬。

2、用最有說(shuō)服力的證據(jù)來(lái)驗(yàn)證給客戶(hù)。用鑰匙劃，大多商家都會(huì)做，結(jié)果瓷磚沒(méi)有損傷，這只能證明大家質(zhì)量差不多，但用非常堅(jiān)硬的水泥釘來(lái)劃，會(huì)因產(chǎn)品硬度不同而導(dǎo)致不同結(jié)果，能證明自身產(chǎn)品與其它的品質(zhì)差異，的確能夠給客戶(hù)一種新的震撼。

3、建立有利于自身的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，為消費(fèi)者建立購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)案例中，好磚的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)就是用堅(jiān)硬的水泥釘劃也沒(méi)損傷，業(yè)務(wù)員還別出新裁地送水泥釘給客戶(hù)地測(cè)試其它牌子的瓷磚。

4、讓消費(fèi)者說(shuō)服自己，無(wú)可置疑的事實(shí)遠(yuǎn)比銷(xiāo)售員口若懸河說(shuō)成千上萬(wàn)句還頂用。案例中，業(yè)務(wù)員不單讓客戶(hù)看，還讓客戶(hù)親自操作，消費(fèi)者自己說(shuō)服了自己；換言之，消費(fèi)者也無(wú)形中充當(dāng)了一回“導(dǎo)購(gòu)”。（來(lái)源：陶城報(bào)）

從消費(fèi)者角度“逆向解讀”地板建材終端營(yíng)銷(xiāo)秘笈前言：

自從做了商業(yè)財(cái)經(jīng)主持人以來(lái)，整體上看，我近兩年刻意淡化了培訓(xùn)業(yè)務(wù)。然而，套用一句最近流行的話(huà)來(lái)說(shuō)就是“關(guān)于終端培訓(xùn)，我不在江湖，江湖上卻有我的傳說(shuō)……”這句話(huà)是源自我今年8月2日在南京機(jī)場(chǎng)廣場(chǎng)看到的大型戶(hù)外廣告，印象中好像是一個(gè)地產(chǎn)廣告。卻很形象地描述了我對(duì)“終端培訓(xùn)”這個(gè)專(zhuān)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的一份難以割舍的情懷。在終端培訓(xùn)領(lǐng)域，我感謝還有這么同行朋友能經(jīng)常提及我和引用我前期的終端作品。不過(guò)這句話(huà)據(jù)說(shuō)是源自陳凱歌之口�？磥�(lái)人人都有一個(gè)屬于自己的江湖。

最近我講建材終端的培訓(xùn)課程比較多。像廣東中山大自然地板、上海北美楓情地板全國(guó)巡講、佛山新中源陶瓷、佛山歐神諾陶瓷、江蘇科利達(dá)地板、四川升達(dá)地板等，其中大自然是實(shí)木地板的典型代表，北美楓情是多層實(shí)木復(fù)合地板的典型代表，而升達(dá)則是強(qiáng)化地板的典型代表，并且也是中國(guó)第一個(gè)率先提出“強(qiáng)化木地板”概念的企業(yè)�？梢哉f(shuō)我把地板行業(yè)的幾個(gè)典型企業(yè)都培訓(xùn)了，慢慢地積累了許多地板建材行業(yè)的實(shí)用培訓(xùn)心得，也凝結(jié)出了許多獨(dú)具個(gè)性特征的終端怪論。并且在每次講課時(shí)都能引用近200張真實(shí)的市場(chǎng)走訪照片做案例分析。讓我感到欣慰的是，每每講課結(jié)束，都能迎來(lái)許多學(xué)員的圍攏簽名，這也算是大家對(duì)我的肯定，我最近幾年的努力積累總算沒(méi)有白費(fèi)。就拿8月16-17日剛剛結(jié)束的在升達(dá)地板成都青白江總部對(duì)全國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商和導(dǎo)購(gòu)員精英的培訓(xùn)來(lái)說(shuō)，升達(dá)副總裁張昌林先生和營(yíng)銷(xiāo)老總龐德強(qiáng)先生帶頭兩天全程聽(tīng)課，兩天培訓(xùn)結(jié)束后還當(dāng)場(chǎng)預(yù)約了下次繼續(xù)講課的時(shí)間。千萬(wàn)不能“想當(dāng)然”：

對(duì)許多從事終端工作的同行來(lái)說(shuō)，每天最擔(dān)心的恐怕是終端的瞬息萬(wàn)變，而自身的更新速度還趕不上市場(chǎng)的更新的速度。形象一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，往往是還沒(méi)弄清“誰(shuí)革命？革誰(shuí)的命？”就盲目隨大流去革命了。而事實(shí)上，我們?cè)趶氖氯粘＝K端工作的時(shí)候，要謹(jǐn)記：終端活化不能就活化而活化，要有整體搭配！而終端促銷(xiāo)不能就促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，要關(guān)注產(chǎn)品去向！我們要經(jīng)常思考的是，您的產(chǎn)品都有什么與眾不同的特性？從公司的“王牌技術(shù)”里面，究竟能挑出哪些最為差異化和最容易區(qū)分辨認(rèn)的特性？他們各自的特點(diǎn)顧客如何分清？你自己都記住了哪些特性？等等。試想如果連我們自身都沒(méi)有一個(gè)相對(duì)明朗的頭緒，還怎么去引導(dǎo)顧客呢？通過(guò)這樣的深度思考和分析，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，解鈴還須系鈴人，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉太多了卻未必是好事，往往是賣(mài)點(diǎn)越多越記不�。ú还庾约河洸蛔�，顧客更是難以理清頭緒）。品種再多，沒(méi)有梯隊(duì)感也仍然模糊！因此，“產(chǎn)品的梯隊(duì)感”VS“顧客的層級(jí)感”，才是終端零售的消費(fèi)根源。這里的“產(chǎn)品梯隊(duì)感”就是要我們能對(duì)自己的產(chǎn)品拉開(kāi)檔次和價(jià)位差異，而“顧客層級(jí)感”則是要我們能快速理清顧客的消費(fèi)差異和真正需求方向。所以我們要回歸本源，在最核心的問(wèn)題上找到最為強(qiáng)勢(shì)的差異化方向，然后進(jìn)行突圍。

但在現(xiàn)實(shí)工作中，我們經(jīng)常在用“內(nèi)行的眼光”來(lái)看待產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者需求，總會(huì)站在內(nèi)行的角度上認(rèn)為“我這樣想”所以“顧客應(yīng)該也會(huì)這樣想”。其結(jié)果就是，有許多終端從業(yè)者都不自覺(jué)地會(huì)犯“想當(dāng)然”的主觀錯(cuò)誤，想當(dāng)然地認(rèn)為有錢(qián)人（或貌似有錢(qián)人）就應(yīng)該會(huì)買(mǎi)更貴的產(chǎn)品，而衣著簡(jiǎn)陋或形容憔悴的人就應(yīng)該沒(méi)有太大消費(fèi)實(shí)力；想當(dāng)然地認(rèn)為買(mǎi)高端產(chǎn)品的人就應(yīng)該會(huì)更關(guān)注核心價(jià)值，而買(mǎi)中低端產(chǎn)品的人就應(yīng)該更重視實(shí)惠。大家可以自我反思一下，有許多時(shí)候我們就是這樣培訓(xùn)我們的導(dǎo)購(gòu)員的，其實(shí)這些想當(dāng)然的結(jié)果往往是錯(cuò)覺(jué)。我在此僅舉一例，據(jù)我長(zhǎng)期走訪建材市場(chǎng)觀察，發(fā)現(xiàn)有許多顧客在大型建材賣(mài)場(chǎng)隨機(jī)游蕩采購(gòu)地板的時(shí)候，最關(guān)注的第一要素是地板的花色和紋理（也就是第一視覺(jué)印象），只有花色和紋理他看著順眼甚至是非常喜歡，眼前一亮，才會(huì)有可能留下來(lái)耐心聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)員介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)地以及其他高深難懂的術(shù)語(yǔ)和參數(shù)，最后往往會(huì)在價(jià)格的“層級(jí)對(duì)應(yīng)”上選擇合適的交匯點(diǎn)而成交。而我們?cè)S多終端導(dǎo)購(gòu)員卻往往大老遠(yuǎn)就開(kāi)始招呼顧客說(shuō)這里有特價(jià)，或者說(shuō)自己的產(chǎn)品木材質(zhì)量有多么好，或者說(shuō)自己的產(chǎn)品甲醛含量有多么低。其實(shí)這些都很難形成消費(fèi)者的直觀印象，也就很難對(duì)消費(fèi)者的決策起到太大的促成作用。

因此，請(qǐng)廣大的終端同行朋友一定要謹(jǐn)記：你最為自豪的賣(mài)點(diǎn)，并不見(jiàn)得是顧客最為關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)。終端市場(chǎng)不能想當(dāng)然。悶在辦公室里絕對(duì)做不好終端！而真正的終端智慧永遠(yuǎn)產(chǎn)生于終端實(shí)地的實(shí)踐、觀察和總結(jié)之中。三度換位解讀建材終端營(yíng)銷(xiāo)：

有鑒于上述的終端錯(cuò)位認(rèn)識(shí)，我們首先要從自身的市場(chǎng)認(rèn)知習(xí)慣的根本上給予逆向改善，從而就引出了我最近講課時(shí)經(jīng)常講到的三度換位思想：1、我們要用外行的眼光來(lái)看本行業(yè)；2、我們要用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來(lái)看本品牌；3、我們要用顧客的立場(chǎng)來(lái)看本次消費(fèi)行為。

為了讓大家有個(gè)直觀的理解，我在此再舉一例。比如同樣作為家裝地面用材，地板和瓷磚的鋪裝順序就大相徑庭。地板通常是家庭裝修的中后期約90%時(shí)才開(kāi)始鋪裝，而瓷磚則需要在裝修剛開(kāi)始10%左右就開(kāi)始鋪裝了。這就要求我們的銷(xiāo)售人員事先就必須充分了解家裝順序，要充分站在顧客的角度進(jìn)行設(shè)身處地的推想，根據(jù)顧客的裝修進(jìn)度而靈活實(shí)施導(dǎo)購(gòu)。如：

對(duì)裝修還沒(méi)開(kāi)始就著急來(lái)走市場(chǎng)的人怎樣接待？對(duì)裝修還沒(méi)開(kāi)始但順路來(lái)隨便看看的人怎樣接待？

對(duì)裝修剛開(kāi)始聽(tīng)從家裝公司設(shè)計(jì)師指揮來(lái)分批次采購(gòu)建材的人怎樣接待？對(duì)裝修進(jìn)行了大半快要收尾的人怎樣接待？等等。

其實(shí)這些都有著非常微妙的接待差別，就看我們的終端導(dǎo)購(gòu)人員如何去“刺探”了。地板建材行業(yè)的分類(lèi)對(duì)比研究：經(jīng)過(guò)我長(zhǎng)時(shí)間的觀察總結(jié)，就拿地板行業(yè)來(lái)講（建材類(lèi)其他產(chǎn)品大致相當(dāng)），通常要首先進(jìn)行如下的分類(lèi)對(duì)比研究：

地板建材行業(yè)項(xiàng)目劃分沒(méi)有需求時(shí)平時(shí)沒(méi)有直觀感覺(jué)，也不怎么關(guān)注；而一旦有行業(yè)特征“冷關(guān)注”行業(yè)的典型市場(chǎng)了需求則往往爆發(fā)式關(guān)注。消費(fèi)者普遍在起初對(duì)價(jià)格比較表現(xiàn)模糊。而后來(lái)又通過(guò)謹(jǐn)慎比較而變得清晰，但由于一次性投入的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，最終往往會(huì)在價(jià)格上超支。地板強(qiáng)化、多層實(shí)木復(fù)合、實(shí)產(chǎn)品自身木、三層實(shí)木復(fù)合、其他的分類(lèi)建材建材超市、建材綜合樓、從集約到分散，從整合到粗放，多重業(yè)態(tài)共存，短期和平渠道類(lèi)型建材批發(fā)市場(chǎng)、建材一條共處，長(zhǎng)期必將整合。的差異街、建材個(gè)體店城市差異、氣候差異、區(qū)區(qū)域域消費(fèi)習(xí)慣差異、房屋新市場(chǎng)自身舊差異、賣(mài)場(chǎng)類(lèi)型差異、的分類(lèi)店面差異等消費(fèi)者對(duì)地板真懂、略懂、裝懂、不懂的認(rèn)識(shí)消費(fèi)性別、年齡、婚否、職業(yè)、者自身的文化層次、性格、審美觀、個(gè)性差異不同地板用途商用、家用、戶(hù)型大小、采購(gòu)用途很大程度上會(huì)直接影響預(yù)算和檔次需求。對(duì)消費(fèi)者的映射不同新婚新房、全家喬遷新房、用戶(hù)類(lèi)型很大程度上會(huì)折射經(jīng)濟(jì)實(shí)力和支出大氣程度。用戶(hù)類(lèi)型房改回遷戶(hù)、自家舊房翻裝修風(fēng)格、品味要求等是否有老人孩子等不同個(gè)性彰顯不同需求和不同的決策力。懂與不懂之間，導(dǎo)購(gòu)技巧要做相應(yīng)的分化處理不同因素會(huì)影響消費(fèi)者決策側(cè)重點(diǎn)依次按檔次高低劃分，首先能對(duì)顧客有個(gè)大類(lèi)篩選。分類(lèi)對(duì)比分析相應(yīng)對(duì)策與說(shuō)明的選購(gòu)差新、新購(gòu)二手房、房地產(chǎn)異商批量精裝修等其他一損俱損，一榮俱榮，對(duì)相關(guān)建材其他相關(guān)建材產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)要多問(wèn)問(wèn)顧客除了買(mǎi)地板，還買(mǎi)了什么牌子的衛(wèi)浴，什么產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)取向能折射其購(gòu)買(mǎi)品位和取向方向。牌子的瓷磚、什么牌子的櫥柜和廚具等

地板建材產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)屬性

通常，一個(gè)行業(yè)多數(shù)產(chǎn)品的“營(yíng)銷(xiāo)屬性”是指長(zhǎng)期以來(lái)廣大消費(fèi)人群對(duì)該行業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣歸類(lèi)，而行業(yè)的專(zhuān)業(yè)研究人士和高級(jí)從業(yè)者往往會(huì)由此逆向倒推并還原到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策上來(lái)。這樣就非常有利于我們進(jìn)行科學(xué)而又深度的消費(fèi)者心理研究。

下面，我們不妨先簡(jiǎn)單對(duì)比一下以下幾個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)屬性，看看由此能否“推理”出建材行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)屬性。

家電功能型、耐用消費(fèi)品食品飲料功能型、快速消費(fèi)品服裝時(shí)尚型、情感型消費(fèi)品珠寶奢侈型、情感型消費(fèi)品汽車(chē)半功能型、情感型、耐用消費(fèi)品手機(jī)半功能型、時(shí)尚型、情感型消費(fèi)品那么，建材是什么？

張會(huì)亭解讀觀點(diǎn)：建材功能型、一次投入型、半情感型、耐用消費(fèi)品！現(xiàn)在又接著追問(wèn)：地板呢？張會(huì)亭解讀觀點(diǎn)：地板是一次性投入，長(zhǎng)期不更換（通常至少十年）的“超耐用消費(fèi)品”；是四分質(zhì)量、六分安裝的半成品；鋪裝后無(wú)法區(qū)分品牌，無(wú)法彰顯品牌價(jià)值；花色和紋理通常是每位觀眾的第一直觀感受和選擇誘因；鋪裝效果無(wú)法直接體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格高低。愛(ài)恨交織的矛盾心理：

張會(huì)亭觀點(diǎn)：要想賣(mài)好建材，必須先了解裝修；而要想了解裝修，必須先搞透消費(fèi)者的矛盾抉擇。

目前，對(duì)于中國(guó)的廣大普通家庭而言，買(mǎi)房恐怕是一個(gè)家庭最大的單筆支出，而住房裝修（包括購(gòu)買(mǎi)家具）則是僅次于購(gòu)房的第二大家庭支出。因此，消費(fèi)者在裝修時(shí)的真實(shí)感受往往是“愛(ài)恨交織”，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)矛盾心理：1.既想求得滿(mǎn)意的裝修效果，又想節(jié)省裝修開(kāi)支；2.既想自己獨(dú)立決策，卻又往往不得不受制于裝修公司；3.既想自己采購(gòu)所有原材料，又怕裝修公司偷工減料；4.既想讓裝修公司幫助采購(gòu)，又怕他們揮霍成本；5.既想對(duì)裝修公司獨(dú)立承包，又怕他們偷奸�；�；6.既想自己監(jiān)工驗(yàn)收，又怕遭到裝修公司糊弄。面對(duì)如此左右為難的裝修抉擇，該怎么辦？

別急，還是我們中國(guó)人有大智慧。于是，長(zhǎng)期浸淫于儒家文化的中國(guó)人便想出了“兩害相權(quán)取其輕”的中庸之道今天的家庭裝修現(xiàn)狀往往是：顧客自購(gòu)主材，裝修公司實(shí)行輔材附帶式服務(wù)。主材通常指櫥柜、地板、瓷磚、衛(wèi)浴等大件的或價(jià)值高、能夠直接體現(xiàn)裝修效果的主要材料，甚至還包括五金、門(mén)鎖、玻璃等部分個(gè)性化輔材。而輔料通常是指水泥、沙子、砂紙、滾筒、膩?zhàn)印⒛酒髌�、墻漆等通用型輔材。但不可忽視的是，一些主材在購(gòu)買(mǎi)時(shí)已經(jīng)包含了安裝人工，比如櫥柜的定制與安裝、淋浴房的定制與安裝、木地板鋪裝、鋁扣板吊頂?shù)�，而其它的裝修人工如裝馬桶、裝五金、安玻璃、鋪瓷磚、刷墻漆等，這些通常都是家裝公司做的。于是我們便經(jīng)常能看到諸如北京龍發(fā)、東易日盛等專(zhuān)業(yè)裝修裝飾公司和百安居等建材超市都推出了“28800，精裝搬回家”的一站式服務(wù)�？陀^來(lái)說(shuō)，這些都是折衷之后具有典型中國(guó)特色的兩全兼顧式服務(wù)模式。從硬到軟的微妙轉(zhuǎn)變：

有鑒于此，為了更好地適應(yīng)消費(fèi)者的這種中庸式裝修心理，并能更加人性化地為客戶(hù)服務(wù)，許多有遠(yuǎn)見(jiàn)的建材賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度出發(fā)，逐漸調(diào)整店內(nèi)商品出樣結(jié)構(gòu)，使整個(gè)店面營(yíng)造出一種“輕裝修，重裝飾”的“從硬到軟”的效果。甚至在店面名稱(chēng)和店面廣告?zhèn)鞑サ燃?xì)節(jié)上都下足了非常微妙的功夫。

例如過(guò)去的“東方家園建材超市”已經(jīng)改成了“東方家園建材家居超市”。從表面上看只多了兩個(gè)字，但其微妙的意義卻大有不同。而居然之家則更為有趣，干脆在廣告上進(jìn)行直接調(diào)整：還是同一個(gè)陳寶國(guó)，過(guò)去是“當(dāng)皇上我坐金鑾寶殿，裝房子，我只來(lái)居然之家”；而現(xiàn)在已經(jīng)變成了“當(dāng)皇上我坐金鑾寶殿，裝房子買(mǎi)家具，我只來(lái)居然之家”。多了一個(gè)“買(mǎi)家具”，很普通的三個(gè)字，其背后整個(gè)店面的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略卻發(fā)生了驚人的轉(zhuǎn)變。不得不重視的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)：

此外，我們不得不特別關(guān)注的是，在今天的建材消費(fèi)中，建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)早已形成了一股不可忽視的“氣候”。甚至已經(jīng)成為建材行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。它正以超出其他任何行業(yè)的空前氣勢(shì)影響著更多的建材消費(fèi)人群。

那么，建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為什么會(huì)能成為一種商業(yè)模式，而占有建材營(yíng)銷(xiāo)的一席之地呢？在其他行業(yè)為什么就沒(méi)有形成如此空前團(tuán)結(jié)的“氣候”呢？張會(huì)亭分析認(rèn)為關(guān)鍵就在三點(diǎn)：

1.首先必須承認(rèn)的是，國(guó)家商品房制度改革與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)崛起的高度同步性，都是1995年。在1995年以前，中國(guó)還沒(méi)有真正意義的商品房，也沒(méi)有真正意義的互聯(lián)網(wǎng)。這時(shí)候房子沒(méi)有熱炒，網(wǎng)絡(luò)也沒(méi)有幾個(gè)人能接觸到。1995年以后，房子開(kāi)始熱炒，互聯(lián)網(wǎng)人群也開(kāi)始增多，并且能買(mǎi)的起房的人又往往是會(huì)用并且是首先會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的高知識(shí)階層，這在消費(fèi)人群上又是一個(gè)驚人的巧合。為后來(lái)的網(wǎng)絡(luò)交流打下了良好的溝通基礎(chǔ)。12年后的今天，伴隨著買(mǎi)房人和上網(wǎng)人的增多，你根本不由得他們不去進(jìn)行網(wǎng)上交流。2.中國(guó)人買(mǎi)房著實(shí)不易。我曾在今年五一節(jié)期間發(fā)表的《你值得深思的12句感言》一文中說(shuō)過(guò)，人們往往是越缺什么就越關(guān)注什么，比如瘸子更關(guān)注別人的走姿，不育者更關(guān)注別人孩子的笑聲。同樣道理，中國(guó)能買(mǎi)的起房的畢竟是少數(shù)，而絕大多數(shù)人買(mǎi)房都是罄盡了全家?guī)状�人的積蓄，所以當(dāng)然要更珍惜，當(dāng)然要更呵護(hù)，當(dāng)然就更愿意跟同樣身份、處境和遭遇的人一起溝通心得，交流取經(jīng)。核心一句話(huà)，好不容易湊這么一筆巨款買(mǎi)的房，并且還要考慮一次性投入的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，所以裝修時(shí)可千萬(wàn)不能給虧了。

3.通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)家庭買(mǎi)了房，如果沒(méi)有過(guò)往的裝修經(jīng)歷，那么基本上相當(dāng)于全家人都是外行，甚至親戚朋友中凡是沒(méi)有裝過(guò)房子的也都愛(ài)莫能助。但與此形成強(qiáng)烈反差的是，通常一個(gè)小區(qū)交樓之后業(yè)主往往集中在兩三個(gè)月內(nèi)突擊裝修，這時(shí)候，自己所在的小區(qū)，樓上樓下，左鄰右舍，大家都在裝修，都有著共同的需求和困惑，于是大家需要交流，渴望交流，但卻苦于相互都不認(rèn)識(shí)，當(dāng)場(chǎng)過(guò)去參觀、請(qǐng)教吧又怕面子上過(guò)不去，或者對(duì)方未必愿意傳授真經(jīng)。這時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)就非常及時(shí)地派上了用場(chǎng)，當(dāng)仁不讓地成了廣大互不相識(shí)而又有相同問(wèn)題的業(yè)主的“隱形交流平臺(tái)”。大家可以無(wú)需見(jiàn)面卻以虛擬集群的方式一起交流經(jīng)驗(yàn)心得，可以征詢(xún)建議，可以一起集體侃價(jià)（就是常說(shuō)的“網(wǎng)上集采”），可以相互提醒教訓(xùn)，等等等等�？傊�一句話(huà)：親戚朋友愛(ài)莫能助，而一群陌生的同路人卻可以相互幫忙這就是張會(huì)亭講課時(shí)經(jīng)常說(shuō)的建材行業(yè)“社區(qū)虛擬采購(gòu)群的二次解構(gòu)”。同時(shí)也是建材行業(yè)得以開(kāi)展“小區(qū)推廣”的理論根源。多快好省賣(mài)建材：

上面已經(jīng)分析了很多，那么到底該如何進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性的建材終端營(yíng)銷(xiāo)呢？通過(guò)長(zhǎng)期的終端監(jiān)測(cè)和實(shí)踐，在我本人看來(lái)，終端銷(xiāo)售決不僅僅是考試和炫耀自己對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的熟練程度。應(yīng)“一棍子把顧客敲暈”（趁顧客決策成熟之際趁熱打鐵），趕緊成交，不留后路。要“多、快、好、省”地賣(mài)好我們的產(chǎn)品

“多”就是以多賣(mài)貨為第一要?jiǎng)?wù)，不能多賣(mài)貨就很難成為優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員；“快”就是單筆生意成交一定要快，只有這樣才能提高銷(xiāo)售效率；“好”就是給顧客留下的印象要好，生意不成人情在，這次不買(mǎi)下次買(mǎi)；

“省”就是導(dǎo)購(gòu)員自己要省時(shí)省力，要能緊能松，能說(shuō)能停，給顧客留下一定的獨(dú)立挑選和決策空間，也給自己節(jié)省一定的體力和口水。

此外，張會(huì)亭還曾創(chuàng)造性地提出過(guò)“向婚紗影樓學(xué)習(xí)賣(mài)地板！”、“用賣(mài)鉆戒的方法來(lái)賣(mài)地板！”這些思想心得都在我的其他建材類(lèi)作品里曾經(jīng)有過(guò)較為詳細(xì)的闡述。今天在此簡(jiǎn)略。這里還有一點(diǎn)需要特別強(qiáng)調(diào)說(shuō)明的是，在今天的建材終端營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)論是專(zhuān)賣(mài)店還是超市，所銷(xiāo)售的品牌都實(shí)在是太多太濫，還沒(méi)有形成像家電行業(yè)一樣真正意義的“寡頭領(lǐng)導(dǎo)品牌群”。許多建材品牌的跟風(fēng)、仿制、傍大款現(xiàn)象相當(dāng)普遍，讓消費(fèi)者不易決策。據(jù)我在中國(guó)強(qiáng)化木地板之鄉(xiāng)江蘇常州橫林鎮(zhèn)的親眼觀察，自從圣象出名之后，橫林鎮(zhèn)馬上就有了森象、神象、歐象等等。此時(shí)此刻，不知圣象見(jiàn)此情景會(huì)有如何感想？頗具緊迫感的結(jié)束語(yǔ)：

長(zhǎng)江后浪推前浪，各領(lǐng)風(fēng)騷N多年。圣象終究會(huì)成為“老象”；歐典也終究會(huì)成為“典故”；大自然也有可能不再那么“自然”；萊茵陽(yáng)光也終究會(huì)慢慢地不再“陽(yáng)光”……我們必將看到更多的地板建材品牌此起彼伏。再有不到一年的時(shí)間，201*北京奧運(yùn)就要上演了。至于我們的地板和整個(gè)建材行業(yè)將如何乘風(fēng)破浪，張會(huì)亭將報(bào)以無(wú)盡的關(guān)注和祝�！�…

如何做好淡季銷(xiāo)售的全程策劃

在許多營(yíng)銷(xiāo)人的觀念當(dāng)中，銷(xiāo)售一般分為淡季與旺季兩個(gè)時(shí)期，淡季的銷(xiāo)售一般在上半年，而旺季的銷(xiāo)售就在下半年，因此，淡季銷(xiāo)售往往是企業(yè)進(jìn)行調(diào)整的時(shí)期，也就是企業(yè)進(jìn)行儲(chǔ)備力量的時(shí)期，比如，產(chǎn)品調(diào)整、人員調(diào)整、制度創(chuàng)新、管理培訓(xùn)等，這樣一來(lái)，旺季時(shí)常出現(xiàn)擁擠與徘徊現(xiàn)象，而淡季則比較空虛，市場(chǎng)的投入也較平淡，造成的錯(cuò)覺(jué)就是淡季銷(xiāo)售的無(wú)力，與投入與產(chǎn)出難成正比，企業(yè)也不愿意在淡季進(jìn)行集中力量操作市場(chǎng)。那么淡季既然已經(jīng)有這樣的一種規(guī)律，到底淡季如何來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)操作，需要了解淡季形成的現(xiàn)實(shí)背景，然后才能夠?qū)ΠY下藥，通過(guò)對(duì)規(guī)律的剖析，進(jìn)行淡季銷(xiāo)售的策劃與銷(xiāo)售工作。問(wèn)題：淡季銷(xiāo)售“淡”在什么地方？

通常淡季銷(xiāo)售有許多原因，有消費(fèi)意識(shí)、商家購(gòu)貨意識(shí)、企業(yè)投入傳播意識(shí)、銷(xiāo)售目標(biāo)意識(shí)、傳統(tǒng)觀念意識(shí)等，所以客觀的造就了對(duì)市場(chǎng)的另一種思考，淡季銷(xiāo)售如何面對(duì)。A消費(fèi)心理淡：根據(jù)市場(chǎng)有效消費(fèi)的規(guī)律，我們所熟悉的消費(fèi)季節(jié)已經(jīng)形成一種慣例，也就是消費(fèi)有一定的階段性，區(qū)別在于消費(fèi)的眾多因素在左右市場(chǎng)，而并不能夠把消費(fèi)市場(chǎng)激活起來(lái)，所以在一般市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，是消費(fèi)在左右市場(chǎng)，而不是市場(chǎng)在左右消費(fèi)，這樣的結(jié)果就是暴露了市場(chǎng)的脆弱，商家無(wú)法根據(jù)自己的產(chǎn)品制造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是要等到季節(jié)的到來(lái)，這一點(diǎn)尤其是醫(yī)藥保健產(chǎn)品更加突出。消費(fèi)心理淡，也就是消費(fèi)能力與產(chǎn)品所需求不相吻合，從營(yíng)銷(xiāo)策劃的角度看，要啟動(dòng)消費(fèi)心理，就必須把消費(fèi)心理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)打破，那就是消費(fèi)力度的強(qiáng)化刺激，把產(chǎn)品的所需與正常的消費(fèi)觀念結(jié)合起來(lái)，這一點(diǎn)在商家推出的許多廣告里面要有滲透，而不是一味介紹產(chǎn)品的需求，真正啟動(dòng)的是消費(fèi)的熱情，鼓勵(lì)消費(fèi)將成為改變消費(fèi)心理障礙的有效途徑。B流通意識(shí)淡：在出現(xiàn)上述陳述的淡季原因的時(shí)候，商家迎合是消費(fèi)旺季，所以在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，這樣的結(jié)果是產(chǎn)品需求不流通，信息交換出現(xiàn)問(wèn)題，而直接影響到了廠家對(duì)市場(chǎng)的判斷，從這個(gè)層面來(lái)分析，流通領(lǐng)域的是否轉(zhuǎn)動(dòng)是判斷產(chǎn)品是否有市場(chǎng)信心的標(biāo)志，而大部分流通的經(jīng)銷(xiāo)商迫于淡季的原因，對(duì)流通的管理與研究停留在表面現(xiàn)象上，沒(méi)有與上層的廠家一起來(lái)轉(zhuǎn)動(dòng)產(chǎn)品與市場(chǎng)，無(wú)論從促銷(xiāo)角度或者推廣角度，顯得不夠。流通意識(shí)淡化，成為我們制訂銷(xiāo)售企劃的一大弊病，要想造成流通與消費(fèi)融為一體，流通領(lǐng)域的快速傳播、流通流域的貨物周轉(zhuǎn)、流通領(lǐng)域的微利銷(xiāo)售等均產(chǎn)生積極影響，流通領(lǐng)域的關(guān)鍵標(biāo)志是啟動(dòng)市場(chǎng)的有效載體。

C傳播意識(shí)淡：在傳播意識(shí)上，銷(xiāo)售淡季的傳播呈現(xiàn)出廣告力度傳播淡也比較明顯，無(wú)論是采用何種銷(xiāo)售模式，在這個(gè)時(shí)候，好像沒(méi)有一個(gè)商家與廠家愿意拿出更多的資金來(lái)促銷(xiāo)，而是相對(duì)處于一個(gè)穩(wěn)定的時(shí)期，而這個(gè)時(shí)期的推廣力度不足也是淡季延續(xù)的原因之一，市場(chǎng)消費(fèi)的火種燒的不旺，而導(dǎo)致市場(chǎng)誘惑力下降，直接來(lái)說(shuō)是對(duì)消費(fèi)刺激的不足，也是對(duì)消費(fèi)推動(dòng)不夠強(qiáng)化的表現(xiàn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，要想轉(zhuǎn)化對(duì)傳播的意識(shí)改變，是需要承認(rèn)市場(chǎng)是可以通過(guò)傳播來(lái)改變的，而不是不變的。

傳播的要求與機(jī)會(huì)是根據(jù)所需要消費(fèi)的習(xí)慣來(lái)完成，而時(shí)機(jī)的選擇是看傳播的式樣與刺激力度，從這個(gè)目的來(lái)看，傳播的方案策劃成為關(guān)鍵，要改變傳播意識(shí)淡的局面，需要化較大的力氣來(lái)營(yíng)造傳播的意識(shí)氛圍，從而來(lái)轉(zhuǎn)化淡季推廣薄弱的局面。

D目標(biāo)意識(shí)淡：從淡季銷(xiāo)售的現(xiàn)象來(lái)看，商家抓住消費(fèi)的目標(biāo)意識(shí)仍然比較淡薄，結(jié)合對(duì)銷(xiāo)售的目標(biāo)需要改變傳統(tǒng)意識(shí)，也就是目標(biāo)銷(xiāo)售的針對(duì)性不夠強(qiáng)，往往采取的是大面積辦法，有些甚至是沒(méi)有目標(biāo)的促銷(xiāo)，專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)與季節(jié)促銷(xiāo)往往比較淺薄，造成目標(biāo)消費(fèi)流動(dòng)于可買(mǎi)可不買(mǎi)的心理狀態(tài)，而非主流的消費(fèi)形式，這樣一來(lái)，造成的消費(fèi)浪費(fèi)是淡季策劃不力的主要原因，也是對(duì)消費(fèi)目標(biāo)形不成一種氣候，也就出現(xiàn)淡季的客觀原因。目標(biāo)意識(shí)較淡是普遍現(xiàn)象，所以也就會(huì)出現(xiàn)大面積的淡季之說(shuō)，因此要改變目標(biāo)消費(fèi)統(tǒng)籌現(xiàn)象，也是時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)需求，抓目標(biāo)與抓環(huán)境、抓意識(shí)領(lǐng)域、抓消費(fèi)教育領(lǐng)域等等，都是目標(biāo)消費(fèi)的開(kāi)始，所以在淡季是抓目標(biāo)消費(fèi)的最好時(shí)候，也是改變傳統(tǒng)淡季消費(fèi)的一種機(jī)會(huì)。E深入觀念淡：由于企業(yè)對(duì)于各種傳統(tǒng)形態(tài)的不改變，很難深入能夠了解消費(fèi)的各種意識(shí)形態(tài)，這樣結(jié)果是對(duì)消費(fèi)現(xiàn)象的一種破壞，也是無(wú)法轉(zhuǎn)變淡季的格局，因此，轉(zhuǎn)變企業(yè)內(nèi)部格局是需要領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的最基礎(chǔ)部分，而這樣的深入必定需要專(zhuān)業(yè)人士的深入調(diào)查與科研，現(xiàn)在流行讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員附帶做市場(chǎng)調(diào)研工作是非常不明智的做法，重點(diǎn)就是要強(qiáng)化市場(chǎng)部門(mén)的優(yōu)化，從各種角度看，目前我們的企業(yè)缺少市場(chǎng)研究與判斷，靠一把手或者幾個(gè)主要市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者在做市場(chǎng)分析，因此，談不上專(zhuān)業(yè)，也談不上有新的創(chuàng)造，造成觀念上無(wú)法進(jìn)取。銷(xiāo)售淡季，有些是市場(chǎng)本身造成的，比如貧困現(xiàn)象，造成的消費(fèi)潛力不夠，有些是企業(yè)自己造成的，計(jì)劃與創(chuàng)新不夠，而有些是心態(tài)造成的，認(rèn)為必定的東西而無(wú)法承受較大的力量來(lái)刺激消費(fèi)，所以沉積下來(lái)的變成一種習(xí)慣，淡季與旺季的根本區(qū)別在于如何根據(jù)環(huán)境的變化來(lái)達(dá)到自己的銷(xiāo)售目標(biāo)。

問(wèn)題：淡季銷(xiāo)售“淡”，怎么來(lái)轉(zhuǎn)換角色？

銷(xiāo)售淡季的形成，有著許多企業(yè)無(wú)法改變的時(shí)候，在自身的角度看，需要對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃有一定的轉(zhuǎn)型，也就是把淡季銷(xiāo)售的常規(guī)方式做出調(diào)整，用以巧合力量來(lái)平衡市場(chǎng)的歪曲現(xiàn)象，將在關(guān)鍵的位置轉(zhuǎn)換上來(lái)制定銷(xiāo)售任務(wù)，淡季銷(xiāo)售有望成為突破口。一、跟蹤淡季意識(shí)形態(tài)

淡季銷(xiāo)售之所以淡，到底是什么原因造成的淡季，需要把淡季所表現(xiàn)的形式展示出來(lái)，然后把這種形式融合在企業(yè)所制定的銷(xiāo)售策略上，以來(lái)達(dá)到兩者合一的目的。淡季所表現(xiàn)出來(lái)的意識(shí)形態(tài)分為主觀與非主觀兩種，主觀淡季就是客觀存在的銷(xiāo)售吸收能力，也就是我們熟悉的消費(fèi)能力不夠，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力出現(xiàn)問(wèn)題，這樣的主觀意識(shí)主要集中在二、三級(jí)市場(chǎng)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)里面，而大部分是我們知道的非主觀淡季，非主觀淡季的容量是非常大的，商家找不到要買(mǎi)東西給消費(fèi)者的方式或者誘惑，造成非主觀淡季的現(xiàn)象越來(lái)越有市場(chǎng)地位。淡季的意識(shí)形態(tài)如何是決定銷(xiāo)售力的關(guān)鍵，主要表現(xiàn)的淡季形態(tài)有多種，企業(yè)策劃力缺少動(dòng)力、傳統(tǒng)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變緩慢、商家促銷(xiāo)力度下降、流通領(lǐng)域故意選擇時(shí)機(jī)成為障礙等多方面形態(tài)，為此，需要根據(jù)不同的區(qū)域進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的區(qū)別，跟蹤形態(tài)的發(fā)展、發(fā)生、與轉(zhuǎn)化的過(guò)程，這樣可以在較短的時(shí)間里面進(jìn)行策劃，減少淡季的銷(xiāo)售阻力，大部分意識(shí)是根據(jù)市場(chǎng)的變化可以轉(zhuǎn)變的，這也是我們需要跟蹤與消化意識(shí)形態(tài)的過(guò)程，把意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)化來(lái)驅(qū)動(dòng)淡季銷(xiāo)售的突破口，也是是銷(xiāo)售之前要先營(yíng)造銷(xiāo)售的氣氛，氣氛的方式各有不同，根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品特點(diǎn)、區(qū)域消費(fèi)觀念特點(diǎn)、風(fēng)情民俗等的變化來(lái)設(shè)定。二、轉(zhuǎn)化淡季銷(xiāo)售方式意識(shí)形態(tài)的抓獲，接下來(lái)就需要轉(zhuǎn)化淡季的銷(xiāo)售方式，而淡季的銷(xiāo)售方式是決定淡季銷(xiāo)售力是否增長(zhǎng)的關(guān)鍵，一般傳統(tǒng)意義上的淡季銷(xiāo)售方式?jīng)]有多少新意，也就是造成淡季是產(chǎn)品降價(jià)或者處理產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者也習(xí)慣于在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行觀望的心態(tài)，雖然企業(yè)在淡季進(jìn)行的策劃會(huì)打動(dòng)部分消費(fèi)者的心，但需要切實(shí)達(dá)到消費(fèi)的規(guī)�；�，就要在銷(xiāo)售方式上進(jìn)行改變。

銷(xiāo)售方式有主動(dòng)與被動(dòng)兩種，主動(dòng)銷(xiāo)售成為淡季銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型的要點(diǎn)，如何在淡季進(jìn)行銷(xiāo)售方式的轉(zhuǎn)化，主要有以下幾個(gè)方面：

一是把產(chǎn)品透明化銷(xiāo)售，突出產(chǎn)品的形象；二是把產(chǎn)品科學(xué)化銷(xiāo)售，突出產(chǎn)品的含量；三是把產(chǎn)品生動(dòng)化銷(xiāo)售，突出產(chǎn)品的使用性能；四是把產(chǎn)品教育化銷(xiāo)售，突出人文關(guān)懷的作用；五是把產(chǎn)品多功能化，突出產(chǎn)品的合理性銷(xiāo)售；六是把產(chǎn)品促銷(xiāo)亮麗化銷(xiāo)，做到老少皆實(shí)用性銷(xiāo)售。

淡季銷(xiāo)售的方式可以是多樣性的，適合的場(chǎng)地可以是走出去，也可以是請(qǐng)進(jìn)來(lái)，總之，需要再次滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，以來(lái)達(dá)到淡季多方位銷(xiāo)售的目的。三、突破區(qū)域銷(xiāo)售臺(tái)階

淡季看起來(lái)是全面性的，但是市場(chǎng)如果沒(méi)有去梳理它，就是一樣的，一旦梳理起來(lái)，就會(huì)看得到市場(chǎng)的潛力有著明顯的不同，淡季銷(xiāo)售在整體的戰(zhàn)略上可以選擇優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)來(lái)引導(dǎo)，但在啟動(dòng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的時(shí)候，就必須把市場(chǎng)在淡季進(jìn)行梳理，梳理的項(xiàng)目就包括淡季形成的規(guī)律，淡季的特點(diǎn)，淡季的消費(fèi)意識(shí)表象等，這樣才可以轉(zhuǎn)化市場(chǎng)吸收的被動(dòng)性，從而為市場(chǎng)的淡季啟動(dòng)作好基礎(chǔ)準(zhǔn)備。

區(qū)域優(yōu)勢(shì)在企業(yè)里面可以根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)來(lái)測(cè)試，比如銷(xiāo)售規(guī)模、投入資金、消費(fèi)潛力、目標(biāo)完成概率等，淡季銷(xiāo)售需要選擇有個(gè)性化的市場(chǎng)進(jìn)行推進(jìn)，特別需要有可以重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整的方向，既可以傳承優(yōu)勢(shì)，又可以快速轉(zhuǎn)化，所以區(qū)域突破的關(guān)聯(lián)在于淡季能否轉(zhuǎn)達(dá)一種連帶的信息，突破區(qū)域銷(xiāo)售臺(tái)階。

如何來(lái)突破成為要點(diǎn)：一是需要選擇有淡季與旺季明顯區(qū)別的個(gè)性市場(chǎng)來(lái)啟動(dòng)，以便形成一種銷(xiāo)售勢(shì)頭；二是區(qū)域優(yōu)勢(shì)需要有消費(fèi)潛能，能夠輻射周遍市場(chǎng)；三是選擇的啟動(dòng)程序力求簡(jiǎn)潔、容易操作，影響面積大的策劃案；四是能夠及時(shí)監(jiān)控，做到隨時(shí)能夠在中途點(diǎn)火燃燒，加強(qiáng)對(duì)外圍的控制力度；五是可以把優(yōu)勢(shì)力量集中表現(xiàn)出來(lái)，滿(mǎn)足啟動(dòng)市場(chǎng)所必須的要求。

四、整合力量轉(zhuǎn)型模式淡季銷(xiāo)售的模式需要有特制的模式，這個(gè)模式可以是臨時(shí)的，根據(jù)市場(chǎng)的檢測(cè)結(jié)果來(lái)確定淡季銷(xiāo)售模式，模式來(lái)自淡季的特定需求，一般來(lái)講，淡季的模式就是促效模式，對(duì)整體模式?jīng)]有多少轉(zhuǎn)變，因此在選擇什么樣的模式需要有謹(jǐn)慎的考慮。

淡季銷(xiāo)售模式有以下多種模式可以參考：一是把銷(xiāo)售推廣移動(dòng)，推進(jìn)到消費(fèi)者面前，也就是一對(duì)一的銷(xiāo)售模式，這樣便于快速推進(jìn)與快速積累；二是把銷(xiāo)售集中，集中消費(fèi)者進(jìn)行推廣，也就是推出各種活動(dòng)銷(xiāo)售，把消費(fèi)者集中進(jìn)行教育銷(xiāo)售，達(dá)到淡季積累與發(fā)揮的功能；三是促銷(xiāo)演義模式，進(jìn)行推廣產(chǎn)品的教育、演出、優(yōu)惠、讓利、折扣等大型多功能活動(dòng)，在局部地區(qū)進(jìn)行超常規(guī)運(yùn)做；四是淡季銷(xiāo)售的多重復(fù)合模式，就是把銷(xiāo)售淡季與旺季結(jié)合，在銷(xiāo)售旺季的活動(dòng)延續(xù)到淡季，這樣的銜接條件要求很高，也需要很多的策劃技巧，因此也是最具有優(yōu)勢(shì)的模式之一，連動(dòng)性強(qiáng)。

整合力量轉(zhuǎn)型模式是淡季必須要做似的事情，如果在淡季銷(xiāo)售的過(guò)程當(dāng)中，依然在延續(xù)一種銷(xiāo)售模式，那么，淡季銷(xiāo)售的局面將很難有新的建樹(shù)，所以模式轉(zhuǎn)變與銷(xiāo)售方式的遞進(jìn)是成型的關(guān)鍵。

問(wèn)題：淡季銷(xiāo)售注意事項(xiàng)，如何規(guī)避“繁雜”？

越是淡季銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)的思路與步伐更加需要謹(jǐn)慎，一方面可以為旺季銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)，另一個(gè)方面將為自主銷(xiāo)售奠定力量，而非盲目跟隨策略，在眾多的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略里面，跳出來(lái)，形成一種淡季優(yōu)勢(shì)，將成為利潤(rùn)增長(zhǎng)的重大關(guān)鍵點(diǎn)。

直接促銷(xiāo)：促銷(xiāo)要講究效率成為目前促銷(xiāo)工作的重點(diǎn)，如何達(dá)到應(yīng)有的效果，關(guān)鍵是要直接，無(wú)論教育促銷(xiāo)、獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)、優(yōu)惠促銷(xiāo)、動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)、情景促銷(xiāo)等，均需要直接做好促銷(xiāo)面對(duì)面的需求，直接促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是淡季在一線(xiàn)銷(xiāo)售的重要手段，也是在較短時(shí)間里面進(jìn)行轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的最好注解。

優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：旺季銷(xiāo)售的眾多促銷(xiāo)條件與銷(xiāo)售物資是對(duì)淡季銷(xiāo)售的有力促進(jìn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)強(qiáng)調(diào)的是處理多余，簡(jiǎn)化程序，感動(dòng)客戶(hù)，建設(shè)一條快速的銷(xiāo)售通道，比如老帶新的促銷(xiāo)、多帶少的促銷(xiāo)、親帶遠(yuǎn)的促銷(xiāo)等，連動(dòng)銷(xiāo)售，成長(zhǎng)淡季銷(xiāo)售的各項(xiàng)功能。

突出傳播：淡季銷(xiāo)售需要有針對(duì)性的傳播，包括各項(xiàng)廣告與推廣活動(dòng)，要建立在淡季銷(xiāo)售特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，傳播要落地，要與式銷(xiāo)售模式與促銷(xiāo)方式結(jié)合起來(lái)，針對(duì)與應(yīng)用性要強(qiáng)，傳播的過(guò)程要簡(jiǎn)短，品牌與文化傳播可以少些，功效與利益?zhèn)鞑タ梢苑糯笮�，因此，傳播的重點(diǎn)放在一線(xiàn)。選擇重要：選擇重要是淡季銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)，重要表達(dá)的意思是對(duì)重要的消費(fèi)者、重要的傳播途徑、重要的促銷(xiāo)方式、重要的商業(yè)渠道、重要的銷(xiāo)售區(qū)域、重要的銷(xiāo)售活動(dòng)、重要的推廣模式、重要的銷(xiāo)售人員等等，越是淡季，越需要改變傳統(tǒng)，打破傳統(tǒng)，因此，重點(diǎn)的選擇是非常有必要的。

鏈接環(huán)境：銷(xiāo)售環(huán)境的鏈接非常重要，任何一種銷(xiāo)售無(wú)論是什么季節(jié)，均需要有連動(dòng)的基礎(chǔ)，這樣才能夠造成一定的銷(xiāo)售勢(shì)頭，保持一定的銷(xiāo)售面貌，形成淡季銷(xiāo)售的現(xiàn)象也是有傳播性的，所以打破淡季銷(xiāo)售也需要有傳播的功能，這樣的淡季銷(xiāo)售才有意義。目標(biāo)價(jià)值：淡季銷(xiāo)售要有自身的目標(biāo)價(jià)值，是為了開(kāi)拓市場(chǎng)呢，還是建立銷(xiāo)售基礎(chǔ)，是獲取新的增長(zhǎng)呢，還是打破常規(guī)，建立銷(xiāo)售新次序，在淡季銷(xiāo)售的過(guò)程里面，目標(biāo)價(jià)值訂立的方向應(yīng)該面向企業(yè)、產(chǎn)品、規(guī)模、消費(fèi)者，讓更多的適應(yīng)在淡季里面得到實(shí)現(xiàn)，無(wú)論是想試用模式、鍛煉隊(duì)伍、提升知名度等，淡季策劃也是非常具有戰(zhàn)略意義。

做好淡季銷(xiāo)售的全程策劃，不僅僅是對(duì)業(yè)績(jī)提升的需要，而是對(duì)企業(yè)的發(fā)展有許多好處，比如在淡季可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真正壽命有多久，可以檢測(cè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)是否具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以梳理市場(chǎng)運(yùn)作中的不良習(xí)慣，可以鍛煉銷(xiāo)售機(jī)能與隊(duì)伍建設(shè)等等，無(wú)論如何，做好淡季銷(xiāo)售的策劃、運(yùn)作、反饋、調(diào)研等是非常關(guān)鍵的。

瓷磚導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售技巧

在推廣自己的產(chǎn)品時(shí)，潛在的用戶(hù)往往會(huì)出現(xiàn)各種心理變化，如果推銷(xiāo)人員不仔細(xì)揣摩用戶(hù)的心理，不拿出“看家功夫”，就很難摸透對(duì)方的真正意圖。

如何對(duì)不同的用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，看其屬于哪種類(lèi)型的人，就可以對(duì)不同類(lèi)型的用戶(hù)采取不同的措施，做到“有的放矢”，從而能起到事半功倍的效果。一、自命不凡型：

這類(lèi)型人無(wú)論對(duì)什么產(chǎn)品，總表現(xiàn)出一副很懂的樣子，總用一種不以為然的神情對(duì)待，這類(lèi)型人一般經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越，以知識(shí)分子居多。

對(duì)策：這類(lèi)人喜歡聽(tīng)恭維的話(huà)，你得多多贊美他（她），迎合其自尊心，千萬(wàn)別嘲笑或批評(píng)他（她）。二、脾氣暴躁，唱反調(diào)型：

脾氣暴燥，懷疑一切，耐心特別差，喜歡教訓(xùn)人，常常旁無(wú)道理地發(fā)脾氣，有時(shí)喜歡跟你“唱反調(diào)”。對(duì)策：面帶微笑，博其好感，先承認(rèn)對(duì)方有道理，并多傾聽(tīng)，不要受對(duì)方的“威脅”而再“拍馬屁”，宜以不卑不亢的言語(yǔ)去感動(dòng)他（她），博其好感。當(dāng)對(duì)方在你面前自覺(jué)有優(yōu)越感，又了解了產(chǎn)品的好處時(shí)，通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

三、猶豫不決型：

有購(gòu)買(mǎi)的意思，態(tài)度有時(shí)熱情，有時(shí)冷淡，情緒多變，很難預(yù)料。

對(duì)策：首先要取得對(duì)方的信賴(lài)，這類(lèi)型的人在冷靜思考時(shí)，腦中會(huì)出現(xiàn)“否定的意念”，宜采用誘導(dǎo)的方法。四、小心謹(jǐn)慎型：

這種類(lèi)型的人有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在現(xiàn)場(chǎng)有時(shí)保持沉默觀察，有時(shí)有問(wèn)不完的問(wèn)題，說(shuō)話(huà)語(yǔ)氣或動(dòng)作都較為緩慢小心，一般在現(xiàn)場(chǎng)呆的時(shí)間比較長(zhǎng)。

對(duì)策：要迎合他（她）的速度，說(shuō)話(huà)盡量慢下來(lái)，才能使他（她）感到可信，并且在解說(shuō)產(chǎn)品的功能時(shí)，最好用專(zhuān)家的話(huà)或真實(shí)的事實(shí)，并同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性和優(yōu)越性。五、貪小便宜型：

希望你給他（她）多多的優(yōu)惠，才想購(gòu)買(mǎi)，喜歡討價(jià)還價(jià)。

對(duì)策：多談產(chǎn)品的獨(dú)到之處，給他（她）贈(zèng)產(chǎn)品或開(kāi)免費(fèi)檢查單，突出售后服務(wù)，讓他（她）覺(jué)得接受這種產(chǎn)品是合算的。以女性多見(jiàn)。六、來(lái)去匆匆型：

檢查時(shí)匆匆而過(guò)，總說(shuō)他（她）時(shí)間有限，這類(lèi)型人其實(shí)最關(guān)心質(zhì)量與價(jià)格。

對(duì)策：稱(chēng)贊他（她）是一個(gè)活的很充實(shí)的人，并直接說(shuō)出產(chǎn)品的好處，要抓重點(diǎn)，不必拐彎抹角，只要他（她）信任你，這種類(lèi)型人做事通常很爽快。七、經(jīng)濟(jì)不足型：

這種類(lèi)型的人想購(gòu)買(mǎi)，但沒(méi)有多余的錢(qián)，找一大堆理由，就是不想買(mǎi)。

對(duì)策：只要能夠確讓他（她）對(duì)產(chǎn)品感興趣或想治療，又拿不出現(xiàn)錢(qián)，要想法刺激他（她）的購(gòu)買(mǎi)欲望，和同其他人做比較，使其產(chǎn)生不平衡的心理，也可以讓他（她）分批購(gòu)買(mǎi)。

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