消費（consumption）是社會再生產(chǎn)過程中的一個重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。它是指利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程。為你整理了大學生個性與消費心理分析論文，希望對你有所參考幫助

　　摘要：

　　由于現(xiàn)在經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人均收入逐年增加，生活水平顯著提高。同樣，在消費領(lǐng)域中，居民的購買能力和購買欲望也在逐年增加。在這個龐大的購買大軍中，大學生，作為一個特殊的群體，越來越顯示出其獨有的特點和巨大的潛力，構(gòu)成了市場中一股不可忽視的群體力量。所以大學生的消費觀念對于經(jīng)濟發(fā)展有直接的影響，因此，對大學生的消費特點與其消費心理進行分析，就更顯得重要了。

　　關(guān)鍵詞：

　　大學生 消費心理學 動機 心理 環(huán)境 青年

　　引言：

　　消費者心理學以消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律為研究對象的一門學科。其研究內(nèi)容主要有兩個方面：（1）消費者行為的內(nèi)部因素，包括需要和動機；消費者的心理活動過程；消費者的個性心理特征；消費者的生理因素。（2）影響消費者行為的外部因素，包括社會因素，包含文化、民族、種族、階級、階層、群體、家庭、體制、宗教、教育、職業(yè)等；市場因素，包含商店布局、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營業(yè)人員、經(jīng)營方式、企業(yè)形象等；商品因素，包含商品設(shè)計、包裝裝潢、商標命名、原料工藝、商品價格等；自然因素，包含地理環(huán)境，氣候變遷等。消費者心理學的研究是以心理學、社會學、文化人類學、行為科學和經(jīng)濟學等學說為基礎(chǔ)的，并利用了實證性的研究成果。因此，可以說它是一門多學科的邊緣學科研究。

　　正文：

　　一、大學生不論是在生活還是在學習上都擁有了更多的自主權(quán)，在消費上也更加顯現(xiàn)著的選擇的自主權(quán)。而且大學生的消費是由理性消費與非理性消費相組合的。大學生在消費時首先考慮的是價格，再次是考慮品牌，最后才是質(zhì)量的。因為大學生還是個純粹消費者，大學生的主要經(jīng)濟來源還是父母。因此，大學生的消費能力是有限的。 在固定的消費的資金里，首先考慮的就是用來支付飲食和日常生活必需品，其次才是在其他方面的消費支出。所以在消費的時候我們大學生是謹慎考慮的。所以那些物美價廉的東西大學生是特別敏感的。但是也有一小部分家庭環(huán)境好的大學生，他們的消費觀念又是不同的，但是他們只占一小部分而已。而且大學生也會參加越來越多的社會活動，所以大學生也逐漸對于自身的相貌注重，因此大學生也會逐漸向注重追求商品的品位、檔次和自己形象等方面傾斜。

　　二、在大學生消費中，個體與群體相互影響，群體影響力往往起主要作用。因為消費中有從眾和跟風心里。所以個人消費很容易受到影響，由于大學生是集體生活的，平時消費的時候也會形成相同消費特征的消費群。因此在這群體中，由于是具有相同消費特征，所以往往會個人影響群體，一人消費了會帶動其他人追隨消費，不論此消費品對于個人有無作用，因為這群體是具有相同消費特征，很容易受影響去盲目消費。

　　三、在大學生消費中，過分追求時尚和名牌的攀比消費的現(xiàn)象仍然突出。隨便走進某個大學生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。還有些是全身都是名牌奢侈品，一件衣服或者等于別人一個月的消費。這種現(xiàn)象在那些名牌大學尤其突出。尤其現(xiàn)在那些所謂的“富二代”“官二代”多數(shù)是大學生，對于消費攀比特別厲害，覺得這樣才能突出他們特別的身份與地位。所以現(xiàn)在那些名牌商的主打消費對象是青年群體，以大學生為主。

　　四、信用卡帶來的超前消費與沖動消費。悄然興起的信用卡消費，在日常生活中運用得越來越普遍。信用卡以其特有的快捷、方便、安全等特點，迅速在青年人特別是大學生人群中廣泛流行起來，而且現(xiàn)在學校都給每一個學生必須辦理一張信用卡。信用卡所提出的“透支未來錢”的時尚消費方式，這種新奇的消費觀，對大學生們來說 是很有吸引力的。作為沒有無固定工作、沒有收入、沒有無穩(wěn)定還款來源的大學生來說，信用卡雖然可以在某種程度上幫助學生建立一定的理財觀念，培養(yǎng)個人信用的養(yǎng)成，但同時也在無形之中助長了大學生的沖動消費。

　　五、戀愛消費的比重不斷上升。由于大學生對于社會的接觸多了，大學生的戀愛問題呈現(xiàn)出以下兩個方面的特征：一方面他們擁有獨立的思想和行為能力，希望自己安排自己的事情，不要被別人束縛。另一方面，現(xiàn)在，無論學校，家長對于大學生談戀愛這現(xiàn)象都采取默認，有的家長甚至鼓勵自身孩子去談戀愛，認為這是一種學習。有的還認為大學生談戀愛是一種必修課。大學生們在戀愛過程中的消費通常多是缺乏理智 的、沖動的。有的甚至認為談戀愛是一種燒錢行為，但是還去談戀愛，在戀愛中的大學生明知道接下來是一種不必要的消費，但是他們還是去消費。因為他們心里認為這是一種值得的消費。

　　總之，大學生是社會未來高端產(chǎn)品的主要消費主力群體，對于銷售商來說，抓住大學生的消費心理就等于抓住以后的高端產(chǎn)品的消費群體。因此把 握大學生的消費市場，也是搶占未來中高端用戶的心理市場，這對將來企業(yè)市場的開拓也都是很有意義的。

　　一是炫耀心關(guān)注大學生科學消費的培養(yǎng)，幫助大學生樹立正確的人生觀、價值觀.有些人“錢來得太容易，花得也就快”。中國GDP一路高歌猛進，但卻沒有惠及大多數(shù)社會成員，財富以極快的速度集中到少數(shù)人手中。很多人都是一夜暴富，可他們從心底還是“窮人”，他們甚至有部分人是第一代“仇富”者。他們對奢侈品的消費接近于“報復性”炫耀，無非是急于要撇開自己的原有身份，讓那些曾經(jīng)在他們面前風光無限的人看看“老子比你們更有錢”！那些富礦之地的大老財們很多便是如此，思想上和自身素質(zhì)上還沒有來得及轉(zhuǎn)換，他們被富人圈子排斥，又不愿意過“平常人”的生活，除了有錢一無所有。還有一類是“敗家子”類型的“富二代”、“官二代”。他們對金錢沒有任何概念，他們骨子里缺少“安全感”和自信心，對奢侈品的追求主要是尋求感官刺激，吸引更多的關(guān)注。比如，“郭美美”“雅閣女”“小龍少爺”之流，這些人就患有“夸大妄想癥”或“超價觀念”等心理疾病。

　　二是投資心理。在西方商業(yè)文化塑造的財富神話和成功形象中，奢侈品象征著財富、地位和消費品位，是成功者的象征。一些經(jīng)過自己打拼逐漸富裕起來的中國人，他們把金錢看得很重，把每一分錢都用在刀刃上；對于奢侈品，與其說他們是在消費，不如說他們是在通過奢侈品樹立形象和地位，以尋求更好的商機。換言之，消費奢侈品對他們而言就是風險投資。

　　三是品位心理。有這類需求的富人，是“骨子里”的富人，為人低調(diào)，不張揚顯擺。因此，這種人很難出現(xiàn)在公共輿論的視界里。對他們而言，奢侈品不是因其 “天文數(shù)字”般的價格而奢侈，一定要是特別的東西，要有品位，也要有獨到之處，比如它經(jīng)歷悠久的歷史、需要精細的手工、全世界僅此一件……考究做工，使用講究品位，遇上就是緣分。也許，這才是奢侈品的本來面目。

　　四是優(yōu)勢心理。這主要指官員。嚴格來說，官員算不得富人。如果單就中國官員合法收入而言，頂多能夠稱得上中產(chǎn)階級。但權(quán)力和金錢的曖昧，就像男人和女人一樣，是本能需求。奢侈品顯然在中國的一些貪官中流行，一些官員因為奢侈品而下馬，還有一些官員在查處后被發(fā)現(xiàn)擁有大量奢侈品，戴包包、名牌主任、時尚貪官、煙票局長、天價煙局長……這些都是公眾耳熟能詳?shù)拿�字。但一些官員還是一味追求奢侈品，不是他們不知道奢侈品的危險系數(shù)，而是手中權(quán)力本能使然。對他們而言，非得奢侈品才能顯示出他們“與眾不同”和“高人一等”的權(quán)威。

　　五是從眾心理。具體而言，是在圈子這個小社會群體里從眾，與全社會無關(guān)�！叭ψ印笔俏镆灶惥郏�人以群分。在這個圈子里人人都用奢侈品，自己不用就成“異類”，就擔心被排斥。

　　當然，不管富人對奢侈品抱有怎樣的心態(tài)，在大部分人“很不富�！� 和國家提出建設(shè)和諧社會的大背景下，對奢侈品盲目追求，一方面有違社會發(fā)展方向，另一方面將直接刺激公眾的情緒，讓公眾的被劫掠感更加強烈。正道是：國不富，民不強，何以奢侈？重簡樸，樹新風，“和諧”二字才能擲地有聲！

　　不同類型的消費者，由于年齡、性別等方面的差異，會有不同特征的購買動機和消費心理。了解、分析和研究不同類型消費者的購買動機與消費心理，對指導和鼓勵消費者進行消費，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代，加快商品流轉(zhuǎn)，更好地滿足不同消費者對消費品的需求，有著重要的意義。

　　（一）動機就是激勵人們行動的原因

　　消費心理即消費者在購買商品時的一系列心理活動。購買動機與消費心理是消費者在商品消費過程中兩個不同階段的心理活動。由于先購買，后消費，所以購買動機往往產(chǎn)生在前，消費心理出現(xiàn)在后，但是消費心理對購買動機的形成也有很大的影響。

　　A、購買動機有以下幾種類型：

　　1、理智性購買動機。是指消費者在購買商品前，一般要經(jīng)過深思熟慮，對所要購買的商品特點、性能和使用方法早已心中有數(shù)。

　　2、沖動性購買動機。指消費者在購買東西時常受商品外觀和式樣新奇所驅(qū)使，欠缺必要的考慮和比較。

　　3、生存性購買動機。這種購買動機出自于人們的生存需求。饑則求食，寒則求衣，是人類最基本的生存欲望，并自然地反映到對商品的購買動機上。

　　4、習慣性購買動機。購買者對所要購買的商品早有了解，購買時不加思索地，習慣地選中目標，如對煙、酒、茶等商品。

　　5、時髦性購買動機。指受外界環(huán)境影響或社會風尚的變化而引起的購買心理的追求，借所購買的商品以引人注目，或以此顯示主人的身份或地位，或為了突出主人形象，美化主人的居處。

　　6、自信性購買動機。指購買者對采購的目標心中有數(shù)，有一套自定的選擇標準，不受他人的影響，非常自信。即使因情況而有了變化，也愿意堅持到底。

　　7、保守性購買動機。指商品供過于求時，消費者耐心坐視，慢慢選擇，稍不隨意，寧可等待有合意的再買，盡量做到“買下就不后悔”。

　　B、消費心理大致有以下幾類：

　　1、節(jié)儉性消費心理。是我國勞動人民一種傳統(tǒng)的、典型的消費心理，是艱苦樸素生活作風在心理活動上的直接反映。隨著生活水平的不斷提高，節(jié)儉性消費心理有了新意，沒法以最小的支出獲得最大的消費滿足。

　　2、時宜性消費心理。是指以當時的需要和崇尚為準繩的消費心理。這種消費心理的“時代感”很強，變化也較快。

　　3、制約性消費心理。是指消費者的消費欲望，由于受到外界客觀環(huán)境的限制，而使原有的消費欲望受到抑制，它是一種被動的消費心理。

　　（二）現(xiàn)實生活中，由于社會環(huán)境的變化，經(jīng)濟地位的不同，使人們的心理活動復雜化

　　以上幾種不同類型的購買動機和消費心理可能會出現(xiàn)在幾種不同類型的人身上，也可能集中在一個人的身上。同時，人們的性別、年齡、閱歷、工作性質(zhì)等也都會對人們的購買動機和消費心理產(chǎn)生不同的影響。

　　1、男人的購買動機和消費心理

　　一般說來，男人操持家務(wù)不如婦女精細、周到，因此他們采購家庭生活用品的任務(wù)就不如婦女繁重。他們往往是自己所需的商品手頭沒有了，才匆匆趕去購買。在不熟悉的商店面前，他們寧愿讓妻子去仔細挑選，自己站在一旁漫不經(jīng)心地等候。但是隨著時代變化，男人購買商品機會也多起來了。

　　男人與婦女相比，理智和自信的程度多一些，一般在采購前就選擇好采購對象，猶豫在購買前，后悔和退貨的情況比婦女少。但他們往往不愿意在柜臺前花更多的時間挑選商品和詢問究竟，即使拿到稍有毛病的商品，也認為大體過得去就算了。特別是中年男子，他們沒有更多的時間和興趣瀏覽櫥窗，有些人若不是在妻子的逼迫和陪伴下，甚至不輕易進商店的門。因為他們不熟悉市場行情和新商品的特點，一旦單獨置身于五光十色的商品世界里，新鮮感的誘惑往往激起他們的購買欲望。由于他們對商品不甚了解，可能把打算購買的東西委托給售貨員全權(quán)代理。有的男人由于不經(jīng)常進商店，有時走進商店，只是把所需商品看一看，以來彌補對商品的生疏，回家細細考慮再買。

　　2、婦女的購買動機和消費心理

　　婦女料理家務(wù)要比男子多一些，經(jīng)常采購使她們很自然地了解市場行情和相互交流市場信息，對于日常生活用品，她們的決策權(quán)多一些。但是女同志一般容易受市場環(huán)境氣氛的影響，也容易被旁人的議論所左右，商品的式樣和色彩很容易引起她們的注目，從而燃起購買欲望，有些廣告和商品式樣又是為了迎合婦女的心愿而設(shè)立，利用了婦女們特有的興趣。婦女的特點是比男人有更多的耐心來仔細挑選和比較商品，對感興趣的商品她們可以問個究竟，也愿為自己喜愛的商品作義務(wù)宣傳，向親朋好友推薦這些商品。如果覺得某些東西不合心意，他們也同樣以十足的熱心作“反宣傳”。婦女往往比男人有更多的興趣瀏覽商店和關(guān)注商品廣告，并對“處理品”有特別的敏感性，但在搶購之后又容易反悔，告誡自己下次千萬要慎重考慮。

　　許多婦女常在熟人的鼓勵下憑感情購買東西，也容易被女伴們的品評影響自己的購買意愿，她們這種經(jīng)常以別人的議論和評價作為自己購物標準的心理，清楚地表明一些婦女在購買商品時的被動心理。

　　3、老年人的購買動機與消費心理

　　老年人在對自己所熟悉商品的購買上是比較矜持的，他們往往對一些不了解的新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。他們的自尊感特別強，由于年齡大，閱歷廣和輩份高，他們認為自己應(yīng)受周圍人尊敬，尤其應(yīng)受家中小輩的尊敬。現(xiàn)在我國老年人在多數(shù)家庭中權(quán)威地位還比較穩(wěn)固。因此，他們的意見在決定家庭消費問題上有舉足輕重的作用。由于自尊感，他們購買物品時往往趨于保守和大眾化，即使買貴重的服飾，也是取大眾所能接受的對象。由于老年人經(jīng)歷長，在某些消費方面可能產(chǎn)生特殊的嗜好，如名人字畫、古董、金器等，他們認為收藏這些東西既可以保值，又是身份、地位至尊的象征。我國黃金飾品上市，就首先被老年人看中。老年人對消費品一般是看重質(zhì)量，相信名牌。但是時代在前進，年輕人的時髦感對老年人的消費心理也有影響，近來老年人對年輕人美的追求也能寬容或支持，甚至自己也試著消費一些流行貨，尤其是給老年人帶來生活方便的現(xiàn)代產(chǎn)品。

　　盡管老年人在商品的購買上不如青年人那樣講究花色品種，但老年人的挑選性也很強，他們希望商品的多用性能好、質(zhì)量高。老年人在勞務(wù)購買上比青年人多，他們由于年事高、多有疾病，又希望延年益壽，因此所需的服務(wù)性工作較多，如看病、療養(yǎng)、乘車等。有些消遣性消費，是為摒棄孤獨感和保養(yǎng)身體所需。

　　4、青年人的購買動機與消費心理

　　青年人對商品的保守思想較少，他們追求時尚和新穎，是新產(chǎn)品的嘗試者。近幾年，由于生活水平的提高。青年人有機會更多地接觸外國消費領(lǐng)域的東西，他們不但對商品質(zhì)量的要求提高了，而且對他們父輩不曾接受的消費方式，也敢于嘗試。他們可以更加留心地學習商品知識，以增加購買的理智性。由于青年人保守思想甚少，愿意效仿他們所崇拜人的裝束。青年人具有對美強烈的向往，肯把錢多花一些在裝扮上。他們對服裝色彩和式樣的要求，高于對舒適的要求，但收入有限，所以也關(guān)注廉價問題。另外，青年人同樣懷有對知識的渴求，因此在書籍和學習上也花費較多的金錢和時間。

　　青年情侶和夫婦，雙方在購買商品時，各有不同的心理：小伙子給姑娘買東西，一是為了取悅于對方，表達自己的愛慕之情；二是為了讓姑娘打扮得更合自己的心意。姑娘給小伙子買東西也同樣具有這些心理活動。因此，他們在購買商品時挑選性特別強，在商品面前往往要反復琢磨。他們對商品的外觀質(zhì)量和新穎程度的要求，是十分苛刻的。

　　青年人組織幸福的小家庭，是一生中的消費高峰之一，但由于不同的青年人對“幸�！钡睦斫獠煌�，反映在消費心理上也不盡相同。那些把物質(zhì)生活看得較淡，而講究精神生活的青年男女，在物質(zhì)消費方面要求可能低一些，那些較多地注重物質(zhì)享受，并以此作為幸福。

　　5、參考文獻：

　　《消費者心理學文獻》——馬詩韻

　　《大學生消費期刊》——桑洋

　　《心理學報告》——常云

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