淺談民營醫(yī)院營銷策劃

　　民營醫(yī)院作為醫(yī)療行業(yè)中一支新興的力量，其所面臨的市場壓力，決定了它在生存與發(fā)展過程中尤其注重醫(yī)院營銷，特別是醫(yī)院外部營銷策略的選擇和運用，以提高醫(yī)院的社會知名度、美譽度，病人的滿意度和忠誠度，塑造醫(yī)院的品牌形象。

　　何謂醫(yī)院營銷

　　談到醫(yī)院營銷，無論是業(yè)內(nèi)人士，還是業(yè)外人士，不約而同地都會想到廣告。民營醫(yī)院不是絕對不能做廣告，但不能單靠廣告；而且即使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務實的方式。在這里，我們有必要首先需要就醫(yī)院營銷、醫(yī)院外部營銷及它們之間的關系，進行一番梳理：

　　醫(yī)院營銷是醫(yī)院為了滿足健康需求者（患者、潛在患者）的需求，實現(xiàn)醫(yī)院整體組織目標而進行的制訂計劃、將醫(yī)療技術與服務從醫(yī)務工作者手中輸送到健康需求者而進行的一系列必要活動。也就是說醫(yī)院營銷首先是醫(yī)院以醫(yī)療消費需求為出發(fā)點，有計劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營活動，為健康需求者和利益相關者提供滿意的醫(yī)療技術及健康服務，實現(xiàn)醫(yī)院整體目標的過程及一系列必要活動。

　　醫(yī)院營銷九大利器

　　醫(yī)院營銷，具體來講，可分為內(nèi)部營銷和外部營銷，由九大要素（9P）組成：產(chǎn)品、價格、內(nèi)部關系、流程再造、分銷、促銷、公關關系、有形展示、政府政策。其中，產(chǎn)品、價格、內(nèi)部關系、流程再造隸屬于內(nèi)部營銷范疇；分銷、促銷、公關關系、有形展示、政府政策隸屬于外部營銷范疇。

　　醫(yī)院外部營銷概略

　　醫(yī)院外部營銷，從廣義上來講，就是醫(yī)院通過運用媒體、廣告、活動等形式，面向社會各界，包括政府職能部門、新聞媒體、社會團體、終端消費者（患者、潛在患者）等積極宣傳醫(yī)院產(chǎn)品（或服務），宣傳醫(yī)院文化（或理念）。

　　從狹義上來講，主要是指傳統(tǒng)的營銷職能，是醫(yī)院根據(jù)目標市場需求、設計使健康需求者（患者、潛在患者）滿意的產(chǎn)品，制定健康需求者（患者、潛在患者）認可的價格，通過廣告、人員推銷、醫(yī)院形象和嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量以保持和擴大市場占有率等一系列對外經(jīng)營活動。具體包括：

　　1、新醫(yī)療項目及服務策劃；

　　2、醫(yī)療市場調(diào)查；

　　3、醫(yī)院廣告策劃；

　　4、醫(yī)院公共關系；

　　5、醫(yī)療服務項目開發(fā)、流通及宣傳推廣；

　　6、醫(yī)療項目開發(fā)、促銷；

　　7、健康需求者特別服務；

　　8、其他醫(yī)療項目銷售。

　　在服務業(yè)營銷中，醫(yī)院外部營銷通常是通過大眾傳播媒體，嘗試著將無形服務有形化，而給予消費大眾一些期望與承諾。這一部分主要由組織內(nèi)外的一些專職營銷人員負責，如醫(yī)院的營銷部門、廣告公司和市場調(diào)查公司里的專業(yè)人士。

　　醫(yī)院外部營銷“殺手锏”： 廣告+公關+促銷

　　隨著醫(yī)療行業(yè)競爭的加劇和醫(yī)療格局的日益多元化，提升醫(yī)院品牌影響力、擴大市場份額、培育顧客忠誠度已經(jīng)成為醫(yī)院管理者面對的重要的問題。而公關、廣告和營銷活動成為三種有力的醫(yī)院營銷工具。

　　一、廣告

　　廣告，是民營醫(yī)院開展外部營銷的“常規(guī)武器”，醫(yī)院每年投入的廣告費用動輒成百上千萬。曾幾何時，廣告曾為民營醫(yī)院帶來了巨額的經(jīng)濟收益。但是伴隨著消費市場環(huán)境的變化，行業(yè)競爭的日益激烈，加之民營醫(yī)院廣告營銷手段的單一化，導致很多民營醫(yī)院“門庭冷落鞍馬稀”，甚至關門更張。真可謂：成也廣告，敗也廣告。

　　低投入、高收益、新渠道--醫(yī)院廣告如何做？

　　從醫(yī)院廣告的目的切入，廣告（Advertising）最初的含義是--“通知別人某件事，引起他人的注意”，即“廣而告之”。從廣告內(nèi)容的類型來看，可簡要分為兩大類：醫(yī)院形象和診療項目。綜合起來，醫(yī)院廣告想要達到的目的是：傳播醫(yī)院品牌形象，推廣醫(yī)院診療項目。

　　廣告目的明確，廣告內(nèi)容確定之后，就要開始進入實施投放階段。除常規(guī)的媒體渠道之外，從廣告投放成本方面考慮，還應該積極開辟新渠道--政府公共戶外廣告和社區(qū)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)村）宣傳欄。具體操作模式如下：

　　1）醫(yī)院主動聯(lián)系，配合政府部門的公益廣告，不局限于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)，也可以是環(huán)境保護、關注弱勢群體、城市建設等方面，在其中植入醫(yī)院的相關信息，借勢政府的影響力，來為醫(yī)院做廣告。

　　2）醫(yī)院主動聯(lián)系，占領陣地，與社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村相關主管部門聯(lián)系，充分利用社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的公共衛(wèi)生健康宣傳海報植入醫(yī)院的名稱、診療項目及聯(lián)系電話等相關信息。更為詳細的操作細節(jié)這里不再贅述。

　　二、公關

　　近幾年來，隨著廣告的泛濫，全國各地的民營醫(yī)院紛紛開始另謀醫(yī)院外部營銷新策略，公關活動由此進入行業(yè)內(nèi)人士的視野，并卓有成效開展了起來。醫(yī)院公關活動的主要工具包括：出版物、公關事件、公益活動、新聞、形象代言人等。

　　1、公關事件：就是醫(yī)院通過安排特殊的事件來吸引大眾的注意，提高醫(yī)院的聲譽。比如2009年9月18-19日在柳州市舉行“海峽兩岸婦科腫瘤·不孕不育微創(chuàng)技術新進展高峰論壇”活動對當?shù)貗D科領域產(chǎn)生了深遠的影響，而且通過舉辦這樣的活動提高了麗人醫(yī)院的知名度與美譽度。

　　2、公益活動：醫(yī)院可針對某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢、時間或醫(yī)療服務，以提高其公眾信譽，如白求恩基金管理委員會與醫(yī)院聯(lián)合主辦的“百萬白求恩基金醫(yī)療援助行動” 。

　　3、媒體新聞報道：醫(yī)院的公關人員可開發(fā)或創(chuàng)造出對醫(yī)院、醫(yī)療或有關醫(yī)務人員的有利新聞。例如由陜西省生殖保健中心承辦的2009西部生殖健康與不孕不育學術研討會的報道（華商報、三秦都市報、西安晚報、陽光報等）。

　　三、促銷

　　促銷是醫(yī)院為配合廣告、公關活動而經(jīng)常運用的一種醫(yī)院外部營銷手段。其中，運用最多的是免費贈送、折扣優(yōu)惠（以醫(yī)療就診卡、折扣優(yōu)惠券為載體）。如何創(chuàng)新促銷手段，應該成為醫(yī)院企劃、市場部門今后開展外部營銷工作時重點研究的問題，以下提供的思路僅供參考（詳見表格）：

　　醫(yī)院外部營銷是一項整體而系統(tǒng)的工程，民營醫(yī)院營銷策劃、市場、銷售等部門在開展實施具體項目時，必須要統(tǒng)籌安排、綜合應用廣告、公關、促銷三大醫(yī)院外部營銷工具，并且不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中占領制高點，迅速擴大醫(yī)院的市場占有率，社會知名度、美譽度和醫(yī)院的品牌影響力，實現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。

　　淺談民營醫(yī)院營銷策劃

　　民營醫(yī)院作為醫(yī)療行業(yè)中一支新興的力量，其所面臨的市場壓力，決定了它在生存與發(fā)展過程中尤其注重醫(yī)院營銷，特別是醫(yī)院外部營銷策略的選擇和運用，以提高醫(yī)院的社會知名度、美譽度，病人的滿意度和忠誠度，塑造醫(yī)院的品牌形象。

　　何謂醫(yī)院營銷

　　談到醫(yī)院營銷，無論是業(yè)內(nèi)人士，還是業(yè)外人士，不約而同地都會想到廣告。民營醫(yī)院不是絕對不能做廣告，但不能單靠廣告；而且即使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務實的方式。在這里，我們有必要首先需要就醫(yī)院營銷、醫(yī)院外部營銷及它們之間的關系，進行一番梳理：

　　醫(yī)院營銷是醫(yī)院為了滿足健康需求者（患者、潛在患者）的需求，實現(xiàn)醫(yī)院整體組織目標而進行的制訂計劃、將醫(yī)療技術與服務從醫(yī)務工作者手中輸送到健康需求者而進行的一系列必要活動。也就是說醫(yī)院營銷首先是醫(yī)院以醫(yī)療消費需求為出發(fā)點，有計劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營活動，為健康需求者和利益相關者提供滿意的醫(yī)療技術及健康服務，實現(xiàn)醫(yī)院整體目標的過程及一系列必要活動。

　　醫(yī)院營銷九大利器

　　醫(yī)院營銷，具體來講，可分為內(nèi)部營銷和外部營銷，由九大要素（9P）組成：產(chǎn)品、價格、內(nèi)部關系、流程再造、分銷、促銷、公關關系、有形展示、政府政策。其中，產(chǎn)品、價格、內(nèi)部關系、流程再造隸屬于內(nèi)部營銷范疇；分銷、促銷、公關關系、有形展示、政府政策隸屬于外部營銷范疇。

　　醫(yī)院外部營銷概略

　　醫(yī)院外部營銷，從廣義上來講，就是醫(yī)院通過運用媒體、廣告、活動等形式，面向社會各界，包括政府職能部門、新聞媒體、社會團體、終端消費者（患者、潛在患者）等積極宣傳醫(yī)院產(chǎn)品（或服務），宣傳醫(yī)院文化（或理念）。

　　從狹義上來講，主要是指傳統(tǒng)的營銷職能，是醫(yī)院根據(jù)目標市場需求、設計使健康需求者（患者、潛在患者）滿意的產(chǎn)品，制定健康需求者（患者、潛在患者）認可的價格，通過廣告、人員推銷、醫(yī)院形象和嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量以保持和擴大市場占有率等一系列對外經(jīng)營活動。具體包括：

　　1、新醫(yī)療項目及服務策劃；

　　2、醫(yī)療市場調(diào)查；

　　3、醫(yī)院廣告策劃；

　　4、醫(yī)院公共關系；

　　5、醫(yī)療服務項目開發(fā)、流通及宣傳推廣；

　　6、醫(yī)療項目開發(fā)、促銷；

　　7、健康需求者特別服務；

　　8、其他醫(yī)療項目銷售。

　　在服務業(yè)營銷中，醫(yī)院外部營銷通常是通過大眾傳播媒體，嘗試著將無形服務有形化，而給予消費大眾一些期望與承諾。這一部分主要由組織內(nèi)外的一些專職營銷人員負責，如醫(yī)院的營銷部門、廣告公司和市場調(diào)查公司里的專業(yè)人士。

　　醫(yī)院外部營銷“殺手锏”： 廣告+公關+促銷

　　隨著醫(yī)療行業(yè)競爭的加劇和醫(yī)療格局的日益多元化，提升醫(yī)院品牌影響力、擴大市場份額、培育顧客忠誠度已經(jīng)成為醫(yī)院管理者面對的重要的問題。而公關、廣告和營銷活動成為三種有力的醫(yī)院營銷工具。

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