摘 要 醫(yī)院需要樹立良好的公眾形象很大部分依靠新聞宣傳,成功的新聞可以根據(jù)不同時(shí)間段、不同媒體間來進(jìn)行策劃,抓住以新奪人和以情動(dòng)人的特點(diǎn),注重與臨床、媒體以及患者的溝通交流,才能得到受眾的肯定與關(guān)注。
關(guān)鍵詞 醫(yī)院;新聞;策劃
如今,醫(yī)院的新聞很多,電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)每天都充斥著大量的醫(yī)院新聞,可是正面的醫(yī)院新聞往往不受關(guān)注,而負(fù)面的報(bào)道卻經(jīng)常成為社會(huì)的焦點(diǎn)。作為醫(yī)院的宣傳工作者,有責(zé)任盡自己的努力扭轉(zhuǎn)這種不良局面,主動(dòng)策劃新聞,釋放醫(yī)療行業(yè)的正能量。
1 什幺是醫(yī)院新聞策劃
所謂新聞策劃,就是媒體為了達(dá)到一定的宣傳目的,達(dá)到一定的宣傳強(qiáng)勢(shì),更好地為受眾服務(wù),而對(duì)宣傳方式的選擇、報(bào)道題目的遴選、傳播手段和傳播契機(jī)的確定所進(jìn)行的思考、籌劃、決策的過程。
醫(yī)院新聞策劃與媒體新聞策劃有共性的方面也有其特性的一面。共性在于都必須遵守新聞的真實(shí)性,而特性在于醫(yī)院新聞策劃的實(shí)施主體不同,由醫(yī)院宣傳人員以促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展為最終目的,與媒體共同合作,將醫(yī)院的各類信息資源進(jìn)行整合包裝,造成新聞現(xiàn)象與效應(yīng),吸引公眾的關(guān)注,以此來提升醫(yī)院形象,打造醫(yī)院品牌,營(yíng)造醫(yī)院良好的社會(huì)環(huán)境。策劃內(nèi)容也是特定的,一定是醫(yī)療行業(yè)里的新聞,報(bào)道專家、?啤W(xué)術(shù)活動(dòng)及技術(shù)設(shè)備等,對(duì)即將發(fā)生的新聞進(jìn)行報(bào)道預(yù)設(shè)。
2 怎樣做好醫(yī)院新聞策劃
一個(gè)好的醫(yī)院新聞策劃需要具備兩大特點(diǎn):以新奪人和以情動(dòng)人。
以新奪人:“新聞點(diǎn)”是新聞存在的前提,沒有吸引眼球的新聞點(diǎn),構(gòu)不成好新聞。醫(yī)院新聞策劃與媒體新聞策劃不同,新聞主體是固定不變的,只有創(chuàng)新,才能挖掘出令人印象深刻的新聞事件。一般來說,日常是從醫(yī)院的品牌科室、特殊病人的救治、公益醫(yī)療活動(dòng)和醫(yī)院新技術(shù)等尋找“新聞點(diǎn)”,并策劃報(bào)道計(jì)劃。而我們現(xiàn)在要做的是制造新聞點(diǎn),這就可以結(jié)合當(dāng)前社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、時(shí)事、政治等重大事件或社會(huì)熱點(diǎn)事件,引發(fā)媒體對(duì)醫(yī)院進(jìn)行集中性的新聞采訪和報(bào)道,并在眾多相關(guān)媒體中刊發(fā)或播放醫(yī)院新聞信息。
以情動(dòng)人:醫(yī)院如今在公眾心目中就是冷冰冰的賺錢機(jī)器,要打破這種觀念,我們就要在策劃內(nèi)容上作些調(diào)整,打出“溫情牌”。新聞內(nèi)在的故事性與人情味往往最能吸引記者和讀者的注意力,如一些罕見病例及其背后的曲折故事。一是要關(guān)注病人,要化醫(yī)療技術(shù)報(bào)道為民生新聞,愛心報(bào)道,從側(cè)面展現(xiàn)醫(yī)院高超的醫(yī)術(shù)和高尚的醫(yī)德,讓受眾在觀看故事的同時(shí),也感受到醫(yī)院充滿著溫情與關(guān)愛,感受到醫(yī)院的人文關(guān)懷,無形之中對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生了深刻的印象和好感。我院曾經(jīng)報(bào)道過一個(gè)吞釘小伙的故事,在沒有醫(yī)藥費(fèi)沒有生活費(fèi)的情況下,醫(yī)院積極組織救治,醫(yī)護(hù)人員為他買來必備的生活用品并悉心照顧,同時(shí)敏銳地發(fā)現(xiàn)這個(gè)小伙的心結(jié),聯(lián)系了省級(jí)、市級(jí)的各類媒體給予關(guān)注,很快為他找到了家人,解決了他的困難。二是要關(guān)注醫(yī)務(wù)人員,醫(yī)務(wù)人員是工作在高強(qiáng)度、高風(fēng)險(xiǎn)的臨床一線,每天與死神拼搏,與時(shí)間賽跑,把醫(yī)務(wù)人員辛勤的工作和不倦的學(xué)習(xí)以正面典型報(bào)道出來,讓更多的人了解醫(yī)務(wù)工作者的工作和生活狀態(tài),讓更多的人理解醫(yī)務(wù)工作者。
要做到這兩點(diǎn),就要對(duì)報(bào)道主體和報(bào)道媒體進(jìn)行選擇。
1)不同時(shí)間段的策劃。
要想吸引受眾的關(guān)注,就要將受眾的信息需求放在首位。醫(yī)院新聞要改變以往單一的宣傳模式,增加科普類、提醒類的新聞,多報(bào)道受眾感興趣的社會(huì)新聞,讓受眾通過經(jīng)典病例、日常誤區(qū)中得到正確的醫(yī)療保健知識(shí),引發(fā)受眾的興趣,由受眾被動(dòng)地接受醫(yī)院新聞轉(zhuǎn)為主動(dòng)地獲取醫(yī)藥資訊和新奇事件,從而改善受眾對(duì)醫(yī)院或?qū)<业挠∠。這可以通過不同的時(shí)間段進(jìn)行新聞的策劃。如健康科普性質(zhì)的主題宣傳,除了配合愛牙日、愛眼日、高血壓日、糖尿病日等發(fā)布一些專家提醒類的科普知識(shí),還可以組織專家義診宣講和疾病預(yù)防宣傳活動(dòng)提供健康咨詢服務(wù),吸引媒體和社會(huì)關(guān)注目光,達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。待到夏季、冬季,我們又要主推冬病夏治、冬令進(jìn)補(bǔ)的宣傳。此外,主動(dòng)關(guān)注與醫(yī)療有關(guān)的熱點(diǎn)事件并給予介入回應(yīng),某個(gè)特定時(shí)期,都有他的熱點(diǎn)事件,如果能巧妙地與他們聯(lián)系上,就可以搭上“便車”。媒體十分喜歡這些特定時(shí)期和熱點(diǎn)話題,而且受眾也很樂意接受這些資訊,在這過程中,會(huì)對(duì)我們的專家和科室留下深刻印象。
2)不同媒體間的策劃。
報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道角度和特點(diǎn)不同,受眾也不同。報(bào)道角度和篇幅的區(qū)別是由媒體的自身定位和目標(biāo)群體需求所決定的,因此,在進(jìn)行新聞策劃時(shí),要根據(jù)不同的媒體特點(diǎn)針對(duì)性地組織整合新聞素材,發(fā)揮不同媒體的綜合優(yōu)勢(shì),以實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。特別要重視和利用好網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)力量不容小覷,受眾日益增多,它的優(yōu)勢(shì)在于發(fā)布速度快,互動(dòng)熱烈,不受篇幅的影響,受眾一般為中青年人。同樣的新聞策劃內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)可以多用圖片,不要求完整性,可以分批分次地進(jìn)行發(fā)布,既能第一時(shí)間報(bào)道新聞,又能保持更新率和回復(fù)率?梢匝(qǐng)知名網(wǎng)站的工作人員對(duì)醫(yī)院進(jìn)行體驗(yàn)式采訪,通過他們的感受傳遞給網(wǎng)友,從而讓網(wǎng)友了解醫(yī)院的一些流程和醫(yī)務(wù)人員的辛勞?梢詫⑨t(yī)生個(gè)人的網(wǎng)站、博客納入到醫(yī)院的宣傳陣地中來,搭建一個(gè)好的平臺(tái),讓醫(yī)生與患者可以零距離的互動(dòng)。可以利用醫(yī)院網(wǎng)站、官方微博、微信等發(fā)布一些溫馨的科普類小知識(shí),把患者變?yōu)榉劢z,將醫(yī)院和患者緊緊聯(lián)系在一起。
3 醫(yī)院新聞策劃的注意事項(xiàng)
首先,醫(yī)院新聞策劃離不開患者的支持。醫(yī)院的新聞宣傳和其他主題不同,很多時(shí)候涉及到患者的就醫(yī)隱私,這就需要得到患者的理解和支持,只有在他們的同意下才能進(jìn)行采訪報(bào)道。與患者一定要有情感上的溝通,患者沒有為醫(yī)院做宣傳的義務(wù),而一旦患者對(duì)醫(yī)院懷有感激之情、與工作人員建立起深厚的友情之后,一般都是愿意積極配合醫(yī)院做宣傳的,實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)。
其次,醫(yī)院新聞策劃離不開媒體的支持。積極參加媒體組織的活動(dòng),不僅可以密切感情,也不失為宣傳的好機(jī)會(huì)。增進(jìn)媒體對(duì)醫(yī)院的了解,甚至是對(duì)專家的了解,培養(yǎng)記者對(duì)醫(yī)院和專家的信任感并向社會(huì)傳達(dá)。在媒體需要醫(yī)院的協(xié)助時(shí),在一定范圍內(nèi)充分利用優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源,提供健康咨詢和醫(yī)療保障。
最后,醫(yī)院新聞策劃離不開臨床的支持。好的新聞線索就在臨床一線,醫(yī)務(wù)工作者如果能做個(gè)有心人,留意一些“不尋!钡男∈拢诰虮澈箅[藏著的新聞價(jià)值。急診室、兒科、婦產(chǎn)科往往是有“故事”的地方。
只有運(yùn)用好多種媒體手段,讓醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益得到均衡發(fā)展,才能為醫(yī)院注入活力與生機(jī),從而構(gòu)建良性互動(dòng)的醫(yī)患關(guān)系,打造公眾與醫(yī)院順暢的溝通模式,形成合力與雙贏的格局。
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