市場環(huán)境

　　20xx年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右，年平均增長率為 60%。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600—700萬臺。全國70萬所中小學中，目前有6萬所學校大約擁有100萬臺電腦�？梢婟嫶蟮募彝ル娔X的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間。

　　市場銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對應于中小學教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至20xx年將達到1萬種。

　　20xx年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應用軟件占軟件市場的61。4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12%約17億人民幣，而針對學生學習的教學軟件市場約有2—3億元。

　　教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡單。絕大多數(shù)教育軟件沒有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當一部分是課本的翻版，習題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個別的甚至還出現(xiàn)了不當或錯誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創(chuàng)了軟件精品新天地。

　　從教育軟件市場說，基本上處于一種無序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強烈的意識形態(tài)特色，其研制開發(fā)和出版發(fā)行屬于國家行為。特別是與中小學教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過嚴格的審定，才可以進入學校和市場流通。然而，現(xiàn)在市場上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒有經(jīng)過有關(guān)教育部門的審定，造成了市場秩序混亂。

　　從教育軟件產(chǎn)業(yè)說，經(jīng)營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來誤導；個別教育軟件開發(fā)的指導思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤�；蛘�，為了排除異己，惡意價格競爭造成市場混亂。

　　我國有小學生約1。4億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中小學約70萬所。為這些中小學生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個巨大的市場，可以說是全世界獨一無二。

　　我國是發(fā)展中國家，大部分的中小學處在農(nóng)村，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大。但應該看到，就我國大城市及東部發(fā)達地區(qū)的中小城市來說，對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會進步，全國各類地區(qū)對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來，形成教育軟件發(fā)展的強大拉動力。

　　產(chǎn)品市場分析表明，教育軟件的發(fā)展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習題訓練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認知學習理論為指導的教育軟件（如大量的以復習輔導為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發(fā)實體努力的方向。

　　第一、第二代教育軟件已不能適應時代改革的需要，不能滿足教育軟件發(fā)展的新形勢，不能滿足信息時代對教育改革的要求，大部分軟件還是為應試服務(wù)的；不能滿足“以計算機為基礎(chǔ)的學習”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書本和課堂的搬家，沒有充分發(fā)揮計算機認知工具的作用；沒有運用最新的心理科學研究成果。

　　九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈，為教育軟件市場營造了更為優(yōu)越的市場環(huán)境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發(fā)性的增長，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場存在的強烈需求的產(chǎn)品得不到用戶的認可呢？綜合起來，原因主要有以下幾點：

　�。�1） 對教育軟件認識不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫，對學科教育模式及學生努力的培養(yǎng)不夠重視。

　�。�2） 沒有體現(xiàn)計算機輔助教育在交互性與個性化教學的優(yōu)勢。當前的教育軟件并沒有發(fā)揮計算機輔助教育的優(yōu)勢，基本上沒有交互性功能，更談不上個性化教育，不能滿足教育的現(xiàn)實需求。

　　（3）教育軟件的開發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運行機制，造成教育軟件缺乏權(quán)威性、科學性與實用性。

　　天翼產(chǎn)品優(yōu)勢“天翼”數(shù)理化系列教學軟件采用了目前世界上最先進的計算機軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學平臺，保證了該系列軟件的先進性、交互性和擴展性，該教學軟件運行穩(wěn)定、操作簡單、智能化程度高、交互性強，突破了國內(nèi)教育軟件市場“電子題庫”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達到了國內(nèi)一流水準，特點分析如下：

　�。�1）全三維動畫講解知識點

　�。�2）獨特的智能化人機交互練習

　�。�3）科學的知識結(jié)構(gòu)圖設(shè)計，智能化查漏補缺

　�。�4）課程設(shè)計和素材加工功能

　�。�5）天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富、風格獨特、操作簡單

　　目標消費者定位“天翼全景多媒體教學軟件”是適用于教師課堂教學，學生在家預習、復習使用的特殊產(chǎn)品，針對人群特征比較明顯，根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征，我們認為其目標用戶市場為：

　�。�1）高中生及家長

　　— 直接消費者和消費行為的決策者

　�。�2）中學校長或分管信息化教學的負責人

　　— 消費行為的引導者

　�。�3）高中數(shù)理化任課教師

　　— 消費行為引導者和產(chǎn)品推薦人

　　區(qū)域市場定位在確認目標區(qū)域市場時，我們考慮如下因素：

　　（1）選擇經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。教學軟件是運行在計算機上的一種學習工具，現(xiàn)在市場上銷售的教學軟件其價格對于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)家用PC普遍，消費能力強。

　�。�2）選擇高考競爭激烈的地區(qū)。

　�。�3）選擇各地區(qū)的中心城市。

　�。�4）目標一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成都、重慶

　　營銷策略制定

　�。�1）20xx上半年是萊軟“探市場、入市場”的時機，首先采用“市場跟隨者”策略；在完成如下20xx年營銷目標后，2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策略，在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下，2003年由“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)導者”策略。

　　（2）實施整合營銷策略。利用綜合優(yōu)勢開展橫向一體化（渠道策略—市場拓展策略—服務(wù)策略）的市場拓展策略。

　�。�3）迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1—2年的時間里，采用雙模型共存的形式。

　�。�4）努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產(chǎn)品形象。充分利用公共關(guān)系和媒體宣傳，創(chuàng)造市場需求，引導消費。

　�。�5）完成（完善）產(chǎn)品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準備。

　�。�6）建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓機制、獎罰機制等。

　　廣告策略制定廣告目標

　�。�1） 宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到20xx年底使天翼軟件的知名度提升到40%；

　�。�2） 拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。

　�。�3） 聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系，創(chuàng)造銷售社會環(huán)境。

　　廣告訴求對象：

　　直接對象：天翼軟件的直接使用者及對購買行為起決策作用者

　�。�1）在校高中學生及其家長

　　（2）高中數(shù)理化任課教師

　�。�3）主管教育的學校負責人

　　可知對象：公共關(guān)系的主要目標對象

　�。�1）相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理者

　�。�2）軟件銷售的經(jīng)銷商

　�。�3）業(yè)內(nèi)人士（包括教育軟件行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，需求合作機會）

　　（4）媒體

　　未知對象：對公司經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的目標人群

　�。�1）關(guān)注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物

　　（2）熱衷于投資教育事業(yè)的投資商

　　廣告產(chǎn)品訴求：

　�。�1）素質(zhì)教育的新產(chǎn)品；

　�。�2）產(chǎn)品權(quán)威形象（國家火炬計劃產(chǎn)品，中美合作的結(jié)晶，美國著名設(shè)計師的杰作，PCSHOPPER中小學軟件評比第一名等）；

　　（3）直觀生動的三維動畫效果；

　　（4）獨特的智能化人機交換練習功能。

　　廣告語

　�。�1）天翼讓學習更輕松

　�。�2）天翼讓學習插上翅膀

　　廣告表現(xiàn)手法：

　�。�1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；

　�。�2）表現(xiàn)主題：天翼讓學習更輕松；

　　（3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告；

　�。�4）時段性媒體發(fā)布。

　　公關(guān)策略制定公關(guān)策略

　�。�1）公關(guān)活動的形式應符合目標群體的特征；

　　（2）商務(wù)公關(guān)活動與公益活動相結(jié)合；

　�。�3）公關(guān)活動與媒體發(fā)布相結(jié)合。

　　公關(guān)活動的任務(wù)

　�。�1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度；

　�。�2）借助宣傳攻勢，引起代理商、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣，依此推進市場營銷渠道系統(tǒng)的建設(shè)；

　�。�3）通過持續(xù)不斷的概念炒做，引導、鼓勵和促進消費者完成購買行為，推進產(chǎn)品的市場銷售；

　�。�4）為發(fā)展公共關(guān)系，產(chǎn)生社會影響等提供信息渠道；

　�。�5）引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尋求市場合作，增加市場競爭力。

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