策劃書即對某個未來的活動或者事件進行策劃，并展現(xiàn)給讀者的文本；策劃書是目標規(guī)劃的文字書，是實現(xiàn)目標的指路燈。一份好的策劃書往往能夠決定您的目標能否有效快速達到。

　�。ㄒ唬� 前言：

　　巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品、可是，走進商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇，消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果、面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺、面對日益成熟的消費者，本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新應(yīng)變、希望給在家美好的巧克力體驗

　�。ǘ�）市場分析

　　1：市場背景（市場性，商業(yè)機會，市場成長）

　�。�1）據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，柳州巧克力市場品牌集中度極高、消費者主要要吃兩個品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占60、2%和28、8%，合計消費比率達到近九成，這種現(xiàn)象在其他類食品市場從未有過、

　　2：產(chǎn)品分析

　�。�1）用途： 送禮、禮品、自己吃

　　（2）命名： 定中化的名字、有親切感、

　�。�3）包裝： 采用歐美風格設(shè)計、非常精美

　�。�4）味道： 香甜可口、

　�。�5）價格： 零售價：40至200元不等、

　　3：產(chǎn)品優(yōu)勢：

　�。�1）好吃，味好，廣告好；

　　（2）口感好；

　　（3）巧克力味純；

　　（4）味不太甜，味好；

　　（5）買慣了；

　�。�6）到嘴就化了；

　�。�7）口味好，滑潤；

　�。�8）比較細膩；

　　（9）含熱量多；

　　（10）不膩口、

　　4：產(chǎn)品劣勢：

　　（1）價格高；

　�。�2）太甜；

　　（3）上火；

　�。�4）品種少，花樣不多；

　�。�5）不容易保存；

　�。�6）塊大，不方便；

　　（7）量少；

　　（8）口味膩、

　�。ㄈ�） 競爭對手分析：

　　吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進入市場、在消費者心中有一定的份量、在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主、可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力（什么樣的枕頭好）肯定是金帝的銷量最大、而"送禮"這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了、正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙、

　　（四）：廣告戰(zhàn)略

　　1、廣告目標（企業(yè)廣告活動的目標）

　　提高消費者購買興趣、這中長跑 廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后，對產(chǎn)品的特點有一個比較清楚的認識與了解、激起經(jīng)濟規(guī)律的購買欲望、這廣告主要介紹該品牌的口感

　　2、廣告對象：16——45歲，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛、戀愛時比較注重浪漫、45歲以上的中年男女、容易患有糖尿病、或高血壓等綜合病癥、不易年輕的女性、16—28、為主要市場、女***吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯、在前面提及的幾個主要品牌，，這

　　表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響、

　　3、廣告地區(qū)：復蓋全國

　　4、廣告創(chuàng)意：

　�。�1）廣告主題、感受口齒留香的感覺、

　　一雙年輕情侶、他們的感情相當?shù)暮�、無意中、他們參加了一個接吻大賽，比賽定于今天下午舉行、女孩早早在家打扮、嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力、不久、男孩來接女孩去比賽場地了、在主辦方的地聲令下、到場人每一個參賽選手都與自己的女友熱烈親吻、男孩吻著女孩的唇、甜甜的、他們就一直這樣下去、最后、他們勝出了比賽、主持人問他、有什么感想、他就了一句、德鞭巧克力、真的很好吃、

　　（2）廣告主題，讓你的夢成真、

　　有一位女孩、非常喜歡吃巧克力、猶其喜歡德芙、每天她都會吃上一小塊、

　　漸漸的、吃巧克力成了她的習慣、她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛、在吃之前、總是看著巧克力、定定的看、笑著說：如果我的王子是你就好了、就是那時、眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子、最后、他們相戀了、每天一起看日出、看日落、過得很甜美`

　　5、廣告實施階段：2003年12月———2004、5月

　�。ㄎ澹�廣告媒體策略：

　　主要媒體———電視 輔助媒體 ———印刷廣告

　�。�六）廣告效果預測、

　　新上市 20000 20%

　　第一期特賣 30000 30%

　　空檔消化期 10000 3、6%

　　第二期特賣 50000 25、1%

　　總計： 100000 100、0%

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