昨天我們探討了關(guān)于超級(jí)會(huì)員的問題，那么到底會(huì)員應(yīng)該如何做？線上線下會(huì)員有什么不同？會(huì)員模式應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？應(yīng)該如何進(jìn)行會(huì)員收費(fèi)？這些問題我想還真都是一個(gè)需要去講清的問題，因?yàn)橹挥羞@些問題講清了，才能夠支撐住昨天的觀點(diǎn)，才能告訴大家會(huì)員收費(fèi)到底是怎么樣的，所以今天我就在這跟大家講一下會(huì)員收費(fèi)的問題，如果你有相關(guān)的項(xiàng)目在做這方面的事情，那么我相信會(huì)對(duì)你有很大幫助。

成熟的線下會(huì)員體系

事實(shí)上，會(huì)員制度不是一個(gè)新鮮東西，大概在線下出現(xiàn)了快100年了。而線下的會(huì)員服務(wù)顯然要比線上歷史更久，發(fā)展更完善，所以先從線下的模式入手，反推線上可能會(huì)更好的理解如何做會(huì)員。實(shí)踐下，會(huì)員服務(wù)到今天已經(jīng)非常明確了，大概有兩種模式，一種是積分返利，一種是通卡折扣。一般高頻消費(fèi)大多采用積分返利模式，這個(gè)大家應(yīng)該也很熟悉了，就是你不斷的消費(fèi)，不斷的積分可以兌換東西。通卡折扣換句話說就是拿著卡能打折。后者的消費(fèi)可能大額但不夠高頻，所以說這個(gè)會(huì)員卡一般是通過大額充值或者消費(fèi)積累實(shí)現(xiàn)的。比如說你買了一萬塊錢東西，然后就可以打折，或者說你每年充多少會(huì)費(fèi)可以享受一個(gè)折扣價(jià)格。所以說我們現(xiàn)在提到的很多被稱之為標(biāo)桿的模式，都是充卡打折類。之所以大家特別喜歡這種模式，就是因?yàn)樗�可以提前固定住很多錢，這一點(diǎn)經(jīng)常理發(fā)的人應(yīng)該很清楚。

好市多(Costco) 之所以這么牛逼，又被雷軍推崇，又被邏輯思維推崇，核心原因是他把一個(gè)應(yīng)該是積分返利的快消行業(yè)做成了充值打折的高消費(fèi)行業(yè)。本來大家去超市就是消費(fèi)積分，然后年底有點(diǎn)兒權(quán)益，現(xiàn)在則要花幾百塊錢加入，才能夠成為會(huì)員，去買便宜的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這就引發(fā)了這些營(yíng)銷大咖的注意，覺得這是一個(gè)了不起的模式。

但從我的角度來說，勉強(qiáng)算一個(gè)模式的跨界，而之所以這家公司能夠做到如此，其核心競(jìng)爭(zhēng)力還是來自于她的選品和運(yùn)營(yíng)，而不是簡(jiǎn)單的會(huì)員制模式改變。如果硬是要說這些，愿意充值的人是超級(jí)客戶，對(duì)你特別認(rèn)可和推崇，我覺得也未必是對(duì)的。因?yàn)檫@種理解是基于互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)的，而不是基于線下實(shí)體運(yùn)營(yíng)的。什么意思呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)一開始大部分服務(wù)都是免費(fèi)的，所以大家覺得付費(fèi)用戶特別稀罕，高付費(fèi)用戶就尤其稀罕，也就是所謂的超級(jí)用戶。對(duì)于線下來說并非如此，比如你參加一個(gè)高端俱樂部，需要充值幾十萬，你依舊是一個(gè)會(huì)員享受會(huì)員服務(wù)，只是這個(gè)服務(wù)價(jià)格比較高，而且你需要，并不說明其他問題。對(duì)于線下服務(wù)來說，我花了錢還要崇拜你，這不是邪教么。

線上服務(wù)的不同

現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)，讓這么多人感到吃驚，核心原因就是因?yàn)榫W(wǎng)上資料和內(nèi)容之前都是免費(fèi)的，這有點(diǎn)類似前幾年的電影行業(yè)，大家都覺得在網(wǎng)上看盜版就可以了，為什么要花錢去電影院看呢？所以做互聯(lián)網(wǎng)的人，對(duì)于能在網(wǎng)上高付費(fèi)的用戶人群是感覺稀缺，因?yàn)檫@不僅僅需要他有錢，還需要他付費(fèi)理念跟得上。

但是這里面也有強(qiáng)需求的存在，比如游戲付費(fèi)比如，演講提到的vipkid，它是一個(gè)高客單價(jià)的付費(fèi)項(xiàng)目。我花兩萬塊錢在網(wǎng)上給孩子找一個(gè)外教，那是一個(gè)強(qiáng)需求，但你說我就因此特別崇拜vipkid的,是他的超級(jí)用戶，我覺得這個(gè)邏輯也是不對(duì)的。這些用戶我們稱之為大R用戶，付費(fèi)少的叫小R用戶，簡(jiǎn)單的說就是大人民幣玩家。這個(gè)團(tuán)體的運(yùn)營(yíng)可能要上溯到史玉柱的征途了，充值百萬的玩家都有專門的客服來服務(wù)，這既不新鮮，也不是趨勢(shì)，算是個(gè)常態(tài)。這些用戶也并不穩(wěn)定，隨時(shí)可能就換游戲了。

而內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展，我們還是要感謝賈躍亭，如果不是賈躍亭，開啟了版權(quán)購(gòu)買模式，那么視頻網(wǎng)站的會(huì)員服務(wù)可能還是很難開展起來，而小鮮肉的高片酬可能也就無以為繼，對(duì)于這個(gè)行業(yè)，他的貢獻(xiàn)還是非常巨大的，因?yàn)椴坏�開啟了版權(quán)付費(fèi)，還開啟了版權(quán)收費(fèi)，一個(gè)內(nèi)容付費(fèi)的生態(tài)就這樣慢慢形成了。

而對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的延伸就變成了現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)，比如說錄音的付費(fèi)，知識(shí)見解的付費(fèi)，問答的付費(fèi)，短視頻的付費(fèi)，社群的付費(fèi)，都是如此，這些之前都是收不到費(fèi)，但是現(xiàn)在都能收到的。對(duì)于很多熱愛投機(jī)取巧的人來說，這無疑是個(gè)福音，因?yàn)槟銊?dòng)動(dòng)嘴皮子就可以換到錢了嘛。所以我們就可以看到很多混亂的現(xiàn)象，比如說過度承諾，加入我可以年入百萬，可以月入5萬，大家都是先把錢收上來再說，哪怕之后洪水滔天。 那種事情本是一個(gè)亂相，但是在行業(yè)發(fā)展初期，往往容易被當(dāng)做趨勢(shì)和典范，很多人都會(huì)紛紛涌入來學(xué)習(xí)怎么收費(fèi)，這其實(shí)有點(diǎn)類似區(qū)塊鏈虛擬幣的割韭菜。大家都來發(fā)幣割，韭菜就有點(diǎn)不夠用了。

粉絲付費(fèi)的邏輯

我的新書《格局逆襲2》里邊，有一章專門解讀了社交資產(chǎn)這個(gè)概念，這個(gè)詞我是第一次從微博的活動(dòng)中看到的，我把它更加細(xì)化和深化了。每個(gè)人的行為都會(huì)產(chǎn)生一定的社交資產(chǎn)，比如說我在網(wǎng)上不斷的寫稿子，很多人看到我的稿子，比如說邏輯思維每天發(fā)語音，很多人聽到他的語音，這些人覺得有收獲，于是就積累了社交資產(chǎn)，你可以稱之為人品。而在我們進(jìn)行收費(fèi)的時(shí)候，實(shí)際上就是在把自己的社交資產(chǎn)進(jìn)行變現(xiàn)，但這種變現(xiàn)最大的問題是不可持續(xù)的，換句話說，賣完了之后人品就沒有了。

這也是邏輯思維之前面臨的最大的問題，就是他的項(xiàng)目銷售都是衰減的，核心就是這些愿意付費(fèi)的人，付過之后覺得不再虧欠你的付出了，他們也就不會(huì)持續(xù)付費(fèi)了。因?yàn)槲乙恢闭f粉絲變現(xiàn)是個(gè)不可持續(xù)的模型，不會(huì)有粉絲傻到長(zhǎng)年累月的給你錢的，他們付費(fèi)完全是因?yàn)槟阒�前的�?nèi)容輸出和社交資產(chǎn)積累。他們覺得經(jīng)常免費(fèi)看你的東西心里有愧欠，所以就付費(fèi)報(bào)答一下，這個(gè)和看街頭賣藝打賞沒有什么不同。

得到app就是完全另一個(gè)商業(yè)邏輯，核心在于銷售虛擬產(chǎn)品，是一個(gè)流量變現(xiàn)的模型，而不是一個(gè)社交變現(xiàn)的模型，這就成為一種電商模式，就是電商流量轉(zhuǎn)化付費(fèi)的邏輯，所以這個(gè)模式就變的傳統(tǒng)了。很多人出現(xiàn)的問題就是他們不理解會(huì)員收費(fèi)的核心是社交資產(chǎn)的積累，他們認(rèn)為是一個(gè)承諾的變現(xiàn)，比如說你加入我的課程就會(huì)發(fā)財(cái)，通往財(cái)富自由之路，所以別人才會(huì)加入。所以很多人為了收費(fèi)，就要拿出很多承諾，而這個(gè)承諾往往最終又很難實(shí)現(xiàn)，所以社群第一次收費(fèi)不是一件困難的事情，而續(xù)費(fèi)才是一件困難的事情。所以你也就明白，為什么我做社群從來不做承諾的原因了。

我們講清了這些邏輯之后，我們大概就能夠明白到底如何實(shí)現(xiàn)會(huì)員收費(fèi)？為什么有些會(huì)員會(huì)付費(fèi)？你距離會(huì)員付費(fèi)還有多遠(yuǎn)？也可以明白了，很多關(guān)于收費(fèi)的概念和邏輯都是生生造出來。大家之前可以理解會(huì)員為了實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)權(quán)益付費(fèi)，但現(xiàn)在不理解為什么會(huì)員會(huì)為虛擬產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)？所以就給很多人解讀的空間，把它變得玄學(xué)化了，炒作了很多理念，似乎成為一種蠱惑付費(fèi)的技巧。但如果你能夠理解我說的社交資產(chǎn)的積累，那么你就不難發(fā)現(xiàn)，從邏輯上這其實(shí)沒有什么變化。只不過因?yàn)榧夹g(shù)和付費(fèi)渠道的升級(jí)，讓我們可以更加方便的收錢罷了。

所以變來變?nèi)ザ际且粋�(gè)概念的包裝，事實(shí)上整個(gè)會(huì)員收費(fèi)的邏輯，這么多年以來還是千錘百煉的，虛擬會(huì)員付費(fèi)方面確實(shí)是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，給很多內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的人帶來了收入的可能。這有點(diǎn)類似當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂時(shí)，所有互聯(lián)網(wǎng)公司都找不到收費(fèi)模式，但最終通過sp（運(yùn)營(yíng)商短信付費(fèi)）拯救了行業(yè)一樣。所以我覺得這里面沒有什么太多的新概念或者新東西，只要你能在網(wǎng)上持續(xù)輸出價(jià)值，讓別人對(duì)你產(chǎn)生社交資產(chǎn)，愧疚的不得不付費(fèi)，自然也就收費(fèi)成功了。類似的情況我們其實(shí)也經(jīng)常看到，比如我們欠某某一張電影票什么的，其實(shí)都是對(duì)他之前付出價(jià)值的彌補(bǔ)。

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